仲景牌六味地黄丸营销策划书

仲景牌六味地黄丸营销策划书 第一部分:怎样找客户 一、 定义客户 1、我们的客户是谁, 长期以来人们对“补肾”都存有一定的误解，认为补肾只与性能力或生殖系统能力有关，而与整个人体的健康无关，所以人们谈到“补肾”，往往会联想到“性功能”，认为只有男人才能吃六味地黄丸。然而中医的肾与西医所说的肾不完全相同，它不仅指肾的实体，而且还是人体一部分功能的总称，大约相当于西医所说的泌尿、生殖系统功能，(5)功能失调性子宫出血人群 (6)黄褐斑 (7)发质干枯无光泽、脱发 (8)老年性痴呆人群 (9)老年性便秘人群 (10)高血压病人群 (11)糖尿病患者 (12)慢性肾病患者 (13)小儿发育不良人群 (14)五迟:指立迟、行迟、齿迟、语迟、发迟等发育迟缓的证候的儿童 (15)小儿遗尿人群 (16)注重养生保健的人群，如抗衰老、治疗亚健康的。 有了以上诸多了解，我们可以得知，要想找到我们的客户，我们首先要从改变人们的观念入手，通过对消费者的教育与引导，使其观念发生改变，从而扩大市场的外延。 2、我们的客户在哪, 我们的客户在哪，本策划主要是针对石家庄市的市场，因此，要想找到我们的客户，就要从石家庄市民的健康状况入手，哪里有上述症状的人群，哪里就有我们的客户。 通过我们对石家庄市民和各个区主要药店的调查分析，我们得出了这样一份调查报告结论:在石家庄市，人们对六味地黄丸的认知态度80%的认为是药物，20%的人认为是保健品。由此数据可以得知，目前的石家庄人们对六味地黄丸的误解还很深，市场还有待教育和改进，市场定位需要重新梳理。此外，还有将近66%的人认为药材对药效没有影响，只有34%的人认为有影响，这个结果另我们有点吃惊，本来我们以为人们会对这个问有很肯定的回答，但结果却恰恰 相反，由此可见，对药材的宣传力度还是需要加强，道地药材的观念一定要深深植入人们心底。通过我们调查得出的数据我们可以得出:我们的客户就存在于广大的市民之中，他们不一定是那些得病的人群，他们只是需要商家对他们的观念上的改变和教育。那些接收观念改变的就是我们的客户。 3、怎样找到我们的客户, 确定了谁是我们的客户，我们的客户在哪，也就等于找到了我们的客户。但是只是这些还不够，我们需要一些具体的实施方法。 (1) 发放调查问卷，调查消费者的态度及倾向，并根据他们的态度采取相应的 策略，制定相应的营销计划。 (2) 进行社区六味地黄丸和补肾知识宣传活动，免费为消费者解答和诊疗，针 对他们的咨询做好记录，并同时记录好消费者的态度偏好等，为以后的营销策划做好准备。 (3) 对那些不了解六位地黄丸和对地黄丸有偏见的人群，要改变他们的观念， 使之对六味地黄丸有一个正确的了解，并将其列为潜在客户。 (4) 针对那些已经了解地黄丸的客户，我们要增加他们对仲景牌六味地黄丸的 好感，对那些对中经六味地黄丸有偏好的人群，要加强他们对品牌的忠诚度。比如采取一些促销活动。据我们调查得知，人们对北京同仁堂的六味地黄丸比较信任，但是由于“世一堂”的地黄丸在搞“买三赠一”的促销活动，很多人便选择“世一堂”的地黄丸，理由是药材都差不多，药效因该也不会差到哪里去;另外，针对那些仲景六味地黄丸的忠实顾客，对他们建立档案，定期进行客户维护。 4、我们的竞争对手。 目前市场上对仲景六味地黄丸都成竞争的主要有北京同仁堂和九芝堂两个品牌。下面对两个品牌逐一进行分析: (1)北京同仁堂六味地黄丸 在调查中我们发现，北京同仁堂的六味地黄丸销量最好，人们对北京同仁堂的认知度和信任度都很高，有些消费者会主动要求买北京同仁堂的六味地黄丸，原因是他们认为北京同仁堂是百年老店，可信度高，药品质量好。