房地产策划文案

房地产文案 丰泽湖山庄 项目广告推广策略 目 录 一、 项目形势分析 二、 形象定位和发展思路 三、 广告策略 四、 广告推广分期 五、 广告表现说明 一、 项目形势分析 1、 市场趋势 深圳房地产市场经历了若干次起起落落，应该说是越来越成熟。成熟 的标志之一，消费者在购房时重视楼房附加值，而不是仅把价格、面 积、位置作为决定购买与否的因素，也就是说，今天的购楼者中，不 乏愿意多花一些钱买环境、买安全、买品味、买感觉的人;成熟的标 志之二， 消费者在购楼时越来越重视品牌， 这在购买期楼时尤为突出， 深圳房地产市场同样经历过鱼龙混杂、一哄而上的阶段，但优胜劣汰 是大势所趋，消费者心进里很清楚信誉好的品牌，有实力的公司，能 给他们长久的保证。 2、深圳房地产市场需要什么样的楼盘: 鲜明的品牌个性 鲜明的概念主题 鲜明的“居住”观点 3、周边主要竞争楼盘广告策略分析 万科四季花城 万科四季花城算得上本片区的领导品牌，造势是四季花城成功的亮 点。 1、推广主题: 有一个美丽的地方 2、阶段性推广策略: 造势期:万科在建一座城 利用万科的品牌形象和实力渲染超大规模的小区概念; 亮相期:有一个美丽的地方 万科将澳洲的一座小镇搬到了深圳， 这个小城洋溢着浓郁的异国 情调，非常美丽，造成消费者心理上的期待; 强销期:美一刻、美一生 拥有美丽的四季花城，就拥有美丽的一生，强大的心理诱惑 力促成购买决定。 滚动销售期:美一方水土，美一方人 美丽小城已经建成，小城美好的生活已经开始，让观望的 人群加入购买的行列。 传播特征: 报纸媒体密集的造势宣传、车身广告和路牌广告的户外曝 光、现场包装的细致入微、公关活动的紧密配合，一系列的整合性宣 传紧扣主题，层层推进，验证了营销就是传播的理论。 广告优劣势分析: 四季花城的广告成功得益于万科的品牌资产和前期充分的 造势，但这种“豪门宴”需要强大的广告预算支持。 中海怡翠山庄 中海怡翠山庄是本片区外销楼盘的佼佼者， 因成功导入 5+2 度假生活 模式而获得销售上的成功。 1、推广主题: 都市里的田园度假村 2、阶段性推广策略: 造势期:我的家，我的公园 利用家就在公园里， 以小区内 3 万平方米的峡谷公园作切入 市场的强势卖点，打牌; 亮相期:5+2 度假生活模式 以鲜活诱人的生活方式造成心理向往，先卖生活方式再卖 楼，以超前的生活理念引导消费; 强销期:山环怡翠异国风情 五彩社区缤纷生活 以异国风情和缤纷生活为主诉求点，紧扣度假生活主题，配 以展销等促销动作，促成购买行动。 传播特征: 中海怡翠山庄的传播特征最突出的亮点体现在媒介特征的 充分应用上，度假生活需要直观的现场感，生活方式的引导需要充分 的理性支持， 他们就利用电视媒体的现场感和报纸广告丰富的信息量 为主打媒体，并利用香港展示中心现场的一种高科技设备“千里眼” 将空间的距离拉近，制造“身临其境、心在其中”的体验效果。 广告优劣势分析: 中海怡翠山庄的广告， 同样利用中国海外在港人心目中的品牌形象和 目标群体购买心理准确把握的基础上， 以新颖的概念和到位的媒介应 用达到销售的目的，但在广告表现上略显创意性不足，传播效果未能 扩大。 风和日丽 风和日丽是最近本片区楼盘中杀出的一匹黑马， 他的一鸣惊人是因为 在多元化社区生活中注入了一阵和谐的清风。 1、推广主题: 和谐的民风 2、阶段性推广策略: 亮相期:风和日丽的生活，是自己的 我的小城 风和日丽 中低收入阶层该享受一种什么样的文明生活方式,暖洋洋的阳 光柔柔的风， 真情的笑脸爽朗的心情， 和谐、 自然的生活味触手可及， 心理上认同自然“振臂一呼，应者云集” 。 