成都商报房地产广告创意表现策略研究

《成都商报》房地产广告创意现策略研究 广告学专业（策划方向）  …… 指导教师  …… 摘  要：在市场竞争激烈的情况下，投放广告已成为开发商的必要选择。本文采用文献研究法、分析法、抽样调查法，对《成都商报》房地产广告的创意与表现进行研究，力求了解其发展现状和规律。本文得出了《成都商报》房地产广告偏向于理性诉求，标和正文倾向于直白的罗列卖点，习惯运用大版面和色彩丰富的形式渲染楼盘气势，表现方式较少运用幽默、悬念、对比等结论。同时通过研究发现，广告创意与表现中存在着文案雷同、意识形态的嫁接、图文关联度低、模糊等问题。在此基础上本文提出了增强广告表现特色、注重图文结合、增强真实度等建议。 关键词：《成都商报》；房地产广告；创意；表现；建议 On Advertisement Creative Expressions Strategy of Real  Estate  in Chengdu Commerce Daily Author: Qiu  Wei Tutor:  Gong  Weibo Abstract: Advertising has become a necessary choice of developers in the highly competitive market. By means of documentation content analysis, sampling investigation method, this paper studies on the creativity and performance of real estate advertisement in Chengdu Commerce Daily and strives to understand its development status and discipline. The paper concludes real estate advertisement Chengdu Commerce Daily tends to rational appeal, its titles and texts tend to list selling points straightforwardly, it always applies large format and rich color to rend building momentum, and that it lacks some expression ways, such as humor, suspense, contrast. At the same time, the paper some problems in real estate advertisement of Chengdu Commerce Daily, including identical copywriter, ideology of grafting, graphic correlation degree, low performance fuzzy etc. On this basis, it proposes some suggestions such as enhancing performance characteristics of advertising, graphic-oriented integration, enhancing realism and so on. Key words: Chengdu Commerce Daily,；real estate advertisement； creative； expressions； suggestion 前言 随着近年来经济发展，房地产市场异军突起，房价、炒房、看房已成为街头巷尾的热点话题。在市场竞争激烈的情况下，投放广告已成为开发商必要的选择。据有关资料统计显示，开发商60%-70%的广告费用都集中在报纸媒体中。由此，当消费者在翻看报纸时，无不被大量的房地产广告信息所包围，气势恢宏的广告版面业已成为房地产独特象征。但作者通过一定的观察后发现，房地产广告虽然经过改革开放30多年的发展，但其创意表现形式与其它行业广告有着明显的独特性，尤其是产品广告，大都集中于地段位置、配套设施等基本要素的诉求之上，显得比较呆板。 《成都商报》是全国创刊最早、实力最强的商业类报纸之一，每日稳定发行量达到60万份以上，年广告收入近四亿元，以单张报纸计，是西部地区唯一进入全国报业广告收入  前十强的报纸。近几年来，《成都商报》的读者中对房地产广告关注的读者比例一直高于其主要竞争对手，《成都商报》已成为在川房地产企业刊登广告的首选媒介。 通过检索相关文献发现，侧重于对《成都商报》房地产广告的创意表现研究的较少，即使有也大都只侧重于创意表现中的某一种形式，而少有既包含广告诉求，又包含语言、图像、表现方式等综合形式的研究。而本文力求站在综合、完整的角度进行研究，同时根据相关广告实践理论发现其中可能存在的问题和误区。 1、界定广告创意表现策略 广告理论中对于广告创意表现策略没有一个的定义，但一般认为广告创意表现策略是在广告定位策略、目标受众策略、诉求策略指导下形成一个创意点，然后再此基础上运用语言和图像元素将其表现出来传播给消费者的策略。 同时，广告创意和广告表现是两个不同但又相互依存的概念，广告创意是一种创造性的思维活动，把广告主题演绎成一个创意概念或者一个说服消费的“理由”；而广告表现是将这个创意概念或者“理由”运用文字和图像并通过一定表现手法传达出来。而两者相互依存的原因在于脱离了广告表现的创意是无法被消费者识别、认知的，而脱离了创意的广告表现会是言之无物，不能体现广告策略的。在一定程度上，广告创意解决的是“说什么的”问题，而广告表现是解决“怎么说”的问题。 2、研究方法、意义及内容 2．1研究方法 2.1.1文献研究法 查阅我国房地产行业的发展概况、成都市房地产发展现状、房地产广告理论研究等等方面的文献，进行归纳整理，并灵活运用到本次论文写作之中。 