儿童职业体验馆

儿童职业体验馆 2008年，中国大陆第一家儿童职业体验馆诞生。截止到2010年3月，已有13家场馆开业，30余家场馆正在筹建中。尽管扩张速度惊人，但从目前的营业情况来看，在海外相当火爆的儿童职业体验行业在中国的发展并不顺利，绝大多数场馆处于不温不火的状态，有的甚至濒临倒闭。本文仅就盈利模式来剖析中国儿童职业体验行业的现状，并探讨未来发展方向。 简介 1997年，韩国HAJA儿童职业体验馆开业，标志着儿童职业体验行业的诞生。 1999年，Kidzania第一家旗舰店于1999年在墨西哥开业，十年内规模扩大到全球范围，成为全球儿童职业体验行业领导品牌。 仅靠门票收入，独木难支 儿童体验馆的蒸汽小火车 [1] 小火车 蒸汽机车 儿童职业体验馆的收入来源并不局限于场馆门票，它是一种多业态联合体，可挖掘多种盈利渠道进行组合。 国外成熟的儿童职业体验馆，其多元化盈利结构大致为:门票收入占总体收入的60%，周边衍生占15%-20%，品牌植入占20%-25%。其中，周边衍生主要是指依托儿童职业体验场馆品牌所产生的系列衍生产品，包括吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品等等;品牌植入是指品牌商家取得具体场馆冠名权，并在其中进行品牌体验式营销，如某品牌蛋糕房、某品牌银行。 反观国内，由于行业发展尚处于起步阶段，普遍缺乏场馆运营经验，绝大多数场馆尚处于依赖门票收入支撑的生存状态，缺乏可持续发展空间。门票收入占据整体收入的70%-80%，剩下的20%-30%的收入由周边衍生带来，而品牌植入收入基本为0。 目前国内已开业场馆的票价大致在120-200元之间，不同日期不同时段票价略有浮动。以平均票价150元、日均客流量500人计,场馆月门票收入为225万元，相对于动辄上亿的项目建设投入和庞大的场馆运营开支，这一数字尚难以支撑场馆正常运营，更遑论盈利。 解决品植问，刻不容缓。 品牌植入是儿童职业体验馆的重要盈利渠道，从营销传播角度，更是儿童职业体验这一新兴行业的精髓所在。 儿童职业体验馆是一个极具价值的体验式品牌营销传播平台，在国外创造了许多成功的品植合作。然而品植合作在中国3年的发展过程中，却持续处于低迷状态。儿童职业体验式营销这一营销新平台未能受到中国企业的认可，运营者有心无力，场馆普遍难以吸引品牌客户植入，部分场馆几乎没有进行任何的品牌植入。这不仅代表一条重要盈利渠道的丧失，同时，完全虚拟的职业体验环境也降低了消费者在体验时的代入感和真实感，削弱了产品的体验价值。 目前行业内对儿童职业体验馆生存问题的探索，大多停留在产品设计层面，鲜有站在全局高度剖析盈利模式的改良，并深入探讨品植问题解决之道。目前北京rong营销顾问机构历时两年对行业生存发展问题做了深入 全面的研究，并针对中国企业对短期利润的重度关注，提出了针对性的解决办法。 多元盈利模式，大势所趋 rong行销机构副总经理郑展认为，除了门票、品植和周边衍生，实际上中国儿童职业体验馆的盈利渠道还有巨大的延展空间。 首先是周边消费。中国儿童职业体验馆的投资人大多来自房地产领域，他们拥有闲置楼主，具备投资该类项目的先天优势。虽然目前已开业的场馆，独立项目和购物中心两种物业类型大致持平，但从正在筹建的场馆情况来看，绝大多数项目进驻了特大型购物中心。这是因为儿童职业体验馆的选址，交通与餐饮配套是重要的考虑因素，物业选择上购物中心更具有优势。以投资目的导向来看，儿童职业体验场馆的性质已不是一个单一的场馆，而是多业态多业种商业联合体的有机组成部分。