品牌_减少贸易摩擦的关键之一

国际贸易 Internationaltrade 品牌——减少贸易摩擦的关键之一 袁　清    杭州万向职业技术学院  ３１００２３ 群、品牌识别或品牌视觉、品牌资产目标 和衡量，品牌打造。首先，它应 【文章摘要】 经济一体化背景下，国际环境越 来越复杂，贸易环境不断恶化。随着 世界经济发展趋缓，贸易保护主义开 始抬头。我国入世以来，伴随着对外 贸易的快速增长，也进入了贸易摩擦 多发期。加强品牌建设，提升品牌竞 争力，把“中国制造”变为“中国创 造”，是减少贸易摩擦的关键之一。本 文试图从企业品牌战略、品牌性格、 产品质量、技术创新能力和品牌管理 五个方面分别加以论述，通过品牌的 国际化，提升企业的品牌竞争力，从 而化比较优势为竞争优势，构筑新一 轮竞争优势。 【关键词】 品牌；品牌战略；贸易摩擦；创新 在经济一体化背景下，国际环境越来 越复杂，贸易环境不断恶化。随着世界经 济发展趋缓，贸易保护主义开始抬头。我 国加入 Ｗ Ｔ Ｏ 以来，伴随着对外贸易的快 速增长，也进入了贸易摩擦多发期，　而且 呈现出逐步加剧的态势。作为正在日益兴 起中的贸易大国，在崛起过程中必然会遭 遇来自国际上的各种遏制与风险、各种问 和阻力，这是我们在发展中必然会遇到 的挑战。从另一方面来看，我们的出口产 品大多集中在低端的加工组装环节，普遍 附加值低，拥有自主知识产权的核心技术 和自主品牌相当少，以低价竞争优势取胜 居多，这也势必容易招致贸易伙伴的抵 制，使得贸易摩擦不断产生。 随着新劳动法的实施、国家从紧的宏 观调控政策的出台，企业在融资、用工、土 地、矿水电油等资源成本、运输、排污成 本等不断提高，尤其是人民币升值速度不 断加快，产品进一步降价的空间已经非常 有限，要保持出口竞争力，只有通过提高 产品的附加值来实现。　品牌就是提高产品 附加值的有效手段。当同类产品的品质、 功能越来越接近时，产品之间的竞争利器 就只剩下品牌的价值和品牌的独特内涵 了。现代营销管理大师菲利普． 科特勒曾 说：“伟大的品牌是公司维持超额利润的 唯一途径。”可见，品牌不但是提高产品附 加值的有效手段，并且已经成为最有力的 竞争优势。美国品牌价值协会主席拉里？ 莱特谈到：“拥有市场比拥有工厂更为重 要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治 地位的品牌。”人类已经进入品牌的时代。 品牌是可触摸的和不可触摸的价值组 合，是企业无形资产中最重要的一个元 素，是企业质量、技术、管理、信誉和文 化的结晶。好的品牌可对产品发挥“扩散 效应”，对企业的知名度和美誉度发挥“放 大效应”，对顾客的注意力和忠诚度发挥 “磁场效应”，对企业的可持续发展发挥 “拓展效应”。品牌的成功就是企业的成 功。几乎所有的企业都渴望拥有一个全球 性品牌。然而，由于管理层常常注重有形 资产的管理以及企业短期销售业绩，又不 甚了解企业如何形成和维护品牌价值，加 上品牌的价值一时又难以衡量，因此，品 牌管理往往被忽视。但是，需要指出的是， 商业价值是由有形资产和无形资产组合而 成的，对大多数成功企业来说，无形资产 又占据着企业总资产相当大的部分。据统 计，占据全球第一的品牌可口可乐，其品 牌价值就高达 ４３０ 多亿美元，占其公司价 值的 ３９％，可见品牌价值的珍贵。