佰草集的品牌营销策略

佰草集的品牌营销策略 学号:09110867 佰草集的品牌营销策略 系 别经济与管理学系专 业市场营销 班 级 0901 姓 名 指 导 教 师 2013年5月 8日 摘 要 化妆品作为一种高附加值,品牌对其至关重要。然而令人遗憾的是,国内的中高端化妆品市场几乎被跨国品牌所占领,本土品牌基本被打压在低端市场,利润空间十分有限。佰草集是上海家化打造的“自然、平衡”为主旨,是中国第一套具有完整意义的中草药中高端系列护理产品。它运用新颖的包装设计和独特的销售渠道去打开市场,根据国内市场和国外市场不同的消费需求,制定不同的品牌销售策略。佰草集的创新,给消费者带来不一样的视觉冲击,品牌要有自己的感性和理性才能成为特色风格,才能在竞争激烈的化妆品行业站的一席之地,并树立了其清新、自然、健康的品牌形象。本文通过分析化妆品市场,并结合佰草集自身发展状况,得出佰草集品牌成功的原因。 关键词 :化妆品,佰草集,品牌营销 Abstract Cosmetics as a high added value, brand is very important to itRegrettably, foreign brands are occupying the leading position of Chinese cosmetics market, and holding a large section of market share, while native cosmetics enterprises with limited profits can only wander up and down on the relatively low end market of china. Herborist is built by shanghai jiahua, which the aim is nature and balance ,which is the first has a complete sense of the chinese herbal medicine high-end care products. It occupys with nevol package design and especial selling channel, according to chinese market and foreign market different consumer demand, drawing up another brand market strategy. Because of Herborist’s innovate giving consumer different visual impact, brands have their own emotional and rational to be characteristic, which can hold a tiny space in fierce cosmetics competition, and establish fresh, natural and health brang inage. Through the analysis of cosmetics market, combined with the development of Herborist, educed the reasons for the success of Herborist Brand. Keywords:Cosmetics, Herborist, Brand marketing 目 录 一、 我国化妆品行业目前现状 1 二、佰草集的SWOT分析 1 (一)内部优势 1 (二)内部劣势 1 (三)存在的机会 2 (四)面临的挑战 2 三、佰草集品牌个性 2 (一)品牌命名 2 (二)包装设计 3 (三)品牌定位 3 (四)形象风格 3 四、佰草集品牌传播 3 (一)广告风格 3 (二)传播对象 4 (三)品牌文化 4 五、佰草集品牌销售 4 (一)通路策略 4 (二)促销模式 4 (三)广告策略 5 六、佰草集品牌管理 5 (一)团队合作 5 (二)成本领先 5 (三)品牌创新 6 (四)绩效考核 6 七、结论 6 致 谢 8 参考文献 9 一、 我国化妆品行业目前现状 自改革开放以来中国日化市场一直保持两位数的增长,本土品牌基本被打压在中低端市场,能够打入中高端市场的寥寥无几。 跨国品牌的进入刺激了本土品牌的成长,与知名跨国品牌相比,本土品牌在品牌影响、资本实力、产品研发、产品结构等方面都处于相对的劣势。