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公共关系学电子教案
公共关系学电子教案
2018-11-22 50页 doc 324KB 42阅读
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公共关系学电子教案公共关系学电子教案
《公共关系学》电子教案
科学出版社2007年
主编 郎群秀
教学基本目标
1.掌握公共关系基本理论知识
2.掌握公共关系实务操作技能
3.了解公共关系前沿理论和最新实践成果 4.熟悉公共关系学科研究方法
教学方法、教学手段、课时
教学方法:
以讲授法为主～辅之以演示法、课堂讨论、案例教学、观看录像等多种方法。
教学手段:
以多媒体为主～辅之以传统教学手段。 总课时:54
对学生要求
不旷课、迟到～准时到课～有事须请假 认真完成课外作业～平时成绩占期末总评成绩的30%
若平时课外作...
公共关系学电子教案
《公共关系学》电子教案
科学出版社2007年
主编 郎群秀
教学基本目标
1.掌握公共关系基本理论知识
2.掌握公共关系实务操作技能
3.了解公共关系前沿理论和最新实践成果 4.熟悉公共关系学科研究方法
教学方法、教学手段、课时
教学方法:
以讲授法为主～辅之以演示法、课堂讨论、案例教学、观看录像等多种方法。
教学手段:
以多媒体为主～辅之以传统教学手段。 总课时:54
对学生要求
不旷课、迟到～准时到课～有事须请假 认真完成课外作业～平时成绩占期末总评成绩的30%
若平时课外作业不及格～不得参加期末考试 遵守课堂纪律～积极主动配合教学～不得从事与本课堂教学无关的事情
1
第1章 公共关系的本质
教学目的:
, 了解公共关系涵义的不同流派
, 认识公共关系的核心概念
, 熟悉公共关系的基本要素
, 理解公共关系的基本特征
, 掌握公共关系的概念
教学时数:6
教学重点:公共关系基本涵义
教学难点:公共关系核心概念
教学方法手段:讲授法、讨论法
课外作业:结合各自实际谈谈对公共关系的认识发展过程
公共关系是现代社会的产物。1903年，公共关系正式诞生。经过百年洗礼，它随着市场经济和传播技术的发展，越来越成为现代社会的一种普遍现象，它的社会作用也表现得越来越重要，作为一门科学的公共关系正是在此基础上产生的。但究竟什么是公共关系，学术界众说纷纭，诸如形象说、传播说、管理说等等流派都有一定的影响。我们将从分析公共关系的本质入手，从而全面科学地揭示其基本涵义与特征。
对公共关系的感性认识 1.1 公共关系的涵义 误区:庸俗化、女性化、
营销化、装饰化
案例:长城饭店宴里根 “公共关系”简称“公关”，英文是public relations，缩写为PR。 飞鸽赠车
公关实质: 1.1.1 公共关系涵义的不同流派 塑造形象，协调沟通
历史上关于公共关系涵义的表述非常之多，概括起来可分为如下五种流派:
1.流派之一:管理职能论
该流派认为，公共关系就是一种管理职能。
2.流派之二:传播沟通论
持这种观点的研究者更多地是从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。
3.流派之三:社会关系论
持这类观点的研究者避开了管理职能论倾向于公共关系的目标、传播沟通论偏重于公共关系的手段的争论，认为公共关系是社会关系的一种，必须从此入手来把握公共关系的实质。
2
4.流派之四:现象描述论
持这一类观点的研究者往往倾向于公共关系实务。与社会关系论偏重学理、抽象正好相反，现象描述论则倾向于直观形象和浅显明了。他们通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述，非常具体实在。
5.流派之五:表征综合论
持这一类观点的研究者采用将公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题。
对于诸多关于公共关系涵义的表述，我们认为可以作出如下评价。
首先，公共关系定义的多样性源于公共关系涵义的多维性，我们不必立即强求有一个统一定义。
其次，历史上形成的各种定义各具特色，各有优缺点。
最后，公共关系的定义尚需进一步完善。
1.1.2 公共关系理论的核心概念
任何学科都有其核心概念作为其理论基石贯穿始终。组织形象是公共关系理论的核心概念。
所谓组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
1.组织形象的构成
组织形象的构成主要有以下三个方面。
(1)组织的总体特征与风格
组织的总体特征指组织的最为显著的能代表整体情况的一些特点，是公众对组织及其行为的概括性认识。
组织的总体特征可以分为两大类:一类是内在总体特征和风格，另一类是外在总体特征和风格。
(2)知名度与美誉度
评价组织形象最基本的指标有两个:知名度和美誉度。
知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。
美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。
(3)组织形象定位
统一规范(台湾无品牌香组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。这个特定
蕉在日本市场的萎缩;中位置通常是特定组织与同类组织相比较而确定的。因此，组织形象定位总是
国饺子在海外的遭遇) 根据组织的自身特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来实行的。
加强宣传(杭州胡庆余
堂;法国古董商:铁丝网
——马奇诺防线)
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上述组织形象的要素乃其基本要素，现实中其操作性要素包括:
1.产品形象;
既有内在的质量、功能，又有外在的装潢、商标等，良好的产品形象俗
称“拳头产品”，是一个企业成功的基础。
两方面质量:
A.客观质量形象:产品本身功能质量 美国“贝贝牌”纸尿布市场进入
过时的产品——降价;有违民族B.主观质量形象:产品对于满足人们心理需要所具有的
习俗的产品——不好卖;名牌产
品——高价 价值
客观质量提高有赖于技术的进步，不太容易 可口可乐配料——7x
主观质量提高更难，有赖于公关的精心设计 保业姆公司“瓷天鹅”——尼克
松 客观质量满足物质需要，主观质量满足精神需要
2.员工形象;
夏威夷“阿哈罗”精神 A.行为、举止、表现
尼克松与肯尼迪的60年的角逐、B.服饰、发型:人物形象有时是通过仪容表现出来的 阿尔斯68年帮尼克松助选成功、
80年里根竞选、88年老布什竞 选成功
三国志曹操让崔琰假扮自己接C.人物素质:个人文化、才能、谋略、趣味、价值取向 见匈奴使者 3.经营形象;
麦肯锡公司:企业朝生夕灭、长包括经营理念、名人策略、营销策略 盛不衰原因——经营理念 4.管理形象;
组织的经营是靠管理来组织和维持的
20世纪初，经济人假设，X管理理论，泰勒等为代表，管理(重点是以工作或任务为
中心，传统的管理职能，外部奖惩(葫萝卜加大棒式)，专制集权领导体制)。
30年代，社会人，人际关系理论，梅奥等人，管理(重点是以人为中心，人际关系协
调职能，集体奖励方式，新型民主、沟通领导体制)。
40—50年代，自动人假设，Y理论，代表人物马斯洛，管理(重点是以环境与人为中
心，职能是设计环境与采访，强调内部激励，主张新型民主的参与决策领导体制);
60—70年代，复杂人，超Y理论(权变理论)代表人物摩尔斯等，管理特点强调(组
织结构的权变、领导体制的权变、管理方法的权变)。
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5.外观形象; 和谐;整洁;鲜明第一印象
6.发展形象;
海尔引进伦理学、社会学、心理企业发展规划、资产积累、科技开发、人才储备 学博士生 7.精神动力。
企业精神、价值取向、企业伦理、经营观念
并且不同性质的组织，操作性要素体系也有区别。
2.组织形象的特性
大数定律 (1)组织形象的主客观两重性
外商被防盗标语吓跑 (2)组织形象的多维性
(3)组织形象的相对性
老字号;北京二锅头改包装失败 (4)组织形象的相对稳定性
3.组织形象是公共关系学的理论核心
(1)从历史的角度来考察，纵观公共关系发展的历史，我们不难发现，
这是一部以塑造组织形象为主导的发展史。
(2)从概念涵盖面的角度来考察，能够对公共关系的理论触角全方位涵
盖的，目前只有组织形象这一概念。为了说明这一点，我们将对关系、传播、
公众等一些公共关系的基本概念做进一步分析。
(3)从职能的角度来考察
公共关系有许多社会职能，比如搜集信息、决策咨询、协调关系、解决
危机等等。在这些职能中，塑造组织形象的职能是最为重要的。
关系:事物与事物之间及事物1.1.3 公共关系的涵义分析 内部各要素之间的客观联系。 1.公共关系涵义的多种指代 社会关系特指社会领域内人
与人之间的关系。分三个层“公共关系”一词源于英文Public Relations，简称PR，也可以译作“公众
次:1.个人的社会关系形态(人关系”。在英文原意中，有多种指代，中文中的“公共关系”也是多义词，因
际关系);2.组织或集团的社会此，对公共关系含义的理解和表述也必然是多层次的。
关系形态(公共关系);3.国家(1)公共关系是一种状态。
或民族的社会关系形态(国务(2)公共关系是一种活动。
关系)。公共关系是特殊的社(3)公共关系是一种职业。
会关系，二者区别联系: (4)公共关系是一门学科。
社会关系双方都是主体，公关(5)公共关系是一种意识、观念与思想。
只有一方(社会组织)是主体，
社会关系调节手段既有刚性
的(政治、经济、法律、行政)，
又有柔性的(道德、心理、礼
仪)，公关主要用柔性的。
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社会上人们对公共关系概念的理解丰富多彩～例如:
,1,长城饭店的公共关系不错。,指静态评价,
,2,小张是干公关的。,指职业,
,3,小李是学公关的。,指学科,
,4,小王很有公关头脑。,指观念意识,
,5,某公司赞助希望小学是在搞公关。,指活动、专项活动, ,6,尼克松下台是公共关系的失败。,指形象和舆论环境, ,7,郎老师写了本《公共关系》。,指公关理论,
2.公共关系涵义的表述
公共关系是社会组织为了塑造形象、协调关系，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。具体来说，这一表述，包含下列三个方面的意思:
第一，公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。
第二，社会组织通过传播、沟通手段影响公众。公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播、沟通。换而言之，社会组织、传播沟通、公众是构成公共关系的三大要素。
第三，公共关系既是一门科学又是一种艺术。从理论上讲，公共关系是一门科学;从运作上讲，公共关系又是一种艺术。它是科学与艺术的统一体。 1.1.4 公共关系学
公共关系学是研究公共关系活动现象及内在规律的一门科学。
1.公共关系学的研究对象和内容
公共关系学既然是公共关系实践活动的反映，那么不言而喻，它的研究对象只能是公共关系活动现象及其内在规律。公共关系学可分公共关系理论、公共关系实务(应用)和公共关系发展史三大块。
第一，公共关系理论包括基础理论研究和核心理论研究两个部分。
基础理论研究主要指与公共关系相关的基础学科理论研究。
核心理论研究主要研究公共关系本身的理论体系，内容涉及公共关系的本质、价值、公共关系的从业人员，公共关系的三个基本要素即社会组织、公众和传播活动等。
第二，作为一门应用性学科，公共关系实务便成为公共关系学研究的主要部分。公共关系实务主要研究如何应用公共关系理论去指导实践，以提高公共关系活动的效果，达到协调关系、塑造形象、促进发展的目的。其内容包括公共关系调查、策划、实施、评估，即“四步工作法”，公共关系专题活动，公关礼仪等。
第三，公共关系发展史的研究主要以公共关系自身的历史变迁和发展作为主要内容，探讨其发展的历史事实和规律，揭示其发展的历史必然性，并且历史的研究同逻辑的分析结合起来，从大文化的背景上对公共关系作哲学的思考。
2.公共关系学学科性质
人们对公共关系学性质的认识，目前尚无完全统一的看法。应当把公共关系学理解为一门独立的综合性、边缘性应用学科。
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3.学习和研究公共关系学的方法
学习和研究公共关系学，要坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论，注意拓展自己的知识领域，形成合理的知识结构，理论联系实际，注重操作能力培养。
(1)掌握基本原理。
(2)理论联系实际，拓宽知识面。
(3)分析公关案例。
(4)博采众长、为我所用。
1.2 公共关系的要素
关系的构成要素是主体、媒介、客体，公共关系是关系的一种，公共关系相应的三大构成要素分别为社会组织、传播、公众。
1.2.1 公共关系的主体——社会组织 公关与人际关系是两个既有联系
又有区别的概念。 现代社会被称为“组织社会”，现代人被称为“组织人”，唯有进一步了
人际关系指个人在社会实践中形解组织的结构、行为、关系 、运作，才能有效发挥组织的力量。
成的各种社会关系。 所谓社会组织，指的是由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定
1.从工作内容上看，公众关系中的目标聚合而成的社会机构或社会团体。
包含了许多人际关系。 社会组织是公共关系的主体，是公共关系活动的发起者和实施者。公共
2.从工作方法看，公关工作需要关系处理的是组织与公众之间的关系，而不是私人的关系;是一种组织的活
运用人际沟通的手段，要求公关动而并非个人事务。所以，公共关系的主体是社会组织，而不是个人。
人员具备较好的人际关系能力。如从社会功能的角度，可以把社会组织分为经济组织、政治组织、文化
良好的个人关系有助于建立良好组织和其他组织;从社会经济效益角度，可以把社会组织分为营利性组织和
的公关。 非营利性组织;从社会属性角度，也就是从公共关系角度对社会组织进行分
3.公关的行为主体是组织，人际类，社会组织有以下几种类型:
关系的行为主体是个人; (1)互利性组织。以组织内部成员之间互获利益为目标，即组织目标对
4.公关的对象是公众，人际关系所有的组织成员都有好处，如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗
的对象是私人关系; 教组织等，这类组织重视内部成员对本组织的凝聚力和归属感，重视组织系
5.公关是组织的管理职能，人际统内部的沟通。
关系是个人的交际技巧; (2)营利性组织。一般为经济组织，包括生产企业、商业企业、交通运
6.公关较强调运用大众传播，人输企业和旅游服务性企业等。这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞
际关系局限于人际传播。 争中争取顾客，一般都会比较主动地去争取公众的支持，树立良好的组织形象，但比较容易偏重于关注与市场活动直接相关的公众，其公关行为的营利性比较明显。
营利性社会组织的公共关系工作围绕着经济效益这个中心开展，注重对产品的推销和追求经济利益。营利性社会组织以顾客或服务对象为主要公众，其沟通方式是双向信息沟通。营利性社会组织面临的公众最多，利益冲突最突出，面临着竞争者、媒介、政府的种种挑战和监管，它们需要具有较强的竞争性，所以，这类社会组织要千方百计地争取公众的支持。
(3)服务性组织。是以服务对象的利益为目标，即要为服务对象谋利益，是以提供服务来满足顾客需要从而实现自身利益的经济实体或事业单位，主要有学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。这类组织以其特定的服
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务对象的需要为目标，还必须与其资助者等保持良好的关系。当然，它也要接受媒体、主管部门的监管，与“同行”既有协作关系，也有竞争关系。
(4)公益性组织。公益性组织是以国家和社会利益为目标、为国家和社会公众谋利益的社会组织，如政府部门、公共安全机关、消防队等，这类组织其公众对象是社会各界。
1.2.2 公共关系的手段——传播
传播一词译自英文Communication，意思为人类信息交流的过程。传播行为是人类赖以生存与发展的基本活动。
公共关系传播是指传播双方通过一定媒介，使信息达到交换、融通、分享的一种过程。
传播沟通的一般方法和基本步骤可以归纳为五个方面。
第一，确定传播沟通的对象。
第二，拟定传播沟通内容。
第三，安排信息传播的具体形式。
第四，选择信息传播媒介。
第五，反馈传播沟通效果。
传播沟通是公共关系的重要手段与机制，是社会组织联系公众的“纽带”和桥梁。传播沟通在公共关系中的作用既有利于社会组织，也有利于社会公众。
第一，有利于树立社会组织的良好形象。过去“酒香不怕巷子深”，现在“酒香也要勤吆喝”。
同时，通过传播沟通，社会组织可以有效控制信息的合理流动。
第二，有利于满足公众的信息需求。
1.2.3 公共关系的客体——公众
人民，属于政治哲学及社会公众是公共关系活动的客体，是公共关系活动对象。
历史范畴，指以劳动群众为公众的英文为Public，泛指公众、民众，也指具有“合群意识”的社会群
基础的社会基本成员，包括体。公共关系学中的公众，与人民、群众、人群等概念相近，但区别还是比
各个历史阶段推动社会发较明显的。
展的阶级、阶层或集团。 公共关系学中所说的公众，并不是广泛意义上的公众、民众，而是针对
群众则泛指人民中从事物公共关系主体社会组织而言的公众，即与社会组织的运行发生一定关系的个
质资料和精神资料生产的人或社会群体。
劳动者。 任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确认甄别自
人群，作为社会学用语，与己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的变化去调整自己
人民、群众有着比较大的区的公关政策和行为。
别，它指成群的人，但不一公众作为公共关系对象、客体并不是完全被动的，不是随意受摆布的。
定需要合群的整体意识和各类公众都是主动表达意志、愿望的主观能动性，从而对公关主体形成舆论
相互联结的牢固纽带。 压力。因此，公众的观点、意见、态度和行为在公共关系过程中是一个不断运动、变化的因素。
公共关系对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究不同的公众类型及其对公关政策和活动的影响，研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。
上述三大要素构成了公共关系，缺一不可。
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1.2.4 公共关系三大要素的协调
1(社会组织的主导性
2(传播的效能性
3(公众的权威性
4(主体、传播、客体的统一协调
1.3 公共关系的特征
如果说核心概念揭示的是公共关系的本质，基本要素揭示的是公共关系的内在架构的话，那么，基本特征则是揭示公共关系的外在特点，这些外在特点是核心概念的外化，也是基本要素的延伸。
1.3.1 以事实为依据
1.实事求是是公共关系活动的前提
中非合作论坛北京峰会 无论是形象塑造还是关系协调，公共关系工作都必须坚持实事求是地反
——几十年坚实合作基础 映情况、真实地传递信息。这一点是一切公共关系活动的前提，也是每一个
公共关系人员和公共关系组织都必须无条件遵循的法则。
当然，传播有技巧(数字、避讳) 2.公共关系活动从掌握事实开始
在一切公共关系实务活动中，对客观事实全面、完整、公正的了解是第 一步工作。没有调查就没有发言权。公共关系策划并不是凭空产生的，也不反面典型:近代巴纳姆、现代何阳
是光靠聪明的脑袋就可以解决问题的。策划必须建立在扎实的调查研究基础之上，是调查研究的自然延续。事实上，公共关系实务中调查研究所占的时间和所消耗的经费往往是相当多的。
1.3.2 以沟通为手段
1.认清沟通的公众对象
公共关系是指一定的社会组织与其相关社会公众之间的相互关系。如果公众的确定——需求导向
说人际关系以个人为支点，是个人之间的关系的话，那么公共关系则以组织任何具体形式的产品都是短暂的，
为支点，是组织与其公众结成的关系。公共关系活动的策划者和实施者必须而公众的需求则是永恒的。正如马
始终将公众认作自己的“上帝”。因此，公共关系活动的重要方式就是与公众车终将被汽车取代，但对便利交通
对象的沟通。为了有效地进行沟通，必须对公众对象的特性作具体细分，用的需求则是永恒的。
心去体察公众对象的各不相同的心态和行为动机，从而达到最佳的沟通效果。
2.明确沟通的主要目标
在公众之中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。如果说，搞好人际关系的目的是为了个人的生存和发展，那么搞好公共关系的目的是为了使组织拥有良好的声誉，以利于组织的生存和发展。塑造形象是公共关系的核心问题。组织形象的美化，是公共关系活动追求的效果。美誉，即美好的组织形象是社会组织所向往的。
因此，公共关系活动中的沟通并不是一般的情感交流，而是为组织形象而进行的有目的的社会活动。公共关系活动中的沟通与其他职能部门所进行的沟通相比，最明显的区别就是在其运作目标上的差异。
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3.立足于长远的沟通
如果说，广告和推销大量地考虑到眼前效果的话，那么，公共关系则主
麦当劳、肯德基 要着眼于长远效果。
所以，公共关系活动中的沟通要防止过分急功近利，要注意情感的价值与力量。事实上，目的性过于明确的利益化的沟通也往往带来不好的效果，难以履行公共关系的职责。
4.真诚是公共关系人员的信条
公共关系从业人员作为社会组织形象的直接代表，其真诚品质代表着社会组织对公众负责的崇高社会责任心。只有时时处处真诚待人、真诚传播信路遥知马力，日久见人心 息，才能得到广大公众的信任与认同，才有可能赢得良好的社会评价。 1.3.3 以互惠为原则
1.公共关系明确认定利益目标
我们尽管强调情感与真诚，但作为服务于特定社会组织的公共关系，对其利益目标是不会含糊的，而是公开认定自身公共关系活动的利己特点。而59岁现象 且，情感、真诚与利益目标不但不矛盾，反而是缺一不可的。
有些人认为强调利益目标就会损害公共关系形象，其实不然。对于现时期社会组织来说，没有利益目标的公共关系倒是虚伪的、不存在的，公开的利益目标态度只会使利益目标更趋合理。
2.公共关系的道德是“大家都赢”
公共关系对利益目标的强调与坑蒙拐骗对利益目标的追逐截然相反。坑蒙拐骗之流在追逐利益目标时是不惜损害公众对象甚至有意损害公众对象的，其利益目标的实现恰恰是以掠取公众对象的利益为手段，所以其形象自然是极为糟糕，为人们所不齿。相反，公共关系所追求的利益目标是合理的利益目标，是通过为公众对象提供利益服务而取得的，是为社会道德规范认同和支持的。最好的公共关系状态便是公共关系主体与公众对象在道德规范下的利益目标的共同实现，这不是“我赢你输”或“你赢我输”，而是“大家都赢”，即互惠互利。
以上三个特征最为明确地勾划出公共关系运作的外在特点，从而区别于其他社会活动。
本章小结
公共关系是一个多义词，历史上曾经出现管理职能论、传播沟通论、社会关系论、现象描述论、表征综合论等五种流派。
公共关系理论的核心概念是组织形象。所谓组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
组织形象的构成包括组织的总体特征与风格、知名度与美誉度、组织形象定位等三个方面。组织形象具有主客观两重性、多维性、相对性和相对稳定性的特性。
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公共关系涵义现实中具有多种指代，公共关系是一种状态、一种活动、一种职业、一门学科、一种意识、观念与思想。
我们认为公共关系概念是社会组织为了塑造形象、协调关系，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
公共关系学是研究公共关系活动现象及内在规律的一门科学。公共关系学包括公共关系理论、公共关系实务和公共关系发展史三大块，它是一门独立的综合性、边缘性应用学科。
公共关系的三大构成要素分别为社会组织(主体要素)、传播(中介要素)、公众(客体要素)。三大要素须协调发展。
公共关系的特征是以事实为依据、以沟通为手段、以互惠为原则。
思考与练习题
一、思考题
1.历史上关于公共关系涵义有哪些流派,各自主要观点是什么,
2.何谓组织形象,试述其构成要素。
3.公共关系本质究竟是什么,
4.什么是公共关系学,其研究内容包括哪些方面,
5.如何正确理解公共关系学的学科性质,
6.如何科学合理地学习和研究公共关系学,
7.公共关系构成要素是什么,它们之间相互关系如何,
8.如何正确把握公共关系的基本特征,
二、课堂讨论题
1(你原来心目中的公共关系是什么,现在呢,
2(有人之所以选修公共关系学，是因为在生活中不善于处理人际关系，学习公共关系学是为了搞好人际关系，这些同学能达到目的吗,换句话说，公共关系和人际关系是一回事吗,
三、课外实践题
1(调查了解你校未学过公共关系学的同学或社区居民对公共关系的认识，找出其共性的合理与不合理的东西，并分析原因。
2(在本班范围内以即兴的方式举行自我推销训练，注意合理的形象包装，突出优点，彰显个性。
3(选择一个企业进行公共关系开展情况参观调查。
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第2章 公共关系的发展
教学目的:
, 熟悉公共关系产生与发展的历史过程
, 了解现代公共关系在世界和中国的兴起和发展
, 掌握现代公共关系产生的基本条件
, 认清当代中国公共关系发展的前景与趋势
教学时数:2
教学重点:公共关系产生与发展的历史过程
教学难点:公共关系产生与发展的各个历史阶段
教学方法手段:讲授法、讨论法
课外作业:“揭丑运动”与今天的“3.15”有何异同,
2.1 公共关系的前史
2.1.1 公共关系产生的一般历史条件
公共关系是人类社会发展进步的一种必然现象，其产生与发展可以追溯生产力的发展 到古代人类社会生活中的一些早期的“公共关系观念”和不成系统的早期“公远古时代，人类为了生存必须
结成群体，并且在思想、情感、共关系活动”。近现代的公共关系是伴随着商品经济的发展、政治民主化浪潮意志、行动上相互沟通、协调的日益高涨和大众传播对社会发展的促进而诞生的。20世纪初，公共关系才一致，以适应严酷的环境。 作为一种专门职业而萌芽;20世纪20年代，公共关系才形成一门新的学科。 奴隶社会以后出现了分工，人
与人、组织间沟通协调显得更2.1.2 古人对类公关的认识 为必要。
1.中国古代的情况
中国是四大文明古国之一，有着悠久的历史和灿烂的文化。早在春秋战国时期，就有了公共关系思想的萌芽。中国古代的公共关系思想以“礼之用，和为贵”为特征，以真善美为主要行为规范。可以表现为以下几个方面:
第一，在观念认识上，重视民众舆论，强调“仁者”爱人。早在西周末年，有人就针对周厉王施政酷虐而带来的怨声载道、民情鼎沸的情况，提出了“防民之口，甚于防川”的观点。认为舆论好坏直接关系到政权巩固与否，强调重视民众舆论。后来，孔子提出一系列的“仁”者爱人，以仁爱为核心，重视“仁”“义”的思想。他提出“己所不欲，勿施于人”;“己欲立而立人，己欲达而达人”;“爱人者，人恒爱之”，“敬人者，人恒敬之”，“天下兼相爱则治，交相恶则乱”，把“仁”、“义”作为为人处世的宗旨。这种“仁”、“义”观念是现代公共关系“公众意识”和“声誉观念”的雏形。
第二，在行为规范上，讲究“礼”、“信”。“礼”就是行义的方式和沟通的手段，其核心是互敬、平等与谦和。“信”，强调知行、言行合一。孔子说:“民无信不立”，“人而无信，不知其可也”;“与朋友交，言而有信”。“礼”、“信”是孔孟思想的重要内容。“言必信，行必果”，守信用、讲仪式，早在古代就
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成为约束、调节人们言行的规范。在中国古代历史的长河中，以“信义”建功立业，以“礼仪”树立信誉的例子俯拾皆是，它们都具有公共关系色彩，也仅反映了讲究信义的行为准则。 中国传统文化的核心——和 第三，在交往方式上注重“人和、平等、谦让”。孟子说:“天时不如地宇宙观:太极-阴阳-八卦-万物利，地利不如人和”。古代商业者在处理同消费者的关系时讲究“和气生财”，无极生太极，太极生两仪(阴“宾至如归”，“童叟无欺”。在处理人与人的关系时，强调“和为贵”，追求社阳)，两仪生八卦、万物 会秩序的和谐安宁，处事中庸。做事追求平等平均，与人相处，讲究谦让有建筑:四平八稳、中心、对称 礼，这些都与公共关系思想有相通之处。 中医:阴阳平衡—健康 第四，讲究语言传播的和技巧。我国的语言文化非常丰富，我国人古诗:讲究对仗 民在长期的社会交往中积累了许多语言传播的经验和技巧，也出现了许多雄古代经商准则:和为贵 辩之才。比如战国时期苏秦凭三寸不烂之舌，到处游说，宣传“合纵”主张，共同对付秦国(而张仪靠自己的唇枪舌剑，四处交游，离间各国，宣传自己的“连横”主张，瓦解了六国联合的军事同盟。晏子使楚以幽默、雄辩的口才，反击了楚王的屈辱，维护自己和国家尊严的故事，更是脍炙人口，世人称颂。
2.古代西方的情况
与中国不同，古代西方(主要是古希腊罗马)人们对人文关系的处理在观念上不是很重视，而是注重现实的处理，故其在这方面的认识也主要表现在对具体操作问题上的研究。由于当时科学技术还不发达，故演讲、修辞、逻辑等一些主要是着眼于如何“劝服”他人的专门性技术方法便成为重要的认识课题。如古希腊亚里士多德的《工具论》、《修辞学》，苏格拉底的诡辩术，古罗马西塞罗的演说词，统治者文告、战记等程序性的仪式都体现了古代西方人在人文关系上的认识成果。
亚里士多德在他的《修辞学》一书中，就怎样运用语言来影响听众的思想与行为作了精心的阐述。古希腊人认为，一个人的修辞能力是参与政治活动的一个重要条件，否则，政治家的思想就无法有效地传递给民众，也就难以得到民众的理解与拥戴了。因此，西方公共关系学界对亚里士多德《修辞学》一书评价很高，认为它是一本最早探讨公共关系学理论的专著。
古希腊人对于沟通技术也是十分推崇的，一些深谙沟通技术的演说家往往就因此而被推选为首领。据记载，古罗马的独裁统治者儒路?凯撒就是精通沟通技术的人。他认为要获得民众的支持，就必须以自己的思想观念去影响苏格拉底的“产婆术”
他们，其手段之一就是散发有关传单去宣传、鼓动。据说，凯撒最后能在政治上获得成功，与那本载述他的战绩的纪实著作《高卢战记》分不开。这本书曾被西方一些著名的公共关系专家称为“第一流的公共关系著作”。 2.1.3 古人对类公关方面的实践
中国古代除了具有丰富的公共关系思想观念，而且还有众多的公共关系李自成标语:“吃他娘，穿他
实践活动。春秋时期孔子周游列国，四处讲学;战国时期君子士大夫争相养娘，开大门，迎闯王，闯王来
了不纳粮” 士，笼络人心;商鞅变法，立木建信;刘备三顾茅庐，感动诸葛亮为其效力;诸葛亮七擒七放孟获，孟获终为所感;张骞出使西域、文成公主吐蕃联姻、
百年老店、如假包换、童叟无郑和下西洋„„在中国古代，类似的公共关系实例很多很多。这些思想和活欺、和气生财、“酒店门前三动，虽然带有明显的自发性、零散性、盲目性，具有浓厚的政治色彩和伦理尺布，过来过往寻主顾”
色彩。而我国人民在长期的社会交往中形成的重道义、讲信用、重友谊、讲礼仪、重艺术、讲技巧的优良传统，是中华民族优秀的宝贵遗产，也是现代
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公共关系思想的历史源流之一。
同样，在古代西方社会也可以找到许多类似于公共关系活动的实践事例。
古雅典统治者曾在民众大会中实施过一种特殊的投票法???贝壳放逐法。即每年初召开民众大会时，公民可将他认为有可能危害民主政治的人名合记于陶片上，如某人票数过半，则被放逐国外。这表明了统治者对民众舆论的重视。
古罗马共和国曾将其法律刻在十二块铜牌上，向全国民众公开发布，其目的虽然是维护少数奴隶主贵族的利益，但法律中也有对贵族权力的限制规定，这也是罗马统治者公开争取民众的一种手段。
西方基督教的流传，从某种意义上说，也是靠了公共关系手段。公元一世纪时，教徒彼得和保罗通过布道演讲、各类函件、策划事件以及其它类似于公共关系的活动，来宣传基督教教义。他们还通过礼拜、弥撒等传经，布道来宣传其主张。
2.1.4 评价
无论是东方还是西方，人类历史上的任何统治者几乎都要使用宣传舆论与诱导劝说等多种传播沟通手段，以树立自身的神圣形象与地位，争取民众的支持，服从其统治。但在大众传播事业及其技术尚不发达，以竞争和开放为特征的商品经济尚未出现之前，这些早期的公共关系活动只能是零碎的而
评价: 不成体系的，远没有成为专门职业，更不可能成为一门学科，与现代公共关
1.自发、盲目 系有很大的区别。
2.局限在政治领域 公共关系的兴起和发展并成为一门科学和一种职业，还只是本世纪初的事情。它是商品经济、民主政治和传播技术得到高度发展以后，才逐步形成和发展起来的。
2.2 现代公关的产生与发展
2.2.1 公共关系产生、发展的过程
公关人员:带着哈佛口音的人 公共关系作为人类社会活动的一种客观状态和一种观念意识早已存在，但作为一种科学系统的理论和一种新型的职业，却是在19世纪中叶末20世纪初兴起于美国，其发展过程可以分为三个阶段。
1.酝酿阶段,巴纳姆时期,
19世纪30年代，美国报界由《纽约太阳报》领头，掀起了一场“便士报”运动。这在美国报业发展史上是一个里程碑意义的时期，美国以大众为读者对象的通俗化报纸，就是在这个时期诞生的。在此之前，由于报纸昂贵，只有贵族阶层才能买得起，使报业发展十分缓慢。由于《纽约太阳报》提出一便士就可以买一份报纸，使一般大众也能买得起，至此，报纸从贵族手中解脱出来，走向大众。这种报纸以低廉的价格以及通俗和关切大众的内容获得全社会的认可和接受，成为迅速进入千家万户，并使政府部门及各类巨头们不敢忽视、竞相争取的具有重要影响力的社会舆论工具。报刊大众化与报刊商业化相辅相成，发行量大增的结果是广告费的猛涨。一些大巨头和大公司为节省昂贵的广告费，雇佣专门的“报刊宣传员”来炮制新闻甚至“神话”，
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而报刊为迎合读者、增加可读性，亦乐于接受，二者互相利用、互相配合、掀起了一场声势浩大的报刊宣传活动。
这一时期，最有代表性的人物就是巴纳姆。巴纳姆因宣传、推动马戏事业而闻名于世。他曾在报纸上制造过这样一个神话:美国有一个黑人女奴叫海斯，已经160多岁了，她在100年前曾养育过美国第一任总统乔治?华盛顿。消息发表后，立即引起轰动，人们争相抢购报纸。这时，巴纳姆又顺势以不同笔名向报纸寄出“读者来信”提出疑问，人为地制造一场广泛讨论。他还厚颜无耻地说:只要我巴纳姆的名能够在报纸上经常出现，我不在乎别人怎样评价我。他的信条是“凡宣传皆是好事”。这一段不光彩的时期被称为“巴纳姆时期”，也是“公众被愚弄时期”。
2.产生阶段
(1)公共关系的产生(艾维?李时期,
19世纪末20世纪初，美国进入到垄断资本主义时期，全国1,的人口，占据所有财富的54,，企业创造出财富的同时，给社会环境带来了日益严重的环境污染。大财团控制了政府，资本家毫无节制地扩大生产和榨取工人血汗，使劳资关系日趋紧张和对抗。企业这种“非人性化”的行为引起了社会公众的强烈不满和抨击。在新闻界，一批年轻正直的记者，追求社会的公正与平等。在一段时间内，他们专门搜集、报道工商巨头们的丑闻，揭露巨头们的不法行径和不道德的商业活动，形成了一场声势浩大的“揭丑运动”。从1903年-1912年，有2000多篇揭露企业丑闻和阴暗面的文章发表，使得一些大公司声名狼藉，难以维持。一些具有远见卓识的企业家，开始意识到能否得到社会公众的支持，是一个企业生存的关键。他们纷纷向新闻界请教，希望帮助企业宣传自己的形象，求得公众谅解。于是，一种代表企业利益，运用各种传播沟通手段帮助企业与公众“对话”，并从中获取劳务费用的新职业就应运而生了。这一崭新行业的开拓者就是被称为“现代公共关系之父”的艾维?李。
