品牌管理手册

品牌管理 无忧商务网 www.5ucom.com 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 www.5ucom.com 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 品 牌 管 理 手 册 张鸿旭,S16 目 录 第1章:品牌的根本 第2章:如何进行品牌管理 第3章:品牌名称设计的艺术 第4章:为品牌体检——品牌调查与诊断 第5章:树立品牌的关键法则 第6章:试论品牌三角形模型 第7章:什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨 第8章:强势品牌是怎样锻成的 第9章:BPD与CI的区别 第10章:品牌:规划、管理与运营 第11章:品牌策略的选择与应用 第12章:白酒品牌战略企划 第13章:品牌资产检视 第14章:塑造市场的三大要素和三大法宝 第15章:四种成功品牌的营销模式 第1章:品牌的根本 一、引言:品牌根本迷失了 这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代，尽管众所周知，品牌具有强大的动能，但是，如何缔造品牌价值,浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。事实上，实操已经迷失了品牌的根本。君不见，总有人为品牌规划焦头烂额，有头昏脑热的，败了，譬如昔日的那个标王酒，有茫无头绪的，乱了，你看那辆走下圣坛的汽车。这样的事件太多了，问题在哪里,笔者ps行销集成思想对行销体系逐点创新，以适应实战需要，对该问题提示——请正确理解品牌资产，把握品牌的根，不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余，而且可以促进品牌管理质量事半功倍～在此，笔者撰述小文:《品牌的根本》，从实战指导角度，从根本上追溯，与方家和需求者交流、共勉。 二、品牌根本迷失的表现 目前一些企业(包括一些品牌管理服务商)的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由，堪成“三叠浪”: 第一浪:“行家里手”型，这一类型的典型特征是:注重表象，却无视内在，可谓“看透花花世界，花头不外如此”。表现如:将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI(视觉识别系统)或全面导入CI(企业形象识别系统)”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗，量大者胜出”。 第二浪:较前者“高明一些”了，可以唤作“经典追求”型，这一类型的典型特征是:品牌至上，又茫然无措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表现如:“我们的logo(品牌标识符号)设计一定要有特色，要个性化、国际化(或民族味)，要简洁、大气、现代(或古典)、线条流畅、造型美观、充满时尚气息(或历史厚度)……”、“品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是定位，定位解决了，其它都好办”……总之是“周周又到到、面面要俱到”。 第三浪:那就“更上一层楼”了，姑且叫做“自我陶醉”型，这一类型善于搬弄一大堆流行的理论，却不求甚解，孤立的看待问题，或者将片面凌驾于整体，典型特征是:舌灿莲花，高帽顶顶，方式方法却简单到幼稚，大有“手握至高法要，坚持普遍真理”之势。表现如:“4P已经进步到4C了，不是我们可以做什么，而是消费者需要什么”(假如是品牌视觉表现类的课题，他就拿着设计稿找几个所谓目标消费群的人看一看，得出所谓的“民”意，也不管好与不好在哪里，就管“第一眼的感觉”);再如，“品牌的组合、定位、区隔、互动”(事实上很多从事品牌管理工作的“所谓专家”，在做该类工作时，根本就不考虑竞争品牌在其中的影响。笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时，就是“品牌的高档部分带动低档部分销售”——还有什么可说的～)……总之是“周瑜打黄盖，有人愿打有人愿捱”。 笔者这里无意 于抨击，这不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我们也很难评论以上多数观点的正确与否。举以上的例子，旨在找到他们的共同特征，以判断问题所在。用“道生一、一生二、二生三，三生万物”的观念，以上的例子就是“万物”，而产生这些“万物”肆意滋长，在品牌管理工作中造成“公说公有理、婆说婆有理”的“道”就是:迷失的品牌资产观念，于是失去了判断的基本标准。 三、品牌根本迷失的原因 迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌资产观念，将品牌的一般性资产当作品牌的核心资产，缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。 何谓品牌资产,一般的品牌理论认为:品牌资产(Brand Equity)通常包括以下要素:品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。将之可视化图形表述后，为一枝无根的品牌之花，如图2所示: 这个无根的品牌之花，阐述的大意是:整合形成品牌的原料，包括具体面和抽象面，具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通过品牌定位，形成品牌发展策略和传播计划，并据此推进，从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产(Brand Equity)。 客观地说，这枝品牌之花已经相当不错，但是它容易使人混淆和错误的不予区分品牌作为资产(Equity)的价值和其价值的源泉所在，而价值的源泉是品牌发展的根，假使这种不予区分，应用和指导于实战，其结果就变成搏运气。因为开放这枝品牌之花(即:提升品牌的认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度、保护品牌的其他专利资产，等等)，没有一万种方法，也有八千种策略，容易造成品牌决策的随意性，导致未必能有效的服务于盈利——无论是篇首所述及的标王酒，还是曾经同样沸沸扬扬的盖中盖“捐赠”希望工程事件不就是对此很好的说明吗,而品牌作为赢利为目的的企业经营的重要组成部分之一，根本上是一个赚钱的工具，这是它从属于资产范畴的基础特征。 必须知道，所谓“资产”都是有价值的，资产的价值应等于该资产预期在未来所产生的全部现金流的现值总和。任何资产都可以估价，是基于其拥有测度标准，而任何资产产生价值，是因其具备产生价值的源泉。以上的品牌之花，表达出来的只能说是品牌资产测度的标准或工具，由其各个细化指标汇聚而成，如品牌认知度可以用其品牌标识符号的比较差异率和应用识别率等指标测得，知名度可以用品牌到达率、提及率等指标测得，好感度可以用购买指数、推荐指数等指标测定，忠诚度可以用价差度、满意度、品牌转换率等指标测定，联想度可以用产品级数联想、个性联想、价格联想等指标测得，其他专利资产可以用商标注册范围、原产地知识产权保护程度等指标测得，涉及了品牌资产的很广范围，但其归根结底是测量的维度，而不能认为是品牌资产的价值源泉所在。如下，图2所示: 图2清晰的反映出了这个问题:所有无根的品牌之花描述的品牌资产标准都是程度的显示，但它们不能体现品牌资产的价值源泉所在。于实战而言，不仅需要价值程度差异所能带来的方向性的启示，更需要价值源泉所能带来策略方法上的选择和指导，这样品牌的经线和纬线才健全，品牌的发展才易扎实，也是从根本上甄别和杜绝“三拍专家”(拍胸脯呼悠、拍脑袋转悠、拍屁股走耶)的唯一方法。所以，完善品牌之花，认识和掌握品牌根，于提高品牌管理的赢利质量，直接指导实战，具有重要意义。 四、找回品牌迷失的根本 理解完整的品牌资产之花，使品牌管理在方向、步骤、策略的把握与控制上有了明确的、基于目标的发展，亦因此，可使时间成本的消耗大为降低。深入探索，可以发现，大量的品牌理论与案例，均须落实于4个要素:品牌主体、品牌资源、品 牌中介、品牌对象。这就是品牌的根。笔者PS行销集成思想将完整的品牌资产(Brand Equity)之花表述如下，见图3: 从图中可以看到，完整的品牌资产主要包括三部分:品牌之花、品牌枝叶、品牌之根。以下分别简要论述: 品牌之花部分是原本既有的，所不同的是笔者这里在花蕊部分标注了“价值定位”，强调的是它周边的5个测量维度必须时刻保持与之存在可互逆关系，不能互逆，就没有价值。就像詹姆斯?泰勒所说的那样，“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实毫无区别”。如果作出白话的描述，首先必须你是张三，然后你必须告诉人家你叫张三，人家才有可能认为你是张三，而不可能是你明明是张三，而人家认为你是李四，你就认为你可以做李四。目前营销界有“不是你认为你在卖什么，而是消费者认为你在卖什么”的说法，笔者不敢妄言对4C的了解有多么透彻，但4C里的需求(CONSUMER WANTS AND NEEDS)如果是这种信息上的不对称，而不是强调建立供求双方的关联(relevance)，那么对于赢利为必须目的的企业而言，它就应该扔进垃圾箱了。 品牌枝叶部分是从企业使命(如果是企业品牌的话)和完整的产品概念(如果是产品品牌的话)出发，笔者PS行销集成思想认为，没有完全同质化的市场，无论是企业还是其产品，物质和精神的总和贡献怎么可能同质，而物质和精神的双重享受就是品牌发挥力量的两翼，挟此两翼的品牌价值写真在各种工具中淋漓尽致的应用发挥，是比较差异优势产生，也就是竞争能力产生的保障。如果同质，那就把品牌扔到垃圾箱里去，说明那个行业或产品还没有达到非做品牌不能保证赢利的地步，比如现阶段菜市场里的大多数产品，只有在城市组团建设形成规模的时候，大品牌化经营才能物有所值。 品牌之根部分是笔者这里要特别强调的，如前所述，它包括4个要素:品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。笔者PS行销集成思想认为:如果将品牌运动线视作一条生命线，那么品牌主体和品牌对象就是这条生命线上的两个端点，其中品牌主体是发起端，品牌对象是目标端，品牌中介就是联系两端的轨道线，品牌资源就是这条轨道线上的互动体，品牌资源在品牌中介上运动，使发起端和目标端始终存在可互逆关系，品牌生命线就得以成长，品牌资产就在其中实现、增大。将之表述如图4所示，这是品牌规划的顺序原则。 五、品牌根本的相关注解 品牌主体:是指该品牌是指向于企业品牌还是产品品牌，并分清它们各自的价值及其发展方向。品牌主体是品牌资产的增长基础，它指导品牌决策。产品品牌与企业品牌是前置品牌和背书品牌的关系，前者更多的属于营销范畴，后者更多的属于资本运营范畴。“品牌主体”考虑的内容至少包括以下问题: 该品牌具有哪些直接竞争品牌，以及该品牌在未来的品牌竞争中将担任什么角色贡献, 2、该品牌现在的角色以及与未来角色之间联系的发展过程、步骤和途径是什么, 3、前置品牌与背书品牌的角色贡献关联度有多大，或背书品牌的角色贡献是否充分兼容前置品牌的角色贡献, 4、单一品牌发展策略中品牌的前置价值和背书价值如何剥离, 品牌对象:是指品牌主体对应的品牌价值参与者(营销实战中特指消费者或终端客户)，这些参与者与品牌主体中确立的品牌阶段步骤相对应。品牌对象是品牌资产的价值航标，借此判断和修正品牌策略的有效性和必要性。“品牌对象”考虑的内容至少包括以下问题: 该品牌可指向于哪些目标对象，以及与这些目标对象达成沟通的关键是什么, 2、这些目标对象在现阶段价值产出的权重是怎样分布的，未来可能出现什么样的趋势, 3、竞争品牌在同一目标对象中的期望值如何，以及本品牌与之相比 较的竞争能力如何, 4、结合现实和未来的要求，考虑竞争因素，可以获得什么样的本品牌可持续发展的品牌对象链, 品牌资源:是界定品牌主体和品牌对象之后，进一步探索品牌发展各阶段内可以运用或可以注入的各项资源。品牌资源是品牌资产的实现保证，它决定品牌个性。资源的运用并非越多越好，过度的透支和闲置的浪费都是无视竞争、一意孤行的表现，只有符合品牌发展步骤的资源运用，才能使品牌个性逐步传递，使品牌利益产出最大化。“品牌资源”考虑的内容至少包括以下问题: 该品牌在品牌名称、投资背景、标准、自然文化、社会文化、历史文化、民风民俗等各个方面各项相关的既有资源和可以主动加入或强化的新生资源有哪些, 2、这些既有和新生资源属于该品牌发展过程中哪一个期望阶段, 3、这些品牌资源能够给该品牌的发展带来什么样的推动作用, 4、这些品牌资源在当期发展阶段内如何进行整合以及整合后比较于竞争品牌产生了什么优势, 品牌中介:是在品牌的当期发展阶段内，寻找当期品牌资源可以运用的途径和工具，并进行经济性评估，获得最佳的组合方式。需要注意的是，这种途径和工具不仅仅停留于广告传媒，还包括一切公共关系和服务模式可以应用的各类途径和工具。品牌中介是品牌资产的经营手段，它推动品牌传播。“品牌中介”考虑的内容至少包括以下问题: 当期品牌资源可以通过什么样的大众和小众媒介进行传播，期望这些传播介质分别产生什么样的绩效, 2、对应期望绩效，在人、财、物方面的采购成本支出是多少，哪些是刚性的成本(譬如包装物)、哪些是柔性的成本(譬如传媒广告)，何种组合性价比最高、最合乎资源环境, 3、竞争品牌在这些途径或工具上有什么样的应用表现，可以给予本品牌什么样的启迪, 4、竞争品牌应用这些途径或工具有什么样的实效反馈，可以给予本品牌什么样的启迪, 六、品牌根本回归的意义 通过探索品牌的根本，认识完整的品牌之花，按照设定的问题依次推演，你将发现繁杂的品牌规划工作已经成为一个受控的开放式流程，所谓受控，就是品牌资产各个测量维度上的创建和提升方法无不围绕于品牌根四要素的边界来展开;所谓开放，就是具体应用的方式方法并没有受到威胁，仍然可以灵活的创意。 正因为完整的品牌资产之花将这种受控性和开放性结合，我们就能够评判和衡量某个品牌规划的正误和有效与否，从而从根本上杜绝为开首剖析的品牌三叠浪之类的盲目论造成无谓损失。由于它紧锁品牌作为一种资产的价值反映(即反映它预期在未来产生现金流的现值)，所以它具有了两个作用:一是使品牌工作者有了清晰的工作方法，二是缩小了品牌决策随意的风险。 每一个企业的发展目标不同、发展阶段有别、拥有的资源各异，盛开的品牌资产之花自然相应的缤纷多彩。按预定问题填空，让庞杂的品牌规划成为一个轻松的流程，笔者希望本文于广大的预做长期的企业和品牌工作者有所益，则很高兴。 第2章:如何进行品牌管理 究竟什么是品牌,为什么需要品牌管理, 引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法:“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应，对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”我个人认为品牌就像人一样有个性，需要用三维的方式展示出来，另外品牌必须同消费者建立亲密关系才可以生存，就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以使品牌维持和成长;所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才可以真正满足客户的需求，因为客户是用他 们的心和大脑来选择品牌。 传统经济环境下对品牌的认识有些误解: 1、 品牌必须经过长时间培育才可以形成。但事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时期内形成的; 2、品牌只对定向的目标客户而言。而事实上品牌是可以被广泛接受的; 3、只有广告可以塑造品牌。但在新经济和信息时代，广告只是塑造品牌的手段之一而已; 4、品牌是对产品而言的。但实际上品牌是对更大的概念而言; 5、塑造品牌需要大手笔和大预算。可品牌真正需要的是精心策划和管理; 6、品牌是市场的概念。而实际上品牌是资本和金融的概念，因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。投资人也会因为品牌的效率而偏爱它。 就是说，在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢,首先是—— 媒体的变化 观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展。 消费者的变化 消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。 市场环境的变化 竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。 企业本身的变化 产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等。 由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。 怎样进行成功的品牌管理呢, 品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤: 第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。 首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。 第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。 由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。 第三步骤:寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。 通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快?值母惺堋,嗣窍不度?Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。 品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地 选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。 以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢, 品牌管理的四个重点要素 第一要素:建立卓越的信誉 因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 第二要素:争取广 因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易泛的支持 维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。 第三要素:建立亲密的关系 由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。 第四要素:增加亲身体验的机会 客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。 对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 品牌管理的价值法则 第一个价值法则:最优化的管理 遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和YAHOO的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。 第二个价值法则:最优化的产品 如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖;Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效 果即产品的“表现行为”。 第三个价值法则:亲密的客户关系 遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是:我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如，Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。 中国很快就要加入WTO了，企业家们已经没有太多的时间去思考和犹豫。无论企业家们愿意不愿意，中国的企业都面临着全球的竞争，就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。所以说，选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下实现目标并持续增长。 