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唐晓艳:益丰大药房营销策略研究

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唐晓艳:益丰大药房营销策略研究唐晓艳:益丰大药房营销策略研究 题 目: 益丰大药房营销策略研究 学 院: 经济管理学院 专 业: 市场营销 班级: 0502 学号: 200507010202 学生姓名: 唐 晓 艳 导师姓名: 贺 维 完成日期: 2009年6月8日 诚 信 声 明 本人声明: 1、本人所呈交的毕业设计(论文)是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果; 2、据查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,毕业设计(论文)中不包含其他人已经公开发表过的研究成果,也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料; 3、我承诺,本人...
唐晓艳:益丰大药房营销策略研究
唐晓艳:益丰大药房营销策略研究 题 目: 益丰大药房营销策略研究 学 院: 经济管理学院 专 业: 市场营销 班级: 0502 学号: 200507010202 学生姓名: 唐 晓 艳 导师姓名: 贺 维 完成日期: 2009年6月8日 诚 信 声 明 本人声明: 1、本人所呈交的毕业(论文)是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果; 2、据查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,毕业设计(论文)中不包含其他人已经公开发表过的研究成果,也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料; 3、我承诺,本人提交的毕业设计(论文)中的所有内容均真实、可信。 作者签名: 日 期:2009年 月 日 目 录 中文摘要、关键词………………………………………………….……………..……………1 英文摘要、关键词…………………………………………………………….…………..……1 绪论………………………………………………………………….…………..……………..2 一、益丰大药房营销环境………………………………….…….………….……..…………...3 (一)益丰大药房简介…………………………………………..………………………………3 (二)益丰大药房营销环境分析…….…………………………………….…………………........3 二、益丰大药房营销策略现状分析………….………………………………………..………8 (一)产品策略...........................................................................................................................8 (二)定价策略..............................................................................................................................8 (三)渠道拓展策略........................................................................................................................9 (四)促销策略.............................................................................................................................9 三、益丰营销策略存在的问题……………………………………………………………….10 (一)益丰大药房的产品策略......................................................................................10 (二)益丰大药房的定价策略………………………………………………………………10 (三)益丰的渠道拓展策略…………………………………………………………………11 (四)益丰大药房促销策略…………………………………………………………………13 四、益丰营销策略改进的…………………………………………………………13 (一)完善商品和服务组合…………………………………………………………………13 (二)益丰药品定价对策…………………………………………………………………….15 (三)益丰的渠道拓展对策…………………………………………………………………16 (四)促销策略改进对策…………………………………………………………………….17 结 语………………………………………………………………………………………....18 参考文献………………………………………………………………………………………19 致 谢……………………………………………………………………………………….......20 益丰大药房营销策略研究 摘 要 目前,药品零售业竞争日益加剧,经营者应进行自我约束,打破传统的价格竞争,并 将重点放在服务方面,以服务取胜,赢得顾客,赢得市场。