我们企 业在优化外贸增长结构、培育和创立自主 品牌、提高品牌价值、提升品牌竞争力，有 效减少贸易摩擦方面，尚有较长的路要 走，需要在以下几方面努力： 一、把品牌战略和整个商业战略整 合起来。 品牌战略的制定非常重要，它决定了 企业品牌建设的成败。一个全球性品牌规 划应该包括战略的各个方面，如目标客户 包括对客户、竞争对手和品牌的。对 客户的分析不能局限于量化的市场调研数 据。对竞争对手的分析有助于使品牌差异 化，还能确保品牌的公关宣传活动（如赞 助、市场推广和广告等）不去简单地抄袭 其他公司的做法。其次，品牌战略应涵盖 诸如品牌个性、客户形象、与公司相关的 无形资产（如创新精神、质量口碑）及与 品牌相关的标志这些元素。再次，品牌规 划必须包含品牌资产的衡量标准和目标。 没有衡量标准，品牌打造往往是一句空 话。没有一套全球性品牌测评系统，就无 法判断品牌建设成效如何。这套系统必须 根据品牌在消费者中间的知名度、消费者 的忠诚度、品牌的个性，以及能够引起公 众共鸣的品牌联想，而不是局限于财务数 据来衡量品牌资产。企业应在此基础上设 计有效的方案，从而塑造一个强势的品 牌。 二、树立品牌性格。 品牌能为消费者创造价值，是因为它 能满足他们不同的、复杂的要求和欲望。 品牌不但能给消费者带来功能上的作用， 如可乐在情感上让人放松，它还能在情感 上、自我表现方面给消费者带来好处，如 Ｃ Ｈ Ａ Ｎ Ｅ Ｌ 品牌代表了时尚，Ｂ Ｍ Ｗ 品牌代 表了成功。品牌成为人们身份的象征，人 们把品牌特性和自身形象连接起来，这就 是品牌的自我表现作用。不同品牌同一产 品的功能往往相差不大，但是不同的品牌 能满足不同消费者要求各异的情感，能体 现不同消费者的自我表现。一般来讲，就 功能作用，多数品牌大多能做到，但是要 把情感作用、自我表现这些高层次的品牌 属性融入品牌就不易了。一个品牌在功能 好处层面上常常容易定义、容易抄袭、不 好转移，而在自我表现层面上却不好定 义、不易抄袭、容易转移。成功的品牌必 定给品牌注入了品牌个性和感情因素。因 此，在品牌建设中，企业应针对品牌的那 178 现代商业 MODERN BUSINESS 国际贸易 Internationaltrade 些不易被竞争对手模仿、抄袭等作用，多 动脑筋下工夫，制定差异化战略，从而创 造出清晰的、与众不同的品牌个性。 三、提升“中国制造”的美誉度。 随着我国经济的快速发展，“中国制 造”开始行销全球。２００６ 年，我国制造业 的 ＧＤＰ 增加值达到 １０９５６ 亿美元，成为世 界排名第二的制造大国，但由于缺乏技术 和品牌等深层次竞争资源，我国制造业目 前扮演的主要还是世界制造生产链中的重 要“车间”的角色，９０％ 是定牌、贴牌生 产，只有 １０％ 是自有品牌。据统计 ２００７ 年 前十位最有价值的全球品牌依次为：可口 可乐、微软、花旗银行、沃尔玛、ＩＢＭ、汇 丰银行、通用电器、美洲银行、惠普、万 宝路，没有一个中国品牌的身影。而中国 的品牌在人们心中的印象是“便宜”、“低 价值”、 低质量”、 不可靠”、 不够先进”、 “没有历史”、 不为人知”，缺乏高品位、信 任度和安全感。克服人们心中低质量的观 念，提升“中国制造”的美誉度刻不容缓。 在自主品牌建设中，企业的目标不能局限 在降低产品的成本和价格，而应该加强与 消费者的沟通，把企业内部运作连接到对 外品牌的承诺，加大消费者信心（比如海 尔对其产品质量的承诺），同时，在产品包 装、品牌精细化等方面要更新理念，开拓 创新，增强品牌知名度，创造品牌价值，一 步步从低成本的 Ｏ Ｅ Ｍ 加工模式转化成建 立国际知名品牌。 