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树立行业典范作用,促进中国地板产业国际化——专访德国柯诺中国区总裁彭鸿斌

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树立行业典范作用,促进中国地板产业国际化——专访德国柯诺中国区总裁彭鸿斌树立行业典范作用,促进中国地板产业国际化——专访德国柯诺中国区总裁彭鸿斌 树立行业典范作用,促进中国地板产业国际 化——专访德国柯诺中国区总裁彭鸿斌 芷业访谈 EnterpriseInterview 树立行业典范作用,促进中国地板产业国际化 ToBePacemakerandPromoteInterna. tionalizationofChinaWoodFlooring —— 专访德国柯诺中国区总裁彭鸿斌 一 InterviewwithMr.HongbinPeng, PresidentofKroneIChina) ...
树立行业典范作用,促进中国地板产业国际化——专访德国柯诺中国区总裁彭鸿斌
树立行业典范作用,促进中国地板产业国际化——专访德国柯诺中国区总裁彭鸿斌 树立行业典范作用,促进中国地板产业国际 化——专访德国柯诺中国区总裁彭鸿斌 芷业访谈 EnterpriseInterview 树立行业典范作用,促进中国地板产业国际化 ToBePacemakerandPromoteInterna. tionalizationofChinaWoodFlooring —— 专访德国柯诺中国区总裁彭鸿斌 一 InterviewwithMr.HongbinPeng, PresidentofKroneIChina) 采访:肖鑫整理张莹 编者按:2005年度中国地板业最热门的三个词:"彭鸿斌","柯诺","知 识产权".的确,作为"圣象"创始人之一的彭鸿斌率领全球地板大鳄"柯诺" 的高调复出,以及他一手策划的诸如"Eo商标事件","莱茵阳光6000万中标 央视黄金时段广告事件","地板煮汤事件"每一个动作都牵动着中国地板人 的神经.在这些倍受争议的事件背后,到底策划者有过怎样的思考,为此本刊 于2005年12月28日在北京重庆饭店对柯诺(中国)总裁彭鸿斌进行了长达 小时的专访.采访中,彭鸿斌的手机一直很繁忙,但最终仍然完满结束. 国际木业0您是中国木地板行业知名 度甚高的领军人物,柯诺木业集团 在木地板行业拥有世界级影响力, 在已然存在五六千家木地板制造企 业的中国市场生态中,结合后的二 者怎么看柯诺(中国)发展路径中的 "有机成长"与"并购发展"之辩? 彭鸿斌:将柯诺这样的跨国公司与 中国强化木地板市场结合来谈,是一 个很有意思的话题.因为欧洲这个行 业的公司,大多不做品牌和市场营销. 它只是一个COMMODITY,这个产品只是 到了中国,从我做圣象开始它变成一个 有品牌驱动的产品.以柯诺为例,欧洲 不需要做品牌,我们95%以上的产品 是非品牌销售的. 我个人理解"有机成长"更多指 的是靠企业自身的发展,去扩张业务, 扩大企业规模,去做大去做强.那么 "并购发展"指的就是我们在业务发展 过程当中去并购跟自己的业务上有互 补的战略业务单位.要么就是去扩大 规模,整合当中可以产生协同效应的 部分.或者是让产业链更完整.我个人 觉得这个问题并不矛盾因为"有机成 长"应该包括"并购发展",就是"并 购发展"处理得非常好的话,它也是 "有机成长"的一部分严格意义上这 个"有机成长"应该改成"自我发展", 是非并购式的"自我发展".所以我个 人觉得"并购发展"对很多企业来说是 一 个很大的挑战. 就我们在欧洲的业务来讲,我们 购买了很多那些经营得不太好或者行 将破产的厂子,买过来之后直接注入 资金,注入设备,注入技术,让它重新 焕发活力,所以我们才能够发展得这 么快.我们有超过三分之一的企业是 并购的.但是我们过去的并购主要是 限于在生产这方面,像制造基地,制造 厂的并购.并没有去并购别的品牌,别 的网络.我们在欧洲主要局限于这个. 那么在中国这一块我觉得,首先,我们 要"有机成长",就是我们自己要有这 个消化能力,我们才能够去兼并扩张. 