零售学 第二版 课后习题

第十一章思考题 二、格子式布局、岛屿式布局和自由流动式布局各有何优缺点?各适用于何种商店? 1.超市货架格子式布局 这是传统的商店布局形式。超市卖场一般呈格子式布局,格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都成长方形状分段安排,而且主通道与副通道宽度各保持一致,所有货架相互呈并行或直角排列。这种布局在国外或国内超级市场中常可以看到,当购物者在走道上推着购物车,转个弯就可以到达另一条平行的走道上,这直直的走道和90度的转弯,可以使顾客以统一方向和一系列有秩序地移动下去,犹如城市的车辆依道而行一样。 超市货架格子式布局的优点是:创造一个严肃而有效率的气氛;走道依次依量需要而设计,可以充分利用卖场空间,由于商品货架的规范化安置,顾客可轻易识别商品类别及分布特点,便于选购;易于采用标准化货架,可节省成本;有利于营业员与顾客的愉快合作,简化商品管理及安全保卫工作。 超市货架格子式布局的缺点是:商场气氛比较冷淡、单调,当拥挤时,易使顾客产生被催促的不良感觉;室内装饰方面创造力有限。格子式布局可以根据商店规模、卖场特点、顾客习惯而采取各种具体形式。 2.超市货架岛屿式布局 岛屿式布局是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式,在岛屿中间设置货架陈列商品。这种形式一般用于百货商店或专卖店,主要陈列体积较少的商品,有时也作为格子式布局的补充。现在国内的百货商店在不断改革经营手法,许多商场引入各种品牌专卖店,形成“店中店”形式,于是,岛屿式布局被改造成专业店布局形式正被广泛使用着,这种布局是符合现代顾客要求的。专业商店布局可以按顾客“一次性购买钟爱的品牌商品”的心理设置。例如,在顾客买某一品牌的皮革、西装和领带时,以前需要走几个柜台,现在采用专业商店式布局,则在一个部门即可买齐。 超市货架岛屿式布局的优点:可充分利用营业面积,在消费者畅通的情况下, 利用建筑物特点布置更多的商品货架;采取不同形状的岛屿设计,可以装饰和美化营业场所,环境富于变化,使消费者增加购物的兴趣;满足消费者对某一品牌商品的全方位需求,对品牌供应商具有较强的吸引力。 超市货架岛屿式布局的缺点是:由于营业场所与辅助场所隔离,不便于在营业时间内临时补充商品;存货面积有限,不能储存较多的备售商品;现场用人较多,不便于柜组营业员的相互协作;岛屿两端不能得到很好利用,也会影响营业面积的有效使用。专业商店式布局要依靠相互有关的商品,给顾客购买带来方便,在一个地方就能满足顾客的购买需求。 3.超市货架自由流动式布局 自由流动式布局是以方便顾客为出发点,它试图把商品最大限度地展现在顾客面前。这种布局有时既采用格子形式,又采用岛屿形式,是一种顾客通道呈不规则路线分布。 超市货架自由流动式布局的优点:货位布局十分灵活,顾客可以随意穿行各个货架或柜台;卖场气氛较为融洽,可促使顾客的冲动性购买;便于顾客自由浏览,不会产生急迫感,增加顾客的滞留时间和购物机会。超市货架自由流动式布局的缺点:顾客难于寻找出口,难免心生怨言;顾客拥挤在某一柜台,不利于分散客流;不能充分利用卖场,浪费场地面积;这种布局方便了顾客,但对商店的管理要求却很高,尤其要注意商品安全的问题。 四、音乐和气味在什么样的情况下会给商店经营产生负面影响? 声音是商店气氛的重要组成部分,声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响,但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征,以形成一定的店内风格;同时,还要注意音量高低的控制;音乐的播放也要适时有度。 音乐的播放要适度,如果音乐的印象给顾客过于嘈杂,使顾客产生不适感或吸引力被分散,甚至厌烦,将不仅达不到预期的效果,而且会适得其反。 气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多与商品相关,商品与其气味的协调,对刺激顾客购买有积极的促销作用。不良气味会使人反感,有驱除顾客的副作用。令人不快的气味,包括霉味的地毯,吸纸烟的烟味,强烈 的染料味,残留的尚未熄灭的燃烧物味道,汽油、油漆和保管不当的清洁物的味道,洗手间的气味等,都会使顾客产生不适。 六、商品群一般有哪些商品构成?你是否能举出一些新的商品群组合的创意来? 商品群是根据超级市场的经营观念,用一定的方法来集结商品,将这些商品组合成一个战略经营单位,来吸引顾客促进销售。商品群并不代具体的商品,而是商品经营分类上的一个概念,商品群可以是商品结构中的大分类、中分类、小分类,也可以是一种新的组合。在超级市场的经营中,之所以把商品群提高到经营和战略地位高度,是因为顾客对某一家超级市场的印象或偏好,不是来自于所有的商品,而是来自于某个商品群。如某家超市的速冻小包装畜产品,品种多,新鲜度高,某家超市星期六特价商品最实惠等。商品群给了消费者最初最直接的印象,所以超级市场的经营者必须树立起“商品群超市商品竞争的战略单位”的观念,根据消费者的需求变化,组合成有创意的商品群,这种商品群可以打破商品的原来分类,成为新的商品部门。一般可采用的新商品群的组合方法有: 1.按消费季节的组合法 如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群,辟出一个区域设立专柜销售。在冬季可组合滋补品商品群,火锅料商品群。在旅游季节推出旅游食品和用品的商品群等。 2.按节庆日的组合法 如在中秋节组合各式月饼系列的商品群,在老人节推出老年人补品和用品的商品群,也可以根据每个节庆日的特点,组合适用于送礼的礼品商品群等。 3.按消费的便利性的组合法 根据城市居民生活节奏加快,追求便利性的特点,可推出微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群,并可设专柜供应。 4.按商品的用途的组合法 在家庭生活中许多用品在超市中可能分属于不同的部门和类别,但在使用中往往就没有这种区分,如厨房系列用品、卫生间系列用品等,都可以用新的组合方法推出新的商品群。 八、橱窗展示对潜在顾客的心理有何影响?零售商进行橱窗展示时应 注意哪些方面? 橱窗展示的心理效应:引起顾客注意,激发顾客购买兴趣,通过联想产生购买欲望,增加购买信心。进行橱窗展示时要注意:(1)选择理想的陈列商品,以满足商品促销和顾客选购的需求(2)橱窗构思新颖、主题明确、富有时代信息,满足消费者的精神需求(3)橱窗构图精美完整,具有强烈艺术感染力,满足顾客审美需求(4)橱窗展示要有一定的变化性,不能永远都是老面孔。