本文分析了益丰大药房的经营 现状以及营销环境。重点分析和研究了益丰大药房现有营销策略的现状以及存在的问题, 从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面,针对其策略的不足提出相应的改进 措施,优化提升益丰大药房的营销策略,保证其健康、高效、快速发展。为其制订行之有 效的市场营销策略,提高市场竞争力。 关键词:连锁药店;营销环境;营销策略 Research on the Marketing Strategies of Yifeng super drugstore Abstract At present, the competition of retail drugs has being increased, the operators should carry out self-restraint to break the traditional price competition, and put importantance on the services. Use the services to win the customers and the market. This article has analysed and researched the existing marketing strategy and problems, it focus on the analysis of the current marketing strategies of Yifeng super drugstore and the inadequacy of its strategy for the corresponding measures for improvement. through the problems of the product strategy, the pricing strategy, the channel strategy, the promotional strategy, and their own conditions to optimize and enhance the marketing strategy of the Yifeng super drugstore and ensure their health, efficient and rapid development,and to formulate the effective marketing strategies, to improve its market competitiveness. Key words:chain drug Stores; marketing environment; marketing strategy 1 绪 论 药品零售企业是随着我国改革开放逐渐发展起来的经营性组织,主要面向社会提供医院处方调配服务和常用药、普通药销售服务。药品零售企业的存在和发展,使药品零售业越来越受关注。由于药品零售企业和医疗机构共同分割药品消费的“蛋糕”,医疗机构特有的人才技术优势、资金规模优势、财政税收优势是药品零售企业所无法比拟的,药品零售企业主要依靠方便及时的服务和便宜优惠的价格在药品消费中占有一席之地。 中国连锁药店的发展壮大,经历短短的13年时间,却走过西方国家连锁药店几十年所经历的历程,成为药品产业链上最为市场化的一环,这是中国药品零售业的骄傲。中国连锁药店从区域上看,兴起与东华南广东,逐步发展壮大于华东、华南、西南、华北、东北、西北地区。从发展阶段看,经历了从初创期、快速成长期、跨区域连锁发展期、集中度提高期,以后将进入全国性连锁药店发展整合期。门店集中度不算高,但是销售额集中度接近50%。 到2006年底中国有2万家药店,其中38%为连锁企业在消费者保健意识不断增强、业内竞争加剧、利润空间被不断挤压的背景下,越来越多的生产企业将营销重心下沉到药店,随着药店集约化程度提高,医药产业链上的工商力量对比也将进一步变化。“工商利益一致的前提下,加强深度合作,药店搭台、工业唱戏,终端培训练兵与具体产品的营销结合,店员竞赛与厂家业绩结合等各种形式将会层出不穷。 尽管益丰在十年间得到了长足发展,以其舒适的购物环境,丰富多样的商品,诱人的促销方式,专业的用药指导,低廉的价格等受到了广大消费者的喜爱,但随着消费者信息与保健意识不断加强,以及竞争对手的不断壮大,对益丰大药房的营销策略也提出了更高的要求。所以益丰大药房必须认识到营销是企业运营最重要的一个环节。 益丰大药房将面临国内药品零售业的直接竞争,由于国内大型药品零售企业在品牌经营、营销管理、资金规模等方面具有自己的优势,将给益丰大药房带来较大的竞争压力。 