艾维?李出身于美国佐治亚的一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾在《纽约时报》、《纽约世界报》等几家报刊当过记者。1903年，艾维?李和乔治?派克在纽约合资成立了公共关系事务所“派克和李公司”，为社会公众提供收费的公共关系服务。这是最早向客户提供公共关系咨询服务而收取报酬的盈利性公共关系机构，也是现代公共关系诞生的重要标志。1905年，艾维?李发表了阐述其活动宗旨的《原则宣言》。他指出:“我们所做的一切都是公开的。我们的计划是坦白和公开地代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众关注的问题向报界及公众提供迅速而准确的消息。”这就是“门户开放策略”，他的公共关系思想与宣传思想是“公众必须迅速被告知”???对公众“讲真话”，把真情告诉给公众，如果披露真情对公司不利，那么就应当调整公司自身的行为，求得社会谅解。艾维?李用他的智慧驱散了罩在大公司与其公众关系上的神秘和冷漠的气氛。在洛克菲勒财团面临公共关系极端恶化的局面时，艾维?李建议洛克菲勒财团邀请劳工领袖协商解决劳资纠纷，广泛进行慈善捐赠，改变自己在公众心目中的不良形象。在处理宾夕法尼亚铁路公司发生的人员伤亡事故时，他果断地采取公布事故真相，向死难者家属提供赔偿、对受伤者支付治疗费、向社会各方面诚恳道歉等措施，取得了良好的效果。1904年总统竞选期间，他还为尚未登上总统宝座的罗斯福组织了一
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次成功的公共关系活动，这一切，使艾维?李的名声大震。同时，在他的推动下，一些工商企业也纷纷改变他们对待公众的态度，企业家们已开始认识到，企业的兴衰成败与公众关系的好坏。有直接关系。
由于艾维?李的特殊贡献，使公共关系事业在美国各行各业蓬勃发展起来，从而使公共关系开始形成为一种新的职业，因此，人们称他为“现代公共关系之父”。
(2)公共关系学的产生(伯内斯时期,
艾维?李对现代公共关系产生和发展的贡献是巨大的，但是，他并没有构建系统的公共关系理论。在公共关系发展史上，第一个用科学来指导公关工作并使公共关系理论化、科学化的是美国人爱德华?伯内斯。
爱德华?伯内斯，1891年出生于奥地利，次年随父母移居美国，是著名心理学泰斗弗洛伊德的外甥。伯内斯曾受聘于美国福特汽车公司，担任该公司的公共关系经理。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系学课程。同年出版了世界上第一部公共关系经典著作《舆论之凝结》。在书中，伯内斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，并解释了公关咨询服务的两重作用:一是为商业和产业界提供政策建议，使之实行合理化的社会行为;二是通过宣传上述政策和行为，赢得公众的好感和支持。在书中，伯内斯还提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他出版了《舆论》一书，1952年，又写出了《公共关系学》教科书。伯内斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、科学化，最终成为一门独立完整的新兴学科。
伯内斯公共关系思想的核心是“投公众所好”，以公众的态度为出发点。他认为，在对公众宣传之前应该首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期望和要求，在确定公众的价值观和态度的基础上进行有的放矢的工作。这就改变了艾维?李单向提供信息的工作方式，发展成为双向的信息沟通。
3.发展阶段,现代时期,
20世纪50年代，公共关系得到了突飞猛进的发展，使公共关系日益走向成熟，其中最有代表性的是卡特利普和森特。
斯科特?卡特利普，1915年出生于西弗吉尼亚，曾担任过记者、编辑。1952年他与阿伦?森特合著的《有效的公共关系》一书，第一次明确提出了双向交流的公共关系原则，从而创造了公共关系的“双向对称”的模式。
卡特利普和森特认为:公共关系就是一个组织为与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。他们认为:一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，其目的是使组织与公众结成一种和谐关系。他们还认为:利益和信息都是双向均等的，唯有双向均等才是公平的，这是公共关系的本质。只有注重公众利益，才能同时得到组织利益，这是公共关系人员必须遵循的职业道德。卡特利普和森特提出的利益双向均等、信息双向沟通的双向对称模式，纠正了过去的偏差和倾斜，揭示了公共关系的本质，使公共关系又向前迈进了一大步，标志着现代公共关系思想的成熟。
从公共关系发展的基本过程我们可以看出:公共关系从巴纳姆时期的愚弄公众到艾维?李的讲真话(单向传播)到伯内斯的投公众所好(双向非对称)
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再到卡特利普和森特的双向对称原则的提出，表现出公共关系日益深入和发展，并不断走向成熟。
以巴纳姆为代表的第一种公共关系思想，一切为了自己，制造各种谎言愚弄公众，全然不顾公众利益，没有任何职业道德可言。
以艾维?李为代表的公共关系思想，主张讲真话，尽可能地向公众提供所需要的各种真实信息，但也是明显地站在企业一方，为资本家服务的，是一种单向功利的公共关系思想。
以伯内斯为代表的公共关系思想，强调以公众的态度为出发点，然后围绕公众的态度，进行有的放矢的公共关系活动，坚持投其所好的原则。伯内斯的这种模式，具有一定的双向性，但它是以实现组织自身利益为目的，并没有把公众利益置于同等重要的位置，因而是非对称的。
以卡特利普和森特为代表的公共关系思想，强调公共关系的科学化和职业道德，主张利益均等，沟通对称，把组织利益与公众利益置于同等重要的位置，因而是科学的、道德的，是现代公共关系思想的标志。 2.2.2 现代公关产生的基本条件
现代公共关系产生于20世纪初的美国，它是当时美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术、文化等诸条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的必然产物，是社会文明进步的必然结果。
1.公共关系产生的政治条件
社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。
从封建社会进入资本主义社会是人类社会民主化进程中的一个重要里程碑。封建社会的政体特点主要体现为独裁、专制、世袭三个方面，其政治生活的特征表现为“民怕官”。
与封建制相反，资产阶级革命后推行共和制、立宪制，变独裁为民主，变专制为共和制，变世袭为民选，这就带来一系列根本性的变化。这些变化使公众地位上升，其影响主要是通过纳税制与代议制来实现的。
由于实行纳税制，纳税人有权了解政府的政治运作情况，政府则有义务将政府事务的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告，接受纳税人的监督。
由于实行选举制，一方面要求民众精心挑选能真正代表自己意志的人去行政、执政，民众不仅有选举权，而且有知情权、议政权、监督权，要求政治有透明度;另一方面，被选举者为了登上“宝座”或保住“宝座”，就不能不注意与社会各界公众搞好关系。惟有这样方能拉来选票、保住官位。这是政治上促进公共政治生活民主化的动因。
在这种民主政治的社会氛围中，政治生活的特征表现为“官怕民”，民众的地位发生了根本性的变化。
2.公共关系产生的经济条件
公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的加剧、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。
(1)社会分工的发展
人类社会经历了几次大的分工，分工推动了生产力的发展，但也增加了各行业之间的相互依赖与制约;分工越细，寻求合作的愿望就越强，因此，对于发展生产力而言，寻求合作也就与产生分工一样必然与迫切。
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同时，这种社会的分工和组织的分化不仅仅表现在经济生产领域，它还使人们所处的环境更加复杂多样，人与人之间的关系也逐渐变得更加复杂和多元化，整个社会也在不断地发生分化。一方面，人与人更加隔膜、难以相互理解;另一方面，人又是一种社会动物，离不开社会，离不开合作，为了适应这种社会环境，人们就必须更加自觉主动地协调入与人之间、组织与组织之间的相互关系，需全方位地协调与合作，这样，社会才能得以正常运行与发展。公共关系就是适应了这一历史发展的客观需求而产生的，并且一经产生就取得了突飞猛进的发展。
(2)商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器
商品经济对公共关系的需求可以从以下几个方面得到体现:
1)商品经济的高度发展呼唤着协作。商品经济以市场为轴心形成了极广泛的分工与协作。为了在竞争中取胜，商品生产者的分工也越来越细，专业化程度也越来越高，商品生产者所拥有的一切都必须从市场购进，生产出来的一切物质产品与精神产品又必须在市场上售出。因此，光有细微的分工还不行，他们必须考虑跨行业、跨地区的合作，需要公共关系这样的综合性新学科来协调各方面的关系。
2)商品经济的高度发展需要和谐的社会环境。因为商品经济条件下，生产完全是为了交换，商品交换关系的通畅与稳定对于生产者来说生死攸关，因此，他们渴望能够有商品交换之外的另一种力量来支持他们的事业，来保护和改善商品的交换关系，形成一个相对安定和谐的社会发展环境。公共关系也就随着这种需求从传统的传播活动中“分离”出来，专门为组织与公众建立安定和谐的社会生存环境。
3)买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。在生产力尚不发达的时期，市场产品的需求大于供给，是卖方占完全优势的“卖方市场”，这时，他们根本不会考虑公共关系的问题。随着生产力的发展，市场上产品“供过于求”，形成“买方市场”。消费者可以根据个人喜好灵活地选择任何一种他们看中的商品。为了吸引和留住消费者，销售者便会想办法有效地维护买卖双方的联系，最大限度地争取广大公众的理解、信任、支持与合作。因此，了解消费者、研究消费者、与消费者公众建立密切的联系并赢得公众的支持，就成了商品生产者与销售者生存、发展的重大课题，公共关系就成了企业生死攸关的关键环节。
3.公共关系产生的科学技术条件
公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。
在现代社会中，科学技术日新月异，信息传播飞速发展，从报纸、杂志、电报、电话、广播、电视到光导通讯、卫星转播、互联网络无不具有极高的传播广度、速度、深度与高保真度并且费用低廉。崭新的传播媒介迅猛发展，清朝一皇帝给沙皇写了
甚至超出人们的想象。瞬息万变的信息同时变得“瞬息可悉”。如全世界的人一封信，对方250年之
可以同时看世界杯足球赛、看奥运会比赛，也可以同时看到赛场上的企业广后才收到 告。现代化的手段使世界范围内大规模的信息沟通和交往成为可能，也就为公共关系事业的大发展提供了必要的技术保障与方法。
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2.3 公共关系在中国
2.3.1 公共关系在中国的传播与发展
20世纪70年代末80年代初，公关概念第一次被引入中国。80年代初，北京、深圳、广州、珠海三资企业中的宾馆、酒店参照母公司的管理模式设立了公共关系部，引进了公共关系职能。如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店可以说是80年代早期中国公关的典范。
20世纪80年代中至80年代末，1984年11月，广州白云山制药总厂率先在国内挂出了第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动。同年10月，世界第二大公共关系公司???美国希尔?诺顿公司(Hill&Knowlton，又译伟达公关顾问公司)捷足先登在北京设立了办事处，当时美国之音的报道称“中国是一块肥沃的公关市场”。1985年8月，世界最大公共关系公司???美国博雅公司与中国新闻发展公司达成一项协议，共同为在中国从事外贸的外国机构提供公共关系服务。为此，1986年7月，在北京设立大陆第一家公共关系公司???中国环球公共关系公司(参见叶茂康的报告文学《环球专业公关之路》)。
20世纪90年代初至90年代中，随着国际公关公司纷纷抢滩中国市场，一批中资专业公关公司开始涌现，他们边学习边干，从最初为客户提供宣传品制作服务和咨询服务开始，逐步发展了会务管理、媒介关系、市场调研等公关业务，20世纪90年代初诞生了中国第一代公关职业人，这些人接受了国际公关公司专业公关的熏陶并经历了市场竞争的严峻考验，成为当前中国公关业的骨干力量。
90年代中至90年代末，2000年10月，世界最大的独立公关公司???爱德曼国际公关有限公司(WWW(edelman(com)宣布在中国推出中国公关资讯网(WWW(Chinapmews(com)。1985年，深圳大学传播系开办了中国内地第一个公共关系专业。到1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、新闻学等专业的必修课。1986年11月，中国社科院新闻研究所公关课题组编著了我国内地第一部公共关系专著《公共关系学概论》，由科学普及出版社出版。1986年1月，中山大学在广州成立了第一个公共关系研究会。1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受。1991年，希尔?诺顿公司受中国政府所聘，负责在美国国会游说，争取美国给予中国最惠国待遇，成为第一家服务于中国政府的外国公关公司。1991年4月26日中国国际公关协会在北京成立，并且已赢得了2008年世界公共关系大会(号称世界公关业“奥林匹克”)的承办权。1993年起，由中国国际公关协会主办了中国最佳公共关系案例大赛，每两年举行一届。目前中国已有1000多所高校开设了公共关系课程，几十所高校开设了公共关系专业。
我国的公共关系事业正在迅猛发展，公共关系已成为一个引人注目的职业。1999年5月国家劳动和社会保障部把公关作为职业正式列入《中华人民共和国职业分类大典》，标志着中国政府正式承认了“公共关系”这一职业。2000年3月，《国家劳动和社会保障部第6号令》将“公关员”列入90个持证上岗职业之一，并于当年7月1日起开始实施。1999年12月29日，广州举行了中国首次公关员职业资格全国统一的鉴定考试。劳动和社会保障部于
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2000年12月3日举行了全国首次公关员国家职业资格全国统—鉴定。截至到2002年上半年，已经举行了4次公关员职业资格鉴定全国统考，参加考试的人数达3.4万人，其中2(4万人获得了职业资格证书。这一切标志着中国公关业的职业化、专业化的地位被正式确认。中国公关业正逐步进入专业化时代。据中国国际公共关系协会2003年度行业调查显示，2003年中国内地公关专业服务市场(不包括港澳台地区)年营业总额达到33亿元人民币，比2002年度增长了32,;北京、上海、广州、成都四大地区市场的公关顾问公司数量超过600家(含分支机构)，全国专业公司总数超过1500家，专业从业人员超过15000人。
随着现代公共关系在中国的不断发展，我们看到，公共关系在激烈的市场竞争中，扮演着越来越关键的角色。公共关系在北京申奥、上海申博、SARS危机等重大国家事件中起到了非常积极的推动作用。作为重要传播沟通工具的公共关系正逐渐被中国企业、非盈利组织乃至各级政府所接受，在促进经济、社会协调发展等方面发挥着越来越重要的作用。
2.3.2 中国的公共关系前瞻
1.职业化
由于公共关系在社会各个行业和领域中发挥着越来越重要的作用，因此，已逐渐从其他经营管理职能和行业中分化出来，成为一种越来越受人们尊重和向往的独立的社会职业。另一方面，科学技术的日新月异使得世界经济结构发生大转移，第一、第二产业的从业人口不断减少，第三产业的从业人口迅速增加。而公共关系活动主要在第三产业，因此它己成为吸纳就业人口的重要部门。
2.技术化
随着科学技术的发展，公共关系的工作手段也不断现代化。电子技术、通讯卫星等现代化的大众传播媒介和信息传播手段以及电脑对市场资料的储存和分析整理等先进技术在公共关系活动中广泛应用。信息传播双方已成为真正意义上的平等交流伙伴，实现了更深层次涵义上的双向互动。
3.国际化
由于经济全球化的发展，跨国公司和贸易不断增多，这些跨国公司和贸易在世界各地市场中所遇到的种种问题，如伦理道德、语言风俗、文化传统、社会制度等等，使国际性公共关系活动的开展成为当务之急。
4.多元化
随着公共关系的不断发展以及社会对公共关系需求的不断增长，它已经越来越多的同各种类型的社会组织相结合，使公共关系不断渗透到社会的各个领域。目前，国际上已形成了公认的公共关系应用三大领域:一是政府或政界;二是经济实业界:三是非盈利性的组织(包括教堂、博物馆、学术团体等)。
5.战略化
一方面，组织之间的竞争日趋激烈，公共关系作为一种重要的传播战略手段，将为组织塑造一种“全球形象”，而被组织纳入战略管理层面，其战略
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性地位日益加强;另一方面，人类正越来越多地面临一些全球性问题。例如环保、人口膨胀、战争与和平等，这些问题的存在与解决，已非一个国家和—个民族所能承受，它必须通过国际间沟通，通过全球性、跨文化的沟通去形成共识，并在此基础上，制定出国际化的标准。而公共关系在解决这样的问题过程中，是最有发言权和最具成效的。
本 章 小 结
公关作为一种客观存在的社会关系和社会现象，具有久远的历史，而它作为一种专门化的社会职业和一门学科，其发展至今不过近百年的时间。20世纪初，公关作为一种专门职业而萌芽，20世纪20年代，公关就形成了一门新的学科。公关的发展经历了三个阶段:萌芽阶段、形成阶段和发展阶段。
美国是现代公关的发源地，也是公关走向世界的策源地。第二次世界大战后，美国各种公关协会纷纷成立，现在公关业已经遍布美国大部分领域，使其成为世界上公关最发达的国家。公关不仅在美国得到了发展，而且在世界各地都得到了广泛的普及。
20世纪80年代，我国实行改革开放，公关业正式进入。经过20多年来发展，公关理论研究和公关实务运作各方面，已初步形成了较完整的理论体系，并在实务运作中达到了相当的水准。
加入WTO，给我国的公关事业带来机遇和挑战。如何适应新时期信息时代和全球一体化经济的要求，公关业还面临着新的课题。
思考与练习题
一、思考题
1.现代公关为什么会首先出现于20世纪的美国,
2.现代公关的发展经过哪几个阶段,各阶段的特点如何,
3.试分析中国公关事业发展的前景。
4.公共关系产生的基本条件是什么,
5.在古代是否已有公共关系,为什么,
6.怎样看待“揭丑运动”,它与今天的“3.15”有何异同,
7.简述艾维?李和爱德华?伯内斯对现代公共关系的贡献,
二、课堂讨论题
1(当你发现你的一个最要好朋友偷了公司一大笔钱，你应该怎么办,
2(在我国古代公关活动的具体操作过程中，特别讲究“礼”和“信”的行为规范。“礼”的核心内容是“互敬、平等与谦和”;“信”是指“知行、言行”合一。如果把“礼”、“信”视为古代公关的沟通和协调手段，对我们今天开展公共活动有什么启示, 三、课外实践题
1(在公共关系发展早期，艾维?李就提出“讲真话”的思想。但直到今天，这一思想在公共关系实际工作中仍然会遭遇尴尬。请在班级做实验，了解人们为什么不愿说真话,说真话的阻力来自何方,如何克服这种阻力,
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第3章 公共关系的价值
教学目的:
, 掌握公共关系基本职能
, 了解公共关系的功能
, 理解公共关系之于社会组织的价值
教学时数:4
教学重点:公共关系基本职能
教学方法手段:讲授法、案例分析法
课外作业:
公共关系以建树社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职能范围。
3.1 公共关系的信息搜集职能
公共关系在组织的经营管理活动中，首先要发挥信息情报的搜集、整理、分析、评估的作用，充当组织的“耳目”，使组织“眼观六路，耳听八方”，对与组织相关的社会环境和公众舆论保持高度的敏感性。
3.1.1 公共关系信息搜集的内容
1.公共关系中的形象信息
公共关系处理的信息是与组织的公众形象有关的信息，即了解公众对本组织的产品、政策、行为、人员等多方面的印象、看法、意见和态度，了解本组织在公众心目中的位置，了解本组织在公众中的形象。具体分为产品形象要素和组织其他形象要素两个方面。
(1)产品形象的信息。产品是组织的缩影，组织的存在价值通过其产品被人接受和喜欢而得到确认。了解产品的公众形象，也就是了解产品在公众中享有的知名度和美誉度。
1)产品的知名度信息。
2)产品的美誉度信息。
(2)组织形象的信息。组织的公众形象就是组织的整体素质和实际表现在公众心目中的认知和评价，也同样反映为组织的知名度和美誉度两个方面。
1)组织的知名度信息。知名度信息除了产品的品牌商标的社会认知率之外，还包括企业名称和标志的社会认知率，企业主要领导人的社会知名度，对企业历史与现状的了解程度，对组织的政策和行为的知晓程度等。
2)组织的美誉度信息。美誉度包括组织的有关方针政策、组织的活动和行为，组织的领导及其人员等等，在社会公众中是否“得人心，受欢迎”。
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2.公共关系中的公众环境信息
公共关系作为环境的“监测器”，要注意跟踪分析公众环境的变化动态，及时把环境中的各种“变数”反馈回来，把握环境变化中的各种潜在的趋势，预报环境中各种潜在的问题和危机，提高组织对环境的应变能力。
(1)目标公众的变化信息。
(2)社会环境的动态信息。
3.1.2 公共关系信息搜集的渠道
1.内源信息渠道
内源信息主要指组织内部的信息渠道与来源。包括正式的和非正式的信息渠道。
(1)正式的信息渠道。指按照正式的组织层级系统传递信息的渠道，是组织内部规范化、程式化的沟通渠道。
(2)非正式的信息渠道。指通过非组织的人际传播传递信息的渠道。
2.外源信息渠道
外源信息渠道指组织外部的信息渠道与来源。包括公开的和非公开的信息渠道。
(1)公开的信息渠道。主要指经由大众媒介及其他方式公开发布的信息资料来源。 信息搜集方法、渠道固然重
(2)非公开的信息渠道。 要，更重要的是要有信息意识
一张照片背后的巨额利润 3.1.3 公共关系信息搜集的意义
中国景泰蓝、宣纸生产技术被1.了解公众～监测环境 日本窃取
2.评估效果～分析形象 日本69年窃取世界摩托车生
产技术 3.预测趋势～咨询决策
日本人苦肉计窃取丹麦啤酒
生产技术
3.2 公共关系的决策咨询职能 日本代表团窃取法国显影液
未遂
公共关系在组织的营运决策中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑各种复杂的社会因素，平衡各类复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响，预测决策的社会后果;帮助决策者在决策中将组织的利益和公众利益结合起来，将近期目标与长远目标统一起来，将经济效益与社会效益统一起来;使组织的决策方案具备较强的社会适应力和社会应变力;使决策目标的实现能够赢得良好的社会评价和社会影响。 3.2.1 公共关系咨询的范围
公共关系对决策的咨询和参谋工作，不同于技术、经济和其他职能部门，它不是从技术的、经济的、业务的、人事的角度为决策提供意见，而是从社会公众的角度、组织形象的角度和传播沟通的角度为决策提供咨询服务。
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1.确定目标公众对象
2.设计组织的公众形象
3.制定组织的传播策略与方案
4.制定公共关系应变对策
3.2.2 公共关系咨询的方式
公共关系的咨询和参谋工作贯穿于决策的全过程，在决策的每一个环节都发挥作用。从决策目标的确立，决策信息的搜集，决策方案的选择，到决策效果的评估，都提供咨询建议。
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
3.协助拟定和选择决策方案
4.从公众关系角度评价决策效果
3.2.3 公共关系咨询的作用
1.平衡部门利益和整体利益
2.平衡近期目标和长远目标
3.平衡组织自身利益与社会公众利益
4.平衡经济效益与社会效益
3.3 公共关系的传播推广职能
公共关系在组织经营管理中发挥着传播推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的认知、了解、信任与好感，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。
3.3.1 公共关系传播推广的任务
公共关系是运用传播沟通艺术来争取公众、扩大影响、树立形象的。公共关系的传播推广工作要完成以下几方面的任务:
1.创造舆论～告知公众
公共关系的宣传功能首先在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和制品，争取公众的了解和理解，促使公众的认同与接受。这是一种为组织创造和形成公众舆论的工作。
2.强化舆论～扩大影响
运用各种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响，是公共关系宣传的重要任务。
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3.引导舆论～控制形象
公共关系宣传的功能还在于调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。 3.3.2 公共关系传播推广的方式
公共关系的传播推广工作要运用现代信息社会所提供的一切传播媒介和传播方式，从现代化的大众传播到最古老和原始的人际传播。
1.大众传播方式
大众传播指专业的传播机构(如新闻单位、出版发行机构)，通过大众传播媒介(如报纸、杂志、广播、电视等)，将大量复制的信息传送给分散的大众。其特点是传播机构的专业化、传播对象的大众化、传播内容的公众化、传播手段的技术化、传播活动的高效化。
2.公众传播方式
大众传播是一种“不见面”的传播，借助大众媒体进行远程传播。而公众传播则是一种大规模的现场传播活动，即传播者利用公众参与度高的大型活动(如体育竞赛、大型博览会等)，与大规模的公众群体进行现场沟通。
3.组织传播方式
组织传播主要指运用组织的自控媒介进行的传播活动方式。
4.人际传播方式
人际传播主要指利用个人的传播优势，面对面地进行游说、演讲，以影响对方的观点、态度和行为。
3.3.3 公共关系传播推广的特点
公共关系的传播活动既有别于我国传统的政治宣传工作，也有别于纯粹的商业性宣传活动。
首先，公共关系的传播活动不同于政治宣传工作。政治宣传工作属于政治思想工作范畴，公共关系传播活动则属于任何组织的经营管理范畴;政治宣传工作以纵向的传播机制为特征，公共关系传播活动则以横向、多元的传播机制为特征，政治思想宣传工作以内向型为主，以内部人员的思想教育为主，公共关系传播活动则以外向型为主，以影响公众和形象推广为主;等等。
其次，公共关系的传播活动也不同于纯粹的商业性宣传。商业性宣传以宣传产品、吸引顾客为目的，公共关系传播以传播组织形象，影响公众舆论为目的;商业性宣传是一种直接的促销手段，以追求近期的市场效益为主，公共关系传播是一种非商业性的传播，以追求长远的社会影响为主;等等。
这三者概括来说，政治思想宣传主要是做人的思想工作的;商业广告宣传主要是推销产品的;公共关系宣传则主要是增进公众对组织的了解，提高组织的知名度，扩大组织的社会影响，树立组织的公众形象的。因此既不能相互混淆，也不能相互取代。
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3.4 公共关系的协调沟通职能
公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通手段，为组织疏通渠道，发展关系，广交朋友;为组织减少摩擦，调解冲突，化敌为友。通过发挥协调沟通的职能，使公共关系成为组织运转中的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存和发展创造天时、地利、人和的环境。
3.4.1 公共关系协调沟通的范围
1.内部的协调与沟通
一个组织的内部关系状态直接反映着组织的内部凝聚力。公共关系工作将组织自身的成员视为“公关对象”，尊重组织成员分享信息的权力，即知晓权和了解权。
2.外部的协调与沟通
在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，要运用各种交际手段和沟通方式，热情地迎来送往，积极地对外联络，为组织开拓关系，广结良缘，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。
首先，要处理好各类直接的业务来往关系。
其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系。
再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。 3.4.2 公共关系协调沟通的方式
1.社会协调与沟通
当一个组织面临的公共关系问题涉及到广泛的社会公众，需要与社会各方面的人士进行协调的时候，便要采取社会性的沟通方式。即组织直接与社会各界人士接触、交流，直接与广大公众沟通。具体的形式是多种多样的，例如:
(1)社会对话活动。就公众关切的热点问题，组织的官员或专业人士利用公众活动的形式和场合，直接征询公众的意见，回答公众的问题，解释有关的政策和行为，寻求共识。
(2)大型公众咨询活动。在重大的政策出台之前，策划主题活动，发动成千上万的公众参与这一主题的讨论，群策群力，集思广益，并增加组织与公众之间的双向了解和理解。
(3)举办开放日活动。即组织机构定期向社区和各界人士开放，接待各界人士参观机构的运作过程，接待各种咨询、投拆、来访提供各种便民、实惠的服务，以增进了解和友谊。
(4)信访和热线电话。除了传统的来信来访形式之外，利用现代通讯手段设置诸如市长电话、市长专邮、热线服务项目(包括城市的交通、天气、邮电、金融、购物指南等等)，以及官员接待日、现场办公服务等，这些都是加强社会协调沟通的具体形式。
(5)社区参与活动。组织机构积极参与社区的福利、慈善事业，支持社区
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的物质文明和精神文明建设，或利用地方性节日与社区举行联欢活动等等，以进行感情投资。
2.组织协调与沟通
公共关系协调沟通工作的一个重要内容，就是协调好本组织与其他社会组织与团体的关系。因此要运用组织对组织的协调沟通方式，一般有下面几种:
(1)互访活动。
(2)会议交流。如果同时涉及到多个组织之间的关系，通过安排多方“圆桌会议”平等地进行对话交流，也有助于组织与组织之间的协调。
(3)谈判。就一些双方共同关注、又比较棘手的问题安排谈判，也是组织对组织的—种常规性的沟通协调活动。
(4)参与行业协会或跨行业协作组织。当今社会的协作关系日益广泛，一个组织可充分利用各种协作性、交流性的社会团体活动，去发展组织之间的联系。
3.个人性的协调与沟通
公共关系的协调沟通工作也要利用个人的人际关系作用，如交际、游说等。
3.4.3 公共关系协调沟通的目标
1.减少摩擦～化解冲突
2.广结良缘～借力发展
3.5 公共关系的功能
公共关系的基本功能是公共关系之所以产生和存在的基础，是其价值所在。公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。公共关系的功能经历了一个不断演变、发展的历史过程。最初它只是一种简单宣传活动，发展到今天已成为一个多元化、多层次的功能体系，可分为直接功能和间接功能。
3.5.1 公共关系的直接功能
公共关系的直接功能是指其直接对组织生存、发展带来的影响与作用，主要表现在两个方面:一是导向作用，二是增强组织实力的作用。
1.导向作用
(1)组织观念导向。
(2)组织政策导向。
(3)组织行为导向。
(4)组织形象导向。
(5)组织舆论导向。
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2.增强组织实力的作用
3.5.2 公共关系的间接功能
公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象(社会、组织、个人)所发挥的一种间接作用。间接功能主要表现在公共关系对个人和社会的作用两方面。
1.对个人的作用
公共关系对个人的作用主要表现在三个方面:
(1)促进个人观念的更新。
(2)促进个人知识的更新。
(3)促进个人能力的提高。
2.对社会的作用
(1)优化社会经济环境。
(2)优化社会互动环境，净化社会风气。
(3)优化社会心理环境。
本章小结
公共关系以建树社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职能范围。
公共关系在组织的经营管理活动中，首先要发挥信息情报的搜集、整理、分析、评估的作用，充当组织的“耳目”，使组织“眼观六路，耳听八方”，对与组织相关的社会环境和公众舆论保持高度的敏感性。
公共关系信息搜集的内容主要包括公共关系中的形象信息和公共关系中的公众环境信息两个方面的内容。公共关系信息搜集的渠道包括内源信息渠道(正式和非正式)、外源信息渠道(公开和非公开)两种。公共关系信息搜集在于了解公众，监测环境，评估效果，分析形象，预测趋势，咨询决策。
公共关系在组织的营运决策中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑各种复杂的社会因素，平衡各类复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响，预测决策的社会后果;帮助决策者在决策中将组织的利益和公众利益结合起来，将近期目标与长远目标统一起来，将经济效益与社会效益统一起来;使组织的决策方案具备较强的社会适应力和社会应变力;使决策目标的实现能够赢得良好的社会评价和社会影响。
公共关系咨询的范围包括确定目标公众对象、设计组织的公众形象、制定组织的传播策略与方案、制定公共关系应变对策。公共关系咨询的方式包括为确立决策目标提供咨询建议、为决策提供信息服务、协助拟定和选择决策方案、从公众关系角度评价决策效果。公共关系咨询帮助组织平衡部门利益和整体利益，平衡近期目标和长远目标，平衡组织自身利益与社会公众利益，平衡经济效益与社会效益。
公共关系在组织经营管理中发挥着传播推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的认知、了解、信任与好感，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组
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织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。
公共关系传播推广的任务在于创造舆论，告知公众，强化舆论，扩大影响，引导舆论，控制形象。公共关系传播推广大致上可以概括为四大传播方式:大众传播方式、公众传播方式、组织传播方式、人际传播方式。公共关系的传播活动既有别于我国传统的政治宣传工作，也有别于纯粹的商业性宣传活动。
公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通手段，为组织疏通渠道，发展关系，广交朋友;为组织减少摩擦，调解冲突，化敌为友。通过发挥协调沟通的职能，使公共关系成为组织运转中的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存和发展创造天时、地利、人和的环境。
