《广告文案写作》课程教学大纲

《广告文案写作》课程教学大纲 (2006年修订) 课程编号:090036 英 文 名:Advertising Copy 课程类别:类别选修课 文学概论、广告学概论 前 置 课: 后 置 课:广告营销与策划、优秀广告案例分析 学 分:3学分 课 时:51课时 主讲教师:何卫东、陈锦伦等 选定教材:张微～广告文案写作～武汉:武汉大学出版社～2004年版 课程概述: 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉;第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用;第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的: 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。 1 教学方法: 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。 2 各章教学要求及教学要点 第一章 广告文案的整体审视 课时分配:3课时 教学要求: 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学: 第一节 广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义:以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节 广告文案的类型 一、 从创作主体最基本的思维方式分:文学型文案、说理型文案。 二、 以发布广告的媒体作为分类:小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、 以表现形式为标准:诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、 以功能为标准:直接型广告文案、间接型广告文案。 五、 以是否追求经济效益为目的的标准:商业型广告文案、公益型广告文案。 六、 以创作方法为标准:现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题: 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类, 3 第二章 文学型广告文案 课时分配:3课时 教学要求: 落脚点放在文案上。一般而言，文学型文案比说理型文案要少，但它的影响力却丝毫不比说理 型文案小，特别在当下感性诉求广告更具效应的情况下。而且广告及文案的审美化正发展成为当今 世界一种极其引人关注的新趋势、新潮流，因此文学型文案的作用将愈来愈大。通过本章学习，着 重让学生能够从纯文学的习惯性思维过渡到文学型广告文案，作业以思考为主。 教学内容: 第一节 广告型文案的基本特征 一、符号的“同时性” 二、形象的间接性 三、暂时的超功利性 四、强烈的情感性 文学型文案与纯文学的比较分析 第二节 一、共同性 二、差异性:量的比较、质的比较、功能比较、发生学比较 第三节 文学型文案的撰写方法 一、产品诉求与形象的契合:直接契合型、间接契合型。 二、广告文案意境美的创造:秀婉、崇高等等。 思考题: 1、 文学型文案的基本特征是什么, 2、 文学型文案与纯文学有哪些共同性, 3、 如何撰写文学型广告文案, 4 第三章 说理型广告文案 课时分配:3课时 教学要求: 上来看，说理型广告文案要多于文学型文案，而且就广告的诉求目的广告是一种说服。从数量 而言，许多广告似也只能够用说理来实现，因此说理型文案的重要性自不待言。通过本章学习，使 学生掌握说理型文案的基本类型，并能有效训练他们的逻辑思维能力。作业成绩以思考为主。 教学内容: 第一节 说理型广告文案的基本特征 一、 符号的推论性:推论性符号 二、 诉求的直露性 三、 传达的逻辑性 第二节 说理型广告文案的基本类型 说理型广告文案大体分为以下几类: 一、 科技符号体:以康柏电脑广告文案为例。 二、 说明体 三、 表格体:分行排列式、图表式。 四、 论说体:说理型中最重要的构成类型。 五、 体 六、 其它 思考题: 1、说理型广告文案的基本特征是什么, 2、为什么论说体是说理型文案中最重要的构成类型, 5 第四章 广告文案创意 课时分配:5课时 教学要求: 创意是广告创作的关键要素之一。有学者指出:“在今天的广告界，创意正成为最重要的课题。广告公司的竞争，使创意愈加成为左右业界生存和发展的重要因素。