2 一、 益丰大药房营销环境 (一)益丰大药房简介 益丰大药房是一家全国大型平价药品超市连锁企业。截止2008年底,拥有140多家直营大中型门店,分布于湖南、湖北、上海、江苏、江西、浙江等省市,年经营规模8.5亿元,经营品种15000余种,总资产5亿元,就业人员3500多人。2008年全国连锁药店20强。 2001年6月,湖南益丰大药房医药连锁有限公司成立,在中南五省首开“开架自选,平价销售”的药品超市经营模式之先河,积极推崇“自我保健、自我药疗”的非处方药经营理念,始终引领湖南及全国医药零售业的变革发展;并相继在湖南常德、长沙、益阳、张家界、岳阳、株洲、湘潭、邵阳、吉首和湖北荆州、荆门、襄樊、宜昌等地区开设了连锁门店。 2004年10月投资设立上海益丰大药房连锁有限公司,率先在上海中心城区人民路成功开设了震撼业界的2000 平米大型平价药品超市,一举打破开业日营业额60万元的上海平价药房销售记录;并相继在上海黄浦区、卢湾区、虹口区、闸北区、普陀区、杨浦区、长宁区、金山区和江苏苏州开设连锁门店,成为上海最具影响力的平价药房。 2006年5月投资设立江苏益丰大药房连锁有限公司,在南京医院密集的中心城区汉中路开设了2000 平米大型旗舰店,再次改写南京药品平价历史和销售记录,实现了开业日营业额40多万元,并迅速在南京城区及泰州、淮安等地开设了连锁店。 2008年10月投资设立江西益丰大药房连锁有限公司,成为该省第一家先建GSP基地并多店同开的医药零售企业,引领南昌药市第二次革命,迅速在南昌城区开设多家连锁店。 (二)益丰大药房营销环境分析 SWOT分析法是营销环境分析方法的一种,也是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是制定营销策略的首要步骤,它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素,机会与威胁则是外在要素。 1(优势分析 (1)益丰的核心竞争力 益丰是我国医药零售企业发展速度较快的企业之一,正在成为我国药品零售行业竞争 3 中的主要力量之一。益丰核心竞争能力在于通过统一管理、统一配送、统一定价、统一核算的方式对资源进行有效的整合,充分地利用资源,降低整体成本,实现规模效益。益丰大药房拥有自己的配送中心,在保证药品质量的同时,可控制药品在流通过程中的成本、在制定药品零售价格时有了较大的让利空间另外,规模的扩大带来市场份额的增加,对上游药品批发商的讨价还价能力进一步加强 ,使通过协商获得更低的进货价格成为可能。 (2)益丰的流通环节简洁 医药产品进药店的一般通路是:生产企业,买断总经销的大型批发企业,各大片区或者省级代理,地市级代理,医药批发公司销售商,进场费,配送中心,店长,店员,消费者,有8个环节。环节过多,层层渔利,药品到消费者手里时价格自然就高得吓人。 益丰大药房直接从厂家或者大型批发企业进货,直达消费者终端,省却中间环节,药价因此大幅下降。另外益丰还采用采购小组讨论的方法或竞标的方法将采购的价格放在阳光下,彻底杜绝“暗箱操作”。 如表1: 表1 益丰的进价优势 穿心连片 止咳糖浆 小儿感冒颗粒 胃康宁 牛黄解毒片 益丰 3.8 7.5 5.5 10 0.8 老百姓 4.2 7.8 6.0 11 1.2 注:益丰大药房内部资料 (3)药店规模不断扩大 益丰大药房规模的扩大形成了规模效应,这一点,益丰大药房做得很好。益丰大药房在经济年内市场规模不断扩大其增长规模如下表2所示: 表2益丰的门店增长表 门店数增长 营业额(亿) 员工(人) 2004 4 2.2 800 2005 12 3.6. 1300 2006 17 5.1 1900 2007 21 6.7 2300 2008 48 8.3 3500 注:益丰大药房内部资料 4 2.劣势 (1)管理滞后 益丰大药房是纯商业流通性质的连锁药店,对益丰大药房来说,纯商业的性质让其有更多的精力关注市场和连锁管理优化营销策略,容易出效益。但药店的难点在于管理。事实上,这也是我国医药连锁企业的通病。益丰大药房沿袭过去的管理体制,对于有些实际问题如药品的编码,由于没有一个统一的编码,企业各自的编码,造成信息流通不能共享,加大了药品管理的难度。 (2)缺少人才 益丰门店工作人员配备是最差的,以下是从益丰大药房湖南分公司抽选的20家门店工作人员学历的统计调查: 表3 益丰大药房员工学历调查表 店长 商管 中药师 西药师 营业员 本科 1 0 0 1 0 大专 4 4 5 7 4 中专 11 13 12 11 63 初中 4 2 3 1 51 小学 0 1 0 0 2 总计 20 20 20 20 120 注:益丰大药房内部资料 由于员工的学历大部分集中于中专学历,所以造成整个公司的组织管理人才不足,而公司只能高薪从外部聘请管理人才。在湘北市场蓬勃发展的同时,益丰大药房准备拓展湘南市场,但由于人才的缺乏,使其发展速度放缓了许多。 (3)缺少物流的支持 益丰的货运路线主要是从常德派往各个分店,各省市没有单独的仓储中心。