基于服务质量五差距模型的饭店服务质量提升对策

基于服务质量五差距模型的饭店服务质量提升对策 徐虹/段贺春 【专名称】旅游管理 【专 题 号】F9 【复印期号】2008年09期 【原文出处】《江西科技师范学院学报》(南昌)2008年2期第36,39，55页 【英文标题】Countermeasures of the Hotel Service Quality Upgrade Based on the Five Service Quality Gap Model 【作者简介】徐虹，南开大学商学院旅游学系主任，教授，博士。(天津 300071)，天津泰达国际会馆。(天津 300074);段贺春，天津泰达国际会馆总经理。(天津 300074)，南开大学商学院旅游学系。(天津 300071) 【内容提要】服务质量是饭店生存和发展的生命线。随着饭店供给市场竞争的日益激烈和消费市场的日益成熟，继续提升我国饭店的服 务质量已成为行业发展的必然选择。本文在详细阐述饭店服务质量内涵的基础上，从剖析P.Z.B服务质量模型所提出的五个差距产生的原因入手，从反面的角度指出了饭店企业应该从四个方面开展工作:转变管理人员错误观念、建立顾客导向型的全面质量管理体系、强化培训教育、加强沟通管理，以达到消除差距、提升服务质量的目标。 【日 期】2008-02-25 【关 键 词】饭店/服务质量/差距/提升 中图分类号:F592.6 文献标识码:A 文章编号:1007-3558(2008)02-0036-04 一、饭店服务质量研究的意义和思路 谈到“质量”这个词，我们并不陌生，然而在现实中，仍然有许多人对服务质量内涵的认识模糊不清，这一点在中低档饭店的管理中表现尤为明显，这反映到饭店业的经营现状中就是总体的顾客满意度不高，如表1所示。(表1中，2001年入住饭店的入境旅游者调查人数共计14278人，2002年、2003年城镇居民调查人数分别为12754人和10249人。)由此表可知，除去不曾使用的居民比例外，评价为“好”和“一般”的评价占据了大部分比例，可见服务质量提升空间很大。 2004年《旅游学刊》开辟专栏致力于对旅游服务质量问题进行探讨，也说明了这一问题对旅游业未来发展的重要性。饭店业作为我国开放量早的旅游行业，相对而言其服务质量较之以前已经得到了很大提高，但若想在高度竞争的国内外行业环境中站稳脚跟、谋求发展、做强做大，如何进一步提高饭店的服务质量则是一个迫在眉睫的问题，原因如下: 1.饭店企业只有通过更高质量的服务使自己与竞争对手产生差异，才能够取得竞争优势，提高竞争力; 2.越来越强化的消费者权益保护主义(consumerism)和媒体对质量的愈加关注，使饭店企业必须对质量更加负; 3.消费者市场日渐成熟的挑剔，企业形象、产品定位和服务传递策略等非价格因素变得越来越重要。 关于如何提升饭店服务质量这一问题，正如文献综述中所说，不同学者给出了自己的建议，但大都是从某一角度出发提出的比较零散的观点。笔者认为，如果从正面考虑去回答如何提升饭店质量管理这一问题，恐怕一时难以给出全面而完整无遗的答案，因此我们不妨从反面去思考这个问题，也就是说从饭店服务质量不高的原因着手进行分析，由此得到的答案反过来也就是提升饭店质量管理所应采取的措施了。服务质量五差距模型虽然简单，但是却涵盖了导致服务失败的主要因素，同时各个差距产生的缘由又是相互交叉和影响的。因此，本文的研究思路是从剖析P.Z.B服务质量模型所提出的五个差距入手，通过深入分析其产生的缘由，从反面去回答如何消除差距，以达到提升饭店服务质量的目标。 二、正确认识饭店服务质量的内涵 (一)饭店服务的整体概念 饭店服务作为一种产品，其整体内涵包括五部分:核心服务、支持服务、延伸服务、服务的可及性、员工和顾客的关系[1]。