传播特征: 虽然风和日丽未经前期炒作，但依然一鸣惊人，其销售策略和品 牌包装功不可灭，在媒介选择上，则选用成本相对较小但到达率高的 媒介组合，利用户外、VCD 光盘、有特色的宣传资料、报纸广告相 结合，小预算大效果。 由以上主要竞争楼盘的广告策略分析可以看出， 市外楼盘正是迎 合“工作在市内，生活在市外”的居住理念，凡是符合自然、休闲的 消费潮流，并且能满足消费者对美和人性化的价值取向，自然就会赢 得热烈的追捧。 4、自身优劣势分析: 优势: (1) 、整个小区围绕着丰泽湖为主题，以天然湖为主题的会所，利用 这一条件作为独特卖点。 (2) 、小区范围三面环山，一面临湖，环山抱水和天然不可再生的自 然湖，便成为环境的一大优势。 (3) 、靠近市区，邻近关口，随着二线关外扩，地域本身将成为关注 和炒作的热点，地块价值将随之抬升。 (4) 、交通较便利，地铁四号线的经过，将使其成为地铁沿线物业。 劣势: (1) 、新盘，知名度不高 (2) 、周边微利房和农民房居多，规划和环境均欠佳。 (3) 、周边配套不尽完善，基本无上档次的配套设施。 (4) 、楼盘所处区域高品质楼盘林立，并且规模较大，竞争激烈。 从以上优劣势分析可知: 在深圳地产物业向集约化发展的大背景 下， “丰泽湖山庄”的优势并非能强大到吸引潜在客户产生购买行为 的地步。 5、 “丰泽湖山庄”目标市场分析 目标市场构成: 1、 二次换房的 2+1 家庭 2、 香港客户 3、 珠三角欲在深圳置业的客户 市场重点放在二次换房的 2+1 家庭 潜在客户购买动机 潜在客户在经过深圳多年的打拼之后，已经拥有属于自己的小天地， 但随着经济条件的改善， 加之小孩的长大， 事业小有成就， 家庭稳定， 开始注重个人及家人的健康和更有质量的生活。 关口物业离市区近，亦具有自然优美的环境条件，空气好，价钱比较 合理，还可以成为真正的深圳人(可入深圳蓝印户口) 。 目标市场购买特征 感性、注重价格价值比 目标市场购群体特征 年轻有为， 一般三口或四口之家， 乐于享受生活， 注重生活品质， 经济收入中高水平。 结论: “丰泽湖山庄”目标市场的范围相对较宽。在生活形态上表现 一定的同质性。 广告针对这一阶层的潜在客户的生活及心理特征进行 攻心战，激起好奇与共鸣，塑造“丰泽湖山庄”的美誉度。 二、形象定位及发展思路 1、形象定位 根据对“丰泽湖山庄”的先天条件分析，我们认为应在整体策划 中扬长避短，积极改善不利条件，把“丰泽湖山庄”定位为深圳独具 特色的“深圳人的健康休闲家园” 。 定位关健语句:丰泽湖畔 健康相伴 2、支持点: 目标消费者凭着自己对生活的理解、对家庭的关注，希望购买的 不仅是住宅，更是一种全新的生活。也就是说，他们在购买住宅的时 候得到了高附加值，与以往不同的享受自然健康的人生。 丰泽湖山庄中的园林设计、会所等都围绕自然健康来展开，正面 得天独厚的湖泊恰恰为园林设计创造了独特先天优势。 4、 命名原则: 1、 有韵味 2、 独特，并且与项目相关 3、 易于识别、朗朗上口 4、 容易产生正面的、美好的联想 备选方案 湖光山色 花港观鱼 丰泽世家 映湖山庄 倚湖雅轩 湖堤湾畔 5、形象推广原则: 逐步提升原则: 不求一口吃成大胖子，而是分阶段逐步提升品牌形象，首先树立 “健康休闲家园”这一独特居住概念，再到各硬件软件配合此概念的 积累。 树立一个概念楼盘需要的是各方面的支持和配合更需要的是贯 彻到底。 形象与促销相结合原则: 在广告规划上注意长期品牌形象塑造与短期促销推广手段合理 穿插结合，在具体广告表现上也要注意品牌形象与销售信息相得益 彰。 4、形象发展思