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北京同仁堂TRT化妆品营销渠道

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北京同仁堂TRT化妆品营销渠道北京同仁堂TRT化妆品营销渠道 第三章北京同仁堂TRT化妆品经营环境分析 本章首先对中国化妆品行业的发展现状及趋势进行分析,以明确北京同仁堂 TRT化妆品经营所面临的整体行业环境;然后分别从宏观和微观两个方面分析北 京同仁堂TRT化妆品的外部经营环境和内部资源环境。 3.1中国化妆品行业发展现状及趋势分析 中国化妆品行业发展现状 经过十几年的培育和发展,我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市 场,行业内品牌化竞争格局己经形成,日益成为集产业化、市场化、国际化为一 体的综合性产业。下面就从行业发展进程和市场竞争格局...
北京同仁堂TRT化妆品营销渠道
北京同仁堂TRT化妆品营销渠道 第三章北京同仁堂TRT化妆品经营环境分析 本章首先对中国化妆品行业的发展现状及趋势进行分析,以明确北京同仁堂 TRT化妆品经营所面临的整体行业环境;然后分别从宏观和微观两个方面分析北 京同仁堂TRT化妆品的外部经营环境和内部资源环境。 3.1中国化妆品行业发展现状及趋势分析 中国化妆品行业发展现状 经过十几年的培育和发展,我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市 场,行业内品牌化竞争格局己经形成,日益成为集产业化、市场化、国际化为一 体的综合性产业。下面就从行业发展进程和市场竞争格局两个方面描述化妆品行 业的发展现状。 3.1.1.1行业发展进程 我国化妆品历史悠久,早在晋朝时就有关于对面部的美容。但是在改革 开放以前,由于人们的思想受到传统思想的禁锢,一直把化妆品当作是和资产阶 级挂钩的奢侈品,而并没有意识到化妆品也可以美化人民生活,陶冶人民的情操 和保持身心健康,因此社会并没有对化妆品工业的发展给予应有的重视。改革开 放后,随着人们消费意识的改变和国家政策的倾斜,中国化妆品工业出现了大好 的发展机会。经过20多年的快速发展,中国化妆品行业取得了前所未有的巨大成 就。全国化妆品生产企业已经超过5000多家,产品品种达30000多种,增长速度 远远高于国民经济的平均增长速度,具有相当大的发展潜力。就中国化妆品网公 布的数据显示,我国化妆品的销售额1982年为2亿元,1985年为10亿元,1990 年为40亿元,1995年为190亿元,2000年为335亿元,2005年达到750亿元。 在2006年全球化妆品销售额排名中,中国上升两位,超越了法国和德国,目前已 经成为全球第三大化妆品市场。全球管理咨询和市场研究公司克莱恩公司(习ine &ComPany)最新发布的数据称,中国2006年化妆品销售额较2005年增长逾13%。 中国化妆品网同时公布的信息还表明,2007年的中国日用化妆品市场,尽符随着国外品牌的大举进入和国内新晋品牌的异军突起,加剧了这一行业的竞争角 逐和重新洗牌。但就总体而言,随着国家经济政策的进一步放开,中国经济融入 全球经济一体化进程,沿海与内地经济日趋活跃,由此引发了人们思维观念和生 活方式的变革,也带动了行业市场的消费增长,因此日用化妆品市场仍然呈现出 旺盛的消费增长和整体销售总量继续攀升的势头。 3.1.1.2市场竞争格局 化妆品市场的高增长与高利润吸引了众多企业进入,化妆品企业越来越多, 化妆品品牌也层出不穷,市场竞争也越演越烈。在2002年对我国2500余家化妆 品企业调查中,国有企业占12.3%,集体及私营企业占542%,二资企业占21.4%, 其他经济成份占12%,其中450余家合资企业化妆品销售就占中国化妆品市场70% 以上的市场份额。?根据新秦视点网站2006年在全国范围内进行的一次网络调查 数据显示,目前市场上使用率最高的化妆品品牌就是中美合资的雅芳,紧随其后 的是全球化妆业巨头欧莱雅、宝洁、联合利华和资生堂。与此同时,宝洁公司、 联合利华、雅芳都实现了5亿元以上的年销售额。切 外资、合资企业占据绝大部分的化妆品高端市场,国内众多企业仍处在低端 市场,国内的大宝、丁家宜是目前国内低端市场上销售额最高的两大企业。他们 之所以能够在低端市场取得不错的成绩,归根到底还是价格的优势,同样功能的 产品,外资品牌的售价就是国产品牌的5一10倍。近年来,众多国外化妆品品牌已 经意识到了低端市场的广阔前景,开始纷纷推出相应策略,重新布局中国市场雅 芳、欧莱雅先后推出中低档产品来迎合中国消费者的需求。 此外,企业间的竞争由单一市场竞争转变为多元、综合的搏弈。由于市场相 对封闭与独立,过去化妆品企业的竞争主要集中在产业内的市场竞争。从目前看 这种情况正在改变。一方面,更多产业之外的资本因素加入到产业竞争,如五粮 液、恒安等企业投资化妆品行业。另一方面,随着企业与市场发展,在化妆品产 业众多企业中,国有企业由于体制问题,竞争水平普遍较低;而中小企业虽机制 灵活,但难解决怜理与研发问题,加之现实原因难以通过上市、借贷等方式融集 资金,企业后续发展乏力;而国际企业仍会因本土化不彻底而受到国内企业的冲 击。因此面对挑战,单一的市场竞争手段难以解决,实际意味着化妆品企业进入 一个更高的发展阶段。 3.1.2中国化妆品行业发展趋势 未来我国的化妆品行业将主要呈现以下发展趋势: (l)行业规范加强 为了迎合化妆品市场快速发展的需要,各种相关的行业制度相继出台,所规 范的领域越来越多,涉及的范围也越来越广。从产品质量到服务标准,内容越来 越具体,要求越来越高。举例来说,如果单从化妆品中的铅、汞等重金属物质规 定含量的国家标准来看,按照现行标准,符合规定的化妆品企业有4000多家,但 如果是以十年前的标准来看,这个数字恐怕要翻上好几倍。 (2)科技铸造品质 高新科学技术的应用是化妆品业未来发展的趋势。20世纪90年代中期以前, 国外先进企业与中国的化妆品企业相比,技术上的优势主要表现在生产工艺上。 90年代中后期以后发生了明显的变化,它们在化妆品的开发和研制中越来越广泛 地应用了现代高新技术,化妆品的生产已经超脱了日用化工范畴,化妆品产业正 在逐步发展成一个应用多学科的高技术产业。随着精细化工、生物科学、材料科 学的飞速发展,细胞科学在皮肤医学中的深入,以及人类基因工程的启动,化妆 品朝着更富有深度和广度的方向发展。生物制剂、生物活性提取物天然植物添加 剂为代表的化妆品新原料,已经成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。 另一方面,随着回归自然的潮流全球范围的兴起,国内对加有中一草药成分的化妆 品的研究日趋活跃。 (3)产品多样化 现代化妆品不仅具有美容、洁肤、护肤的功效,还同时要兼备多种不同特性。 