在槐北路中诚大药房里同仁堂的地黄丸卖的最好，据店员介绍，这个牌子比较大，消费者很认可，并且同仁堂采用的是道地药材，人们普遍认为同仁堂的药效会比其他品牌的要好一些。 优势:质量上，同仁堂采用的是真正的道地药材，其药材生产基地为职位自己的药品生产服务，并完成了从前店后厂的作坊式生产向现代化大生产的演变，六味地黄丸品质突出。2008年以来，为了更好地满足消费者的需求，同仁堂六味地黄丸全部换上了新包装，更加典雅、高贵。新包装的药品依然保持着同仁堂药品的优秀品质。2008年同仁堂六味地黄丸销售了四个多亿。同仁堂的价格比别人的高，但依旧受消费者欢迎，最重要的原因就是质量。同仁堂追求的是上乘的质量和长久的信誉。可以说，药材供应商跟同仁堂做贸易必须遵循同仁堂对原料的内控，凡是不符合同仁堂内控标准的原料，同仁堂坚决不收。在投料上的严格控制和管理，造就了同仁堂产品的高品质。 工艺上，近几年，同仁堂在亦庄投资三亿元，增加三条现代化流水线，在技术设备的参数上下了很大功夫。同仁堂有关人士示，工艺的好坏与设备配置是有直接联系的。工艺制作过程中，单看某个工艺设备可能都是好的，但是要配套连贯起来就需要通过研发，才能形成完全自动化的生产线，以六 味地黄丸为例，制粒完成后，就直接下流水线管道，经过微波干燥和灭菌，直接制成成品上包装线。可以说，全流水线制作六味地黄丸在全国是少有的。同仁堂在药品生产过程中把很多离散型的工艺过程实现了管道化和自动化的全部结合，克服了传统手工操作可能对产品质量造成的负面影响。 据此分析，仲景六味地黄丸与同仁堂的差异主要体现在历史与品牌上，在质量上差异不是很大，均采用的是道地药材，质量较有保证，因此在以后的营销中，仲景六味地黄丸应该在其历史和文化宣传上多下一些功夫。 (2)九芝堂六味地黄丸 在调查中我们从店员口中得知，九芝堂的销量明显不如同仁堂，但是和仲景牌六味地黄丸销量差不多，其历史也不是很久远，其浓缩丸的时间大概只有五六年，人们得知这个品牌的六位地黄丸主要是通过广告这一途径，九芝堂六味地黄丸的广告语人们大多都能脱口而出。这充分说明广告对人们的影响之大。在广告宣传上，仲景六味地黄丸似乎做的不是很到位，这也是仲景牌六味地黄丸需要改进的 地方。 二、 制定商务政策 商务政策的要求(对客户有足够的吸引力) 制定精准的商务政策对于宣传一个品牌和促进产品销售有至关重要的作用，怎样制定对客户有足够吸引力的商务政策，是仲景牌六味地黄丸需要下功夫的一个课题。 那么具体的对客户充满吸引力的商务政策该怎样制定呢, 1、 商务政策的实际性，即给顾客利益的现实性。给顾客一些实际的利益， 在调查中我们发现这样一个问题:顾客往往在选 是仲景目前应该下力气做的。 择同质产品时喜欢选择那些低价位或有促销活动的品牌。比如在亚星药房中，世一堂牌六味地黄丸单价12.5元/盒，但是其有“买三赠一”的促销活动，仲景牌六味地黄丸每盒13.5元，相比之下人们更愿意购买世一堂的产品。据此，我们可以模仿其他品牌的六味地黄丸，定期搞一些促销活动或回馈活动，以此来吸引消费者。 2、 产品定位的精准性。目前人们对六味地黄丸的认识仍然停留在“补肾” 的层面上，对于六味地黄丸的其他功效却不甚了解，仲景牌六味地黄丸可以从此处着手进行宣传，给六味地黄丸一个精确的定位，让广大受众对六味地黄丸有一个全新的认识，从而对仲景牌六味地黄丸产生更好的认知并加深印象。 三、 传播方式的精准化 如何以精确的原则来完成医药品牌传播，是实效的基础。医药品牌的传播工作中，最大的问题是盲点。