2.1.2抽样调查法 选择2010年3月至10月时间段内每隔两天的《成都商报》中1/2版面以上的房地产广告作为样本（共405则）。 2.1.3内容分析法 选取样本后，对样本中的房地产广告内容进行按照一定的规则进行分类处理研究。 2．2研究意义 本文通过针对《成都商报》房地产广告的研究，了解其创意与表现形式以及发展现状，其广告创意与表现存在的规律，同时根据相关广告实践理论发现其中可能存在的问题和误区，同时提出一定的建议供选择《成都商报》作为投放媒介的广告工作者和开发商借鉴。 2．3研究内容 《成都商报》中1/2版面以上的房地产广告，主要包括其中广告的诉求点个数、第一诉求点、诉求方法、语言表现形式（标题、正文）、广告画面中的元素构成、色彩搭配、广告版面规格、创意表现方式、关键主题词等内容，如框架图： 创意与表现 怎么说 说什么 广告画面元素 广告画面色彩 诉求方法 标题字数及形式 正文类型及形式 广告表现方式 关键主题词 诉求点个数 第一诉求点 3、《成都商报》房地产广告创意表现统计结果与分析 3．1广告诉求统计结果与分析 3.1.1广告诉求点个数 广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。具体到房地产广告，诉求点是指在一则房地产广告中，力求传达给消费者，以引起消费者兴趣和购买欲望的楼盘主要信息。通过对《成都商报》的统计分析后，得出了以下反映诉求点个数的图表： 通过统计显示，3到4个诉求点的广告最多，达到61.23%，包含7个以上诉求点的广告占1.73%，包含2个和5-6个诉求点的广告分别占16.3%、17.28%，而只包含1个诉求点的广告仅占3.47%。这与一般广告理论所提倡的广告传递的广告信息不能多，最好只突出一个主要信息点的“单一诉求点”原则有所偏离。 同时，通过统计发现《成都商报》在这3—4个诉求点的区间中，绝大部分都是以开盘、周边配套、地段位置、楼盘建筑风格等卖点的组合。 3.1.2广告第一诉求点 通过以上分析可知，大多数房地产广告的诉求点不是唯一的。而第一诉求点是指广告主首先想传递给消费者的信息，以吸引消费者兴趣的卖点。通过对《成都商报》房地产广告统计时，我把广告的诉求点分为了14个类型，然后通过对每则广告中的诉求频次进行计算，得出了第一诉求点，结果如下图表： 通过统计结果来看，“热销、开盘、入户”的诉求点排列第一位，占到总数的38.52%，一定程度上反映了成都市楼盘众多、开发商之间竞争激烈。排名第二的是“企业或品牌形象”，占到了11.85%，其中主要以高端楼盘，如别墅、洋房为主，说明了开发商普遍认同品牌塑造对高端楼盘的具有非常重要的作用。在房地产行业中存在着“地段、地段还是地段”这一潜在原则，认为地段是吸引消费者的最大利益点，但根据以上图表来看，将“地段位置、交通”作为第一诉求点的广告仅占到8.40%，排名第三。 3.1.3广告诉求方法 根据作用于消费者认知和情感两个层面的广告信息传播手段，可将广告诉求方法划分为理性诉求、感性诉求和情理结合这三种形式。对《成都商报》房地产广告诉求方式统计后，结果如下图表： 通过图表来看，理性诉求方式占据着房地产广告的主流，达到了77.78%；其次是情理结合的方式，占到了16.79%；感性诉求方式比例最低，仅占有5.43%。 在理性诉求中，主要通过传递“地段位置”、“配套”、“环境”、“建筑风格”等信息的客观情况，唤起受众判断、推理，理智地做出决定。例如案名为“置信逸都”的广告中，正文为“有地铁，有快铁，由原生河流，有美食，有国际化的休闲社区，有国际水准的高端住宅”，通过罗列卖点，引导消费者判断。 感性诉求中，主要唤起消费者对爱情、亲情、自我实现的渴望，赋予楼盘个性活力、高贵、优雅等象征，例如案名为“锦绣尚郡”的正文为“身在名利，亦可淡泊与名利之外；身在城市，亦可潇洒与尘世之外；蕴养心之情境的莫过于您的生活之境”，唤起消费者对闲适生活方式的渴望。 在情理结合中，通过罗列产品的诉求点，然后再上升到消费者感性层面之上，如案名为“雅颂居”的广告正文为“汇聚中西建筑精髓，融合现代元素和科技进步成就，让时尚、幽雅成为生活的一部分”。 3．2广告标题与正文表现统计结果与分析 3.2.1广告标题字数 大卫·奥格威认为：“阅读广告标题的人数是阅读正文的人的5倍，如果你创作的广告标题不够吸引人，那么你就浪费了广告费用的80%。”可见广告标题对于一则广告的重要性，而广告理论界对于广告标题的字数也有一定的研究，认为广告标题不宜过长，一般都在10个字以内，有研究表明标题超过10字广告的记忆率就会下降。通过对《成都商报》房地产广告标题字数统计后得出以下图表： 由图可知，标题字数在1-10个之间的超过了一半，占到了51.85%。11-20个字的也较多，占到了47.65%。而其余的都较少，21-30个字和31个字以上的分别只占到了0.25%和0.25%。1-10个字成为广告标题成为主流也印证了以上研究结果，而其原因主要在于生活节奏加快，消费者阅读的时间越来越少，只有清新简洁、读起来琅琅上口的广告标题才能给消费者留下深刻印象。总的来说，11—20个字的标题也具有一定的优势，它能够较为全面、完整的传达卖点，在《成都商报》中此类标题主要为复合结构的标题，而且大多具体告知楼盘的促销、优惠活动信息。 3.2.2广告标题类型 广告标题按照诉求策略的不同，可划分为三个大类：1、直接标题；2、间接标题；3、复合标题。通过对《成都商报》中标题类型的统计后，得出一下图表： 图表显示，直接标题占据了主导地位，占到了67.65%，间接标题次之，占到了23.21%，最少的是复合标题，仅占9.14%。 直接标题如美年广场的“天府大道、地铁旁，百万平米国际化都市综合体”，中海锦城 的“中海十年钜作，新双楠中心名邸，即将盛大开盘”，将广告内容和主题直接告诉消费者。 间接标题如蔚蓝卡地亚“比6000万现金更能讨好家人的方式”，loft高端公寓“收藏成都”，通过迂回曲折办法吸引顾客，引导消费者阅读正文；