药店需要生存,必然需要在物流上形成一定的优势,而现在的益丰大药房跨区域连锁药店,都是在走委托配送的路子,各个区域每个分店的商品都是由常德总部每周三和周六运过来,造成 5 人力、物力、时间上的浪费,大大增加了物流的货运成本,这样下去只是会形成区域的土皇帝,而不会形成全国的连锁帝国。如图1,益丰大药房的货运系统。 益丰大药 房常德总 公司仓储 中心 益丰大药益丰大药益丰大药益丰大药益丰大药 房长沙分房湖北分房上海分房江苏分房江西分 公司仓储公司仓储公司仓储公司仓储公司仓储 部 部 部 部 部 图1益丰大药房货运系统 注:益丰大药房内部资料 3.机会分析 (1)市场规模不断壮大 2000年我国药品市场总销量为l354亿元人民币,人均用药水平为106(6元,人口总数为l2.7亿;就2009年,我国人口总数预计将达到15(5亿,由此带 来的药品销售的增量将为298(5亿元。2000年,我国60岁以上的老人占人口总数的比重为l0,,人均用药水平为385元;到2009年,我国老年人比重将上升至l0(86,,药品销售量将因此增加77亿元。我国是一个农业大国,农村人口在全国人口中占有很大的比重。与城镇人口相比,农村人口收入水平低、保健意识不强,表现在人均消费药品水平上,2000年仅为l2.55元,与城镇人口的人均273.35元相比有很大差距。因此,我国药品消费市场表现为典型的二元市场随着我国经济的飞速发展,人口流动加快和小城镇的兴起,到2009年我国城镇人口将增加7000万,城乡比例也由2001年的36(22,和63.78,变为39,和61,。这一变化将导致我国人均药品消费量的增加,预计2009年会达到l50元。综合以上因素,2009年我国药品市场销售量可能达到2315亿元。这对于整个医药行业而言。都是有利可图的,医药零售行业也不例外。 (2)消费者需求的变化 消费者是药店的利润之源,随着人们消费水平的提高,对健康的关注程度也越来越高, 6 他们不但希望有病能得到有效的治疗,更希望学习健康知识,达到无病预防的目的与此同时,经济发展也使得些疾病的发病率在不断增加,如心脑血管疾病、糖尿病等,使得某类别的药品需求量大大增加,这一系列的变化引导着益丰经营重点的转移。益丰需要不断满足顾客的需求,提高顾客的满意度外,培养顾客的忠诚度。 4.威胁 (1)行业进入壁垒低 目前在我国,开办药品零售企业面临的进入壁垒主要有两个:一是地方药监部门的审批,对开办药品零售企业在执业药师数量、门店大小和仓储面积等方面制定了一定的标准。二是GSP认证。但是由于GSP认证主要针对的是药品批发企业。总而言之,药品零售行业的进入壁垒较低,新的竞争者不断涌入,更加重了药品零售行业本已十分严峻的竞争态势。 (2)现有竞争者威胁 中国医药零售企业的年销售额如表, 表4各药房年销售额 益丰 老百姓 海王星辰 成大方圆 同济堂 开心人 2006 5.1 10.6 9.5 9.2 8.7 8.2 2007 6.7 12.8 10.3 10,9 11.8 10.4 2008 8.3 15.6 13.7 13.2 12.8 11.3 注:益丰大药房内部资料 2006年销售额在10亿元以上的连锁药店企业只有11家,2007年增加到了13家。2006年榜上有名的前10强企业座次仍然变化不大,当中的8家企业——老百姓、海王星辰、成大方圆、同济堂、桐君阁、开心人、和平以及华氏大药房仍然位居前10强,榜单中新增名单有国大药房与大参林,民营企业大参林首次闯入10强,以13.8亿元位列第9位。 益丰大药房所面临的市场竞争者很多,其中主要包括平价药品超市:老百姓、开心人、浙江天天好、昆山百佳惠;药诊店:上海劲松参茸店、老百姓、芝林;社区店、商业闹市区药店、网上药店、自动售药机等多业态的各种各样的药店。 (3)潜在加入者 由于药品零售业高利润的吸引,很多的私人资本将会加入了零售行业,与已有的规模连锁店竞争,这无疑给益丰的发展战略造成了一定的威胁。私人资本作为本土民营药店将 7 会得到地方保护,使得益丰进入其市场的难度增大。例如,益丰在南京开设分店时,由于药品零售业利润吸引,使得南京的私人资本大量融入药品零售行业,再加上地方放的保护,使得益丰的门店出现亏损的局面。 三、益丰大药房营销策略现状分析 (一)产品策略 在保证药品的质量上,益丰大药房制定严格的进货制度,进货程序,对产品过程严格监督,从源头上保证了产品质量的落实。益丰大药房的药品陈列整齐、品种齐全、药品质量好、清洁度高,这些因素为益丰带来了不少的消费者。如表5为益丰部分药品的种类统计表: 表5 益丰部分商品种类统计表 呼吸疾病感冒药物 心脑血管皮肤药物 神经系统抗肿瘤药胃肠道疾 药物 药物 药物 物 病药物 347 459 102 67 96 76 239 注:益丰大药房内部资料 这说明,消费者选择药品并非最看重价格低廉。因此,益丰只有在产品优势方面满足了消费者需求和期望,才真正具备竞争优势。 益丰大药房还建立了一套全过程的质量体系,并将此质量体系作为整个益丰大药房发展的框架,将产品质量、服务质量、管理及人力资源质量几个方面相互协调时,做到真正为顾客服务这一核心价值。 (二)定价策略 益丰大药房的市场的逐步从湘北放开到湘南,竞争日益加剧,在这种情势下,益丰大药房将祭起价格竞争的大刀,就是要依靠价格手段,达到资源的优化配置,最终实现优胜劣汰。