公共关系协调沟通的范围既包括内部，也包括外部。公共关系协调沟通的方式包括社会协调与沟通、组织协调与沟通、个人性的协调与沟通。公共关系协调沟通的目标在于减少摩擦，化解冲突，广结良缘，借力发展。
公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。可分为直接功能和间接功能。
公共关系的直接功能是指其直接对组织生存、发展带来的影响与作用，主要表现在两个方面:一是导向作用，二是增强组织实力的作用。公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象(社会、组织、个人)所发挥的一种间接作用。间接功能主要表现在公共关系对个人和社会的作用两方面。公共关系对个人的作用主要表现在三个方面:促进个人观念的更新、促进个人知识的更新、促进个人能力的提高。对社会的作用主要表现在:优化社会经济环境、优化社会互动环境、优化社会心理环境。
思考与练习题
一、思考题
1(公共关系信息搜集主要包括哪些方面,通过什么渠道来搜集信息,
2(公共关系对于组织发展具有决策职能，对吗,为什么,
3(试述公共关系决策咨询范围及方式。
4(公共关系传播推广有哪几方面的任务,其方式有哪些,
5(公共关系协调沟通主要是对内吗,它主要包括哪些方面,有何方式,
6(公共关系的直接功能是什么,
7(公共关系的间接功能是什么,
二、课堂讨论题
1(有人认为公共关系作用巨大，无所不能，只要很好地开展公关工作，组织将顺利发展;而有人则认为公共关系是花拳绣腿，华而不实，只有注重技术改进，把产品质量搞上去，组织才能稳步发展。你认为呢,
2(组织只要建有公共关系部，开展公关业务，就能很好地塑造良好形象，对吗,如何才能更好地发挥公共关系的作用,
三、课外实践题
1(调查了解学校开展公共关系状况，分析是否充分发挥了公共关系作用及其成因。
2(自选主题，以小组的形式组织一次公共关系宣传活动，锻炼和检验自己的公关能力。
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第4章 公共关系人员与组织机构
教学目的:
, 了解公共关系意识的含义和内容
, 理解全员公共关系意识的特点和功能
, 熟悉公共关系人员的素质和要求
, 掌握组织的公共关系工作机构种类及模式
教学时数:4
教学重点:掌握公共关系人员的日常工作、基本条件、职业道德
教学难点:组织的公共关系工作机构种类及模式
教学方法手段:讲授法、讨论法
课外作业:设计某企业的公共关系部组建方案
公共关系活动有一个从自发到自觉的过程，自觉的公共关系活动一经开展，便产生了建立组织机构的需要。目前许多组织都组建了公共关系部门，成为决策的重要“参谋”。公共关系人员是公关工作的策划者、承担者和执行者，他们是否具有良好的素质，将会影响公共关系工作的顺利开展。如何利用和组合公共关系的组织机构，认识公共关系人员的角色，以及对公共关系人员进行培养和选拔，是公共关系工作不可缺少的环节。
4.1 公共关系意识
公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。
4.1.1 公共关系意识的含义
公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”,有三层基本含义:对公众地位、作用的认识;对影响和争取公众的必要性和能动性的认识;对公共关系如何影响公众的认识。
4.1.2 公共关系意识的内容
公关实务是一项系统工程，指导这一系统工程的公关意识也是一个系统，概括起来有以下六个方面的内容:
1.尊重公众的意识
尊重公众的意识，也可称为“投公众所好的意识”、“公众优先的意识”，是公关意识中最重要和最基本的意识。那么怎样才算具备了尊重公众的意识呢,
(1)在组织的发展决策中，要尊重公众的需求。
(2)当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性。
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(3)为公众服务时要热情，要负责到底。
(4)于细微处体现公关意识。
(5)要主动投公众之所好。
2.塑造形象的意识
塑造形象的意识是公关传播工作的核心，其他方面的公关意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。过去人们常说“酒好不怕巷子深”，而现在，在快节奏的商战中，这句话已经不够用了。
3.真诚互惠的意识
真诚互惠的意识是公共关系的交往意识和功利意识。
互利互惠的意识表现在四个层次上:?目的的互利互惠;?计划的互利互惠;?行为的互利互惠;?效果的互利互惠。只有这样，才能赢得公众，使组织在竞争中永远立于不败之地。
4.传播沟通的意识
传播沟通的意识实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主的意识。组织为了塑造良好形象、实现其目标，必须做到:
(1)重视信息传播。
(2)当组织与外界发生矛盾时，要具备民主意识。
(3)塑造形象要深入细致，不怕麻烦。
5.创新审美的意识
创新审美的意识突出了公共关系是塑造组织形象的艺术的内涵。公关实务需将组织形象按照公众心中美的规律去塑造，惟有美的形象才能为人们欣赏和接受，惟有美的活动才能吸引人、打动人，让人们参与和投入。
6.立足长远的意识
立足长远的意识是塑造组织形象稳定性的要求，也是其艰苦性的表现。 4.1.3 全员公共关系意识
全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具有公共关系的意识。理论界有人认为这样的提法不符合公共关系职能的本意，是一种降格。公关工作需要组织专家、专业公关人员和每个员工都参与到其中才能成功。
(1)培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象。
(2)培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空。
(3)培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。 4.1.4 公共关系意识的培养
培养公关意识的有效途径可以归纳为:
(1)普及公关知识，明确公众在公共关系中的地位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科学性，以科学的理论抵制不正之风。
(2)学习公共关系的历史与产生条件，明确公关意识是对历史发展规律
31
的自觉认识，从而增强培养公关意识的自觉性。
(3)结合学习马克思主义的唯物史观和方法论，学习现代社会主义市场竞争原则，明确人民群众是创造历史的动力，学会真诚合作。
(4)加强业务学习，分析成功案例，提高基础素质、文化素质，培养敬业精神，加强实践，学习先进;领导要以身作则，上行下效。
4.2 公共关系人员
公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。 4.2.1 公共关系人员的心理素质
根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质:
1.追求卓越、渴望成功的心理
2.易于投入、热情工作的心理
3.自信的心理
4.开放乐观的心理
4.2.2 公共关系人员的知识素质
公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。我们通常要求公关人员所具备的知识结构包括四个方面:
1.公共关系的基础理论知识
2.公共关系的基本实务知识
3.与公共关系密切相关的学科知识
4.与对象相关的特定的公共关系知识
4.2.3 公共关系人员的能力素质
公共关系是一种综合性的工作，它对公共关系人员的能力有较高的要求。下述几种能力是公共关系人员必须具备的。
1.组织能力
2.宣传能力
宣传能力是指公共关系人员将组织的有关信息通过自己或新闻媒介向公众进行有效传递的能力。它是组织与公众建立联系的手段和桥梁，是塑造组织形象的重要渠道。公共关系人员的宣传能力主要包括语言表达能力和非语言表达能力。
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3.社交能力
4.应变能力
5.创新能力
4.2.4 公共关系人员的情绪智商(EQ)
IQ(Intelligence Quotient)代表智商，它曾是测定人生成就的权威性标准。但在高科技时代，IQ的权威性正在动摇，一种全新的测量标准已经产生，那就是EQ(Emotional Quotient)，即情绪智商。公关人才培养也可借鉴这一标准。
1.情绪智商的含义
情绪智商这一概念是美国耶鲁大学心理学家彼得?塞拉维和新罕布什尔大学的约翰?梅耶于1990年首次提出的，并于1996年对其含义进行了修订。所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。
2.情绪智商的内容
沙洛维介绍情绪智商时涵盖了心理学家嘉纳的个人智能，继而扩充为五大类:
(1)认识自身的情绪
(2)妥善管理情绪
(3)自我激励
(4)认知他人的情绪
(5)人际关系的管理
4.2.5 公共关系人员的职业道德准则
组织公关人员应自觉遵循这些已为行业认同的道德准则。
在众多公关组织制定的职业准则中，《国际公共关系道德准则》的影响最大。很多国家的公关组织都采用该准则，或以此为范例作些变动，以适应自己国家的需要。除了《国际公共关系道德准则》外，《英国公共关系协会行为准则》和《美国公共关系协会职业标准准则》的影响也很大。
4.3 组织的公共关系工作机构
广义地讲公关工作机构有三种:?公关协会、学会、研究会等群众组织;?公关公司、公关咨询公司、公关传播中心等经济实体;?公共关系部、公关广告部等组织内部的机构，这是本书讲述的重点。
4.3.1 设置公共关系部的意义和作用
1.设臵公共关系部的意义
组织内部设置公共关系部的重要意义具体体现在以下三个方面:
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首先～设臵组织内部公共关系部有利于组织整体效能的实现。其次～设臵组织内部公共关系部有利于公共关系职能的发挥。最后～设臵组织内部公共关系部有利于领导层集中精力去解决组织的重大问题。
2.设臵公共关系部的作用
公共关系部与组织内部的人事部门、计划部门、业务部门、财务部门一样，是重要的职能部门，有人把组织的公共关系部称之为组织的“五官”——眼、耳、鼻、舌、喉。这个形象的比喻在一定程度上说明了组织公共关系部所承担的组织与公众联系和沟通的重任。具体而言，公共关系部在组织运行中具有以下重要作用。
(1)信息中枢的作用
(2)决策参谋的作用
(3)协调疏通的作用
4.3.2 设置公共关系部的原则
组建公共关系部是组织内部机构建设的重要内容，应当根据社会环境和自身的需要统筹考虑，只有遵循一定的原则，才能提高公共关系机构设置的科学性。
1.精简性原则
2.专业性原则
3.权威性原则
4.灵活性原则
4.3.3 设置公共关系部的方法
1.公共关系部的人才结构
(1)专业知识结构
(2)智能结构
(3)性别结构
(4)年龄结构
(5)综合素质结构
2.公共关系部的内部分工
一种比较有代表性的公共关系部内部结构层次，大体上可分为两个部分，即公共关系工作部的负责人(公共关系部经理)和公共关系工作部的专职人员。而专职人员大致需要以下五类:
(1)编辑和拟稿人员。
(2)调查和分析人员。
(3)策划人员。
(4)组织人员。
(5)其他专门技术人员。如摄影师、印刷设计师、法律顾问、广告专家等。 4.3.4 公共关系部的工作范围
公共关系部是一个特殊的职能部门，其工作范围包括对内关系协调、对
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外关系协调和专业技术等三个方面。
1.对内关系协调
2.对外关系协调
3.专业技术工作
4.3.5 公共关系部的种类与模式
组织内部的公共关系部可以用不同标准来进行分类，这里按公共关系部在组织内部的位置来分类:
1.最高领导直接负责型
2.部门并列型(最高领导间接负责型)
3.部门附属型
4.公共关系委员会型
本章小结
公共关系意识指经过公共关系实践和公共关系知识积累之后，对公共关系活动经验的高度概括与升华，是一种自觉的公共关系观念。
全员公共关系意识是指组织的全体成员自觉而积极的进行公共关系工作的一种观念。组织的全体成员应自觉地树立公共关系意识，围绕公共关系目标，彼此相互协调和配合，为实现公共目标做出贡献。
公共关系工作人员是公共关系活动的主体。无论是专业的公共关系人员，还是非专业的公共关系人员，其本身所具有的知识、素质、能力及职业道德水准将对公共关系活动的效率产生直接的、深远的影响。
公共关系部是实现一定公共关系目标需要而设立的专业性职能机构,其工作范围包括对内关系协调、对外关系协调和专业技术等三个方面。组织在设置公共关系部时要考虑部门的规模和内部分工等因素。
组织内部的公共关系部按其在组织内部的位置可分为最高领导直接负责型、部门并列型、部门附属型和公共关系委员会型等四类。
思考与练习题
一、思考题
1.公共关系意识的内涵是什么,包括哪些内容,
2.何谓全员公共关系意识,如何培养全员公共关系意识,
3.公共关系人员应具备什么样的素质和能力,
4.公共关系人员的职业道德准则有哪些,
5.谈谈设置公共关系部的意义和作用
6.公共关系部的工作范围有哪些,
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7.如何科学合理地设置公共关系部,
二、课堂讨论题
1(许多人认为，由于他们的性格内向，身材及长相一般，所以不具备成为成功公关人员的条件。你如何评价这种看法,你认为性格和容貌在优秀公关人员的成功中起多大作用,
2(在一些企业中，公共关系部是附属于其他一些部门的。你认为公关部应附属于哪一个部门,是办公室、宣传部、营销部还是市场开发部,为什么,
3(假如你毕业后到一家大型企业面试,这家企业之前从没有雇佣过任何的公共关系人员,由于你的上写着你是某大学公关专业毕业的大学生,他请你向他讲清楚两个问题:第一，公关人员在公司里做些什么;第二，公关能为公司带来什么。
三、课外实践题
1(如果让你通过面试和笔试来招聘公共关系人员，你会怎么做,请设计一下笔试的问题和面试的内容，并组织进行情景模拟招聘。
2(某一生产日常生活用品的企业,现有员工1300人左右，经济效益比较好，发展呈上升态势。但企业的公共关系问题比较突出，现欲成立一专门机构，即公共关系部。请帮助设计一个公共关系部的组建方案，就机构的设置、人员的配备、职责的确定等内容作出详细的分析说明。
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第五章 公共关系的对象
教学目的:
, 了解公众的涵义和特征
, 认识对公众的分类方法
, 熟悉对各类公众的认知及关系的处理方法
, 理解公众的心理定势和消费心理
, 掌握获得公众的艺术
教学时数:8
教学重点:公众的涵义和特征
教学难点:公众的心理定势和消费心理
教学方法手段:讲授法、讨论法
课外作业:深入一家企业分析该企业是如何处理与各类公众的关系
公众即公共关系的客体。公众是组织赖以生存和发展的基础，也是公共关系的工作对象。社会组织在其运行过程中，将要面对各种阶层、各种类型的公众。社会组织如何将本组织的各种信息有效地传播给公众，从而在公众中树立良好的形象和声望，维系组织与公众的良好关系，必须深入研究公众及其分类，寻找并确立社会组织的目标公众，最终实现社会组织的目标。
第一节 公众的涵义和特征
公众(public)是公共关系学中的一个基本概念。正确理解这个概念、科学对公众进行分类，对于把握公共关系的真谛至关重要。
一、公众的概念
公众是公共关系的客体，也是公共关系所要研究和工作的对象。所谓公众，即指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。
二、公众的特征
公众虽然与人民、群众、人群一样同是由一定数量的人们构成的，但其概念的涵义及应用有着特殊的规定和意义，它有以下独特之处:
第一，整体性。
第二，共同性。
第三，多样性。 有学者概括公众特征: 第四，变化性。 宏观恒定～微观渐变, 第五，相关性。 利益一致～欲求冲突,
群体概念～个体显现。
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第二节 公众的分类
一个社会组织，经常要面临着复杂而又广泛的公众，根据公共关系工作的具体目标，必须区别和选择公众，然后才能针对公众的特点采取适当的工作方法，有目的地开展公共关系工作。因此，对复杂多样的公众进行分类是社会组织开展公共关系的前提。
为保证公共关系工作的针对性，使公共关系工作富有成效，我们往往根据不同标准的公众进行重新划分，以下为几种常见的分类法。 一、公众发展分类法
按照公众对组织的出现次序，我们可以将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
二、组织态度分类法
根据组织对公众的态度，可将公众分为受欢迎的公众，被追求的公众和不受欢迎的公众。
三、公众态度分类法
根据公众对组织所持态度可以将公众分为顺意公众、逆意公众和独立公众。
四、公众重要程度分类法
根据公众对组织的重要程度来分类，可把公众划分为首要公众、次要公众两类。
对于公众的划分还有很多，其中按公众与组织的关系可划分为内部和外部公众，这部分的内容将在第二节着重论述，因为按这种标准划分的公众在公共关系工作中被统称为目标公众。
第三节 基本的目标公众分析
处于社会化大生产过程中的社会组织，必然会涉及到社会上各种不同经济、政治、法律、科研教育等部门，要同各种各样的社会部门和个人发生关系，这些单位和个人构成了特定组织公共关系的公众。开展公共关系的作用在于促进组织与公众之间的了解与合作，协调组织与环境之间的相互利益关系，消除可能出现的各种矛盾和冲突，促进彼此之间的信任，树立良好的组织形象，为组织的生存发展提供良好的环境条件。
一、员工关系
员工关系包括组织内部上下级之间的关系，各个职能部门、科室、班组之间的关系及员工之间的关系。
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1.员工关系处理的基本内容
(1)尊重员工个人价值
(2)尊重员工的民主权利
(3)建立、运用激励机制
(4)保持与员工的沟通
(5)处理好正式组织与非正式组织的关系
2.协调员工关系的具体方法
协调员工关系主要包括协调上级与下级的关系、同级之间的横向关系、下级与上级的关系三个方面。
二、股东关系
股东关系，指企业与其投资者(企业财产所有者)的关系，亦称“金融公共关系”、“财务公共关系”。股东关系之所以重要，受到企业重视，主要在于股东对企业有两种重要功能:
1.决策和协调功能
2.推销功能
建立良好股东关系的方法有:
1.维护股东的正当权益
2.加强与股东的信息交流
3.争取股东对企业决策参与和支持
三、顾客关系
顾客指企业产品的购买者，广义地说，也称消费者，包括生产资料消费者和生活资料消费者。消费者不仅指商品的使用者，而且也指服务的享受者。顾客公共关系的工作内容主要有:
1.维护顾客的正当合法权益
2.重视与顾客的信息沟通 影响顾客关系因素:
符合需求的产品 向顾客传播有关信息
完善的服务 收集顾客信息
处理好顾客纠纷的善后工作,如提供适合顾客的产品
日商表现, 妥善处理顾客纠纷
妥善处理与中间环节的关系
四、媒介关系
媒介公众又称新闻界公众，指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者等。新闻传播是大众传播的主要内容之一。
搞好新闻界关系的工作内容主要有:
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1.公开事实真相，真诚对待新闻记者。
2.主动向新闻单位提供有新闻价值的素材。
3.尊重新闻界的自身权力。
4.礼貌地对待新闻界人士的采访，公平对待各种新闻机构，不蓄意掩盖或隐瞒坏消息、阻挠记者采访。
5.邀请新闻界人士参观。
6.与新闻界人士长期接触，增进相互了解。
7.了解新闻媒介的背景、特点和风格，以及行为规范。 五、政府关系
政府公众指政府各级行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。这里的政府，主要指它作为管理社会的权力机构，组织应如何与之建立良好的公共关系。
搞好与政府关系的工作内容，主要包括:
1. 有效沟通:加强与政府的信息交流，实现有效的沟通。
2. 熟悉程序:熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序，并与各级主管部门保持稳定的联系和良好关系。减少人为的“公文旅行”和“踢皮球”现象，免走弯路，提高办事效率。
3. 扩大影响:把握一切有利时机，扩大组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解本组织对社会、对国家所做的贡献和取得的成就，以提高政府部门对企业的信心和重视程度。
4. 利用关系:利用已经建立的良好公共关系。
5. 协调利益:协调组织利益与国家利益的关系。
六、社区关系
社区是组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基。具有“准自家人”的特点。社区关系的工作内容主要有:
1.保护和改善社区的生态环境。
2.参与和支持社区公益活动。
3.促进社区繁荣、维护社区秩序。
七、其他公众关系
1.名流公众关系
社会名流，是指那些对公众舆论和社会生活有较大影响力的人物。如政府要员、工商界和金融界要人，科技、教育、学术界的专家和知名学者，文化、艺术、体育界的名人，以及其他社会生活中的知名人士等。社会名流往往是新闻界或社会公众舆论注意的焦点，虽然数量有限，但知名度较高，传播作用较大。与他们建立良好的关系，能够直接或间接地为组织创造良好的舆论气氛。
(1)利用社会名流的智慧、专长和见识为组织经营和管理提供有益的意见咨询。(2)借助社会名流的社会声望影响社会公众，以提高组织的指名度和美誉度。(3)通过社会名流的社会关系网络，为组织广结良缘。
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2.国际公众关系
国际公众是指一个组织的活动进入国际范围与对象国的政府、媒体、顾客等的关系。国际公众对象具有与国内公众完全不同的社会、文化、历史、风俗等背景，是一种跨文化的传播。
开展国际公共关系，需要运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。因此，对从业人员的素质要求更高，不仅要运用外国的语言文字，而且要了解对象国的历史文化、风俗习惯、公众心理，还要懂得国际商法和国际交往惯例等.
第四节 公众心理分析
一、公众的心理定势
1.什么叫心理定势
心理定势如何形成: 所谓公众的心理定势，是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而
6岁孩子发现苹果里有“星星” 出现的、公众对某一对象的共同心理状态与一致的行为倾向。 连续加法算式: 公众心理定势的种类可按公众类型来划分。例如，国民公众心理定势，1000
40 又称为民众心态或国民性格;城市公众心理定势，称为市民心理;某一社会1000 组织的心理定势，可称为社会风气，比如厂风、校风、店风等。 30
1000 2.公众心理定势的特点 20
1000
(1)自发性。 10
=, (2)内隐性。
(3)主动性。
(4)规范性。
3.公众心理定势的构成
公众心理定势主要由首次效应、刻板效应、晕轮效应、移情效应构成。
4.心理定势的基本形态
(1)模仿、暗示和感染
模仿是在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的刺激影响，仿造他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。
暗示:是用含蓄、间接的方法对人的心理和行为施加影响的过程。暗示不需要讲道理，只靠直觉的提示。
感染:是通过语言、表情、动作及其它方式引起他人相同的情绪和行为。感染是情绪的传递、群众性模仿，是在无压力的条件下产生的。
(2)从众和服从
从众:个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力、而在知觉、判断、信仰及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象
服从:个体按照社会要求、群体规范或别人的意见而作出的行为，是来自外界的影响而被迫发生的。外界影响有二:在群体压力下的服从;对权威人物命令的服从。
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(3)时尚
时尚:在一定时期内，在某一社会文化区域中普遍流行的社会规范。(通俗地讲叫流行)，所谓风靡一时
(4)舆论和流言
舆论是社会全体成员或大多数人的信念。公众舆论对公众行为有重大影响，所谓“人言可畏”。对待舆论只能引导，不能压制。
流言是公众相互传播关于现实社会问题某种不确切消息。与谣言不同，并无恶意，只要及时把正确消息传递出去，流言不攻自破。
(5)风俗习惯
风俗习惯:某一社会文化区域内共同的行为准则。
要入境而问俗
5.心理定势的利用方法
(1)顺应公众的一般心理要求 假设一些以前不敢想的疯狂念头
多练习用比喻 (2)把握并运用公众的特殊心理要求(选择性注意、理解、记忆) 做白日梦 (3)正确引导公众 多从事一些考脑筋的业余活动 (4)突破心理定势意味着创新 学点外国语
用左手试试 只读半本书
倒立
二、公众的消费心理
1.影响消费心理的因素
影响消费心理的因素很多，概括起来主要有以下几个方面。
(1)政治因素。
(2)社会经济。
(3)社会文化。
(4)自然因素。
2.消费心理的种类
因个人的性别、年龄、地位、兴趣等影响也会形成各种不同的消费心理。归纳起来消费心理有如下表现形式。
(1)求实心理。
(2)求好心理。
(3)求新心理。
(4)求名心理。
(5)习俗心理。
(6)求美心理。
3(公众消费心理活动的一般规律
公众消费心理活动虽然是极其复杂的，但还是有其规律可循。消费者购买商品过程中的心理活动一般经过认识过程、情感过程和意志过程。
三个心理过程各有区别又有联系。相互促进。消费者意志和情感随消费者对外界的认识而产生，反过来又影响着消费者的认识过程。三个过程相互依赖、互为作用地影响着消费者态度和消费者行动，从而形成一个统一的心理活动全过程。公关人员认识这一活动的规律性，对于有预见性和针对性地
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开展公关活动是非常重要的。
4(公众消费的需要倾向
公众不是被动的客体，他们具有主观能动性。因此，公众 在有选择地进行购买活动时，不得不表现出其所有的需求倾向。
(1)知晓需要。
(2)尊重需要。
(3)经济便利需要。
(4)美观需要。
(5)价值需要。
三、获得公众的艺术
公共关系工作时获得公众的艺术，没有公众，公共关系工作就会无的放矢，就会失去工作关系的实际意义。如何获得公众呢,概括起来有以下几种。
1.劝导方法
(1)流泻式劝导。
(2)冲击式劝导。
(3)渗透式劝导。
2.暗示方法
(1)强度。
(2)对比。
(3)协同。
3.感染方法
(1)间接感染。
(2)直接感染。
4.吸引方法
(1)利益吸引。
(2)形象吸引
(3)信息吸引。
(4)示范吸引。
(5)目标吸引。
本章小结
公众是公共关系学中的一个基本概念。公众是与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。正确的理解这个概念、科学对公众进行分类，对于把握公共关系的真谛至关重要。
对复杂多样的公众进行分类是社会组织开展公共关系的前提。常见的分类方法有公众发展分类法、组织态度分类法、公众态度分类法和公众重要程
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度分类法。
常见的目标公众有员工、股东、顾客、媒介、政府、社区、名流和国际公众等。
公众心理定势主要由首次效应、刻板效应、晕轮效应、移情效应构成;常见的消费心理有求实心理、求好心理、求新心理、求名心理、习俗心理和求美心理等;可以通过劝导方法、暗示方法、感染方法和吸引方法等艺术获得公众信任。
思考与练习题
一、思考题
1.什么是公众,公众具有哪些特征,
2.如何对公众进行分类,
3.员工公众有哪些需要,如何处理好员工关系,
4.股东公众有哪些需要,如何处理好股东关系,
5.顾客公众有哪些需要,如何处理好顾客关系,
6.简述媒介关系的作用和处理方法。
7.简述政府关系的作用和处理方法。
8.简述社区关系的作用和处理方法。
9.公众的心理定势有哪些,公众的消费心理有哪些,如何获得公众的信任, 二、课堂讨论题
1(某企业组织了一次合理化建议活动,结果在收集来的几十条建议中,意见占了相当部分,其中要求改善待遇的意见甚为强烈,企业经理皱着眉头说,“这叫合理化建议吗,一开口就要福利,我们员工的素质太低了”。你如何评价经理的这番话。
2(谈谈你对“随大流”和“逆反”两种心态的认识。
三、课外实践题
深入一家企业做实地调查，分析该企业是如何处理与各类公众的关系。
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第6章 公共关系的传播
教学目的:
理解公共关系传播的含义及特点
掌握公共关系传播的基本要素及隐含要素的内容
清楚公共关系传播的模式及类型
熟悉公共关系传播的原则及传播媒介知识
熟练应用公共关系传播中的各种技巧
教学时数:6
教学重点:公共关系传播的技巧
教学难点:公共关系传播的模式和类型
教学方法手段:讲授法、讨论法
课外作业:试比较分析大众传播媒体与其他传播媒体的优劣点。
传播是公共关系的一个基本要素。作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。事实上，在许多情况下，公众和组织之间可能产生误解，导致公共关系的失调，其原因在于传播渠道缺乏，彼此不能互相理解。所以，公共关系人员必须学会传播的基本技巧，利用各种可能的机会同公众进行多方面的沟通。本章我们从公共关系传播的基本理论出发，科学而全面地阐述传播的技巧及其运用。
6.1 公共关系传播概述
6.1.1 传播的基本含义
1.传播与公共关系传播的定义
“传播”一词来自英语communication，意为信息的传递、交流、输送、沟通的意思，同时，它还包含着一个分享信息的含义在内。
公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。
2.传播的要素
拉斯维尔得出至今为传播学公认的传播要素理论——5w理论。
(1)谁(Who)——传播主体
(2)说什么(Says what)——传播内容
(3)通过什么渠道(In which channel)——传播媒介
(4)对谁说(To whom)——传播对象
(5)产生什么效果(With what effect)——传播效果
因为这五个要素的英文表述各有一个以w打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。通俗地讲，我们也可以将这5个w描述为:
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(1)传播主体——信源(传播者)
(2)传播内容——信息(编码)
(3)传播媒介——信道(工具)
(4)传播对象——信宿(受众)
(5)传播效果——反馈(影响)
传播的隐含要素包括:
(1)时空环境
(2)心理因素
(3)文化背景
(4)信誉意识
3.传播模式
主要有拉斯韦尔5W模式、线性传播模式、双向传播模式和公共关系传播的一般过程模式等。
(1)拉斯韦尔5W模式。拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴(如图,-,所示)。
传播效果
效果分析
传播主体 控制分析
传播内容 传播媒介 传播对象
对象分析 内容分析 媒介分析
图,-,拉斯韦尔,W模式
(2)线性传播模式
线性传播模式，最早由香农和韦弗于1949年提出。其模式见图,-,，这种模式是一种单向直线运动过程，信息由信息源传出，经过传者将其用信号发出，受者接收到信号再还原成信息，得到结果，在信号传递过程中，还会受到噪音的干扰。这种传播模式在传播学上具有广泛影响，被称为“香农——韦弗模式”。这种模式的缺陷也很明显，它缺少信息反馈，忽视了信息传播过程中的制约因素，如:社会环境和主观思维等方面的能动作用。
传者 噪受者 结信息源 (发送器) 音 (发送器) 果
图,-, 线性传播模式
(3)双向式传播模式
美国学者施拉姆和奥斯古德于1954年提出双向循环式传播模式，其过程如图,-,所示。
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信息 传播 传播 编码 译码 信源 信宿 解释 解释
信宿 信源 译码 编码 传者 受者 反馈 反馈
信息 图6-3 双向式传播模式
(4)公共关系传播的一般过程模式
公共关系传播的一般过程，大致有五个环节，如图6-4所示。
传播 传播
受传者 传播者 传播媒介
符号 信息
产生
反馈 传播效果
图6-4 传播的一般过程模式
4.传播的类型
根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为四种类型:自身传播、人际
传播、组织传播和大众传播等。
1.自身传播
2.人际传播
3.组织传播
4.大众传播
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传播的四种基本类型，既自成体系，具有独特的结构、要素、形式和功能，同时又相互联系、
逐次涵容、互为补充，
其关系可用图表示。
大众传播
组织传播
人际传播
自身传播
图6—5 四种传播类型关系图
6.1.2 传播效果的比较评估
1.传播效果层次
传播效果是指受众在接受了传播者传出的信息后，在情感、态度和行为方面发生的某种程度的变化。
根据传播对受众的作用大小和影响程度，可以把公共关系传播效果分成四个层次:第一，认知层次。第二，情感层次。第三，态度层次。第四，行为层次。
2.影响传播效果的因素
首先，传播内影响传播效果的因素:
(1)传播信息来源方面的因素
(2)传播媒介的方面的因素
(3)传播者的态度、方式和技巧方面的因素
(4)传播内容方面的因素
此外，信息量的大小以及信息传播频率都是影响传播效果的重要因
素。
其次，传播外影响传播效果的因素(受传者角度论)
(1)先验观念的影响
(2)团体规范影响
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(3)人际传播的影响
(4)个人差异的影响
(5)受者接收信息的条件
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6.2 公共关系传播原则及媒介
6.2.1 公共关系传播原则
1.目的明确原则
引起公众注意,诱发公众兴趣,取得公众的肯定态度,促发公众的支持行为
2、双向沟通原则
创造沟通的共识区域、具备反馈意识
乙方经验 甲方经验
范围 范围
共识域 3.平衡理论原则
这种理论认为～当人处于不平衡状态时～会感到心情紧张～并产生一种力求恢复平衡的力量。所谓平衡～是指人的感觉系统与所经验的情绪毫无压力地存在的一种状态。人处于平衡状态时～感到舒服、轻松。这一理论认为～如果两人存在着友好关系～并且对另一物持有相同态度～两人的关系就是平衡的。如图所示。图中～A、B代表双方～X代表第三者。如果三方之间关系全是肯定的～或者是有两种否定～一种肯定～就会出现平衡状态,其他情况都是不平衡的。人的认识、态度、信念一般都有趋于平衡的倾向。
B A A B
X X
第一～A—A式平行沟通
一是P～表示父母状态～处在此状态下的人多以权威和优越感为标志～其语言与行为往往是支配、命令式的,
二是C～表示儿童状态～这种状态常出自一时的感情冲动～其语言与行为多为创造性、无理智的,
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三是A～表示成人状态～以理智、稳重为标志～不受―父母‖、―儿童‖心理
状态的干扰。
公关传播就是要创造A—A式的平行沟通的环境～即双方均以成人状态参
与沟通 。
第二～情感沟通
4.有效沟通原则