第3章:品牌名称设计的艺术 品牌名称设计得好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争能力;品牌名称设计得不好，会使消费者看到品牌就产生反感，降低购买欲望。正如孔圣人所说:“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”在品牌名称设计过程中，一般应遵循以下几个原则。 ——体现特征。 品牌要从不同角度体现品牌商品的特征。如，“女儿红”绍兴酒、北京“二锅头”，突出了制造工艺的特征;“上海夏普”空调，突出了中外联合生产的特征;张小泉剪刀、王老吉凉茶，突出了传统工艺的特征;老城隍庙五香豆，突出了特定产品的特征;欧洲联合飞机制造公司的“空中客车”大型客机，突出了其内在形体和用途的特征;“脱苦海”膏药是日本一种用于医治伤痛病的膏药名称，突出了治病解脱痛苦的效能特征。消费者根据品牌商品名称显露出的特征信息，就有可能引起购买欲望。 ——简洁明了。 单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。雄牌休闲西装系列产品，以“雄”字作为品牌，体现了青壮年男性的雄健、豪放和洒脱。可谓一字尽显风流。这两个品牌创立时间都不很长，但很快就提高了知名度。从日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查材料可以看出，企业名称字数为4个字、5~6个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3,、5.96,、4.86,、2.88,。可见，名称简洁有利于传播，其认知度往往就高。 ——构思独特。 品牌名称应该有独特的个性，力戒雷同，避免与其他企业或产品混淆。日本索尼公司，原名为东京通讯公司，本打算取3个词的第一个拼音字母作名TTK，但这类公司名称实在太多了，如NEC、ABC、NBC、AT&T等。于是，公司创办人盛田昭夫查了不少字典，发现拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”(意为“声音”)的原形;另外，“SONNY”(意为“可爱的小家伙或精力旺盛的小伙子”)这一词也很流行。盛田昭夫就选定两个单词的综合变形――SONY为公司名称，结果很快传播开来，成了世界的名牌商标。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法国克里斯丁迪奥公司推出。其中文译名是“百爱”，而“Poison”这个单词的英文愿意则是“毒药、毒液”，让人看了大吃一惊。然而，正是这种奇特的构思，吸了众多的“猎奇族”，使“Poison”香水风靡世界。 ——响亮上口。 品牌的名称要琅琅上口，难于发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译 音不佳的字，均不宜采用。柯达公司的创办人乔治?伊士曼在为自己的商标取名时，特意选用了语气较强的“K”(KING国王)，想出了“KODAK”这个前后用“K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔嗒”声。健伍“KENWOOD”是音响产品中的名牌，其原名是特丽欧“TRIO”，改名的原因是“TRIO”发音节奏感不强，前面的“特丽TR”的发音还不错，一到“O”时，念起来便头重脚轻，气势上削弱很多。现名“KENWOOD”一词中的“KEN”与英文“CAN”(能够)有谐音之妙，且发音响亮。“WOOD”(森林)有短促音的和谐感，节奏感很强，琅琅上口的发音在公众脑海中留下至深印象，成为人们乐于称道的名牌产品。在发音上，像“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等名称，读起来音韵好听，发音响亮，易读易记，同时还能反映软性饮料的生理感受是一致的。这样的品牌信息随其响亮的名称迅速传播，博得消费者的广泛认同和接纳。 ——文化认同。 由于客观上存在着不同地域、不同民族的风俗习惯及审美心理等文化差异，品牌名称要考虑不同地域、不同民族的文化传统、民众习惯、风土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌讳“四”字和菊花，法国人忌讳孔雀和核桃，英国人忌讳山羊和橄榄绿色，东南亚诸国忌讳白鹤，加拿大忌讳百合花等。在国我出口商品名称犯忌的事例不在少数。如，上海某厂家生产一种出口的对虫咬蚊叮有一定疗效的膏，取名为“必舒膏”，“名”下之意，用了这种涂膏，必定舒适，药到痛除。但是，该产品出口到香港却大为滞销。原因是香港市民不少爱好搓麻将，他们想赢不想输。而“必舒”的谐 ”，极不吉利，谁还想要“必舒膏”呢,再如，“芳芳”(FANGFANG)婴儿音是“必输 爽身粉，在国内十分畅销而在国外几乎无人问津。因为，“FANG”在英语中是“毒蛇的毒牙”。显然，即使产品质量再好，商标名称选择不好，也很难打开市场销路。 此外，品牌的命名要站得高、看得远，要有超前意识和发展眼光，要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定品牌的名称，使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌，乃至世界名牌。 第4章:为品牌体检——品牌调查与诊断 了解品牌的最好方法是把品牌当人看。 品牌的诞生犹如初生的婴儿，每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮。 等他长大一点，他上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及对人生的规划。 他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。 这时，生命中的另一半开始向他走来。经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢、直至两心相许，一起走向红地毯。 他们忠诚的相爱，组建了一个美好的家庭，生儿育女，儿又生子，子又生儿，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天，他们去了另一个世界，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。 品牌人格谱 品牌线 人格 品格 成长线 姓名 品牌名 年龄 品牌历史 籍贯 品牌出生地 教育 品牌文化内涵 性格 品牌个性 外貌特征 品牌形象 事业线 信条 品牌口号 规划 品牌战略 专长 品牌定位 爱情线 初识 品牌知名度 好感 品牌美誉度 忠诚 品牌忠诚度 故事 品牌联想 家庭线 家庭结构 品牌格局 遗传基因 品牌核心价值 兄弟姐妹 并立品牌 子女 分品牌 在品牌的一生中，感冒和风寒经常会不期而至，它虽令你头晕、目眩甚至卧床不起，却同时可以增强品牌的抗体，并不可怕;可怕的是悄然而至的疾病，它日积月累，不易察觉，在不知不觉中已至晚期，毫不留情地夺去你宝贵的生命。 因此，定期地经常对品牌进行调查与诊断，未雨绸寥，以防患于未然，尤为必要。 品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种。 种类 项目 定性 定量 目的 对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识 把得到的信息定量化并从样本推知总体 样本 少量非代表性的个案 大量的代表性的个案 方法 座谈、深度访问 入户访问、街头定点访问 结果 产生一个初步的概念 得到一个可以指导行动的结论 品牌诊断 品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。 “如果把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的人,”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。细化后的问题有: 他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的, 他平时看什么报纸、杂志、电视节目,做哪些体育活动或娱乐, 在一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，我们获得一些有趣的结果，统计分析后他们的人格化描述分别如下: 可口可乐， 40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动; 百事可乐， 20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因，实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一? 难?瘛钡瓤诤牛 辏 忠越】怠?盍Α? 小?拔赖墓 怀亲魑 蜗蟠 恚 鸩绞髁?洹鞍偈乱淮 年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量——年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。 除了把品牌看作人外，同样类似的比喻还有: 如果这个品牌是动物，它会是哪种动物, 如果这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车, 如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市, 在我们对深圳海王的品牌诊断中，我们发现消费者对于海王的动物联想主要是海豚、鲸、鲨鱼等，消费者比较偏重于对“海王”的字面理解，说明消费者对海王企业了解不多，也说明海王在品牌传播时根本上没有明确的个性取向。 而消费者在给海王的汽车品牌联想中，高档车主要集中在“奔驰”上，而中档车的品牌提及比较分散，其中以桑塔纳最多，然后是红旗、本田、别克等。综合分析，集中认为海王是部中档车，这不符合海王作为生物制药企业的高科技形象，因此，品牌形象有待进一步提升。 除了拟人法、类比法，形容法也是品牌诊断的常用手段: 看到这个品牌，你最先想到的3个词语(形容词)是什么, 比如说哈药，提到它时，最先想到的是什么形容词,为什么会是这些形容词呢,透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源。 在对某冰淇淋品牌作研究时，我们运用了图 片反应法 我们将正在播放的广告画成图案，留下空白让消费者完成，以测试品牌的传播记忆。 我们将消费者正在吃冰淇淋的情景画成类似卡通图片的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应，以测定品牌在消费者心目中的价值，例如: 请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。 甲:你看，我正在吃**冰淇淋 乙:-------- …… 在品牌研究中，我们还较多运用投射技术，它通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。事先精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释。 使用投射技术的好处是使消费者处于放松状态，从而更深入挖掘其情感及态度;将消费者从理性思维中拉开，获得其真实、自然的想法;突破语言表达障碍，探究消费者不易用语言表达的情感及态度。 品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。 需要注意的是:所研究的品牌不要太多，尽量只选少数几个最具有代表性的竞争品牌作为参照物进行对比，从而清楚地看出自身品牌与竞争品牌的差异;参与者最好覆盖三类消费者:自身品牌的消费者、主要竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者。 混合对比法: 这几个品牌中，你比较喜欢哪一个, 为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌, 你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同, 对你而言，这个品牌有什么意义, 如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说, 你觉得这个品牌是什么样的人用的, 你认为这个品牌的优点和缺点是什么,缺点应该如何改进, 主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。 定位区隔法: 事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如: 您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分, 您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分, 您认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分, 您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分, 物以类聚法: 俗话说:物以类聚，人以群分。本方法要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。 下面是我们为天津大海品牌(主要产品是火腿肠)所做的属性分类，先向消费者提供示范，再由消费者自行分类: 示范 下面是一些城市的名称: 北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海 分类标准可以更多，答案也没有对与错，只要按自己的感觉分类就可以。 资产调查 资产调查的涉及范围包括品牌资产的五个面相:品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响。其中前四个面相代表消费者对于品牌的认知，后一个面相代表市场对于品牌的反馈。资产调查是对品牌资产的全面评估，如果只偏重于其中一项或几项，其结果就不免有失公允。 在国内连续多年发布的中国品牌资产评估报告中，“红塔山”一直高居榜首，2000年的品牌价值达到了439亿元人民币，但这一结果往往难以令人信服。因为红塔山的品牌管理存在明显欠缺，消费者评价也并非最好。该评估结果偏重于市场影响(市场占有、通路覆盖等因素)，而忽视了消费者对于品牌的认知，而这恰恰是品牌资产的真正驱动力。 资产调查评估的国际趋势是:在评估模型中越来越强化消费者因素，当然市场因素也不容忽视，它是消费者与品 牌关系的现实体现。 资产调查的五个面相又可以细化为十个要素: 一、知名度调查 1、提示知名度 2、无提示知名度 二、美誉度调查 3、品质认知 4、领导性/喜好程度 三、忠诚度调查 5、额外付出度 6、满意度 四、联想度调查 7、品牌印象 8、核心联想 五、市场影响调查 9、市场占有率 10、通路覆盖率 一、知名度调查 品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。 品牌知名度的调查包括两个要素:提示知名度和无提示知名度。 提示知名度的调查层面如下(以德芙品牌为例): 熟悉品牌:你知道这些巧克力品牌中的哪一些,(出示提示卡片) 认知品牌:你是否听说过德芙这一品牌, 无提示知名度的调查层面如下: 回想品牌:你可以想出哪些巧克力品牌, 第一品牌:在回想时第一个想起的品牌是谁, 唯一品牌:唯一能想起的品牌, 美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。 品二、美誉度调查 质认知: 优质/劣质 最佳品质/最低品质 同质性品质/异质性品质 领导性/喜好程度: 该品牌是否是该类产品中的领导品牌, 该品牌是否越来越受到消费者喜爱, 该品牌是否因创新性而备受推崇, 三、忠诚度调查 品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。 额外付出度: 金钱:一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店; 路程:消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西; 时间:消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。 调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者: 你愿意为某品牌多付多少额外的金钱,(或多少路程,多少时间,) 你宁可多花多少钱去买DELL，也不去买NEC, 满意度: 满意度可分为五个层面:随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。 品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。 四、联想度调查 品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等。这些联想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最主要的印象组成核心联想。 通常的提问方式是:提到某一品牌，你会想到什么,尽可能多地并加以追问，将这些联想加以组合，形成品牌印象，进而形成核心联想。 五、市场影响调查 与前四项不同，市场影响调查通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分。而前四项都须进行消费者调查，昂贵、费时且不易执行与消化，企业往往容易忽视。 市场占有率: 同类品牌市场总量是多少, 你的品牌占总量的百分比, 通路覆盖率: 终端铺货比率, 可买到该品牌的消费者比率, 品牌调查与诊断是非常专业性的工作，从问题的设计到过程的质量控制，到技术统计、分析，得出结论，整个过程环环相扣，有时即使一个小小的忽视也会让你错一子而输全局。 对白沙香烟作全国市场调研时，在全面铺开之前我们先在北京进行了小范围的试点，结果我们发现一个奇怪的现象，在回答经常抽 什么品牌的香烟时，大多数人竟然都是555、红塔山甚至中华等高档香烟，这大大出乎我们意料。 显然这个结果令人怀疑，但问题出在哪里呢,经过电话回访，被访者的回答与问卷基本吻合。当再次召集访问员开会的时候，我找到了原因，我仔细打量她们，我想这些从艺校请来的学生实在太漂亮了，这绝对是个错误，男士们在面对美女时通常都会有虚荣心，回答往往脱离实际。于是换掉访问员重新调查，这一次调查结果与前次有较大不同，基本符合我们在对行业深入了解基础上的抽象判断。 因此，在品牌调查中，至少有四点需要注意: 1、不应迷信结果，应追求对过程的质量监控; 2、不要请美女作访问员，当然也不能太丑，那样同样会影响调查结果; 3、询问不带任何倾向，记录应该完全属实。被访者说“妈妈”就不能记录成“母亲”; 4、要事先深入了解行业情况，具备基本的判断力。 第5章:树立品牌的关键法则 忽视了企业运转的其本准则，抓名牌不会有效。 ?? ?? 最近，我有幸拜读了Laura Ries(雷珞娜)和Al Ries(雷艾尔)合著的The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service 条不变法则，以下简称:法则。该into a World-Class Brand(编者译:树立品牌的22 书简介可在 www.oslide.com 中找到)。 ?? ?? 与欧美日韩等国相比，中国人普遍不重视抓品牌。尽管香港、台湾和新加坡的经济发展水平已很高，但在国际市场仍旧很少见到华人公司的名牌产品。这更使我迫切希望将此书介绍给中国读者。 ?? ?? 我是怀着既爱又恨的心情读完此书的。爱者，两位作者在此书就抓名牌的问题做了许多旗帜鲜明、很有见解，并不同于大流的讨论;恨者，22条法则本身流于肤浅，头痛医头，脚痛医脚，不系统也不追根究底。此22条法则虽然用起来方便，可到头来如管理者们忽视了企业运转的基本准则，抓名牌也不会有效。 ?? ?? 作者们在此书中进行了许多有益的探讨。首先，他们指出:“一个名牌的诞生取决于公共媒介的兴趣，而不取决于广告本身的努力。……很多抓市场的人将„树立?品牌与„维持?一个名牌混在一起。尽管一笔大的广告投资对维持一个已经树起来的名牌，如麦当劳和可口可乐的知名度来说是必需的，但对于一个还未树立起的品牌的知名度来说通常是没有显著效果的。” ?? ?? 树立品牌，是否等同于把品牌的名称通过各种直观的媒介放在大众眼前,远不是这样简单。所谓树立品牌，也就是要建立起强大的客户关系、信心，甚至要在品牌和目标顾客或消费者之间制造情感上的亲和力。