这在诸如移动通信、民航机票、彩电等行业的价格竞争上已得到体现,理性的价格竞争,无疑会促进行业的整体发展,而对消费大众来说,降价则是增加社会整体福利的良方,它使公众能充分享受行业进步所带来的好处。如表6: 8 表6 益丰部分商品市场价格表 牛黄解毒片 小儿咳喘灵 阿莫西林 板蓝根 益丰 1.5 8.0 7.5 2.5 老百姓 1.8 8.5 8.0 3.0 开心人 2.0 8.5 8.0 3.5 注:益丰大药房内部资料 (三)渠道拓展策略 益丰大药房的渠道拓展策略就是进入各个地级市场,而要想渠道的拓展顺利完成,每一个门店的选址都必须是成功的。选址是关系到药品零售门店成功关键的重要影响因素之一。曾经有句话叫做“连锁超市成功的关键有3个条件,那就是选址,选址,还是选址。 由此可见,选址在连锁商业的日常经营中的地位是多么的举足轻重。因为选址是门店的重要工作,所以选址工作的步骤就成了每个选址人员的必修课。 益丰大药房各分公司设有专门的选址部门,选址员的工作主要是通过对目标市场的市场状况,消费者需求,地理位置等因素分析门店的开设位置,每个选址员有两个月的时间搜集信息,如果两个月后,选址员没有找到合适的门店开设位置,将会被辞退,公司将重新招聘新的选址员。 (四)促销策略 益丰千方百计想要留住老顾客,给老顾客以优惠是常见的做法,如VIP顾客和消费积分卡;同时给予老顾客关怀更能打动他们的心,如经常寄送卡、保健知识卡、优惠卡、新年贺卡,甚至是顾客的生日贺卡等。 此外,益丰还成立了顾客俱乐部,其成员主要是药店的现有顾客或潜在顾客,俱乐部为其会员提供各种特别服务,如日常保健知识、新产品情报、和优惠价格等。顾客俱乐部加强了药店与顾客之间的相互了解,培养了顾客对药店的忠诚;通过顾客的情报反馈系统,了解顾客需求;通过其会员宣传药店的产品和服务达到意想不到的促销效果。 三、益丰营销策略存在的问题 (一)益丰大药房的产品策略 9 1.服务不够完善 药店是药品流通的渠道之一,是药生产企业与顾客患者沟通的桥梁。药店是服务行业,具有无形化特征,是服务过程和商品出售过程的一体化。药品作为一类特殊商品不同于一般的日用生活品,虽然一般不会危机生命,但至少会影响对疾病的治疗效果,而顾客是非专家购买,不可能对药品知识很清楚,零售药店作为药品的经营者有义务将最适合病症的药品提供给顾客不仅要做到治疗效果好,还要做到价格合理,将同样疗效的高价药品推荐给顾客也是对顾客的欺骗。药店的销售人员专业化水准不高,有的甚至为提高销售额而故意将高价药推荐给顾客,但是,即使是同样疗效的药品,不同的厂家,不同的品牌之间价格也相差悬殊。一般顾客不是医生,对药品知识了解很少,需要销售人员提供建议。 2.品牌意识不强 益丰大药房没有创建具有如同仁堂那样的知名度、美誉度,形成品牌效应。药店品牌是客观因素和主观因素共同作用的结果,药店不仅要提供物美价廉,货真价实的药品,更要满足顾客的心理需求。药店的品牌效应更多是顾客心理价值判断的结果。在药品的销售过程中,销售人员没有要注意到根据不同的顾客其心理需求和经济承受能力提供适合其病证的不同价位的药品,而是尽量推荐高价位药品。对销售人员的服务水平要求不严,营销人员时有厌烦情绪。药店没有适当的将药品信息发布给附近居民。不能使顾客感到所得大于付出,产生心理满足,从而提高顾客的认可度,进一步具有知名度和美誉度,形成益丰自有品牌。 (二)益丰大药房的定价策略 1.益丰的低价策略 采取低价策略本身是吸引消费者的最有利武器。有时即使品质和服务有一定差别但只要价格差别远大于品质和服务,差别价格同样具有超越品质和服务的力量,降价是竞争的 ,是成本优势企业淘汰成本劣势企业的重要手段。正常药品经过让利降价后,该必然趋势 品种的销售量都有增长(见表7) 10 表7降价销售量 品名 降价前降价后降价后降价后降价后降价后第 月均销售量第一月销售第二月销售第三月销售第四月销售五月销售量 (盒) 量(盒) 量(盒) 量(盒) 量(盒) (盒) 维生素E 82 145 138 118 108 105 先锋6号 202 278 259 230 220 208 银翘片 475 605 610 575 556 535 丹参片 75 92 89 87 86 83 甘草片 3200 4100 3900 3830 3702 3690 注:益丰大药房内部资料 但是益丰采取降价策略后,通过分析知道,降价后第二个月,药品降价的影响开始变小。药品是一种特殊商品,降价在短时间内会使药店销售量增加,但当整个社会的药品价格降到无差别时,价格对销量影响就不会很大,这时利润却会少了很多,整个行业就会受损。 2.分类定价差距过大 益丰根据货架药品的不同档次分别给各类药品定不同的价格,针对利润较小的廉价药品,其价格定的非常之低,有的甚至低于成本价,但对于那些高档药品则成本价与卖价的差距相当之大,这样的差距定价使得购买廉价的低档商品的消费者较多,但利润收入较少。不合理的差距定价是消费者往往倾向于同类竞争者,使自己失去消费群体。 (三)益丰的渠道拓展策略 1.选址人员不够专业 药店选址员肩负着连锁企业的选址的重任,但是目前药店招聘到的选址员普遍存在职责不明确,学历不高,素质低下,知识技能缺乏等问题,这大大地影响了连锁药店的未来发展计划。 