信息的真实性与信息量的大小,传播者的方式与态度,传播内容的制作技
巧与传播渠道的畅通
6.2.2 公共关系传播媒介
传播媒介是信息进行传递的渠道与手段，是传播内容的载体，离开了媒介，传播的作用也就无法实现。公共关系传播媒介，从其物质形式看，可以分为两类:大众传播媒介和人际传播媒介。
1.大众传播媒介——新闻媒介
(1)印刷类大众传媒
(2)电子类大众传媒
电子类大众传媒主要指依靠电子技术，以电波或导线来传播声音、文字、图像、色彩，运用专门的电器设备发送和接收信息的广播、电视等媒介。
2.公共关系的人际传播
人际传播指个人之间的信息传递。具体地说，是个人与个人之间借助语言符号和非语言符号交流信息，沟通情感，协调行为的社会活动。一般地说，它有两种方式:一种是面对面的交谈，一种是通过中介进行的信息沟通。
(1)口头语言媒介
(2)非语言媒介
(3)个体媒介
3.网络传播媒介
(1)网络传播的特点和技巧
与传统媒体相比较，网络媒体的优势是显而易见的。
超越时空限制、海量信息、多种媒体同时起作用、多种形式的互动交流、小众化与窄播、 虚拟社区。
(2)网络传播在公共关系中的运用
我们这里讲的网络传播，实际上就是指因特网上的传播。也就是说，你在因特网上时，你可使用的信息远远超出你主机的内存和你所属的局域网能提供的信息。通过因特网，你可以获得别人计算机系统里的资料。
1)万维网(WWW)信息浏览
万维网信息浏览起到了将因特网介绍给整个世界的作用，而且，它代表着目前公司机构用以管理他们内外公共关系的最便利的工具。
2)信息的个人化
3)网上论坛(BBS)
4)电子邮件(E—mail)
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6.3 公共关系传播实施技巧
在公共关系传播活动中，公共关系人员除了要对传播媒介的类型和特点、传播的原则与方法有所了解外，还必须掌握一定的传播技巧，才能在传播活动中得心应手，左右逢源。下面将介绍几种常见的公共关系传播技巧。 6.3.1 新闻写作
新闻写作是公共关系工作中一项经常性的工作，也是文字传播的一项最基本技术。以新闻稿的形式传播组织信息，其影响力大，传播面广，公共关系人员必须熟练掌握新闻写作的技能，更好地服务于组织。 6.3.2 公关广告
6.3.3 会议组织
会议是指有组织、有目的的言语沟通活动方式，是围绕一定的目的进行的、有控制的集会。会议上，有关人士聚集在一起，围绕共同的主题发言、提问、讨论，通过语言相互交流信息、表达意见、解决问题。筹划和召开各种会议，利用会议形式来传播组织信息，沟通意见、协调与公众间的关系是公共关系常用的一种传播方式。会议的形式有例行工作会议、专题性会议、总结性会议、座谈会等。
6.3.4 建立良好的人际关系
人际关系是指人们在各种具体的社会领域中，通过人与人之间的交往建立起心理上的联系。它反映在群体活动中，人们相互之间的情感距离和相互吸引与排斥的心理状态。社会心理学的调查研究表明，良好的人际关系是一个人心理正常发展，个性保持健康，生活具有幸福感的重要条件之一。
公共关系与人际关系的联系主要表现在内容和方法两个方面。
内容上，公共关系包括了一部分人际关系。组织的公共关系活动包括了组织中的个人与公众对象的关系。公众对象存在许多个体对象，因此，组织与公众之间也经常表现为个人与个人的关系，即代表着组织的个人与群体中的个人之间的交往。
在方法上，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。公共关系人员需要具备较强的人际沟通能力。良好的个人关系有助于组织公共关系的成功。
6.3.5 与新闻界联系
组织在传播活动中不可避免地与新闻界联系，组织的信息要通过新闻媒介传递给公众，并通过公众的反馈来不断改进自身工作，加深公众对组织的认识和理解。
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6.4 整合营销传播
6.4.1 整合营销传播的含义
整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication)简称 IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的涵义是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” 6.4.2 4P理论和4C理论
1. 关于4P理论
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔?博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素)，麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4P。
2.关于4C理论
消费者的需求和欲望(Consumer Want And Need):企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。
消费者满足欲求需付出的成本(Cost):企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。
产品为消费者所能提供的方便(Convenience):销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动。
产品与消费者的沟通(Communication):消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
因此，获胜的公司必须是，只需经济方便的满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通。
6.4.3 整合营销传播产生的依据
IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化。传播媒介的变化主要表现在以下几个方面:
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1.图像传播的盛行与近似文盲的出现
2.媒介数量的增加和受众的细分化
3.消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实 6.4.4 整合营销传播的内涵
1.“整合”是企业内外所有资源配臵的最优化——企业社会价值最大化
2.“传播”是企业可视的行为～是外在的表现
6.4.5 整合营销传播在我国的发展及应用前景
1.整合营销传播在我国发展的现状
(1)许多企业还没有树立整合营销传播观念
(2)诸侯割据，各自为政
(3)互不了解，缺乏协调
2.整合营销传播在我国的应用前景
(1)明确实现整合营销传播的要求。
(2)明确整合营销传播的目的。
(3)明确整合营销传播的检验标准。
(4)结合企业实际，逐步提高整合的层级。
本章小结
传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。传播的基本要素有信源、信息、信道、信宿和反馈。
公共关系的传播模式主要有拉斯韦尔5W模式、双向传播模式等。
传播的媒介有言语媒介、印刷媒介、电子媒介和网络媒介以及其它传播媒介。他们各有优缺点。目前在人际交往中最常用的是言语媒介，在大众传播中使用最高，数量最大的是印刷媒介和电子媒介。
公共关系新闻和公共关系广告，这两种形式是公关组织对外传递自我信息，确立自身形象，争得公众理解和信赖的基本手段。
思考与练习题
一、思考题
1.公共关系的模式有哪些,各有哪些特点,试比较区别之。
2.试比较分析大众传播媒体与其他传播媒体的优劣点。
3.怎样选择公关传播媒体,
二、课堂讨论题
1.香港一家经营强力胶水的商店，位置在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告:“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水
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把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)，本店绝不食言!”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。问题思考:为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式,
2.请找出你认为最好和最坏的广告各三条，描述其创意，并说明你的理由。 三、课外实践题
1.组织一次去报社、电台或电视台的参观活动，了解其信息制作和发布的过程。
2.某社会组织的一位领导对办公室主任布置了一个任务，要求用公共关系的手段与策略向社会公众经常性地报道和宣传组织自己在各方面所取得的成绩。其公关目标是通过不断“亮相”，使社会公众进一步了解和熟悉组织，从而取得理解和支持。假如你是很年轻的一位办公室主任，请问如何运用公共关系传播的手段完成任务。
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第七章 公共关系调查和策划
教学目的:
, 了解公共关系调查和策划的意义
, 清楚公共关系调查和策划的特征和原则
, 掌握公共关系调查和策划的程序和内容
, 熟练应用公共关系调查和策划的各种技巧
教学时数:6
教学重点:公共关系调查和策划的程序和内容
教学难点:公共关系调查和策划的技巧
教学方法手段:讲授法、讨论法
课外作业:如何理解公关策划的“沟通协调”原则,
美国公共关系学权威斯科特?卡特李普等人在《实用公共关系》一书中，把公共关系的程序分为“四步工作法”，即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段:公共关系调查——公共关系策划——公共关系实施——公共关系评估。以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式。每一个程序完成以后，接着就要进行下一轮公共关系程序，从而构成公共关系工作过程的连续性，不断把公共关系工作推向前进。
本章主要介绍公共关系管理过程的四个基本步骤的前两步，即公关调查与公关策划，介绍这两个步骤所包含的基本内容、程序、方法、技巧，并说明其意义。
第一节 公共关系调查
一、公共关系调查的含义及意义
1.公共关系调查研究的含义
公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织(指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查)的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。公共关系调查研究是公共关系的基础性工作。
2.公共关系调查的意义表现在两个方面
(1)公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公共关系活动的前提和基础
(2)公共关系调查研究实现组织与公众的双向沟通
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二、公共关系调查的原则
1.实事求是的原则
2.尊重公众的原则
3.讲求效益的原则
三、公共关系调查的内容
三、公共关系调查的内容
公共关系调查主要有三项内容:即组织的形象调查、组织的公众舆论调查和组织开展公共关系活动的条件调查。
(一)组织形象的调查
1.组织自我期望形象调查
自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是一个组织公共关系工作的内在动力、基本方向和目标。
(1)组织领导层的公共关系目标和要求。组织的公共关系计划实质上始于领导层。作为组织的决策者和领导者，他们对自己组织形象期望水平，对于组织目标和组织信念的形成，对于组织形象的选择和建立，具有决定性的意义。
(2)组织员工的要求和评价。即了解本组织广大干部和职员对自己组织的看法和评价。
(3)组织的实际状态和基本条件
2.组织实际形象调查
(1)公众网络分析。首先必须对本组织的公众范围、公众分类、主要目标公众等进行调查分析，通过辨认公众、甄别对象，确定调查的对象和范围。
(2)形象地位测量
在对公众网络调查分析的基础上，实施具体调查方法(如访谈法、问卷法等)。然后，根据知名度和美誉度两项指标，综合分析公众的评价意见，运用组织形象地位图测定组织的实际形象地位。
美
誉度 1 00 乙甲? 90 ? A80 区 B7DC0 区 6区 区 0 5丁?知0 10 20 30 40 50 60 70 80 4? 丙 名度 0 图7—1组织形象地位图 90 100 30 A区表示高知名度、高美誉度。处于这种形象地位，说明组织的公共关20 系处于较好状态(如图7—1中的甲)。 10 B区表示高美誉度、低知名度。处于这种形象地位，说明公共关系具有0
良好的发展基础，公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上提高知名度(如图7—1中的乙)。
C区表示低知名度、低美誉度。处于这种形象地位，表明公共关系的状况不佳。其公共关系工作甚至需要从零开始，首先应该完善自身，争取较高
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的美誉度，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较高的美誉以后，再大力做提高知名度的工作(如图7—1中的丙)。
D区表明低美誉度、高知名度。处于这个形象地位，说明组织的公共关系处于臭名远扬的恶劣境况。其公共关系工作，应该是先扭转已经形成的坏名声，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉(如图7—1中的丁)。
测量组织形象地位是为了初步诊断组织的公共关系状况，为寻找公共关系问题提供方向，要确诊公共关系的问题，还要进一步分析组织的形象要素。
(3)形象要素的分析
组织形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位，总是由多种因素造成。要正确评价组织的实际形象，还需要进一步调查分析形成某种形象的具体原因，以便有的放矢地制定改善公共关系状态的具体措施。
可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表(见表7—1)，作为分析形象要素的工具。其方法是:将事关组织形象的重要项目，例如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每一个调查项目均可以分档次进行评价，比如经营方针，可以用正直和不正直表示两种截然相反的评价，而在中间，则可以设置相当正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相当不正直等不同程度的评价档次。
调查时，请调查对象就自己的看法给出评价。公共关系人员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。
这里以图7—1中的丙组织为例。分析这份调查结果，可以勾画出丙组织的形象要素如下:经营方针比较正直，办事效率平平，服务态度较差，业务缺乏创新，管理顾问知名度甚低，公司规模较小。这就是丙组织处于C区的形象地位的具体原因。公共关系的计划和措施，有必要针对这些原因去制定。
表7—1组织形象要素调查表
评价 评价 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 调查项目 调查项目 经营方针正直 经营方针不正直 65 25 10
办事效率高 办事效率低 25 65 10
服务态度诚恳 服务态度恶劣 15 20 65
业务水平有创新 业务水平无创新 20 70 10
管理顾问有名气 管理顾问无名气 10 90
公司的规模大 公司的规模小 25 55 20
3.形象差距的比较分析
将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象要做的工作。
可以运用形象要素差距图(详见图7—2)将这种差距显示出来;方法是把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的七个档次相应数字化，成为数值标尺。比如:1表示非常差，2表示相当差，„„4表示中间状态、一般，„„7表示非常好。然后，根据上表的调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。图7—2以上述丙组织为例。图中实线部分是丙组织的实际形象，虚线部分则是该组织的自我期望形象。两条曲线之间的差距就
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是组织的形象差距。
7 6 5 4 3 2 1 0 不正直 正 直 5 高效率 .55 低效率 42 .155 诚 恳 不诚恳 .5
创 新 无创新 2 .1 名 气 无名气 1 规模小 .1 规模大 2 .055
图7—2形象要素差距图
从图7—2可以看出，除了经营方针一项形象要素实际评价与自我期望值接近以外，其他各项形象要素均有相当差距。缩小和弥补这个差距，即是该组织的公共关系工作目标。
找出差距，发现问题，是公共关系调查的重要任务之一。
(二)组织的公众舆论调查
组织的公众舆论调查是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。公众舆论具有广泛性和变动性等特点。
对公众舆论进行测量分析，把握其变化的势态，必须依赖对舆论指标体系的考察，并用具体模式图形加以说明。所以，公共关系调查人员应当按照一定的指标体系测量、调查舆论，用科学尺度描述舆论状态。建立公众舆论状态模型图可鲜明地显示舆论的现状与变化趋势。
公众舆论是个含有多层结构的表层意识，是由公众的各种意见和态度构成的集合体，任何一种舆论都是可以分解的，根据舆论各部分分解值的大小，调查人员可统计出公众舆论的倾向和影响力。而衡量舆论分解部分的值，则要确定出公众舆论标志和指标体系。
1.舆论标志
舆论标志表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势，它揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的一种描述。
公众对组织的整体形象或是对组织的某项决策持赞成还是否定态度，这种态度代表多数人还是少数人，这些都是舆论标志。按舆论分布的区域和公众人数的多少可把舆论标志分为四个等级:主导舆论、分支舆论、次舆论和微舆论。一般来说，主导舆论是指在一定范围内有70%以上的人所坚持的共同意见;分支舆论是指同时存在的几种有相当数量的人赞成的一致意见;次舆论是指在某些局部地区有多数人坚持的但并不具有全局性的意见;微舆论通常是指小社会环境下的群体舆论，舆论主体只是很少一部分人。
舆论标志揭示的是某种舆论整体的强度与量度特征，而这种标志又是通过舆论指标体系反映出来的。所以，舆论标志又是舆论指标体系的综合体现。
2.舆论指标
舆论指标主要分两类，一类是量度指标，另一类是强度指标。
公众舆论的第一类指标称作舆论的量度指标，包括舆论的公众数量和公众的分布。公众人数和分布种类的乘积数，就是舆论量度指标。量度指标越大，表明公众舆论的影响越广，也越具有权威性。比如，某一组织在全公众范围内进行公众舆论调查，选择调查的人数为1万人，选择测定的公众种类为5种，那么，舆论的量度指标则为(10000人×5)5万人，即通过1万人
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的测定可以大致推出5万人所具有的态度。
L,R,fs可用公式表达:
公式中Ls代表量度指数，R是测量公众人数，f是公众的分布种类数
舆论调查，主要是测定出正反两种指标的百分比，即持肯定态度和否定态度的人占全部量度指数的百分比。取得上述量度指标的公式是:
LfLKsSL,L,%%kfLLss
这里，L代表肯定态度的量度指标，Lf代表否定态度的量度指标。比如，k
某一组织就某项制度的建立进行内部公众舆论调查，选择1000人为调查对象，调查结果700人表示赞成，200人表示反对，另有100人未表示任何态度，测量的量度指标分别为:
700%,77.78%700，200Lk=
200%,22.22%700，200Lf=
持肯定态度的量度指标是77.78%;持否定态度的量度指标是22.22%。前者属主导舆论，处于支配地位;后者属次舆论，或分支舆论，处于从属地位。
舆论的第二类指标是强度指标。即公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度。调查对象在表达对组织的意见时，不同的调查对象具有不同的强烈程度，用指数体系表示出来，叫做舆论的强度指标。
比如:公众对组织某项决定的态度有十分赞成(D)、赞成(C)、比较赞成(B)、无所谓(A)、不够赞成(-B)、不赞成(-C)、极不赞成(-D)等7个级差，哪一级差的人数多，舆论强度的指数就大，这里可用一横轴线表示不同的级差，见图7—3。
C -C-BA D B -D赞不不无十比极 成 赞够所分较不 赞赞成 谓 赞赞 成 成 成 成
图7—3舆论强度级差图
舆论强度表达的是公众态度的坚定程度，它剔除了各种虚幻的成分，描述公众对组织形象评价的质量。进行强度指数计算，可以清晰地显示出公众中持有各种态度人数的百分比。计算公式如下:
B(C、D)q, %kLs
,B(,C、,D)q, %fLs
其中q代表公众肯定态度的强度指标，q代表公众否定态度的强度指标，kf
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二者标志持有各种态度的人数比。比如，一家企业就一项新产品投放市场对1万名用户进行调查，所得结果表明，喜欢这种产品的有6000人，不喜欢的有3000人，有1000人不置可否，其中十分喜欢和很不喜欢的人数分别为600人和300人，这样，显示十分喜欢的态度指标则是:
600 q,%,6.67%k6000，3000
由此可推出，有6.67%的人十分喜欢这种新产品。
可见，任何舆论都可以用舆论的量度指标和强度指标来显示，通过不同舆论的广狭、强弱的对比，对公众舆论作出准确的说明，可使组织对公众舆论做到胸中有数。
3.舆论测量模型
舆论模型是标示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一个平面上，醒目地展示舆论状态和趋势。编制舆论模型应是公共关系调查人员熟悉的一项工作。
编制舆论模型图的过程，大体上分三步:即指标测定、编制坐标和勾画曲线图。
在确保舆论指标准确无误的情况下，便可以进入编制舆论模型的阶段。舆论模型由两条垂直相接的直线组成，横轴表示舆论强度的各个级差，纵轴表示舆论量度的指数，这样，就把公众舆论的分布趋势和态度的强度变化集中展示出来。见图7—4。
在横轴上，从A点开始，右侧三个级差是肯定性态度级差，左侧三个则是否定性态度级差，它们的强弱走向正好相反。这种排列方式可以使肯定与否定的舆论高峰彼此呼应，从而明显地表示出两种舆论的态度对比。
-D -C –B A B
C D 图7—4舆论模型图
纵轴上的刻度表明量度指数的级差，每一刻度表示的人数可由调查人员根据调查对象的人数和范围确定，一般以10人、100人、500人、1000人或10000人为一刻度。
舆论模型图的制作实例:一家企业调查了1000名用户，这1000名用户是从企业所在社区的5个区域中的6种不同公众中按比例选定的，测量用户对该企业的一项新产品的欢迎程度和不欢迎程度。调查对象根据自己的态度自由选择答案。结果如下:
量度指数:1000人×5×6,30000人
量度指标为
210009000L,%,70%L,%,30%kf300030000
由此可推知:21000人持肯定态度，即有70%的用户对这项新产品表示不同程度的满意;有9000人持否定态度，即有30%的用户对这项新产品持有各
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种不满意的态度。测量还提供了这项新产品受舆论欢迎的程度，即强度指标:
B(10000人)(比较满意的人占33%) q,%,33%k30000
,B(500人)(不够满意的人占1.7%) q,%,1.7%f30000人
C(8000人)(满意的人占27%) q,%,27%k30000人
,C(5000人)(不满意的人占17%) q%,17%f30000人
D(3000人)(十分满意的人占10%) q,%,10%k30000人
,D(3500人)(很不满意的人占10.5%) q,%,10.5%f30000人
制作舆论模型图，就是把上述指标体系在坐标轴上标示出来，然后将所得到的坐标点用曲线连接起来，形成公众舆论变化的趋势、走向。见图7—5。
人 21000
2
0000
9000 10000 18000 0000 5000 3500 3000 500 -D -C –B A B C D
图7—5舆论变化模型图
右侧肯定舆论的曲线表明，对这项新产品比较满意的人最多，其次是满意的人数，带有箭头的虚线表明持肯定态度的人占有2.1个刻度，每个刻度为1万人，那么共有2.1万人的模拟数。与左侧的否定舆论相比，否定舆论的曲线低矮，相差悬殊。所以，从总体上观察，立即可以看出肯定舆论占据绝对优势，无疑是一种占主导地位的舆论。
组织的形象地位调查和公众舆论调查，都是公共关系调查的内容。这两方面的内容各有侧重。前者多用于组织整体形象的调查，具有一定的静态性、持续性;后者多用于组织形象的单一指标调查，具有更多的动态性、变动性。
(三)组织开展公共关系活动条件的调查
所谓公共关系活动条件的调查，就是指组织在开展公共关系活动之前，对开展活动.的主客观条件进行调查研究。主要包括以下两个方面:
1.公共关系活动主体人力、财力情况调查
人力分析包括:组织要使公共关系活动达到预想的目的，应选派哪些人
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去参与这一活动;参加人员是从组织内部挑选，还是从专业公共关系公司挑选;所选择的人员有何专长，工作能力、经验和成绩如何，能否胜任工作等。只有对参与活动的人员进行认真的调查分析，选派符合条件的人员，并使选派出的人员有一个合理的结构，才能保证公共关系活动的成功。
财力分析从某种意义上来说也是一种投入产出分析。就某项公共关系活动来说，组织所能投入的资金有多少，可能取得的效益有多大，资金的使用是否合理等，应当做到心中有数。并不是说投入的资金越多，收效就越大，关键是达到沟通的目的。
2.公共关系活动客观环境调查
客观环境调查分宏观调查和微观调查两部分。
宏观调查是对社会大环境的调查。组织在开展公共关系活动之前，应对社会政治、经济形势进行冷静分析，对市场和人们的社会心理进行认真的研究。
微观调查是对开展公共关系活动的具体条件进行调查。也就是对开展公共关系活动的场地、设备以及各类规章和规定要求等进行调查。
公共关系活动场地分室内、露天两种。场地调查要查清场地的面积，人员交际、食宿的场所和流动的通道等。
公共关系活动的设备分家具和电子设备两种。设备调查要查清各类家具(如桌椅、餐具、茶具等)的数目、质量及档次，也要搞清各种电子设备(如电话、扩音器、灯光等)的配置及使用效果。开展一项公共关系活动，同活动地点周围的很多部门都要有联系，比如交通部门、卫生部门、治安部门等。应事先了解这些部门的要求和规定并争取得到支持。
调查工作做得越全面、越细致、越彻底，公共关系活动的成功就越有保障。
公共关系调查的内容，包括公共关系的主体——组织情况的调查，公共关系的客体一一公众意见的调查，以及同公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查。
1.组织情况调查
公共关系调查应从组织情况调查人手，因为组织形象的好坏关键在于组织自身的状况。组织情况调查包括下列内容:
组织自然情况。组织社会情况。组织历史情况。
组织现实情况。组织未来情况。
2.组织的公众舆论调查
公众舆论调查是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果、对策和发展。公众舆论调查包括组织形象、公众动机、活动效果、传播效果和内部公众舆论等。
3.公共关系活动条件的调查
公共关系活动条件的调查是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响着组织的生存和发展。公共关系部门和人员进行社会环境调查的目的，就是协调组织和社会环境的关系，使组织适应社会环境的变化，从而使组织获得发展。社会环境调查包括政策环境、社会问题和其它组织公共
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关系情况调查。
,.其它组织的信息
调查其它组织的信息，尤其是竞争对手的有关情况，可以获得其它组织在公共关系方面的经验，并根据自己的实际情况加以借鉴，不但避免走他人失败之路，而且容易创新自我，超越对方。调查的内容包括其它组织公共关系状况如何，如何组织公共关系工作，创造了什么公共关系方法，发展了哪些公共关系技巧等等。
7.1.4 公共关系调查的方法
1.公共关系调查的过程
公共关系调查过程是基本相同的，大体分为以下几个步骤。
(1)调查准备
专门的调查研究需要周密的计划:确定调查的问题;确定调查采取的手段和方式;确定调查范围;确定调查动用的人员及所需经费;确定调查所需时间和分析整理时间。
在这里，我们主要谈谈调查问题的确定。确定调查问题一般分两个阶段进行。
第一阶段，明确调查目的，提出调查问题设想。重大的公共关系调查一般都是在组织内外部出现了新情况或新问题的条件下进行的。第二阶段，分析论证，筛选调查问题。对多个或不成熟的问题，要经过分析论证，必要时还可以组织非正式的试探性调查，以明确问题的症结所在，从而筛选出针对性强的、恰当的课题。
(2)调查实施
调查实施是整个公共关系调查工作的重点，它的主要任务就是按计划的要求与安排，系统地收集各种资料(包括数据和被调查者意见)。调查资料一般分为两类:一类是原始资料，也称第一手资料，这是调查人员通过各种调查方法进行实地调查所取得的资料;另一类是现成资料，也称为第二手资料，这是由他人收集的现有的资料。
对调查结果进行整理分析，以便引出调查结论，确定组织面临的问题。
检查核实。
分类汇编。
分析论证。
撰写调查报告。
2.公共关系调查的方法——访谈调查法
访谈法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问、与调查对象交谈而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。访谈法也称访问法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的的谈话来收集资料的一种调查方法。
(,)集体访谈技巧
集体访谈的主要形式是召开座谈会。而座谈会进行调查的效果在很大程度上取决于调查者的技巧。调查者的能力强、技巧高，座谈会开得轻松自然而又主题突出，与会代表互相讨论、互相启发，把调查的问题引向深人;也可以让与会者充分自由发表意见，调查者全面了解各方面的意见。反之，如
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果调查者没有驾驭座谈会的能力和技巧，那么，座谈会就很可能出现沉闷的窘况，或海阔天空一般的神侃，还可能出现因团体压力而难以听到不同意见的情况，整个调查就难以达到预期的效果。所以，要搞好集体访谈调查，提高调查者召开座谈会的技巧是十分关键的。
(,)个人访谈技巧
个人访谈的最大困难是如何排除沟通障碍，使被调查者乐意接受调查。一般而言，不愿意合作的原因主要有以下几种情况。
?被调查者不愿意被调查活动占去时间。
?被调查者对调查有顾虑。
?被调查者不相信调查者能解决问题。
?被调查者看不惯调查人员的穿着打扮、行为举止。
在访谈中还要注意如下几点。
,)提高与被调查人会面的技巧
,)提高与被调查者建立融洽关系的技巧
,)提高交谈的技巧
,)提高告别的技巧
,.公共关系调查的方法——问卷调查法
问卷调查法是指由公共关系调查者向抽查对象提供问卷，并请其对问卷中的问题作答而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调研方法。问卷又称调查表，它把人们对事物的态度分成若干定量指标，通过定量指标的分析形成经验命题，若干经验命题的综合即可概括为理论命题，从而得到对事物本质的认识。它的形式是一份精心设计的问题表格。问卷依其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放式问卷两种。封闭式问卷的提问是在提出问题的同时，还给出若干个备选答案，要求被调配者选择其中一个或几个作为回答;开放式问卷的提问是只提出问题，不提供答案而由被调查者自由填答。此外，问卷还可依发送方式分为邮寄问卷和送达问卷两种。从问卷的结构来看，一般地说，各种问卷往往都包括封面信、指导语、问题、答案、编码等几个部分，其中问题和答案是问卷的主体。在问卷的设计过程中，关键是要设计好问卷的问题和答案。
,.公共关系调查的方法——引证分析法
所谓引证分析法，是指调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。引证分析也属于定量研究，它是对媒介所传播信息的数量、质量、时间、频率等等进行数据统计。一般说来，一个组织的信息被媒介引用的次数越多，这个组织的影响就越大，知名度越高。引证分析关键是设法获取信息材料。
5.公共关系调查中的抽样方法与抽样技术
抽样调查，是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。
在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有:
(,)随机抽样。即将所有的调查对象编上号码，在这些号码中，随机地抽取2000个号码，以这些号码对应的对象作为样本。
(,)系统抽样。这是按某种规律顺序来抽取样本的方法。即在一个整体
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数中，确定一个“始抽点”，再按一定的顺序间隔来抽出样本。这种方法的可靠性在于整体数的排列必须处于无序状态。
(,)分层抽样。在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各个层次上依序抽样，这就是分层抽样，也就是类似上述的两个美国社会学家的改进方法。
(,)聚类抽样。这是先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样本。
7.2 公共关系策划
7.2.1 公关策划的含义
1.公关策划的定义
策划，从字面上讲，指筹划、谋划。即为达到某一目标而拿主意、出计谋、想办法、定计划。
公共关系策划，就是公共关系从业人员根据组织的现有公共关系状态和目标要求，构思和设计的具有创造性的战略和整体的，实现公共关系目标的行为和活动方案的过程。
2.公关策划的特征
(1)综合性
(2)思想性
(3)创造性
(4)目的性
(5)灵活性
7.2.2 公关策划的原则
1.公众至上的原则
2.沟通协调的原则
3.以奇制胜的原则
4.重点突出的原则
5.弹性适用的原则
6.连续持久的原则
7.2.3 公关策划的一般程序
公共关系的策划工作大致分为公关策划的准备性工作和公关策划的实质性工作两大部分。
1.公关策划的准备性工作
首先确定公关目标，并进一步构筑一个层层递进、上下相联的公关目标体系。
所谓公关目标体系是指一组相互连贯、包含有不同类型、用以分别指导
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各种具体公关工作的指标系统。这些不同的工作指标有的抽象、有的具体，但相互间却存在着由高到低、由浅入深、环环相扣、层层递进的紧密联系。低层次的、具体化的工作指标是从高层次的较为抽象、概括的工作目标分解而来的，达成这些目标将有助于较高层次目标的实现，而较高层次公关目标的达成，则完全依赖于下一级低层次工作指标的圆满完成。
2.公关策划的实质性工作
(1)界定公众
(2)拟定主题
(3)确定具体的公共关系活动项目