每种新产品必须突出功能性和个性化,才能在激烈的市场竞争中取胜,市场己经 进入细分阶段。为此,针对不同年龄出现了性能各异的儿童化妆品、青年化妆品 和老年化妆品;不同时间使用各具特色的早霜、午霜和晚霜;根据性别不同,有 以弟」须品为主的男用化妆品,以减皱、美白为主的女用化妆品;因皮肤属性不同 而又有干性、中性和油性皮肤专用的化妆品。随着体育运动和旅游业的兴起,运 动员和旅游者使用的化妆品亦应运而生,还有赋予皮肤自然棕色的晒黑化妆品、 能遮蔽过度紫外线照射的防晒化妆品、日晒后能恢复皮肤白嫩的晒后修复液以及 狐臭、止汗、防裂、去斑美白、减肥、瘦身瘦脸的化妆品等。 美国FDA对化妆品的定义强调,化妆是健康人的长期行为,对化妆品的安全 性提出了高标准的要求。为了保证产品的安全性,实现产品的功能性,在原材料 的开发和使用上又特别注重天然性、环保性,所以化妆品的安全性、功能性、天 然性、环保性是未来发展的又一个重要特点。 国内化妆品行业产品结构不合理,目前化妆品针对的消费层次主要集中在中 青年女性,儿童、男性、老年化妆品尽管有所发展,但仍存在巨大的发展空间, 产品功能也不够多样化。在产品质量、档次上与国外品牌的差距更是显而易见的。 除了以上趋势外,还有一些趋势引人注目,如生产工艺走向与医药工艺结合, 专业线与日化线结合,国外资本与国内资本结合,分销渠道多样化与扁平化等等。 这些都对我国的化妆品发展进程产生了重要影响。 3.2宏观环境分析 2.1政策法律环境分析 化妆品行业是一个受政府怜制较强的行业,技术法规、强制性标准方面的问 题颇为突出。2002年,中国香料香精化妆品工业协会组织实施了我国化妆品生产 许可证的换发工作,此次生产许可证的换发实际上是对我国的化妆品生产企业进 行资格审查的一个过程。通过这一手段,对我国化妆品生产企业的装备水平、产 品检测、管理人员素质、卫生状况等进行了全面的审查。 从国家监控力度看,对化妆品的生产要求正在不断加强。我国政府对化妆品 行业的怜理是随着行业的发展而逐渐加大力度并走向规范化的。1987年,我国颁 布了《中国化妆品生产管理条例》,这是我国关于化妆品的第一部法规。条例对化 妆品的产品、分类、生产要求、管理部门等都作出了规定。同年,还颁布了《中 国化妆品卫生标准》。1989年颁布了《中国化妆品卫生监督条例》,对化妆品的生 产及检验提出了具体要求。主要包括以下内容:?对化妆品生产企业实行卫生许 可证制度;?对直接从事化妆品生产的人员,实行健康检查制度;?对生产化妆 品所需的原料、辅料以及直接接触化妆品的容器和包装材料,实行卫生标准管理 制度;?对进口化妆品、特殊用途的化妆品和化妆品新原料进行安全性评审制度。 近年来,由于美容行业的异军突起,美容消费的大量增加,行业投诉大幅上 升。因此,针对化妆品产品生产严重不符规定的情况,国家组织了多次全国性的 检查,清查处罚了一批公司。从上面可以看出,国家从政策法规上对于化妆品行 业的控制正在不断加强。 3.2.2经济环境分析 2001年我国入世,给我国化妆品行业的发展带来了机遇,也带来了挑战。 《2005一2006年中国日化行业研究年度报告》中特别指出:中国化妆品市场蕴藏巨 大商机,竞争也日趋激烈。其中,美容业也正成为中国继房地产、汽车、旅游和 电子通讯之后的第五大消费热点。中国日化用品正进入繁荣期,发展潜力和利润 空间都十分巨大,引发众产业巨头跨行介入化妆品行业,同时跨国日化巨头也正 通过收购本土品牌等手段欲在中国市场寻求垄断,中小企业面临严峻挑战。 市场增长方式将由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长。国内化妆品 市场在发展前期主要是通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得 迅猛增长。经过20年的市场发展,化妆品市场的“后发展效应”减弱,增长趋缓, 市场规模稳定扩大,成熟产品利润水平将有所下降,市场格局趋于稳定。未来的 化妆品市场,增长将主要通过产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊 需求,提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求等方式来提升产品的平均售价。 核心市场区隔由二元以至多元化的城乡市场逐步转变为一体化的大中华市 场。中国市场幅员辽阔,因地域、文化、经济、民族而造成的市场差异极大,特 别是长期以来的城、乡经济文化差异,造成城乡二元化市场,这些差异体现在交 易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面,通常体现在城市品牌难以进入乡村, 而在农村销售品牌也难以进入城市,这也是众多快速消费品品牌在中国市场营销 过程中必须面对的基本事实。但随着户籍的放开、受教育水平的提高、 交易方式的规范,沟通方式的一致,城乡间的差异逐步消解,日趋成为一个统一 的市场。特别是现代零售形式的快速推进加速市场一体化的进程。对多数化妆品 企业而言区域性的优势还会存在,但必须更多关注连锁店以及全国性市场。同时 由于中国经济实力的不断加强以及经济全球化,台湾、香港、澳门也日益成为大 中华市场的一部分。尽管二元化的城乡市场还将存在很长时间,但市场一体化终 将到来。 3.2.3社会环境分析 同任何一个行业的发展一样,化妆品行业的发展也是经历了从盲目消费逐步 到理性消费的过程。由于中国改革开放的特殊情况,化妆品行业的先行者利用消 费者对化妆品知识的缺乏、国家有关政策法规的不健全,在很多情况下误导消费 者,例如虚假广告等,并在此过程中牟取暴利。但是这种现象正在不断地发生着 改变。随着国民素质的提高,现在大多数的消费者已由盲目的消费者逐渐转变为 理性消费者,己逐步通过自己对产品的详细了解来接受新产品,还有小部分比较 专业的消费者是在专业美容师的推荐和指导下购买到自己所需要的产品。 中国作为拥有5000多年悠久历史的大国而闻名于世,中华文化有着深厚的文 化底蕴,我们善于吸收和利用外来的文化,取长补短,并不断发扬自己优良的文 化传统。对于化妆品行业来说,如果只是强调保护自己的民族工业,唤起国人的 爱国意识,短期内也许可以生存下来,但是如果我们不在产品质量、研发水平以 及品牌怜理水平上下功夫,最终将难以和国外公司竞争。所以我们必须立足于中 国自己的传统文化,积极开发出具有中国特色的中草药化妆品,不仅要在中国市 场上站稳脚跟,还要把产品推向国际市场,获得全球市场的成功。 3.2.4技术环境分析 纵观化妆品技术的发展历史,大致可分为下列四个阶段: (l)第一代是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的物理防护,即直接使用 动植物或矿物来源而不经过化学处理的各类油脂。 (2)第二代是以油和水乳化技术为基础的化妆品。