这样的创造性，在企业、研究、调查、生产、流通、广告、销售、推销等领域，已经成为不可或缺的因素。特别在广告公司中，创意的作用越来越受到重视。”通过本章的学习，让学生理解文案创意的重要性，能够初步运用创意方法进行文案创意。作业以操作(撰写创意说明)为主。 教学内容: 第一节 广告文案创意的特殊定性 一、 广告创意的哲学探讨 二、 广告文案创意与构图创意的比较 1、 共同性; 2、 差异性:选材的差异性、表现方式构思的差异性。 第二节 广告文案创意的基本方式 一、利用汉字: 1、利用形体 2、利用读音 3、利用字义 二、怀旧 三、 寓褒于贬 四、 幽默 五、 恐惧式 6 六、 悬念式(补充内容) 七、 内心独白式 第三节 补充内容 一、文案创意的基本原则:有效性原则、创新性原则、规范性原则。 二、广告文案创意的表现 1、主题呈现，直白诉求 2、形象表达，具体生动 3、想象奇特，视点鲜明 4、大胆创新，寓情于美 思考题: 1、广告创意与广告文案创意 2、运用文案创意方法进行创意训练 3、文案创意的方法主要有哪些, 4、文案创意的基本原则有哪些, 5、文案创意与构图创意的异同 第五章 广告文案创作中的现代主义方法 课时分配:4课时 教学要求: 广告文案的创作，亦要与时俱进，当时代的发展和进步，出现了新的表现与表达方式与手段的时候，广告这一与时尚有着紧密关系的行业，就要有相应的形式与之呼应。有着现代主义倾向的广告和广告文案的出现，给消费者带平了与传统广告文案迥然不同的深刻感觉，大地增强了促销效果。因此，掌握这种新的创意与表现手法，对于提高我们的文案创作水平、强化广告效果，有着极为重 7 要的作用。本章着重让学生从现代主义文学、艺术等的了解入手，探索广告文案的现代主义表现。 作业以讨论为主。 教学内容: 第一节 荒诞 一、荒诞派文学及作品简介 二、广告文案的荒诞表现: 1、反常规组合 2、非逻辑性 3、反逻辑性 第二节 扭曲变形 一、文学作品中的扭曲变形，如卡夫卡的《变形记》 二、广告文案中的扭曲变形， 1、完全变化，此变彼。如《我的朋友乔?霍姆斯他现在是一匹马了》 2、比例变化，结构关系扭曲，有悖常态。 第三节 超现实 一、文学中的超现实主义 1、非理性的梦幻 2、潜意识 3、个体无意识 4、集体无意识 二、广告文案中的超现实表现 1、例彼得梦见自己与上帝散步的保险公司广告 2、消费者的深层心理 8 3、非理性中的理性诉求 三、(补充内容)其他现代主义方法简介 1、多种现代主义手法的表现 2、其他几种主要的，可以在广告文案中运用的现代主义手法，如印象主义、象征主义等等。 四、(补充内容)现代主义手法运用的注意事项 1、恰当 2、适宜 3、自然 4、与图案、音乐的表现相谐 思考题: 1、什么是现代主义, 2、你了解或熟悉哪些现代主义文学派别, 3、广告文案如何运用现代主义表现手法, 4、广告文案运用现代主义表现手法有作用吗, 第六章 广告文案创作中的语言运用 课时分配:5课时 教学要求: 语言是人类最重要的交际工具。虽然如今被称为读图时代，但语言仍然牢不可破地稳居人类思维与交流的第一工具之位。大多数传播形式都以语言符号为主要物质媒介，但每一种具体的传播形式在语言的运用上又各具特征，各有所依。由于各自的特殊性，导致出差异性来。因此广告文案的语言运用也有着与别的传播形式不同的特性来，探讨其规律，研究其特征，对文案的语言运用有着深刻的意义。通过本章学习，使学生能够自觉地区别广告用语与其他传播形式用语，更加准确、生动地使用好广告文案用语。作业以阅读和实践写作为主。 9 教学内容: 第一节 (补充内容)语言:人类最重要的交际工具 一、本质 二、特征 三、功能 四、作用 第二节 广告文案的语言特征 一、语义的褒扬性: 1、褒扬 2、赞美 二、色彩的商业性: 1、直接外露型 2、间接含蓄型 第三节广告文案语言的形式美 一、广告语言形式美的功能 二、广告文案语言的声音美 三、广告文案语言的组合美 1、均衡 2、对称 3、节奏:轻歌曼舞式、急管繁弦式、张弛有致式、多样统一式 第四节 广告语言的修辞艺术 一、反讽:主要表现在广告语的创作中 10 二、镶嵌 1、整体性镶嵌 2、分散镶嵌 3、镶嵌注意事项:巧妙有趣、一语双关、自然妥贴 三、回环 1、一般用于广告标题和广告标语上 2、往往与其他修辞手法联合使用 3、往往不过分拘泥于它的形式，可以灵活变通 四、顶真 1、加快节奏 2、加大气势 3、加强记忆 五、仿拟 1、仿诗词曲赋 2、仿文 3、仿成语谚语 4、仿流行歌曲的歌词 六、同字 1、开头部分字同 2、结尾部分字同 3、句中部分字同 七、(补充内容)其他几种主要的修辞手法的 11 1、比喻 2、排比 3、象征 4、拟人等 思考题: 1、什么是语言, 2、广告文案语言的特点是什么, 3、什么是修辞, 4、几种主要的修辞手法运用 第七章 广告文案的体裁 课时分配:4课时 教学要求: 体裁是内容的载体。