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曼秀雷敦男士系列营销计划书

2017-09-01 15页 doc 34KB 43阅读

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曼秀雷敦男士系列营销计划书曼秀雷敦男士系列营销计划书 目录 21.执行概要 32.情境分析 32.1市场分析 62.2 SWOT分析 83.营销战略和策略 83.1使命 83.2营销目标 83.3财务目标 83.4目标市场 83.5定位 83.6战略 93.7市场营销组合 93.8营销调研 94财务分析 104.1盈亏平衡分析 104.2销售预测 104.3费用预测 105.风险与监督 105.1风险: 115.2监督: 1.执行概要 美国曼秀雷敦(Mentholatum) 公司创立于1889年,以一支薄荷...
曼秀雷敦男士系列营销计划书
曼秀雷敦男士系列营销计划书 目录 21.执行概要 32.情境分析 32.1市场分析 62.2 SWOT分析 83.营销战略和策略 83.1使命 83.2营销目标 83.3财务目标 83.4目标市场 83.5定位 83.6战略 93.7市场营销组合 93.8营销调研 94财务分析 104.1盈亏平衡分析 104.2销售预测 104.3费用预测 105.风险与监督 105.1风险: 115.2监督: 1.执行概要 美国曼秀雷敦(Mentholatum) 公司创立于1889年,以一支薄荷膏起家,逐 渐发展成为享誉世界的药妆企业。曼秀雷敦中国药业有限公司于1991年10月在 乐肤洁 中山市建成投产。凭借药妆美妆相互协同促进的竞争优势,曼秀雷敦 的成长始终坚持市场细分、抓住缝隙市场、采取优质低价位原则,做“小”却成就了“大”品牌,在竞争趋于白热化的化妆品市场据有一席分量不小的“地盘”。特别是在16至25岁的青春型少男少女市场中,曼秀雷敦更受追捧,其于2005年特别从日本引进的“Acnes HYPERLINK ;//m439.mail.4>#ff66ff'>/cgi-bin/mail_spam?action=check_lin k&spam=0&sid=IIe26R-2LDaZAzd6&url=http%3A%2F%2Fbaike.baid u#ff66ff'>%2Fview%2F2840.htm&mailid=; \t ;_blank; 广东省”抗痘护理系列,帮助不少少男少女解决了青春痘的烦恼。 进入新世纪后,中国男性化妆品市场获得巨大成长,曼秀雷敦抓住这一上升市场的巨大潜力,其男士护肤系列是较早进入中国市场的男士专属护肤品牌之一,并在权威杂志《时尚健康Men’ Health》发起的专业评选中连续三届获得男士体面大奖的殊荣。2011年4月中旬,曼秀雷敦男士系类在品牌标识上做出全新的突破,将原有的“MENTHOLATUM for men”改为“MENtholatum”,使“男士”和“曼秀雷敦”得到更紧密的有机结合,并力邀国际巨星rain担任新一季的品牌代言人。 曼秀雷敦冰爽活炭洁面乳是曼秀雷敦公司于2009年推出的一款明星产品,独特的天然活炭配方与薄荷成分,深层清洁效果与冰爽触感兼具,在市场上口碑较佳。但市场表现依然不温不火,市场占有量没有显著优势。DN工作室着眼于正处于萌芽阶段的大学生男妆市场和已有一定知名度美誉度的曼秀雷敦品牌平台基础,以最贴近大学生的营销姿态,深入调研、访谈大学男生护肤的理念和心理习惯,并采取网络营销,心理营销等多种年轻的营销方式,力图引领大学男生护肤潮流,使曼秀雷敦冰爽活炭洁面乳成为今夏潮男酷男们必备的选择,大学校园里的流行趋势。并同时扩大曼秀雷敦品牌的校园影响力,增加市场占有率,打造其在大学生男妆市场的“老大”地位。DN工作室,用我们day and night的用心,向您营销day and night的放心,打造品牌day and night的信心。 2.