[计划]看黄酒新宠如何向红酒新贵取经

[计划]看黄酒新宠如何向红酒新贵取经 看黄酒新宠如何向红酒新贵取经 前不久，笔者曾针对具有黄酒新贵之称的蓝山膏腴黑泽酒营销推广策略进行了简要浅析。其中，提及到该企业在营销推广中一个值得同行企业借鉴的一个方面:该企业能将传统古老的黄酒像卖干红一样进行销售和推广，并赋予其一种独特的文化内涵。同时，该企业将蓝山膏腴黑泽酒所依托的与生俱来的独特资源优势，提炼出了最富有市场竞争力文化亮点，起点很高，一开始，即巧妙完成了从卖产品到卖文化升级和演变，这无疑是对传统黄酒企业营销理论的一次颠覆。 通常来说，行业不同，运做手法也相应要有差异化。忽略了自身的实际状况，完全照搬它山之石，不仅难以攻玉，还将会遏制和阻碍自身的发展。但是，若是灵活地扬其所长，或许是另一番佳境。 红酒、黄酒两种原本毫无干系的嫁接和融合，在该酒的营销推广中仅是其中一个方面，黄酒企业向红酒企业取经之道并不仅限于此。在此，笔者结合与该酒在品牌发展经历上比较接近的红酒新贵——香格里拉藏秘干红的策略现，针对近一两年黄酒行业内迅速崛起的黄酒新宠——蓝山膏腴黑泽酒的营销推广表现，比较中探析几点。 一、黄酒品牌也可以神秘化、唯美化、时尚化。 提及国产红酒，不能不提香格里拉藏秘干红。想当年，香格里拉藏秘干红问世之初如同目前的蓝山膏腴黑泽酒所处的市场地位一样，几乎徘徊在二线品牌以外，名不见经传。但一经上市和推出，凭借藏域的独特文化，从品名字体的到广告语的组织，从平面广告的设计到系列宣传卖点的提炼，无不体现了神秘的独特文化内涵。伴随着“一只好酒，来自天籁”这一广告语传遍了大江南北，使得更多的商家和消费者记住了这个新生品牌。由此，也以差异化的独特品牌文化策略，巧妙地勾勒起了很多人的向往，从潜力巨大的市场中为自身细化出了一部分消费群体。 与香格里拉藏秘干红颇为相似的是，蓝山膏腴黑泽酒上市之初， 依托自身得天独厚的品牌文化源泉地，也采用了文化先行的品牌宣传策略。换句话说，不管酒质如何，是否品尝过，单从文化诉求和卖点宣传上，足以吊起了很多消费群体及客户的好奇心和消费欲望。 在该酒的平面广告文案中，有这样一段关于品牌发源地——蓝山的文字描述:地处中国湖南，这里山峦起伏，气候湿润，草植茂盛，藉以得天独厚的强烈地域特性，孕育了肥泽人间的风膏腴脂。一直以来，湖南给人一种人杰地灵的山秀水美风景秀丽之美。加之，蓝山二字给人的一种直观，更富有一种奇特的文化内涵。经上述这段文字的描述，巧妙地诠释了产品的品牌文化内涵;风格迥异，稀世珍贵，。。。。。。字里行间无不对自身所依托的奇特文化的一种演绎。其产生的神秘、神往之感，似乎并不亚于香格里拉藏秘干红所传递的独特文化。 当然，推广蓝山膏腴黑泽酒的品牌机构，并没有一味地停留在品牌地域文化这个层面上，而是在依托产地文化特征的同时，也在从现代生活元素中，寻找与消费者们所感兴趣的消费需求结合点，多角度挖掘、丰富品牌和产品内涵。从蓝山膏腴黑泽酒的系列平面广告作品中不难发现这一点:有历史积淀的厚重、浓郁、拙朴的品牌诠释，也有与时俱进的浪漫、格调、时尚、高雅的文化主张;无形中将企业自身的品牌和产品同历史、现代完美的融汇了一起。在笔者看来，该酒的文化内涵，如同产品的品名一样，更加的丰满，挺拔。进一步说，由于该酒既融合了历史的文化元素，又吸纳了现代时尚、格调、浪漫气息，蕴涵的文化内涵丰富，多姿。 二、黄酒企业也可以为自身品牌和产品塑造全新的地域性产地文化特征。 红酒是一个讲究“三分工艺，七分种植”的原产地地域特征文化的酒种，如同提及法国红酒，不能不提波尔多;提及冰酒，不能不联想到德国和加拿大的冰酒产区;提及国产特色文化红酒，不能不说香格里拉藏秘干红一样。黄酒，作为具有2000余年的历史文化古酒之一，也应该具有典型的产地文化特征。蓝山膏腴黑泽酒，在推广中提出了“蓝山——世界性地域独产，原生态绝世佳酿;无可工业化生产的私 家小坊原生态精酿;”等体现产地文化特征的一系列概念点，使消费者一看到就足以领略到该公司的产品可以称得上是大自然对人类的神奇恩赐，具有浓郁地域和奇特的酿造风情。 在品牌塑造与定位上，倾注更多的精力挖掘和丰富产品内涵的情感文化诉求，是香格里拉藏秘干红与蓝山膏腴黑泽酒品牌塑造的共性所在。而神秘、悠远、时尚、情调、唯美是二者产品和品牌共同文化特征。