四、提高技术创新能力。 品牌代表着企业的产品质量管理水 平、技术水平、员工素质和商业信用，是 企业竞争力的综合体现。品牌竞争力实际 上是一种以企业生产组织能力、研发和技 术创新能力、市场营销与开拓能力等为基 础的市场占有能力。企业在市场上的竞 争，表面上看是产品的竞争，实际上是技 术的竞争。品牌竞争力的提升，归根结底 取决于企业核心技术的研发、自主知识产 权的创新及有效保护。从物质层面来看， 具有名牌效应的品牌来自于材料、技术装 备和艺术路线的创新，以及生产组织、产 业链整合、模块化配套体系的创新，从而 不断生产出更高的品质；从文化层面来 看，具有名牌效应的品牌来自于对时代人 文社会精神的把握，对各种不同生活方 式、不同民族文化、不同审美价值的理解 和适应，并通过产品表达出来。因此，品 牌建设需要企业不断吸纳新技术，从消费 者角度研发新产品，将品牌注入文化内 涵，提高产品的档次。企业也可以借鉴甚 至购买国外先进的设计和理念，把功能、 人体工程学、外表、地位等多方面因素结 合起来，从接受美学的角度设计、传播产 品。浙江海宁的中国皮革城，从一家纯卖 皮装的县级市场发展到中国皮装时尚的中 心，不但是一个创业的过程，更是一个创 新的历程。从卖皮装到生产皮装，从生产 皮装到设计皮装，从简单模仿跟随潮流到 自主设计玩概念玩想法倡导潮流，将皮装 时尚注入设计理念和文化内涵。具有独特 设计风格和中国特色的时尚吸引了诸多国 外厂商的注意。大批拥有设计理念的企业 不但避免了贸易摩擦的产生，同时获得了 设计带来的巨大效益。如今许多欧洲采购 商都在中国皮革城订购服装。中国皮革城 羽化成蝶的过程，就是把“中国制造”变 为“中国创造”，从仿造、制造到创造，从 无牌、贴牌到创牌，走上自主品牌之路的 成功典范。 五、成为品牌管理专家。 品牌的建设，必须要重视和培养管理 品牌的能力。先进的管理，不仅是单个企 业管理还包括产业链整合能力，能够掌握 自己产品供应链体系的能力，以及具有跨 国的营销网络，从而获得整个产业链的大 部分的收益。在品牌管理上，要不断寻找 新的客户需求和创新之路，创造一个整合 的以消费者为导向的品牌模式。 在实施品牌模式过程中，第一，要建 立消费者与品牌的良好关系，避免品牌形 象的淡化和短期效应。企业不能简单地推 销产品，而应将注意力集中在期待和满足 客户需要；不能仅仅是降低产品的成本和 价格，而应想方设法创造品牌价值；不能 只注重短期的销售额，而应将品牌与企业 利益和长远发展联系起来，基于客户对品 牌的认识制定稳定的价格战略，获得长远 品牌价值。第二，要有专人或专门的团队， 如业务管理团队、品牌捍卫者、全球品牌 经理和全球性品牌团队，负责科学地管理 全球性品牌的工作。从为品牌打工，转向 品牌生产，再提高到品牌经营，从“中国 制造”变为“中国创造”。第三，要加强知 识产权的保护。由于市场、环境的不 健全，外部市场环境的不可控制，模仿竞 争普遍存在。企业创名牌不容易，护名牌 更难。制定正确的商标品牌经营战略非常 重要。 当然，减少贸易摩擦，保证出口健康 持续发展的途径，除了要加强自主创新能 力建设，培育和创立自主品牌，提高品牌 竞争力，还要调整出口产品结构，加快产 业升级，优化产业结构，将单一的价格竞