广告文案的形式一方面受广告信息和内容的制约，另一方面又可以反作用于内容，同时形式还具有相对独立的审美价值，因此其能动性不容轻视。广告文案的体裁是广告文案形式中最重要的因素之一，作为广告文案的表现样式，各体裁有着相对独特的规律。通过本章的学习，使学生认识广告文案的体质分类，能运用各种体裁进行相应的文案创作。作业以实践创作为主。 教学内容: 第一节 文学型文案的体裁类型 一、(补充内容)文学体裁简论 二、微型小说体 1、作品主题必须是一种广告意念 12 2、情节简单、生动 3、篇幅短小精练 三、散文体 1、艺术散文 2、文艺通讯 3、回忆录人物传记 4、文学等等 四、报告文学体――形象塑造 五、诗歌体 1、自由诗体 2、古典诗体 3、词体 六、戏剧体 1、话剧体(广播剧式) 2、戏曲文学式 七、曲艺文学体 1、民间性 2、非代言性 3、快板书 4、相声 第二节 说理型文案的体裁 一、说明型 13 1、诠释体 2、数据体 3、比较体 二、论说型 1、立论型 2、驳论型 思考题: 1、熟悉并掌握主要的文学体裁形式 2、广告文案创体裁的类型 3、文学型文案的主要形式 4、说理型文案的主要形式 第八章 广告文案的标题与标语 课时分配:4课时 教学要求: 标题与标语，在广告文案中都是不可或缺的重要内容。它们有联系也有区别，有同也有异。广 告文案的标题是一种揭示主题、激发联想、引起注意并被放在突出位置的精炼文句。广告标语则是 企业发布的广告中，集中表现企业理念、产品或服务功能，并被长期重复使用的精炼口号性文句。 通过本章的学习，使学生能够熟练地制题，能够有创意地提炼口号。作业以实践操作为主。 教学内容: 第一节 广告标题的基本特征 一、醒目性:明确地揭示主题、含蓄地暗示主题 二、精炼性 14 三、独创性 第二节 广告标题的存在形态 一、单一形态:单标题 二、复合形态 1、引题+正题 2、正题+副题 3、引题+正题+副题 三、其它形态 第三节 广告标题的功能 一、吸引受众注意 二、诱导受众阅读正文 三、锁定潜在销费者 四、直接招揽消费者 第四节 广告标题的表现类型 一、话语式 二、点铁成金式 三、公式型 四、悬念式 五、祈使式 六、故事式 七、警示式 八、新闻式 15 九、陈述式 十、设问式 第五节 广告语 一、广告语的基本特征 1、长期重复使用 2、简练易记 3、独创有趣 二、广告语的基本类型 1、写实型 2、超现实型 3、抒情型 4、议论型 思考题: 1、什么是广告标题, 2、什么是广告标语, 3、制作三种形态广告标题各一 第九章 广告文案的正文和随文 课时分配:3课时 教学要求: 广告正文是指文案中承载着主要广告信息并且居于中心地位的语言文字部分。可见其重要性， 其份量也是文案中最大的部分。而随文，其地位虽不及正文重要，但也是整个文案不可或缺的有机 构成部分。通过本章的学习，使学生认识正文和随文，学会撰写正文，制作随文。作业以实践操作 16 为主。 教学内容: 第一节 广告正文的基本类型 一、新闻型 1、消息 2、通讯 3、报告文学 二、文学型 1、诗歌 2、散文 3、戏剧文学 三、论述型 四、说明型 第二节 广告正文的撰写原则 一、集中性 二、具体性 三、刺激性 第三节 广告随文的特征和类型 一、广告随文的基本特征 1、附加性 2、敦促性:直接敦促、间接敦促 二、广告随文的类型划分 17 1、简单型 2、复杂型 思考题: 1、什么是广告文案的正文, 2、什么是广告文案的随文, 3、撰写正文练习 4、制作随文练习 第十章 报刊广告文案 课时分配:5课时 教学要求: 在报刊广告中，文案的功效大于图案，所以对报刊广告文案进行深入研究，努力发现它们的创 作规律和传播规律，无论对于广告文案创作水平的提高，还是强化报刊广告效果，都有着非常重要 的作用。纯文案性广告，主要通过报刊展示。通过本章的学习，使学生熟悉和掌握报刊广告文案的 创作，能撰写出合格的文案作品。作业以创作实践为主。 教学内容: 第一节 报刊广告文案的基本特征 一、重视标题:这是报刊广告文案比广播、电视广告更为鲜明的特点。 二、可有很长的文案 三、文图互补 第二节 报刊系列广告文案 一、创意策划的统一性 1、统一中的差异性 18 2、风格的一致性 3、发布的集中性 二、系列文案的基本类型 1、共时型 2、历时型 三、系列文案的撰写方法 1、整体的关联性 2、多样的变化性 思考题: 1、报纸与杂志的特征 2、报刊广告文案的类型 3、报刊广告文案的撰写方法 4、撰写报刊广告文案 第十一章 广播广告文案 课时分配:4课时 教学要求: 广播媒体由于传播手段的限制，其影响不及电视、报刊那么大，在某种程度上限定了广播广告的量。