香格里拉藏秘干红向我们诉说的是来自一个纯净之地的神秘、向往、古老的传说;蓝山膏腴黑泽酒向我们告白的是来自世界原生态产地的一种令人神往、久远、风膏腴脂的神秘意境。一个是雪域高原的妙龄秀女，一个是根植茂盛的大山所孕育的丰腴佳丽;一个是红酒的名门闺秀，一个是黄酒的豪门玉女。 三、黄酒品牌也可以为自个宣导一种黄酒消费文化。 结合不同区域饮食特性，挖掘产品与不同区域饮食文化的结合点。红酒中讲究，吃西餐品红酒;而海鲜搭配干白，红肉搭配干红，似乎已成为消费者饮用红酒的消费时尚;在饮品中，王老吉通过不遗余力的宣传和推广，也营造起了吃火锅，喝王老吉防上火的消费新概念，引得很多消费者每吃火锅时，都不忘记点些王老吉饮品进行搭配进餐;蓝山膏腴黑泽酒，同也可以结合黄酒的特点，重新为自身塑造一种餐饮消费的新概念。 四、花不起大钱，用小钱也可以有效助推品牌的宣传推广。 传播形式上，采取品牌和产品分开运行的宣传策略，即:硬广告上围绕品牌形象做文章，主打历史文化牌、酿造工艺牌、地域特色、情感诉求牌，具体终端推广和软性推广中宣传重点侧重健康、保健、营养功能的宣传引导，力求向消费者传达物质与精神的双重享受。 目标群体上，以挖掘潜在目标消费领袖为主，将企业最真实的最富有内涵的东西不走形地传递给目标群体，带动其周围相关消费群体的认知和好感，分梯队进行传播。 推广形式上，主体上围绕文化推广的事件营销集中网络、报纸、 专业杂志开展软性宣传活动的同时，配合市场区域开发计划和重点，辅助性导入常规性媒体推广，如:电视、车体、户外、楼宇液晶电视、直投杂志。 传播时机上，结合定位的消费群体消费行为和媒体接触点，力图通过一定时段内相对集中的整合传播，营造出从空中到地面的广告协同效应。 五、围绕品牌形象为消费群体特征，描绘出最富有竞争性的产品力。 产品概念与功能:采取一种隐含的情感诉求，将该酒的功能特点，释放到极致，使消费者一看到广告，就能品读出画面背后的产品最本质的东西。在蓝山膏腴黑泽酒的系列广告中，并未体现是什么概念的酒。所以，功能化概念模糊化的同时并转之以情感化的诉求，是该酒的一个模糊但别有用心的产品策略。 产品包装:正面瓶标首要凸显企业品牌定位的高贵形象，背标上可以凸显产品的产地历史文化特征;外包装上，借鉴红酒企业中香格里拉藏秘干红高端产品的做法，体现精美、古朴、典雅的特征;品名字体上，香格里拉藏秘干红的字样，设计的十分到位，单从字形上，不难看出产品的文化特色。在这里，不妨提提蓝山膏腴黑泽酒的品名字体风格，笔者认为，该酒的字体设计与诉求的文化卖点相吻合，只是略显单薄，稍欠与历史文化相衬的古朴之感。 产品定位:该企业在推广中为凸显稀有、珍贵的特点，提出全球限产10万瓶的宣传诉求，等于说该酒完全放弃了高端精品以下的所有产品。长远来看，不利于企业产品的规模化生产。试想:一个提出全球限产10万瓶的黄酒企业，虽然为自己塑造了稀有性的产品个性，但也无形中为自己戴上了一个紧箍咒。即使每年10万瓶都能正常消化掉，在发展潜力巨大的黄酒行业中，也不过占了很小的一个数字。与规模上千吨以上的企业相比，即使再怎么努力，也难以突破量的瓶颈，更何况快速消费品中就来说是靠量和规模说话和谋地位的。 除去高端中的精品，高端精品以下的高端产品、中端产品仍是黄酒企业发力和真正实现利润和走量的产品。针对该酒的产品运做思 路，第一阶段，定位于高端中的精品，开发政府交往礼品渠道、特色礼品、礼品收藏渠道，以短期内树立高品质、高价位、高档形象的品牌和产品定位，获取高投入高回报的市场运做成效;第二阶段丰富调整产品线，开发上量和竞争性产品，定位于中高端，开发政府招待、团体渠道，侧重健康的商务团体消费，拓宽利润增长点。至于中端以下产品，受品牌形象地位的因素制约，可以完全放弃。通过市场运做，树立黄酒行业中高端品牌形象。 六、创新渠道的拓展与推广，规避竞争的有效之道。 借鉴红酒行业渠道推广策略，根据产品定位，分渠道运做。高端中的精品，采取多种渠道交叉模式，如:网络订购、产品出口、借助自身与客户资源开展人员直营、政府公关用酒、企事业商务礼品用酒、区域高档礼品专卖等渠道;而高端中精品之外的中高端产品，依托渠道客户资源优势，主走当地中高端餐饮渠道、商超渠道及流通渠道。 在推广中、主要抓住中秋、春节两个中国传统节日，侧重家庭、政府、企事业团体的社交、应酬、公关的礼品渠道，拉动高端中精品的销售;同时，针对中高端产品，加大渠道经销商的推广力度，充分调动客户自身积极性，侧重餐饮渠道、商超渠道的产品销售。