从超级女声看音乐营销

从超级女声看音乐营销 广告073班 27号 李丽 音乐营销，简单地说就是以音乐为手段的营销，也就是企业利用音乐艺术的特征，增强与消费者的沟通和交流，满足消费者的需求，促进产品销售，达到企业目标的过程。随着竞争的加剧，音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜达到传唱一时的工具已经越来越得到企业器重。 这几年来红遍中国大地的超级女声，从根本上来说是湖南电视台策划的一个巨大的音乐营销事件，在这个营活动中，以音乐之名，成功地把数亿中国人的眼球吸引过来，根据央视—索福瑞媒介研究公司公布的2005年《超级女声》节目收视数据表明，在北京、上海、长沙等12个城市“收视仪”调查中，超女平均收视率为8.54,，平均收视份额达到26.22,，决赛期间平均都有11,的收视率，不仅居于同时段收视首位，其平均收视率还超过中央电视台。尤其是三强对决的尖峰时刻，个别时段的市场份额最高达49,。如果按照央视索福瑞在全国范围内平均一个点的市场份额一般有580万观众来计算的话，那么当晚收看“超女决战”的观众则一度超过2.8亿人，直逼3亿大关。也就是说，每5个中国人当中就有一个看“超女。 如果当湖南电视台是一个商家，那它毫无疑问是一家超级市场，推销的货物多种多样，目标消费者是全国人民，在这场可以成为经济专业教材案例的营销活动中，湖南台收获的不仅仅是捧红了几个明星，赚了多少个亿的广告费用，更重要的是，湖南电视台的收视率上去了，湖南电视台的企业形象竖立起来了，它一跃成为仅次于中央电视台的地方性电视台，在超女期间，收视率一度盖过央视。 还不尽于此，可以这么说，整个湖南的形象因为超级女声也跃上个一个新的台阶，更别说超级女声的主战场:长沙。曾经有听过一个笑话，大学刚进来的时候，一外地同学一直说上当了，一问才知他以为湖南的每个角落都像超女一样生气蓬勃，所有的人事物都如同汪涵哥哥说的那么可爱可亲。我们在感慨他天真的同时，也惊叹于湖南电视台对整个湖南形象的影响。 音乐是来自心灵的声音，是世界通用的语言，不需要翻译，不需要修辞，只要用心去感受，一定可以在其中找到无穷的美妙。人人都喜爱音乐。 湖南电视台搭一个平民舞台，允许各种类型的音乐加入其中，以音乐为媒介，将不同年龄，不同性别的人集合到一起，收看、参与这个节目，从而推销自己，一切做得如同春风化雨，悄悄地在你的脑海里扎根而你还乐在其中。 音乐营销具有广泛的应用，在超级女声活动中有以下几种应用: 1、通过音乐营造良好的购物氛围 三个小时的超级女声，一个小时的广告，还不算上企业冠名、赞助等一系列花样，有时真不知是在看节目还是在看广告，而这一切，因为广告中间“插播”的是超级女声而变得不一样，许多人为了不错过一点比赛情况，情愿收看一次长达5分钟的广告而不换台，从而使电视台收视率无论从质量还是数量上全线飘红。 2、通过音乐增加销售的数量 音乐除了能让顾客在心情舒畅的情形下都购买商品外，在特别销售活动或销售展 示中利用音乐来吸引参与者的目光，把消费者吸引到展示台前，能产生预想不到的效果。在超女活动中体现在短信投票这一行为中，据了解，,,,,年度《超级女声》吸引了,亿人次观众，有,,多万人参赛、约,,万人参与票决，仅短信收入就达,,,,多万元。就算如此，许多人依然甘之如怡，丝毫没有往常收到移动欠费通知时心痛的心情。 3、通过音乐沟通与顾客的情感 由于音乐的包容性和情感性，每个人都能听懂音乐，并与音乐产生一种共鸣，企业可以利用音乐的这个特性，通过音乐与顾客的情感沟通，拉近了彼此的距离，从而适时地达成交易。超女们各有各的特色，你不喜欢一个，那好，这边还有一群，总有一个是对你胃口的，找到与自己相似的那个人，投入感情去支持她，关心她的胜败起伏，丝毫不会去想，所谓的那个偶像，就是电视台拿来“收买”你的。 4、通过音乐形式有效地进行产品介绍 超级女声是一场平民造星运动，以音乐的形式，轻易地掌控了广大观众手中的遥控器。按以往的惯例来说，培养一个明星是需要大量的成本的，而参加超级女声不用，甚至有经纪公司将公司的新人送到超级女声来积累人气，从而减少推出新人的成本。 5、通过音乐来增强品牌形象 音乐的感情虽不具体，但它仍然是有导向性的，总是发自具体的真挚的感情，而音乐本身朴往也带有生活音响的原型。欣赏者在听音乐时，音乐总是带有一定的感情定向性。专门针对目标市场消费者的特征而特别挑选的音乐能帮助你建立你的品牌形象。湖南电视台通过超级女声，成功地为自己打造了一个亲民，娱乐的形象， 成功地提升了湖南电视台这块牌子的品牌知名度和品牌忠诚度。