这些关系、信心和亲和力将会引导顾客在进行消费抉择时选择该品牌。认识到这一点，对今天的中国营销者至为重要。 ?? ?? 纵观我国商业大局，特别是仔细观察电视、广播、报纸和杂志的广告，其中有很多是在树一个还未树起来的品牌。当一个社会的商品化程度不高时，如在我国改革初期，广告对树名牌来说作用比较明显。但在今天我国的商品程度可以与欧美相比的情况下，树名牌的最有效措施已经转为公共媒介的传播。特别是在我国，人与人之间思想认识方面的相互影响远比西方要强，他人特别是媒介对你产品的好评，远比你自己的广告要有效得多。 ?? ?? 所以，在树品牌过程中，大家要增加对公共工作的重视，将产品介绍给公共媒介，引起它们兴趣，重视它们的评论和介绍，并以此引起公众的兴趣和言传。这样，公司不仅可以提高树品牌的有效性，并可节省很多无用的广告投资，做到事半功倍。 《法则》的作者指出:“你不应以你公司的品牌系统强加给市场。(在很多情况中)在公司眼中的品牌，在消费者眼中只是一个品型。” ?? ?? 许多公司在树立起名牌之后，就试图向其它商业市场扩展，并在原有名牌基础上发展附属 品牌。这些附属品牌在公司的心目中是品牌，但在消费者心目中却常常只是品型而已。如果这些新品牌不适合老名牌原有消费者的需要，它们很可能既得不到老顾客接受，也不会被新顾客认可，而最终受挫。 ?? ?? 在进行了许多极有启发性的讨论同时，《法则》也做了不少不恰当的延伸和断言。例如，在谈到品牌的恒一性时，作者断言:“树立一个品牌不是一日之功。要取得成功，一定要几十年，而不是几年的努力。”今日的世界远比本世纪初或几十年前的社会变化和发展得快。品牌的兴衰也比以前快得多。纵观世界及我国名牌，我们可以很容易发现大量名牌，从创立品牌到牌子红得发紫只是几年的时间。 ?? ?? 《法则》作者进一步引用了美国最大的意大利馅饼连锁店小凯撒(Little Caesars)的例子，并断言小凯撒之所以在美国失利，是因为它没有遵守作者提出的“品牌恒一定律”。小凯撒从创立品牌开始，一直遵循着“馅饼、馅饼，买一送一”的方针。顾客们为其美味和廉价所吸引，蜂涌而至。但小凯撒随后将其经营方针改变为“送货、送货、免费上门”。原来的顾客不能再买一得一，于是一哄而散;同时愿意付高价并要求送货上门的顾客量又补 ”或“不守一”，不上失去的客流量。因此，小凯撒的失误不是机械的品牌方针“守一“变”或“不变”的问题。这是错误估计了市场，并选择了错误市场定位的问题。其错误在于小凯撒过高地估计了消?颜呙嵌运突跎厦诺囊 螅 ? 偷毓兰屏讼 颜呙堑募鄹衩舾行浴, 裕 放品秸氲摹氨浠 庇搿安槐浠 保 笆匾弧庇搿安皇匾弧辈皇蔷龆ǖ囊蛩于,匾 氖且 啡鲜妒谐〔? 费?袷谐《ㄎ唬 荒苤幌氲交蜃袷 刀 桑 吠匆酵罚 磐匆浇牛 鍪庸ど桃档幕 疽蛩睾妥荚颉? 在此匾恍? 之外，此书还做出许多不当的延伸与机械的断言。读者一定要带着批判的眼光来审读此书，并在引用此书的某些启示或在彻底抛弃此书之前，一定要将全书所有内容读完。否则，读者很可能会将一些机械性断言或过份延伸应用在不适当的场合，或者很可能将婴儿与澡水一齐抛弃。 来自:《世界经理人文摘》1999年7月份 第6章:试论品牌三角形模型 1.引子 品牌化是企业竞争的尚方宝剑，品牌化是中国企业发展的方向，品牌化是中国企业成长的必由之路。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌是中国众多企业家的梦想。君不见海尔、长虹、格兰仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他们引领着更多的企业走向国际。中国名牌战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。中国加入WTO，这中梦想的实践就更加紧迫了。 从大环境来看:中国加入WTO之后，整个中国经济将融入全球化经济之中。经济全球化的过程，必然是品牌全球化的过程。在品牌的扩张和竞争的结果将是品牌高度的集中，杂牌、小品牌将逐步淡出市场。品牌的杠杆作用将充分它的发挥优势。 从竞争对手来看:入世以后，国内市场国际化，随着优势品牌的介入，地方政府从企业中退出，资本市场的迅速发展，中国市场不仅有国有品牌与民营品牌并存，本土品牌与国外品牌也将长期共存，品牌主体的多元化，必将促进品牌的竞争，品牌竞争在我国将出现激烈变化趋势。尤其是进口品牌将大面积进入国内市场，国内企业将面临国际大公司的强大竞争，非品牌的企业会受到致命的冲击。特别是入世后价格战的范围会扩大到所有的外资品牌，而洋品牌参与的价格战必将发挥出强势品牌吞掉弱势品牌的市场规律，中国品牌市场将结束小品牌纷争的时代，打造强势品牌是中国企业界的当务之急。 从消费者来看:消费者品牌消费意识日渐成熟，除少数领域外，大部分市民对于外国品牌消费持有平常心态，预期在国际品牌广泛进入中国市场后，服务市场的变动是中国市民消费选 择变化的重要方面，这将极大地压缩入世后中国企业的市场份额和利润空间。中国品牌只有做大做强，才能留消费者的驿动的心。 那么，中国企业品牌经营的现状到底是什么样子呢, 2.中国企业品牌经营的诸多问题 2.1 急功近利,没有长远和科学的品牌战略。许多企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。 2.2 忽视产品质量的建设。质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新,以超前的眼光提高产品的质量标准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。与此相反,我国一些企业或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为71 3%,优质率为24%,而发达国家的这两个指标分别为98%、74%。 2.3 将名牌等同于品牌。名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在国内已家喻 ”、换领导班子,而许多户晓的“中国名牌企业”会急如星火地搞二次创业、请“空降兵 国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜? 2.4 将做销量等同于做品牌。国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。当年的三株广告十分凶猛,销量十分惊人,然而,庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦,在“虚假广告”事件及新闻界报道“八瓶三株喝倒一条老汉”事件的冲击下,三株蒙受重创,一蹶不振。 2.5 营销能力薄弱,广告宣传不力。营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然?薹ㄓ牍 獬墒焓谐」 业拇笃笠迪啾?就是在广告宣传方面我们也自叹不如。国外品牌的广告大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。当然,我国企业资金缺乏,广告费用投入不足也是一个原因。据报道,柯达和富士每年花在中国市场的广告费用超过亿元人民币,而我国乐凯每年的广告费仅为200万元人民币。 总之，中国入世以后的产品将面临着外国品牌更为激烈的竞争,而中国企业自身状态堪忧。导致中国企业品牌经营的现状的深层原因之一，也许就是在品牌理论。 3.品牌理论面临“阐释的焦虑” 3.1 品牌内涵的虚无化趋势 我们发现各种品牌理论从不同的角度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘，但由于品牌含义的多方面性，任何简单的定义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的理解。总而言之，从品牌内涵的演进过程来看，对品牌理论经历了前后相承的三个阶段。 第一阶段:品牌就是品牌标识。营销大师菲利普?科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商[注1]。品牌在这里不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。 第二阶段:品牌就是品牌形象。二十世纪五十年代，大卫?奥格威认为品牌是一种错综复杂的象 征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同是也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。在这一阶段品牌理论较之前一阶段，品牌理论的内涵发生了质变，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。 第三阶段:品牌就是品牌关系。二十世纪末，大卫?爱格认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”[注2]，被视为一种“体验”，种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和[注3]。 以上三个阶段，品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹。随着产品同质化的程度加剧和消费者心理需要的提高，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性，而转向于消费者对品牌的全方位的体验和感受。品牌作为一种消费者所体验的“无形”资产的重要性远远超过其作为产品的“有形”资产。品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面，直 综观品牌理论的三阶段，品牌内涵的虚无化趋势非常明至作用于终极价值。 显，这种虚无化趋势很容易造成理解的困难和操作的不可行性。这对中国企业和产品的品牌经营有着严重的影响，间接导致了文章前面提到的某些品牌经营的困境。在科学技术高度发达，计算机技术的广泛应用，我们足以科学精确地描绘出品牌的蓝图的今天，我们有没有可能和必要在发扬品牌心理作用的同时，把品牌本身描绘成一个实形的、看得见摸得着、易于操作的模型呢,答案是有～ 3.2 品牌中心的一元中心趋势 从品牌理论发展的三个阶段我们还可以看出:品牌概念经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。在品牌就是标识阶段，品牌是偏向生产者的，强调是对生产者的识别;在品牌就是品牌形象阶段，其中心开始转向消费者，着眼点转向开品牌在消费者心中的形象和感受，但仍是结合了生产者和消费者二元中心;在品牌就是品牌关系阶段，则完全是以消费者为中心，着眼点在于品牌与消费者各个方面的接触点，只是强调品牌和消费者这间的紧密关系。 强调品牌与消费者的关系是无可厚非的，但我们不能忽视或脱离生产者、社会这两个中心。 根据市场营销理论提出的产品整体概念,产品分为核心层、有形层和延伸层三个层次。产品核心层是指消费者使用产品所得到的利益。顾客买东西的根本目的在于它给自己带来的实际效用。产品的效用是产品满足功能需求和象征需求的能力。其中象征需求的满足必须是建立在功能需求满足的基础之上。没有生产者对品牌的生产，就不可能有消费者对品牌的认同，所以消费者中心，必须建立在生产者中心之上。从而体现出生产者这个中心在三元中心结构中的基础作用和地位。 社会是事物存在的共同体，任何人类社会都是建立在成员之间的和谐关系之上，没有和谐，社会就将崩溃。作为社会成员之一的企业，其产品——品牌或产品生产和销量过程必然受到社会各界的影响，反过来品牌产品的生产和销量过程必然对社会产生一定的影响。品牌的生产和销量过程必须考虑到其社会角色和社会责任。从而社会对品牌的评价的社会中心成为三元中心中不可或缺的一个中心。 在这一点上我们的认识存在误区，也有过深刻的教训:由于忽视和脱离生产者对品牌的生产这个中心，片面地强调营销和广告，脑黄金、三株等品牌饱尝苦果;由于忽视和脱离社会这个中心，企业生产无视其生产可能对大环境的影响，从而导致重复建设、生产相对过剩、环境污染、能源贫乏等，影响可持续发展。 那么如何 创建和发展民族品牌,提高中国品牌的市场竞争力呢,我认为中国企业对品牌认识上要有一个更正，在经营的模型上要有一个变革。大卫?奥格威(David Ogilvy)认为“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”简言之，品牌是消费者对产品一切感受总和的抽象。以心理学的语言来描述品牌便是“人们对某一特定产品、企业的知觉、想法、信念所组成的一种简单而有意义的形式”。品牌传播从深层心理层面上暗合了受众的认知规律;同时注意力经济(Attention Economy)理论出现使品牌成为致胜的关键一说得到进一步的支持。这一定义把握了品牌最本质的东西，但是，由于它为了把品牌与产品绝对区分开来，过分地强调品牌的抽象性(在品牌概念提出时这是必要的)，某些企业家、“品牌管家”对品牌没有深究就只管“拿来” 。从而使品牌脱离了它的本来科学的含义:辩证唯物认识品牌，我们认为品牌应是产品本身及建立在具体的、物质的产品基础上的心理想象和社会想象，品牌的本源是客观存在的产品，是产品按照传播的规律，通过传播媒介与消费者建立的信任关系并维系这种关系，使之长久存在于消费者心中的精神产品和物质产品(产品本身)的结合体。产品决定品牌，品牌反作用于产品，产品才是最根本的。品牌传播作为沟通品牌与消费者的纽带，其作用在客观事实面前不是无所不能的，也不是无所作为的，不但要传达产品信息，更要依据一定的价值观念和法则，积极能动地传达产品本身信息以及这之外的产品的抽象信息。基于这种看法我们从物质的和心理的两方面，及社会对品牌的评价，企业自身对品牌力的生产，消费者对品牌的认同三元中心、三个角度建立起品牌的稳固的实形三角形模型。同时，形状鲜明的各种三角形模型，为品牌塑造和传播过程指出努力的方向。三角形的几何性结构使品牌三角形模型同时具有精确、科学和可操作性属性。 4.解决之道——品牌三角形模型 4.1 品牌三角形模型的三大成分及理由 大量的研究(尤其是整合营销理论的研究)显示，社会对品牌的评价，企业自身对品牌的生产，消费者对品牌的认同这三大成分在品牌形成过程中起关键作用，比其它品牌元素更重要，以下是以上述三者作为品牌的主要组成部分的四大理由。 首先，品牌是多方面因素作用的结果。但仔细观察考量之后发现，其它方面的因素只不过是这三大要素的组成部分或表现形式而已。比如，品质只是三大要素的组成要件之一，品牌知名度、品牌忠诚度、品牌个性也是，如果我们进一步将社会对品牌的评价，企业自身对品牌力的生产，消费者对品牌的认同三成分细分，由于各基本元素之间的错综复杂的关系，使得这个理论最终变得成分过于繁杂，无法驾驭。尽管显然这并不就是唯一正确的精细分类。 其二，从中外各式各样品牌形成历史进程中我们可以看出，品牌的某些因素在一定程度上受时间、空间的制约或因行业特点而异，但这三大要素却总的来说跨越了时间和空间的限制。虽然这三大成分在所有要素中其重要性并非都是等量齐观的，但每一成分事实上在任何时、点至少具有一定分量。 其三，这三大成分又确实明显不同。尽管它们之间相互关联着。品牌可以只具有任何一个成份而缺乏其余一个或二个成分。其它品牌理论可能提出的构件(如社会对品牌的评价)则很难从逻辑和心理上分开来，使之成为独立元素。 其四，本理论在品牌感情(心理)和品牌行为之间架设了一条桥梁。 4.2 品牌三角形模型及其变型的含义 品牌三角形模型假设，品牌就是由社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同三者构成的， 可以精确测量的综合实体。 社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同构成一个三维的评估空间，在这个三维空间中三条轴线分别代表:Z社会对品牌的评价、Y企业自身对品牌力的生产、X消费者对品牌的认同。任何一种品牌都可以在三条轴线上找到它唯一的三个点，这三个点构成品牌的三角形。三角形边长可以这样确定:通常运用语义差别法[注4](即通过权衡每一方各中亚元素的重要性，打分，综合评估、加权计算，得出三角形的三边，从而构建三角形表示品牌实体)、主成分分析法[注5] 。 对一种特定的品牌关系，我们可得出特定的品牌三角形，三角形的三个顶点分别代表:Z社会对品牌的评价，Y企业自身对品牌力的生产，X消费者对品牌的认同。三角形的三边分别是z:社会对品牌的评价值，y:企业自身对品牌的生产值，x:消费者对品牌的认同值。 由此我们又可发现互不相同不同变型三角形模型。这些不同体现在其大小(品牌含量)和形状(品牌平衡)上;体现在它们所代表的是双方的真正的关系(现实关系)或是双方所希望的关系(理想关系)上;还体现在它们所代表的是双方的感觉抑或是双方的行动上，而每一方都有一组不现的三角形。 4.2.1 品牌含量(品牌力):三角形的面积 面积的不同代表三种假定关系中所体验到的品牌的含量的差别。三角形越大，所体验到的品牌含量就越高。可以用坐标的方法来直观地说明品牌的三大成分，用坐标绝对值数高者代表三大成分中某一成分较高者的含量。用三角形面积代表品牌力的大小。三角形面积越大，品牌力越大。 S=? s(s-a)(s-b)(s-c) 下图中的等边三角形，s=(a+b+c)/2 4.2.2 品牌的平衡:三角形的形状 代表处于平衡状态的品牌，其品牌的三大要素大体上相等地组合在一起;第二个三角形代表一种知名度成分比另外两个成分大的品牌，这种品牌中，社会对品牌的评价值比企业自身对品牌力的生产值，消费者对品牌的认同值的作用大;其余形状由此类推。如图一所示，只七种可能情形中的常见的四种。 通过改变品牌三角形的面积和形状，我们可以显示各式各样的品牌关系，尤其是显示出一种品牌关系随时间而变化的历程。当然一个三角形只能粗略地表示品牌关系中各种细微的区别。事实上，比如说，消费者对品牌的认同成分就不是一种单一的品牌感受。所以若要仔细诊断一种关系所处的状态就必然超出仅仅考察三角形的面积和形状。而且为了使品牌成功，除了品牌本身之外还有很多别的因素在起作用，如整个经济语境、文化语境、政治语境等，都能对品牌的成功或失败起作用。 三角形的大小和形状也可理解为形成品牌或由品牌形成的日常事件，厂商和消费者双方投入程度有差距——三角形的大小不同——这种品牌往往不能长久。因为投入程度低的一方认为自己无法满足投入高的对方的要求，而投入高的一方认为投入程度低的一方总是有所保留，妨碍双方关系充分的发挥其所有的潜能。 如果双方心中各有一个不同形状的三角形，其结果也同样可能是毁灭性的，如果一方由于对方缺乏忠诚而感到灰心，另一方则由于对方缺乏美誉感到失望。那么，当试图使品牌关系顺利发展时，双方也是不大可能在思想上，或在任何别的方面意见一致。各方都想得到对方无法提供的东西，而不得，品牌必然失败。因此我们还需要展开进一步探讨。 4.2.3 现实品牌对理想品牌的三角形 在一种品牌关系中，不仅存在着一个代表你对对方品牌三角形，还存在着一个代表该关系中理想的对方的三角形，这一理想既可能部分地以以往的同类关系中的经验为基础，也可能部分地以对如社会对品牌的评价值是什么样的期望值为基础，对一种关系的潜力的期望可以以现实为基 础也可以以不现实为基础。如何弥补现实品牌和理想品牌的三角形的不同是品牌管理者的工作重心。 图二代表品牌理想三角形与现实三角形的四种可能关系。 4.2.4 品牌的自我感觉与对方(消费者)感觉的三角形 在品牌关系中，每一方都有一个代表其对对方的品牌的三角形，但这并不能保证对方也会以一样的方式体验这个代表你的感觉方式的品牌三角形。因为品牌关系中对方对品牌三大成分的水准的感觉可能与你对你的投入程度的感觉不尽相同。因此在一方所体验的三角形和另一方所体验的三角形之间可能会出现差异。市场上经常出现这样的情行，生产者感觉良好的品牌在消费者眼中并不如此。两者的不一致性的解决就是品牌传播者的努力重心。 图三代表品牌的自我感觉对对方感觉的三角形的四种可能关系。 4.2.5感情对行为的品牌三角形 一般而言品牌的感情和行动是一致的，但感情和行动也可能存在偏差。生产方认为自己对对方的投入很多，但对方的感受并非如此，从而产生感情和行动的偏差。这种行动与感受之间的不致有多种原因。 其一是消费者没有能够以行动充分地表明自己欲望，希望对方知道自己非常忠诚对方是一回事，要把这种感情表现出来完全是另一回事，而往往消费者不能或不愿表明自己，而使这些感情无法传达到对方(消费者购买力差、购买不方便等原因使然);另一个原因是，消费者所表现的某些行为本来是想证明自己的感情，可是对方并不感受到是这样的，或根本没有看到(可能是生产者不重视反馈，以自我为中心)。这种差异可能是由于不同的社会文化背景、消费者 现代传播模型理论的一大发展是社会生活经历或生产者的经营理念造成的。 建构论。即:并不存在着一种特定的被所有的人同时体验到的“现实”，不同社会和不同的文化对世界有着各自独特的理解。这种理解对人们在他们的社会范围内的活动是很有用的。品牌关系的建立也是一种社会建构过程:虽然人们通常把品牌定义为社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同等或这些成分的亚因素的某种组合，但这种组合因时因地而大不相同。 