它包括数据的缺乏、诉求对象的空泛、创意的大而化之、定位的偏差、执行层面的松散等等都是医药传播领域致命的问题。 在资源有限的前提下，任何品牌的传播都需要把策略、目标、手段精确化，而医药领域在这方面的要求更高，理由很简单:在这个领域中，对品牌、销量、渠道、差异化等各方面的要求都会高于其他类型的产品，而消费形态和政策法规的特殊性又进一步加大了难度。因此，采取何种诉求方式和传播媒体显得尤为重要。 具体对策:1、确定精准诉求点:鉴于其他品牌如九芝堂以历史、品质(三百年好品质)为诉求点，仲景牌六味地黄丸可以在品质诉求上增加其他方面的宣传，另外开辟新的诉求点，如在对其他疗效方面给消费者进行宣传，加强他们六味地黄丸不只是“补肾”之药的观念，从而加强品牌认知度。 2、定位精准传播媒介:如果传播媒介运用不当，等于资源的极大浪费，所以产播媒介一定要选准。建议仲景牌六位地黄丸在一些知名健康网站如“39健康网”、各卫星电视台和医疗卫生杂志上分别投放一定数量的广告，以扩大知名度。另外，终端拦截也非常重要，在各大药房设置终端拦截、销售员的推荐等环节也必不可少。 四、 递进的激励政策 激励政策主要分为三方面:对消费者的激励、对销售商家的激励、对自己员工的激励。 1、对消费者的激励:采取促销活动、免费医疗咨询等增值活动等吸引消费者。 2、对销售商的激励:提高销售商的提利空间、进行奖励政策，按销量给予定量的提成等。 3、对员工的激励:多为员工提供学习和培训的机会、进行销量评比及奖励活动 、实行定额工资加提成的工资模式，等等。 第二部分:100%成交 一、 定义产品 定义产品即定义产品的唯一性或者说与其他同类产品的独特差异性。六味地黄丸产品都是采用相同的六味药材配置而成，在原料上没有太大的差异，而强调道地药材这一诉求点，似乎同仁堂比其他厂家做得更好，所以假如仲景牌六味地黄丸在此点上与之竞争效果不会太明显。而在历史、文化诉求方面各大品牌似乎都在做，所以这也不是仲景牌六味地黄丸的产品定义点。 另辟蹊径寻找新的诉求点是仲景牌六味地黄丸的首要任务。 目前关于六味地黄丸的广告大部分是从“补肾”这一层面上进行宣传 的，对于其他方面的疗效大部分消费者都不是非常了解，所以仲景六味地黄丸可以从这方面为突破点，寻找新的突破，并且这个层面也是其他同质产品所没有涉及的。给消费者一个新的观念，一个新的认识，是开辟新市场的一种方法。仲景六味地黄丸可以从治疗高血压症以及其他病症的方面进行诉求，打破原有的六味地黄丸是“补肾”药品的偏见观念。 另外大部分人对六味地黄丸的认知还处于“药品”的层次上，其实六味地黄丸是一种补品，它对于黄褐斑、老年痴呆症的治疗有很好的辅助作用。把六味地黄丸 ”的重新定位，也是仲景六味地黄丸可以进行诉求的一个方面。 进行“补品 从以上两方面重新对仲景六味地黄丸进行产品定义，是开辟市场的有 效途径。 二、 产品道具 1、从包装上来说，仲景牌六味地黄丸的包装比较陈旧，颜色不一识别，这不利于消费者对它的识别和区分，应进行包装上的改变。另外，在调查中我们发现仲景牌六味地黄丸的红色新包装与“太极”牌六味地黄丸的包装极为相似，这更不利于消费者对品牌的认知和区别。所以，仲景需要从包装上入手，改变现有的尴尬状态。这不仅有利于顾客对品牌的区别，也可以减少一些模仿、伪造仲景牌六味地黄丸的现象。 2、从促销上来说，可以生产一些规格较小的瓶装六味地黄丸，作为赠品或试用品提供给消费者，进行体验营销。 三、 销售渠道 关于产品的销售渠道主要有批发商、代理商、零售商三种，还有自产自销模式，销售渠道的类型也可以从直接销售和间接销售来分。