十八、十九世纪欧洲工业 革命后,化学、物理学、生物学和医药学得到了空前的发展,许多新的原料、设 备和技术被应用于化妆品生产,更由于以后的表面化学,胶体化学、结晶化学、 流变学和乳化理论等原理的发展,引进了电介质表面活性剂以及采用了HLB值的 方法,解决了正确选择乳化剂的关键问题。 (3)第三代是添加各类动植物萃取精华的化妆品。诸如从皂角、果酸、木瓜 等天然植物或者从动物皮肉和内脏中提取的深海鱼蛋白(儿nera)和激素类 (Hormoues)等精华素加入到化妆品中去。提取方法中比较先进的有超临界C02 萃取法,提高了有效物质的获得率和萃取纯度,由此使人们始终追求美白、去粉 刺、去斑、去皱等要求成为可能,直到如今,这些化妆品有的还很受欢迎。 (4)第四代是仿生化妆品,即采用生物技术制造与人体自身结构相仿并具有高 亲和力的生物精华物质并复制到化妆品中,以补充、修复和调整细胞因子来达到抗 衰老、修复受损皮肤等功效,这类化妆品使丰胸、瘦身及肌肤在某种程度上恢复青 春等成为可能。目前国际上最流行的就是纳米技术。纳米技术是用以分子为单位的 物质微粒制造和开发新产品的技术。采用纳米技术研制的化妆品,其独到之处在于: 它是将化妆品中的最具功效的成分经过特殊处理,使其成为纳米级的极其微小的结 构,从而顺利地渗透到皮肤内层,事半功倍地发挥护肤、疗肤效果。 西方发达国家一些较大的化妆品生产公司都非常重视化妆品技术的科研工 作。而科研经费的投入、科研人才、高科技产品与丰厚的经济效益四者的关系是 成正比的。从整体上说,我国化妆品生产企业科研经费投入水平和拥有科研人员 情况与发达国家相比差距很大,因此,为使企业在激烈的国际竞争中立足,为使 产品走出国门,并在国际市场上占有一席之地,中国化妆品生产企业就必须加大 科研经费的投入,高度重视科研工作。 3.3内部环境分析 3.3.1公司概况 同仁堂是我国中药行业的老字号,始创于1669年,至今己有300多年的历史。 1992年8月,中国北京同仁堂集团公司正式成立。1997年6月,北京同仁堂股份 有限公司隆重挂牌,在上海证交所上市。2000年3月,北京同仁堂股份有限公司 下沉部分优良资产组建北京同仁堂科技发展股份有限公司,同年10月底在香港联 交所创业板挂牌上市。 北京同仁堂科技发展股份有限公司是一家集产供销一体的高科技现代化中药 企业,公司所有生产车间均严格按照GMP标准设计、改造和运行,以生产潜力大、 剂型储备多、产品质量好而著称,是同仁堂集团公司企业中的佼佼者。1997年和 2002年企业所属生产线分别通过了澳大利亚TGA和国家GMP认证;2003年企业 通过了1509001质量体系认证。 北京同仁堂科技发展股份有限公司继承发扬同仁堂皇家御药制药传统,依托 现代制药技术,以“同修仁德,济世养生”为己任,坚持“配方独特,选料上乘, 工艺精湛,疗效显著”的制药特色,企业生产的六味地黄丸、感冒清热颗粒、牛 黄解毒片等著名产品,始终保持了在市场上畅销不衰。公司现有数个品种享誉香 港、东南亚及欧美市场。北京同仁堂科技发展股份有限公司未来将继续致力于传 统中药现代化,改进现有传统中药产品并进行天然药物的开发,逐步实现中药现 代化、国际化,拓展营销网络,推动现代中药进入国际医药主流市场。 北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司成立于2001年,是北京同仁堂科技发展 股份有限公司与德国麦尔海(香港)生物技术有限公司合资设立。作为同仁堂旗 下的中外合资企业,公司也始终以“同修仁德,济世养生”为己任,源源不断地 向社会提供高品质、高技术含量的美容护肤精品,已成为化妆品市场中民族品牌 的新兴代表。 3.3.2内部资源分析 (l)组织与人力资源 北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司主要有研发部、客户服务部、市场部、 企业策划部四个职能部门,各设总监一名,由董事长兼总经理统一管理,组织结 构相当简单。研发部主要负责:新产品开发,提供产品使用技术信息和技术支持, 产品使用过敏处理。客户服务部主要负责:处理客户订货、发货和退换货事宜; 接受订购促销用品、灯箱片、法律文书和检验报告书;产品查询,促销活动招待, 处理投诉等等。市场部主要职责:产品销售及签订销售,制定营销计划,制 定促销计划,新产品的市场调研,新产品试销等。企业策划部主要负责:促销活 动、各种宣传资料文字的编写,资料管理,网站的更新,新消息的发布,包装设 计等。各职能部门分工明确,紧密合作。企业策划部及时将顾客在网站上提出的 疑问和要求传达给各相关部门,市场部收集的资料和调研信息反馈给研发部,在 促销活动的计划及执行上市场部、企业策划部和客户服务部的工作环环相扣。虽然 有些职能上的重叠,但整体上公司组织结构简单高效,基本适应公司目前的需要。 公司共有员工科6人,其中管理人员45人,技术与产品开发人员78人,市 场开发人员323人。作为高科技型企业,公司的研发人员的研究能力较强,都具 有硕士以上学历。营销人员占企业总人数的一半左右,都是面向社会招聘的并普 遍具有丰富的化妆品零售从业经验。 (2)营销体系 作为化妆品市场中后来的市场进入者,北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司 将必然经过一切从零开始的原始积累阶段。当原有化妆品市场的竞争格局已经基 本形成时,新企业的存在就意味着潜在的危机,将必然受到市场中现有企业的排 挤和打击。和与许多老牌化妆品企业相比,公司缺乏品牌创建的意识,没有建立 营销网络整体建设的经验,没有与媒体接触的经验,这些都大大增加了在市场推 广初期的障碍。在后续营销网络建立的过程中,由于“同仁堂”作为化妆品的品 牌的知名度并不高,即使公司的营销主管经验丰富、营销人员的素质较高,但是 跟同行业的大企业相比,选择行销渠道的主动性较低,很难使有实力的经销商卞 动来寻求合作。通常在市场开发的过程中,需要耗费相当的人力和财力去宣传, 打动目标经销商。即使如此在合作洽谈的过程中,经销商也往往以产品的知名 度不高为借口,与公司讨价还价,使公司处于被动不利的谈判地位。如果与有实 力的理想经销商合作条件谈不成,公司就只能退而求其次,选择实力一般,但热 情度高的合作者。这在产品进入市场初期是可行的战略,因为这样可以帮助公司 尽快回收投入资本,尽快完成公司的原始积累过程。但是,这却不利于公司的产 品在市场中的快速推广。从长远来看,公司应该尽快进行品牌的打造,加强渠道 的建设力度和范围,才能逐步稳固自己在化妆品市场中的地位。 第四章北京同仁堂TRT化妆品营销渠道选择 4.1典型化妆品营销渠道比较 国内化妆品销售主要分为日化线与专业线两大渠道。日化线主要指大众日用 消费品流通线,在超市、百货商场等终端中销售;专业线主要是以专业美容院(机 构)为销售终端,产品销售与美容服务紧密相关。 