DDB尼姆广告公司收集到的年度生活方式和行为数据就显示，消费者价值和态度的变化并不总是转变为同等的购买模式的变化[注6]。 如果消费者之于品牌的情感忠诚度高于行为忠诚度，则表明该品牌对于消费者的吸引力作为一种潜在的可能还没有充是以发挥，在传播竞争的时代，“好酒也怕巷子深”，因此，缺少行为忠诚度的有力保障，传播的价值增值是不充分的，是一种价值闲置和浪费。 如果消费者之于品牌的行为忠诚度高于情感忠诚度，则表明该品牌对于消费者的吸引力主要只是由于品牌获得的方便性，而这种行为的忠诚度如果缺少情感忠诚度有力支撑是不可靠的，也是不长远的。一旦遇到强有力的竞争者，便很可能一夜之间“兵败如山倒”。 图四可代表品牌的感情与行为的三角形的四种可能关系。 根据品牌三角形的大小(品牌含量)和形状(品牌平衡);通过代表真正的关系(现实关系)和所希望的关系(理想关系)品牌三角形的对比，代表感觉和的行动的品牌三角形的对比，我们就可以具象地看清品牌的过去、现在和未来，在品牌管理和传播过程中，就可以有的放矢，加以控制,使品牌在设想的轨迹上运行。 天马行空的想象和脚踏实地的描述在品牌经营中同样重要。我们欣赏天马行空的想象，把品牌的素材放进知识的海洋，寻找品牌生产、经营和传播的爆发点;我们更需要运用理性思维，描绘出品牌塑造的各个的细节，品牌传播的全过程，及发展的前景。想象是品牌的灵魂，描绘是品牌的基础，两者缺一不可。 品牌是一个从设计到规划 到实施到管理的全过程。品牌方略的合理科学与否直接关系到企业各项事务的成功或失败，高效或无效。在市场经济迅速发展的时代，速度、效率、创新成为企业成功的标志。理解品牌，描绘品牌，更好地理顺管理，从而使企业的各种资源配置更加合理，资源利用更加妥善。重要的是，科学品牌理论和模型产生的品牌动力将极大地促进企业的收益。 第7章:什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨 对品牌忠诚的研究至少有60年的历史，至今为止，不同的人仍从不同的角度定义它。 从购买比例来定义，按照消费者购买所有品牌量的排序来确定忠诚度，比如在一年中某消费者购买了几个品牌A、B、C，按比例排序为70%、20%、10%，他就是忠诚于A品牌，忠诚度为70%。 从连续性来定义，这种观点认为忠诚行为应该是连续的，参照产品使用周期，在过去一段时间内(一个月或3个月等等)必须连续购买某个品牌3-4次以上才可能有品牌忠诚。 大多数跨国品牌都采取这两种办法来调查品牌忠诚度。 品牌忠诚与重复购买行为 在营销实践中，基本上就把品牌忠诚与重复购买行为等同起来了。 Jacob Jacoby 认为，当一种行为还不能用科学的手段来测量、预测的话，就无从下手去谈他的定义。这其实就涉及到另一个目前仍然没有解决的问题，那就是，品牌忠诚的结构因子是什么,Olson和Jacoby曾经对177个牙刷购买者进行12个品牌的忠诚跟踪研究，发现所选的分析因子结实了67%的变量，并产生了四个因子:行为品牌忠诚、态度品牌忠诚、多品牌忠诚、和综合品牌忠诚。很多学者指出，品牌忠诚应该包括 解决结构因子的过程也是为品牌忠诚寻找原行为上的忠诚和态度上的忠诚。 因的过程，在这之前所做的定义无疑是表面性的或者是用购买行为(或者品牌忠诚)的结果来解释定义品牌忠诚，明显是把分析过程给颠倒过来了，而由此得出的结论用来测量、预测品牌忠诚则更不可取，因为实质上是用过去的结果来预测未来，而不是用事物本来的内在原因来预测未来。 比如，消费者A忠诚于中华牙膏是因为它便宜，而另一个消费者忠诚于它是因为他很喜欢中华牙膏。而另外的人也许已经习惯了中华，他走进超市就情不自禁地买它。甚至有些人认为中华牙膏的广告很朴实，不吹牛，值得信赖。 研究发现，有些消费者连续、大量购买某品牌，但他并不喜欢这个品牌，也许一有条件他就转移到其他品牌，所以，不管是研究者还是市场战略制定者，都要研究隐藏在重复购买行为后面的真正原因，研究品牌忠诚显然应该注意消费者对品牌的态度、情感和心理状态。 Jacoby和David B. KYNER(1973)曾经提出，定义品牌忠诚必须注意六个必要和充分条件(1)有偏向(不是随机的);(2)行为反应(即购买);(3)随时间的过去而持续;(4)由一个决定群体作出决定;(5)在一系列品牌中对一个或多个品牌选择行为;(6)是一个心理过程。 一般而言，偏向是普遍存在的，他包括品牌偏好及购买意图等方面，它是品牌忠诚者的特征之一。但还不足以充分说明品牌忠诚，还必须有购买行为，忠诚的消费者必须是实际的购买者，比如以为学生反复说他很喜欢鳄鱼服饰，但他从来就是买佐丹奴，那么他就不是鳄鱼服饰的忠诚者。 有了实际的偏向行为还不足以说明忠诚，如果某人很喜欢A品牌，某天他买了一次，他忠诚吗,不一定。还要注意时间性，即他购买A品牌必须有一个跨越时间的持续性。有学者甚至提出，还要跨越地点，即起码要在两个以上地方买某个品牌(这一点还没有见到详细的研究)。 另一个问题就是购买者与忠诚者的区别，即上面提到的“由一个决定群体作出决定”所要谈的问题。根据消费行为学的研究，购买者、使 用者、做决定者常常不是一个人，有时是个人、有时是一个群体，比如一个家庭、一个组织等，比如丈夫很喜欢喝龙井茶，没有时间去买，妻子就替她买，而每次她都为自己买点咖啡(那是她的最爱);再有，父亲一定要给儿子买舒服佳香皂(以杀菌)，而不顾儿子(使用者)与母亲(购买者)喜欢力士的香味，在这里，真正的忠诚决定者是父亲，不是品牌使用者也不是购买者。认识这个条件的意义就在于有助于发现品牌忠诚背后的真正原因，也能找出为什么有些消费者一直没有买他最喜欢的品牌的原因。购买决定组合是一个还没有得到深入研究的课题，也是为什么美国学者、营销人员使用商场扫描数据来预测忠诚时，经常不得要领的主要原因。 第五个条件是关于多品牌选择行为方面的，消费者往往不是只买一个品牌，这在前面已经提到。对多品牌忠诚的研究对认识消费者行为有重要意义，因为品牌忠诚行为其实是一个接受与拒绝的过程，有忠诚就有不忠诚，有选择上的品牌就有没选择上的品牌，对消费者而言，竞争品牌之间是相互关系的，可能是对立的，也可能是合作的，比如，买了摩托罗拉手机就不能同时买诺基亚手机，却可以用戴尔的主机配上SONY显示器，打球时可以戴博士伦(方便)，出席学术会议时尽管戴上大大的眼镜(不乏风度)。 最后，品牌购买是一个心理过程，即用一定的评估标准去评价不同的品牌，不同的人有不同的标准，有的研究所提出的品牌忠诚结构因子都单独地存在，比如:产品质量、偏好、经历等等，其实消费心理过程对诸多因素的处理并不是独立的，而是互相关联的。 运用这六个标准或其中的几个去测量品牌忠诚度，与仅仅测量重复购买而得出的结果是不一样的，这在英美等国的实证研究中已有证明。而复杂之处就在于，对不同消费者群体进行研究得出的差异度并不一样，也就是说，研究结果还是浅层次的，没有得到普遍性的规律。 Oliver (1997) 是这样定义品牌忠诚的:一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。 这是迄今为止，较为成型的品牌忠诚定义，它包括了行为忠诚和态度忠诚两个方面。也是普遍被接受的定义，本文也以该定义为基础。 通过对文献的综合分析，笔者认为，品牌忠诚只是重复购买行为的一种。 品牌忠诚与顾客忠诚的关系与区别 对二者进行区分的目的在于:有利于明确品牌忠诚中的品牌塑造对消费者的影响。我们在讨论忠诚行为时往往只强调顾客一方的重要性，认为只要满足了顾客需要就有忠诚，笔者认为，有效的品牌形象塑造对消费者的忠诚行为有重要影响，所以在这里强调二者的互动。同时也有利于分清楚真正的忠诚与伪忠诚的区别，在营销过程中，由于一般以百分比或时间来测量忠诚，实际上测量到的是重复购买水平，即顾客忠诚，包括了价格忠诚等，而不是品牌忠诚。 不管是学术界还是企业界，都比较接受这样一个观点:即消费者决定了忠诚，离开了顾客，任何品牌忠诚都无从谈起。研究忠诚行为，肯定要从消费者的角度出发。但品牌忠诚与顾客忠诚是不一样的。 顾客忠诚是指消费者对品牌(或产品)的忠诚行为，它可以分为多种忠诚，例如: 1、 价格忠诚 即消费者主要因为产品的价格符合他的承受能力，而不管是否有很喜欢的品牌，比如，某位顾客只买得起1000元以下的手机，他看中的就是某个品牌的便宜，尽管他可能很喜欢另一品牌的外观及品牌个性。 2、 方便忠诚 这与商店忠诚有相同的地方，比如，离家最? 纳痰昀锩挥蠥品牌的洗衣粉，而要买A品牌要到较远的地方，就只好购买B品牌。 3、 习惯忠诚 不知道是什么原因，就因为习惯了使用某品牌，谈不上有什么特殊原因，或有什么偏好。这就是“品牌惰性”，1947年，美国学者Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出了“涉入理论”，营销学者把在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象成为品牌惰性，而不是品牌忠诚。 4、 态度忠诚 消费者在了解，使用品牌的过程中与品牌有了某种感情上的联系或对品牌有总的趋于正面的评价。 5、 功能(质量)忠诚 由于某品牌在功能或质量上有较明显优势，消费者又认可这种优势。 品牌忠诚却没有这么宽广的外延，它包括行为和态度上的忠诚，价格、方便、功能上的满足是产品被消费者接受的基本水平，它们可能包括在品牌忠诚因素当中，但不是品牌忠诚的主要解释因素。 二者的区别在于: 一、认识的角度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出发，主要着眼于对顾客消费行为的认识。而品牌忠诚是以消费者为基础，从品牌的角度出发，主要着眼于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。 二、顾客忠诚可以忠诚于多个品牌，而品牌忠诚只是针对某个品牌。 三、顾客忠诚包括了品牌忠诚。 品牌向强势品牌转化的过程，就是一个第8章:强势品牌是怎样锻成的 从一般 从“销售产品”向“销售价值承诺”转化的过程。 什么是强势品牌 如果说品牌会使企业的产品、符号、企业实力等在消费者心中留下一个投影的话，那么这个投影就有可能被夸大或缩小，消费者对其印象也有可能会很清晰或很模糊，于是就有了强势品牌和弱势品牌之分。 由于本身在技术领域中的强势，高技术公司的产品和服务往往难以直观地被其消费者所认知。如果公司在进行品牌传播时太过偏重于技术性的描述，就很可能在消费群和公司之间产生所谓的技术性认知障碍。此时，公司若能够改变原来的传播方式，代之以更直观、更丰富的方式向消费者展示品牌特性，在相对理性的技术和相对感性的诉求之间搭建起沟通的桥梁，就有可能建立高技术特征的强势品牌。 强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息息息相关。品牌信息穿过各种屏障后，最终留在消费者脑海中的就是品牌的特征，强势品牌的特征是消费者感觉到的品牌“活生生的信息”的全部，这也是消费者购买强势品牌产品的原因。简单讲，强势品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。品牌与消费者有着亲密的关系，这种亲密关系很多时候并不是建立在“高技术”之上，而是建立在品牌的整合传播上。 强势品牌的特征 强势品牌一般表现出两大特征，即准确而有力的品牌定位和鲜明的品牌个性。这两大特征也是高技术公司在搭建强势品牌体系的两大主要构件。 1、明确而有力的品牌定位 品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费群所理解和接受。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出品牌定位提示，但一个品牌能否在消费者当中产生积极的影响，最终还是取决于消费者的感觉。被很多企业所推崇的“概念营销”往往在进入市场的初期阶段会比较有效—此时的概念实际上是一种品牌定位提示，但如果公司不能使这种概念性的品牌定位及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系，那么品牌就很难和消费者建立起真正的亲密关系。 打一个不太确切的比喻。一个人在表示对另一个人的亲近意愿时，或者说句好话，或者送点东西，或者通过一次有意义的活动等来显示诚意，如果某一方法恰好为对方所喜欢，那么两人成为朋友就有了可能;但要成为真正意义上有福同享、有难同当的朋友，还需要双方进一步 了解和沟通。品牌在向消费者表达沟通的意愿时，也需要出示某种更为直观的、更容易被消费者所接受的信息以吸引消费者的注意力。 品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等，但这些感觉并不是强势品牌的全部内涵之所在。消费群评价一个强势品牌时，往往是从产品的技术含量(尽管他们在很多的时候并不能真正理解这些核心的技术)、产品的功能、企业的形象、能满足的利益等方面出发并做出判断的。强势品牌之所以会“强势”，就是因为品牌经营者认识到了消费者最关心的方面，拓展了构成品牌的核心内容并对其进行投资和管理，才维护了品牌的强势和消费者的忠诚度。 事实证明，那些经过了市场洗礼并能够保持强势的品牌，都有自己准确而有力的品牌定位。这些定位又可分为如下几种: 产品导向定位:比?缫惶岬狡还 缒裕 褪谷寺砩狭 氲礁 鲂曰 摹? 忧拔赖脑煨蜕杓坪筒 犯叨颂刂剩灰惶岬奖汲燮 担 褪谷四芰 氲骄 康牡鹿 圃旃ひ蘸秃阑 纳杓频鹊取? 竞争导向定位:微软是一个典型的例子。比尔?盖茨总是强调，在激烈竞争的市场上，微软的生命只有十八个月。正是这种危机意识和强烈 价格导向定位:典型的例子是的竞争导向促使微软的产品创新速度不断刷新。 戴尔电脑。为了以更便捷的方式供应给消费者更为便宜的电脑科技产品，戴尔电脑采用了网上直销的方式，最大限度地去掉了营销过程的中间环节，使得公司产品在不降低品质的基础上始终保持着最佳性价比。 消费者导向定位:例如著名的系统操作软件LINUX。LINUX一贯秉承高度个性化、高度自由化的原则，追求一切以消费者的需求为出发点。它公开软件的源程序，所有消费者都可以按照自己的需要和意愿对源程序进行修改和增删，以充分满足不同的需求。 2、鲜明的品牌个性 鲜明的品牌特征具有三个层次: 清晰可见的产品特征:这是最基本的层次。它代表产品一些基本的、技术性的特征，大多数产品技术人员对这些特征了如指掌。然而，购买产品的人不仅仅是技术工程师，还有专业技术水平不高的商业主管和最终用户等，他们感兴趣的不是产品如何运转，而是利用它能做些什么。为了说明这些技术性的特征，公司有必要要导入一些概念性的东西来辅助说明，使不具备专业技术背景的用户能够更容易地理解并接受公司的产品或服务。 利益诉求的品牌特征:一些公司管理者已经逐渐认识到，仅有基本层次上的产品特征认知是不够的，要形成用户和公司之间更为紧密的合作关系，就必须跨越基本的概念炒作，在品牌特征上体现更为有力的诉求。于是，这些管理者不再称业务行为为“销售产品”，取而代之的是“销售整体解决方案”或“销售利益”。这就是高技术性品牌的第二个层次，即品牌可能给用户带来了哪些利益或预期利益。事实上，第一个层次依旧是建立在产品竞争而非品牌竞争基础上的，第二个层次才开始真正体现了品牌竞争的特点。 高度强势的个性特征:仅有利益诉求的品牌特征也是不够的。公司应该在哪些方面进行持续性的投资才能从众多的竞争者中脱颖而出呢,答案是:具有特色的产品和具有特色的服务。正如康柏公司的前总裁菲弗尔所说的:“人们买宝马、卡迪拉克，是买的这些知名、可信的品牌，而不是一种由24个阀门、6个柱箱组成的200马力的机器。”这告诉我们，强势品牌一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌。例如，给品牌赋予人性化的特征，如友好、谨慎、自信、果断等。 向销售价值承诺转化 至此，问题的焦点十分清晰地凸现在我们面前。企业应该有必要、有勇气跨越目前重概念炒作、轻品牌管理的现状，逐渐从产品管理转变为品牌管理，引导整个组织中(而不仅仅是市场 部门)的员工理解从销售产品或服务转为销售价值承诺的全过程。那么，应当如何推进这一进程呢, 首先，找出企业目前的价值承诺。 实际上，企业的价值承诺就是企业的经营价值观，也就是一个企业的信仰、价值、心态体系中可供评估的若干构成要素。它主要从两个方面具体表现出来:对外表现为具象的产品品质、服务承诺、对社区的贡献等;对内表现为抽象的企业文化。公司的经营价值观决定了全体员工的行为取向，具有规范性的特征，能够使企业成员知道什么行为是正确的抑或是错误的，什么行为是积极的抑或是消极的，以及怎样努力才能做得更好。企业价值观中所包含的价值理想以及承诺是不会随外界环境的变化而改变的、永久性的信念追求，它既有助于企业内部形成强大的团队力量，又有助于向公众和目标消费群表达良好的公司品牌形象。 其次，凝炼企业的价值承诺。 这是一个将公司的价值承诺强化为信念的过程。信念能使企业获得强大的内在动力，知而不行是因为还未达到信的程度，知而信之，则行动必定果断。当企业员工的价值取向有了高度的统一性并能够形成一个共同的信念时，就意味着已经成功地凝炼出了公司的价值承诺。 第三，综合企业各项商业功能共同服务于价值承诺。 国内的企业一度有一个认识的误区，认为表达公司的价值承诺就是做一本漂亮的理念手册，搞一些非常表象和初级的视觉统一作业等，或者把对公司价值承诺的宣传当成主要的商业功能。实际上，凝炼的价值承诺(企业信念)只是对企业经营理念的高度概括，它还需要投入大量的资源进行强化和支持。因此，企业必须将自己有限的资源充分整合起来，使有限的资源真正投入到围绕核心价值承诺所进行的各项商业活动中去。 最后，衡量品牌的性能。 衡量品牌的性能主要根据品牌的领?饶芰Α?榷ㄐ浴?谐?匦浴? 市浴?放魄魇啤? 芍С帧?放票;つ芰Φ戎副昀唇 小,庑?阅苤副曛饕 梢苑殖闪酱罄啵浩放频木赫 芰 推放谱陨淼耐卣鼓芰Α,放凭赫 芰 龆ㄆ淠壳霸谑谐?系牡匚缓驮谙 颜咝哪恐械挠跋炝Γ 放谱陨硗卣鼓芰υ蛟な酒湮蠢吹姆?骨绷 涂赡苋〉玫脑て谑找妗,还苁蔷赫 芰 故亲陨硗卣鼓芰Γ 际瞧笠党て谂 τ诮 约旱母飨钌桃倒δ芊 裼诩壑党信档慕峁 ,峁 暮糜牖担 峋龆ㄆ放频那咳醵取? 第9章:BPD与CI的区别 1、以顾客为中心 企业形象主要是企业所有者或经营者的经营哲学、价值观、精神、目标等通过对员工的影响，在产品、服务和广告上的综合反映，主要是为通过对提高企业的生产和服务的效率、质量及形象来占领市场的。因此可以说，是直接为企业服务的。 科龙在新的企业形象口号“科技无限，梦想无界”中就在明示其技术的领先性及由此而带来的美好生活。技术的领先与否是由企业意志和客观环境所决定的。领先的技术首先为企业带来的就是更新、更好的产品，然后就是更强的产品市场竞争力，最后才给消费者带来更好的物质生活。如果科龙真能在技术上非常明显的领先于竞争对手，并且能让消费者有效认知的话，这种定位就会成为科龙的有力竞争武器，否则的话，两者缺其一都会使科龙逐渐陷入不利境地。 [定位品牌设计,,,,]则不同，他是目标顾客心理需求的集中反映，是直接为顾客服务的，是为目标顾客而存在和发展的。因此，决定品牌风格的不是企业，而是企业选定的目标顾客群体。如“百事”可乐品牌是为年轻一族设计，并随着一代代的年轻人共同个性特征的改变而不断更新的。 2、面对细分市场 由于企业形象大都在技术、服务等相关方面做文章，而这是所有消费者均需要的，因此他面对的其实是整体市场，如:太阳神形象广告诉求的团结、力量精神;汾煌可乐、健力宝的民族情结;格力、科龙高科 技诉求等，均是一种大众化、普遍性的消费期望，为许多企业所采用，因此已难于担当在市场中脱颖而出的突破口。 [品牌定位设计]面对的是特定细分市场的消费群体。如，手机适合所有需要通信的人士使用，但市场上有为男士开发的，有为女士开发的，有为时尚一族开发的，还有为成功人士开发的，这些产品在技术和质量上几乎是相同的，但是为了更好的满足顾客的个性心理需求，企业将消费者的需求进行了分类，选择了企业能更有效地为之满足的目标群体，有针对性地满足他们的需求，摩托罗拉的V系列、心语系列就是很好的例子。虽然，这样的结果不象面对整体市场那样有那么大的市场需求，但事实上几乎任何企业都不曾也不可能占领所有真正开放的市场。因此，根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场，成为领导品牌，将更加符合企业的实际情况和长远利益。P&G通过多品牌战略占领了许多细分市场,在各个细分市场都几乎没有其它企业品牌能动摇其市场领导者地位，已经成为通过市场细分而使品牌定位成功的典范。 3、满足顾客心理需求 很多营销和广告界人士认为，企业形象满足了消费者心理上的需求。而我个人认为，以技术、质量及企业文化为代表的企业形象对消费者而言只是为产品品质做出的承诺，当产品质量与企业所塑造的形象相差太远时，企业形象就成了欺骗消费者的行为。如果一定要说企业形象满足了消费者心理需求的话，那也是因为当时企业间产品质量有优有劣，消费者害怕买到劣质产品，所以选择了企业形象较好的品牌产品。在这我们要搞清楚，消费者的这种担心是由企业造成的，而非他想要的。而真正满足消费者心理需求的形象并非是给产品品质或其它方面做出任何承诺和改变，而是与产品没有直接和必然关系的，假想出来的一种赋予产品之上的为了满足消费者某种精神文化需要的抽象概念。