但仍有一些本土品牌成功地在产品成分以及功效上找卖点,以专业细分扩大或者创造市场,在激烈的国内化妆品市场上不断积累竞争优势,赢得一席之地。 渠道建设、渠道结构越来越重要,品牌建设也越发激烈,本土品牌要在日化行业中脱颖而出,必须在产品成分以及功效上找卖点,以专业细分扩大或者创造市场,才能赢得一席之地。备受业内推重的本土品牌?上海家化的佰草集能够在中端市场占有一席之地的原因,就是在于重视品牌的塑造。佰草集在打造品牌的时候,不仅重视品牌质量,而且国外知名的设计公司和营销团队也参与其中。 二、佰草集的SWOT分析 (一)内部优势 1、品牌优势:佰草集作为中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品,具有相应的品牌优势。 2、质量优势:佰草集先进的服务理念和质量控制,保证了产品的质量和人员服务。 3、产品优势:产品开发中科学的运用了中医独有的平衡理论和整体观念,糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。 4、渠道优势:多元化的产品销售渠道,百货、超市专柜,自营专卖店,特许加盟店,SPA美容场所,国际高端零售店。 (二)内部劣势 1、国际知名度较低:作为近10年才新兴崛起中国民族品牌, 在走向国际化道路上还需假以时日。与国际同类品牌相比,市场基础薄弱,知名度较低,难以打开国际市场。 2、高素质人力资源的缺乏:与国际知名化妆品公司在人力资源争夺战中,雇主品牌吸引力相对较低,对于公司进一步吸纳高素质人才较为不利;其次,销售团队的人员素质有待进一步提高。 (三)存在的机会 1、民族品牌号召力:依托上海家化这一中国杰出民族品牌,具备了一定的国内市场号召力,同时消费者对于民族自主品牌保护意识也有了进一步的提高,对于优秀的民族品牌的需求有进一步扩大的优势。 2、护肤理念的转变:现代人护肤理念开始发生转变,佰草集深信“美必须发自根源,方能美的完全”的定位,顺应的现代人返朴归真,崇尚自然的新护肤理念。 (四)面临的挑战 1、现有竞争者的强大。国际品牌等具有强大的品牌知名度,科研实力和市场号召力,对于供应链上下游的控制也较为有力。 2、潜在竞争者威胁。护肤行业相对较低,很多国内品牌逐步发展壮大,如相宜本草等,都对化妆品市场地位造成威胁。 3、价格优势不明。由于佰草集的定位为中高档护肤品牌,因此在价格定位上比国内其他竞争对手,如相宜本草等缺乏竞争优势。 通过对佰草集的SWOT分析,就是要“知己知彼,百战不殆”,使企业了解自己的优势与机会的同时也要清楚别人的优势与未来潜在的威胁,依照分析,制定出合理且符合公司情况的战略、战术,从而避免损失。 三、佰草集品牌个性不同人有其不同的个性,不一样的品牌有其不一样特征,佰草集独特的品牌销售模式,在竞争激烈的化妆品市场取得了辉煌的成就。 (一)品牌命名 首先,品牌命名体现文化底蕴。佰草集以提取中草药精华,激发自身平衡机制,从内部根源调理皮肤强弱盛衰的为指导思想的中药草本护 理。在尊崇传统医学文化的同时,佰草集将这种传统理念延伸到自己独有的平衡理论和整体观念中,提倡“返朴归真,崇尚自然”的时尚健康的养生之道。 其次,品牌命名拓展发展渠道。佰草集,巧用中国文字的寓意和内涵,意为“集百草而成”,既体现百产品的特质??以天然的跟、茎、叶、花、果精华为原料,自然健康、又不拘泥某一功能的定义,使得佰草集有很大的品牌拓展空间。在汲取中草药植物精华的概念指导下,佰草集不仅推出美白系列,防晒系列等多种系列,还推出花草茶系列口服保健品等。 (二)包装设计 包装上,佰草集采用环保的理念;瓶身上,佰草集采用竹节的写意造型;瓶盖上,团花图案如同一枚印章,有着浓郁的中国色彩。主要采用干净的绿色和白色为主色调,采用绿色古典中国风的包装,契合产品清新、自然、健康的形象,包装简洁彰显高档品质,突出品牌的高端品味。2007年佰草集投入巨大的财力人力力推“太极”系列,它是以太极视觉文化和“天圆地方”的思想为设计理念,将一黑一白两种太极泥封装入罐,构成太极图案,与透明的现代材质相结合,散发出时尚气息。上市几年后,佰草集逐步树立起清新自然,低调不张扬,专业皮肤草药医师的专业形象。 (三)品牌定位 它是第一家主打中医药概念的中高端护肤品,与国内其他中国元素概念的化妆品品牌相比,它的运作完全遵循国际中高端品牌的成熟方式。与国外中高端品牌相比,它的中国风格又极其鲜明独特,将原本是“负资产”的中国出身转化为一道文化门槛。在国外选择代理商时,佰草集明确提出自己的定位:在丝芙兰的产品线中,佰草集是个“补缺型”的品牌。佰草集产品蕴含本土精华的汉方草本,讲究由内而外的调理,这是外资品牌无法效仿和复制的,因此成为佰草集与外资品牌竞争的壁垒。 (四)形象风格 佰草集的门店设计风格,在视觉上通过装潢氛围、主题陈列来传递,产品陈列讲究美观简洁,产品包装精致含蓄,给人以东方唯美的视觉冲击。其次,店铺内要始终播放着柔和的音乐,弥漫着精油的芬芳,让顾客在使用产品外,还能品尝花草茶。佰草集采用的是“五感营销”的销售模式,所谓“五感营销是从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉上获得全面的体验,充分体会佰草集自然、平衡的理论,也无形在消费者心中建立了品牌形象。 四、佰草集品牌传播 在产品功能上的差异化诉求,是佰草集最为基础的品牌策略,佰草集的品牌创新,更好的凸显了他的个性和时尚,并在目标客户群中得到了高度认同。 (一)广告风格 广告是实现品牌符号化的主要手段,风格是一种有着固定思想和艺术特征的表现形式。佰草集坚持选用竹子、荷叶等具有意向空间的元素,是将中国元素和产品功能巧妙的结合起来,色调比较清新淡雅,风格统一,有想象空间,于是佰草集形成了自己的风格和颜色。拥有完整的品牌故事,创造出自己的风格它的表现形态上形成了持续的视觉语言。佰草集的成功其实在于,建立起了品牌的利基,建立起品牌“说话”的风格,让品牌风格和利基持续统一。 (二)传播对象 现有消费者:20?35岁城市白领女性,受过高等教育,思想独立,讲究情调,认同中草药理念,有一定的品牌消费习惯,喜欢一对一的个性化服务。潜在消费者:大学生群体,大学生工作后经济条件独立,追求时尚健康的美丽观念与我们的产品和文化十分切合。他们乐于接受新事物新理念,她们更关注产品的性价比并且看重生活品质和享受。 (三)品牌文化 文化是品牌的灵魂,没有稳固的文化底蕴,品牌是不能长久的。佰草集采天地之灵气,化气韵志和谐,佰草集取自中国经典草药精华,提出以“证”“方”“效”为核心的严谨的理论体系,以内在调养之法达到养护肌肤之效,开启中草药养美的全新风尚,将中国传统医学文化在今天的美容护理界发扬光大。佰草集在尊崇中国美容经典的基础上,进一步提出了“美必须发自根源,方能美得完全”,形成了别具一格的现代中草药美容文化。 五、佰草集品牌销售 (一)通路策略 在国内的销售模式是:“专卖店+专柜+SPA”全方位多样式的销售模式。首先,开专卖店,把专卖店搬入商场,自家经营;其次,佰草集以“特许连锁”的方式开始扩张,选择加盟店,培育忠诚的渠道客户;最后,在连锁超级市场建立专柜,又建立SPA模式,这种三位一体的销售方式在很大程度上避免了激烈环境所带来的不利因素。 在国外的销售模式是:选择拥有庞大的销售网络,有能力解决“品牌认知基础”问题,形象正面的代理商?丝芙兰。佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎,而且消除很多高额成本的渠道建设问题。佰草集在维系代理商关系的同时,积极开发新的渠道。 (二)促销模式 佰草集非常注重对品牌形象的维护,从来不进行降价、打折等硬性促销,一般是配合新产品的上市,及时抓住节日、季节转换等有利时机开展主题鲜明的活动,辅以店头促销,提高产品的知名度和试用率。一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折扣时,信誉度就会下降。正因为如此,佰草集选择的促销策略始终以不影响品牌印象,且能促进销售业绩的促销手段,除了一些迎合节日的体面的促销理由外,佰草集也进行积分换礼等会员专属的促销活动。这种促销模式既回 馈了消费者,又指明了享有这项促销权利的特定人群?会员,以此方式培养忠诚顾客以及长期购买行为,让佰草集在消费者心中有着根深蒂固的好印象。 (三)广告策略 在品牌建设过程中,运用广告传播是绝大多数品牌的首选。近年来特别是化妆品行业纷纷投放电视广告,由于媒体缺乏整合规划,事实上很多品牌都是无序投放,浪费金钱的同时也占用品牌资源。近几年越来越多的公司在互联网上加大了投放力度。 佰草集的投放保持平面杂志的投放力度,但是形式内容上有所创新;同时开始在互联网上广告投放,在媒体的选择上其网友要与佰草集的目标群体相叠合。在广告形式上30%主打品牌形象,70%的资源投放在互动、分享为主题的活动中。这样消费者的参与程度会大大提高,相应广告投放的回报率也有所保证。 六、佰草集品牌管理 (一)团队合作 团队建设是一种组织创新。随着经济的发展,团队建设在企业管理中发挥越来越大的作用,它有助于企业更好地挖掘员工潜力,为企业建设更高的效绩。现代企业之间的竞争,归根到底是团队的竞争,团队精神是企业立于不败之地的法宝。 佰草集设计团队远赴法国,与国际知名设计公司Centdegres合作。专业化的团队,相当丰富的设计经验,他们注重品牌文化,善于打破常规。中法设计师在创意上不断寻求创新改变,使新一代的LOGO看上去更加精致而独特,时尚而又不失中国特色,传统而又充满着国际化蕴含。