2(药店选址调查研究不够具体 药店选址要对目标店址的地段环境、目标顾客需求及竞争对手的情况等因素认真调研,科学分析,客观评价,准确把握。地段环境调查研究地段环境调查研究是药店选址的关键。 11 益丰选址员所选择的调查地段类型一般为商业区、文教区、住宅区等几类。没有全面而广泛的展开调查。 3.欠缺有效客流分析 毋庸置疑,客流量是经营者优先考虑的条件之一。因此,对周边地区人流量、人口特征的市场调查非常重要。需要研究门店的有效客流量,即从店门口步行经过的潜在目标顾客,并不是单纯的居民集中,选址员没有考虑到对有效客流量的分析。没有进行相关的登门调查,选择商圈范围内的一定数量的住户进行访问。如图2,为客流量不足的石门店: 图2 客流量不足的石门店 注:益丰大药房内部资料 4.地理位置选择的盲区 新的选址员往往认为,选择拐角位置比较理想。拐角就是选择店址时流行的说法“金角银边”中的“金角”,可以产生“拐角效应”,“银边”即指临街店铺。但这样的经验总结比较粗略,顾客通常会选择交通便利处购物,所以要正确的判断商圈内顾客的习惯性行走路线,占领有利地位,为门店的成功做好准备。如果门店及店面标识在远处或驱车经过时很容易被发现,这里的选址优势与别处相比自然更胜一筹。 5.成本核算不合理 除了预测客流量、选择恰当的地理位置,成本的核算也是不容忽视的。门店成本的核算策略是每个经营者都应娴熟应用的技能。益丰全部连锁药店的药品全部来自常德总部,分别由周三周六从常德运至各个门店,这样大大加剧了物流成本。门店的位置距离中心库 12 房很远,则势必将提高耗能量。在受到租金等压力的情况下,与其选择现在被各商家看好的药店位置,不如选择不久的将来会由冷变热、而目前尚未被看好的店铺位置。这样的店铺位置费用低,潜在的商业价值大。 (四)益丰大药房促销策略 1.没有解决好“人”的问题 益丰在终端管理人员的协调上有些不足,管理人员之间各尽其责,但缺乏团结合作。终端周边相关工作人员关系失调,例如,中药部门只负责中药部分,西药员工只负责西药的销售,在促销活动过程中,很难形成一个和谐的营销场所。在促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等方面也做得不够到位。 2.终端促销物料的准备不足 对于促销活动所需的宣传物料、粘贴品、赠品准备不足,时常有短缺现象,没有做好活动前的市场预测。 3.对竞争对手缺乏了解 益丰对于现有竞争对手的相关促销活动了解不够,不清楚竞争品牌的现状和促销方式,我方一旦促销搞起来后,竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施也没有详细规划。兵法讲“知己知彼,百战不殆;不知彼知己,一胜一负;不知己,不知彼,每战必殆。” 4.没有及时对促销活动的评估、总结 促销工作结束后,益丰没有对促销后的目标完成情况以及相关人员的工作表现进行及时总结。也没有总结这次促销活动哪些地方做的很好,以后要继续发扬,哪些地方做的不足,在以后的工作中如何避免。所以益丰需要一个更加完善的总结评估工作。 四、益丰营销策略改进的方法 (一)益丰必须完善商品和服务组合 1.益丰完善商品品项组合的方法 商品品项组合需要确定商品线的长度—商品线的宽度—商品线的深度—形成商品品类清单。益丰商品线的长度是指益丰经营商品的品种总数,宽度是指益丰经营商品的品种类 13 别数,而深度则是指每一个类别的商品品种数目。益丰可以通过分析商圈消费总量来确定商品长度和店面面积,在完成新店选址评估后,选址人员要根据商圈具体情况对未来营业状况进行预计,根据这一预计营业额来确定商品线的长度,参考值可以根据下表8: 表8 营业额与商品线长度 日营业额(元) 2000 5000 10000 20000 50000以上 商品线长度(个) 1200 2000 3000 5000 10000 注:益丰大药房内部资料 在确认商品线的长度之后是确认商品线的宽度。根据益丰商圈特点,以年轻人为主要顾客的社区,药店可以考虑不经营中药饮片;而以老年人为主要顾客的社区则可以考虑不经营个人护理品、时尚化妆品等。 2.益丰需要提高药学服务质量 (1)应加强对药品销售人员的专业知识培训 避免自主购药中出现的明显的不合理用药现象,执业药师尤其是首席执业药师除了严格要求自己,不断学习更新知识外,还要加强对本店药品销售人员的专业知识培训,提高大家的药学服务意识和技能,因为药店中药师的数量毕竟有限,营业员才是 OTC 药品的主要销售者,可以每周抽出一个小时对员工进行专业知识的培训,一个月一次月考核,考核员工对于专业知识的掌握程度,三个月一次季考,随时掌握员工的学习境况。只有把好这一关,才可能最大限度地避免那些不合理用药现象,从而使整体药学服务的质量上一个台阶。 (2)药师应充当好“小病当医生”的角色 益丰的药师要参与消费者的选药、购药并提供相关的药品咨询,满足消费者的需求。每天进益丰大药房自主购药以及咨询的人以 40~60 岁的人为最多,相对来说,这一年龄段的人事业和家庭负担都较重,常常因为压力大和疲劳出现各种不适。作为益丰大药房的药师,应充当好“小病当医生”的角色,用扎实的专业知识为他们解答各种有关药品、疾病或健康的问题,以良好的沟通技巧取得消费者的信任,为他们选购合适的药品,满足消费者的需求,从而以优良的药学服务来提升药店的形象,提高药店的竞争力。 (3)应特别关注老年人的用药 益丰大药房每天都会有许多七八十岁的老年人来自行购药,而这些老年人多数都患有不同程度的心血管病以及糖尿病,药师在医保窗口售药时,应主动询问其病史,虽然 OTC 药 14 品相对较安全,但有着高血压、心脏病的人。许多药品还是要谨慎使用或避免使用的,如含伪麻黄碱的抗感冒药,含咖啡因的药物等,况且不同的药物间还会存在着相互作用,如服用不当,可能会使原有的病情加重或出现其他的不适。药师的主动询问,可以及时了解这些老年消费者的一些情况,以便正确推荐药品,减少此类不合理用药情况的发生。 3.完善品牌形象 (1)在产品线上应以品牌产品为主 益丰在药店产品线上应以品牌产品为主,虽然会损失了药店经营杂牌产品、OEM产品时得到的利润。益丰需要区分主要产品线与次要产品线品牌产品的占比,用一些相对科学的指标,如财务统计上的销售贡献率、毛利贡献率、利润贡献率、交叉率等,在品牌产品主导产品线的原则下,进行许多的变通处理 ,对品牌产品主导下的产品线动态调整,对同类品牌产品的逆向选择,以及对向自主性品牌产品营销主导权的把控、引进适当的自有品牌产品,丰富药店系统以品牌产品为主的产品线内容 。 (2)联合品牌药企的品牌行动 益丰大药房管理者应主动联合品牌药企,策划和推进工商联合品牌行动,例如和一些大型公司企业联合去办大型慈善活动,公益演出等。这是益丰在消费者心目中获取其心智资源的捷径。最新研究成果表明,品牌联合能够 “建立一个贯穿联合提供产品的天衣无缝的逻辑,它的好处是能够被消费者欣然理解并接受”。 (3)个人品牌带动 益丰可以通过个人品牌效应来推动药店品牌形象塑造,利用药店员工的真实经历与感受及其与药店相关联的 “个人故事”来塑造企业的公众形象,非常有助于社会公众在其 “期待视野”内,理解药店品牌,加深药店品牌印象。例如, 2007年,上海分店的刘海在给病人送药的途中,由于情况紧急而不幸遇难,此后,这件事引起了一时的轰动,此时益丰就可以借助其轰动效应在宣传其本人的同时,来宣传公司本身。 (二)益丰药品定价对策 益丰大药房应该根据其是市场挑战者来确定药品价格。现阶段连锁药房的市场领导者主要为海王星辰,开心人,老百姓等知名药房。而益丰作为药品零售市场的后起挑战者更需要明确自己在整个市场中所占有的市场份额。明确策略目的和竟争对手,确定其策略目标,扩大市场份,攻击市场领导者,攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司,攻击当 15 地那些市场规模不大、经营不善、资金缺乏的公司。 1.找准参照物 药品零售市场是高度同质化的市场,用药习惯取决于多种因素,不同药店之间仍惯用价格竞争手段。对于药店而言,普遍采用低价策略,显然不能把握住已有的市场份额。在制定商品价格时,益丰要充分考虑同类产品其他商家如老百姓,开心人,海王星辰等药房的主流价格以及各种营销手段,来扩大自己的市场份额。 2.考虑成本因素 益丰的销售是以盈利为根本目的的,在益丰不同发展时期,对于利润的追求也应有所区别。在益丰门店开设初期,为了迅速吸引消费者,利润目标可以定得低一些,甚至可以出现亏损:在门店的成熟期,对于利润的追求则要高一些。但就目前益丰的市场状况来分析,其保健商品的价格需调低,常用药品价格需要增加,但针对一些疗效显著的商品如注射类药品可以适当调高。 3.灵活变动价格 为适应区域市场或在某一阶段益丰的局部利益需要,在原有的统一定价的基础上益丰可以制定有效的、灵活多变的价格体系,实行价格歧视,对于消费实力高的地区价格可以定得过高些,而对于普通消费区,益丰需要适当的调低价格,有效的面对竞争,有效抢占市场份额,有效打击竞争对手。采取有效的价格策略,从而迅速占领市场。 (三)益丰的渠道拓展对策 1.对于人流量进行调查分析 益丰在了解客流的消费目标时,要研究门店的有效客流量是多少,分析商业区每天客流量在是否在一万以上,分析客流的主体。例如,对于商圈的客源上门访问,对附近居民电话访谈,去当地政府部门搜集相关居民信息等。 2.对于竞争对手的分析 对竞争对手的分析可以分为业内竞争( intertype competition )和行外竞争( intratypes competition )两种形式。随着市场竞争的加剧,为了吸引更多的顾客群体,为顾客提供一站式购物( one , stop shopping ),益丰门店出售的商品与商店的 16 类型可以毫不相关。例如,可允许香港第2大冲洗店连锁品牌“香港靓晒店”益丰连锁药店里“开花”,这样益丰连锁药店品牌也将以“靓晒店”全面进驻为标志,而正式开始以彩印,保健品和化妆品的销售为主要的多元化经营,这样的方式不仅可以吸引更多的顾客,还可以有效的降低门店成本。面对这些来自方方面面的市场竞争,作为一个市场的入侵者应当有充足的准备,合理准确的计算剩余的市场份额,以便确立自己门店的经营定位。 3.选择有利地理位置 在顾客购物时由于总是选择商店地址便利的原因,所以益丰在辨别竞争对手的时候,店址的临近程度是益丰选址的重要因素。要调查不同时间段客流量的集中度以及客流路线,正确的判断商圈内顾客的习惯性行走路线,最先占领有利地位,为门店的成功做好准备。 4.