在此种情况下，儿童职业体验馆除了本身带来经济效益之外，更承担了客流导入功能和资源整合功能，不仅导入巨大客流(场馆性质保证了孩子+家长的客流结构)，更将其转化为其它各业态(如餐饮、超市、服装、娱乐等)客流并成功诱 导消费，具有极高的跨界营销价值。 其次是营销服务支持。在消费人群一致的前提下，儿童职业体验馆聚集了大量目标受众，是品牌传播的绝佳场所;撇开短期利益不谈，面向儿童群体进行品牌传播，对于品牌的长远发展也大有裨益。儿童体验馆可提供的营销传播服务有广告位出租、场地临时出租、品牌植入等多种形式。 此外，周边衍生作为一个重要的盈利渠道，还有巨大的扩充空间。除了传统的玩具、文具、吉祥物等实体产品之外，未来还可挖掘许多服务型产品，如、培训、动漫等，具有巨大的市场空间。 相对于有限的门票收入，衍生产品、品牌植入、周边消费、营销服务支持这几种盈利渠道显然更具备可扩充性和延展性。多元盈利模式的内涵，实际上就是实现盈利重心从固定渠道向更大空间的转移，构建以市场营销为导向的多样化盈利模式。 rong行销机构副总经理郑展预言，国内行业发展下一阶段，当品植问题得以解决，儿童职业体验馆将逐渐达到门票收入40%，品植20-30%，周边产品20%-30%的盈利结构。未来，当儿童职业体验馆的品牌效应聚集到一定程度，门票收入所占比重将进一步压低，强大的品牌效应将带动周边产 业链的开发，促成周边衍生品和周边消费的火爆。儿童职业体验馆将成为一个自身品牌和品植客户品牌营销传播的载体，全面拉动产业链。 儿童职业体验馆投资分五步走 儿童职业体验馆投资人在确立投资意向后，必须经历5步走。5步之后，投资人基本可以确认是否立项投资。 第一步:市场调研 1、 儿童职业体验行业概况调研 投资人对行业的认识和把握直接决定其是否产生投资行为。 行业调研主要目的在于了解行业基本情况、洞悉行业发展趋势、分析场馆投资成本、研究场馆收益回报、了解行业竞争态势等。调研主要内容主要包括以下几个部分:国外体验馆发展历程及现状;国内职业体验馆发展历程及现状;国内外开业场馆运营状况对比;国内儿童职业体验行业背景;国内市场需求情况分析;国内消费者构成及行为习惯等。 2、 儿童职业体验行业供应商调研 在基本了解行业后，还需要对行业内各级供应商情况有一定认知。 由于行业整体处于起步阶段，还没有形成成熟稳定的供应链，故较早对接供应商，是降低时间成本、加速项目进度、把控项目产出的重要因素。 从目前市场情况来看，儿童职业体验馆的供应商大概分为以下几类:全案操盘类、场馆设计类、装修施工类、软件系统类、互动设备类、服装道具类、营销推广类等。 相对于整个项目构成而言，供应商呈现无组织的分散状态。为避免在资源整合上耗费过多时间成本，投资者应尽早寻求集成化的咨询、筹建、运营服务。Rong行销机构作为儿童职业体验馆的全案操盘机构，为投资人提供包括投资评估、团队运营、场馆筹建、品牌行销、产品研发等全案服务。 第二步:项目分析 项目是否可行，归根结底在于市场需求:市场是否有足够的支付能力;是否具有良好的项目认知度和接受度。 其主要分析内容包括:城市经济环境、市场认知、市场容量、消费结构、消费通路、竞争环境、媒体环境及传播渠道等。 第三步:项目选址 儿童职业体验馆的项目选址有两种:一是复合形态，二是独立形态。投资者需要根据项目预投地的实际情况进行选择。 复合形态:儿童职业体验馆入驻大型商超，成为多业态多业种商业联合体的有机组成部分，满足多元化的消费结构，并藉此获得充足人气。 独立形式:儿童职业体验馆独处一地，以体验馆为核心招募周边消费供应商。此类场馆通常情况具有一定的政府教育资源，能够通过渠道带来 丰富的人流。