也就是说如果自身没有扩张的准备和 f——叠矗,,一一卸张, 芷业访谈 EnterpriseInterview1'I 潜能,就既不可能靠自身去发展也不地,到了某一个阶段无法容忍的时候地板,是在欧洲提出来的,但在全世界 可能去并购所以我觉得自己的"有机就只有诉诸法律手段了.所以这方面任何一个国家都没有像在中国这样,V 成长是一个内因,是一种根本的核心是共同合作发展为主,不排除一定阶型槽地板这么受欢迎.你现在去强化 竞争能力.而并购是一种锦上添花是段使用法律的武器.木地板任何一个专卖店都会发现有这 如虎添翼,它不是雪中送炭.我认为所我觉得最佳的关系是老板之间是种地板.E0也是在欧洲掀起的,但是在 有的并购都应该是锦上添花,它不能私人朋友,企业之间是竞争对手,但是中国得到了发扬光大.竞争导致中国 够解决你无法解决的问题,它可以帮在很多时候可以合作,但是本质是竞入聪明, 所以从这一点我认为品牌的 助你去做的得更好,去节约成本所以争.当市场发展得非常好,是以30%到推广和产品的创新都应该在中国,而且 呢,"有机成长"为主,为本,那么"并4o%的速度增长的时候企业之间没有中国将来是越来越主导.这种营销和 购成长"是一个阶段问题,加速发展的什么竞争.因为这个自然增长就已经创新成熟的话,可以去并购相关的产 时候还是需要的.足够发展了.但是今年,明年这种情业.并购我认为也是一种创新.因为这 况,我认为市场不会有很大增长,是此个行业比传统的行业更快地去接受一 '…I/u0…0i……J 国际木业:对中国木地板产业来说,开始流行的,很热.我们已经并购了一 仂t皂.鐾-I}IIM,什皿口n而旦1C^离爪口岫OAA詹h*7i-岫 标事件就很有影响,请问"柯诺"这国际木业:您对中国和欧洲在未来木欧家品牌,用它来推销我们个性化的产 个金身在这个中国案例中起何种作地板价值链分工上的观点"欧洲主品. 用?这是否可以看作"柯诺"处理与导技术和中国主导产品创新和品牌 中国大型木地板制造商关系的一场营销"在柯诺集团总部得到过怎样 路演?因为这种经验是往后的并购的反馈?现在,这个观点已经是柯国际木业:现在,这个观点已经是柯 活动所必须的.诺(中国)的政策基础了,它发展为诺(中国)的政策基础了,它发展为 术噩u|口"1tZ7口EJ1巳术噩山日"1tZ^匕J1巳; ?:J,目//I,JJ 知识产权的意识在这.因为我们在全彭鸿斌:他们没有对我表示不同的彭鸿斌:我们在中国品牌的营销和 世界最早生产E0的地板,而且E0本身意见,因为我觉得现在全中国所有的产产品的创新会很深地影响集团的全球 是我们企业在欧洲的内部.我们业,排除-4,部分资源类的产业,整个化战略我们是集团第一个做品牌的 曾向UNILIN和VALINGE支付了一亿欧元的产业产能都过剩.彩电,冰箱,以及我公司,也是集团第一个生产V型槽地板 专利费.在国内碰到E0的这个商标的们的强化木地板.强化木地板产能至的公司.在德国我们不生产这个地板. 问题,它也是一个知识产权.知识产权少亿平方米,实际销量就占到一半.现在欧洲从我们这买,出口到德国去. 有很多种表现形式,可能是版权,发明这种情况就必然导致产品同质化.产将来我们会把很多的产品输送到欧洲 专利,商标这些我们在购买了这个商品同质化导致一个什么结果呢,除了低去.比如我们准备在中国生产三层实 标之后,当然就不希望别人侵我们的价倾销就是过度营销,这是必然的.但木地板,我们在欧洲不生产. 权,所以我们就希望去维护我这个知是过度营销带来一个好的结果就是练我们向集团提供IDEA,激发集团的 识产权,这才是公平的.首先我们不侵出来了.就像中国的家电,一个个都是一个思考,这是第一步.因为我们做新 权是一个最起码的法律的起点,那么营销高手.还有就是想尽变法去开发产品和创新必然要和总部进行一下沟 我们能够做到的就是拥有这个商标之新产品.我们这个行业在全球做营销通,这个沟通的过程就是一个互相影响 后维护我们的权利不去树立一个典这一块肯定中国人最厉害.的过程.第二是实践.我们把产品在中 范作用的话对我们自身还有这个行业创新为什么现在也是在中国呢?国区的市场上推广,比如我们的运动型 都是不利的.你想现在新的产品哪个不是在中国推地板.