但广播媒介具有传播信息快速及时，覆盖面广，声情并茂等等优点，因而拥有特定的听众群。广告的目标受众明确，可以有较强的针对性，因此广播广告的效果不可低估。通过本章的学习，让学生熟悉并掌握广播广告文案的写作要领，能写出多种形式的、合格的广播广告文案。作业以创作实践为主。 19 教学内容: 第一节 广播广告文案的基本特征 一、言语的悦耳性 二、广阔的体裁域 三、声情并茂 第二节 广播广告文案的基本类型 一、日记体 二、直播式 三、对话式 四、广播节目式 五、现场新闻式 六、广播剧式 七、歌曲式 第三节 广播广告文案的撰写原则 一、亲切性原则 二、动听性原则 三、相对互动性原则 思考题: 1、广播广告文案的基本特征 2、广播广告文案的撰写原则 3、广播广告文案如何体现互动性, 4、撰写对话式广播广告文案 20 第十二章 电视广告文案 课时分配:5课时 教学要求: 当前，无论是广告营业额，还是受众数量，电视都稳居各类媒体之首。这种现象同电视广告的传播符号和特殊创作手段等等有着必然的关系。而所有这些的基础都是广告文案，因此电视广告文案实际上就是电视广告的根本，如果没有它，一切都是无本之木、无源之水。通过本章的学习，使学生熟悉并掌握电视广告文案的写作规律，能写出基本合格的电视广告脚本。作业以创作实践为主。 教学内容: 第一节 电视广告文案的基本特征 一、多面性 二、声画互补 三、跳跃性 第二节 电视广告文案的表现类型 一、内心独白式 二、TPO式 三、画外音式 四、比喻式 五、动画式 六、故事式 七、意境式 第三节 电视广告文案的撰写方法 一、电影文学剧本型 二、综合说明+文字式分镜头脚本式 21 三、表格式分镜头脚本型 思考题: 1、电视广告文案的基本类型 2、撰写电视广告文案 第十三章 网络广告文案 课时分配:3课时 教学要求: 英特网所具有的传统媒体不可比拟的巨大传播优势，网民人数的与日俱增，促使广告界对它倍 加关注，努力将其作为一个最新的、最具有发展潜力的重要媒体，进行大力开发，并初步取得了令 人瞩目的成绩。通过本章的学习，使学生熟悉并掌握网络广告文案的撰写。作业以写作实践为主。 教学内容: 第一节 网络广告的基本特征 一、非强迫性 二、高交互性 三、便利性 四、丰富性 五、低廉性 六、精确性 第二节 网络广告文案的撰写 一、根据网络媒体的特有性能，广告文案要写出“你的位置” 二、网络广告与电子商务存在着密切关系 三、要写出信息反馈的重要内容 22 四、对广告产品的有关情况说明较为详细、具体 思考题: 1、网络广告的基本特征 2、撰写网络广告文案 第十四章 商业广告文案与公益广告文案 课时分配:3课时 教学要求: 在所有广告中，商业广告处于主导地位，但如果因此不重视社会公益广告，也是完全错误的。 而且公益广告常常并不是商业广告的对立面。通过对本章的学习，让学生了解商业广告与公益广告 的异同，认识两类文案写作的区别。着重掌握公益广告文案的撰写特点，并能写出相应的作品。作 业以创作实践为主。 教学内容: 第一节 商业广告文案 一、产品或服务广告文案 1、USP型 2、塑造品牌形象型 3、定位型 二、促销广告文案 1、免费型 2、优惠型 3、竞赛型 4、文娱型 23 三、企业形象广告文案 1、正面型 2、侧面型 第二节 公益广告文案 一、公益广告的基本类型 1、具体型 2、抽象型 二、公益广告文案的撰写原则 1、要善于发现和选择大众关心的重大社会问题，并将它作为公益广告的主题 2、创意要独特 思考题: 1、商业广告文案类型 2、公益广告文案的撰写原则 3、撰写公益广告文案 24 附录:参考书目 1、赵宏.广告言语艺术[M].北京:中国经济出版社.2004年. 2、[美]丹?海金司著.广告写作艺术[M].北京:中国友谊出版公司.1991年. 3、卢泰宏，李世丁著.广告创意——个案与理论[M].广州:广东旅游出版社.1997年. 4、杨效宏.现代广告文案[M].成都:四川大学出版社.2003年. 5、胡锐著.现代广告学[M].杭州:浙江大学出版社2002年. 6、[美]朱丽安?西沃卡著.周向民、田力男译.美国广告200年经典范例[M].北京:光明日报出版社.2001年. 7、[台湾]杨梨鹤.广告文案传真[M].汕头:汕头大学出版社.2003年. 8、[美]菲利普?沃德?博顿著.程坪、丁俊杰译.广告文案写作[M].北京:世界知识出版社.2006年. 执笔人:何卫东 2006年 6 月 审定人: 2006年 6 月 院(系、部)负责人: 2006年 6 月 25