降低成本 益丰有些门店的位置距离中心库房很远,尤其是刚好超过货车一日的行程,所以必须在各个分公司设立货运站,使药品直接从厂家运往分公司,以节省物流成本。此外,如果门店之间距离很近(在互不影响额达情况下),就可以节省相当一笔费用,例如两个门店可以共用一个店长,商品配送更为便利等等。 5.选择交通状况良好的位置 益丰在决定租赁门店前,要与当地政府商讨新的交通线路。如果益丰药店或店标在远处或至少驱车经过时很容易被看到,作为选址它的优势就会增强,明显的店标实际就是一种广告,它能让人因一时冲动而停下来。一个道路狭窄,单行线,甚至经常交通堵塞的街道上的门店,相信是不会有顾客愿意经常登门拜访的。 (四)促销策略改进对策 1. 确立益丰促销活动的主题 确立明确的促销主题对销售的促进至关重要,由于促销活动的进行需要多方面的配合,因而需要明确指出共同努力的方向,围绕主题制定详细的实施办法,保证活动最终能够有效现。在主题方案订立时要注意的几方面。 (1)促销时机的选择性 益丰要选择季节性、潮流性的药品,在促销持续时间的长短安排的安排上,既要让顾客有重复购买的时间,也要达到刺激购买的效果。 17 (2)确定促销的目标人群 益丰大药房可以针对不同的目标群可以销售不同的促销商品。例如,如果是针对老年人的促销活动,则可以附带一些儿童用药或者非药品类的老年人商品。 (3)促销费用预算 益丰的促销活动涉及多方面的费用,因此需要实行对活动的规模和影响范围做适当的分析与预测,以便在制作POP牌、宣传单上减少不必要的浪费。前期对活动费用的充分了解和有计划安排,能实现有限资源的合理分配,从而获得满意的效果。 2.产品知识的推广与顾客服务配合 益丰药店内的产品知识推广,主要依靠店内药师的介绍,药师对产品知识熟悉程度,知识更新快慢直接影响到产品知识推广的效果与顾客对药店的信任度,因此,店内药师应定期接受专业知识的培训,特别是对新上市药品,厂家应提供专门的培训。此外还可邀请临床医学专家到药店协助药师为顾客提供专业咨询和解答疑难,从而增强顾客对产品知识认知程度及自我保健的能力。对顾客服务包括对顾客的服务态度及售后服务,如:免费代煎药,免费送货上门,免费咨询服务等等。做好顾客服务能为企业带来高附加值,但也应注意适度和方法等问题,特别是贴身的销售方式更应给顾客一个选择、考虑的空间,让他们享受到自由购物的气氛,最忌滔滔不绝的介绍,给顾客反感。 3.促销效果的评估 在促销方案实施完毕后,首先,对其有效性进行总结评估。最常用的方法是比较促销前后和促销期间销售量的变化幅度,来评估促销方案投入与收益是否成正比例,以便及时调整营销策略。对促销效果的评估还可以通过变更刺激程度、促销时间等促销方式来获得必要的经验数据,以供比较分析和得出结论。其次,也需要对企业内部的运作及外部的配合进行检讨,及时调整和解决运作中出现的问题。 结 语 近年来,随着国内药品零售连锁巨头的急速扩张、国外药品零售大鳄的抢滩登陆,药品零售业竞争呈现日趋加剧之势,全国各地相继出现一些药店关门倒闭的现象。面对来势汹涌的市场竞争,零售药店应根据市场变化,以向顾客提供更为完善的售前、售中、售后服务为支撑点,调整竞争策略,更新服务理念,创建自己的服务品牌,增强企业的核心竞争力,从而获得更为广阔的生存、发展空间。 18 参 考 文 献 [1]吴健安.市场营销学(第二版).2004.02 [2]王淑玲、郭彩薇.把握药品特点,破解销售难题.中国医药报,2007.12.17 [3]菲利普•科特勒著,梅清豪等译.市场营销管理[M].北京,中国人民大学出版社,亚洲第二版,2002 [4]张硕旭、祁宏伟.论药品零售企业营销策略.商场现代化2008.03(上旬刊)总第532期 [4] 吴涯,李辉. 药品营销的特点分析[J]. 时代经贸(中旬刊), 2007,(SB) [5] 林俊国. 我国药品零售企业存在问题之我见[J]. 海峡药学, 2006,(04) [6] 曹昌荣. 试论成功企业的市场营销策略[J]. 经济师, 2008,(01) . 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[20] 石平. 零售药店的现状和发展前景[J]. 安徽医药, 2007,(04) . 19 致 谢 本文是在指导老师贺维的悉心指导下完成的,在此诚挚的感谢贺老师辛勤的指导和修改,贺老师对小组论文及其的负责,小到论文格式,大到论文主题,贺老师都给予了不倦的教会与指导。 同时感谢市场营销教研室的娄炳林老师、李轶敏老师、郝树平老师、罗力任老师、付建球老师、周晓斌老师、郝树平老师、朱春晖老师、时遇辉老师等老师大学期间对我的孜孜教诲。感谢你们对我的教育与帮助,大学四年里,你们教会了我很多东西,书本上的,课外的,许许多多的做人道理,和为人处世。在此真诚的感谢所有的老师~ 再次感谢陪我走过四年风雨的同窗们,四个秋冬,四载情怀。一路上,我们有过阳光,有过风雨,四年的欢声笑语见证了我们四年的同窗情谊。 最后感谢我的父母,是你们含辛茹苦的供完女儿的大学,也是你们的支持让我能够更加有信心的面对自己、面对社会。 唐 晓 艳 2009年6月19日于湖南工程学院 20
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