情境分析???? 2.1市场分析 近年来,越来越多的男性开始关注自己的“面子”形象,中国男性化妆品市场获得巨大成长,曼秀雷敦抓住这一上升市场的巨大潜力,其男士护肤系列是最早进入中国市场的男士专属护肤品牌,在针对不同年龄的男性护肤品细分市场中,曼秀雷敦主打的是针对16到29岁年轻时尚男性的产品。 (1)目标市场: 16至25岁的男性大学生。他们正处在身体的生长发育期,皮肤特点是比较容易出油,容易出现如青春痘等皮肤问题,另一个重要特征是他们也正处在求偶期,希望吸引女性的注意力,对自己的外表比较在意。因此,清洁、控油、祛痘等产品会非常贴合他们的需求。(此段已经包含地理特征、人口统计特征、行为特征) (2)市场需求: 据统计,中国有5000万名在校大学生,每年的消费额达到2400亿元,其中化妆品和服装总共占1/3,另外,大学生对化妆品单品的平均消费能力达到了100元左右。针对男性大学生容易出油长痘的皮肤特征, 曼秀雷敦冰爽活炭洁面乳正是满足这种需求的明星产品,独特的天然活炭配方与薄荷成分,具有深层清洁效果;另外,曼秀雷敦在在日本抗痘护肤品市场上连续多年获销量冠军的高Acnes乐肤洁抗痘护理系列,也证明了曼秀雷敦具有一流的;抗痘;技术,该产品能够极大程度地满足男性大学生的护肤需求。 研究显示,在中国大部分男性都意识到“一张干净的脸;在人际交往中的重要性:75%的被调者认为“生活压力大,用护肤品让皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪;;60%的男性认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得赏识;;而42%的被调者认为“每天都应该注意护肤;。另外,研究显示最受欢迎的男士护肤品类型,居前三位的分别为洁肤类31%,控油类20%,保湿类16%。 如下图所示: ?另外,我们也在学校对部分男同学开展了调研,参与总人数81人,其中有使用过男性护肤品的有34人,没使用过的有47人,调研显示有近半的男性大学生有使用过男性护肤品。至于类型,有27人选择清爽型,人选择滋润型,这表明在男性大学生中,清爽型洁面乳具有很大的市场需求和市场潜力。 (3)市场趋势: 如今男性化妆品市场既有占据高端的碧欧泉、资生堂,也有中端的欧莱雅、曼秀雷敦、碧柔。在几年的时间里涌现出众多的男士化妆品品牌或系列,看似众多品牌是对商业机会的敏锐捕捉,结果却是男性作为化妆品市场上最为重要的细分市场已经形成。事实证明,在过去5年中,男性市场已经成为推动化妆品产业与各个成熟品牌增长的强劲引擎,越来越多的新的证据正在昭示“他时代;已经来临。 曼秀雷敦抓住中国男性化妆品市场获得巨大成长这一上升市场的巨大潜力,其男士护肤系列是最早进入中国市场的男士专属护肤品牌,并在权威杂志《时尚健康Men’s Health》发起的专业评选中连续三届获得男士体面大奖的殊荣。2011年4月中旬,曼秀雷敦男士系类在品牌标识上做出全新的突破,将原有的“MENTHOLATUM for men”改为“MENtholatum”,使“男士”和“曼秀雷敦”得到更紧密的有机结合,并力邀国际巨星rain担任新一季的品牌代言人。 男性大学生由于其年轻时尚的特殊性,是男性护肤品的主要消费者,是一个未被充分挖掘却具有极大市场需求的细分市场。结合这个年龄段年轻男性易出油长痘等皮肤特征,清洁控油等产品会非常贴合他们的需求。曼秀雷敦冰爽活炭洁面乳是曼秀雷敦公司于2009年推出的一款明星产品,独特的天然活炭配方与薄荷成分,深层清洁效果与冰爽触感兼具,在市场上口碑较佳,非常符合男性大学生的护肤需求。 (4)市场增长:? 进入新世纪后社会对男性审美观的巨大变化引发中国男性化妆品市场获得巨大成长。其中中国男性护肤品市场2009年增长27%,而2010年正以40%的速 度增长,约为女性护肤品市场增长速度的5倍,到2010年仅男性护肤品的市场容量将接近40亿元。毫无疑问,男士护肤品市场的发展潜力巨大。男性市场已经成为中国化妆品市场最大惊喜之一。 2.2 SWOT分析 下面的SWOT分析列出了曼秀雷敦冰爽活炭洁面乳的优势、劣势,机会和威胁。 优势 物美价廉, 150Ml仅售36元,符合大学生的消费能力。 拥有 “抗痘”技术,“药企”老品牌,值得信赖。 (曼秀雷敦在2005年从日本引进的Acnes乐肤洁抗痘护理系列,是特别为有青春痘烦恼的青少年而研制的高质素抗痘护肤产品,在日本抗痘护肤品市场上连续多年获销量冠军。曼秀雷敦是多年“药妆、药企”老品牌) 相对于其他多数品牌,曼秀雷敦已建有论坛、贴吧、淘宝官方旗舰店等电子商务平台,顺应年轻人的消费习惯,方便年轻时尚的男性大学生上网订购。 劣势 市场上男性洁面乳品种多样,曼秀雷敦冰爽活炭洁面乳缺乏有力的广告宣传,致使很多消费者并没有听过此产品,市场表现依然不温不火,市场占有量没有显著优势。 曼秀雷敦的销售优势仅限在一二级城市市场,三四级城市的终端网点尚待完善,和其他众多品牌销售网点遍布全国各地相比,曼秀雷敦略显不足。 (有调查显示:现有男士化妆品品牌的主要占有率为:欧莱雅男土占10%,碧欧泉占9.22%,倩碧占6.4%,妮维雅占6.36%,阿迪达斯占5.55%,俊士占5.12%,碧柔占4.83%,曼秀雷敦占4.17%,大宝占2.65%,高夫占2.63%,其他占到42.31%。从上面的数据可以看出,曼秀雷敦的男士护肤产品在市场上并不占有优势。) 机会 男性化妆品市场特别是大学生男士化妆品市场是一个正处于上升阶段的市场,消费心理不成熟,消费意识并不明显,在购买行为上还相对盲目随意,未出现任何一家独大或几家独大的情况。可抓住这一机遇,通过广告营销、心理营销等方式,引导大学生消费者的心理和动机,敏锐洞察大学生的消费心理和潜在需求,让品牌理念同大学生对男士化妆护肤的心理需求与认知一同成长、契合。把曼秀雷敦的品牌塑造与大学生流行文化结合起来。 威胁 来自于男性护肤品产业的的老品牌和新起之秀的潜在威胁。 近期的通货膨胀和物价飞涨可能会使求实心理居多的男性消费者花费在“面子”问题的可支配收入的减少。 近年来有些化妆品含汞或其他化学元素超标的负面新闻时有发生,导致部分目标消费者对安全问题有所质疑,对化妆品的购买采取谨慎甚至避免态度,采取 中医内调等替代方式。 2(3 竞争 曼秀雷敦作为男士护肤系列最早进入中国市场的男士专属护肤品牌,且是“药企”老品牌,有较强的公信力。但曼秀雷敦的优势偏偏也是它的劣势,由于很多人是通过润唇膏等曼秀雷敦明星产品才熟悉这个牌子,因此想到曼秀雷敦首先就想起它的明星产品而容易忽略了它的男士产品,并且近年来不少男士化妆品业的新起之秀和欧莱雅等老品牌也觊觎着男士护肤品这块“肥肉”,因此曼秀雷敦虽有其他品牌难以比拟的优势,但也面对着较大的竞争。 其中,市场上曼秀雷敦冰爽活炭洁面乳的主要竞争产品主要有妮维雅男士控油劲爽洁面乳和欧莱雅男士控油净朗炭爽洁面膏。这三者同是控油清爽系列的产品,价格也相差不大。 2.4 产品特点 曼秀雷敦冰爽活炭洁面乳主要具有以下三个特点: 活炭控油:天然冰爽活炭配方,像磁石般吸走深层油脂污垢,有效深层清洁,预防粉刺及黑头。 冰凉醒肤:含天然薄荷成分,冰爽触感,精神焕发 清爽不紧绷:含橄榄油及海藻提取物,保持肌肤滋润清爽。 产品最主要的特点是清爽控油,既能有效解决男性大学生皮肤易出油长痘的问题,又瀚天然薄荷成分,冰凉醒肤,满足即将到来的清凉一夏需求。 2.5成功的关键 曼秀雷敦冰爽活炭洁面乳能够极大程度地满足男性大学生消费者的护肤需求,成功的关键是加大产品的宣传力度。在大学集聚地附近多开设销售网点,赞助大学生校园活动提高知名度等都是不错的宣传方法。此外,不断对产品进行创新性改良,设计生产出符合男性大学生消费者护肤需求的产品,做好售后服务等也是必须重视的关键环节。如果这些因素都十分理想的话,产品的销售额将稳步上升。 关键问题 作为曼秀雷敦的新产品,曼秀雷敦冰爽活炭洁面乳在男性大学生消费群体中知名度还不高,该产品面对的关键问题主要有: 把自身塑造成为针对年轻男性的洗面奶产品中的领先者。 努力保持产品销售额的合理增长,确保收入大于费用支出,这有利于产品的进一步改良和推广。 持续关注顾客对产品的满意度,做好售后服务和顾客反馈环节,确保该产品的推广和销售不会对顾客对产品的满意度产生不利影响。 3.营销战略和策略 曼秀雷敦男士洗面奶的营销战略关键是结合曼秀雷敦“药妆、药企”的历史优势,迎合关注皮肤的年轻人滋润和清爽的主要需求,给消费者营造一种安全、信任的消费心理。