一般来说，常用的公共关系活动项目有以下几种:
以信息传播为中心内容的宣传型活动项目。
利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活动项目。
以提供各种优惠服务为主的服务型活动项目。
以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动项目。
(4)确定活动时机
确定活动时机，要求公关人员有较高的敏锐性和创造性，要独具慧眼，才能不失时机地，开展富有成效的公共关系活动。
(5)选择传播媒介
各种媒介各有所长，各有所短，只有选择恰当才能取得良好的传播效果。选择传播媒介的基本原则是:
与活动目标相适应。
与公众对象相匹配。
与传播内容相一致。
(6)经费预算
(7)撰写策划书
一份完整的公共关系策划书应包括以下九个方面内容:
封面。注明策划的形式与名称、策划的主体(公司或部门)、策划日期、文件编号。此外，还可以加上简短新颖的内容说明。
序文。扼要说明策划背景，概括提炼策划书的要点，篇幅不宜超过400字。
目录。提纲挈领地将策划内容列出，体现策划精髓，给人一目了然之感。
宗旨。说明策划的重要性、活动目标、社会意义、操作实施的可能性，展示策划的合理性和必要性。
内容。这是策划书的主题，包括以下部分:确定目标;界定公众;拟订主题;确定具体的活动项目;确定活动时机;选择媒介;经费预算。
策划进程表。即策划活动全部实施过程的时间安排表。标明各时间段的实施内容，使活动进展清楚明朗。
人员目标责任分配表。为避免责任不清权力交叉造成混乱，相关人员的责、权、利应明确，每项目标、任务应由专人负责，并根据目标管理原则，细列成表。策划所需物资及活动场所安排。何时何地提供何种物资以及场所布置的规格必须事先周密安排，并逐项落实。
附件。指与策划相关的资料。一般包括有关的背景材料，前期调查结果、类似项目以及竞争对手情况等，为策划的参与者和审查者提供决策参考。
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7.2.4 公关策划的方法
公共关系策划是一种高层次的谋划活动，不仅需要周密细致的思考，还要将其建立在科学有效的方法基础上。探讨公共关系策划的方法旨在努力提升进行公共关系策划的水准和效率。下面主要介绍三种常用的公关策划方法:“制造新闻”法、时机选择的方法和创造性思维方法。
1.“制造新闻”
制造新闻是公共关系策划中独有的一种手段。制造新闻也可以理解为策划新闻事件。它是指公共关系人员在真实的、不损害公众利益的前提下～有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件～吸引新闻界和公众的注意与兴趣～争取被报道的机会～并使所报道的消息尽量产生轰动效应～以提高组织的知名度、扩大组织的社会影响力的活动。
2.时机选择的方法
(1)固定时机
(2)常规时机
(3)偶然时机
？.创造性思维方法
(1)创造性思维的基本特征
,)联想性
,)多向性
,)探索性
,)逻辑性
(2)几种常见的创造性思维法
,)纵向思维法。
,)横向思维法。
,)逆向思维法。
,)对演法。
,)默写法。
,)特尔斐法。
,)头脑风暴法。
本章小结
公共关系程序的“四步工作法”，即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段:公共关系调查——公共关系策划——公共关系实施——公共关系评估。以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式。
公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织(指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查)的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。
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公共关系调查的内容，包括公共关系的主体——组织情况的调查，公共关系的客体——公众舆论的调查，以及同公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查。
公共关系调查程序分为两个步骤:调查准备、调查实施。常见的公共关系调查方法主要有访谈调查法、问卷调查法、引证分析法、公共关系调查中的抽样方法与抽样技术等。
公共关系策划，就是公共关系从业人员根据组织的现有公共关系状态和目标要求，构思和设计的具有创造性的战略和整体的工作计划，实现公共关系目标的行为和活动方案的过程。
公共关系策划的特征:综合性、思想性、创造性、目的性、灵活性。
公共关系策划应遵守的原则有:公众至上的原则、沟通协调的原则、以奇制胜的原则、重点突出的原则、弹性适用的原则、连续持久的原则。
公共关系策划程序和内容一般为:确定目标;界定公众;拟订主题;确定具体的活动项目;确定活动时机;选择媒介;经费预算。
一份完整的公共关系策划书应包括以下九个方面内容:封面、序文、目录、宗旨、内容、策划进程表、人员目标责任分配表、策划所需物资及活动场所安排、附件。
思考与练习题
一、思考题
1.什么叫公共关系调查,为什么说公共关系调查工作是公关“四步工作法”中一项极为重要的工作,
2.对某一个企业来说，公共关系调查工作应主要考虑哪些问题,
3.如何理解公关策划的“沟通协调”原则,
二、课堂讨论题
1.公关调查与市场调查的区别是什么,
2.你认为实施具体公关调查的难点是什么,如何应对,
3.为什么说策划是一种“程序”,
三、课外实践题
1.自己确定调查内容，为你熟悉的组织设计一份问卷调查。
2.请你与其他人一起，确定调查对象和内容，选择调查方法，参与一次全过程的公共关系调查活动，并写出调查报告。
3.为你所在的组织策划一次周年庆典活动。
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第8章 公共关系计划的实施与评估
教学目的:
, 了解公共关系计划实施的意义和特点
, 熟悉影响公共关系实施的因素
, 掌握公共关系实施的模式
, 熟悉公共关系计划评估的程序
, 掌握公共关系评估的标准和方法
教学时数:6
教学重点:公共关系实施的模式
教学难点:影响公共关系计划实施的因素
教学方法手段:讲授法、案例分析法、实验法
课外作业:调查一个企业公共关系实施情况～分析其曾经的公关模式的得失利弊～并结合其基本状态～运用公关模式理论～设计一个具有操作性的公关活动方案～提供给被调查企业～作为公关活动的参考。
经过调查和策划，公共关系工作便进入实施、评估阶段。本章主要分析公共关系计划实施的意义、特点和原则、方法，介绍公共关系评估的目的、程序及其评估标准和具体评估方法、途径。
8.1 公共关系计划实施的意义和特点 8.1.1 公共关系计划实施的意义
公共关系计划的实施就是公共关系计划被采纳以后，把计划所确定内容变为现实的过程。这个过程是公共关系四步工作法中的第三个环节，也是最为复杂、最为多变的一个关键环节。因此，一项公共关系计划的实施，其重要性足以和计划制定本身相比，从某种意义上讲，甚至比计划的制定更为重要。
第一，公共关系计划的实施是解决问题的中心环节，公共关系工作的终极目的不是研究问题而是解决问题。否则即“纸上谈兵”。
第二，公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围。
第三，公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。 8.1.2 公共关系计划实施过程中的特点
1.实施过程中的动态性
公共关系计划的实施是由一系列连续活动构成的过程，是一个思想和行为需要不断变化、不断调整的过程。这种实施过程的动态性主要是由于:一方面，一项公共关系计划总免不了与实际情况存在着一定的差异;另一方面，随着时间的推移、实施的进展、环境的变化，实施过程中仍会遇到一些新情
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况和新问题。因此，不断地改变、修正或调整原定的实施方案、程序、方法、策略等则是实施活动中不可避免的现象。讲实施过程中的动态性，并不意味着主观随意性。
2.实施过程中的创造性
实施者要依据整个实施方案中的原则和自己所处的环境、面临的条件确定自己的实施策略，如准确地选择传播渠道、媒介与方法，合理地选择时机，正确地分配任务，灵活地调整步调等。实施人员应该充分地发挥自己的积极性、主动性和创造性。从这个意义上说，公共关系计划实施的过程又是一个对原计划进行艺术地再创造的过程。
3.影响的广泛性
一项公共关系计划涉及众多的因素和变量，它对各类公众产生广泛的影响。然而，公共关系计划所产生的影响在方案策划阶段还只是“纸上谈兵”，只有在计划实施的过程中，才能真正的体现出来:
首先，在计划实施过程中，会对众多的目标公众产生深刻的影响。
其次，公共关系计划的实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生深刻的影响。
最后，一项公共关系计划在实施过程中产生的影响还表现在:计划在研究过程中一些没有认识到的、隐蔽着的问题，常常在实施过程中显示出来，带来一些未及预料的影响和变化。正是由于公共关系计划的实施，才使公共关系计划产生了广泛的实际影响。
8.1.3 影响公共关系计划实施的因素分析
影响公共关系计划实施的因素是众多而复杂的，一般来说，主要来自三个方面，即方案本身目标障碍、实施过程的沟通障碍及突发事件的干扰。
1.公共关系计划中的目标障碍
所谓公共关系计划中的目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确具体而给实施带来的障碍。要想有效地开展实施活动，就必须排除各种目标障碍。
排除目标障碍的根本途径是要求计划的制定者尽量使计划目标具有正确性、明确性和具体性。实施人员在开展工作之前从以下五个方面检查一项公共关系计划的目标是否具有正确性、明确性和具体性:
第一，检查计划目标是否切合实际并可以达到;
第二，检查计划目标是否可以比较和衡量;
第三，检查计划目标是否指出了所期望的结果;
第四，检查计划目标的完成是否是计划实施者职权范围内所能完成的;
第五，检查计划目标是否规定了完成的期限。
2.计划实施中的沟通障碍
公共关系计划实施的过程实际上是传播沟通的过程。实施过程中的传播沟通并不是一帆风顺的，他常常会因为传播沟通工具运用不当、方式方法不妥和传播渠道不畅而使实施工作不能如愿以偿。常见的沟通障碍大致有以下几种:
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(1)语言障碍
语言是人类最重要的沟通工具。但是语言又是一种极复杂的工具，掌握运用语言的能力决不是一件轻而易举的事。由于语言方面的原因而引起的沟通麻烦到处可见。
不同国度、不同民族之间的沟通会遇到语言上的障碍。
在同一国度里的同一民族因地区的不同造成语音的不同也往往使人们饱尝语音不通之苦:问路走错路，乘车乘过站，购物听不懂，甚至因语音误会引起纠葛。
语意不明同样也会使沟通出现障碍。
(2)习俗障碍
习俗即风俗习惯，是在一定文化历史背景下形成的具有固定特点的调整人际关系的社会因素，如道德习惯、礼节、审美传统等。习俗世代相传，是经过长期重复出现而约定俗成的习惯法。虽然习俗不具备法律的强制力，但通过家族、邻里、亲朋的舆论监督，往往迫使人们入乡随俗，即使圣贤也莫能例外。忽视习俗因素而导致沟通失败的事例屡见不鲜。
不同的礼节习俗往往造成沟通中的误解，以至沟通受挫。
不同的审美习俗也导致彼此误解。
(3)观念障碍
观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成，是一定条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身是沟通的内容之一，同时对沟通又有巨大的影响作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则是阻碍沟通的绊脚石。因此，在消除语音和习俗障碍之后，有必要认真地对待观念障碍。
封闭观念排斥沟通。
极端观念破坏沟通。
(4)心理障碍
心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通过程的阻碍。
认识障碍。(隐蔽假设是指一种下意识的假设。例如我们寄出报费和订阅单，是假设自己会得到报纸;把钱付给售货员是假设自己会得到商品。由于这种假设是习以为常的，因而通常并不易察觉。)
情感障碍。
态度障碍:迷信权威。
(5)组织障碍
“组织”这一概念在这里指由若干“系统”所组成的、开放的社会技术系统。
第一，传递层次过多造成信息失真。
第二，机构臃肿造成沟通缓慢。
第三，条块分割造成沟通“断路”。
第四，沟通渠道单一造成信息量不足。
除此五种之外，还有诸如政治障碍、生理障碍、技术障碍、方法障碍等。
由于障碍的类别不同，特点各异，排除的方法自然也是不同的。在这里我们只是从原则上介绍一下排除沟通障碍时应注意的问题:
第一，注意缩小传播者与公众之间的差异。
第二，沟通者必须牢记以下基本事实:公众是由许多受到各方面影响的
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个体构成。
3.公共关系计划实施中的突发事件
对公共关系计划的实施干扰性最大的莫过于重大的突发事件。这里所说的重大突发事件包括两大类:一类是人为的纠纷危机，如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等事件;另一类是不以人类意志为转移的灾变危机，如地震、火灾、水灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。因为突发事件一般具有以下几个特征:突然发生，常使人始料不及;来势迅猛，常令人措手不及;后果严重，危害极大;影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。
面临突发事件应该保持头脑冷静，防止感情用事，认真剖析原因，正确选择对策。面临突发事件时，在传播沟通时应注意以下六个问题:
(1)实事求是地发布消息，不清楚的地方要坦率地告诉对方，不要把主观臆测混在其中。
(2)发布的时机很重要。不能因过于慎重而贻误时机，以至使流言、谣言产生，引起混乱。
(3)注意在发布消息时应尽量统一形成文字，因为口头讲话容易被误传。
(4)为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论。
(5)有些社会影响大的问题我们认为发布消息越早越好。
(6)一旦事故出现，应有专人对付新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱。
8.2 公共关系计划实施的模式
公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务，以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。公关活动模式具有明显的对应性特征，仅适用于特定的公共关系和公共关系任务。
8.2.1 战略型公共关系活动模式
为适应不同的公共关系状态和组织环境，公关策划必须在组织发展的不同时期提出不同的战略性目标，同时也要选择相应的战略型公关活动模式。战略型公关活动模式是指在一定时期内，组织为达到宏观战略目标所选择的公关活动模式，这些活动往往要由一系列或一组工作构成。常见的战略型公关活动模式有:
1.建设型公共关系活动模式
建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通常说的“创牌子”。工作的重点是宣传和交际，向社会公众介绍自己，使公众对新组织、新服务、新产品有所认识，引起公众兴趣;并努力结交朋友，尽量使更多的公众知道、理解、接近自己，取得公众的信任与支持。
开展建设型公关有多种做法，一般是采用高姿态传播形式，主要有:开
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业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等。
开展建设型公关，对于新开办的企业，首先要考虑的是整体的组织形象定位，包括组织的总体特征、内在特征、外在特征、CIS及组织文化的整体设计。
(1)组织与产品的名称
生产企业的名称一般有企业名称与产品名称。在设计名称时要考虑几个问题:
1)以创名牌产品带动创名牌组织
组织名与产品名称同一，便于记忆。
2)确定名称的要求
首先，要反映组织特色;其次，要符合公众的心理需求，不能选公众不愿意接受或费解、不好听的名字;再次，要注意信息个性，既不要与别人重名，也不要过于俗气，让人从名称中无法获得个性信息。确定名称时不要只注意一方面而忽视其他方面。
3)为组织和产品命名的方法思路可以从几个方面展开:
?借鉴老字号。如北京元隆顾绣绸缎商行。
?借助地名。如“洛杉奇”源于地名洛杉矶。
?借用谐音。如“康巴丝石英钟”。
?借助人名。如贝利公司、李宁服装公司等。
?借助译音。如“雅戈尔”源于原青春衬衫厂、青春的英文“Younger”译音“雅戈尔”。
?请起名公司或公关公司设计。
?征集名称。如生产“乐百氏”的公司，就通过征集为自己更名为“今日集团”。
(2)组织的CIS与组织文化建设
CIS(Corporate Identity System)即企业识别系统，是企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。
CC(Corporate Culture)即企业文化，指企业全体员工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。它包括表层的物质文化、浅层的行为文化、中层的制度文化、深层的精神文化。
(3)建设型公共关系活动模式应注意的问题
建设型公共关系的宣传是要大力塑造形象、推出品牌，同时又要注意掌握分寸，不要有过多的宣传痕迹，更不能乱吹乱捧。前提是与组织形象、产品质量实际相符，宣传不能脱离实际。
2.维系型公共关系活动模式
维系型公共关系活动模式是组织在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式。它实施的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。
这种模式一方面开展各种优惠服务吸引公众再次合作，另一方面通过传播活动把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始
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终保留在公众的记忆中，一旦有需要，公众就可能首先想到自己，接受自己。
维系型公关活动模式是针对公众心理特征精心设计的。它具体分为硬维系、软维系和强化维系三种。
(1)硬维系
硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。这种模式适用于已经建立了购买或业务关系往来的组织和个人，特点是靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。
(2)软维系
软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。其具体做法可灵活多样，但要以低姿态宣传为主，如定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片、散发印有组织名称的交通游览图等等。保持一定的媒介曝光率，使公众在不知不觉中了解组织的情况，加深对组织的印象。
在日本，常常有人身着印有某企业名称字样的服装在街上打扫卫生、擦洗路牌。他们并不具体针对某一类公众做工作，而是在树立本企业的美好形象。
(3)强化维系
强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。
维系型公关活动模式还可以软硬兼施，综合维系。
3.进攻型公共关系活动模式
进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。这种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。这种模式最大的特点就是“主动”，如:不断开拓新产品和新市场，改变组织对环境的依赖关系;组织同业联合会，以减少与竞争者之间的冲突和摩擦;建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环境、新机会，等等。
进攻型公共关系的方法主要有以下几种:
(1)创新。开拓新的领域，改变组织对环境旧的依赖关系。可以通过研制新产品、开拓新市场、组建新的合作关系等方式吸引更多的顾客群，建立新的联系，把旧有冲突甩掉。
(2)合作。主动交朋友、加入同业协会或搞协作性的交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。
(3)转移。组织要尽量避免过多受到环境中的消极因素的影响，对这些影响可以采取迂回转移策略。
(4)利用机会主动出击
4.防御型公共关系活动模式
防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。这种模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候，其特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。
公共关系应该以预防为主，在组织发展顺利、情况正常的时候，要善于发现问题、预见问题，及早制定出防治措施，才能在公共关系活动中保持主
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动。
(1)强烈的“防火”意识
1)要居安思危，具有危机意识
2)要有自律意识
3)要有公众意识
4)要有尊重舆论的意识
5)要具有法律意识
(2)科学的报警系统
组织的危机出现之前也会有风吹草动，如果组织具备科学的报警系统，报警系统会迅速作出反应，报告给组织有关部门，以便研究对策，采取措施予以化解。
1)外部预警
2)内部自查
(3)妥善的“灭火”方法
这是指在危机出现之前，组织就已经具备和采取了相应的解决措施。
5.矫正型公共关系活动模式
矫正型公共关系活动模式是组织遇到风险、组织的公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。其特点是“及时”:及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。
在组织形象受到损害时，公关人员应立即采取有效措施，尽量减轻损害造成的后果，做好善后工作，配合组织的其他部门，重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。
组织形象受损一般有两种情况:外在的原因和组织的内在原因。
(1)以实际行动矫正形象
(2)借助权威矫正形象
8.2.2 战术型公共关系活动模式
为了落实公共关系的战略规划，我们还可以根据公共关系的功能来选择战术型的公共关系活动模式。常见的战术型公关活动模式有:
1.宣传型公共关系活动模式
宣传型公共关系活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。主要做法是:利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织，支持组织，进而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。其特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。
根据宣传对象的不同，此种模式又可分为内部宣传和外部宣传两种。
(1)内部宣传。主要对象是内部公众，目的是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面的信息，以便鼓舞士气，取得内部理解和支持。常用的手段有:组织报纸、职工手册、黑板报、宣传栏、闭路电视、演讲会、讨论会等等。
(2)外部宣传。外部宣传的对象包括与组织有关的一切外部公众，目的是让他们迅速获得对本组织有利的信息，形成良好舆论。外部宣传的形式有两
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种:不借助大众传播媒介和借助大众传播媒介的宣传。
2.交际型公共关系活动模式
(1)交际型公共关系活动模式的含义
交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式，目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。其方式是开展团体交际和个人交往，团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、慰问、舞会等。个人交往有交谈、拜访、祝贺、个人署名的信件往来等。
交际型公关活动模式是公关活动中应用最多、较为有效的公关模式。
(2)良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径
个人之间的沟通是面对面进行、具体生动的，它针对性强，有直接迅速的反馈，在一定程度上比大众传播媒介效果好。建立良好的人际关系在国外受到各企业、组织的广泛重视。
(3)富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公共关系整体形象
在利用个人形象上，一是在起用公共关系工作人员时，要选择那些具有个人魅力的人。二是可以聘请各界明星来担任组织的“大使”。
(4)人际交往中，礼仪礼节是搞好关系的基础
3.服务型公共关系活动模式
服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立自己良好的形象。服务型公关活动模式绝不仅仅限于专门的服务行业，社会上任何一类组织都能以自己独特的方式向公众提供必要的服务。
服务型公关活动模式最显著的特征在于实际行动。组织以特殊的媒介——服务来密切组织与公众之间的关系。能否运用服务型公关活动模式为组织发展创造条件已成为决定组织兴衰成败的重要因素。
服务型公关是尊重公众、为公众服务意识的体现。搞好服务型公关，既要有服务公众的意识，还要有制度保证。没有意识就不可能建立制度，没有良好的制度就难以影响、约束全体员工的行为。
4.社会型公共关系活动模式
社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持，为树立良好的社会形象创造条件。
社会型公关活动模式的形式有三种:一是以组织本身的重要活动为中心而开展的。如利用公司的开业剪彩、周年纪念的机会，邀请各界宾客，渲染喜庆气氛，借此播下友谊的种子。二是以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动。如赞助教育、残疾人组织，赞助公共服务设施的建设等，以此在公众心目中树立本组织注重社会责任的形象，并提高组织的美誉度。三是资助大众传播媒介举办的各种活动，提高组织的知名度。如冠以组织名称或产品名称的“XX杯”智力竞赛，歌星、影星评选等，既活跃了文化生活，又宣传了组织形象。
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社会型公关活动模式从近期看，往往不会给组织带来直接的经济利益，而且使组织付出较多费用;但从长远来看，它为组织树立了较完美的社会形象，使公众对组织产生好感，为组织创造出一个良好的发展环境。
社会型公关活动模式的特点是公益性、文化性强，影响力大，其活动范围几乎是无限的，且可大可小、可繁可简。在组织此类活动时，公关人员一定不要拘泥于眼前得失而不顾长远利益;也不要贪多求大，毫无节制;要量力而行，谨慎从事。
5.征询型公共关系活动模式
征询型公共关系活动模式是以提供信息服务为主的公关活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理决策提供参谋，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情、民意一致起来。
(1)民意测验征询
(2)电话征询，通过电话了解民意
(3)展销征询，在展销会上派专人征询意见
(4)征询活动日常化、制度化
(5)征询活动要有预见性
(6)注意信息的潜在价值
(7)利用征询策划新闻
以上五种战略型公关活动模式和五种战术型公关活动模式在策划时可以根据实际情况交叉组合使用。任何一种战略型公关活动模式都可以同时配用五种战术型公关活动模式;任何一种战术型公关活动模式都可以服务于任何一种战略型公关活动模式，一切都要从组织的需要和条件的允许出发，不要拘泥、刻板。
8.3 公共关系评估的意义和程序 8.3.1 公共关系评估的意义
公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。一个时期以来一提公共关系评估，一些人就仅仅把它看作是在公共关系计划付诸实施之后，运用可行性分析等手段对实施的效果进行比较分析的一项工作。实际上，这种看法是不全面的。公共关系评估除了用于效果的比较分析之外，它在整个公共关系计划实施过程中都具有重要作用。可以说，在整个公共关系程序中，评估控制着公共关系实践每个活动及环节。公共关系评估的重要作用表现在以下三个方面:
1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节
2.评估是开展后续公共关系工作的必要前提
3.评估是鼓舞士气～激励内部公众的重要形式
从公共关系评估的上述作用可以看出，评估实际上是对整个公共关系过程的评估。它可以伴随着公共关系工作的进展，根据要求随时评估。它与我
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们平时所说的总结或反思有些类似，只不过公共关系评估不是一般性的总结，而是公共关系分析的重要方面，是一种有特定标准、方法和程序的专门研究活动。
评估的作用很大，然而，在实际的公共关系过程中，并不是所有的公共关系工作都能评估或需要评估。在下列情况下，进行评估的意义就不大:(1)公共关系计划经常变动，无明确的目标，缺乏评估的标准;(2)人们对公共关系工作所需达到的目的认识不一致;(3)无合适的评估人员和评估条件。总之，我们应该根据具体的公共关系工作过程的特点和不同的需要来决定是否进行和如何进行公共关系评估。
8.3.2 公共关系评估的目的
公共关系评估的主要作用是提供关于既定公共关系工作的各种信息。总之，根据不同的需要、不同的着重点，提供不同的信息，就是公共关系评估的目的。或者说，公共关系评估的目的就是取得关于公共关系工作过程、工作效益信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系计划的依据。
8.3.3 公共关系评估的程序
1.设立统一的评估目标
2.取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中
3.在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致
4.从可观察与测量的角度将目标具体化
5.选择适度的评估标准
6.确定搜集证据的最佳途径
7.保持完整的计划实施记录
8.评估结果的使用
9.将评估结果向组织管理者报告
10.丰富专业知识内容
8.4 公共关系评估的标准与方法
评估必须有标准。如何确定标准，确定什么样的标准，决定了评估的结果是否科学，是否符合实际。一些公共关系的专家学者在对公共关系评估工作进行研究的基础上，根据公共关系过程的不同阶段，提出了一些公共关系评估的标准。
8.4.1 准备过程的评估标准与方法
1.背景材料是否充分——材料的充分性
2.信息内容是否正确充实——信息的合理性。
3.检验信息的表现形式是否恰当——信息表现形式的有效性
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8.4.2 实施过程的评估标准和方法
评估不仅仅是对公共关系工作效果的评估，更主要的是他在公共关系活动的实施过程中发挥其监控、反馈的作用。在这个阶段中分为四个不同层次的评估标准:
1.检查发送信息的数量
2.信息被传播媒介所采用的数量
3.检验接收到信息的目标公众有多少
4.注意到该信息的公众数量
实施过程的评估方式可分为三种:
第一，评估人员的直接观察。第二，对实施者和实施对象进行调查。第三，分析各种汇报资料。
8.4.3 实施效果的评估标准和方法
实施效果的评估是一种总结性的评估。这一阶段的评估标准有以下几点:
1.检查“了解信息内容的公众数量”
2.改变观点、态度的公众数量
3.发生期望行为和重复期望行为的公众数量
4.达到的目标和解决的问题
5.对社会和文化的发展产生影响
下面我们把上述三个阶段的评估标准用一张阶梯图表示出来:
社会经济与文化的改变
达到的目的与解决的问
重复期望行为的公众数量 题 活动效果 发生期望行为的公众数量
改变态度的公众数量
改变观点的公众数量
了解信息内容的公众数量
注意到信息的目标公众数量
接收到信息的目标公众数量 实施过程
信息被传播媒介所采用的数量 发送信息的数量 信息表现形式是否恰当 准备过程 信息内容是否正确充实 背景材料是否充分
关于影响效果的评估方法，按照评估的实施者的不同我们可以把评估的方法分以下三种:
第一，自我评定法。
第二，专家评定法。
第三，实施人员的评估。
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在进行实施效果的评估时，应注意到:一项公共关系活动总是处于一定的社会环境之中的，它所产生的影响，可能是公共关系活动本身引起的，也可能是受到其他社会因素的作用。理想的科学的评估，最好能尽量排除公共关系活动本身之外的因素，显示出公共关系活动真正的影响力。
为了准确地对公共关系进行评估，我们必须掌握评估公共关系活动净影响效果的方法。所谓净影响效果是指该影响效果的产生完全是由于公共关系活动本身的缘故，排除了其他因素所起的任何作用净影响效果的评估在进行时需具备两个先决条件:第一，必须确定衡量公共关系目标的标准;第二，公共关系计划已经充分实施，目标公众经受了活动的作用。在这里我们介绍一下实施效果的评估公式。目前常用的公式有以下三种:
I,E,E21
这个公式的含义是:实施效果I等于目标公众在接受公共关系活动之后可以衡量出的变化值E减去公共关系活动的目标公众未接受活动之前可以衡量2
的值E。 1
I,E,C22
这个公式的含义是:实施效果I等于目标公众在接受公共关系活动之后可以衡量出的变化值E减去未接受公共关系活动的控制团体可以衡量出的变化2
值C。 2
如果甲是接受公共关系活动的目标公众，乙是未接受公共关系活动的公众，而且乙是在组织的控制之下，那么乙就是未接受公共关系活动的控制团体。
I,(E,E),(C,C) 2121
这个公式的含义是:实施效果I等于目标公众在接受公共关系活动之前和之后的可以衡量出来的变化值的差(E,E)，减去未接受公共关系活动的控21
制团体前后段时间在变化值上的差(C,C)。 21
第一公式所得到的数值为公共关系活动的粗略影响效果，也就是公共关系活动的目标公众在接受公共关系活动之后的全部变化，不论这种变化起源于公共关系活动还是其他外来因素。后两个公式则考虑了外来因素的作用，并设法加以排除。其中最后一个公式最为精确，是测量公共关系活动净效果的主要公式。
本章小结
公共关系计划的实施就是公共关系计划被采纳以后，把计划所确定内容变为现实的过程。这个过程是公共关系四步工作法中的第三个环节，也是最为复杂、最为多变的一个关键环节，从某种意义上讲，甚至比计划的制定更为重要。
公共关系计划的实施是解决问题的中心环节，决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围，又是后续方案制定的重要依据。具有动态性、创造性和影响的广泛性的特点。
影响公共关系计划实施的因素是众多而复杂的，一般来说，主要来自三个方面，即方案本身目标障碍、实施过程的沟通障碍及突发事件的干扰。在实施过程中，要获得一定的实施效果就必须了解和研究在实施过程中怎样消