4.1.1日化线 日化线的销售终端卞要包括百货商场专柜、超市、连锁加盟店和专卖店、药 房等,下面分别进行介绍并分析其优缺点。 (1)商场专柜 专柜营销是指专门用来销售某一化妆品和某一系列化妆品的柜台,该柜台有 统一的视觉形象。专柜营销是化妆品传统销售模式的主流,在各大商场超市仍有 无限风光。商场专柜又被称做黄金终端、黄金位置或华丽柜台,在一流百货店的 化妆品柜台上都设立了华丽的高级化妆品品牌专柜。 采用专柜销售化妆品能提高品牌的知名度,在大商场里设立品牌专柜,以统 一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面,给消费者一个完整的品牌概 念。如果建立专柜群,品牌的实力和魅力将进一步展现。而在同一城市的多家大 型商场建立专柜,则可使该产品的品牌形象大大提升,专柜销售的同时也有助于 产品的展示和提醒消费者消费,增加销售额。专柜化妆品不仅仅在商场里设立装 门面,更需要品牌形象的展示、消费心理研究、营销技巧、服务水准等的专业营 销。商场专柜的高档次定位,决定了在一、二类市场已开始逐渐将销售空间让位 于国际品牌和内资大品牌的现状。但由于消费需求的多层次性,国内护肤品牌在 商场专柜与国际顶尖品牌仍会出现一定时间的共存在局面。在二、四类市场,护 肤品销售仍集中在商场专柜。? 高定位的商场不要国产品牌,定位于大众的商家也只30%左右的国产品牌。 由于国际品牌在商场近两年的销售表现,特别是近年来随着零售格局的改变,大 型超市己从传统百货商场中抢走了一部分中低价位化妆品销售份额,巩固和扩大 中高档化妆品销售份额己成各大商场的竞争热点,越来越多的商家己把目光投向 了那些具有市场潜力的国际品牌。 对于化妆品尤其是定位中高端的产品,占据大商场这一销售基地无疑有着非 同寻常的战略意义,这是全球化妆品销售的一个共同特点。像雅诗兰黛这样的全 球性的品牌在当初藉藉无名之时就确定要在大商场占有一席之地,因为同那些已 经具有一定声望的品牌共聚一堂对初出茅庐的雅诗兰黛化妆品无疑将产生一个提 携的作用。知名的大型商场在广大消费群体中拥有非同一般的信誉,它们的形象 儿乎代表了产品优异的品质。 大规模进入商场专柜还有一个成本压力的问题,进入商场不是免费的,商场 要收取的柜台费,以及日后抽取的佣金都会非常高,一般的都有30%左右,还可 能被要求做很多的促销广告。建立专柜的前提条件是产品要系列化单一产品建 立专科:比较困难,必须谨慎选择。 (2)超市 超市卞要可分为三大类:!习际性超级大卖场,如沃尔玛、家乐福、麦德龙; 个国性大型连锁超市,如华联、联华和农工商、北京物美、北京华联、新一佳; 区域性连锁超市,如宁波二江超市、南京苏果、华润万佳。超市的好处十分明显, 良好的购物环境、服务和质量保证,价格低,品种多,商品明码标价开架销售, 便于选择,是零售业发展的方向。大型卖场、尤其是连锁超d丁面匕一旦成为供 应商,产品便如水银泻地般流布其整个体系内的各大卖场,可i胃一通自一通,年走 货举动辄上千万,是许多企业梦寐以求的终端。 超市的大众化护肤品价格合理,假冒伪劣产品上柜的可能性小,}雨11_,lJ一以自 山地选择自己喜欢的,不需要皆购人员过多的介绍和推荐,省去很多麻烦。高速 发展以及大众消费的定位,使得护肤品在该场所的销售业绩令人振奋,少}逐渐成 为国内护肤品牌在一、二类市场的卞要销售渠道并逐渐波及到三、四类市场,成 为扩,肤品销售的卞渠道。 但是,选择超市作为销售终端也有其固有的缺点。对于众多国内中小化妆品 企业而言,超市不见得就是最好的选择。超市进入门槛比较高,巧立名}}的种种 收费让很多新品牌望而却步。商品进超市主要费用有进场费、端头费、堆垛费、 DM费、年节费、店庆费、年底返利、账期(提前结帐费)、毛利补偿费、生鲜产 品还有补损费等。?产品进入了大卖场,要有一个好的陈列位,好的排面,好的POP 广告位置,促销人员的导购,还要有促销活动的跟进等终端工作,也要有广告宣 传攻势的配合,要让消费者尽快熟悉并购买产品。可以说进店不易畅销更难,而 进店后又被清场是最得不偿失的,市场也很难再次启动。 (3)连锁专卖 连锁专卖在化妆品行业的发展越来越快,以私人经营为特征的化妆品专卖店 近年来在全国范围都有大幅度增长,尤其在东北辽宁等地,丽都百货、辽西日化 等以专卖店为主业,已经开始发展化妆品专卖店连锁,独霸一方。 比较传统的分散经营模式,连锁专卖有如下优势: ?高成功率。连锁经营己经在世界范围内被证明行之有效,超过90%的客户 在加入连锁体系后获得了不同程度的成功。由于连锁经营在降低采购成本、销售 成本、怜理成本的同时,提高了企业的品牌形象和信誉,降低了竞争风险,因此 也取得了较高的成功率。 ?较短的学习曲线。特许方花费多年的时间和金钱建立了成功的经营模式, 加盟者可以用很短的时间,很少的代价学习到成功的经营管理经验与知识,少走 很多弯路。 ?品牌优势。加盟者可以用较小的代价分享授权者经过长期经营努力形成的 著名品牌和信誉从而有力地促进销售,并极大地扩展自己的业务范围。 ?规模采购优势。统一采购可以使连锁经营企业享受大批量购买的优惠,增 强与供应商合作力度,扩大采购规模,提高支付和销售的速度,降低采购成本, 大大节约采购费用。 ?共同的广告、促销。连锁经营企业可以集中资源用于广告促销,降低广告 促销平均成本,有利于连锁企业树立品牌形象。 ?培训。加盟者将经常得到来自特许方有针对性的培训和指导,不断提高自 己的经营和符理能力。 ?服务支持。加盟者可以用很小的成本享受特许方提供的综合服务,如物流 配送和售后服务,而连锁经营体系则通过规模效应使服务更加专业化。 另一方面,采用连锁专卖经营要注意以下几个方面:化妆品专卖店对毛利要 求较高,进货价格在零售价的3一4折甚至更低,同一品牌发展连锁专卖,在同一区 域的经销点不能过多,如在县级市场最好独家经营;专卖店销售的产品包装要精 美,有卖相、卖点,这样有利于专卖店销售人员向顾客推销;品种要齐全,从护 肤到特殊护理,品种一应俱全。? (4)药房 在国内,化妆品入市一般会进商场、超市,很少考虑药房。但在欧洲,护肤 品的主要销售渠道第一是超市,其次是药房,而后才是百货商店。只有极少数的 化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房,薇姿是世界上第一个进入药 房开设护肤专柜的化妆品牌,发展速度之快、销售业绩之好,引起极大反响。薇 姿在中国上市初期,并没有采取任何广告策略,后来的广告也只选用平面媒体, 宣传的是健康。另外,薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章,传播 薇姿专业小医生形象,主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容,为薇资在药 店的终端营销提供了良好的形象支持。可以说,薇姿完全是把化妆品当健康品卖。 