他可以改变消费者的心理状态，但并不对消费者的生活条件造成任何直接改变。当形象是为满足细分市场中消费者心理需要时，这种形象就是[品牌定位设计]所产生的品牌定位形象了。 [品牌定位设计,,,,]通过顾客心理需求类型的细分，寻找消费者心理需求中尚未被其它品牌满足的市场空隙，根据企业资源优势选定一个市场容量适中的细分市场，满足目标消费群体的独特心理需求，以先入为主方式牢牢占据在消费者心灵中的特定位置，成为此一细分市场的领导性品牌。 摩托罗拉附品牌—心语系列的品牌口号“可爱清新，一见倾心”明确的表明她是满足女孩子们希望在爱慕的男孩心目中树立清纯可爱，成为男孩子们追求对象的心理愿望的;丰田、通用为了满足不同买家的不同偏好开发了不同款式的汽车和不同风格的品牌，以期占领更多的细分市场。其实都是重点在满足顾客的心理需求，如地位、智慧、财富、个性、爱等等的表现欲望。 有很多人，包括笔者也曾经认为产品外观是属于产品形象的范畴，但从设计的发展趋势—满足目标顾客审美来看，产品外观更多的应属于品牌定位形象的范畴，因为审美就是心理需求中最主要的一种。它跟商标、包装等的设计一样，必须符合品牌的形象定位，是表现品牌个性的重要手段，对产品本身功能特性不会产生任何改变。如时钟在市场上有数不胜数的款式，这些款式并不是由产品技术和性能所决定的，而是为了满足不同顾客不同喜好而设计的。 4、个性鲜明 由于众企业的企业形象目标皆是为企业的生产和服务的效率、质量和形象服务的。因此，一致性的操作策略导致了大同小异的企业形象诞生。例如康佳与TCL有何区别，科龙和格力又有何区别。除了商标之外，消费者恐怕难于分清他们的不同之处，而且他们的商标只是在视觉上具有区别，而视觉所传达的心理感受事实上也是大同小异。尽管如此， 商标等视觉形象往往还是成了各企业和品牌之间产生差异和微小竞争优势的关键因素。因为企业和品牌就象人一样，长相和穿着的外表形象对他的前途还是又很大影响的。 [品牌定位设计,,,,]是为满足细分目标市场顾客心理需求而产生和存在的，因此目标顾客共同的独特需求和个性就是品牌的个性所在。 另外，[品牌定位设计,,,,]在视觉识别设计操作中，要求视觉识别设计定位的策划在与品牌策划形象保持一致的情况下，通过对相同及相关行业企业及品牌的视觉形象进行分析，尽可能具体到图形造型、表现元素、主导色彩等方面的设计原则的描述，因此设计出来的视觉符号必然是比较鲜明和独特的。 5、市场机会增加 在企业形象时代，消费者面对众多形象相似的品牌。由于人们只能接受七个以内的同类型品牌，而且第一位的市场占有率要比第二位要高出一倍左右，第二位比第三位要高出约百分之七十。由此类推，第七位的市场占有率是多么的微不足道。然而，要挤进行业中第七位以内要付出多么巨大的代价。如空调业的志高、索华、华宝等虽然付出了巨大代价，可只获得非常可伶的一点份额，真有点吃之无味，弃之可惜的味道。由此说明，企业形象竞争只容少数几个“胜利者” ，其它大部分企业前途暗淡，难有机会发展，只能艰难度日，直至灭顶。 [品牌定位设计,,,,]将打破这种市场高度集中化的现状，使中小企业面对更多新的市场机会。因为，随着物质的不断丰富和产品的快速高度同质化，消费者物质生活基本得到满足时，心理需求就会越来越得到重视，从而成为购买决策的主要依据。由于各个消费者所处的社会环境、背景、教育、年龄、职业、收入等的不同，会产生非常多样化的心理需求，如爱、时尚、美、显耀、信心、涵养等，而少数品牌是满足不了所有消费者需求的，因此将为许多品牌提供了大量的市场机会。 6、视觉识别(VI)形象与品牌策划形象保持一致，即视觉的原指形象与所指形象保持一致 企业形象CI中的视觉识别所传达的形象与企业塑造形象往往是毫无关系的，非常中庸的，她更多的靠通过对策划形象的宣传来赋予其内涵，理由是这样在塑造形象时更具有弹性，放之四海皆合适。这样做的结果是花费更多的广告开支才能让消费者认知和认同。 [品牌定位设计,,,,]中的视觉识别形象要求与品牌策划形象保持高度统一，传播效果自然更为理想。 7、节约广告开支，提高广告效益 现在，许多营销界人士都已注意到，近几年来面对企业形象和产品的严重近似而又无计可施的广大企业都在采用最原始、最下策的的恶性价格战和广告战。根据德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究，增加一倍的广告投入只能增加3.5%的市场份额。由于广告投入的增加必然会促使其它竞争对手亦加大对广告的投入，甚至是有过之而无不及，因此事实上难于提高市场份额。 另外，由于企业形象中视觉识别形象与企业塑造形象有较大偏差，造成企业策划形象在宣传推广中受到视觉识别形象不同程度的干扰，因此广告效果受到削弱，但视觉的识别功能又是不可缺少的。于是越来越多企业采用非常中性化的，商标名称稍加变化的极以被模仿的文字型商标，如:华宝、海信、佐丹奴服饰、美标洁具，消费者往往难于一眼认出是否是要指定购买的品牌，从这一点来讲，对消费者也是不负责任的表现。 [品牌定位设计,,,,]由于具有较为强烈的个性特征，因此受到其它企业信息干扰的程度降到了最低，另外，视觉识别形象与品牌策划形象保持高度统一，他们不但不会相互产生信息干扰，反而达到互相强化，给消费者留下更深刻印象的功效，因此相对企业形象而言它的宣传推广投入会更有成效，更节约成本。 德国消费者?鞑楣 竞凸愀娲 砩套芑岬难芯炕瓜允荆 墓愀嬷С鲂 铰怨婊 矫婕哟笠槐杜 墒故谐》荻钐岣?6.1%。[品牌定位设计,,,,]符合这一精神，因此品牌定位形象的市场威力可能是现在大多数企业形象的4倍以上。 广告等宣传推广成本对于大部分企业而言均是一笔巨额的开支，因此更有效的投入会使企业增加一笔非常可观盈利。 第10章:品牌:规划、管理与运营 伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 一、品牌的规划与塑造 在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品，靠的是品牌。在过去的22年来，对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲，品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，是令人欣喜的进步。但随着国内市场国际化竞争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解(不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮)，真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是国内企业界面临的迫切问题。 面对加入WTO后的冲击与挑战，国内企业如何才能实现顺利突围,众所周知，随着品牌消费时代来临，品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”， 其重要性已超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的:我们可口可乐哪怕被一把火烧毁，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产，而最重要的无形资产——“可口可乐”品牌只要没有被毁掉，凭借“可口可乐”这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款……可口可乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出:“品牌不仅能实现超值利润(消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高股价)，而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造品牌之历程，均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。 品牌规划要素 品牌将通过哪些途径去塑造,首先是目标性，即拟定的市场与消费群体。通过导入CIS(Corporate Tdentity System)，树立产品包装设计理念，强化产品外形象设计、品牌性格设计，也就是说一个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。具体而言，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与互动性;对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视自己企业的优劣态势，给自己品牌赋予独特的内涵。其次，避免品牌仅仅表达固定的产品属性，必须具有较强的延伸能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而强势品牌不仅要表达产品功能，而且要有情感诉求点(能帮助消费者表达自己的情感)。 纵观中外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往往有“成见效应”，不加分析地用最初期的印象来判断、 推论其品质，呈现出一种成见，如果第一印象好则所有与此有关的事都好。因此，确立品牌的起点要高，标准要高。如，诺基亚手机强调“科技以人为本”，吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”，海尔强调“真诚到永远”……。管理大师简杜克认为，检验一个公司是否真正理解品牌，就是看其所树的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用户群体，以及象征物。其四，品牌推展措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖，必先让自己的员工与合作者(包括上下游供应商)认同。如果公司内部对品牌的理解不统一，那就谈不上创建和塑造品牌，品牌发展与延伸也将成空谈。世界上不少知名企业为了加强员工的认同度，不仅在战略上策略进行缜密规划，而且还制订许多可操作的规章条例，以便企业内外参照与了解，如联合利华、利顿茶公司等都有精心制作的品牌手册(基本上涵盖了有关品牌的所有问题)，公司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案。美孚公司等则采用定期对员工进品牌内涵考试的方式，以促进员工全面理解自有品牌的内涵，提高对品牌的认知度。其五，品牌的标识要简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别系统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、系统性。 建立品牌的三要素 实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立，均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系——生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。 建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。 台湾宏基集团的品牌战略推展过程，视为其二次创业。宏基集团成立于1976年，是一家从事电脑及其相关技术的研发、生产和销售的企业。宏基创立24年来，从一个只生产电脑配件的小企业发展成自创品牌的国际性大公司，不能不说是一个奇迹，而开启这奇迹之门的金钥匙则是它在80年代的那次导入CI的品牌策划。在1986年，宏基创立10周年之际，宏基领导人施振荣为了加速宏基产品参与国际市场竞争，争得更大的生长空间，不惜重金聘请美国奥美国际广告公司来重新审视宏基的品牌战略，实施新一轮的品牌策划与管理工程。 奥美广告和宏基公司高层管理者为此专门建立CI委员会，来负责整个企业营销战略、企业文化、经营哲学乃至品牌的策划。CI委员会成立后，立即对公司进行全方位的调查。结果显示，宏基公司缺乏一个国际性的统一形象，企业标志不能反映经营理念，无法在消费者心目中留下稳固深刻的印象;公司产品缺乏定位，营销战略不明确……为了摆脱其地域性的狭隘形象，建立一个富有开拓精神的国际企业形象，委员会确立了“全球品牌，结合地缘”的经营策略，把企业定位于一个国际性公司的起点上，目标是全球市场。 在“全球品牌，结合地缘”战略的推展过程中，将原来的品牌名称Maltiech改为“ACER”。“ACER”源于拉丁语，表示:“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”的意思。在英语中，ACER来源于ace 王牌 ，有“杰出、卓越”之含义，这与公司所从事的高科技行业十分吻合，“ACER”简洁清晰，易于流传。另外，在列举厂名或品牌名时，人们习惯从字母顺序排列，ACER第一、第二个字均排列在先，有助 于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费者的印象。 宏基这次CI策划中的品牌革新，成为宏基二次创业的标志，如今“ACER”终于如策划者所愿成为家喻户晓的国际知名品牌。 二、品牌的管理 企业创出品牌后，并不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理应遵循一惯性、差别性、全面性等基本原则。它内涵品牌产品力管理、品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。 怎样才做好品牌管理工作,著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十大步骤:1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意;2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观(文化);3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统;4、确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位;5、确定品牌策略及品牌识别;6、明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌;7、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息;8、直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断;9、建立评估系统， 10、持续一致地投资品牌，不轻易改变。品牌管理的跟踪品牌资产——品牌评估; 目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企业树立统一形象、易造成视觉差错。企业在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。我们许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注;域名(包括企业名称、商标、注册地点等)也被人抢注，如“五粮液”在加拿大被抢注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。 品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。 品牌的管理与保护工作要素 首先是品牌管理的业务团队建设。品牌管理与保护必须基于公司高层管理者的高度重视(视为第一生产力)。最高管理者(首席执行官或总裁)应该是当然的品牌领袖，是品牌的主要倡导者。如雀巢公司，其营养部的副总裁就是Carnation品牌领袖，速溶咖啡部的副总裁就是Nescafe的品牌领袖。建立强有力的品牌管理团队，一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍。许多高科技公司，因为其高层管理者是技术人员出身，缺乏品牌管理和从事营销工作的背景，因此多采取聘请有营销经验的专家作为品牌管理经理，有些企业基于品牌管理经理往往无法对有很大经营自主权的分公司经理发号施令(而被挤在决策层外，致使品牌管理踏空)。则采取由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组，以免品牌管理的行为受到阻挠。另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。品牌管理专家强调指出:“品牌管理团队事关品牌与企业成败。”这一点我们信手可得的案例颇多。如1985年4月23日，可口可乐为阻止消费者纷纷投向竞争对手百事可乐的势头，将自己传统口味的碳酸水进行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。这一举措引发了营销史上最强烈的消费者不满事件，仅77天，可口可乐品牌价值下跌30,，这次品牌雪崩对公司造成了重大伤害。管理专家指出:“造成这场灾难的原因之一，公司内缺乏一支强有力的品牌 管理团队，使危机加深”。 其次是品牌管理标准的确立。知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，而不是政府或行政主管部门评出来的。知名品牌无终身，消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。否则即使有了知名品牌，也仅能昙花一现。 其三是品牌管理的目标设定。品牌管理的目标有三——品牌的增值(品牌创利能力);品牌延伸与潜力挖掘(扩大品牌的获利范围);延长品牌作用时间(防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费)。 品牌的创利能力，取决于品牌利润率(产品利润率减去行业利润率)和销售收入。创利能力，是品牌价值的基本体现。世界上最有价值的品牌，一般都拥有明显高于同行的市场占有率和价格水平。也就是说，品牌管理的目标是寻求品牌创利能力最大化，在于增加与扩张品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值;延长品牌的作用时间。 众所周知，品牌价值是随产品的消亡而消亡。许多企业投入巨资所培植起来的名牌，在随主导产品辉煌一时后，便逐渐没落，乃至销声匿迹。如80年代中后期在我国电子产品市场上多次荣获“消费者实际购买品牌”、“消费者心目中理想品牌”、“消费者实际购买品牌”三项第一的“燕舞”，曾获得中国首届驰名商标评选活动提名奖，恰恰是由于品牌管理和新产品开发不力，使品牌失去了作用点，品牌价值无法延续下去。这个品牌所具有的巨大潜在价值也随之流失。 其四是时时检验品牌。品牌管理的目标在于时时收集与品牌有关的信息，并藉此了解产品及其与消费者的关系，掌握消费者到底是如何认知企业品牌的。 总之，品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌长青不坠。 三、品牌的运营 品牌实质上代表着企业对消费者的一贯性承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为，“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。”据联合国工业计划署不完全统计，现在全世界有8.5万多个名牌，其中90,是发达国家和地区的，国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1000余家，日本、美国各占1/3，总数达662家。这些世界知名品牌，是与其商品质量联系在一起的。日本战后设立了戴明质量奖，美国于80年代设立了马尔科姆?鲍尔德雷治国家质量奖，有的国家将ISO、IEC标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准，这些都为发达国家和地区“品牌誉满天下”创造了必不可少的条件，也为其品牌之路夯实基础。同时品牌的生命力在于创新，品牌运营必须植根于创新，以创新提升品牌，使品牌更具吸引力与感召力，永葆品牌之生命力。随着企业间的竞争由产品力竞争转向销售力竞争与形象力竞争，品牌运营已从简单的广告投放转向科学管理与运营。 品牌运营基准 品牌定位是品牌运营的基准。当今市场上消费者需求越来越趋于个性化的特征已不可逆转地到来，品牌的科学定位成为品牌能否保持健康旺盛生命力的前提与基础。也就是说品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势。