作为一个省级电视台，它在相当大的程度是代表了湖南省对外的形象，湖南娱乐业的繁荣势必辐射至其他行业，为湖南的各方面带来更高的关注度。 音乐影响消费心理的原因，著名心理学家冯特认为所有的情绪都可以由三维量来加以界定即:愉快——不愉快(或厌恶)——;兴奋——抑制(抑郁);紧张——放松。当代生理心理学的研究发明，在人和高级动物的中枢系统内，存在着与这三个维量有密切关系的物质结构:在大脑边缘结构(隔区、下丘脑、内侧前脑束等处)内有愉快中枢和奖赏系统;相邻处有厌恶神经中枢和惩罚系统;在脑干网状结构中存在着上行激活系统和上行抑郁系统来控制大脑的兴奋和抑制。由大脑皮层——下丘脑——垂体——肾上腺皮质和交感神经——肾上腺髓质两个系统来控制紧张的程度(应急和应激系统)。音乐所包含的音响强度、节奏快慢、旋律和调性能与人们在生活中建立愉快、兴奋、紧张或放松等情绪性条件反应。例如战士听到紧张集合的号声或冲锋号声时，其情绪紧张性的变化与未受过军事训练的人是不同的。 现代神经生理学的研究证实，音乐的影响直接影响到大脑边缘系统即“情绪脑”，并可以随着乐曲的节奏，旋律，速度，调性等不同，而表现为镇静，兴奋等不同的情绪反应。音乐调节人的情绪有物理和心理两方面的作用。从物理作用来说，音乐是一种有规律的声波振动，能协调人体各器官的节奏，激发体内的能力。人的躯体内无处不在进行着振动，脑有电波，胃肠有蠕动，心脏有搏动，紧张和松弛，收缩和伸展， 这些振动都有一定的节律，就像人的生物钟一样是有规律的，有节奏的。当音乐的节奏，旋律和自己体内所感受到的节奏相吻合时，就会产生快感和愉悦。 音乐和消费者构建共鸣模型，“共鸣模型”(ResonanceModel)是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。即成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣，广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。超级女声这个活动，在某种程度上满足了人们的表现欲望，渴望出名，渴望大家都知道自己，渴望能得到大家的认可，达到一定程度的自我实现。参赛的人得偿所愿，没参赛的人从参赛的人身上寻找自己的影子，将自己的渴望投入至参赛者身上，台上台下形成共鸣，成功让超级女声红透半连天。 音乐营销是能做到这一点的，因为音乐的影响是潜意识的，难以阻挡和消除，而且能激起情感的联想，能和情感记忆会产生共鸣。如果消费者主观上没有产生想看某种产品的欲望，那他就一定看不到。但他们还是会不自觉地听到。在超女比赛中，有一个环节是选歌，每个人选择适合的自己的曲目，她们的选择在一定程度上符合她们自身的经历和情感需求，而这些歌也总有一些是符合台下观众的心情的，于是，不自觉的情感记忆共鸣开始了，之后就是对歌者的移情，也许你支持的那个人并不是歌唱得最好的，但那一定是最符合你的个人气质的。 除了引起一种情感反应，音乐也能简单地创造熟悉。无论是Windows灵妙的开机声，或是Nokia频频响起的铃声，它们都是与一种特定的功能或行为相关的。不管怎样的期望影响，音乐的最终目的就是为消费者提供新维度，设定一种特定的音调或是氛围，能够帮助人们联想到特定产品或服务。最明显的是超女张含韵的一曲《酸酸甜甜就是我》，别说听到这首歌了，只要看到张含韵这个名字，大部分人都应该可以联想到蒙牛酸酸乳这个产品吧, 音乐能引起受众共鸣的东西:一个是音乐本身，另一个就是演唱或演奏音乐的明星。当听到罗大佑的《光阴的故事》使一代人唏嘘不已，当听到老狼的《同桌的你》让90年代人感怀逝去的青春，当听到《发如雪》和《东风破》会让80后对周杰伦无限的崇拜。音乐是一个无处不在的介质，可以包容不同地区、不同文化和潮流。音乐是与人们最有效的沟通方式之一，让我们用音乐的力量唤起消费者购买的心弦。 音乐决定消费情绪和心理，人的消费心理通常是由人的消费情绪决定的，一般说来消费者在情绪好的情况下，比较愿意购买与消费，并且在这种情况下所促成的购买决策，后悔的机率也较低。音乐，在调节消费者情绪上，则扮演着不容忽视的角色。当超女们在台上为了离去的伙伴唱着送别的歌时，台下的你还会去计较今天你发短信花了多少钱吗,一场姐妹情深在你面前上演，大概你也只会跟着哭了，哭过之后更加地对它死心踏地。 从音乐营销上来看，超级女生是个极成功的案例，虽然网上有评价说不如“美国偶像”运作成功，但在中国这个区域里，这个成绩是非常亮眼的。从超级女生这个活动中，我们看到了音乐营销的巨大潜力，让我们期待有更好的实践案例出现。