推的过程中如果成功了,集团就 我们处理中国大型木地板制造商的呢.咱们现在创新的速度是非常快会引用.现在生产的V型槽地板就成功 关系,我觉得首先是以战略合作伙伴的.不排除欧洲也有很多IDEA.但是咱了,我们 开始向欧洲出口,这种地板在 关系为主.这里借用牛根生的话,叫做们推广的速度快啊.我们现在的创新中国生 产成本比较低,因为它运用到手 竞争队友,不是竞争对手.就是先去友更多还是日本式的.不是原创.是什么工.刷油 漆,包装等.在中国会更有优 好协商,去战略合作,但是不可避免创新呢,就是改进型的创新,&fz,v型槽势. 而欧洲比较擅长做大规模.那么我 IntornotlonolWoodindustry矗矗tt, 5 芷业访谈 EnterpriseInterview 们中国将来就是开发个性化的产品. 我们这个行业同质化了成熟了,以后肯 定是个性化产品越来越多,所以在中国 进行品牌营销和产品创新如果做的 好的话我们可以把产品出口到欧洲,欧 洲也形成了一个潮流,反过来讲,在欧 洲就成为他的一个主导政策,这样一个 相互影响的过程. 国际木业:很多实力突出的中国地板 企业都曾表示"中国市场应该像欧 美成熟市场那样形成寡头垄断".但 是,中国地板市场仅有加多年历史, 与欧美的市场历史相差太远,这是 一 个客观的距离.您怎么看这种说 法的依据,以及它普遍存在对行业 健康成长的影响? 彭鸿斌:中国二十多年的历史就相 当于欧洲两百年的历史.这是我的概 念.就是说中国是一个跳跃式压缩式 发展过程.在这十年的过程中我们会 呈现资本主义国家一百年呈现的场景, 这就是中国的伟大之处.是中国的奇 迹.你会看见中国这十年修的房子可 能等于欧洲一百年的总和.寡头垄断 一 定会快速形成.比如说彩电,现在不 就是寡头垄断嘛.过去IO0多个公司.现 在不是才十来个.在中国将来任何产 业都会成为市场化产业.除非是政府保 护. 我认为会促进行业健康成长.因 为长久的无序发展,无序竞争,就像市 场上有十个公司就可以了,结果有一千 个公司,这对社会资源是个浪费,对社 会财富是个浪费.我们并不是希望多 头垄断,有很多产业多头垄断可以节约 资源,但很多行业垄断不了.像很多资 源性的行业.但大多数行业都应该是 竞争越激烈对健康成长越有好处. 国际木业:中国木地板这个产业从分 散到垄断的过程需要多长时间?中 国市场要形成寡头垄断最主要的演 变形式和路径? 彭鸿斌:两年,从现在开始,就是 o6,o7年这两年产业整合,我觉得这个 行业有100个牌子就可以了.而不是 1000个牌子,2000个牌子.那么这一百 个牌子,前十个牌子占80%的销量,那 么后9o个牌子占20%的销量. 演变形式和路径一是要并购.二 是超速发展,超过常态的发展.一定要 基于全球的这种概念,就是说如今的这 个行业是全球化的,是全球市场的一部 分.所以你必须建立一个全球化的竞 争平台.我们公司是如何从全球化过 程中得益呢?在一个全球的平台去布 局自己的研发等资源.举个例子,欧洲 一 个研发中心就可以供应全球的生产 基地,这个成本是多低啊,而且可以在 一 个地方集中很多的科学家去研究. 我们在中国可以采购中国的设备到欧 洲去,就大大地降低成本. 还有就是通过一个统一的标杆管 理模式可以在全球企业极大地降低成 本,提高效益因为总有一个公司在一 个方面做得比别人强.我们就把它作 为一个标杆去推广. 国际木业:您曾经提到"产业资本 整合"或者"金融资本整合这两种 产业"突进路径",您怎么看"德隆 国际和"格林柯尔"这些产业整合 者,以及它们的结局? 彭鸿斌:"产业资本整合"和"金融 资本整合"这两种产业途径.其实,"产 业资本整合",我们这个行业有两个例 子的.一个是大亚,大亚的陈兴康董事 长既有战略眼光,又出手大胆,已经初 步布局第二就是我们公司金融资本 是什么呢,他不深入行业只是以投资 为目的,把公司当作产品. 我认为产业资本者的风险不是很 大.金融资本并购很多个产业同时并 没有深入哪个产业,是混合而非融合. 风险比较大一些.产业整合者的风险 相对较小,因为产业整合者的主要的 营运活动是在这个产业,他收购的目 的是为了作为他业务的一部分,不是 为了再出售. 