一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略:?市场集中，销售范围小;?技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。?企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。 反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略:?市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。?`非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。?企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。 鉴于仲景牌六味地黄丸的市场面向全国各地区，市场分散，销售范围广，宜采用间接销售的方式。具体的可以从批发商代理商和零售商三方面入手。 1、批发商:批发商是企业销售渠道的第一个环节，批发商的数量和业绩如何 直接关系到企业的销售量。从批发商的角度来讲，他们希望企业能给予他们更多的优惠政策，比如降低批发价等。仲景牌六味地黄丸可以从以下几方面吸引批发商:(1)对批发商实行激励政策，按销量分配提成，提成与销量成正比关系。 (2)给批发商实行一定量的优惠，按其批发数量的多少给予优惠，如达到规定的批发数量另赠送定量产品或某种皖西品牌附加产品。(3)赠送pop广告招贴等，节省他们自身的广告费用。 2、代理商:对于代理商的激励方式，主要从代理费用入手，可以适当降低他们付给仲景的代理费用，并提高他们的销售提成，给他们以最直接的优惠和利益，从而提高他们的代理热情。在走访石家庄各药店的时候我们得知，在为消费者推荐药品时，他们的态度倾向于哪个厂家给他们的提成高，他们便会推荐哪些药品。所以由此可见，提高他们的销售提成就是提高他们销售热情的手段。 3、零售商:零售商与批发商和代理商不同，他以零售为主，销量在短时间内不会有明显效果，但他们是与消费者接触最广最近的环节，是销售终端，所以这个环节也尤为重要。怎样提高零售商这一环节的仲景牌六味地黄丸的销量呢,在销售终端进行终端拦截是提高销量的一个手段。首先，需要提高零售商的销售技能或技巧，定期为他们进行销售培训，加深他们对仲景六味地黄丸的印象，达到消费者需要六味地黄丸时零售商第一想到的是为其推荐仲景牌六味地黄丸。其次是对消费者的终端拦截，在各药店放置pop广告和招贴，提醒消费者，六味地黄丸首选仲景牌。 此外，还可以采取渠道嫁接的方式，主要包括渠道合作、渠道互补等。在渠道的嫁接过程中，要充分发掘互补型的渠道，如好记星的火爆销售就是有效利用 了互补渠道，当别的同类型的电子产品在商场和电器城火拼的时候，他们在渠道开发初期就把货放在书店里进行销售，从而大获成功。仲景牌六味地黄丸可以充分借鉴这种方式，走出药店，放眼药店以外的场所，把那里变成销售自己的销售场所。与六味地黄丸这类药品互补的场所是中医药店或中医诊所，人们往往苦于喝中药却又对西药抵触，此时正是仲景牌六味地黄丸的用武之地，把仲景牌六味地黄丸放在中医诊所和药店，可以截留一大批上述消费群体。 四、 销售终端 仲景牌六味地黄丸的销售终端主要是在各大药房、门诊等地，所以对销售终端的维护主要指对各大药房和门诊的维护。对于药房的终端维护上，在走访过程中，药房店员普遍反映仲景牌六味地黄丸价格较贵且促销活动少，这也许是一个终端维护的突破点，适当降低价格，定时进行一些促销形式的活动，可以吸引一些消费者前来购买。 