另外便捷的交通和周边丰富的目标人群也是此类选址成功的必要条件。 Rong行销认为入驻购物中心是较为理想的选择。从已经开业的场馆运营情况来看，位于购物中心内的场馆得益于周围良好的商圈条件，获得了较大的人流量。而位于孤立楼宇的独立项目，仅靠自身人气吸引客流，效果有限。 第四步:投资与收益评估 1、项目投资 儿童职业体验馆根据场馆面积、场馆档次不同，其投资成本会出现较大差别。以中等档次为例，其投资额度、场馆面积及体验项目设置见下图: 2、项目收益 国内目前该项目最大收入渠道是门票，而门票收入有两种形式:团客和散客。国内大部分项目经营时间如下: 其中寒暑假及假日均是散客接待时间。照此计算，该类项目的团客接待时间约为127天，散客接待时间约为159天。下图为综合国内场馆的基本营收情况: (小型馆规模:2000?，15个体验项目;中型场馆:5000?，40个体验项目;大型场馆:8000?;60个体验项目。衍生品的购买率为20%、餐饮的消费率为50%) 第五步:投资立项 完成了行业基本调研，洞悉了行业发展趋势，初步完成选址分析，并完成了项目可行性分析，接下来的一步就是项目立项，正式进入项目筹备阶段。 在项目筹备阶段，选定一家全案操盘服务商，能帮助投资人省时省力地完成投资评估、场馆筹建、团队运营、品牌行销、资源整合等工作。详细内容可咨询Rong行销等相关专业服务机构。 儿童职业体验在中国是所谓的新兴朝阳产业。经过近3年的市场实战，诸多经营者及投资人应当已经认清:该类项目的投资前景并不在于场馆经营所能带来的直接收益。无论门票、馆内餐饮、摄影或主题商店，凡依附于入馆客流的盈利渠道，其创收都十分有限。在动辄数千万的项目投资背景下，局限的盈利能力和狭小的盈利弹性空间无法令人感到乐观。若无法找到真正能带来回报的投资曙光，“朝阳”的神话势必迎来终结。 中国儿童职业体验馆全案操盘机构——Rong行销表示，是时候将客户关系管理理念引入筹建中的儿童职业体验馆，发动一场从盈利规划到客户管理的行业性变革。 一直以来，中国儿童职业体验馆项目经营的都是1+1消费单元从入馆到出馆的4小时时间里发生的生意。从购买门票，到吃饭、喝水、照相、买衍生品(个别场馆不出售衍生商品)，看上去面面俱到，实则缺乏野心: 一名儿童从出生到成年之前，原本能够产生157 680小时的商机，而我们徒然创造了一个儿童品牌，却只是在谋求其中4小时的生意。 换个说法:儿童服装、儿童玩具文具、儿童图书音像、儿童教育培训、儿童食品、儿童家政„„在一名儿童家长整个的客户生命周期里，如果我们的品牌能为满足他们多方面的需求提供更多的产品，即从单一盈利模式转向品牌扩张和交叉销售，就能迈向更广阔的盈利空间。 儿童职业体验馆具有较强的聚客效应。许多人谈之色变的“尝鲜式”消费，其实也透露乐观的一面:正因体验馆的新和鲜，人们“尝鲜”兴趣强烈，使得这一项目天然具备很强的吸引新客户的能力，尤其在中高端儿童娱乐项目匮乏的二三线城市，这一项目的聚客效应令其它类型儿童产品难以企及。如果能够有效地经营这些客户资源，就能持续地获得客户利润。RONG行销认为:实现这一切的基础，在于将客户关系管理(即CRM)引入儿童职业体验馆。 所谓客户关系管理(Customer Relationship Management)既是一种以客户为中心的现代企业管理理论、商业理念和商业运作模式，同时也是一种以客户获取、保持和获利为目的，以信息技术为手段，以组建客户信息库为基础的具体软件和实现方法(解决)。实施CRM的核心在于客户细分管理，对不同类型的客户匹配不同的营销组合策略，以更好地实现客户获取、保持和获利。 