结果,薇姿在中国走药店路线出奇制胜。 四川可采开创了把国产化妆品卖到药店里的成功先例。可采最初资金不足50 万,2000年推出可采眼贴膜进军药店营销,2001年就取得了巨大成就,仅上海市 场就实现2000万营销目标。可采通过走药房终端在本土化妆品当中异军突起,无 疑享尽了先发优势。铺货成本较低,前期投入少于进卖场,更重要的是,避开了 竞争风险,不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。? 本土化妆品进入药房销售正好迎合了医药流通变革的两大趋势:一是药店零 售业为寻求自身发展借鉴欧美经验走多元化经营路线;另一方面,医药流通体制 改革引发医药零售业尤其是连锁药店疯狂扩张,全国范围内的终端跑马圈地运动 使得化妆品作为一种良好的销售资源成为可能。 4.1.2专业线 专业线化妆品主要突出功能性,如美白、抗皱、专业色彩等功效,这些产品 顾客一般不能自己直接使用,要在美容师的专业服务下进行。专业线化妆品有下 列特征:?专业线化妆品是以美容机构(院)为销售终端的化妆品。?在专业线 化妆品行业中,厂家、经销商、美容院分别担任着产品(品牌)提供者、网络建 设者和服务提供者的作用。?专业线化妆品销售的重点是在为顾客提供产品的同 时更着重于咨询、诊断和操作等服务。?专业线化妆品品牌的建立和传播主要依 赖于美容美发师对顾客的介绍和顾客之间的口碑宣传,作为营销四要素之一的广 告宣传处于弱势地位,或者说未能被美容企业很好地运用。?顾客一般不能自己 直接使用产品,要在美容师的专业服务下进行,所以专业线产品生产企业也有别 于以“售后服务”为平台、以基础护理的基本程序为,将百货商场的零售转 移到“售后服务点”进行销售的普通化妆品生产企业。?专业线化妆品行业具有 技术和其它专业服务的特色,能满足顾客由外及内、从身休到生理、从牛理到心 理、从心理到精神的全新美容感受。 (l)化妆品专业线行业的发展速度 我国专业线化妆品行业规模迅速扩大。据统计,1985年我国美容美发点仅10 万个,到2000年,美容美发店已有120多万个,从业人员600多万人。目前,全国 共有154.2万家美容美发机构,从业人员1120万,综合产值近2000亿人民币。江经 过近20年的时间,我国的专业线化妆品行业已经迅速发展成一个初具规模的行业。 预计未来5年,我国美容美发业的营业额还将再翻一番,美容美发业的就业人员 也会大幅增长。 (2)专业线化妆品市场的容量 我国专业线化妆品市场潜力巨大。虽然目前我国有近4000家的化妆品公司, 2006年销售额达到850亿元人民币,但专业线化妆品只占了其中很少的份额,而 且规模普遍较小,产品也大多走中低档路线。在一些大城市百货公司的高档化妆 品柜台中,几乎全部是外资或合资品牌的天下。在专业线领域里,这种现象更为 突出,专业线上很难找到一个广为人知的国际著名品牌,更不用说国内品牌了。 现在专业线化妆品市场到底有多大规模实在是不太能够说清楚,因为既没有政府 有关职能部门的统计资料,也没有一个非官方的市场规模估计。同时,由于专业 线化妆品销售的特殊性,OEM贴牌经营和无证或缺证生产企业大量存在,不能有 效统计到专业线化妆品的市场销售规模,甚至不能准确统计到生产企业的数量。 但根据部分公司抽样分析显示,到2008年专业线化妆品的销售额将占我国化妆品 市场销售总额的30%以上。虽然不能确定其推算的准确性,但仍然是一个令人振 奋的数字。 (3)专业线化妆品行业进入壁皇分析 由于专业线化妆品一般不需要媒体广告做大众传播,也不需要大规模的人员 促销等方式,所以销售成本一般比日化线化妆品要低得多。同时,在包装成本和 批量成本方面,专业线化妆品一般也要低一点。所以,进入专业线化妆品生产领 域,在资金方面门坎要低一些。另外,由于低档专业线化妆品技术含量低、生产 容易,因此行业进入技术壁皇也较低。这种无进入壁皇,进入成本又低的情况, 导致了部份文化程度偏低、缺乏专业知识的人迅速地加入到专业线化妆,W』’}产企 业的行列。于是资金少、技术低、产品质量低劣、怜理混乱、具有较明显的投机 性等成为专业线化妆品生产企业的普遍特征。 (5)专业线化妆品企业的经营规模 我国专」仁线化妆品行业一直遭受着资本的轻视。舆论的轻视和行业的不具规 模,导致专业线化妆品业吸引不了资本的青睐。再加上投资门槛不高,于是市场 仁中小投资者纷纷上场。因此,目前我国的专业线多数企业的规模较小,实力不 足,而且大部专业线品牌归属于OEM性质的小公司。而资本的弱小和分散造成了 企业的粗放式经营,对于渠道、对于市场、对于怜理都无法进行行之有效的精耕 细作。与之相呼应的是,当一个化妆品企业在经过艰难的发展达到一定的规模之 后,又因为利益的趋使和另起炉灶的微小成本,以及合作者之间出现极难’}听灯的 矛盾,企业开始分裂。分裂的结果导致资金的进一步分散、人才的流失和品牌形 象的挫折。但值得注意的是,目前己经开始有国际品牌挟资金、技术、先进的经 营模式和理念在我国的专业线化妆品市场上纵横驰骋,“征服”了一批又一批的经 销商和消费者,例如德国威娜、法国卜诗等。 (6)我国专业线化妆品生产企业的发展机会 据亚洲策略有限公司预测,未来我国的美容美发市场每年将有20%一30%的增 长,较之于其他行业,具有较大的市场拓展空间及潜力。目前国人真正享受到美 容美发专业服务的不足1/1000,这与西方发达国家的36%相距甚远。所以,专业 化妆品行业仍是21世纪我国的朝阳产业。 如今随着消费水平的提高和人们消费观念的改变,化妆品专业线已成为一个 市场容量、发展潜力都非常巨大的市场,也是国内各行业中发展最为迅速的一个, 国家统计局资料也显示我国美容业在国内生产总值中所占的比重呈增长态势。现 实生活中,随着人们经济能力和消费水平、消费层次的提高,消费者上美容院己 不仅满足于得到美容护肤的服务,而更多的是希望同时可以健身、休闲、美体等, 甚至希望得到一种心灵的慰藉。国外很早就出现了专业线化妆品市场多元化服务 的趋势,目前我国也逐渐与国际同步。毫无疑问,目前我国的专业线化妆品市场 孕育着前所未有的商机。 4.2北京同仁堂丁RT化妆品营销渠道选择分析 4.2.1渠道选择的目标和原则 根据北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司的实际情况,对于TRT化妆品营销 渠道的选择应以下面两个方面为目标: (l)可以使新产品推广成功。TRT化妆品是北京同仁堂麦尔海公司研发部门 多年努力的结果,是中草药美容产品领域的杰出代表。同仁堂在历史美容积淀的 基础上,坚持古为今用、造福社会的原则,紧随世界美容护肤潮流,对传统中一草 药美容古方进行了现代开发。结合现代提取技术、安全性、有效性试验,使经典 美容古方以符合现代质量标准和现代人使用习惯的方式焕发了新的活力。良好有 效的营销渠道可以使TRT化妆品在市场上得到迅速推广,被消费者所熟知和接受, 进一步使同仁堂有资本去研发更多更好的中药美容产品。 (2)对渠道有较强的控制力。要想加强对市场的控制,对市场反馈信息作出 J陕速的反应,就必须对渠道有较强的控制力。多渠道销售虽然在短期内对新产品 推广具有一定的积极作用,但从企业长期发展的角度考虑,北京同仁堂麦尔海公 司还是应该将市场控制在自己手中,选择一种强有力的渠道销售产品。 市场环境、国家政策不断发生变化,一个成功的营销渠道设计必须坚持经济、 高效、延续、利益共享的原则。 (l)经济原则。企业作为经济实体,离不开对成本的控制和对效益的追求。 选择合适渠道的最终目的在于提高整个渠道的运作效率,使未来能取得更好的收 益。考虑机会成本是否与未来收益是否相匹配。 (2)高效原则。考虑渠道中北京同仁堂麦尔海公司供应链、营销成本和渠道 成员的特点,合理设计渠道、渠道层次,减少不合理的物流环节,实现渠道效率 的扁平化。 (3)可持续性原则。设计渠道时,应考虑中远期利益,预期未来市场变化, 可灵活调整,具备可持续性发展的特点。 (4)利益共享原则。保证利益共享繁荣共存,把渠道链凝聚成强大的统一体。 企业渠道设计必须充分考虑渠道成员的利益,发挥渠道成员的优势。 4.2.2渠道选择的影响因素 (l)产品因素 一化京同仁‘竞TRT化妆品是北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司推出的药妆类 化妆品。药妆品一般认为是含药化妆品,在美国,凡被FDA认为是含有被认为是 药成分而非化妆品成分的化妆品就是药妆品。药妆由于其自身不同于一般化妆品 的特殊性,使得其销售渠道、营销模式等也有别于一般化妆品,而TRT化妆品作 为一种中药美容产品就更增加了其特殊性。 在国外,药妆产品绝大部分是在药店里销售的,在药店里买化妆品,在美国、 日本、英国等国家己经形成了一种生活习惯。通过药店销售化妆品,对于生产J’ 家而言,利用以往的销售网络基础更容易把药妆品品牌形象打进市场。此外,许 多具有美白、祛痘、祛斑、除皱等特殊功效的药妆品也希望按药品的模式销售, 因为药店能给消费者安全感和信任感。如果消费者到专业药房选购化妆品,不仅 能得到来自医生、药剂师和护理师的免费咨询,还可以享受专业的免费测试和护 肤建议。 但是在国内,在药店里销售化妆品还存在许多问题。中国消费者(尤其是北 方及内陆城市的消费群体)对于在药店里购买药妆产品的接受程度本身就非常有 限,甚至有些“不认同”。巨lJ便是走进药房的顾客也是抱着急切的心理,内心的预 期时间表不容忽视。一旦发现效果不是立竿见影或是同广告宣传“不同步”,顾客 就会对于这个产品瞬间失去耐心。因此,对于北京同仁堂TRT化妆品来说,如何 选择合适的营销渠道是关系到其生死存亡的重要问题。 (2)市场环境因素 前文中已经对目前我国化妆品市场的整体状况及宏观环境作了详细的分析介 绍,但是作为化妆品中的一个特殊分支—药妆类产品,TRT化妆品面对的市场 环境也有一定的区别,因此这里有必要对目前国内药妆市场的状况作一阐述。 1998年中国药妆市场随外资品牌的进入才开始萌芽,近10年的发展,中国药 妆市场逐渐显现出巨大的生命力和成长空间,国内国外的制药企业也纷纷加快脚 步、加大力度投入到这片浩瀚的蓝海。预计到2010年,我国化妆品市场销售总额 将会达到1200亿元人民币,药妆市场的市场份额将有20%的增长,市场总额将达 到480亿元。据权威调查机构Euromonitor的预测,2002一2007年间,中国的化妆 品和其它护理产品的销售增长为年均7%。其中主要的增长力量来自于护肤品和彩 妆,这些产品的主要目标对象是白领女性。护肤品在中国化妆品市场中占40%, 正以每年20%的速度增长。尽怜市场如此庞大,但业内专家一致认为中国的药妆 市场仍然处于起步阶段,市场基本上被一些外资产品把持,国内企业则被挤到空 间狭小的低端市场。 回顾中国药妆市场的发展进程,在2002年以前,众多药妆企业大都一以贯之 地延用着医药保健品的操作手法,靠着平面文案+专题片广告+终端包装+终端 促销为着力点贯穿整个业务主线。到了2002年以后,面对薇姿的迅速崛起,部分 药妆厂‘家开始邯郸学步,部分药妆)‘家则抑郁退却,加之诸如蜗婷、可采等部分 本土知名药妆品牌的错位竞争,严重透支的消耗战将本土药妆企业带进了一条不 归之路,本土药妆企业与第一轮的市场排序的竞争失之交臂。 纵观当前国内的药妆市场,绝大部分份额被欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉, 以及日本芙丽芳丝二家药妆品牌占领,simPfe作为第四个进入中国市场的卞要药 妆品牌,给一度缺乏足够药妆品牌的上游厂商链增添了新鲜元素。而反观国内药 妆企业,虽然目前已有170多家医药企业涉足药妆市场,但却没有一个响当当的 自主品牌,中国现有的药妆品牌远远没有国外的品牌竞争激烈,国内的药妆市场 还存在巨大的发展空间。 (3)企业自身因素 企业规模的大小和资本的多少决定对渠道结构的选择范围。前文中已经对北 京同仁堂麦尔海公司的基本情况、人力资源和营销体系做了分析,这里不再赘述。 4.2.3北京同仁堂TRT化妆品营销渠道选择 在广阔的市场前景和传统的药店销售模式无法适应当前中国消费者消费习惯 的双重背景下,专业线渠道成为北京同仁堂TRT化妆品的合理选择。北京同仁堂 TRT化妆品的目标消费群体定位是都市白领女性,属于高端消费群体,这一消费 群体对美容的要求往往不满足于简单的千篇一律的日常护理,具有更高的要求。 而专业线渠道可以为这些顾客提供专业的咨询、指导和辅助服务,更加注重差别 化、有针对性的特色服务,因此具有明显的优势。同时,采用专业线渠道销售这 一药妆产品还很好的避开了国内消费者对药店销售化妆品的不认同,适应了顾客 心理上的要求。 另外,从投入的资金来看,日化线渠道投入资金巨大,要求有雄厚的财力支 持;而专业线一般不需要媒体广告做大众传播,也不需要大规模的人员促销等方 式,所以销售成本一般比日化线化妆品要低得多。同时,在包装成本和批量成本 方面,专业线化妆品的成本一般也要低一点。所以,进入专业线化妆品生产领域, 在资金方面门坎要低一些。这对于成立时间不长,财力并不十分雄厚的北京同仁 堂麦尔海生物技术有限公司来说,显然更具有可操作性。 综上所述,在综合分析了日化线和专业线营销渠道各自的优缺点以后,结合 目前国内药妆市场的发展态势和TRT化妆品自身的特点,最终选择专业线作为北 京同仁堂TRT化妆品的营销渠道。 第五章连锁加盟美容院的构建 采用专业线营销渠道就意味着美容企业要建立连锁加盟美容院。实际上,美 容企业的连锁经营是美容化妆品业发展的必然,因为美容化妆品业本身就是一个 集生产、销售、服务于一体的产业,在这个产业中,服务是占主导地位的。在未 来十年内,国内美容化妆品市场很可能将是连锁美容的竞争天下。传统终端依然 是市场的重要销售通道,但专业美容连锁机构必定势不可挡,其销售总量极有可 能超过传统销售模式。