其次，在各大药房定期进行一些关于疾病、药品知识的讲座或咨询活动，小型免费诊疗活动等，吸引消费者并加深他们对仲景牌六味地黄丸的认知度和美誉度，以此开发潜在顾客群。 第三，药房门前pop广告宣传及产品介绍的小册子、传单等形式也是必不可少的。它们对于加深消费者的印象和影响消费者购买上夜起着极为重要的作用。 在门诊的终端维护上，向医生介绍仲景牌六味地黄丸，让医生成为仲景免费的宣传员。 五、 销售的程序和说辞(员工培训) 对员工的培训在销售中也占有非常重要的位置，员工的销售技巧需要通过培训来提高。 1、销售技巧的培训:可以采用面授加实践的培训方法，除了对员工进行仲景六味地黄丸成分、疗效等基本知识的灌输外，还要对他们进行销售技巧的培训，如说话技巧，待人接物技巧等。 2、销售说辞:销售产品不一定要把产品挂在嘴边，无形销售往往能达到更好的效果。例如与消费者进行聊天式的交流，能降低其抵触心理，增加亲切感和信任感;运用心理战术，懂得察言观色根据消费者的年龄层、职业特点等有针对的与之进行进行交流沟通，达成销售目的;非语言的表达也是一种无声的语言，员工的行为适当对消费者也会产生很重要的影响。 六、 团队的建设与激励政策 1、关于团队建设。建设一个好的团结、有进取心的团队尤为重要，它关系到整体的销售业绩，甚至关系到一个企业的生死存亡。那么怎样建设一个好的团队呢, 首先，要有一个优秀的领导者。领导者的才识远略、道德品质和领导才能是领导好一个团队走向成功的前提条件。因此，选出一个得人心并有高素质的领导者显得尤为重要。 其次，团队成员的素质不容忽视。团队成员的素质除了业务素质和文化素养方面，还应包括他们的职业道德、团队意识、在团队中不搞小团体主义等。提高员工素质，是消除内耗的好方法。 2、员工的激励。员工激励可以采取赏罚分明的政策、多劳多得少劳少得的激励政策。 (1) 赏罚分明。对于那些工作积极、态度端正的员工，给予一定程度的奖 励措施，如加薪或荣誉鼓励的形式、假期中组织优秀员工外出旅游等。 而对于那些工作不努力的员工则给予一定的处分。 (2) 多劳多得，少劳少得。顾名思义，按业绩取酬。业绩好的员工工资和 提成优于业绩不好的员工，以此进行激励。 第三部分:价值挖进 一、 定义顾客价值(我们给顾客的价值) 我们能给顾客什么样的价值，决定着顾客给我们多大份额的市场，因此，定义顾客的价值，给顾客以独特的价值承诺是维护市场、开辟市场的关键。 那么我们能给顾客什么样的价值、给他们多大价值, 我们给顾客的价值，不应仅仅停留在药品本身的价值上，一些附加价值也是必须的。 1、给顾客药品本身的价值。仲景牌六味地黄丸采用道地药材加工而成，这是给顾客健康、安全方面的价值，同时宣传“药材好，药才好。”的理念，精心做好药，让消费者对仲景牌六味地黄丸产生信任。附加价值有时是实际的，有时是抽象的。实际的附加价值方面，采取让利促销活动，给消费者以实际利益;进行义诊活动，给他们以可信感和安全感。 2、给顾客的附加价值。主要是给顾客一些隐性的价值。如让消费者感觉使用了仲景牌六味地黄丸之后获得了健康、仲景牌六味地黄丸给他们心理上的独特感觉等，这些附加价值主要通过广告宣传来实现。 二、 关联购买 通过消费者对仲景牌六味地黄丸的了解、购买和认知，从而带动宛西制药的其 他药品的购买，一旦当他们需要其他的药品需要时，首先想到的是河南宛西制药的产品。这就需要在对仲景牌六味地黄丸进行宣传时，不忘记对河南宛西制药的品牌宣传，培养消费者的品牌意识。