佰草集包装是中法两国设计团队的智慧结晶,正是这样的团队合作,让世界看到了东方文化的魅力所在。 (二)成本领先 从财务环境分析,压缩渠道成本而增加效益是佰草集在外扩张的正路,既 然不能再成本上“节流”,就必须在其他方面“开源”,减低渠道建设成本,从而达到成本领先。 从顾客角度分析,可以大大减少顾客的购买成本,如网上购买、电话购买等等,在优化企业渠道的情况下提高顾客的让渡价值。 从企业战略分析,可以令区域销售网络一体化,如法国为中心的欧洲销售网络,中国为中心的东南亚销售网络。 从产品战略分析,增加企业与消费者的接触面,优化了企业与消费者之间的沟通渠道,从而更符合消费者需求,增加消费者的忠诚度。 (三)品牌创新 佰草集之所以能走向国际化妆品市场,最主要的是产品创新。在越来越多人关注环保、健康的今天,佰草集运用中医独特的平衡理论和高科技手段萃取天然精华。不仅使产品以“现代中草药”的独特定位和“中国汉方”的养护理念准确切入了化妆品的空白市场,而且在专卖店的装修,柜台展示、产品包装、海报设计等营销细节上。再加上淡雅别致的包装以及富有中国韵味的产品陈列,实现概念与产品的完整统一,别具特色。 (四)绩效考核 加强对销售人员的绩效考评,要对绩效考核体系进行完善,还包括工作态度和工作能力方面的内容。每一项要与销售直接相关的方面和非直接相关的销售方面的内容,不仅评价其销售指标的完成情况,还考察新客户增长率、资金质量,周转率以及客户投诉处理、客户关系处理、市场调研等情况。 经常激励经销商可以提高他们的积极性,对经销商的激励可以分为直接激励和间接激励。直接激励包括严格的返利政策,价格折扣和开展促销活动;间接激励包括培训经销商和向经销商提供营销支持。 七、结论 在商业与文化已融为一体的竞争市场中,人们需要的是品牌所表示的意义,是一种当代消费文化的背景下的生活方式,是浓缩人类精华的文化。化妆品是文化性非常强的化妆品,品牌则赋予了他更丰富的精神内涵。因此,将文化渗透到商业运用的每个细枝末节,才会是品牌所蕴含的文化价值得到最大限度地实现和发挥。 “认知差距、缩小差距、引领时尚”是佰草集时尚之路三部曲。佰草集是上海家化打造的“自然、平衡”为主旨,定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。正是中药这一中国元素,为佰草集的长期战略奠定了基础,影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。佰草集以中草药添加剂为特色,秉承了中国美容经典的精髓,糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起,佰草集就以其独特的定位及销售方式,在中国内地化妆品市场上独树一帜,并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。 佰草集的成功之道在于品牌的营销模式,其恰恰印证了品牌不能靠模仿别人,品牌要有自己的感性和理性才能成为特色风格、不同凡响。通过这次探讨,可以看出佰草集在销售渠道上确实很完善,最传统模式开设专柜;投入少、见效快、成功率高的销售模式专卖店;与渠道发展互补的模式口碑营销;最具特色的会员制和SPA会所营销。我们不仅希望佰草集有更大创新,在产品销量上有所提升,还希望为品牌增加更多中国传统文化的内涵。 致 谢 本毕业论文是在我的指导老师任舒老师的亲切关怀和悉心指导下 完成的,在论文的写作和措辞等方面她也总会以“专业标准”严格要求你非常感 谢任舒老师在忙碌的教学工作中抽出时间审查、修改我的论文。她为人随和,总 能像一个亲密朋友开导鼓励我们,而且她严谨的治学精神和精益求精的工作作风深深的激励着我,在此向任舒老师致以诚挚的谢意和崇尚的敬意。我还要感谢所有教过我的老师们,正是由于你们的教导和鼓励,我才能解决一个又一个的困难和迷惑。我还要感谢在一起度过毕业论文小组的同学们,正是由于你们的帮助和支持,我才能克服一个个的困难和疑惑,直至本文的顺利完成。 大学四年时光已经接近尾声,在此我想对我的母校、我的父母、我的老师和同学们表达我由衷的谢意。感谢我的父母对我学习的默默支持,我的母校给了我四年美好的时光,让我能够学习和提高,也感谢老师和同学们一直以来的关心和鼓励。正是在辅导员老师的正确带领,全班同学的共同努力之下,也得以有一个勤奋好学、自强不息的班集体,能够在这样的团队中度过四年,是我今生最大的荣幸。 再次,向各位老师和同学们,致以衷心的感谢! 参考文献 [1] 李文琦.DY公司品牌营销研究[D] :大连理工大学.2012. 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