如，麦当劳的品牌定位是有价值、好时光，海尔的品牌定位是真诚、信赖;麦斯威尔咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的确定，就是品牌运营的基准，只有定位准确，才能使企业活动保有一致性，才能使得品牌资产得以有效的积累。同时，消费者才有机会随时随地自然地把自己 的相关需求与品牌联系在一起，起到“过滤竞争品牌”，“先入为主”的效果。 品牌运营的目标 品牌蓝图规划是品牌运营的目标。品牌定位的确立使得品牌运营有了基准，但品牌的运营必须有既定发展的方向，即品牌蓝图与品牌发展的愿景。企业要使消费者与品牌之间建立起独特的关系，就必须给消费者一个具体真实的“图像”。为此品牌运营的策略必须根据品牌蓝图来制定，即要率先进行品牌蓝图的描绘，找出品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点。在这方面，现代企业大多借助于广告推广，因为广告就是不断地描绘品牌蓝图并期望在消费者心目中建立品牌蓝图。基于此，许多企业寻求广告投入的产出比(影响力)最大化而采取外包(交给专业化品牌宣传推介公司运营)。如“蓝色巨人”IBM在1994年5月就将全部4亿美元的全球广告费用交给奥美广告公司打理，以求IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。IBM的知名度一向很高，给人以稳固、安全、可靠的感觉，但同时IBM已深感企业缺乏新品牌迷人的产品特征(顾客对IBM品牌的特性与将来发展的方向感到困惑)，正在失去其消费者。为此，IBM品牌管理者在品牌运营上采取针对性措施，将全部资源整合交由专业化公司操作。奥美在世界60多个国家和地区的270余个分部拥有7000名以上的员工，使用当地语言达20多种，能提供适应当地文化环境的各种广告策略。IBM这场品牌运作变革终获成功，1996年底，IBM公司年收入高达759亿美元，纯利润达54亿美元，每股股票从3年前的40美元飞涨至175美元。这种“整合品牌传播”已成为当今企业竞相仿效的运作方式。 品牌战略需要打持久战，需要经过几代人的努力，我们只有视质量为生命，以创新求发展，才能创品牌，创名牌。只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥它超值的魅力。 第11章:品牌策略的选择与应用 品牌通常是由符号、文字、图形等构成的识别产品的标志。品牌不仅具有区别产品的作用，而且具有向消费者传递信息和提供价值之功效，因而在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。然而，品牌作用的发挥则有赖于企业采用的品牌策略。熟悉各种品牌策略的特点，灵活加以使用，会起到事半功倍的效果，在激烈的市场竞争中处于有利地位。 产品品牌策略(Product—Brand Strategy)。即一种产品一个品牌。一个品牌只适用于一种产品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业P,G公司采用的就是这种经营哲学。在该公司的洗涤剂业务部有Arie1、Tide、Dash等品牌，在其香皂产品中，有Camay Safe—8uard等品牌。该公司拥有各类品牌数百种，实行的是品牌经理制的管理，每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔。采用这种策略的好处是:第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群组成的，根据若干消费者群的各自特点相应推出不同品牌的产品，有利于实现总体市场占有率最大化。第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。例如，几乎所有洗涤剂的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重视保护织物纤维，有的强调适合手洗。尽管产品的实际差别不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各产品的特色，在消费者心目中形成较明显的产品差别，增强企业对市场的控制能力。第三，有助于 创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆，在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可，会给企业带来领先者的优势，成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者，俱先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的，因此品牌是保护创新成果的有效手段。第四，有利于提高企业抗风险的能力。一种产品一个品牌，品牌间彼此独立，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和企业声誉。第五，适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排商品货架，多品牌可以在商店占有较太空间，增加销售机会。产品品牌策略的最大缺点是，推出一种产品就要创建一个品牌，需要花费巨大的促销费用，只适合于产品市场规模大的情形。据西方学者的研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，我国一些企业为创名牌光电视广告费就要花数亿元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。有鉴于此，只有少数大跨国企业采用这种策略。 产品线品牌策略(Line—Brand Strategy)。这是一种局部单一品牌策略。与产品品牌策略不同，实行产品线品牌策略，企业赋予同一产品线上的所有产品同一种品牌。同一产品线的产品面对的是同一顾客群，它们在生产技术上有本质的内在联系，在功能上相互补充，用来满足同一顾客群不同方面的需求。例如，面对脱发顾客群，可以用一个品牌推出生发精、柔性香波、发油等产品，满足顾客治疗和保护的需要。这种策略在化妆品市场运用得非常普遍。如世界著名的L?Oreal公司曾推出面向年轻人的L?Oreal?s Studio Line美发系列产品，包括定型发胶、发腊、喷发摩丝，年轻人可以随意制作自己喜爱的发型。国内市场上销售的女性化妆品也几乎都采用产品线品牌策略，如奇士美、羽西、永芳、爱芳、诗芬等系列化妆品。另外，面向男性的产品也有采用这种策略的。如“金利来，男人的世界”广告词早已为人们所知，金利来领带、领夹、钱包等男士系列用品在高收入男性阶层中倍受青睐。产品线品牌策略的优点是:有利于创建统一的品牌形象，提高品牌在目标市场的知名度，增强品牌的销售影响力;企业可根据目标顾客的多方面需要推出系列产品，易于产品线的延伸;节约促销费用。多种产品使用同一品牌，有利于集中营销资源，取得品牌规模效益。实行这种品牌策略的主要制约因素在于，产品线总是有限的，因而限制了已有品牌运用的范围。其次，新产品开发只能与已有产品接近或相关，有重大创新的新产品若冠以原有品牌则难以让消费者接受，这样会影响企业的创新步伐。另外，不同产品使用同一品牌，若其中一种产品出问题，其他产品的销售也会受到不良影响。 范围品牌策略(Range—Brand Strategy)。这是一种跨产品线的单一品牌策略，即对所有具有同等质量和能力的不同产品使用一个品牌，产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而，使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。例如，欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品，宣传的主题是“对于Findus，没有最好，只有更好”，表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装，公司的宣传主题是“贝那通的联合色”，强调人类和平，暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。实行范围品牌策略的优点是:第一，避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一品牌和品牌创意，有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象。第二，集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低。这种策略的问题是:一，随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们觉得品牌不知具体代表什么。 品牌覆盖产品范围越广，这个问题越严重。有的企业为解决这个问题，结合采用产品线来分类的方法。例如，美国的Clarins品牌，它的主题是“美容专家”，又将产品分为防皱、减肥等系列，利于顾客识别。二，所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来。 伞型品牌策略(UmbreIIa—Brand Strategy)。这是一种完全的单一品牌策略，企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。例如，菲利普公司(Philips)生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电产品等均使用Philips品牌，佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、打印机、复印机也使用同一品牌Canon。雅马哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这种品牌策略的最大优点是可以充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，有利于产?废虿煌 谐〉睦?拧,绻 驹谙蚬 饫?攀本 ,褂谜庵植呗裕 靡延械钠放浦 却蚩 谐。 谠冀 胧谐〉姆延煤褪奔洹,庖坏悖 诘苯裥畔? ā? ッ教宄杀痉烧堑氖贝 缘酶 匾 ,浯危 庵植呗栽市砥 忧亢诵钠放频闹鞯嫉匚弧,詈螅 咛宀 返男 筛 菔谐笠导 惺褂米试矗 《ㄎ缓筒 诽氐憬 校 蚨 苫 阕橹 勾傧 薪洗蟮淖杂珊驼攵孕浴,敌姓庵植呗缘奈侍庵饕 谟冢 凳? 讨腥菀缀鍪硬 沸 ,嗣峭 崛衔 星看蟮钠放谱骱蠖埽 灰 疑厦 疲 废 鄄怀晌侍猓 诽厣 木咛逍 貌坏阶愎坏娜肆 筒屏ψ试础,率瞪希 频挠跋炝ο裣鹌ぬ跻谎 脑匠ぃ α吭饺酢, 崴孀旁擞梅段У睦?蠖 陆怠,硗猓 放圃谕 坏荡尾 分械暮嵯蜓 频挠跋炝 由煲话阄侍獠淮螅 虿煌 返荡蔚淖菹蜓由旖侠 眩 蛭 菹蜓由煲馕蹲牌放埔 依ú煌 柿亢退 降牟 贰, 纾 ǖ侠晨?Cadillac)是通用汽车公司的看家品牌，该公司为应付激烈的市场竞争，曾于80年代推出了卡迪莱克牌子的经济车Cadillac Cimarron，结果使人们对卡迪莱克品牌传统的豪华车的象征意义发生动摇，直接影响到其高档车的销售。既然顾客花雪佛莱的价钱就可买到卡迪莱克，不是说明卡迪莱克不值钱了吗? 注释品牌策略(Endorsing—Brand Strategy)。这是一种复合品牌策略，在一种产品中同时出现两个以上品牌，其中一个是注释品牌，另外的是产品主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业许多产品品牌中出现。企业品牌代表着有特定人员、文化、价值观等构成的组织，起着注释的作用。在吉列公司生产的Gillette Sensor刀片中，Gillette是注释品牌，Sensor是主导品牌，说明产品的特点。惠普公司也采用这种策略，比如在HP Laser—Jet系列激光打印机中，HP是注释品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产，Laser—Jet表明产品的功能特性。类似的还有Shelloil，Heinz Ketchup，MillerLdite，豪门干啤等。英国学者约翰?桑德斯(John Saunders)等人研究发现，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52,的产品使用注释品牌策略。采用注释品牌策略，将具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强顾客的购买信心。成功的企业为顾客提供了有力保证。这一点对于新产品和复杂的工业产品的销售是非常重要的。例如，惠普测试仪器加注HP标识，顾客了解该公司的实力和信誉，确信购买后会及时得到良好的服务。 合作品牌策略(Co—Branding Strategy)。这也是一种复合品牌策略，指两个企业的品牌同时出现在一个产品上，是伴随市场竞争激化出现的一种新的品牌策略，典型案例首推英特尔(InteI)公司和世界主要计算机厂家的合作。英特尔公司是世界上最大的计算机 芯片制造商，曾开发和生产8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片没有得到商标保护，其竞争对手AMD和Cyrix等公司也大量生产86系列计算机芯片，大大损害了该公司的收益。因此，从1991年开始，英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机制造商在其产品上使用“InteI Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3,的折扣，若在计算机外包装上也注有“Intel lnside? 的话，则给予5,的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63,。由于芯片是计算机的核心，计算机的性能主要取决于使用的芯片，而英特尔一直是优良芯片的最大供应商，因此在消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和小制造商的压力，几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间，市场上销售的IBM、Compa、Dell、HP等名牌计算机，除企业原有品牌外均加上了“Intel lnside”的标识，HP公司甚至在某些地区市场开展了“Intel lnside，HPOutside”的促销活动。不少合资企业也采用这种品牌策略。合作品牌策略结合了不同企业的优势，可增强产品的竞争力，降低促销费用。然而在合作中可能出现受益不均，甚至危及一方的长期利益的现象，借助他人力量也可能产生为他人作嫁的结果。例如，由于担心人们忘记Compaq品牌，康柏公司(Compaq)近来退出了“Intel lnside”的促销活动，在其销售的计算机上只使用本公司的品牌。 综上所述，各种品牌策略各有利弊及其适用条件。我国企业在创建国有名牌的伟大事业中要善于趋利避害，吸收借鉴国外企业的成功经验，选择正确的品牌策略，早日创出更多的名牌，并充分发挥已有品牌的优势，不断增强与外国品牌的对抗能力。 第12章:白酒品牌战略企划 在前文《中国白酒，走向?蜗笙 咽贝 分形颐侨啡狭诵蜗笳铰允前拙破放普铰云蠡 闹匦摹,恳桓龀晒ζ笠刀加涤凶约旱钠放疲 梢运担 放普铰允翘嵘 笠敌蜗蟮闹匾 侄巍,放剖俏 灯笠涤胂 颜摺?笠涤肷缁帷?笠涤胱陨淼娜肆ψ试吹那帕骸? 白酒的竞争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别-----品牌是建立在消费者心中的产品;而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。 品牌经营向我们提出了新的课题，即品牌经营的必备条件，品牌经营的时机把握，品牌经营的系统管理。这些课题对白酒的企业是一道严峻的“坎”，因为白酒行业缺乏一大批拥有系统管理知识的企划人才，缺乏一大批拥有严谨思维的知识型销售管理人才。品牌战略仅仅是许多企业停留在口头或者接受记者采访时的装饰语言。不仅如此，就算许多号称著名的策划专家，也仅仅是白酒行业中的“淘金者”。疯狂的广告攻势不是品牌战略，奇妙的炒作噱头也不是品牌战略。那么，白酒行业的品牌之路在哪里, 品牌是什么, 把品牌当做一个初生的婴儿，我们来尽心呵护;关心她每一天的成长，关注她每一点的进步。-----只有对品牌付出真爱，情感和关怀时，品牌才能茁壮成长。在本篇，我们将从下列几方面研究白酒的品牌战略: 1、品牌经营的条件 2、品牌写真 3、品牌的个性 4、品牌知名度美誉度的建立 5、建立品牌忠诚 6、品牌体系 第一部分 品牌经营的条件 因为品牌的价值不同，所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。 首先，品牌来自于市场，它是经过论证，提炼的产品，又回到市场。 它是销售力，企划力，广告力的总和。因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。 品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。从这个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是品牌战略实施的保证。 品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面，因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理涉及了许多专业知识，鉴于白酒行业现状，引进高素质的人才，加强对其他行业的研究学习，加强专业培训，加强部门间的合作，加强执行力是重中之重。 品牌建立的必须条件: 1 、从管理层统一认识，屏弃自我一些想法或已被证明是不能运用的经验，尊重市场，尊重规律。 2 、切实 3 、建立品牌管理部门，确贯彻MI，BI，VI，并贯穿于市场管理的始终。 立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。 4 、加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。 5 、加快引进人才，加大销售队伍、企划队伍建设力度。 第二部分 品牌写真 品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们必须先理解我们的品牌。“品牌”是什么,我们必须用一句话来描 品牌如果是一个人，那么他的性格特征怎样,平易近人吗,和蔼可亲述: 吗, ?该品牌是一个有品位的男人; ?他高贵，典雅，风度翩翩; ?豪放，热情，神采熠熠; ?他是成功人士，有地位，有财富 ?该品牌是一个女人; ?她秀美，温柔体贴而又善解人薏; ?她淳朴善良，纯真甜美; ?她成熟饱满，焕发迷人的光彩; 等等 品牌如果是一头野生动物，它的形象怎样,亲切吗,值得信赖吗, ?它是雄狮，刚强，雄健; ?它是腱牛，勤劳，刻苦; ?它是熊猫，珍贵，独特; ?它是奔马，开拓，奋发; 等等 通过以上的写真，我们在品牌形象的开发中将运用其中的各种元素，以便清晰，形象地传播产品，并在市场活动，广告活动中加以推广。总而言之，品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。 第三部分 品牌的个性和定位 第二部分的品牌写真让我们对品牌的形象有了清晰的认知，现在我们来挖掘品牌的个性。 任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在白酒产品同质化强烈的今天，只有独特的销售主张才能让企业自身的品牌从众多的白酒产品中脱颖而出。 我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化，生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品，品牌就会深入人心，深入记忆，从而对品牌产生好感。从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格赋予品牌------ 比如: 语言特征(宣传诉求):简洁的、铿锵有力的;形象生动的，幽默风趣的;大方典雅，气度非凡的;等等 性格特征(品牌的内涵):品质优异的、口感独特的、历史悠久的、刚强坚毅的、柔和顺畅的;等等 行为特征(品牌的外延):侵略性的、防御性的、步步为营的、潜移默化的;等等 系列产品的不同诉求与不同风格，融会成白酒丰富的文化、历史内涵和独特的品牌诉求，极易引起受众的联想，并自动融入产品中。 独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功，豪放，柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中无法达到，人们会从酒中寻找寄托，白酒应该给消费者提供这样的满足。