因此,作为北京同仁堂TRT化妆品销售的终端,连锁加盟 美容院的建设至关重要。下面就从文化建设和品牌传选址与规划等几个方面入手 提出连锁加盟美容院的构建方案。 5.1连锁美容院的文化建设与品牌传播 化妆品行业快速高速发展的同时也造就了行业内竞争的激烈。在多年的市场 征战中,大多数品牌均是各领风骚两二年。有些品牌今年刚刚冒出来,第二年就 不见了踪影。市场的残酷性在美容化妆品业的营销领域表现得淋漓尽致。因此, 品牌建设在化妆品行业里的意义格外重大。作为国药老字号的同仁堂,其品牌早 已深入人心。但是,国人认同的是它的中药,而对于它的药妆类化妆品却是知之 甚少。因此,如何充分利用“同仁堂”这一原有品牌优势,将消费者对这一品牌 的认同延伸到TRT化妆品上来,成为TRT产品营销的重要目标之一,而连锁美容 院在这一目标的实现中起着至关重要的作用。因此,建立连锁加盟美容院,首先 要考虑的就是它的文化建设和品牌传播。 加盟连锁在各行各业中已然是大行其道,但在化妆品行业中,大多数连锁型 美容化妆品企业实质上连而不锁,或锁而不连,连锁只不过是一面幌子,真正做 得成功和优秀的没有几家。因此,将传统的特许加盟连锁以一种新的姿态方式进 行设计,并赋予新的内涵,是广大美容化妆品企业需要用心审视和研究的问题, 也是连锁美容院文化建设与品牌传播的关键所在。新姿态和新内涵就要求进行模 式创新,要做得比专业更专业,要在品牌的设计、包装、推广方面,产品的设计、 研发、生产方面,美容场馆的设计建设方面,美容服务项目的设计开发方面进行 比同行业更高要求的全力打造。具体来说,要做到以下几个方面: (l)高起点。专业美容不是随便租个铺面,请两个美容师、买几盒化妆品就 可以做起来的。从传统的美容服务项目到自然美的“S以生活馆”,市场正传递着 这样一个信息:消费者(女性)己从过去单一形式的身体美容转变为向生理、心 理和精神方面的美容疗养;消费者从抽象的形式美容转化为实质的理想美容和享 受美容,美容成了一种生活方式、一种时尚标志。基于这种市场消费信息的反馈, 专业美容应站在更高更专业的角度,从消费者的心理行为变化和消费诉求出发, 以高起点的要求来设计专业美容平台的建设,树立品牌的高端形象。 (2)高质量。美容是一个服务性的行业,在卖出产品的同时,消费者同时要 享受产品的附加值所带来的服务内容。因此,质量,是这个行业的生命。高质量, 区别于传统美容院、专卖店的质量管理和服务方式,是从遵从消费者的合法权益 的角度出发,向消费者作出的服务承诺。同时,这种高质量也表现在对待特许加 盟投资者的后期经营怜理之上,通过规范健全的营运竹理机制,全力维护投资者 的投资利益和品牌形象。 (3)高规格。一个人可以随便任意地接受美容和疗养,但并不是任何人都可 以随便介入美容行业,开拓美容事业的。高规格的门槛设计要求投资者必须具有 雄厚的资金实力和高素质的从业修养。高规格,显示的是品牌的高含金量和资产 价值,高规格同时显示出在对消费者的充分尊重和消费权益的保护方面尽心尽力。 只有得到消费者的全力拥护,才是品牌价值得到延伸的生命之源。高规格,展现 在表象上,则是对美容场馆的装修设计、美容项目的开发设计、美容产品的研发 生产、美容品牌的包装设计、企业形象的包装设计等二维立体全方位的设计档次 要求。 (4)高享受。有付出就应得到回报。消费者图的就是服务的内容和服务质量, 图的就是来专业美容院接受服务和享受的。因此,对消费者应充分给予这种美容 的乐趣和因享受而带来的乐趣。高享受,就是要让消费者充分享受生活、热爱生 活,专业美容化妆品企业应全力领会和迎合消费者这种消费诉求,真正做到美容 与享受相结合的经典服务,使美容院的文化深入消费者心中。 当然,这几个方面只是从目标的高度对化妆品企业提出的要求,具体到实践 层面,还需要连锁美容院根据各自实际情况进行设计,以使得美容院建立起鲜明 的企业文化,使得化妆品品牌得以高效传播。 5.2连锁美容院的选址与规划 5.2.1美容院选址的影响因素 “酒香不怕巷子深”的古老经商哲学已经开始受到越来越多人士的质疑,现 代美容院的设计重视店铺所在地理位置的研究,包括对附近商业环境、交通状况、 顾客消费圈、竞争店的情况、自然环境等各个环节的综合考虑和理性分析。影响 美容院选址的因素很多,其中城市商业条件因素、店铺位置条件及店铺本身因素 等是主要因素。 (1)城市商业条件因素 美容业的发展,与社会经济发展密切联系,人均收入水平、商品供应能力、 交通运输条件、技术设施状况及人们的消费习惯、消费观念都对美容院的经营有 直接影响。这里所指的城市条件包括:?城市类型。店铺所在的城市属于工业城 市、商业城市、中心城市、旅游城市、历史文化名城、新兴城市、中等规模城市、 小城市中的哪一种或哪几种。?城市能源及供应设施情况。能源是指水、电、天 然气等营业必须具备的基本条件,城市的公共设施完备与否也会影响对消费者的 吸引力。?交通条件。这里的交通条件是指整个城市的区域内的总体交通条件。 ?城市的规划情况。城市新区的妇、建规划、街道开发计划、道路拓宽计划、高速 或高架公路建设计划、区域开发规划等,这些都会影响到美容院未来的商业环境。 而且区域规划往往会涉及到建筑的拆迁和重建,美容院也会失去原有的位置,甚 至面临拆迁。例如有的美容院选址时未对城市及区域规划情况做必要的了解,结 果开张不久由于美容院前面道路拓宽,原来的停车场被迫取消,停车场地的消失 使很多驾车前来的老顾客消失了。?地区经济。地区商业经济的增长情况,及不 同类型的各地区商业发展方向、经济增长的模式等。?消费者因素。包括人口、 收入、家庭组成、闲暇时间的分配、美容的频率、消费习惯、消费水平、偏好等。 ?旅游资源。这一因素主要影响过往行人的多少、游客的种类等。?劳动力的情 况。这个因素包括对当地劳动力的来源、技术水平、年龄和个人可用性的考虑。 (2)店铺的位置条件 主要包括以下几个方面:?街道类型。是主干道还是分支道、人行道与街道 是否有区分、道路宽度、过往车辆的类型以及停车设施等。?客流量和车流量。 是指美容院前面通过的客流量及车流量的估计值,其中分析客流量,还应注意按 年龄和性别区分客流量与车流量的高峰植与低谷值。?地貌。是指店铺所在位置 表层的土壤的情况,例如坡度和表层排水特性,都是一个地区建筑物的重要特征 与组成部分。?地价。虽然一个店址可能拥有很多令人满意的特征,但该区域的 地价是一个不可忽视的重要因素。?区域设施的影响。分析经营区域内的其他设 施会对业务经营产生重要影响,这些设施包括学校、电影院、歌舞厅、商业购物 中心、写字楼、体育设施、交通设施和旅游设施等。?竞争。对于竞争的评估可 以分成二个不同的部分来考虑,提供同种类型服务的美容院,可能会导致直接的 竞争,属于消极因素;但另一方面竞争点的存在对整个商业圈的繁荣也会起到促 进作用,这就是人们所指的“商圈共荣”。 (:3)店铺的本身条件 肚要包括:?店铺的租金及交易成本。?店铺的停车条件。?店铺的安全性 及性/仁条件。