国际木业:如果柯诺(中国)在未来 的某个阶段执行资本整合战略,那 么根据您对中国木地板行业的了解 和预测,企业合并后最容易产生效 益的运营活动是哪类?最难产生协 同效应的又是哪部分? 彭鸿斌:采购和生产容易产生效 益.比较难产生协同效应的我觉得主要 是人才队伍的融合.管理团队的融合 在中国是最难的,在中国往往是并购 了一个公司之后,这个公司的团队过 两年就跑得没了.因为最有价值的是 人嘛.中国做过老板的人不习惯被别 t富\I|.翻|288匮I I 芷业访谈- EnterpriseInterview t7一爪爪吾I3}爪从吾I地厶押雨l7抛址舱闰 ^廓B肺盐『il? 的老板往往是创业者,过来做你的下国际术业:从咱们地板产业的发展过另外,汉诺威地板展上中国知名 属了他很难适应.企业文化往往是通程来看,推动这个产业发展的一个企业因侵犯专利权被查封的事实再次 过人去体现,所以生产这些都好融合,是国内市场需求,一个是出口.你觉肯定了彭鸿斌策划"Eo"商标事件激发 最难产生协同效应的是管理团队,就得在这十年的发展过程中或者二十行业知识产权意识的典范作用.中国 是原有的管理团队和现有的管理团队年这两者的因素在不同阶段扮演什地板行业何时走出知识产权混乱,呈 的那种融合.咱们中国入天生爱创业.么角色?您认为在这十年的发展过现快速健康发展新气象,2006年我们 中国人的哲学是宁为鸡头不为凤尾,程中最大的受益者是谁呢?期待. 迅,r也疋迅仟. 彭鸿斌:我觉得2002年以前几乎些刀垂龙带 ^抽茸|;T山止由tL…ILI1舌对J*,l 国际木业:您曾在虚拟经营方面做过太小了.在过去8年里+压倒性的在国 一 定研究,比如专着((虚拟经营的理内.但是o年O4年到O5年这三年出口 论与实践》,同时还拥有丰富实践经起到很大的推动作用.我觉得从o6年 ,一个是人民币升 验.现在这么些年过去了,您对"虚会衰减.两个原因 拟资产"概念以及运营法则的理解值,这是一方面的影响.第二个,国外 发生哪些变化没有?显然,品牌溢的贸易保护.贸易保护体现为两个方 价对产业经营者的边际效益增速正面,第一比如反倾销的一些保护.第二 在减缓,资本的相应指标却在上升.呢就是对知识产权的保护.比如锁扣 }O,/u7嗣u;I/H 彭鸿斌:我觉得现在我们这个行业问题了.就是"锁扣"这个问题,像 很多公司用的都是我这个概念.比如"337"和加拿大的反倾销.今年又在做 欧典,他就没有工厂.这个模式就是反倾销调查,很多企业就做不起,做一 NIKE模式."虚拟资产"概念在今天这次就要花六七十万人民币.还有"锁 个社会应该说是运用的更广泛.更深扣"这一块,在美国必然是个很严重的 刻了.问题.而且我认为明年会蔓延到中国 品牌溢价对产业经营者的边际效来. 益增速正在减缓,这个确实是的.我认中国强化木地板十年发展,最大 为品牌会是将来竞争的基本要素,而的受益者和赢家有两个:广大消费者 不能单单靠品牌来溢价了.毕竟现在和大亚的陈兴康董事长.消费者享用 产品同质化很严重,而且地板本身,铺了新产品,成本越来越低.而大亚集团 装完了之后体现不出来品牌价值.比陈兴康董事长则以其伟略购并行业最 如地板铺了之后也不能中间安一个牌具价值品牌和网络. 子这是"莱茵阳光",这是"柯诺".不 像奔驰车,你买了之后还有个牌子啊. 还有.铺完了之后你看不出是哪家的.编后语: 绝对看不出来.就是说在市场成熟了提高品牌知名度,构建完整的产 之后,品牌的溢价必然会越来越低.但业链条,一条依托于全球化概念意欲 是品牌能够保证什么呢.同样的价格称霸中国木地板市场的战略路线明晰 消费者更多是在你这买,但是就不能地展现出来.诚然作为世界木地板大 保证同样的东西你可以多收别人3O块鳄的柯诺集团是为构建自身的价值体 钱了.可能多出5%的钱,你能有更多系而战,当然不排除彭鸿斌推进中国 的客户,这个时候就体现了品牌的价木地板产业国际化的个人情结.客观 值了.上柯诺的战略对于中国木地板产业的 fnI|rn|?||n|fWOOdIn||lIry288&? 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