对于天然具有聚客效应和平台承载能力的儿童职业体验馆来说，只有立足品牌扩张的高度，实施CRM战略，以经营客户资源为根基，挖掘顾客的多方面需求，横向开拓儿童产品市场，才能真正发挥此类项目的商业潜力，创造更多的价值。 儿童职业体验这种游戏形式本身就局限了儿童来馆次数，行业内重复体验率居低不上，根本原因在于需求的疲软。以一名8岁儿童为例，体验5-10次基本就能将场馆所有体验项目全部玩遍，更何况更多的儿童在体验过两三次之后已经兴趣缺缺。无论如何反复刺激需求，也无法从根本上制造需求，这是客观规律。在这种境况下，企业要存活、要发展，唯有把握住业已获得的客户资源，从中挖掘职业体验以外的其它需求，拓展更多更具盈利弹性的营收渠道。在这一过程中，体验馆这种特殊的商业体，充当的是客流导入器，是客户信息采集端口，是品牌建立的基地，而绝不是企业唯一的盈利来源。 那么，如何将CRM引入儿童职业体验馆, 首先，需要制定CRM战略和策略:利用体验馆的客户资源，能够帮助我的品牌进行哪些方向的扩张,如何获取并挽留客户，保证这些客户资源能够被持续利用,如何划分客户类型，并匹配以针对性的营销组合,如何组建客户信息库，并从信息库中挖掘市场需求，开展交叉销售„„RONG行销认为:儿童职业体验馆实施CRM战略，意味着企业管理理念、经营思路 和运作模式的革新，其目标直指企业未来生存空间的开拓和盈利能力的提升。 其次，规划并建立完善的客户信息库，为客户保持和获利奠定基础，为企业的市场活动决策提供支持。 儿童职业体验馆客户信息库的主要价值包含以下几方面:1、从信息化角度支撑运营体系运转，提升办公信息化、自动化程度;2、获取客户资料，并长期、稳定地维护客户关系，提升客户忠诚度;3、通过分析儿童体验行为，为体验产品研发及市场营销活动提供决策依据;4、通过分析客户购买行为，识别高价值客户，并追踪销售、服务过程，便于企业实现资源的优化配置和客户利润最大化;5、分析消费行为，为产业扩张及市场营销活动决策提供数据支持。 再次，借助护照和会员卡实现客户信息库所需数据的采集。 昆明金魔方儿童新未来城及筹建中的银川趣立方项目，都采用了RONG行销“人人护照制”理念:保证所有来馆儿童人手一本护照。护照不仅是有效增强体验黏性的工具，更重要的是其承载了儿童和家长的基本资料、联系方式，以及顾客在与场馆交互过程中产生的大部分具有分析价值的信息，如体验、客户沟通记录等，这些数据都被录入护照号对应的客户档案中，只要对这些数据进行有目的有计划的分析，客户信息库将显现的价值超乎想象。目前已开业的大部分场馆没有推行护照，或采用其它的手段收集顾客信息，反映出其在经营思路上，并没有制定相关的市场开拓计划，故各类数据的价值并未引起重视。 最后，利用客户信息库，进行客户保留和客户盈利。客户信息库的价值非常多元，对于营销、销售、市场分析都具有巨大的价值。举例来说，可将客户划分为从潜在期到衰退期的六个不同生命周期，系统根据来馆次数的不同和体验的规律，自动判断客户生命周期，对处于考察期、巩固期、提升期、成熟期、衰退期等不同客户生命周期的客户采取差异化的营销手段、销售手段与沟通策略。这将大大提升客户的保留率，并帮助企业从客户身上获得更多的利润。 RONG行销认为:依托于儿童职业体验馆这一创新的平台，通过行之有效的客户关系管理，当儿童和家长对品牌形成一定忠诚度时，在体验的4小时以外的时间里，即使在儿童已经对职业体验丧失兴趣的情况下，品牌的其它产品，如服装、玩具、培训等，仍可依靠品牌与客户建立的良性关系，持续从客户身上盈利。经营儿童职业体验馆项目，乃是“醉翁之意不在酒”也。