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除或减少各种障碍。
公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务，以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。公共关系活动模式包括战略型公共关系活动模式和战术性活动模式两大类，每类包括五种具体的模式。战略型公关活动模式包括建设型、维系型、进攻型、防御型和矫正型公共关系活动模式。战术型公关活动模式包括宣传型、交际型、服务型、社会型和征询型公共关系活动模式。
五种战略型公关活动模式和五种战术型公关活动模式在策划时可以根据实际情况交叉组合使用，任何一种战略型公关活动模式都可以同时配用五种战术型公关活动模式，任何一种战术型公关活动模式都可以服务于任何一种战略型公关活动模式。
公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。在整个公共关系程序中，评估控制着公共关系实践每个活动及环节。公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节，是开展后续公共关系工作的必要前提，是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式。
公共关系评估的目的是按照特定的程序提供关于既定公共关系工作的各种信息。
公共关系评估并非公关活动结束之后才开始进行，而是伴随着每一步公关的进行同时开展。
根据公共关系过程的不同阶段，有不同的评估标准。准备过程的评估标准与方法包括背景材料是否充分、信息内容是否正确充实、检验信息的表现形式是否恰当。准备过程的评估包括对资料的充分性、合理性、有效性的一系列客观与主观的分析，评估的下一阶段将主要解决如何有效地进行计划实施和沟通信息传播问题。
实施过程的评估标准和方法包括检查发送信息的数量、信息被传播媒介所采用的数量、检验接收到信息的目标公众有多少、注意到该信息的公众数量。
实施效果的评估标准和方法包括检查“了解信息内容的公众数量”、改变观点、态度的公众数量、发生期望行为和重复期望行为的公众数量、达到的目标和解决的问题、对社会和文化的发展产生影响。
思考与练习题
一、思考题
1.公共关系计划实施有何特点,
2.公共关系实施过程中有哪些影响因素,
3.公共关系可资借鉴的模式有哪些,
4.何谓公共关系评估,其程序是什么,
5.试述公共关系评估的标准与方法。
二、课堂讨论题
1(公共关系实施就是把公共关系策划出来的方案变为现实的过程，必须严格按照策划方案进行，不能改动，大家是否认可,
2(公共关系模式就是给大家提供一个公关实施的模板，只要依照进行即可，无须自
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己费事，对吗,
3.公共关系实施完成，便万事大吉，评估系画蛇添足，对吗,
三、课外实践题
1(设计一个班级宣传活动，并争取学校支持，付诸实施，活动结束，评估其收效。
2(任选一种公共关系活动模式，就近选择一个企业，将相应公关模式付诸实践。
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第9章 公共关系与CIS战略
教学目的:
, 掌握CIS的定义
, 理解CIS的功能
, 掌握CIS的基本构成
, 熟悉理念识别系统
, 熟悉行为识别系统
, 熟悉视觉识别系统
, 掌握并能操作CIS的设计与开发
, 熟悉CIS开发的作业程序
, 熟悉企业CIS手册内容
教学时数:4
教学重点:CIS的设计与开发
教学难点:CIS的基本构成、设计与开发
教学方法手段:讲授法、案例教学
课外作业:结合CIS的基本构成谈谈构成要素之间的关系
9.1 CIS概述
9.1.1 CIS的定义及其特点
1.CIS的定义
CIS是英文Corporate Identity System的缩写，直译为“企业识别系统”，义译为“企业形象识别系统”，也可简称为CI系统。企业识别系统是一个企业为了塑造自身的形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使得社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。
2.CIS的特点
(1)客观性。
(2)战略性。
(3)系统性。
(4)差异性。
(5)竞争性。
9.1.2 CIS的功能
CIS对企业的具体功能可分为企业内部功能和企业外部功能。
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1(内部功能
CIS的企业内部功能是指CIS对企业内部经营管理的作用，主要表现在:
(1)有利于重建企业文化。
(2)有利于增强产品竞争力。
(3)有利于多角化、集团化、国际化经营。
2(外部功能
CIS的企业外部功能，主要表现在:
(1)有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。
(2)有利于企业融资、扩大社会资金来源、增强股东投资信心。
(3)有利于争取更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道。
(4)有利于获得消费者的认同。
(5)有利于企业公共关系的运转。
9.1.3 CIS的基本构成
企业识别系统(CIS)由三个子系统构成，即理念识别系统(MIS)、视觉识别系统(VIS)和行为识别系统(BIS)，三个子系统相互依存，相辅相成，共同塑造企业独特的形象。
1(理念识别系统,MIS,
理念识别系统简称MIS(Mind Identity System)，是指企业的理念识别系统，即得到社会公众普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长期发展而构建的、反映企业明确的经营意识的价值体系。
企业的MIS是企业的基本精神所在，是企业文化在意识形态领域中的再现，是CIS最基本最核心的内容，也是企业导入和实施CIS战略整个过程的原动力和重要组成部分。一般来说，一个企业的MIS主要由企业哲学、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨、企业作风等要素构成。理念识别系统是CIS的根本，使企业从经营观念与其他企业相区别，并指导和规范着BIS和VIS。
企业的MIS的作用:
第一， 统一思想作用。
第二，心理定势作用。
第三，行动导向作用。
2.行为识别系统(BIS)
企业行为识别简称BIS(Behavior Identity System)，是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范性准则。它通过企业的经营管理活动以及社会公益活动等来传播企业的经营理念，使之得到企业内部员工的认可和支持之后，更能进一步得到社会公众的接受，从而进一步强化其品牌形象，在市场创立的品牌中树立一种美誉度极高的企业形象，创造更加有利于企业深化发展的内外部环境。BIS以企业独特的经营理念为基本前提，这就决定BIS具有某些个性化的特点，并始终围绕着企业经营理念这个核心展开。
企业的行为识别系统基本上由两大部分构成:一是企业内部行为识别系统，具体包括:企业管理、员工工作环境、员工的教育培训、员工行为规范
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化、编唱企业歌曲等。二是企业外部行为识别系统，具体包括:产品形象、市场调查、服务水平、领导形象规范、营销活动、社会公益活动等。
企业内部行为识别系统与我们日常的规章制度相比，侧重于用条款形式来塑造一种能激发企业活动的机制，这种机制应该是自己独特的、具有创造性的，因而也是具有识别性的。
企业外部行为识别系统是它的立身之本。
3.视觉识别系统(VIS)
视觉识别系统(Visual Identity System)简称VIS，是指运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素。VIS的基本要素包括企业名称、企业标志、企业象征图案等。应用要素包括事务用品、办公用具、招牌、旗帜、服装饰品、包装用品、产品、展示陈列等。视觉识别系统是企业识别系统的基础，是企业识别系统的载体。它运用视觉设计，将企业理念视觉化、规格化和系统化，将企业意识、营销策略，通过视觉再现艺术传递给公众。
一个优秀的VIS设计对一个企业应有以下几个方面的作用。第一，明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性;明确该企业的市场定位，属于企业的无形资产的一个重要组成部分。第二，传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业。第三，以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生品牌忠诚度。第四，提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。
9.2 CIS的设计与开发
9.2.1 MIS的开发
1(企业哲学的设计
企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本质和基本规律的学说。它是企业经营管理经验和理论的高度总结和概括，是企业家对企业经营管理的哲学思考。企业哲学是作为工作的最高原则和基本规律被广大员工认识和掌握以后，化为他们自己的思想武器和行动指南，成为他们思考问题、采取措施、开展工作时自觉遵循的原则和规律。
(1)企业哲学形成的途径
第一，企业家或CEO自身的哲学思维及其世界观、人生观和价值观。
第二，企业优秀人物和群体的哲学思维及其世界观、人生观和价值观。
第三，企业员工共同的哲学思维及其世界观、人生观和价值观。
第四，社会公众共同的哲学思维及其世界观、人生观和价值观。
(2)企业哲学的内容
企业哲学到底要回答什么问题,企业运行的基本的、深层次的、带普遍性的规律和原则有哪些,企业家们普遍认为，企业哲学必须要回答的基本问题是“企业与社会的关系”、“企业与人(员工、顾客)的关系”等问题，企业的
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答案就是企业哲学的内容。
2(企业精神的设计
企业精神是随着企业的发展而逐步形成并固定下来的，是对企业现有观念意识、传统习惯、行为方式中积极因素的总结、提炼和倡导，是企业文化发展到一定阶段的必然产物。
(1)企业精神的命名方法
第一，企业名称命名法。
第二，拳头产品命名法。
第三，榜样人物命名法。
第四，全体员工命名法。
第五，内容提炼命名法。
第六，借物寓意命名法。
第七，形象比喻命名法。
(2)企业精神的表述方式
高度概括式。
详细具体式。
简繁结合式。
3(企业道德设计
企业道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统关系和内心信念来维持的行为规范的总和。
企业道德所调节的关系的复杂性决定这种道德理念不是单一的观念和要求，而是具有多方面、多层次的特点，是由一组道德观念因素组成的道德规范体系。
4(企业目标设计
企业目标是指企业在一个时期内通过努力而希望获得的成果。
(1)确定企业最高目标
(2)完善企业的目标体系
5(企业宗旨设计
企业宗旨是指企业所认定的追求境界、发展方向和信念柱石，体现着一个企业崇高的目标和实现目标的执著的信念，是企业理念的重要组成要素之一。
6(企业作风设计
作风是指人们在工作、学习和生活中表现出来的态度或风格。 9.2.2 BIS的开发
企业的行为识别系统由两大部分构成:一是企业内部识别系统，具体包括:企业管理、员工工作环境、员工的教育培训、员工行为规范化、编唱企业歌曲。二是企业外部识别系统，具体包括:企业市场调查、服务水平、营销活动、广告活动、公关活动、公益性活动。
1(企业内部行为识别子系统的构建
(1)企业管理
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(2)工作环境
(3)员工的教育培训
(4)员工行为规范化
(5)编唱企业歌曲
此外，行为识别的内部系统还包括福利制度、危机对策、战略规划等内容。
2(企业外部行为识别子系统的构建
(1)产品形象
(2)市场调查
(3)服务水平
(4)领导形象规范
(5)营销活动
(6)广告活动
(7)公关活动
(8)社会公益活动
总之，企业在开始社会公益活动运作时，可以采取各种技巧和方式，大造公益活动声势，以此震撼社会公众。
9.2.3 VIS的开发
企业视觉识别的基础要素一般包括:企业标志;企业名称(全称或略称);企业标准字体;企业标准色;企业造型;象征图案;企业口号;上述要素的组合规定。
1(企业标志的设计
(1)企业标志的内涵。
(2)企业标志的特征。
企业标志的特征有:第一，识别性。第二，领导性。第三，统一性。第四，造型性。第五，延展性。第六，系统性。第七，时代性。
(3)企业标志的题材和表现形式。
标志设计的题材及表现形式进行分类:
第一，以企业、品牌名称为题材。
第二，以企业、品牌名称或字首与图案组合为题材。
第三，以企业、品牌名称的含义为题材。
第四，以企业文化、经营理念为题材。
第五，以企业、品牌的传统历史或地域环境为题材。
第六，以企业的经营内容、产品造型为题材。
2(企业名称的设计
(1)企业名称的含义与作用。企业名称是以文字来表现的识别要素，要表现出企业的本质。一个好名称能够时常唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励，进而影响到企业活动，对员工的纪律、士气等诸方面也会产生影响。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权，是一个企业拥有的一笔永久性的财富。
具有高度概括力和强烈吸引力的企业名称，对大众的视觉刺激和心理等
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各方面都会产生影响。企业及企业产品的名称对消费者的选购也是有着直接影响的。所以每一位企业经营者，都能深深认识到它在竞争中所起的作用，无一例外地精心设计企业的名称。
(2)企业名称命名必须符合有关法规。
第一，符合法规才能取得注册登记。
第二，现行法规对企业名称的规定。
(3)企业名称的题材。
第一，以地名作企业名称。
第二，以创业者作企业名称。
第三，以吉祥和社会喜爱之物作企业名称。
第四，选用富贵气派类文字作企业名称。
第五，选用传统商业味极浓的名称作企业名称。
第六，选用现代意味的字词作企业名称。
(4)企业名称的命名原则。
第一，传播力。
第二， 亲和力。
第三，思想性。
第四，独立性。
第五，明确性。
第六，简洁性。
第七，国际性。
第八，行效性。
第九，吉祥性。
第十，震撼力。
第十一，时代感。
3(标准字体的设计
企业标准字体是指经过设计的专门用以表现企业名称或品牌的字体。标准字体设计包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。
标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。
(1)书法标准字体设计。
(2)装饰标准字体设计。
(3)英文标准字体设计。
4(标准色的设计
(1)企业标准色的内涵。
(2)企业标准色的设计。
5(企业造型的设计
(1)企业造型设计的内涵
企业造型是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物，选择一个富有意义的形象物，经过设计，赋予具象物人格精神，可以强化企业性格，诉求产品品质。
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(2)企业造型的设计要求。第一，个性鲜明。 第二，亲切感。
(3)企业造型的设计方法。
第一，故事性。
第二，历史性。
第三，材料性。
第四，动植物的特点、习性。
企业造型设定之后，可依照企业经营内容、宣传媒体、促销活动的不同而制作各种变体设计，如微笑、跳跃、奔跑等不同的表情、姿势、动态，以强化企业造型的说明性与亲切感。
6(象征图案的设计
在识别系统之中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图案也经常运用。象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号。它主要适应于各种宣传媒体装饰画，可以加强企业形象的诉求力，使视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。
象征图案具有如下特性:(1)能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。(2)能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。(3)能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。
9.3 CIS开发的作业程序
一般来说，CIS的作业程序可以划分为三个阶段:即实态调查——设计开发——实施管理。“实态调查”就是把握企业现状、分析企业实态、审查视觉表现要素、确立CIS的导入所要达到的目标及所要解决的问题;“设计开发”是在调查的基础上，提炼企业理念，提出表达理念的形式及方法，设计完整的作业规划;“实施管理”是根据策划的结果，开发崭新的企业视觉识别系统，确认媒体选择与投放，并对内对外公布，完成企业CIS手册的编制，使企业的经营运作呈现出崭新的面貌。
9.3.1 企业实态调查阶段
所谓企业实态调查，是指通过运用定量的和定性的研究方法与手段，准确地了解企业的现状，客观地评价企业形象及企业所面临的竞争态势，详细地审查企业的视觉表达系统的意义及其作用，为下一步的CIS策划提供客观的依据。企业实态调查包括企业内部调查、企业经营环境的调查和企业视觉表达系统的审查。
企业内部调查的内容包括:企业经营理念是否明确，是否得到了全体员工的积极认同，企业是否具有完整的经营方针与经营战略，企业组织结构是否适应市场竞争的要求;企业的激励体系是否充分反映出企业的经营理念，企业员工对企业持什么样的看法等。企业内部调查的方法主要有两种，一种是访谈，一种是问卷调查。访谈的主要对象是企业的最高主管。
对企业经营环境的调查，是CIS开发作业前期调查的重要内容。对企业
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经营环境的调查主要包括两项内容，其一是消费者市场评估，其二是竞争态势分析。
视觉表达系统的审查是前期调查的一项不可忽视的内容。视觉审查主要是对以企业原有的标志、标准字、标准色、公司名称、业务用品、运输工具、信息传播媒体及途径、设计表现的水准等进行全面、系统的重点检查，主要可以采用心理学的测试方法。
9.3.2 设计开发阶段
设计开发是为实现导入CIS的具体目标寻求方法和手段的过程，因此，设计开发是导入CIS的关键环节。一般说来，CIS设计开发应当包括三项主要内容:其一是理念确定;其二是管理整备;其三是CIS创意。 9.3.3 实施管理阶段
CIS实施管理阶段首先要完成的一项工作就是编制企业CIS应用手册。
CIS实施管理阶段的另一项内容就是媒体的选择与投放，即对内对外发布，使社会公众，包括企业内部员工充分了解企业导入CIS的目的以及认识企业新的视觉系统，使企业以全新的面貌出现在社会大众面前。
在CIS实施管理阶段要加强对这一过程的管理与督导，对CIS运作过程进行全程管理，这就需要由相应的管理机构执行。
应当把CIS的导入过程同企业正常的经营管理活动结合起来，使二者协调一致、相互促进，并且还应当根据企业的发展特点、市场的需求变化，不断地修正和调控CIS的导入进程，这样才能通过导入CIS使企业焕发出勃勃的生机，创造出卓越的企业形象。
9.3.4 企业CIS手册的编制
企业导入CIS，最终以各类文字形式作为其成果，并以此成果作为指导企业各项工作的依据。企业CIS手册导入的最终成果主要表现为企业理念识别系统、企业行为识别系统、企业视觉识别系统、企业综合感觉识别系统、企业信息识别系统等内容。
本章小结
CIS战略的含义是建立系统的、全面的、统一的企业识别系统，正确传达企业信息，建立有影响力的企业形象。
CIS是英文Corporate Identity System的缩写，直译为“企业识别系统”，义译为“企业形象识别系统”，企业识别系统是一个企业为了塑造自身的形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使得社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。
CIS由三个子系统构成，即理念识别系统(MIS)、视觉识别系统(VIS)和行为识别系统(BIS)，三个子系统相互依存，相辅相成，共同塑造企业独特的形象。
企业理念识别系统属于企业精神文化的范畴，主要由企业哲学、企业精
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神、企业道德、企业目标、企业宗旨、企业作风等六个要素构成。这六个要素尽管不同、各有侧重，但它们在本质上是和谐统一的。因此，在进行企业理念设计与开发的时候，对这六个要素既应该有所区分，又不可机械地分离，既要在内容上力求完整、全面涵盖，又不可单纯在表达形式上强求一致。
企业的行为识别系统由两大部分构成:一是企业内部识别系统，具体包括:企业管理、员工工作环境、员工的教育培训、员工行为规范化、编唱企业歌曲。二是企业外部识别系统，具体包括:企业市场调查、服务水平、营销活动、广告活动、公关活动、公益性活动。
企业视觉识别的基础要素一般包括:企业标志;企业名称(全称或略称);企业标准字体;企业标准色;企业造型;象征图案;企业口号;上述要素的组合规定。
CIS的作业程序可以划分为三个阶段:即实态调查——设计开发——实施管理。
思考与练习题
一、思考题
1.CIS的含义是什么,有什么特点,
2.CIS有哪些功能,
3.CIS的基本构成有哪些,
4.企业形象识别的构成内容是什么,
5.简述企业外部行为识别系统的开发要点。
6.CIS导入程序包括哪几个阶段,
二、课堂讨论题
1(结学们最熟悉的企业，谈论他们的CIS战略体现在哪些方面,
2(假如同学们自主创业，自主创办了一个企业，打算如何塑造良好的企业形象, 三、课外实践题
1(选择一个企业进行CIS战略调查。
2(结合同学们家乡最知名的企业，结合我们本章知识，分析一下看看企业形象存在什么问题。
3(查找一个典型的企业，结合我们本章知识，按照CIS导入程序，进行企业形象策划实践。
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第10章 公共关系专题活动
教学目的:
, 理解公共关系专题活动的含义及基本特征
, 了解展览活动的类型及实施过程
, 了解新闻发布会的含义及实施过程
, 了解赞助活动的含义、类型及实施过程
, 了解庆典活动的含义及实施过程
, 掌握危机公共关系管理
教学时数:4
教学重点:各种公共关系专题活动的基本特征、策划与实施
教学难点:危机公共关系管理
教学方法手段:讲授法、案例分析
课外作业:谈谈公共关系专题活动与日常公共关系工作的关系
公共关系专题活动是一种常见的公关活动。几乎所有的组织为了发展良好的公共关系，树立和完善组织的公众形象，都要经常开展各种各样的专题活动，以便同某部分公众进行重点沟通和协调。公共关系专题活动是社会组织针对特定公众，围绕某些明确主题，经过精心计划而进行的各种特殊的公共关系活动，其目的是引起公众的关注，扩大组织的社会影响，同时树立良好的组织形象。公共关系专题活动是公众参与性很强的公共关系传播方式，它必须具备以下几个基本特征:第一，必须具有明确的主题，而且每次通常只有一个主题;第二，必须经过精心策划;第三，通常是与某一部分或某一类型的公众进行重点沟通;第四，必须是针对某一明确的问题而展开的，具有极强的针对性。通常组织的公共关系专题活动主要包括展览活动、新闻发布会、公关赞助和庆典活动等。
10.1 庆典活动
庆典活动，是社会组织围绕重要节日或自身重大事件举行庆祝的一种公共关系专题活动。组织借这些活动对内营造和谐氛围，增强员工凝聚力，对外协调关系，扩大宣传，塑造形象。
10.1.1 庆典活动的要求
组织庆典活动总的要求是喜庆的气氛，隆重的场面，热烈的情绪，灵活的形式，较高的规范性和礼宾要求。
喜庆的气氛，是由庆典活动的内容决定的。组织庆典活动体现着吉祥、和美、欢乐之意，要求组织者应突出欢喜吉庆的基调。
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10.1.2 庆典活动的形式
组织庆典活动在形式上，一般有开幕庆典，闭幕庆典，特别庆典和节庆活动等。
10.1.3 庆典活动的策划与实施
不同类型的庆典活动，策划与实施的具体内容也不完全一致。但一般来说，任何庆典活动需认真做好以下工作。
1.确定邀请宾客的名单。
2.制定典礼程序表。
3.确定致辞人员名单，并为本单位负责人拟写演讲稿。
4.确定剪彩人员或发奖人员名单。
5.安排好工作人员与服务人员。
6.接待好新闻记者。
7.典礼开始前5分钟，要有礼仪人员引导贵宾及本单位负责人进人既定区域。
8.有些庆典活动还要在仪式结束后由专人陪同来宾进行参观。
10.2 展览会
展览会是社会组织通过实物、文字、图表等的示范表演来展示组织的成果、风貌、特征的专题活动。
10.2.1 展览会的特点
展览会是公关专题活动中经常采用的方式。与其它专题活动相比，它具有以下优点:
第一， 展览会是一种可以利用多种传播媒介的综合传播方式。
第二，展览会是一种直接双向沟通的传播方式。
第三，展览会是一种高度集中和高效率的沟通方式。 10.2.2 展览会的类型
1(按展览的性质可分为贸易性展览会与宣传性展览会
2(按展览的内容范围可分为综合性展览会和专题性展览会
3(按展览举办场地可分为室内展览会、露天展览会和巡回展览会
4(按展览的规模可分为大型展览会、小型展览会及袖珍展览
5(按展览的时间可分为长期固定展览、定期更换内容的展览、一次性展
览
10.2.3 展览会的策划和实施
1(分析展览会的必要性和可行性
2(明确展览会的主题和目的
3(确定参展单位、参展项目和展览类型
4(预计参观者的类型和数量
5(选择展览时间、地点
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6(培训工作人员
7(确定展览会的管理机构，提供相关服务
8(搜集展品，完成设计制作
9(成立专门的新闻发布机构
10(准备展览会所需的各种辅助宣传材料
11(编制展览会费用预算
12(布置展厅
13(展厅开放
14(会后总结
10.3 新闻发布会
新闻发布会是指特定的社会组织把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。社会组织召开新闻发布会可以达到两个目的:一是传播本组织的重要信息、谋求新闻界对某一事件的客观报道，二是与新闻界保持一种密切的联系。需要指出的是，新闻发布会并不完全等同于记者招待会。因为不是所有的记者招待会都是新闻发布会，有些记者招待会只是社会组织出于一种与新闻界朋友联络感情的需要而举行的招待会，并不发布什么重要新闻。 10.3.1 新闻发布会的特点
1.信息传递快速准确
2.正式隆重
3.耗费较高
10.3.2 新闻发布会的策划
社会组织是否能通过新闻发布会将组织的有关信息成功地传递出去，并借此树立自己的形象，提高自身的知名度、美誉度，关键在于新闻发布会的策划。新闻发布会的策划应立足于规范性，重点在于活动的严密、紧凑、主题突出，并在规范性的基础上体现其独特性。具体来讲，新闻发布会的策划应注意以下几方面:
1.发布的新闻材料要有较高的宣传价值
2.活动要严密、规范、富有新意
3.发布新闻的同时，配合其它活动
10.3.3 新闻发布会的举办
1(会前的筹备
(1)确定新闻发布会的主题
(2)选择会议地点和举办时间
(3)选择会议主持人和发言人
(4)准备发言稿和报道提纲
(5)准备宣传辅助材料
(6)择定邀请的范围
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(7)组织参观和宴请的准备
(8)做好会议费用预算
(9)做好接待工作
2(会议程序
(1)签到
(2)发资料
(3)介绍会议内容
(4)主持人讲话
(5)回答记者提问
(6)参观和其它安排
3(会议效果检测
新闻发布会结束后，社会组织要检验会议的效果是否达到了预期目的。
10.4 赞助活动
赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等，向社会表示其承担的责任和义务，以扩大组织影响，提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。 10.4.1 开展赞助活动的作用
1.通过赞助来做广告，能够增强广告的说服力和影响力。
2.赞助能够给公众留下关心社会公益事业和社会整体进步的良好形象，使人们看到赞助者积极参与社会生活，承担社会责任的健康形象。
3.大型赞助活动有利于大大提高组织的社会知名度和整体地位，如果组织率先发起某种赞助活动，还会间接地给组织做“创意广告”，使人们感到该组织具有一定的“领头”作用或社会号召力，也能显示组织的社会活动能力和组织管理能力。
4.赞助有助于产品的销售。通过赞助活动可以提高企业影响力，可以加深与各类公众之间的感情，无疑也会给消费者留下深刻印象，从而将有利于推销组织的产品或服务。
10.4.2 赞助活动的类型
1.赞助体育运动
2.赞助文化事业
3.赞助教育事业
4.赞助社会福利事业
5.赞助社会公益事业
6.赞助学术理论活动
7.赞助公共节日庆典活动
10.4.3 赞助活动的策划与实施
1.做好赞助研究
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2.制定赞助计划
3.评估赞助项目
4.实施赞助方案
5.测定赞助效果
10.5 开放参观活动
开放参观活动是社会组织邀请公众参观本组织的工作条件、环境设施、成就展览等。参观的公众可以是员工家属、新闻工作者、主管部门领导人、学校师生和其他对本组织感兴趣的公众等。其目的是增加本组织的透明度和扩大本组织在社会上的知名度，争取公众的理解和支持，表明它的存在是有利于社会和公众的。同时，开放参观有助于消除人们对本组织的某些不解和疑虑，改善社区关系。
10.5.1 对外开放参观的类型
1.专题性参观和常规性参观
2.特殊参观和一般参观
10.5.2 开放参观的组织工作
1.分析必要性
2.明确参观活动的主题
3.确定参观时间
4.确定邀请对象
5.拟定参观活动路线
6.准备好宣传资料
7.准备好辅助设施和纪念品
8.培训服务人员
9.搞好接待工作
10.会后工作安排
10.6 危机公共关系管理
10.6.1 危机公共关系的含义
1. 危机管理的含义
所谓危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态。危机公共关系是指组织针对危机事件采取的预防、控制、挽救与恢复措施。其中最为核心的问题，就是从公共关系的角度对突如其来的危机事件进行有效处理。由于公共关系的危机事件影响重大而又涉及面广，会严重影响组织的正常运行，对组织的发展十分不利，甚至于会危及组织的生存，拖垮组织。因此，在危机中开展公共关系工作，既是公共关
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系人员的重要职能，又是公共关系的专项活动，它是保证社会组织稳定发展、获得成功不可缺少的部分。所谓危机管理，就是指组织在其运行过程中，为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，有计划、有组织地针对可能面临的危机进行预防或对正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称。危机管理的目标是最大限度地减少危机对社会和组织的伤害，帮助组织控制危机的局面，尽最大能力保护组织的声誉。
2.公共关系危机的基本特征
(1)危害性。
(2)意外性。
(3)紧急性。
(4)关注性。
10.6.2 危机的形成
1.组织行为不当引起的危机
(1)组织行为不当引起危机的原因
组织行为不当之所以会引起危机，是因为:组织形象是一个组织工作的各个方面在广大公众心目中综合的反映，组织行为不当，就会影响组织和公众双方的信任和合作，影响和谐的人事环境和最佳的社会舆论;组织的行为不当，必然直接或间接损害公众的利益;组织形象是经过组织全员持久的努力达成的，如果不能坚持不懈地努力，忽视小节，则会“千里之堤，溃于蚁穴”，最终必然导致危机。
(2)组织行为不当引起危机的类型
组织行为不当引起的危机主要有以下几种:严重的内部事件。工作失误。决策失误。纠纷事件。
2.突发事件引起的危机
突发事件引起的危机是指由于不可预见的、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。如自然灾害、火灾、交通事故等引起的事件。
3.失实报导引起的危机
失实报导引起的危机主要是由于新闻媒介的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。
失实报导引起的危机，主要有以下几种:失实和不全面的报导。曲解事实。报导失误。
10.6.3 危机公共关系的意义
首先，能避免不期望的事件发生。
其次，能采取有效的补救措施，防止组织形象进一步受损害和弥补已经遭受的损失，保存已有的公关成果。
再次，能在广大公众心目中树立一种特殊的“危机公关形象”，使公众看到组织的高度责任感和诚实的反省精神。
最后，能提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识。
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10.6.4 公共关系危机发生的一般过程
公共关系危机是一种不稳定的、不断变化的状态，全部过程从酝酿到解决一般要经历四个阶段。
1.危机酝酿期
2.危机爆发期
3.危机的解决期
4.危机的善后期
10.6.5 危机管理的基本原则
公共关系危机管理的原则主要有以下几个方面。
1.公众利益至上原则
2.预防为主原则
3.公开透明原则
4.及时性原则
5.真实灵活原则
处理公共关系危机，为了确保其有效性，还应注意以下几个基本事项。
第一，注意应急性与长远性的统一。
第二， 注意诚恳性与责任性的统一。
第三，注意务实性与务虚性的统一。
第四，注意谨慎性与果断性的统一。
第五，注意主体性与全员性的统一。
第六，注意原则性与灵活性的统一。
10.6.6 危机管理的内容
1.危机管理的协调工作
(1)内部公众协调
(2)受害者公众协调
(3)新闻界公众协调
(4)与上级主管部门协调
(5)业务往来单位协调
(6)社区公众协调
2.谣言及其控制
在一般的危机事件中，可能促使谣言产生和传播的原因有:(1)公众没有或缺少真实、可靠、正式的信息资料和新闻;(2)有错误的消息时，组织采取的措施不当，而公关部门的地位又不高，致使发出去的消息可信度低，就容易促成谣言的产生和传播;(3)组织在处理危机事件时，采取不置可否的态度，消极地对待，使公开传递的消息资料不能满足一般公众的好奇心;(4)组织的各部门之间有摩擦，内部管理人员对外部反应不一、决策动摇不定。这时谣言就极易产生和传播。
公关人员应采取以下措施:(1)当谣言初起时，即使尚未对组织造成危害，也不能听之任之，要尽快地向社会公众提供与事实有关的完全真实的、完整的信息资料，以事实辟谣，证实真相;(2)与受谣言影响或受损害的人对话，向他们谈事实，表示组织机构对此事的关心和辟谣的决心;(3)请社
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会上有地位、有身份、有影响力的人士来一起讨论谣言所传播的问题，借助他们的权威来澄清事实;(4)加强与公众的双向传播活动，召开新闻发布会，促使组织与公众的沟通，以达到相互间的信任和理解。
3.公共关系危机管理中的传播沟通工作