广告宣传方面，一定要让仲景牌和宛西制药同时告知消费者，让消费者知道仲景牌六味地黄丸是宛西制药的一个子品牌;关联购买还可以进行搭配、捆绑销售，如销售六味地黄丸时，可以将水蜜丸等作为赠品或促销产品进行搭配销售。 三、 重复购买(客户带动其他人购买) 能产生这种重复购买的效果，是在顾客对仲景牌六味地黄丸产生绝对信任感时才会出现的。因此首先就是要让顾客对仲景牌六味地黄丸产生很高的认知度和美誉度。 1、通过让利销售给顾客以实际价值。对于没有使用过仲景牌六味地黄丸的顾客这种方式的极为有效的，他们普遍认为，各个牌子的地黄丸在药效上没有太大差别，有促销活动的或是价格相对较低的对他们有较大吸引力。因此，给他们实际价值可以让他们对仲景牌六味地黄丸产生购买行为，使用后一旦发现效果不错便会向自己认识的人进行推荐。 2、通过赠送派发购物券或代金券等方式吸引消费者购买。六味地黄丸为补品而非药品，而且具有需要长期服用的特点，因此给消费者派发购物券代金券等，吸引其反复购买。同时，他们周围的有需要六味地黄丸的人群时，也会介绍或宣传仲景牌六味地黄丸的这一活动，从而产生重复购买。 四、 价格形式 1、采取降价和促销的价格方式，比较可行和有效，因为消费者大多注重实际效用和实际价值。 2、隐性降价，如“买三赠一”的形式、赠送优惠券代金券等。 第四部分:可持续成交(品牌规划) 一、 定义品牌 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。宛西制药的品牌已经在全国打响，但其子品牌仲景牌六味地黄丸还有一部分消费者不了解甚至没有听说过。因此，要尽快树立仲景自己的品牌形象。 在树立品牌时，除了宣传药材好、疗效好等实际的方面，还要依托母品牌宛西制药这个牌子。目的在于以母品牌带动子品牌，从而达到双赢的效果。 在定义品牌时，要选取一个适合仲景牌六味地黄丸的品牌个性或是诉求点。可以从六味地黄丸的其它疗效上入手。六位地黄丸一直以来被人们认为是治疗肾虚的药品，仲景牌六味地黄丸可以从它的其他疗效例如治疗高血压症、老年痴呆症等方面进行诉求，这些方面是其它品牌都有却都为提到的。首先由仲景提出可以收到意想不到的效果。 二、 品牌表现 1、在品牌形象树立方面，要通过广告宣传等宣传方式将仲景牌做品牌药、做良心药的负责任形象告知消费者，让消费者对仲景产生认同感和信任感，最终提升品牌的美誉度。 2、在品牌识别上，更换外包装，使标识更突出醒目，增加识别度。 三、 传播 1、自我传播:(1)在各媒体进行定期的广告宣传，加深顾客对仲景牌六味地黄丸的认知程度;(2)定期进行促销活动，让利顾客，这也是一种自我宣传方试;(3)举办一些公益活动，或举办“医疗保健进社区---仲景医疗知识讲堂”活动，进行公关宣传，让消费者对仲景牌六味地黄丸产生好感。 2、间接传播:利用消费者的“口碑”效应为自身产品做宣传。除了要求产品质量有保证外，一些特定的优惠政策也能吸引消费者主动为仲景进行免费的间接宣传。 四、 给消费者忠诚利益 要想让消费者对品牌产生忠诚度，就要给消费者足够的利益。 1、给消费者现实的利益。消费者最看中的是产品的质量，因此仲景牌六味地黄丸在扩大宣传更换外包装的同时，一定要保证质量的纯正。 2、给消费者附加利益。采取促销手段和让利手段，给消费者现实的利益;通过品牌使消费者产生精神和心理上的附加价值，使消费者感觉选择了仲景牌六味地黄丸即选择了健康和安全，从而让他们对品牌产生较高忠诚度。 通过上述给消费者的各种利益，让他们对仲景牌六味地黄丸产生较高的认知度和美誉度，从而达到消费者对品牌的忠诚。 姓名:孙月影 学号:408107010412 班级:08级人文与社会科学学院广告 学4班