其中前三部分分别指饭店为满足顾客需求所提供的最佳基本服务(清洁的客房、可口的餐饮)等、必需的促进性服务(行李服务、点菜服务等)和附加性服务(如问讯留言服务、机场接送等)，这三种服务构成了饭店的主体服务。服务的可及性是指客人进入主体服务的难易程度和饭店向客人提供主体服务的方式，它与饭店提供各项服务的时间、设备、饭店的地理位置、交通状况等因素密切相关。员工与客人之间的关系是指提供服务过程中买卖双方的相互接触、影响和作用而产生的互动关系。由于客人从始至终参与饭店服务的生产、交换、消费全过程，因此员工的素质，客人对服务的参与程度，员工与客人之间的关系都成为饭店服务的重要组成部分，并且渗透到服务的每个环节。以上五个部分既相互独立，又紧密相关，共同构成饭店服务的整体，形成了一个完整的、广义的服务概念，它对饭店的经营管理具有重要应用价值。 (二)饭店服务质量的含义 质量，又可称为品质。质量的含义随着社会进步、人们认识的深化而不断丰富和发展。质量最初是指产品符合设计规格，如“质量就是符合”的观点，随着“适用性”概念的引入，质量又指适合用户需要，如“质量就是满足消费者的程度”的观点[2]。在饭店业，“服务质量”是使用频率颇高的一个词汇，但在理解上常常有所不同。片面的理解是把饭店服务质量狭义地理解为服务员的服务态度和服务技能。我们应该对饭店服务质量有更为完整的解释。 Gronroos在其创建的“全面可感知服务质量模型”中指出，服务质量可分为两方面，技术质量和功能质量。前者指顾客从服务中实际得到的东西，后者指服务的技术要素是如何传递的，除此之外，顾客最终感知到的质量还与其期望服务相关[3]。蒲德欣(1999)、齐善鸿(1999)等人从顾客需要和精神需要来分析，饭店服务质理应该具备以下功能:安全性、舒适性、适时性、便利性、可言性、主动性、化和个性化八个方面;从饭店的提供的角度来看，饭店的服务质量涉及饭店系统的各个方面:饭店设备设施质量、实物产品质量、劳务服质量、环境氛围质量、支持工作质量。鉴于篇幅的原因，这里我们不展开论述。 三、P.Z.B服务质量五差距模型 图1 服务质量五差距模型 (资料来源:转引自Chris Cooper，John Fletcher，David Gilbert等著，张俐俐，蔡利平主译，旅游学原理与实践，第二版，北京:高等教育出版社，2004.408页。) 如图1所示，该模型说明顾客对所经历的服务的评价是期望服务和感知服务之间差距的结果，并指出五种差距会导致服务提供的失败。这五种差距分别是: 差距1:顾客的期望和管理者对顾客期望的感知之间的差距。 差距2:管理者对顾客期望的感知和所提供的服务质量标准之间的差距。 差距3:质量标准和提供服务之间的差距。 差距4:服务的提供和外部信息传递之间的差距。 差距5:感知服务和实际提供的服务之间的差距。 该模型采用二分法，指出服务质量不佳的原因来自于两方面:顾客和服务提供商。模型也说明了企业应该通过从差距1、2、3、4着手进行改进，争取不让差距5出现，从而实现顾客满意。正因为如此，该模型提供了制定确保体验服务和期望服务相一致的战略和战术的逻辑性依据，指明了企业在改进服务质量管理的进程中所应努力的方向。 四、饭店服务质量的提升对策 基于以上的分析，我们不妨从反面去剖析P.Z.B服务质量模型所提出的五个差距入手，以达到回答如何消除差距，从而提升饭店服务质量的目的。 (一)管理人员转变错误观念，树立正确的服务质量管理思想 笔者认为，服务质量的不良现象看似是服务一线人员或质检部门的责任，实则从某一侧面反映了服务质量管理体系中存在的缺陷，而体系的完善与否则与管理人员对服务质量本身的认识、重视程度不无关系。管理人员的观念会影响整个企业的发展方向、部门之间的权责划分，以及企业文化的培养。