社会组织在进行危机处理时，要开展有计划的信息传达、交流工作。具体要点如下:(1)控制现场，准确把握危机信息。(2)组建与外界联络的新闻中心。(3)确立发言人，统一口径。(4)了解公众。不断了解公众、倾听意见，以便调整组织的行为。(5)进行新闻发布，纠正错误信息。(6)开展一系列补救的公共关系活动。
10.6.7 危机管理的程序
1.危机预防
危机预防就是从整体上、全局上预见可能发生的公关危机及其不良后果，并事先有计划、有步骤地加以预防，化解一切可能出现的矛盾和冲突，将社会组织与公众之间的关系引导到健康、有利的轨道。危机管理最核心的内容就是防患于未然。因此，危机预防也成为危机管理中最着重的部分。危机预防可分为两大步骤进行。
(1)危机的预见。
(2)全面推进公共关系危机预防措施。
组织在危机预防时还必须考虑以下几个问题:(1)确保组织内信息通道畅通无阻，即组织内任何信息均可通过适当的程序和正规渠道传递到相应的管理层和人员;(2)确保组织内信息得到及时的反馈，即传递到组织各部门和人员的信息必须得到及时的反应和回应;(3)确保组织内各个部门和人员责任清晰、权利明确，即不至于发生互相推委或争相处理;(4)确保组织内有危机反应机构和专门的授权，即组织内必须设有非常事件的危机处理机构，并授予其在危机处理时的特殊权利;(5)必要的资源准备。
2.危机处理
(1)迅速展开调查，了解危机事件的真相。调查的内容通常包括:第一，细致地收集危机事件的信息。查明事件的类型、发生时间、地点、原因、现状等基本情况。第二， 查明事件的后果和影响。如:人、财、物的损失数量及价值、受该事件破坏的范围和程度、已经或者将会对社会造成的重大影响。第三，调查受害公众、政府公众、新闻公众及其他相关公众在危机事件中的要求，找出处理组织、公众与危机事件的关键。第四， 整理分析、形成报告。在全面收集有关信息的基础上，将材料进行分类整理，加以分析，找出事件的真正原因，形成危机事件调查报告，提交组织的有关部门。
(2)组建处理机构，进行初步控制。
(3)制定处理计划，全面调配资源。
(4)协同行动，开展危机处理。
(5)针对不同危机，采取不同策略。
(6)总结评估，改进组织管理工作。
3.形象恢复
主要内容涉及以下几个方面。
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(1)对组织存在的问题进行解决。
(2)对组织积累的经验进行推广，并强化相关的意识。
(3)恢复形象。
本章小结
庆典活动，是社会组织围绕重要节日或自身重大事件举行庆祝的一种公共关系专题活动。庆典活动的策划与实施包括确定邀请宾客的名单、制定典礼程序表、确定致辞人员名单、确定剪彩人员或发奖人员名单等一系列步骤。
展览会是社会组织通过实物、文字、图表等的示范表演来展示组织的成果、风貌、特征的专题活动。展览会的策划和实施分为以下几步:分析展览会的必要性和可行性;明确展览会的主题和目的;确定参展单位、参展项目和展览类型;选择展览时间、地点;搜集展品，完成设计制作;成立专门的新闻发布机构;编制展览会费用预算;布置展厅;展厅开放;会后总结。
新闻发布会是指特定的社会组织把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。新闻发布会的举办包括会前的各种筹备、会议程序和会议效果检测。
赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担的责任和义务，以扩大组织影响，提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。赞助活动的策划与实施包括以下五步骤:做好赞助研究、制定赞助计划、评估赞助项目、实施赞助方案、测定赞助效果。
开放参观活动是社会组织邀请公众参观本组织的工作条件、环境实施、成就展览等。开放参观的组织工作的环节有:分析必要性;明确参观活动的主题;确定参观时间;确定邀请对象;拟定参观活动路线;准备好宣传资料;准备好辅助设施和纪念品;培训服务人员;搞好接待工作;会后工作安排。
公共关系危机从酝酿到解决一般要经历四个阶段:危机酝酿期、危机爆发期、危机的解决期、危机的善后期。危机管理的内容包括:危机管理的协调工作、谣言及其控制、公共关系危机管理中的传播沟通工作。一般来说，危机管理主要包括以下步骤:危机预防、危机处理和形象恢复。
思考与练习题
一、思考题
1.公共关系专题活动的含义及基本特征,
2.展览活动的类型有哪些,试述其实施过程。
3.新闻发布会的含义是什么,简述其实施过程。
4.试述赞助活动的含义、类型及实施过程。
5.简述庆典活动的含义及实施过程。
6.请你概述危机公共关系的成因和类型。
二、课堂讨论题
1(结合我国近些年节假日与“黄金周”企业公共关系活动，请同学们讨论自己对企业
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公共关系专题活动的认识,
2(请同学们讨论企业公共关系专题活动对企业的作用,
3(有人说，“危机时时都会发生”，“一切危机都会发生”。请你结合这些说法谈谈对危机的以识。
三、课外实践题
1(请同学们选择一个企业，利用业余时间留心观察它是如何进行公共关系专题活动的。
2(结合同学们家乡最知名的企业，结合我们本章知识，分析一下如何开展有效的公共关系专题活动,
3(查找一个典型的企业，结合我们本章知识为这个企业进行公共关系专题活动设计。
4(某日，在南方某市出现假冒伪劣“五粮液毒死消费者的恶性事件”，如果作为四川五粮液集团的公关部经理，你将如何行事，试写出危机处理活动的策划和实施方案。
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第11章 公共关系礼仪
教学目的:
, 了解礼仪的含义、地位与作用
, 掌握礼仪的各种规范～如举止仪态、服饰、交往、宴请和礼宾次序
, 掌握公关礼仪的基本原则
教学时数:6
教学重点:公共关系礼仪的基本原则
教学难点:公共关系礼仪的各种规范
教学方法手段:讲授法、讨论法、模拟法
课外作业:找几位同伴～练习见面握手、互相递接名片、走姿、站姿等方法
中华民族素有“礼仪之邦”的美誉。在古代，人们赞美“谦谦君子，玉树临风”，“惊若翩鸿，矫若游龙”;在现代西方国家，人们提倡“绅士风度”，“淑女规范”，“骑士精神”。在今天，公关人员的形象要求男士仪表堂堂、精明干练，女士举止得体、典雅大方。
11.1 礼仪的含义
11.1.1 礼仪的定义
礼仪是“礼”和“仪”的统称，是人际交往过程中，人们相互表达尊重、友善，以建立和谐关系为目的而遵从的行为方式、行为准则和活动程序的总和。“礼”是指礼节、礼貌，“仪”则涵盖了仪容、仪表、仪态以及仪式。礼节是指人们在相互交往过程中，相互表示尊敬、问候、欢迎、哀悼、祝福等的习惯形式。礼貌是指言语、动作谦虚、恭敬、文明的表现。仪容、仪表、仪态都是指人的外表而言，但仪容重在人的容貌，仪表重在人的服饰、风度，仪态重在人的姿态。仪容、仪表、仪态综合起来，构成了一个人展示给其他人的外在形象。仪式是在一定场合举行的、具有专门程序的、规范化的活动。 11.1.2 礼仪的地位与作用
礼仪是人类文明的重要标志。在人们的日常生活中，几乎一切行为都可以同它相联系。
1.礼仪是人类自身发展的必然产物
为社会和谐及人类自然发展，古人云:“礼以安上化人。”礼仪正是维系、巩固这种人们之间联系和社会关系的纽带。礼尚往来促进了社会关系的发展，同时促进了生产力的发展
103
2.礼仪是治国之本～是民族凝聚力的体现
在孔子时代，“礼仪”被看作是治国之本，当时人们所演习的“六艺”之中，礼一直被当做重要的必修课，是孔子治国的思想。荀子在《修身篇》中提出:“故人无礼则不生，事无礼则不安。”足见对礼的重视程度。
“习俗是一种神圣的，不可侵犯的，除环境和文化进步之外不屈服于任何权利的东西。”由此可见，不论任何国家民族，礼仪在现实世界中是非常重要的。
3.礼仪是个人道德水准和教养的重要标志
古人云:“人之所以为贵者，以其有信有礼。”礼仪是以对别人的尊重为基础的，是一个人道德水准高低和有无教养的重要标志。“美德是精神上的一种宝藏，但是使它们生出光彩的则是良好的礼仪;凡是一个能够受到大家欢迎的人，他的动作不但要有力量，而且要优美。„„无论什么事情，必须具有优雅的方法和态度，才能显得漂亮，得到别人的喜悦。”
4.礼仪是搞好改革开放～走向世界的桥梁
在世界各国人民的长期交往过程中，不论是使节往来、文化交流，还是宗教传播、通商贸易，礼仪都起着沟通与桥梁的作用。
11.2 公共关系礼仪的基本原则
由于公关礼仪是建立在业缘基础上的现代礼仪，因而除了人类共同应有的交往原则以外，还应注意以下几个方面的原则:
1.系统整体原则
礼仪是一个完整体系，几千年来已经无所不包，因而在对外交往和公关交往中，我们一定不能忽视它的整体性，并注意采集信息应完整。因为来宾或合作对象的性别、年龄、国籍、民族、宗教、信仰、职业都决定了他适应并喜好什么样的礼仪接待，搞错一个环节都可能招来负面效果
2.公平对等原则
“投之以桃，报之以李”，“礼尚往来”，社会交往中每个人都希望得到尊重，体现自我价值。如果有亲有疏，表现出傲慢、冷漠，或曲意逢迎，都会被视为不礼貌。故交往时应公平大方，不卑不亢，主动友好，热情又有所节制。
3.遵时守约原则
中国传统文化讲人际交往，做人要以信义为本，提倡“一诺千金”。现代社会节奏加快，遵时守约更为重要。无论什么理由，不遵时守约都是不礼貌的，再正当的理由失约后也应道歉。如是无故违约，那就正如鲁迅所言，浪费别人的时间同图财害命没有什么两样。
4.尊重习俗原则与风俗禁忌原则
“十里不同风、八里不同俗”，“进门见礼，出门问忌”，这些劳动人民有
104
益的格言都说明尊重各地不同风俗与禁忌的重要性。特别是在对外交往中不懂外国禁忌，不懂少数民族禁忌可能会造成不愉快的后果。
5.和谐适度原则
“礼仪使人们接近，礼仪使人们疏远。”为什么呢,在陌生人初次见面时，礼仪可以表现为有教养，可以展示气质与人格魅力。但不分场合、亲疏，乱用礼仪，又反过来表现出不懂教养，令人难以相处，甚至会弄巧成拙。因此使用礼仪一定要具体情况具体分析，因人、因事、因地恰当处理。
6.外事礼宾顺序原则
外事礼宾顺序原则指在多边外事活动中，根据礼宾需要列出的排名顺序规范。这一原则几乎渗透到一切外事交往中，迎来送往、衣食住行、会见、升旗。谁先谁后都要符合礼仪规范，稍有差错就会被认为是对一个国家的不尊重。因而国际上已有《维也纳外交关系公约》对此作出明文规定，所有从事涉外公关工作的人员都应掌握这一原则。
7.女士优先原则
女士优先是西方的一个体现教养水平的重要标准。中国人讲“扶老携幼”，而外国人讲人格独立，“扶老”时人家可能不接受，但为女士开门、让座、引路、行走时让出安全的一边等等，则都体现出懂礼貌和绅士风度。
8.差异性原则
由于历史、文化、经济、政治的差异，在与外国人交往中，不光语言不同，而且在意识形态的许多方面都会产生歧义，因而我们必须有充分的心理准备和技术准备。这些主要差异包括:自我意识不同;价值观不同;行为准则不同;崇拜方式不同;生活方式不同;招待方式不同;送礼受礼方式不同;民族心态、习惯不同;忌讳不同;审美情趣与标准不同。
以上这些原则只是众多礼仪原则中的几个关键。具体礼仪要求规范，我们下面要详细介绍。国际公关协会提出的口号是“传播、沟通、和谐、拓展”，我们应该运用礼仪的知识，提高自身的素质，成为一个符合时代潮流的现代公关人，和谐地拓展自己的公关事业。
公共关系是现代社会的产物。1903年，公共关系正式诞生。经过百年洗礼，它随着市场经济和传播技术的发展，越来越成为现代社会的一种普遍现象，它的社会作用也表现得越来越重要，作为一门科学的公共关系正是在此基础上产生的。但究竟什么是公共关系，学术界众说纷纭，诸如形象说、传播说、管理说等等流派都有一定的影响。我们将从分析公共关系的本质入手，从而全面科学地揭示其基本涵义与特征。
11.3 公共关系人员的个人礼仪
个人礼仪是一个人在参加人际交往时用以要求自身的有关礼仪规范。一般而言，一个人的形象，主要与别人对他的评价与看法有关。而人们对于一个人的评价与看法，通常又与对他的第一印象直接相关。具体来看，人们对
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于一个人的第一印象，主要来自对其修饰、仪态、谈话等方面的综合认识与印象。“爱美之心人皆有之”，将良好的形象展示给他人，令他人心情愉悦，是尊重他人的具体体现。
11.3.1 仪表
仪表指人的外表，包括人的仪容、姿态、服饰、风度等。在人与人的交流之中，相互传递的信号主要有三种。加利福尼亚大学的阿尔伯特?马哈宾博士称其为3V:视觉信号(Visuel)、声音信号(Vocel)和语言信号(Voal)。视觉信号指我们所能看到的东西:衣服、形体语言、面部表情等，声音信号指的是人怎样使用他的声音，而语言信号则是指我们的遣词造句。
当编者告诉你视觉因素在你给人的整体印象中所占的比重之时，你肯定会大吃一惊。55,～超过一半以上，与之相比，声音占了38,，语言仅占7,，这下你找到了仪表重要性的科学依据了吧。
1.站姿
站姿是公关人员在公关活动中最重要的姿势。正确健美的站姿给人以挺拔笔直、舒展俊美、精力充沛、积极进取、充满自信的感觉。基本站姿训练是一切姿态的基础，其他姿势都是在基本站姿训练的基础上演化出来的。因此，基本站姿的练习最为重要，其要领是:
双脚并拢、两脚踝并拢、双腿直立、双膝并拢;
身躯直立、提臀、立腰、收腹、双肩舒展并略下沉;
手臂自然下垂，中指贴于裤缝(或女士裙子侧缝);
颈直、头正、双目平视、下颌微收、面带微笑。
(1)男士站姿变化
1)肃立
脚尖分开15?，其他部位要领与基本站姿相同。
脚尖分开30?，其他部位要领与基本站姿相同。
脚尖分开45?，其他部位要领与基本站姿相同。
这三种站姿适合长时间在正式场合站立。
2)直立
双脚平行分开，宽度不超过肩宽，双手自然下垂。其他部位要领与基本站姿相同。
3)后背手式直立
双脚平行分开，与肩同宽。左手握虚拳自然置于身后(尾骨处)，右手握住左手手背。其他部位要领与基本站姿相同。此种站姿显得英姿飒爽。
4)前搭手式直立
双脚平行分开，与肩同宽。双手相握自然垂放于腹前。注意双肩打开，保持后背正直。此种站姿显得比较保守。如果与自然微笑的表情相配合，则显得比较亲切。
(2)女士站姿变化
1)肃立
脚尖分开15?，其他部位要领与基本站姿相同。
脚尖分开30?，其他部位要领与基本站姿相同。
脚尖分开45?，其他部位要领与基本站姿相同。
这种站姿适用于升旗或其他非常庄严肃穆的场合。
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2)前搭手直立
双脚脚尖分开，或呈“丁”字步站立。左手握虚拳，右手握住左手手背，双臂自然下垂置于腹前。
3)休闲站姿
双脚呈前后分开之“丁”字步，身体重心放在后脚上。双手可以相握自然垂放在小腹前，也可以自然下垂放于体侧。
(3)站姿的注意事项
1)站立时双手不可叉在腰间、抱在胸前或插在裤袋里;
2)忌浑身乱抖;
3)不要弯腰驼背。
2.就座
坐是日常仪态的主要内容之一。符合礼仪规范的坐姿能传达出自信练达、积极热情、尊重他人的信息和良好的风范。
坐姿的基本要求是“坐如钟”。入座时，应以轻盈和缓的步履，从容自如地走到座位前，然后转身轻而稳地落座，并将右脚与左脚并排自然摆放。
(1)男士坐姿
1)男士入座的方法
入座时要保持稳、慢、轻、不要慌慌张张“扑通”一下“跌落”到座位上。正确的方法是:不慌不忙地走到座位前，如果椅子的位置不合适，应当先将椅子挪到合适的位置，然后再转身，控制身体稳稳地坐下。如果周围有尊者(或女士)需要入座，应当先帮助他们将椅子挪到合适的位置，待其坐定后自己再坐下。坐在椅子上拖动椅子是有失风度的行为。
2)男士的正式坐姿
坐下，双脚分开与肩同宽，两手分别放在两个膝盖上。立腰、收腹、挺胸、双肩舒展并略下沉;颈直、头正、双目平视、下颌微收。
3)男士坐姿变化
男士在非正式场合可将一条腿放在另一条腿上，亦可将一只脚的脚踝置于另一条腿的膝盖上。
4)男士离座的方法
离座时，要自然稳当，右脚向后收半步，而后站起。
(2)女士坐姿
1)女士入座的方法
女士在入座时同样要保持轻、稳、慢。如果穿的是裙装，在入座时应当顺势整理一下裙子，使裙子后面保持平整状态，然后再落座。如果落座之后才发现裙子压皱了又去拉拽裙子，会显得很不优雅。
2)女士的正式坐姿
女士的正式坐姿不可坐得太深，凳子边缘不能超过大腿后部2/3，否则无法坐直。双膝并拢，脚踝并拢、双脚并拢、脚尖向前，小腿垂直于地面。双手相握置于一侧大腿近1/3处。立腰、收腹、挺胸、双肩舒展并略下沉;颈直、头正、双目平视、下颌微收。
3)女士坐姿变化
女士坐姿不管怎样变化，有一条原则是不变的，即:任何时候坐下时都应保持双膝并拢，即使是变换坐姿时双膝也不能分开，这一点在着裙装时尤
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为重要。女士可在基本坐姿的基础上分别作如下变化:
双脚并拢，向左侧或右侧平移一只脚宽度，在坐比较矮的椅子或沙发时，这种姿势最为优美。
双腿在脚踝处交叉
在非正式场合可将一条腿放在另一条腿上，两小腿要尽量靠拢，脚尖向下压。
(3)坐姿的注意事项
1)无论男士还是女士，也无论采用哪种坐姿，都要注意:绝不可以将鞋底对着别人，否则是极不礼貌的。
2)让尊者先落座。
3)通常，你的坐姿不可以显得比尊者更“休闲”。
4)坐着的时候抖动双腿也是坐姿之大忌，一定要避免。
3.行走
协调稳健、轻松敏捷的行姿会给人动态之美，表现朝气蓬勃、积极向上的精神状态。
(1)规范的行姿
行姿的基本要求是“行如风”，起步时，上身略向前倾，身体重心落在前脚掌上。行走时，双肩平稳，目光平视，下颌微收，面带微笑。手臂伸直放松，手指自然弯曲。摆动时，以肩关节为轴，上臂带动前臂，前后自然摆动，摆幅以30?-35?为宜。
步幅适当，一般应该是前脚的脚后跟与后脚的脚后跟相距一脚长。跨出的步子应是全脚掌着地，膝和脚腕不僵直，行走足迹在一条直线上。行步速度，一般是男士108-110步/每分钟，女士每分钟118-120步。
4.手势
手势是人们交际时不可缺少的体态语言。手指握拳，单伸出食指指向某人，这是一种非常令人不快的手势，给人一种居高临下、强制、镇压的感觉。因此，切记不要“对人指指点点”。正确的手势应当是:五指并拢，掌心向上，伸出手臂指向某人。掌心向上表达的是诚实、谦逊，而掌心向下表达的是命令、强制。手势美是动作美，要能够恰当的运用手势来表达真情实意，含蓄、彬彬有礼、优雅自如的手势，定会使交际形象增辉。
手势在人们的交往活动中具有重要的意义。需要注意的是，大家都用手势来表达一定的意义，但是在不同的地域、面对来自不同文化背景的客户时，同样的手势可能会被理解为不同的含义。比如说，在广东，主人为客人斟酒时，客人为了表示感谢，以食指和中指轻扣桌面，这种手势在北方可能会用于表达一种不耐烦的情绪。
公关人员在社会交往活动中可能会遇到来自全国甚至来自世界各国的客户，因此，我们需要了解几种常见手势的一般意义。
(1)“OK‖手势
拇指和食指形成环形，其余三指伸开，这个手势在美国表示“OK‖,即“行了”、“可以”、“很好”、“还不错”的意思。但是，这个手势在比利时、法国、突尼斯表示“零”或“毫无价值”。在拉丁美洲，这个手势相当于表示“滚蛋～”。在日本，拇指和食指成环形是表示“硬币”，因为硬币的形状是圆的。
(2)竖起大拇指的手势
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大拇指向上竖起，其余四指握拳，这个手势在世界上大部分地方都表示“好～”或“干得真棒”。在美国、英国、澳大利亚和新西兰，这种手势表示想搭便车。西方人用拇指朝下表示“坏”。在尼日利亚，这个手势被视为粗鲁，是表示对别人的侮辱。在澳大利亚，竖起大拇指等同于骂“他妈的～”
在德国，人们竖起大拇指表示数字“1”，而我们是竖起食指来表示“1”。竖起食指在德国表示数字“2”。在日本，竖起大拇指表示数字“5”。
(3)“V”字形手势
大拇指、无名指和小拇指相握，食指和中指伸出呈“V”形，手掌向外，这个手势表示“胜利”或“和平”。在很多时候，你会看到人们在表示“胜利”时有时手掌向里，有时手掌向外。需要注意的是，在英国，做这个手势时如果手掌向里，以手背对着对方，就不是表示“胜利”与“和平”了，而是对对方的侮辱。因此，在英国，千万不要把手掌的方向搞反了～
由以上例子我们可以看出，同样的手势对于不同国家的人，可能有着不同的含义。因此，公关人员在与交往的过程中，应当多用语言表达，尽量避免单独使用手势，以免对方不懂甚至误解。“手舞足蹈”、“手足无措”、“指手画脚”、“指指点点”都是不良姿态，有损你的职业形象。另外，还应当避免手部不自觉的不雅动作，比如当众挠头皮、掏耳朵、抠鼻孔、剔牙、咬指甲、剜眼屎、搓泥垢等。在商务会谈时不停地玩弄笔杆也会让别人觉得你缺乏自制力。
5.个人卫生
(1)勤洗澡，勤换衣，避免产生过于浓重的体味。洗澡可以全面清洗身体的污垢，加快体内某些废物的排泄，促进全身的血液循环，提高抗病能力，并且帮助我们消除疲劳，增进睡眠。在有条件的地方，夏季可以每天洗一次，其他季节至少应当每周洗一次。不洗澡的日子里，晚上要认真洗脚。脚是人体重要的组成部分，必须认真保护并随时保持清洁。洗脚可以清除脚上的污垢，还能消除疲劳，增进睡眠。毛巾、脚盆都应当专人专用，以免传染脚气等疾病。洗脚的时候如果发现脚指甲过长，应当立即修剪。内衣、外衣经常保持整洁，特别是衣领袖口要干净。
(2)注意眼角、耳窝、耳后、鼻孔、脖子等细节的卫生，洗脸时不要漏掉这些地方。洗脸毛巾用后最好晾在通风向阳处，每天用开水烫泡一次，或用水煮沸10分钟消毒，毛巾和脸盆是传染沙眼和红眼病等疾病的媒介，不要与他人互相借用。
(3)保持头发干净整齐，头发上不可以有灰尘、头皮屑，不可以有异味。个人应当根据自身头发的具体情况选择合适的洗发、护发产品，定期护理头发。平时可以随身携带梳子备用(放在比较隐蔽的地方，不要与公务物品放在一起)。要注意，梳理头发应当避人，可以在洗手间梳理，不可以在办公室等公共场合进行。
(4)体毛不外露。男士每天要认真清理胡须，保持脸部洁净，外出参加社会活动时应事先剔须。
(5)保持口气清新，及时清除残留在口腔里的食物残渣，以免产生口腔异味。每天早上起床后和晚上睡觉前按时刷牙，其中，睡觉前的刷牙更为重要，可以有效防止细菌在口腔内繁殖。每日三餐后应坚持漱口。由于消化系统疾病而产生的口腔异味应当去医院诊治。工作时间避免食用生葱、生蒜等
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气味浓烈的食品。
(6)饭后要去洗手间照镜子，检查面部和衣服上是否有食物碎屑并及时清理。
(7)鼻子是重要的呼吸器官和唯一的嗅觉器官，又处在面部中央，因而其清洁与否不仅影响健康，对容貌也有极大的影响。如果患有鼻炎或鼻窦炎，容易流鼻涕或鼻塞，要及时擦洗，并积极治疗，尽早消除病态。如果鼻毛太长并伸出鼻孔，应当用专用剪刀修剪。不随地擤鼻涕、吐痰，而应使用纸巾，并将用过的纸巾扔进垃圾箱。不要当众用手指掏耳朵、挖鼻孔。不要对着别人咳嗽、打喷嚏、打嗝，而应当背对别人并以手或面巾纸遮掩口部。
(8)勤剪指甲，指甲缝中绝不可以残留污垢。女士在公共场合应当选择颜色淡雅的指甲油。指甲油如果出现局部剥落，应当及时清理、修剪。涂指甲油等工作都应该在私下进行，不可以当着别人的面进行。
(9)经常用肥皂或洗手液洗手，能够有效地减少疾病在公共场所的传播。饭前、便后、外出归来或者接触脏东西都要洗手。
(10)剔牙齿、掏鼻孔、挖耳屎、修指甲、搓泥垢等，这些行为都应该避开他人进行，否则不仅不雅观，也是不尊重他人的表现。
(11)与人谈话时应保持一定距离，声音不要太大，更不要对人口沫四溅。
(12)把垃圾装进袋子再丢进垃圾桶。不乱丢垃圾，保持环境清洁。
(13)有病的时候不要参加外事活动。感冒等疾病容易传染给别人，西欧、北美等地区的人对患有感冒却参加公共活动的人比较反感。
(14)正式场合和半正式场合不可以嚼口香糖。吃过的口香糖一定要先包在纸里再扔进垃圾箱。
11.3.2见面握手与介绍
1.握手
握手礼起源于古代的欧洲，那是人们见面握手是为了表明自己手中并未握有武器，各自伸出右手与对方相握手以示友好。握手礼是中国人最常使用的见面礼和告别礼，很能显示一个人有无教养。握手礼的姿势。
握手时需要注意一下问题:
(1)一般说来，位尊者先伸手，位卑者后伸出手。例如:职位高者先伸手，职位低者后伸出手。但是，有时故意忽视这一原则即是一种心理战术，比如营销人员先伸出手，而顾客后伸出手，这样营销人员便占据了主动的地位。当然，具体怎样做取决于你的具体判断，以不招致对方反感为好。假如你伸出手而对方不愿和你握手，你该怎么办,没关系，面不改色地收回手来就可以了;假如对方职位很高，也可收回手来再退后半步行鞠躬礼。
(2)握手时一定要用右手握，用左手同别人握手是失礼的行为。伸出手时手掌稍微倾斜，拇指向上，当双方虎口处(拇指与食指相连接部位)相互接触时放下拇指，并用其余四指握住对方手掌。同性之间握手时要掌心相对方显真诚。男士握女士手时只需握住女士四个手指即可，无需掌心相对。
(3)握手要坚定有力，不能毫不用力(西方人称之为“死鱼式握手”)，也不可用力过大好像要“捏碎对方的骨头”。
(4)握手的时间不宜过长或过短。握手时间过长，尤其是握住异性的手长时间不放，是失礼的行为。握手时间过短，给人的感觉是心不在焉，走过场，同样是失礼的表现。一般来说，以2-3秒为宜。
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(5)多人相见时不可交叉握手，即当两人正在握手时，第三人不可伸出手从这两人手臂上方(或下方)越过(或穿过)与第四个人握手，这样做是对前两人的失礼行为。
(6)按照国际惯例，身穿军服的军人可以戴着手套与人握手，在社交场合女士可以戴着手套与男士握手。但一般人不可戴着手套与他人握手，女士也不可戴着手套与别的女士握手。如果因为特殊原因不能脱下手套或来不及脱下手套与别人握手，应当立即说明原因并表示歉意。
(7)握手的其他注意事项:不要戴着墨镜和他人握手;握手时不要心不在焉、东张西望;握手时不要一只手插在衣袋里;如果对方两只手都拿着东西，不要急于和对方握手;握手以后不要马上擦拭自己的手掌;不要拒绝与他人握手;握手时不可一只脚在门内、另一只脚在门外;握手时要与对方有目光交流，这一点在与西方人握手时尤其要注意。
2.介绍
“第一印象”在社会交往中具有十分重要的意义。第一印象使别人对你产生一个初步判断???关于你的社会地位、教育程度、经济状况、社会经验、性格特点、道德水平以及可信赖度等等。这些判断强烈地影响着别人对你现在的看法以及对你将来的估计。这一印象一旦形成，便能持续很久。据很多用人单位反馈，他们在见到面谈对象并与之握手的5-10秒钟内已经决定了要不要这个人，而接下来的两小时面谈，他们是在搜集更多资料来支持先前的看法。心理学家也曾做过一项实验:他们给一群学生看了3-5秒的教授上课的剪辑录像，基于那几秒钟的观察，要求学生评价那位教授的教学效果，他们的评价结果实际上与从那些上了教授一个完整学期课程的学生那里得到的评价结果几乎是一样的。
见面是人与人交往的开始，初次见面时的礼节是给交往对象留下良好印象的重要组成部分，是取得成功的重要保证。
(1)为他人作介绍的方法
你和一个重要客户在你的办公室里谈话，这时你的老板走了进来???他们并不认识。这时你就应该为他们做相互介绍，否则客户会因为有陌生人进来而暂时中断谈话，老板也会因有陌生人在场而不便与你谈重要的事情，大家都会感到比较尴尬。从社交礼仪上讲，如果不把某人介绍给别人，意味着你忽视了他或她的存在(虽然你可能内心里并没有忽视他或她的意思)。
为他人作介绍应遵从的原则:
1)先把晚辈介绍给长辈，再把长辈介绍给晚辈。
2)先把低级主管介绍给高级主管，再把高级主管介绍给低级主管。
3)先把自己公司的同事介绍给别家公司的同行，再把那位同行介绍给自己的同事。
4)先把公司同事介绍给客户，再把客户介绍给自己公司的同事。
5)先把个人介绍给集体。
例如:向本公司李总经理介绍新来的员工小赵时，应当先对李总经理说:“李总经理，这是咱们部门新来的员工小赵”，然后再对小赵说:“小赵，这是咱们公司的李总经理。”
为别人做介绍时，应特别注意:虽然双方可能都是你的老朋友，但是他们可能是第一次见面，所以一定使用尊称来称呼他们，如:“王经理，这是我
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的同事李萍”，而不应当说:“老王，这是我的同事萍萍”。介绍时可以用一两句话简要说明双方的特点，为双方提供更多的交谈内容，但切不可信息含糊或过于累赘。给他人作介绍的时候，不可以用一根手指指人，应将右手(不要用左手)五指轻轻并拢，掌心向上略倾斜来指示。
(2)被介绍者的礼节
1)被介绍者一般应起立，即使由于座位过于拥挤而无法立起，你也应当尽量做立起状。不起立意味着你的身份要高于对方。
2)给予对方善意而礼貌的关注，不可表现得心不在焉，也不可被周围的其他事情分散你的注意力。
3)握手???友好地表示信任和尊敬(位尊者先伸手)。
4)以恰当的方式问候对方。
例如:“您好，李经理。”
5)交谈结束互相道别。
如:“再见～”
“再见～以后常联系～”
“多谢您的关照，我先告辞了～”
道别的语言、动作、表情和刚见面时的语言、动作、表情同样非常重要，因为人类在记忆一连串的元素时，最前面的元素和最后面的元素留下的印象尤为深刻，这在心理学上被称为“首因效应”和“近因效应”。最先的印象和最后的(即最近的)印象会更加长时间地留在人们的脑海里。所谓“善始善终”就是这个道理。
(3)自我介绍的方法
如果你没有被介绍或没有人为你做介绍时，可以主动做自我介绍。平时应当预先准备一下自我介绍的内容，做到表达简练、清晰、真实、流畅。
在众人面前介绍自己时，可以在报出自己的姓名及工作单位后，简要介绍一下自己的工作，也不要什么都不说把话筒推给下一个人(表现得很不合群)。
另外，在介绍自己名字时可以适当使用一些方法巧妙地加深对方对自己名字的印象，比如:“我叫鲁星，山东的明星。”这样以来，别人就会很容易记住你这位“明星”了。
(4)记住别人名字的方法
我们每天都可能和很多人打交道，对于见过的人，哪怕是只谈过一两句话的人，如果下次见面时能够准确无误、亲切流畅地喊出对方的名字，无疑会使对方产生极大好感，他(她)会认为他(她)在你心目中非常重要，并且在以后的交往中和你拉近距离。那么，怎样快速、牢固地记住别人的名字呢,方法有:
1)礼貌重复法:即在交谈中尽量称呼对方的名字，少用“你”、“先生”、“经理”这样无名无姓的通用代词。即使用头衔和尊称时，也尽量和姓名一起连用，如“王丽小姐是哪里人,”“刘青经理的报告，我已经读过好几遍了。”这样，在谈话当中不断重复对方的姓名，并在分手时再次重复对方的姓名，会帮助我们很快记住对方。
2)词汇记忆法:即把对方的姓名与一些可能有联系的词汇关联起来记忆，也可以把单个文字拆成词汇来记忆。比如“凯利”可以记“凯旋胜利”等等。
3)图像记忆法:即把对方的名字与对方的形象中某个特点联系起来，比
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如“高英的个子不太高”、“章连峰就是那个戴黑镜框的胖胖的矮个子”，“李宏穿着蓝色的套裙”等等。此法对于擅长图像记忆的人尤为好用。
每天的日常工作结束后，可以在晚上睡觉之前回顾一下白天见到了哪些人，他们叫什么名字、有什么特点，长此以往坚持下去，你的“人脉”体系一定会越来越“发达”。
3.称呼
称呼，通常是指人际交往之中所使用的称谓语。一个人在与别人打交道时，能否使用恰如其分的称呼，不但体现着其自身的修养、对于对方尊重的程度，而且还反映着双方彼此之间的关系与整个社会的风尚。
在人际交往中，称呼尽管短而又短，往往被人们一带而过，但是在实践中它却备受关注。
(1)称呼的原则
原则之一，称呼他人时必须优先考虑相互之间的具体关系。在人际交往中，彼此之间的关系若有不同，具体所使用的称呼自当有所区别。举例而言，老师在称呼学生时，可以直接称呼其姓名;而学生如果直接称呼老师的姓名，则属于不敬之举。
原则之二，称呼他人时必须认真兼顾当时所处的具体场合。同样一种关系的人，在具体不同的场合，彼此之间所使用的称呼往往会有所不同。一般而论，在正式场合，或是在外人面前，需要采用正规称呼。如，“您”、“先生”、“小姐”、“夫人”相称;在非正式场合，或是在自己人面前，则往往可以采用各种非正规称呼。如，以“你”相称、以“姓名”相称、以“老”或者“小”加上姓氏相称、以“名字”或者“小名”相称、以“辈分”相称。
(2)称呼的禁忌
在人际交往中，为了使自己对他人的称呼不失敬意，通常应当避免触犯下列几种主要的禁忌。
1)不要使用绰号作为称呼
以绰号作为称呼，尤其是自作主张去给他人起上一个绰号，既显得过于随便，也是不尊重他人的表现。
2)不要使用庸俗性的称呼
有些称呼，例如，“死党”、“哥们”、“姐们”、“大腕”等，要么显得过分亲昵，要么具有黑社会的风格，都是难登大雅之堂的。
3)不要使用歧视性的称呼
在现代社会里，人与人之间应当是完全平等的。因此，在称呼他人时，切勿有意居高临下歧视对方。不允许随意以称呼去贬低对方，更不准在称呼上带有对对方民族、宗教或者生理、性别方面的歧视。
4)不要滥用行业性称呼
有的称呼，仅仅适用某一特定的行业。如果超出了这一范围，便会显得不伦不类。“师傅”、“老板”、“战友”、“出家人”之类的称呼，均属于这类不宜滥用的行业性称呼。
5)不要滥用地域性的称呼
不少称呼，只有在某一特定区域内使用才名正言顺，不会招致误会，它们即为地域性称呼。例如，中国人常用的“爱人”这一对配偶的称呼，到了境外则往往会被人理解为“情人”。
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11.3.3名片的使用
名片在中国古已有之。尤其在上层社会，王公贵族们身居深宅大院，客人上门拜访时必须由守门人通报。由于害怕守门人传话出错，于是就在纸上写清楚客人姓名，有的再加上职位、籍贯和必要的问候语，由守门人送给主人。在纸笔没有发明以前，名片是刻在竹木片上的，纸笔发明以后，改用纸来做，称为“名帖”、“拜帖”、“名纸”。这就是古代的名片。
名片是一种给别人留下你的联络方法的简单易行的方法。在不同的场合应当使用不同的名片，这样可以给对方留下不同的印象。一般的社交名片只印姓名、电话、传真、地址、E-mail，而商务名片则加印公司名称、办事处地址、职衔等。在与客户交往的场合应当使用商务名片，给对方正式的、可信的感觉;与一般朋友交往时，应该使用社交名片，否则职务、头衔等会使对方产生疏远的感觉。
在社交场合，我们需要经常使用名片，并且在递接名片时应当遵循一定的礼节。
1.递送名片
通常职务低者先递出名片。
自己的名片应放在名片夹中，装在伸手可及的地方(如西服的内袋或公文包里)，以便随时取出。经常与陌生人打交道的公务人员，平时一定要携带充足的名片，这样才能更好地抓住每一个商务机会。赠送礼品、鲜花时，可以附上名片;拜访客户时，即使对方恰巧不在，也可以留下名片，便于客户联系。
名片代表着你的形象，应当保持干净整洁，不可将折叠或破损的名片送给别人。因此，精致的名片夹不失为一个明智的选择。自己的名片应当放在容易拿出的地方比如公文包的最外侧夹层里。递送名片应用双手递出，以示对对方的尊重。递出名片者应使文字正面方向与对方视线方向一致，这样对方接受名片后可以直接阅读。同时向多人递送名片时，可按照“由尊而卑、由近而远”的顺序依次递送。
2.接受名片
接受他人名片时应当用双手或右手接过来，同时表示感谢并立即阅读。如有任何疑问应当立即问明(比如某些多音字等)，以免事后尴尬。别人的名片应当恭敬地收在妥当的地方(比如西装内袋或公文包里)，不可随意乱放，也不宜当着对方的面放入自己的裤子口袋。
收好对方的名片以后，应当随之递上自己的名片。如果你接收了对方的名片，却不递上自己的名片，也不向对方说明原因，这是很不礼貌的。
公关人员每天都有很多机会能够得到名片，日积月累便是一张威力巨大的“关系网”。对于大量的名片一定要定期分类整理，条件允许的话还可以根据名片建立电子版本的通讯录，使其发挥出最大作用。
3.名片设计
名片是公关人员日常社会交往中不可缺少的小道具，被很多人称为“第二张脸”。所以，设计、制作名片时多花一些心思，使它能够反映出你独特的品位与风格，能够一下子吸引对方的注意力，给对方留下良好的、深刻的印象。当然，每个企业的名片都有一定的模式，但是如同职业服装一样，只要
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你多动脑筋，也一样能够展现个人的魅力。
常见的名片设计有横、竖两种版式。
(1)横式:行序自上而下，字序自左而右。
参考格式:
第一行:单位图标、名称(顶格书写);
第二行:姓名(字号较大，居中)，若有职务或职称等以小字标于姓名右下侧;
第三、第四行:通讯地址、邮政编码、电话、E-mail。
(2)竖式:行序由右至左，字序由上而下。