是指美容院的安全性,防火,卫生消毒及垃圾废物处尹})条件。?美 容院的可见度。是指美容院明显程度,要考虑是否客人从任何角度看,都能获得 正确的感知,美容院可见度是由从各地驾车或徒步行走来进行评估。?美容院的 外观及规模。美容院位置的地面形状以长方形及方型为好,土地利用率更高。在 对地点的规模及外观进行评估时也要考虑未来的消费可能。5.2.2美容院选址的 方法模式 美容院选址需要周密的计划,进行审慎的定性,定量分析,这是一个按科学 程序执行的预测及决策过程。美容院规模越大,这个过程就越严格精密。 (l)方法模式A ?预备建造或已经建造经营的美容院,附近居民的情况及他们的收入。 ?该地区竞争对手的数量。 ?该地区的交通流量。 ?美容院店长的能力。 ?己进行的广告宣传。 ?美容院建筑的外观及类型。 (2)方法模式B 对于某一美容院的位置来说,要进行评估必须获得如下有关本区域内的数据: ?附近街道上每天的车辆数。 ?某区域内所有美容院的接待数量(包括美容床,美体床,足疗床等。) ?本区域内女性(中高消费)所占比例。 ?十分钟内即可到达美容院的人数。 ?本区域内人口的平均年龄。 (3)方法模式C—商圈分析法 商圈是店铺对顾客的吸引力能达到的范围,即来店顾客所居住的地理范围。 商圈分析法是通过分析商圈范围内的顾客情况及美容院的情况以及可能影响美容 院经营的情况得到正确的店址。 确定商圈先要确定商圈的轴心点,店铺所在位置就是商圈的轴心点,应该了 解轴心点所在街区的情况,交通状况和具体位置。仅有圆心而无半径,圆是无法 划出的。通过半径标志,准确的画出各层商圈。即以店铺位置为轴心,以习惯性 的一定距离为半径,划出商圈。国际上习惯上的半径标准如表(5一1)。对于处在 不同地区的美容院来说,商圈半径距离各有不同,受当地人口密度、附近竞争对 手及提供的服务方式和种类差别、交通方式、美容院声誉等因素影响。 5.3连锁美容院经营模式设计 经营模式最终决定着连锁经营效果的好坏,因此它是连锁美容院构建方案的 重要组成部分。专业美容化妆品企业应改变以往的市场看法和习惯性思维,从规 范行业管理行为的角度出发,从维护消费者权益的角度出发,从创造引领美容时 尚生活的角度出发,以一种全新的美容消费理念,打造连锁美容院新模式。 (1)“一站式”全方位美容服务 顾客在新模式美容平台中,通过全面、新颖、合理的美容服务项目设计,可 以全方位满足她们的美容生活消费诉求。“一站式”的实质是借助超市、大卖场 的经营理念,将其移植于美容服务行业之中,以区别于其他常规美容院、专卖店 经营方式的结构布局,这是新模式的优势之一。“一站式”全方位美容服务经营 内容有:本品品牌系列(或其他代理品牌)美容化妆品、保健品、生理用品、理 疗药品等时尚产品的销售,各类美容项目的服务等。 (2)“会员制”经营管理和顾客管理服务 “会员制”的好处是可以最大限度地促进消费者的忠诚度,扩大消费传播通 路,缩小商圈限制。顾客在新模式平台中消费一次就可以免费获得会员资格,发 放会员卡,并录入个人资料。会员个人资料包括:身份证号码、联系方式、姓名、 性别、年龄、身高、兴趣爱好、工作职业、曾经接受服务内容、消费纪录等。会 员卡一次加盟,终身拥有。会员凭卡可在全国任何地区享受连锁店的特殊优惠服 务,而不受地区、时段的限制;会员凭卡可享受连锁店各种服务项目的优惠,而 不受地区、时段的限制。一次消费入会之后,二次消费可享受不同美容品和服务 项目的九折、八折、六折等不同折扣、不同级别的会员服务;会员凭卜可免费或 半费参加俱乐部活动。公司可计划将在全年不同时段定期或不定期举办各种“国 际美容生活SHOW”或“国际美容明星SHOW”活动,并邀请会员适时参加;除上述 外,另可设计各种会员制综合管理内容和会员服务内容,以加强顾客怜理。 (3)特许加盟与直营连锁相结合的连锁经营管理及发展方针 ?直营连锁店:在新模式发展的初期,公司以发展区域型直营连锁店业务为 主。通过区域型直营连锁样板店的运作,导入全新的品牌策划、设计、宣传、推 广等品牌战略,以将这一新模式旗帜鲜明地推广和倡导下去。力求在区域消费者 的心中形成强烈的共鸣和反响,力求在美容化妆品行业中形成新经营理念的探讨 和论证热潮,通过这一新模式在区域市场的成功,并借助各类媒体在业内大声喊 出自己的声音,求得业者和广大投资者的认同和学习。?特许加盟店:在直营连 锁店营运和区域市场品牌运作取得初步成功的情况下,迅速向全国投资者发出特 许加盟的投资邀请。根据不同市场状况设计加盟店密度,投资额度,投资风险系 数及回报率,设定投资者特许加盟资格及级别限制,设定加盟程序和经营竹理工 作流程,设定和建立专业的特许加盟连锁店培训怜理体系等;根据市场状况,设 计正规、规范的特许加盟连锁店各种管理体系和营运机制,以最专业化的连锁管 理体制来规范和管理连锁店的实际市场运作。 (4)区域市场保护与投资回报率 ?区域市场保护 A、城市连锁密度:1000万以上人口的大型城市,每市为五家左右,每店距 离在纵横3000米左右;500一1000万人口的中型城市,每市为两家左右,每店距离 在纵横2000米左右;500万以下人口的小型城市,每市为一家左右。 B、区域连锁密度:以省为一区域单位,根据该区域城市密度来设计连锁密 度。设计标准参照上述城市密度设计。 ?投资回报分析:根据新模式原则,视地区经济及消费指数的差异,亦视每 店营业面积规模的不同,每店投资标准在RMBSO一500万元以内。 ?全国市场发展战略:以省为区域单位,每省会城市设立一至两家连锁总店, 并负责怜理全区域的市场推广发展计划。根据发展战略要求,在以华东、华南、 华北、西南、华中五个大型区域为战略据点,设立大区总监,负责各个大区的市 场推广发展计划,并怜理辖区内各省区的连锁店经营和市场维护。计划以两年的 时间迅速将新模式推广到上述五大区域,至少在上述区域内可发展特许加盟或直 营连锁店在300一500余家左右。 (5)健全的培训机制和人员执行力 着重建立企业独特的培训管理机制,突出企业的培训怜理功能,通过系统的 培训,对模式中所有的投资者、管理人员、美容导师、服务员甚至清洁工等都进 行系统的教育以提升工作素质和提高执行力。大多数专业美容化妆品企业在培训 机制上只是做做样子,真正做到位的少之又少。有时候,企业领导者专注于短期 利益的吸引,专业健全的培训份理机制更无从谈起和建立,另外,由于企业与特 许加盟投资者沟通不力,怜理不到位,服务不到位,利益未进行捆绑,结果派驻 其中的市场人员在推广过程中执行不力,导致公司的营销意图也无法顺利贯彻始 终。全新打造的连锁新模式则是建立在“比专业更专业”这一行业高度,约束和 提升特许加盟行业门槛和利益准则。因此,对培训机制的建立是模式行销过程中 重要的一环。通过有效的培训教育和引导,最终将提升市场人员的执行力,从而 化解企业与市场终端脱节的尴尬。
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