例如，如果管理人员自身在观念上认为实施服务质量成本投入过高，占用管理时间长，并且回报小，也就是说他将质量管理视为成本投入而非长期效益的话，那么在实施中就会产行一连串的问题:难以树立明确且可行的服务质量标准和目标;服务管理计划性差;计划容易流入形式等。在这种观念指导下，差距2和差距3的出现 也就不足为奇了。再比如，如果管理人员在认识上过多的将服务质量的提高依赖于质检部门而不是亲自挂帅身体力行的话，也会因此导致质检部门与其它部门的冲突、员工忙于应付检查、服务质量失真等问题。因此，管理人员树立正确的服务质量管理思想是饭店提升服务质量的第一步，只有管理人员拥有明确的质量管理目标和策略，同时再给予一定的资源支持才可以达到预期的服务质量管理目标。 事实上，在以市场导向为特点的旅游业经营中，保证产品质量、满足旅游者的需求同实现旅游业的经济效益完全一致的。根据关系营销的理念，留住一个顾客从长期来看是一种重要的节约成本的方法，满意的顾客会通过正面的口碑宣传给产品和服务做免费的广告，因而从成本一收益分析来看，优质服务可以增加收入，并减少长期的成本投入。哈特等人(Hart,1990)也通过提出“服务相遇的自我强化化系统”[3]驳斥了质量改进与成本提高相关的论点，说明改善服务质量不是成本而是一种对顾客的投资，这种投资从长期来看会带来更大的利润回报。 (二)建立顾客导向型的全面质量管理体系 管理大师Peter drucker曾说过:顾客便是生意。因而如何留住老顾客，吸引新顾客，进而提高饭店出租率便成为企业利润增长的通道。在现实的经营中，许多饭店都是凭借以往对顾客需求认识的经验来进行产品的开发，而没有对不断变化的需求市场进行充分的调研和分析，由此造成了P.Z.B服务质量模型中差距1的出现，也就是形成了顾客和期望和管理者对顾客期望的感知之间的差距。可想而知，在顾客和管理者对产品认知存在差距的情况下推出的产品自然会导致服务的失败。 因此，提升饭店的服务质量需要建立一套顾客导向型的全面质量管理体系。服务质量永远应该是客人需要的质量，而非管理者依据经验或者对国外先进管理的某些概念的研究设定的质量。所心饭店应该首先了解顾客对服务产品的认知，明确顾客是如何判断质量的，然后根据这种判断的过程区分饭店当前服务质量的好坏，并对质量进行全面管理。全面质量管理强调以满足顾客需求为导向，企业的员工都要参与质量管理，它的四个基本原则是:以顾客为中心，不断改善，全员参与，一次到位，最终达到顾客的全面满足[4]。饭店通过建立严密的服务质量管理规章制度，明确饭店各部门的质量责任，确定质量方针和质量目标，通过对饭店进行全过程(事前、事中、事后)和全方位(检查所有部门和所有员工参与检查)的质量管理，可以使服务质量标准真正落实到实际中，从而消除由差距2和差距3所隐藏的服务质量风险。 (三)强化培训教育，提高员工整体素质水平和工作满意度 员工的工作技能、个人素质以及工作满意度是影响P.Z.B服务质量模型中差距3产生的重要原因，也就是说，员工的个人因素极有可能会导致实际提供给顾客的服务与饭店的服务质量标准不一致。这种现象在很大程度上具有必然性，因为服务产品的本质在很大程度上是一种人际交往的过程，其本身具有异性(heterogeneity)的特点，员工的服务水平、情绪状态直接关系到消费者的满意程度和总体感受。一方面，员工的服务技能、个人能力会影响到其所提供服务的质量高低;另一方面，员工的工作情绪、对工作的满意度也会通过与顾客的互动关系影响到顾客对服务质量的感知。例如，目前由于对工作满意度低而导致的饭店从业人员的高流失率则是饭店质量管理难以提升的一个制约因素。新员工各方面的素质难于满足服务需要。而且员工流失率还会对其他在岗人员的情绪及工作态度产生不利影响。