针对目标消费群的,不断发展,提供高品质、高附加值的创新产品与服务。曼秀雷敦在市场方面具有更多便利的网络营销平台,能够发展较有新意并贴近年轻人心理的电子商务营销。 3.1使命 曼秀雷敦的使命是为消费者提供高品质的洗面奶。公司将照此方向“全力工作以服务社会,共创更美好的明日世界” 3.2营销目标 每季度保持积极、稳定的增长(尽管销量会存在明显的季节性波动) 引导消费心理和动机,保持市场份额的持续稳定增长 在保持利润的情况下尽可能降低消费者购买成本 3.3财务目标 通过提高效率和利用规模经济效应,使毛利水平保持稳定增长 保持专项经费用于研发新产品及对产品进行技术改造、升级换代 3.4目标市场 从2007年开始,各大品牌开始寻找新的市场,而且随着消费者意识逐渐提高,曾经被严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场崭露头角。男士护肤品占化妆品比例显著上升,是一个近在眼前的真实的可以深入挖掘的广阔市场。曼秀雷敦的目标群体是时尚的年轻消费群体。他们追求健康与活力,增加对女性的吸引力,仪表整齐,意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。 3.5定位 曼秀雷敦公司将自己定位在市场时尚引领者的位置,坚持发掘时尚、特殊、尚待开发的产品市场和渠道。曼秀雷敦男士护肤系列作为较早进入中国市场的男士专属护肤品牌之一,多年来一直坚持采用安全而高效的原料、高档的成分、卓越的品质以及亲民的价格,打造一个性价比极高的护肤品牌。 3.6战略 化妆品属于快速消费品,它的消费周期比较短,重复消费的频率比较高,是市场竞争比较激烈的产品。因此,建立脱颖而出的品牌就更为重要。曼秀雷敦 采用差异优势竞争战略,着眼于年轻时尚顾客的需求,在与竞争对手的差异比较中占优优势地位,在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位,提高消费忠实度(构建顾客基础)。 (1)首先,以校园超市,校内及周边药店为主,现代化商场、男士专卖店及男士护理中心为辅。与各高校合作,在学校开展医学美容知识讲座,招聘校园代理,利用校园刊物、校园广播、悬挂横幅、张贴海报、赞助校园活动等各种宣传方式,可将品牌形象迅速传播到校园的每一个角落。采取这种方式,具有广告投入少、传播精确、见效快的特点,可降低成本,赢得更大利润。也可布置广告或者产品在货架侧面、收银台边的背柜同进出口处,给消费者二次消费冲动的刺激。(突出对学生的优惠) (2)其次是在强化产品安全、可靠的形象时细分产品。不仅要细分产品市场,针对消费者需求的变化,每个产品要有不同功能,不同特色。还要细分产品牌子,给人带来不断的新鲜的需求欲望。 (3)曼秀雷敦的广告将沿着有意识地引领消费者转变消费定势的思路,告之受众“化妆品并非女孩的专利”。 (5)最后是网络终端发展。曼秀雷敦将加大网络广告的投资,进一步开发网络销售平台,准确抓住经常接触网络的年轻消费群体。公司还将通过对针对性强的网络栏目冠名、投票、征文问答等小众传播方式,增强与消费群体的深度沟通。大力开发网络工具的及时互动性,更高效率的管理客户关系,同时也潜移默化地让消费者接受曼秀雷敦制造的时尚概念。 3.7市场营销组合 主要包括以下几个方面:产品,定价,经销方式,渠道 定价: 8><#004699'>30~40 RMB。我们采取中端价格路线,重视产品质量,尽可能靠近目标群体的心理认同。这是根据在校内进行随机访问调查80多位同 学,得出的最令人满意的价格范围。 产品:紧跟市场风向,引领时尚潮流,引导消费心理,采用独特包装风格。以药妆、药企主题,强调产品质量超群。 促销方式:A、据男性不愿繁琐,喜欢简洁的消费特点,产品以组合套装优惠形式。 B、在女性等相关栏目中插播赞助广告(推广初期采用突破性媒体投放策略,待时机成熟后可细水长流式渗透),借由女性间接宣传推广产品,原因有二,一则女性容易被优惠方式吸引购买,二则相当比例的男士护肤品由女性推荐或购买。 C、在大学内赞助学生活动,进行免费试用推广市场。