参考格式:
第一行:单位图标、名称(顶格书写);
第二行:姓名(字号较大，居中)，若有职务或职称等以小字标于姓名左下侧;
第三、第四行:通讯地址、邮政编码、电话、E-mail。
印制名片一定要选择质量上乘、做工精美的纸张，不可在这方面过于吝啬。要知道，这小小的名片体现的是“品质”和“态度”，切不可大意～
11.4 服饰礼仪
11.4.1 服饰的概述
1.西方国家的服装和我国的服装
西方各国日常穿着的服装有各式外衣、衬衫和西装。参加各种隆重的典礼仪式要着礼服或深色西服。男子的礼服可以分为晨礼服、小礼服和大礼服。女子服装种类样式繁多，礼服可以分为常礼服、小礼服和大礼服并佩戴相应的饰物。实际上，现在除极少数国家在个别场合还有规定外，大多数国家在穿着方面趋于简化。
我国没有严格的礼服便服之分。一般而言，男子的礼服为上下身同色的毛料中山服，穿黑色皮鞋。现在，更多的男子穿着西装参加正式活动。女子按季节和活动性质不同，可穿西装(下衣为西裤或裙)、民族服装、中式上衣配长裙或长裤、旗袍或连衣裙。我国的出国人员基本上按国内服装穿着，但也应尊重当地的习惯和东道主的要求。女土在正式场合不应穿长裤，应穿旗袍或裙子。
2.各种场合的服装
最隆重的场合如国家庆典、国宴、国家最高领导人接见、授勋等活动，应穿着严肃、大方的礼服。参加葬礼或吊唁活动，在我国，男子一般穿黑色或深色中山装;女子着深色服装，内着白色或暗色内衣，不用花手帕，不抹口红，不佩戴饰物。在剧院看剧、听音乐，一般要穿着礼服。参加婚礼、应邀到朋友家做客、参加联欢晚会则可以穿得美观大方，女子应当化妆。郊游，远足，乘车、船、飞机旅行时，要穿便服。参加正式活动时，如请柬上要求穿礼服时，一定按规定穿着。
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11.4.2 西装的穿着
1.西装穿着的基本要求
(1)穿好衬衣。穿西装应穿长袖衬衣，不要穿短袖衬衣，许多人认为此举衣冠不整。衬衣最好不要过旧，领头一定要硬扎、挺括，外露部要保持平整干净。衬衣下摆掖在裤子里，领子不要翻在西装外，衣袖的长度通常要伸出外套衣袖约一英寸。衣领应该合适，不要让自己有窒息感。
(2)打好领带，在比较正式的社交场合，穿西装应系领带。领带的长度要适当，以达到皮带下缘为宜。如果穿毛衣或毛背心，应将领带下部放在毛衣领内。系领带时，衬衣的第一个纽扣要扣好，如果佩带领带头，一般在衬衣的第四五个纽扣之间。
(3)内衣不宜过多。衬衣内除了背心之外，最好不要再穿其他内衣，如棉毛衫之类，如果穿的话，内衣的领圈和袖口也一定不要显露出来。如果天气较冷，衬衣外面还可以穿上一件毛衣或毛背心，但毛衣一定紧身，不要过于宽松，以免穿上显得过于臃肿，破坏西服的线条美。
(4)扣好纽扣
西装上衣的纽扣在站着时应该扣上，坐下时可以解开。
西装的纽扣有单排扣和双排扣之分。单排扣有1粒、2粒、3粒或者更多粒;双排扣有4粒和6粒。单排扣1粒的扣与不扣都无所谓，2粒的应扣住上面那一粒。3粒纽扣可以都扣上或者只扣中间那粒。西方人认为，衣服上扣上的纽扣数目必须永远保持单数。双排扣西装要把纽扣都扣上。
(5)鞋袜搭配协调
西装革履，只有两者协调，才有完美。穿西装一定要穿皮鞋，不能穿旅游鞋、便鞋或凉鞋，否则不伦不类，让人啼笑皆非。皮鞋还应擦亮，不能蒙满灰尘。穿皮鞋还得配上合适的袜子，颜色要比西装稍深一些，千万不要穿白色或透明的袜子。
西装上衣口袋只作装饰，不要放东西，必要时只装折好的花式手帕。一般地，深色西服宜配浅色手帕，而浅色西服宜用深色手帕，广泛使用的是白色手帕。西装左胸内侧衣袋，可以装名片、香烟、打火机等。裤兜不宜放物，以求美观，裤子后兜可以装手帕、零用钱等。
领带夹在穿着时起固定和修饰作用。应该根据衬衫和领带来选择领带夹。如果原穿衬衫，系素雅的领带，就应该用镶宝石的领带夹，如果你穿条纹状西服，碎花点衬衫，就宜用不镶宝石或镶小宝石的领带夹。
2.男子着西装要注意的几个方面
(1)西装的选择
男性西装的面料要高档一些，特别是作为正式礼服，可采用黑色、深蓝、深灰等颜色的全毛面料，平时穿的西装颜色可以有所变化，面料也不必太讲究。
(2)衬衫的选择
与西装相配的衬衫以白色为首选。衬衫领围大小要合适，宽松度以能插入2指为宜，领口要干净、平整、不起皱。穿上西装时，西装的领子应当紧贴衬衫的领子，并且衬衣领应比西装领高1-2厘米。也就是说，西装的领子绝对不要接触到颈部的皮肤。与西装相配的衬衫必须是长袖衬衫。这样，曲肘时衬衣袖口才能露出西装袖口外1-2厘米。长袖衬衫配领带时衬衫下摆应数在
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长裤里面。
(3)领带与衬衫搭配
作为职业服装，领带的颜色一般与衣服的颜色搭配，成一致，或形成鲜明对比。除宝蓝色西服外，黑色领带几乎可以同任何颜色的西装搭配。一般来说，黑西装、白衬衫，应选灰、蓝、绿色领带;灰西装、白衬衫宜选灰、绿、黄色领带;深蓝色西装，白色或明亮的蓝色衬衫，可以选择蓝色、灰色、黄色领带。
(4)脚上无鞋穷半身
鞋子为腿部的时装，其选择要注意与整体装束的搭配，颜色至少要与皮带、表带相一致。
脚为人立于世上之根本，因此流传着“脚上无鞋穷半身”的说法。在一切正式场合，男士只宜穿黑色或深咖啡色皮鞋。黑色的皮鞋可以跟黑色、灰色、藏青色西装相搭配，除咖啡色的皮鞋可与咖啡色西装相配，白色和灰色的皮鞋，只适宜游乐时穿，不适合正式场合。
袜子的颜色以单一色调为好，穿彩条、带图案的袜子都不太合适。就质地而言，棉线袜最好，不要穿太薄或太厚的袜子。男性挑选袜子时，可以选择黑色、棕色或藏青色，应保证袜子颜色与长裤相配或相近。
3.领带
如果说手提包是女性的特权，领带则同样是男性的专利。领带被称为西装的灵魂，同样一套西装，选一条合适的领带，效果大不一样，马上会改变主人的身份和形象。
100,优质真丝面料制成的领带是男士的首选，它具有轻、柔、细腻、光泽度好的特点，打出的结比较漂亮。领带在平放时应该很平滑，垂下时应该很直、不扭曲。挑选时应拿起领带，仔细检查有无织造、制作、染色、印花瑕疵，尤其是大头一端30厘米以内必须整洁无瑕疵、平整不扭曲。用手在领带上攥一下再松开，观察面料是否很快复原，长时间不复原的领带弹性差、易起皱。领带的宽窄要和西服翻领的宽窄一致，也要和你的体型相协调。瘦小的人不要带过于宽大的领带，魁梧的人也不要带细细小小的领带。
领带系好后，站立时其尖端应该落在腰带扣上下缘范围内，看上去最为稳定、美观。正式场合西装内通常不穿毛衣或毛背心，可以配穿西装背心，此时领带应当放在背心里面。天热出汗时可拿掉领带、松开领口。不可将松开的领带继续挂在脖子上，此形象极为不雅。如果使用领带夹，扣上西装扣子时领带夹不能露出。
4.女子着西装时要注意的几个方面
女西装配西装裙时，西装上衣应做得长短适中，以充分展现女性腰部、臀部的曲线美。如果配裤子，则可将上装做得稍长些。无论配裙子或裤子，一般采用同一面料做套装，使得整体感强。鞋和袜子要与西装搭配，要穿4,4长筒袜，没长筒袜时，可以光脚，但不应穿短筒袜。女子西装款式多样，要根据自己的年龄、体型、皮肤、气质、职业等来选择;要讲究皮鞋、袜子、皮包、饰物、发型、化妆与西装的配套协调。
女士着西装有“六不”:
(1)西服套装不允许过大或过小。上衣最短齐腰，西服裙子最短到小腿中部;要合体典雅，体现服饰美。
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(2)不允许衣扣不到位。不能不系上衣扣，更不能当着人脱下套装以示随和泼辣。
(3)不允许不穿衬裙。衬裙颜色应与套装裙颜色一致协调，不许内裤为人所见。
(4)不允许内衣外现。衬衫不应透明，内衣不能从领口露出，不能不穿衬衫，直接把连胸式衬裙或文胸当衬衫穿在里面，这样非常有失身份。
(5)不允许随意搭配。套装不能与休闲装混穿，不能与牛仔服、健美裤、裙裤“合作”，黑皮裙、黑皮靴也不能当正装来穿。
(6)不允许乱配鞋袜，套装应穿黑高跟、半高跟皮鞋，肉色丝袜，不要穿花网袜，不能露袜口，也不能穿一长一短两层袜子。
11.4.3 日常服装“五忌”
(1)忌露:公关人员工作与外出时，着装不能露出肚脐、脊背等。
(2)忌透:衣服再薄、天气再热，也不能使内衣、背心等若隐若现，不能内衣外穿。
(3)忌紧:制服过于紧身，让内衣、内裤的轮廓在外显露，是既不文雅也不庄重的。
(4)忌异:公关人员不是时装模特，不能过分新奇古怪，招摇过市。
(5)忌乱:不可穿着不讲究，卷袖子，敞扣子，颜色过乱，饰物乱配衣服脏、破、皱，不烫不熨，油垢、牙膏遗迹“昭然若揭”。
11.4.4服饰方面的几点注意事项
1.服装
(1)穿正装的时候如果天气寒冷，外面可以穿毛料的大衣，注意大衣的款式应该与西装风格相协调。女士如果在套裙外面穿大衣，比较经典的穿法是大衣的长度比裙子长出5厘米以上。穿半职业装的时候外面可以配风衣。而羽绒服适合搭配休闲装，有些羽绒服也具有运动风格，可用来搭配运动服。
(2)在日常工作中，要求配西装的衬衫和领带每天都要更换，以保持清洁。相邻两次见同一个客户时，女士应当更换服装款式搭配，男士应当更换领带款式。
(3)穿中山装要扣好领扣、领钩、裤扣，穿长袖衬衫要把前后摆放人裤内，袖口不可卷起，袖扣扣上。女子的裙子不可过短。男子不可穿短裤参加外事活动，长裤的裤脚不可卷起。在房间里，不得赤脚或只穿睡衣、内衣或短裤接待来访者。从室外到室内参加活动，应摘下帽子，脱去大衣、风雨衣和套鞋，并存放在衣帽间。男子在室内不可戴帽子和手套，女子的纱手套、纱面罩、帽子、披肩、短外套等作为礼服的一部分则允许在室内穿戴。
2.饰物
(1)女士饰物佩戴礼仪
1)首饰
女士在商务场合穿职业装时应当佩戴小型的、质量上乘的首饰，不可佩戴过于显眼的首饰。每只手只限戴一只戒指。需要注意的是，首饰的质量一定要优良，佩戴质量低劣的首饰还不如不戴。在工作场所，首饰的选择以不妨碍工作为基本原则之一，所以太大的坠子、太长的项链、摇曳生辉的耳环、镶有大颗宝石的戒指、活动时叮当作响的首饰都不宜出现在工作场所。如果
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首饰可能会妨碍工作，那么就留到下班以后再佩戴。选择首饰时，应当考虑:
选择适合自己的首饰色彩。首饰同服装一样，其色彩是美的第一重要因素。肤色和首饰协调时才能相互辉映，人显得气质高贵，首饰显得精致华美。否则首饰显得低档，人显得庸俗。
仔细选择不同材质的饰品。黄金、白银、珍珠、翡翠等材质各有各的风格，一般情况下应当避免既“穿金”、“戴银”，又“挂珍珠”、“配翡翠”，否则别人眼中的自己便犹如一棵“圣诞树”，热闹有余而魅力不足。
选择与场合及服装相宜的饰品。不同的场合要穿不同款式的服装，穿不同的服装时要根据场合与服装款式选择不同风格的饰品。如果同时戴耳环、项链、戒指等，最好选择成套设计的，才不会显得杂乱、没有章法。搭配职业套装的首饰应当简单、大方、经典、精致，而搭配休闲装的首饰，选择夸张的、鲜艳的或自然朴素的均可，但是太简单或太小的却显得比较乏味。搭配晚礼服的首饰则一定要华丽、高贵、先声夺人。
2)丝巾
丝巾是职业女士的必备之物。丝巾的材质、款式、花色繁多，选择时要配合自己的肤色及服装质料、款式、颜色。真丝面料的丝巾打出的结最柔顺、最飘逸。如果财力有限，挑选时最好穿上目标服装现场进行实物搭配，避免造成不必要的浪费。
3)包
女士时装大多无口袋，即使有口袋多数也只是作为装饰，如果里面放满东西必然会影响整体造型。因此，女士常用的重要物品如手机、化妆工具、钥匙等都要放在必备的皮包里。应当尽量选择质地优良的皮包，避免关键时刻发生背带断裂或拉链坏掉等情况，造成不必要的尴尬局面。在选择颜色及款式时应当考虑能与大部分职业服装相配。
(2)男士饰物佩戴礼仪
男性比女性拥有的饰物少得多，少而精，它们的实用性更强，因而佩戴更要符合礼仪规范。
1)皮带
皮带质地有皮革(包括羊皮、牛皮、鹿皮)的、有塑料的、金属的及人造革的。皮带头有金属板扣和嵌式扣的。皮带色彩与裤子色彩搭配时，可采用同一色、类似色和对比色。一般说来，黑色皮带可以配任何服装。皮带作用除了固定裤子外，装饰作用日益突出。选择一条质量上乘、款式大方、新颖别致的皮带，可以增加男人的风度和气质。
2)皮夹与名片夹
皮夹是男士重要的随身物品，它有皮的和人造革两种，有身份的男士最好购买皮的，如果经济实力强，可以购买好的皮料、好的品牌。颜色可选含有华贵之感的暗咖啡色和黑色。皮夹中不宜塞满东西。
名片夹用于装自己的名片和他人给予的名片，以皮制的最好，金属的次之。
3)手表与笔
手表、金笔和打火机在西方被称作男士三大配料，被认为是身份的象征。
男士在商务活动或社交活动中应该携带一只钢笔和一只铅笔。在较为正式的场合最好带一支金笔，因为笔同样是男士经济实力、身份和地位的代表，笔可以放在公文包内或西装上衣内侧的口袋内，不要插在西装上衣左胸外侧
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的装饰性口袋中。
4)公文包
男士的公文包或手提包应当选质地优良、做工精致的，以黑色为最佳，最易搭配。包上不宜有装饰物。如有金属点缀物，其颜色应当和腰带扣、眼睛框、手表等饰品的色调相协调。
5)首饰
每只手最多只能戴一只戒指。商务场合男士最好不戴耳环。穿正装时项链不宜露出。
6)眼镜
眼镜除了有矫正视力的作用外，还能起到装饰作用。需要注意，眼镜的颜色要适合自己，并且与其他饰品相协调。如果戴墨镜，进入室内时应当将其摘掉。在室外如果见到其他人需要打招呼或谈话时，也应当摘掉墨镜，否则会造成目光交流障碍，非常失礼。
11.5 宴请
宴请时外事交往中最常见的交际活动形式之一，各个国家和民族往往根据自己的特点和习惯，根据活动的目的、对象以及经费开支等因素举办不同形式的宴会。
11.5.1宴请的分类
宴请根据内容可分为宴会、冷餐会、招待会、酒会、茶会等;根据礼宾规格通常分为国宴、正式宴会、便宴和工作进餐、家宴等;根据时间可分为早宴(早餐)、午宴、晚宴等，以晚宴最为隆重。
1.宴会
宴会分为正餐，坐下进食，由招待员顺次上菜。
(1)国宴
国宴是规格最高的宴会，是国家元首或政府首脑为国家的庆典或为外国元首、政府首脑来访而举行的正式宴会。国宴需要排座次，宴会厅内挂国旗，安排军乐队奏国歌及席间乐，席间致辞或祝酒。
(2)正式宴会
规格仅次于国宴，除了不挂国旗、不奏国歌以及出席人员规格不同外，大体与国宴相同，需排座次。许多国家正式宴会十分讲究排场，在请帖上注明对客人服饰的要求。
(3)便宴
即非正式宴会，较随便、亲切，宜用于日常友好交往。便宴可分为午宴、晚宴、早餐，可以不排座次，不作正式讲话，菜肴道数亦可酌减。
(4)家宴
即在家中设的便宴，往往由主妇亲自下厨烹调，家人共同招待。
2.招待会
招待会指各种不备正餐较为灵活的宴请形式，备有食品、酒水饮料，一般不排座位，可自由活动。常见的有:
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(1)冷餐会(自助餐)
规格隆重程度可高可低，常用于官方正式活动，以宴请众多的宾客。一般在中午12时至下午2时、下午5时至7时左右举办。菜肴以冷菜为主，也可用热菜，连同餐具陈设在桌上。客人不排座位，可多次取食。酒水可放在桌上，也可由招待员端送。冷餐会可不设桌椅，站立就餐，也可设桌椅自由入座;可设在室内，也可设在室外、花园里。
我国举行的大型冷餐招待会，通常主宾席排座位，其余各席不固定座位。
(2)酒会
酒会规格可高可低，适用于各种节日、庆典、欢迎及招待演出前后。其形式活泼，便于广泛交流。酒会不设座椅，仅置小桌，以便客人随意走动。酒会以酒水为主，但不一定都是鸡尾酒，佐以各种小吃、果汁，不用或少用烈性酒。酒会中午、下午、晚上均可举行，请柬上往往注明整个活动延续时间，客人可在其间任何时候到达和退席，来去自由，不受约束。
(3)茶会
茶会是一种简便的招待形式，请客人品茶交谈，一般在下午4时左右(亦可上午10时)举行。茶会通常设在客厅，内设茶几、座椅，不排席位;如为贵宾举行，则应与主人安排在一起，其他人随意。茶叶、茶具讲究有特色，外国人一般用红茶(也可用咖啡)，略备点心和地方小吃。
(4)工作进餐
这是现代交际中往常采用的一种非正式宴请形式。往往因日程紧张而利用进餐时间，边吃边谈。工作餐可分为工作早餐、工作午餐、工作晚餐，只请与工作有关的人员，不请配偶。双边工作进餐往往排席位，为便于谈话，常用长桌。
11.5.2宴请的组织
由于宴请工作的种类不同，宴请组织工作的难易也有较大差别。工作餐较简单，而正式宴会，尤其是国宴，组织工作则相当复杂，有很多国际惯例、礼仪要求，是外事活动中的重要项目之一，有许多具体工作要进行认真的筹划。
1.确定宴请目的、名义、对象、范围与形式
(1)宴请的目的多种多样，可用于欢迎代表团、外交官员到离任，也可为庆祝某纪念日搞某项活动和工作交流等。
(2)宴请名义和对象的确定主要依据主客身份对等的原则。通常如果请主宾携夫人赴宴，主人一般以夫妇名义发出邀请。我国大型正式活动以一人名义发出邀请。日常交往小型宴请则根据情况以个人名义或以夫妇名义出面邀请。
(3)宴请的范围指请什么人、请多少、请到哪一级别、谁来作陪。确定范围的依据包括宴请的性质、主宾身份、国际惯例、与我方关系及政治气候等多重因素。
(4)宴请形式的确定主要视具体情况和当地的习惯而定。一般正式的、规格高的、人数少的进餐以办宴会为宜，人数较多的以冷餐会或酒会更为合适，妇女界则多用茶会。此外，还应考虑宴请目的与经费情况。
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2.确定宴请时间、地点
宴请的时间应于主、客双方都合适。为此事前应与客方商定。注意不要选在对方的重大节假日、重要活动和禁忌的日子与时间内。如宴请信奉基督教的国家的人士不要选13日、星期五;伊斯兰教在斋月内白天禁食，宴请宜在日落后举行。
宴请的地点要按活动性质、规模、宴请形式、主人意愿及实际可能而择定。官方正式隆重活动一般安排在政府、议会大厦或宾馆内。举行小型正式宴会在可能条件下，通常另设休息厅供宴会前简短交谈用，待主宾到达后一起进入宴会厅。民间的宴请可以设在酒店、宾馆，也可以在有独特风味的餐馆。
3.发出邀请
各种宴请活动一般均应提前发请帖，这既是礼貌，亦是对客人起提醒、备忘的作用。便宴若口头约妥，亦可不发邀请。工作餐一般不发请帖。
4.定菜
宴请的酒菜根据活动形式和规格，在预算标准内安排。选菜主要考虑主宾的喜好与禁忌，如个别人有特殊需要，也可单独为其上菜。菜肴道数与分量要适当，以有地方特色的食品为佳，事前应开列菜单征得主管负责人同意。讲究的宴请每人一份菜单，一般宴请至少每桌一份。
5.席位安排
正式宴请一般均排桌次和席位。也可只排部分主要宾客的席位，其他人只排桌次或自由入座。
排席位的主要依据是礼宾次序，除此以外还应考虑客人间的政治关系、语言沟通和专业志趣等因素。桌次高低以离主桌远近而定，右高左低。同一桌上，席位高低以离主人座位远近而定。外国习惯男女掺插安排，以女主人为准，主宾在女主人右上方，主宾夫人在男主人右上方。我国习惯按职务排列，如夫人出席，通常把女方排在一起。译员一般安排在主宾右侧。如遇特殊情况还可灵活处理。
无论采取哪种办法，都要事前通知出席人，使之心中有数。现场要有人引导。排座次的宴请应放置桌次牌、座位卡。我国举办宴会时牌卡的中文在上，外文在下。不排座次的宴请对座位也要有个大致安排。
席位安排是公关礼仪的一项日常工作，不仅宴请要安排，会见、谈判、迎送客人乘车等活动也需要安排。桌次、席位排列通常有以下几种形式，。
6.现场布臵
现场布置取决于活动的性质和形式。宴请的布置应该庄重、大方，可以少量点缀鲜花、刻花等，不要用红红绿绿的霓虹灯装饰。宴请可以用圆桌也可用长桌或方桌，各桌之间距离要适当。如有席间音乐，乐声宜轻。休息厅内通常放小茶几或小圆桌，与酒会布置类同。茶几上可以放上些花瓶、烟缸、干果、小吃等。
冷餐会的菜台用长方桌，通常靠四周陈设，也可根据情况摆在房间的中间。如就坐用餐，座位要略多于宾客总人数，以便客人自由就座。
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7.宴请程序及现场工作
宴请时，主人一般在门口迎接客人，如规格较高，可由少数主要官员陪同主人排列成迎宾线。其位置宜在客人进门存衣以后，入休息厅之前。相互握手后，由工作人员引进休息厅。如无休息厅，则直接进宴会厅，但不入坐。有些国家官方隆重场合，客人(包括本国客人)到达时，有专职人员唱名。
休息厅内有相应身份的人员照料客人。
主宾到达后，由主人陪同进入休息厅与其他客人见面。如客人尚未到齐，迎兵先不撤，代表主人迎接其他客人。
主人陪同主宾进入宴会厅，全体客人就坐，宴请即开始。如休息厅较小，宴请规模较大，也可请主桌以外的客人先人坐，主桌人员最后人坐。
如有正式讲话，各国安排的时间不一，一般正式宴请场合排在热菜之后、甜食之前，主人先讲，宾客后讲，也有一入席即讲话的。
吃完水果，主人与主宾起立。宴会即告结束。
外国日常宴请以女主人为第一主人时，以她的行动为准。入席时她先坐下，然后招呼大家开始。餐毕，女主人起立，邀请全体女宾与之共同退出宴会，男宾尾随在后。
主宾告辞，主人送至门口，主宾离去后，原迎宾人员顺序排列，与其他客人握别。
8.工作人员应注意的事项
首先应提前到现场布置并检查组织工作的落实情况，如是宴会，应事先将座位卡及菜单摆上。席位的通知除在请帖上注明外，还可在宴会厅陈列宴会简图，标出全场席位图及全体出席者位置;还可用卡片写好姓名席次，发给本人。
如有讲话，双方通常事先交换讲稿，由东道主先提供。答谢宴会则由客方先提供。由何人翻译也应事先谈好。
11.5.3赴宴
随着对外交往的发展，我们出席涉外宴会的机会越来越多，出席涉外宴会的意义也远不是吃一顿饭。它涉及外交、文化、习俗礼仪等许多方面，特别吃西餐时有很多讲究，与中餐大相径庭。我们应该适应这种形势发展与用餐方式的变化，掌握必要的礼仪要求，做得得体、大方，不要闹出笑话。
1.应邀
接到宴会邀请(无论何种形式)，能否出席都应尽早回复。如是已经口头约妥后，再发来的请柬，上面一般注有"Toremind”(备忘)字样，只起提示作用，可不答复。
一旦接受邀请，不要随意改动。万一遇特殊情况不能出席，尤其是主宾缺席，应尽早向主人解释、道歉，乃至亲自登门表示歉意。应邀出席前，要核实宴请的主人是谁、举办的时间与地点、是否邀请了配偶、有无服装要求等，以免搞错。
2.掌握时间
抵达时间的迟早，逗留时间的长短，在一定程度上反映了对主人的尊重，应根据活动的性质和当地习惯来掌握。有的国家是正点或晚一两分钟抵达，
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我国是正点或提前两三分钟到达。如确实有事需提前退席，应向主人说明，然后悄悄离去;也可事先打招呼，届时离席。
3.抵达
抵达后通常先到衣帽间脱下大衣帽子，然后前往迎宾处，主动向主人问好，并根据活动内容表示祝贺。
4.赠花
参加外事庆祝活动，可按当地习惯及两国关系赠送花束或花篮，赴家宴可酌情给女主人赠少量鲜花。在国际上，赠花一般忌讳赠送菊花、石竹花、杜鹃花和黄色的花。对女士如为一般关系，不宜赠红玫瑰花。赠花宜单数。
5.入座
进入宴会厅之前应先了解自己的桌次和席位，人坐时进行核对，不要随意乱坐。如邻座是长者或妇女，应主动为他们拉开椅子，协助他们先坐下。在西方国家夫妻不坐在同一桌上。入席的方法很多，应看清是何种排法再入席。坐下后应主动与周围的人打招呼，进行自我介绍。
6.进餐
大家人坐后，主人应招呼客人用餐，在中国是男主人为主，西方是女主人为主。招呼的方法是将餐巾拿起来，意为“可以开始用餐了”，餐巾应铺在膝盖上，进餐时姿势要端正。餐巾用后应叠好放在盘子右边。餐巾只可擦嘴，不可擦汗。
取菜时不要盛得过多，也不要一看不喜欢就一点儿都不拿，吃完可再添。如是招待员分菜，需增添时，应等招待员送上时再取。
当有人敬上本人不能吃或不爱吃的菜肴时，不要拒绝，可取少量放在盘内，并表示“谢谢，够了”，不要露出难堪的表情。
进餐要文雅。吃东西不要发出声音，闭嘴咀嚼，喝汤时不要以嘴就碗去啜，也不要出声。如汤、菜太热，勿用嘴吹，可等稍凉后再吃。
吃带骨头的鸡、鸽子等或带皮的大虾、龙虾时，如主人打了招呼，那么可以用手撕着吃;如主人没打招呼，就应用刀叉。先用叉子按住鸡或虾，再用刀将肉剥下来，切成小块吃。
吃煎炸食品或腥味食品时，往往盘上有一两片柠檬，不要当水果吃掉，而是将汁挤到食品上调味去腥。
吃面包时注意不要拿错别人的面包，每人的面包放在左手小盘上。宴会上的面包都是用手撕成小块，抹上黄油吃，整咬、刀切、叉挑、用汤泡都不对。
嘴里有骨头、鱼刺，不要直接向外吐，应用手或餐巾掩嘴，用筷子(中餐时)取出，或轻轻吐在叉上，放在菜盘内。剔牙时也应掩住嘴。吃剩的食物和用过的餐具、牙签都应放在盘内，勿放在桌上。
遇到以前没碰到过的情况、没吃过的菜，不要着急鲁莽，先看看人家是怎样做的，然后再做，就不会失礼了。
自助餐的菜和餐具都摆在菜台上，由客人自取。菜往往很丰盛，不要一次取太多，吃完可以再取，不要围在菜台边不走开。
酒会主要是饮料、小吃，数量较少，要注意风度，不要一拥而上。
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喝茶(咖啡)时，通常牛奶、白糖单放，可自取加入杯中，用小茶匙搅拌后，将茶匙放回碟内，喝时右手把杯，左手端碟。
吃梨、苹果等应先用水果刀将其切成4或6瓣，再用刀去皮、核，然后用手拿着吃，削皮时刀口朝里，从外向内削。香蕉、西瓜等去皮切块食用。桔子、荔枝等剥皮直接食用。
宴会上，上鸡、龙虾时，有时送上一个水盂(铜盆、瓷碗或水晶玻璃缸)，水上漂有玫瑰花瓣或柠檬片，供洗手用，洗时两手轮流沾湿指头，轻轻涮洗，然后用餐巾或小毛巾擦干。
7.宽衣
在社交场合，无论天气如何炎热，不能当众解开纽扣，脱下衣服。小型便宴上，如主人请客人宽衣，男宾可脱下外衣搭在椅背上。
8.祝酒
作为主宾参加宴请时，应了解对方祝酒习惯，以便作必要的准备。碰杯时，主人和主宾先碰，人多时可同时举杯示意，不一定碰杯。祝酒时注意不要交叉碰杯。
主人和主宾致辞、祝酒时，应暂停进餐和交谈。奏国歌时应肃立。主人和主宾致辞后往往到各桌敬酒，各桌宾客应起立举杯，碰杯时目视对方致意。主桌未祝酒时，其他桌不可先起立或串桌祝酒。
9.纪念物品
有时主人为每位出席者备有小纪念品或一朵鲜花，宴会结束时，主人招呼客人带上。这时可说一两句赞扬礼品的话，但不必郑重致谢。有时外国访问者往往把宴会菜单作为纪念品带走，并请同席者在菜单上签名留念。
除主人特别示意作为纪念品的东西以外，各种招待用品，包括烟糖，都不要顺手带走。
10.致谢
在出席私人宴请之后，往往应在3日内致便函或名片表示感谢。
11.特殊情况处理
宴会中遇意外情况，如碰倒酒水、碰掉餐具等，应沉着冷静，可轻轻向邻坐(或主人)说声“对不起”，餐具掉落后可请招待员另送一付。酒水溅到邻坐身上，应致歉并协助擦干，如对方是妇女，则只要把干净餐巾或手帕递上即可，由她自己擦干。
11.5.4餐具的使用
国际上最常见的用餐形式主要是刀叉、碗筷或用手抓，我国宴请外宾通常是中餐西吃，既摆碗筷，又设刀叉。
吃西餐时，每人正面放菜盘，刀叉放于盘两侧，左上方是你的黄油、面包，右手是你的茶杯或咖啡杯。吃西餐通常右手持刀，左手持叉，将食物切成小块，用叉送入口中。欧洲人不换手。美国人切割食品后，把刀放下，右手持叉进食。如是多种刀叉排列在前，应按顺序由外往里取用。每道菜吃完后，将刀叉并拢平排放盘内，以示吃完。如未吃完，则摆成八字或交叉摆，刀口向内。
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切带骨头或硬壳的肉食，叉子一定要把肉叉牢，食指压在刀把上，刀紧贴叉边下切以免滑开。注意不要过于用力，撞击盘子发出声音。不易叉的食品可以用刀轻轻推上叉。吃米饭时，可以用刀把饭压在叉上盛起来吃，也可用叉尖把饭铲起来吃。
吃西餐时，不能吸烟，不能离席，如必须离席应请主人原谅。
11.6 礼宾次序
礼宾次序是指国际交往中对出席活动的国家、团体、各国人土的位次按某些规则和惯例进行排列的先后次序。一般来说，礼宾次序体现东道主对各国宾客所给予的礼遇，在一些国际性的集会上则表示各国主权平等的地位。礼宾次序安排不当或不符合国际惯例，则会引起不必要的争执与交涉，甚至影响国家关系。因此在组织涉外活动时，对礼宾次序应给予足够的重视。
对于礼宾次序的排列，国际上已有一些惯例，各国也有各国的具体做法。为此，有些排列顺序和做法已由国际法或国内法肯定了下来。如外交代表位次的排列，在《维也纳外交关系公约》中就有专门的规定。很多国家对本国各级官员的排列也用法律形式固定了下来，明确规定中央与地方的官方机构、团体和个人参加公共活动的排列顺序。
常见的礼宾次序排列方法有以下几种:
11.6.1按身份与职务的高低排列
这是礼宾次序排列的主要根据。一般的官方活动，经常是按这一次序排列的。如按国家元首、副元首、政府总理(首相)、副总理(副首相)、部长、副部长等顺序排列。
在通常的外事交往中，各国提供的正式名单或正式通知是确定职务高低的依据。由于世界各国的国家体制不同，所设的部门及部门之间的职务高低也不尽一致，排列时可根据各国的规定，按相当的级别和官衔进行安排。
在多边活动中，有时会按其他方法排列，但无论按什么方法排列，都应考虑身份与职务。
11.6.2按字母顺序排列
这是指多边活动中，按照参加国国名字母的顺序来排列礼宾次序，职务高低的问题。现代交往中一般以英文字母排列居多，但少数情况也是按其他语种的字母顺序排列的。这种排列方法最常见于国际会议、体育比赛等活动。在联合国召开联合国大会时，为了避免一些国家的国名总是前排席位，因此每年抽签一次，决定本年度大会席位从哪一个字母打头排起，从而让各国在运用这一排名原则时都有机会排在前列。
在国际体育比赛中，体育代表队名称的排列、开幕式出场顺序一般也按国名字母顺序排列(东道国一般排在最后)，代表团观礼或召开理事会、委员会等则按出席代表团的团长身份高低排列。
11.6.3按通知代表团组成的日期先后排列
这是国际交往中经常采用的礼宾次序排列方法之一。其做法具体分为三种情况:
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(1)东道国对同等身份的外国代表团，按派遣国通知东道国该国代表团组成的日期先后排列。
(2)按各国代表团抵达活动地点的时间先后排列。
(3)按派遣国决定应邀派遣代表团参加该活动的答复时间先后排列。
以上三种属于常规做法。
11.6.4变通方法与排列中应注意的问题
以上任何一种排列方法都可以酌情采用，但需注意的是东道国在致各国的邀请书中，都应加以明确说明。如注明:“在级别相同的情况下，代表团团长的礼宾次序将按通知代表团组成的日期先后确定。如果同时接到两个或两个以上的代表团的组成通知，将按其字母顺序确定先后。”
在实际工作中，情况往往十分复杂，多种因素纠缠在一起，如有的国家不管以上种种惯例，把关系密切国家的代表排在最前列。所以礼宾次序的排列常常不能按一种排列方法，而是几种方法交叉，并考虑其他因素。
比较客观公正的方法是:如在一次多边国际活动中，礼宾次序的排列首先按正式代表团的规格，即代表团团长的身份高低来确定，这是最基本的。然后在同级代表团中按派遣国通知代表团组成日期先后来确定，对同级同时收到通知的代表团则按国名英文字母顺序排列。
在安排确定礼宾次序时所应考虑的其他因素包括国家之间的关系、地区所在、活动的性质及内容和对活动的贡献大小，以及参加活动人的威望、资历等。通常的做法是把同一国家、集团的、同一地区的、同一宗教信仰的或关系特殊的国家的代表团排在前面或排在一起。对同一级别的人员，常把威望高、资历深、年龄大者排在前面。有时还要考虑业务性质、相互关系、语言交流等因素，将业务对口、语言相通、宗教信仰一致、风俗习惯相近的安排在一起。尤其是在观看演出与出席宴会时更应考虑这些因素。
总之要将礼宾次序的原则与具体情况有机地结合起来，耐心、细致、反复考虑研究，设想多种方案，以避免因礼宾顺序方面问题引起的不愉快。 11.6.5国旗的悬挂
国旗是国家的一种标志，是国家的象征。悬挂国旗是一种外交礼遇与外交特权，人们往往通过悬挂国旗，表示对本国的热爱或对他国的尊重。但在一个主权国家领土上，一般不得随意悬挂他国国旗。不少国家对悬挂外国国旗都有专门的规定。在国际交往中，还形成了一些悬挂国旗的惯例，为各国所公认。
1.外事活动中悬挂国旗的几种场合
按国际关系准则，一国元首、政府首脑在他国领土上访问，在其住所及交通工具上悬挂国旗(有的是元首旗)是一种外交特权。
东道国接待来访的外国元首、政府首脑时，在隆重场合，在贵宾下榻的宾馆、乘坐的汽车上悬挂对方(或双方)的国旗(或元首旗)，这是一种礼遇。
国际上公认，一个国家的外交代表在接受国境内，有权在其办公处和官邸，以及交通工具上悬挂本国国旗。
在国际会议上，除会场悬挂与会国国旗外，各国政府代表团团长亦按会议组织者有关规定，在一些场所或在车辆上悬挂本国国旗(也有不挂国旗的)。有些展览会、体育比赛等国际活动，也往往悬挂有关国家的国旗。在大型国
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际比赛中，还往往为获前三名的运动员升起其代表国家的国旗。
2.悬挂国旗的类型与方法
在建筑物上或室外悬挂国旗，一般应日出升旗，日落降旗。有时需要悬旗志哀，如外国元首逝世，通常的做法是降半旗，即先将旗升起来至杆顶，再下降至距杆顶相当于杆长1,3的地方;降旗时，也应先将旗升至杆顶，然后再下降。也有的国家不用降半旗的做法，而是在国旗上方挂黑纱致哀。
升降国旗时，服装要整齐，要立正脱帽行注目礼，有的国家还举行升降旗仪式，不能使用破损和污损的国旗。升国旗一定要升至杆顶。
悬挂双方国旗，按照国际惯例，以右为上，左为下。但这是以旗面本身为准的，搞不好会弄错。所以还应记住以挂旗人为准，“面对墙壁左为上，右为下”。挂旗时，挂旗人必然面对墙壁，这时左为上，挂客方国旗，右为下，挂主方国旗。乘车时应记住“面对车头左为上”，左边挂客方国旗，右边挂主方国旗(有的书上说以汽车行进方向为准，驾驶员右手为上)。所谓主客标准，不以在哪国举行活动为依据，而以活动举办的主人为依据。如外国代表团来访，东道国举办欢迎宴会，东道国是主人，答谢宴会，来访者是主人。
也有个别国家，把本国国旗挂在上手位。
要注意国旗的图案。由于国旗是一个国家的标志与象征，代表一个国家的尊严，所以悬挂国旗时，一定不能将国旗挂倒。一些国家的国旗由于文字和图案的原因，不能竖挂和反挂。有的国家明确规定，竖挂时须另制国旗，将图案转正。如朝鲜民主主义人民共和国国旗竖挂时，五角星的一个星尖应依然朝上。因此，正式场合悬挂国旗宜以正面(即面对墙壁旗杆套在左)面向观众，不用反面。
几种挂旗法:
(1)两面国旗并挂。
(2)三面以上国旗并挂。
(3)并列悬挂。
如果是挂在墙壁上，应避免交叉挂法和竖挂法。如果悬空挂旗，则不成问题。
注意国旗尺寸。各国国旗图案、式样、颜色、比例均由本国宪法规定。不同国家的国旗有时长、宽比例是不同的，如果用同样尺寸制作，两面国旗放在一起，就会显得大小不一。如同样6尺宽的旗，三比二的旗就显得较二比一的旗大。因此，并排悬挂不同比例的国旗，应将其中一面略放大或缩小，以使旗的面积大致相同。
本 章 小 结
公共关系礼仪是指人们在各种社会交往中，为敬重他人，树立自身良好的形象而在仪容服饰、举止仪态等方面约定俗成的、共同认可的规范和程序。公共关系礼仪具体表现为礼貌、礼节、仪表与仪式等，其核心是尊重他人、美化自己。礼仪无小事，公关人员的一举手一投足都会影响到自身的形象及所代表的组织形象，甚至会影响到国家、民族的形象。因此，作为一名公关人员，一定要认真学习礼仪知识，以确保自己的言行举止能符合礼仪要求。
128
随着科学技术的发展和经济全球化的加剧，国家与国家之间、人与人之间的交往不断增强，东西方文化不断融合与碰撞，世界各地的礼仪与习俗不断汇合与交流，已经成为当今礼仪发展阶段的主要内容。同样一个礼节、同样一个手势，在不同的国家、不同的场合以及不同的文化背景下可能代表着截然不同的意义。要正确地应用礼仪，必须进行认真的学习和深入地了解，使我们的商务交往活动文明规范、恰当得体。
思考与练习题
一、思考题
1.和别人握手时，有哪些需要注意的问题,
2.见面问候有哪些常用礼节,
3.为他人做介绍应遵循什么原则,
4.男士穿西装时应当注意哪些问题,
5.怎样理解宴请礼仪,
6.怎样使用礼仪次序原则,
8.如何悬挂国旗,左为上还是右为上,
二、课堂讨论题
1(如何才能成功地组织一次宴请活动,
2(礼仪对一个人来讲，到底有何重要性,
三、课外实践题
1(找几位同伴，练习见面握手的方法。
2(虚拟场景:为你的老板和客户做介绍。
3(对镜检查，看看此时此刻的你，在个人卫生方面有哪些地方还需要改进。
4(参照人行道上的笔直线条，练习走姿，注意纠正脚的内八字或外八字。
5(每天利用10分钟对镜练习站姿和坐姿
6(找几个同伴，模拟不同地场景和不同的身份，练习互相交换、递、接名片。
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