所有这些都有可能导致差距3的产生。 因此，为减少由于服务产品的异质性带来的问题，饭店需要加大对员工在培训方面的投入力度。培训作为提高员工知识与服务技能的重要手段，历来都受到国际饭店集团的高度重视，如希望顿饭店集团提出了“No Train，No Gain”的口号。根据美国饭店协会对纽约州饭店业的统计，培训可以减少73,的浪费，并且受过培训的员工的流动率是未受过培训员工的一半。培训的重要性由此可见一般。 整体而言，我国饭店业培训工作的开展情况不尽如人意，或者是因为对培训的重要性认识不卟，或者是虽然意误解到培训的重要性，但却因为种种顾虑而导致人力资本投入不足。这一点已经成为制约我国饭店服务质量提升的一大瓶颈。开展培训教育，有几点需要注意的问题，如培训工作不应该只针对一线员工，而应该全员培训;在开展技能培训的同时应该重视对员工进行适当的知识性培训;培训工作要伴随着员工的成长连续进行等，鉴于篇幅影响不再展开叙述。 (四)加强沟通管理，培育企业文化 所谓沟通，就是人与人之间传达思想、观念、意见或交换情报、信息的过程。沟通分为内部沟通和管理人员与服务人员之间的沟通。由于饭店内部缺乏沟通而导致人不满甚至投诉的例子在饭店目常经营实践中不胜枚举。P.Z.B服务质量模型中饭店方所存在的从差距1到差距4的几种现象很大程度上都与饭店内部沟通不顺畅有一定关联。 首先，如果内部沟通不顺畅则会导致一线员工直接了解的顾客需求和期望信息，不能及时、完整的传递给管理层，从而管理者不能准确的感知顾客的期望。其次，在制定服务质量标准时，由于管理人员和服务人员之间缺乏沟通，则为服务质量标准在实施中的可操作性差等问题埋下隐患。第三，在服务提供过程中，如果部门内部缺乏沟通，则会使得员工在遇到困难时容易有挫败感，从而影响服务质量。第四，如果服务提供部门和对外沟通部门之间缺乏有效的内部沟通，那么对外沟通部门在广告促销宣传中为了自身的利益往往会对服务内容进行一定程度的夸大宣传，而这会使得到顾客和期望服务过高，当这种过高的期望服务高于实际的体验服务时，则会引起顾客的不满。 由以上分析可知，加强沟通管理对消除服务质量差距、提高顾客满意度具有重要的作用。沟通管理是双向的，通过举办各种集体活动，管理人员与服务人员之间一起共同用餐、设立员工意见箱等都是实现内部有效沟通的具体方式。在此基础上，饭店还要培育良好的企业文化，使饭店全体员工在企业共同价值观的凝聚作用下，饭店员工与员工、部门与部门之间能够团结整体。饭店企业文化应当特别突出和强调顾客导向与服务导向。通过这种文化的建设，培养员工的全局意识与服务意识，实现后台人员全心全意为前台人员服务、前台人员尽心尽力为顾客服务的良好局面。 五、总结 饭店服务是一个整体的概念，饭店服务质量的提升也需要企业内部一系列环节的协同努力，任何一个环节的失利都会最终影响到顾客对服务质量的感知。根据P.Z.B服务质量五差距模型的分析可知，饭店若想提升服务质量，需要从转变管理人员的观念=建立顾客导向和全面质量管理体系、强化培训教育、加强沟通管理几个方面着手进行改进，最终在饭店内部形成一个成功的服务传递链条(如图2所示) 图2 成功地服务传递链条 资料来源:作者自己编制整理 【参考文献】 [1]张俐俐.论饭店服务质量的管理和控制[J].旅游学刊，1995，(6):25-26. [2]李天元.旅游学概论[M].天津:南开大学出版社，2004:215. [3]Chris Cooper，John Fletcher，David Gilbert等著，张俐俐，蔡利平主译.旅游学原理与实践[M].北京:高等教育出版社,2004:405-407. [4]陈波.解决我国饭店服务质量之道——全面服务质量管理[J].饭店现代化，2004，(2):58-59.^