文化的酒，历史的酒，现代的酒的单独诉求都是十分片面的。 品牌定位: 把自己想象成是品牌，看看你能提供什么, 1 我有魅力吗,------我的理性层面，感官层面，以及情感上的好处是什么, 2 为什么消费者会发现我有魅力,-------提供令人信服的理由～ 3 我的个性是什么,-------个性能够让消费者轻易的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的感觉。 4 我向谁诉求,--------他们的需要，希求，欲望，害怕，信仰。 5 我与他们之间有什么关系, 6 为什么我不一样,------与其他品牌比较如何, 7 我如何表达自己,-------如何与人沟通使我显得既有特色，又有意义, 8 我需要做什么样的改变,-----发展的关键所在。 把自己想象成该品牌潜在的消费者。 1 我是怎样的一个消费者, 2 你想我怎样去做，去想，去感觉, 3 为什么我要这样做, 4 为什么我要相信你, 5 为什么我应该更相信你, 通过 对以上问题的回答，我们就能够对品牌有了更加清晰的认识。于是，品牌中的许多衍生要素就进一步明确。包括:品牌定位，价格定位，目标市场定位，客户定位，管理定位以及广告宣传定位。 第四部分 品牌知名度美誉度的建立 品牌知名度，美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌的知名度高，能够成为消费者在购买时主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，是建立在知名度基础之上的消费感受。那么，白酒的品牌知名度，美誉度的建立应该哪里着手呢, 知名度来自广告，公关，产品运动，销售管理和终端消费。 美誉度来自产品风格，独特的销售主张，品质和价格，服务。 在所有的市场活动中，我们必须兼顾品牌的知名度和美誉度的建立。 建立知名度美誉度的原则: 1 注意广告周期的延续性。 2 注意广告活动与市场终端的衔接。 3 注意广告活动与销售环节的合理分配。 4 注意广告的一致性。 5 注意销售服务的细节。 6 注意销售环节中消费者反馈。 7 注意市场人员的市场行为。 8 注意经销商的协调配合。 9 注意终端活动的主题。 10 注意市场网络的维护。 11 注意区域市场竞争趋势。 12 注意区域市场消费趋势。 第五部分 建立品牌忠诚 有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌力的真正体现，还有一段距离。这里牵涉到品牌忠诚问题。酒是消费品，我们期望消费者不断消费;而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。 建立品牌的忠诚必须作到: 1 持续不断的广告活动。 2 持续不断的市场维护。 3 稳定的销售网络和消费群体。 4 稳定的销售管理和销售队伍。 5 不断强化的产品利益。 6 不断更新的购买理由。 7 差异化营销。 8 始终如一的产品品质。 9 强硬的市场支撑。 人们说，知名度不卖货，美誉度才卖货。谁拥有了消费者的心，谁就拥有了市场。反观国内企业，在广告上、促销上只会制造噱头，而忽略了品牌的美誉度。其实，信赖才是消费者选择产品的依据。在市场竞争越来越激烈 的今天，每一个企业都在挖空心思建立品牌，但很多企业都无法从根本上理解品牌的知名度和美誉度的关系。总之，随着品牌的推广，知名度、美誉度起先是企业销售产品的手段，企业挖空心思?亟 ?蛴 欤欢 苯 ?鹨欢ǖ闹 群兔烙 群螅 饬较钪副瓿闪似放贫怨 诘某信怠,懿荒芤蝗缂韧 厥迪制放频某信凳瞧放粕 芷诔ざ痰闹圃家蛩于? 第六部分 品牌体系 品牌的推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。也就是说，白酒的品牌推广必须有主力品牌，辅助品牌以及市场细分品牌的区分。 主力品牌，辅助品牌的确定应依据区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定。应该说，同一个品牌下的系列产品各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。 白酒终端实践证明，全面推出产品系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，特别是白酒销售竞争激烈的地方。我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。 针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们可以选择: 高档产品主打，中档产品辅助。 针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们可以选择: 中档产品主打，低档产品辅助。 针对中小城市，有一定消费能力的网点，我们可以选择: 低档产品主打，高档产品辅助。 针对发展型城市，由于城市化进程的缓慢，我们可以针对城乡结合部的需求，生产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。 不是每一个市场都适合品牌发展，在这里我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期的利益。应该说，对于竞争激烈的白酒企业，利润和发展同样重要。 不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差别的，我们将在营销战略的策略篇中做详细规划。 总结 以上从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。战略思想的实施还得靠强有力的管理团队，从某种意义上说，执行是战略实施的根本保证。 第13章:品牌资产检视 “未来的营销是品牌的战争--品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家Larry Light说这番话时,我们或许认为是一种遥远的预测。但中国经济驶入了市场的快车道,品牌时代说来就来了。 品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。红火广告认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段, 是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产的价值表现为: ?是高价格的基础。 ?形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。 ?更能影响新消费者及留住既有消费者。 ?能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。 ?提高企业营销计划的执行效率。 ?促进扩张,作为贸易的杠杆。 品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。 一、品牌知名度 一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时, 消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态。 ?品牌知名度的检视清单: 1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体、采用了8分钟广告片等。 2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。 3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用:„大宝?。早晨用,晚上用，现在不用,早晚得用。” 4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”。 5.品牌的统一识别系统如何?如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀。 6.品牌的知名度建立得益于何种行销模式?如三株的“三株模式”，海尔的“海尔模式” 7.品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。 8.品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性,如在采用不同的广告牌本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。 9.品牌现在的知名度状态如何,如在山东为第一提及品牌， 10.品牌下的在北京为提示知名品牌，在上海无知名度，这说明它是区域性品牌。 产品处于什么状态,如处于成长期，有专有技术支持，包装一般等。一个好的产品是支撑品牌的基础。 11.同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何,如彩电行业中，长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。 12.品牌的知名度现状对其产品销售影响如何,如知名度高而销售上不见起色的品牌。 ?关于品牌知名度的小结: 以及在这阶段的状通过以上检视，可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段, 态如何,总结出在知名度传播上的经验与教训,以修正传播策略。 二、品质认知度 现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度,但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知;自然难以产生购买欲望,所以应对品牌的品质认知度进行检视。 ?品质认知度检视清单: l.使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?如微波炉有多种功能,但消费者在使用时却忽略了不少，有的仅当一个“温菜炉”用。 2.知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少,如对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。 3.品牌下产品的使用功能、特点、外观如何?如海尔的“双王子”冰箱,既可同时又可分开使用。 4.品牌的质量信赖度如何?如“海信”是高科技铸就的产品。 5.产品的耐用度如何,如“生活在变，容声品质不变”。 6.品牌服务度如何,如51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为，海尔服务不错，海尔--专为你设计等。 7.品牌对消费者在品质上有何承诺,如“新飞”冰箱，节电50%。 8.品牌产品在品质上有何发展创新,是否参考了消费者的信息回馈,如“海尔”的小神童、洗地瓜的洗衣机。 9.品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态,如:70%的人知道北极神，而只有1%的知道它是什么，是干什么用的。 10.相竞争品牌的品牌认知度如何,如:35%消费者知道捷达省油快捷且有跑50万里无大修的故事，则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧。 11.造成目前品牌认知度的办法主要原因,如:终端人员专业素质差。 12.竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?如:建立与目标消费群的沟通机制。 13.该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么?如:海尔通过技术创新后而传达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的概念。 14.消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?如:邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等。 ?关于品牌品质认知的小结: 通过以上检视，可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产 品,应运用什么方式提高品质认知度,如何在品质上赋予其内涵，如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。 三、品牌忠诚度 消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段:无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。 ?品牌忠诚度检视清单: 1.谁是品牌的忠诚消费者? 2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?如“奔驰”轿车为消费者赋予尊贵。 3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何? 4.品牌如何与消费者沟通、建立感情,如保健品的用户档案、定期回访。 5.忠诚消费者的需求是什么,有何变化,是否满足了他们这种要求,如“海尔”的产品策略。 6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好,如购买“海尔”的冰箱以后，还购买“海尔”的电视、厨房设施等系列产品。 7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动,为什么,效果评估如何,发现发哪些问题, 8.品牌的转换成本如何,怎样制造转换成本,如“大宝”的使用者，对新上市的“朵而”产生试用欲望，但对“以内养外”的概念却较模糊。 9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者,如何挽回这种损失, 10.品牌是否有转换惰性?现状如何? 12.品牌忠诚度的建立主要源自什么? 13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何? 14.品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望? 15.品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联? 16.品牌的现状忠诚度的建设有多长时间? ?关于品牌忠诚度的小结: 通过以上检视,了解谁是忠诚消费者,他们为什么忠诚于这一品牌;研究如何满足忠诚消费者的新需求,以留住他们;如何让新消费 四、品牌联想 假如没有联想,者加入这一消费者阵营;针对竞争品牌采取对策。 世界将会怎样?透过品牌,联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的,便会通过购买来满足需求。 ?品牌联想检视清单: l.品牌首先会使消费者产生何种联想?如“活力28”首先是洗衣粉,而不会想致同时生产的矿泉水。 2.品牌的消费者利益是什么?如“雀巢”咖哨味道好极了。 3.品牌会使消费者联想到产品的价格层面?如“宝?唷?“大宝”中档价位。 4.品牌会使消费者联想到何种使用方式?如“轻骑”踏板,是无级变速摩托车。 5.品牌消费者的生活方式如何?如“背背佳”是为中小学生设计生产的,口香糖的消费者大都为白领年轻人。 6.品牌属于何种产品品类,“双星”是鞋，“金龙鱼”是食用油。 7.品牌与同类品牌的差异点在哪儿,如“新飞”冰箱，节电50%。 8.品牌为消费者提供了何种购物理由?如“昂立一号”，清除体内垃圾。 9.品牌的产品有何附加值,如“美的”空调，原来生活可以更美的。 10.品牌附着了何种内涵,如汽车仅是代步工具，但“红旗”轿车一度曾是中国政要的象征。 11.品牌内涵发掘度如何,如“孔府家酒”，有想家、爱家、建设家的内涵挖掘。 12.能够对该品牌产生一点、两点、三点......的又是什么人,占的比例是多少, 13.能够对该品牌产生一点、两点......不同深广度联想的这些人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望,对他们的生活的影响程度如何, ?品牌联想小结: 通过以上检视，了解品牌在消费者心目中的形象地位，如何以联想引导消费者产生购买行为，以区别于同类品牌。 五、品牌其他资产 除了上述品牌的四要素外，其他资产亦需检视。 1.品牌有何商标、专利等知识产权,如“湘泉”的独有香型。 2.品牌的知识产权保护如何,如“景阳岗”与“景阳春”之争。 3.品牌的服务性商标及保护如何,如“品牌助理”。 4.品牌如何防止仿冒产品, 5.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施,(如山西假酒案对“汾酒”的影响及补救措施) 6.品牌所有拥有哪些带来经济利润的资源,如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。 通过对品牌知名度、品牌资产 认知度、忠诚度及品牌联想和其他资产的检视，我们可以准确了解: ?品牌在市场中的状态。 ?品牌在同类品牌中的地位。 ?品牌在消费者心目中的状态和形象。 ?品牌的实际购买与理想购买的差距。 ?品牌应在哪些环节加以建设与维护。 ????来自:网络广告先锋 2002-01-18 第14章:塑造市场的三大要素和三大法宝 在新经济中，每一种行业都包含两种市场:实体市场和虚拟市场。实体市场即我们平时所说的“市集”(Marketplace)，虚拟市场是指“市场空间”(Market Space)。在互联网和数字的推动下，大部分行业——包括银行业、保险业和旅行社等——除了能在现有市集中露面、曝光之外，在市场空间中亮相的机会也大大增加了。 由此，我们看到了塑造今日市场的三大关键要素:顾客价值、核心能力及合作网络(详见下表)。 在新经济环境下掌握价值流的推动要素 一、顾客价值 环境的巨变已经戏剧性地改变了企业的经营哲学，企业从“以产品为中心”开始转变为“以顾客为中心”。 1(经营一家“以顾客为中心”的公司 企业正逐渐了解，拥有顾客要比拥有产品、实体工厂或设备更有价值。耐克已不自行生产运动鞋:莎拉?李(Sarah Lee，生产莎莉雪藏蛋糕的公司)则将许多生产流程外包了出去。企业不再认为顾客只会购买其中一项产品，相反，企业正建立产品线来交叉出售多种产品给目前的顾客。从组织的角度来看，企业的产品规划人员应该被视为是客户经理的供应商，而且，假如内部供应成本太高的话，他们甚至可以到其他地方寻找货源;对于客户经理而言，其中的挑战在于了解顾客的想法并安排适 2(把重心放在顾客价值和顾客满意度上 从短期当的产品搭配。 来看，企业常常可通过高压式的推销手法来赚到更多的钱。为了尽快成交，许多销售人员常常会言过其实。但这种战术往往会导致顾客失望、顾客流失率增加及高昂的新顾客开发成本。明智的企业会开发出名实相符的品牌，会更进一步持续地追求新价值，并将其纳入顾客活动与顾客满意度之中。 3(发展出能呼应顾客偏好的通路 顾客往往希望能以不同的方式来获得产品，但企业常常会保留与保护某种形式的通路。举例来说，有许多人可能希望不通过汽车经销商来购买汽车，而通过大型目录邮购的方式来进行购买——如同订购一台戴尔电脑一样进行购买。然而，汽车公司却在经销方面大量投资，此举会妨碍汽车生产企业建立起自己的直销管道。但是，当消费者对公司施加的压力越来越大时，最终会有公司首先揭竿而起向现有通路挑战，改变将会成为一股难以抗拒的力量。从长期来看，顾客对通路的偏好最终将取得上风。 4(以营销计分卡来发展并管理企业 最高管理层通常通过财务计分卡——损益表和资产负债表来引导企业的方向，但企业的绩效往往是企业市场活动的结果。企业如果够聪明，就应该准备一份“营销计分卡”来追踪那些以市场为基?〉谋淞浚 缧睦碚加新省?丝吐 舛取?丝驼哿魇 省?捌渌 赜谔粽胶突 岬暮饬恐副辍? 5(从顾客的终生价值来获取利润 企业应突破以销售为唯一目的的思维窠臼，必须去思索顾客的终生价值——即企业未来可从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维系得更持久的顾客。 在新经济中，企业的竞争优势更多地来自于自关系资本，而较少来自于传统的实体资本，企业应设法增加每位顾客的业务量(顾客占有率)，并且至少要把它放在与市场占有率同等重要的地位。市场占有率高并不代表企业拥有很多忠实的顾客，事实上，企业极有可能在维系市场占有 率的同时牺牲或替换了相当大百分比的顾客。如果企业决定把重心放在顾客占有率上，它必须重新界定自己的产品组合、服务组合、通路组合及传播组合，明智的企业会表现得像是用心栽培顾客的园丁一样，而不是扮演狩猎者的角色。 二、核心能力 今天，核心能力是企业的第二个关键推动要素。