如今大学生恋爱极其普遍,许多商品推出了情侣产品,然而护肤品在此方面却是空白,曼秀雷敦冰爽活炭洁面乳也会尝试推出情侣产品,填补这一空白。 渠道:分为实体店和虚拟店面。实体店以校园超市为主,现代化商场、男士专卖店及男士护理中心为辅。虚拟店面以曼秀雷敦专卖店为主,洗面奶大卖场和其他相关小店为辅。 3.8营销调研 在实体综合店或者网络化妆品商城投放市场调查问卷、在大学校园内进行产品免费试用并收集相关回馈信息。 4财务分析 本部分将对曼秀雷敦冰爽活炭洁面乳产品的有关财务问题进行分析,主要包括盈亏平衡分析、销售预测和费用预测。 4.1盈亏平衡分析 产品零售价:36元/瓶 (市场零售价为39元) 单位产品的可变成本:39*20%=7.8元 (成本是由一般护肤品产品的平均水平推断比例而得出) 盈亏平衡点分析结果表明:只有每个月销售710件时,收支才能平衡。 盈亏平衡点分析 4.2销售预测 如果成本费用在预计之内,我们的销售额将每年保持稳定、积极的增长。我们的目标群体是16至25岁的男性大学生,这是个巨大的市场,但下面预测的销售数据依然是相对比较保守的。以下是我们三年的销售预测: 年度销售预测 单位(元) 年份 2012年 2013年 2014年 销售额 550800 605880 666468 销售成本 165240 121176 133293.6 4.3费用预测 为了保证既定目标的实现,我们进行了费用预测。在营销计划实施过程中, 可根据各方面的信息,在必要的时候适时调整战略,尽可能以最少的成本赚取最 大的利润。 费用预测 单位 (元) 年份 2012年 2013年 2014年 广告费用 14400 14400 16800 网站建设 48000 24000 12000 毛利率 78.33% 78.33% 78.33% 5.风险与监督 5.1风险: (1 ) 产品滞销:市面上的女士洗面奶存货周转率十分快,但是男士产品不像女士产品,任何款式都能够被市场认可。对于新兴的男士洗面奶品牌,在拓展市场方面会遇到很大的障碍。在已畅销男士洗面奶碧柔等品牌的竞争下,曼秀雷敦男士产品存在滞销的可能性。 (2 ) 市场预期不理想:由于是新开发的产品,在功能上还没有得到消费者的认可。很可能出现消费者对产品的预期过高,而导致实际使用后的评价不佳,从而导致重复购买的可能性下降,不利于产品的持续发展。 产品热销,供不应求:由于男士产品市场的广阔和对应产品品牌的稀少,因 此曼秀雷敦推出的清爽型洗面奶很可能会受到消费者的欢迎。而每一种新产品一开始都生产较少,存货较少,就可能导致供不应求现象出现。缺货则直接导致消费者满意度下降,不再去购买此种产品。 5.2监督与控制: 密切追踪各销售地区的销售数据,进行销售分析,根据各地的产品受欢迎程度快速调整供货。主要途径是通过销售发票的数据获得。销售发票内容应包括如下: 消费者信息:年龄、性别、购买时身边的人的年龄性别 付款方式:现金还是记账 购买时间:具体到年月日时间 购买地点:具体到哪一家店 是否在打折期间购买:打折的情况和销售数量 通过这些数据进行消费者购买模式的分析,有利于评估该产品的市场策略是否得当。 定期做市场调查,及时调整销售价格,保持和竞争对手在价格上有竞争力。由于本产品的产品目标是学生群体,因此可以在商场的洗面奶销售区域定期派发问卷调查。或者随商品包装附赠回馈调查,对于给予反馈的顾客以小礼物的形式进行答谢。 广告宣传要深入大学校园。可以采取与学生组织以赞助形式亦或者以招聘校园代理的方式进行校园宣传。 进行营销成本分析,采取三个阶段的工作: 按性质分类账户费用分析 按职能分类账户分析 按营销活动分类分摊业务费用 根据营销成本分析的结果,及时调整营销策略,避免投入过高的不必要费用, 有利于增长该产品的利润空间。 对销售该产品的销售人员进行人力资源的考核与激励 激励主要通过奖金的形式,有以下三种考核标准 根据销售额的数量进行奖金的提成与业务位置的提拔 根据销售回馈工作的价值性进行奖金的提成 根据销售额的环比增长率来进行奖金的提成 PAGE PAGE 5
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