在传统的经济体系中，大部分公司都经营着三个方面的业务:产品创新及商业化、顾客关系及营运和基础架构。而在新经济环境下，每种业务都有不同的情况，每一种情况都需要不同的技术。环境的变化已经大大改变了企业的观念，即从“规模变大”和“变得更好”转变为“速度变快”和“变得与众不同”。 1(将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去 没有公司具备执行所有活动的能力，而且这样做也未必经济。亨利?福特时代——想拥有并执行所有汽车制造流程(包括制造轮胎、座椅和玻璃)——已经结束，现在，企业应把把非核心的活动交给更具执行效率的外包厂商处理。 2(以全世界的最佳实务作为标竿学习的对象 企业可以根据竞争者的绩效来衡量自身的绩效，也可以藉由观察其他产业中在某些活动上享有盛名的公司而从中获益。例如，企业可拜访3M公司并学习其创新精神，可以通过拜访迪士尼以学习如何培训以服务为导向的员工，可以通过拜访联邦快递来学习物流流程，可以通过拜访班恩邮购公司来学习完善的顾客服务。 3(不断创造出新的竞争优势 著名战略大师、哈佛商学院终生教授迈克尔?波特教授极力主张:企业应创造持续的竞争优势。企业当然都想创造自己的竞争优势，但在这个快速变化的世界中，任何竞争优势都无法长久、持续，竞争对手可能很快就会复制你的竞争优势，从而降低企业现有竞争优势的威力。因此，企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。 4(以管理各种流程的跨职能部门来经营企业 数百年来，企业都是通过各个不同的职能部门来执行企业的各项活动，这种专业化的分工虽然可以达到较高的部门运作效率，却也容易造成部门之间的沟通协调不畅、权力冲突等现象。在迈克尔?韩默(Michael Hammer)和詹姆士?钱辟(James Champy)所著的《改造企业》(Reengineering the Corporation )一书中，作者主张把企业的注意力从企业各个不同的职能部门转移到企业的各种流程上。与传统的职能部门相比较，流程所包含的范围较大且更为重要;此外，流程还可以传递出顾客所重视的信息。流程的例子包括:新产品的开发流程、订货付款流程及增加并维系顾客的流程。流程通常需要两个以上部门的参与，企业需要创造出负责管理和执行各项流程的跨部门流程团队以便于能更好地满足顾客的需求。企业改造的目标，应放在打破造成各个部门隔阂的藩篱上。 5(同时涉足“市集”和“市场空间” 今天，多数企业已经认识到建立网站所带来的优势。网站能提供有关该公司的信息，并有助于推广自己的产品和服务，有些公司甚至把网站变成直销的管道。然而，对零售商依赖程度很高的企业可能比较难以通过网站来进行销售，这是因为:零售商不欢迎厂家通过互联网来抢生意;而且，零售商有时可能会威胁要停止销售该公司的产品。因此，企业如果决定不把互联网当作一种销售管道，起码，它也应该把“市场空间”用来进行采购、招募、培训、内部沟通及搜集信息。 三、合作网络 市场的第三个推动要素是合作网络，通用汽车、福特汽车、通用电器和标准石油等工业时代的企业巨人都开展了大规模的垂直整合。由于建立、维系企业本身业务以外的交易所需的成本很高，因此，各企业都在设法在同一体系的价值链中寻求联结不同的要素，横跨内部供应链的成本往往 要比向外寻求供应商低一些。现在，技术的变化已使“虚拟整合”取代“垂直整合”变得日益可行，虚拟的信息交换降低了在跨单位交易和协调活动所需的时间和人员数目。 合作网络包括企业及与公司有利害关系的股东。新经济环境下，竞争将不是存在于企业之间，而是存在于合作网络之间，能够建立起良好的合作网络的企业会从中大大获益。 1(以平衡各利益相关者的利益为核心 企业存在的目的是为了满足股东的利益，但企业正逐渐认知到:企业要为股东创造收益，首先要充分满足利益相关者的需求。小比尔?马利欧特把万豪酒店的利益优先顺序依照下列方式排列:“首先要让员工满意，接下来他们才会让我们的客人满意;而满意的客人会经常回来光顾，而这又会让利益相关者的口袋很饱满。”全录的董事长兼CEO保罗?阿拉尔主张:“假如你让你的顾客、员工和合伙人都感到满意的话，利益自然会滚滚而来”。 2(慷慨酬谢企业的合作伙伴 许多企业一度认为:只要付给员工、供应商和经销商的钱愈少，自己就会赚到最多的钱。这种观念的前提假设是:只要企业付钱愈少，便能赚到的钱。然而，时至今日，我们都知道，如果员工、供应商和经销商拿到的钱愈多，他们便会愈卖力，最后会使得市场大饼变得更大，许多最赚钱的公司对于合伙人都很大方。 3(只与较少的供应商往来，并把他们变成自己的合作伙伴 传统上，企业偏爱于向数家供应商采购，让它们相互竞争，在竞争中从供应商那里获得让步并压低成本。然而，许多企业却未能意识到这种做法的高昂成本:企业必须密切注意每家供应商的动态和各自不同产品的品质;而且，由于供应商知道自己随时可能遭到撤换，他们往往不太愿意在必要的设备上进行大量的投资。 现在，许多企业已经开始体会到供应商“贵精不贵多”的好处:企业可把那些数目不多但相当不错的供应商转变为自己的合作伙伴，这些供应商会大手笔地投资于所需要的生产设备，而且会参与到本企业的产品设计决策中去;另外，即使在市场供货不足的情况下，企业也无需担心供货问题。 塑造品牌的三大法宝 唯有文化生生不息。 唯有品牌念念不忘。 像文化一样，品牌也是能够沉淀下来的东西. 新世纪挟万千气象，大步而来，汹涌澎湃的创新与变革，让人们应接不暇，不知所措。而这样一个时代被颇多的人誉为知识经济、梦想时代。但我称他为形象经济、形象时代，信心时代，尤其是在一个多变的新世纪开始时,唯一不同质的就是品牌。 一.强势品牌的所有潜质 形象经济本身与知识经济并不冲突，只是更具体一些罢了，其侧重点在传播方面。形象经济也就是品牌经济，其鲜著的特征就是品牌效应大放其光,传播力量倍速增张。(这里说的形象经济、品牌经济非本文主题，另外行文阐述。同时，这里所说的品牌即指产品、企业、人、符号、义务。) 塑造品牌的三大法宝就是:广告语、形象代言人、实效VI。这种模式是你塑造任何一个品牌的不二法门和优秀高质种子。有了这一粒高起点的种子，你的品牌就具备成为一个强势品牌的所有潜质，是含着银勺子出生的宠儿，而且是任何产品都所不能替代的。条件是你必须悉心呵护，着意经营。如果目前你这三件法宝一个都不具备，就趁早去完善他，千万别在品牌管理的核心部位犯底级错误，让你的对手抢先了。从本质上讲所有整合营销传播的核心物质就这三大元素。塑造品牌三大法宝将企业与消费者、产品与消费者、品牌与消费者间的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化，使其高度简单，再简单。大众传播如此，小众传播更是如此。其目的就是让目标消费者明晰该品牌是目标消费者的首选品牌:我需要你，你需要我。我就是 你，你就是我。我喜欢你，你也喜欢我。我理解你，你也理解我。 二.塑造品牌的三大法宝:广告语、形象代言人、实效VI 塑造品牌三大法宝的第一个法宝是广告语。广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的，。广告语按其性质可分为:理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活”当属理念类;诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技;农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能;碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”等等。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直止成为生活方式。高起点的广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，也与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念?肽勘晗 颜叩募壑道砟钍歉叨群托秤攵猿频摹? 塑造品牌三大法宝的第二个法宝是形象代言人。它是品牌的形象标识(最好自制卡通，明星风险大，成本又高)。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。万宝路的硬汉没有肤色和语言的障碍通行世界。麦当劳叔叔带给全世界小朋友的何止是欢乐,美的北极熊憨厚可爱，幽默风趣，你还能说生活不美的吗,圣象让人读懂的不仅是地板～形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系:像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性具像之至，甚为传神。 塑造品牌三大法宝的第三个法宝是实效VI。实效VI的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。家电城的金正金苹果;超市里的宝洁品牌区、可口可乐、百事可乐区、背背佳矫姿带，风格迥异，气势、氛围、亲和力一涌而上，互动沟通的色彩甚为浓重，徘徊期间不仅是购物，简直就是一种休闲享受，激情瞬间的刺激看你还能拒绝谁,品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。 三.运用塑造品牌三大法宝成功培育品牌的“光合作用”是什么 生命的成长，无论间接或直接都离不开光合作用:阳光、空气和水分。那么成功培育品牌的“光合作用”是什么呢,成功培育品牌的“光合作用”就是:产品、传播、消费者。首先说产品，好的产品才是品牌茁壮成长的根本，除此别无它途。因此在市场上，好的产品就是一切。著名营销策划人叶茂中先生就曾说过:要生产消费者需要的产品，而不是你能生产的产品。多么精辟的见解啊～策略、方法、经营理念全都有了，况且是一步到位，由此看出，没有好产品是万万不行的。没好产品就没好品牌的案例实在太多了。其次是传播。传播无所不在，沟通无所不在。传播就是品牌在市场上的行为和语言，就是和目标消费者有效沟通。一个好产品份额上不去，谁之过,答曰:传播。消费者都不知道产品有什么好处，凭什么要买你的产品,大街上超市里又不是唯你一家产品，同类产品大把大把的。这就是因为你没有抓住品牌整合营销传播的要害:简炼、集中、重复，并符号化。甚至在品牌面临危机突袭的情境下，也要坦诚对待公众，策略化解危机。三株、巨能钙、哈药够重复，也集中，就是简炼不足，具象整合欠佳，品牌没有主张。公关 危机处理不及时，任其蔓延，削弱品牌已建立的形象力。传播就是能让目标消费者关心你，不费时间找到你，和你建立知音关系。就像俗语讲的“人靠衣装，马靠金装，品牌靠包装”一样慎重对待品牌。这方面做最好的品牌当属可口可乐，百事可乐，宝洁、康师傅。“说消费者想听的，爱听的。别说你自己想说的。”叶茂中先生如是说。也只有传播，在传播中目标消费者找到自己，发现了自己。最后是消费者。这是品牌传播中重中之重。没有产品不需要消费者。市场是消费者的市场，产品是消费者的产品，品牌是消费者的品牌。消费者才是品牌历久常新的源泉。产品可以更新换代，但消费者却垂青品牌是无怨无悔的，兴许他要的就是那种说不清道不明的感觉。消费者是上帝，当然就是品牌的衣食父母。你给你的父母所呈献的也就是消费者所需要的。现在终于明白消费者是什么，明白品牌是什么了吧,善待父母，善待消费者，即善待你的品牌。 然而，塑造一个人气颇旺的强势品牌何止是这些啊～但塑造品牌的三大法宝:广告语、形象代言人，实效VI这种模式是形象经济中任何一个强势品牌所不可缺的核心部位，并构成一个清晰、简单、明确、符号化的立体品牌形象。唯一的差异则是侧重点不同而已。这也是因人而异，大可不必吹毛求疵。事实上一个知名强势品牌并非一朝一夕之功，“冰冻三尺非一日之寒”即是此理。塑造品牌三大法宝模式只是一种基本功夫，是一件漂亮的外衣，看上去很美。真正要让一个有血有肉的品牌丰满起来，跃然而立，还有很多很多看不见的具体工作要做，品牌经营仍须长期性持续投资和积累，小到一张单张折页的字体色块，大到长远战略战术之决策，资本运营，建立竞争优势，深化管理，结构优化，林林总总无一不需要假以时日而后成。塑造品牌三大法宝模式只是品牌塑造工程的良好开端，但我已经看到更多的品牌成熟起来，站立起来～我信品牌～ 第15章:四种成功品牌的营销模式 成功品牌的四种营销模式之-“模块营销” 独立的品牌特色和差异巨大的多样化消费需求，似乎有着一个不可逾越的沟坎，如鱼和熊掌不可兼得一般。麦当劳却在此方面做出了卓有成效的探索，创造了“模块营销”，有效地将这两者有机地结合起来，使消费者鱼和熊掌同时得到。 “模块营销”法就是将品牌分成若干模块，并将它们称为“不可或缺模块”(不管身处全球哪个地方都必须格守的规则)和“可选择模块”(允许根据实际情况灵活变通的操作方法)。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念，确定“可选择模块”，与“不可或缺模块”进行充分有效的组合，使其能够最大限度地兼顾不同消费者的需求，赢得更多消费者的青睐。这样，既保证了品牌核心部分的稳定性，同时又促进了产品在外围的兼容性。 “模块营销”的核心之处在于，不轻易放弃任何一个顾客，并最大化地迎合消费者多样化的需求，使同一产品在不同市场上能在保持共性前提下发挥个性。 要有效地进行“模块营销”，首先必须要搞清楚以下两点。 1. 品牌的内核 品牌的内核是品牌最鲜明的个性特色，是此品牌而非彼品牌的本质。品牌的内核，也是其征战市场的一面旗帜，它能吸引无数的消费者聚集在这面旗帜下。只有这些被认定为品牌“本质”和“旗帜”的东西，才能是品牌中“不可或缺模块”，它在任何一种情况下，都不能放弃。 2. 顾客真正需求 这要求我们必须要做大量的艰苦细致的调查研究工作，了解民情风俗，研究顾客消费观念，掌握顾客消费心理，从而真正掌握顾客需求，在赋予“不可或缺模块”鲜明的品牌特征下，有的放矢地确定“可选择模块”，这些“可选择模块”要能最大限度地适应。 迎合甚至迷住当地的消费者，通过不断地消费，使“可选择模块”与“不可选择模块”融成一体，深深地抓住消费者 的心。 成功品牌的四种营销模式之-“品牌经理” 1. 品牌经理的来历 品牌经理的概念诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克?爱尔洛埃。1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂，尽管使出浑身解数，也投入了大量的广告费用，但销路一直不畅。负责销售工作的麦克通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告的销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是给顾客造成混乱。于是，他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议，就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。 这一建议，一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场，而且拉长了各种产品的生命周期，如潮汐洗涤剂已行销40多年，浪峰牙膏已行销30多年，佳美香皂已行销60多年，而象牙香皂已行销110年以上。 宝洁也由此成为拥有38个消费品大类的大企业。 2.“品牌经理”制度 “品牌经理”制度，为市场营销带来一股清新之风，美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了这一制度，对产品销售进行全方位的计划、控制与管理，减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比例，提升品牌的竞争力和生命力。 随意时代的发展，大公司、大集团战略已经成为我国深化企业改革的一个重要方面。而大公司、大集团的建立，以一个品牌来征战全球市场，定会造成浪费，多品牌策略势在必行，而如何在保持企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为企业赢得更为广阔的市场和生存空间,无疑，“品牌经理”有许多方面可资借鉴。 3. 中国有“品牌经理”的先河 1989年4月，健力宝集团总裁李经纬诚邀体操王子李宁加盟健力宝，开创了中国“品牌经理”的先河，李宁成为中国品牌市场上的第一位“品牌经理”，也是最富价值与生命力的“品牌经理”，体操王子“瞬间的精彩”所产生的是健力宝和李宁品牌的“永恒辉煌”。 中国品牌要想冲上世界经济竞争的前台，需要很好地借鉴与研究这些富有挑战性的营销模式，创造性地开展营销，提升中国品牌市场征战能力，使其为不同个性消费者所普遍接受，成为富有竞争力的国际品牌。 成功品牌的四种营销模式之-“品牌联合” 1. 健力宝的成功是品牌联合的成功 健力宝，中国饮料市场第一品牌，日本人赞誉“喝上一口这种魔水，精力就马上充沛了”。国际奥委会主席萨马兰奇和一些国际体育组织向世界推荐“让世界所有的运动员不要服用兴奋剂而只是饮用健力宝，建议奥运会的所有参加者都饮用这种饮料”，而健力宝的成功，很大程度上是品牌联合的成功。 品牌联合，就是两个抑或更多的品牌，如健力宝和中国女排，有效地组成协作联盟，一个品牌可以借助于另一个品牌，当然更重要的是相互借助，来提高自己品牌的社会接受力，这种效应要比单独出击大得多。也就是说，品牌联合所产生的效应是“整体远远大于个体的”。 固特异公司称，它生产的车胎是奥迪和奔弛车推荐使用的部件。美国航空公司和肯特证? 苍谛 星康鳎 嵌际褂每履峥ǜ从』 璞浮? 2. 两个或多个品牌之间的联合 品牌联合有时还表现为两个或多个重量级品牌之间的联合，如 IBM 电脑和英特尔，百佳牌朗姆酒和可口可乐，它们在宣传中往往会两种产品互为补充，有时又彼此独立。 中国现在许多品牌，为了提高自己的地位或强调自己的质量，总是喊“德国进口”、“松下原件组装”、“丰田发动机”等等，无形为他人作了免费宣传，却并没有提高自己多少，这不是联合而是利用，当然是别人利用了我们，而不是我们利用了他人。 3. 借助于著名品牌 品牌联合最重要的在于借助著名品牌的推荐而消除消费者心头的疑虑，接受 并信任不知名的品牌。 如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有异味，而且十分安全。第一点很容易证明，他们大量向顾客邮寄含有纽特威低糖脂的口香糖，让顾客做无风险品尝。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威声称该产品是安全的，但这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品时，无形中支持了其说法。从此之后，人们才普遍相信它是糖的安全替代品。 成功品牌的四种营销模式之-纵联品牌 1987年春兰实行第一次营销机制革命，推行代理制;进入90年代又进行了第二次营销机制革命，推出受控代理制;当春兰产品占据了市场主要份额后，又不失时机地展开了第三次营销革命，推出了„卖方信贷”这一新型营销模式，“春兰专卖店”遍及全国各地，春兰空调也走进了无数家庭。春兰的这种经营方式，就是费利克斯?巴博倡导的纵联品牌。 1. 什么是纵联品牌, 众所周知，传统的品牌经营是生产者只部分地负责品牌经营，主要精力集中于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传等。费利克斯?巴博将纵联品牌定义为:生产者控制着整个增值过程，从产品开发直到商品零售。最具典型的就是将其产品以他们的品牌通过专卖店销售。 2. 纵联品牌有着极大的市场竞争优势 1) 纵联品牌能够让生产者直面消费者，最直接地听取消费者对产品设计、质量、价格、服务及其形象等方面的批评和建议，并能够迅速、准确地反映给设计者、生产者及决策者。改变盲目的产品开发、价格竞争和形象设计，真正让品牌走进消费者的心坎儿。 2) 纵联品牌能够快速地适应市场。由于纵联品牌和生产者控制着品牌增值的过程，能够有效地进行商品调配、运输和市场细分，减少时间上的延误;同时减少了生产商、分销商、零售商这三者之间的摩擦成本，并把这种成本降低所获得的实惠传递给消费者，提升品牌的价格竞争力，建立和巩固自己品牌的市场地位。 3) 纵联品牌可以公平地对待每一位顾客，它不仅能够从销售到服务、从现在到将来这一时间跨度上，为消费者提供同样品质的商品和服务，在产品的包装、在色调和风格方面也能够做到完全一致，维修与保养同样周到，还能保证产品的协调性和完整性。 4) 利于品牌形象的凸现和提升，纵联品牌不仅实现了店面的统一设计，广告的统一制作与发布，还能够提供“统一的市场定位”和统一的企业理念、员工风貌、企业形象，给消费者形成强烈的视觉效果和环境氛围，增加亲切感和信任感。 无忧商务网 www.5ucom.com 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 www.5ucom.com 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理