化妆品市场细分及市场定位分析报告2。

化妆品市场细分及市场定位分析报告2。 化妆学校:shanghaipeixun.com 化妆品市场细分及市场定位分析报告 一、 行业状况分析 化妆品背景行业: 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入， 本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样， 市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环 境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持 着快速增长，化妆品市场备受青睐。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的优势在于:以大学生为 购买主体，价格处于中低档，而且是以护肤为目的的，产品适合 在校大学生。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的劣势在于:产品单一， 没有受到消费者的关注。 个人因素:消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等 等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时 受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品 的欲望和行为起主导作用。 社会文化因素:每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的 风俗习惯、宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化 妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方 的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消 费者购买化妆品行 < 为。 经济因素:消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市 总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品 需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价 格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、 价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水 平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在 全国个各地区，提高化妆品的销售量。 技术因素:化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提 供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者 市场。 自然环境因素:根据不同的地区、地理环境、气候、季 节的不同，为消费者提供不同层次的化妆品，比如南方和北方的 地理环境和气候的不同，北方比较冷，就要为北方的消费者提供 保湿等功效的化妆品，南方比较温和，就要为消费者提供美白等 功效的化妆品。从而适应消费者对化妆品的需求。 政治法律因素:根据国家政策的颁布，提倡什么，反对什么，为 消费者提供国家所提倡的产品及服务，从而满足消费者对化妆品 的需求。 < < 二、市场调查策划方法 (一)调查背景 随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平 要求不断提高，注重外表形象也成为我们日常生活的话题，特别 在皮肤保养化妆方面，当今化妆品消费市场关注程度不断深入， 大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成 为社会上一个比较特殊的消费群体。 (二)调查目的 1、了解大学生对化妆品的购买力、对化妆品的兴趣和对产品品 牌的选择，从而对大学生化妆品使用情况得到了解。 2、可以培养我们查阅资料、调查采访、信息处理等能力。 3、分析顾客使用化妆品的销售良机与潜在性 (三)调查内容:问卷 (四)调查范围:湖南电大、铁道学院、中南林业科技大学 调查对象:湖南电大、铁道学院、中南林业科技大学在校女学生 (五)调查方式:访问法 (六)问卷发放数量:60份 (七)资料整理与分析方法 对合格的问卷进行登记、计算，得出可供分析使用的初步计算结 果，趋势分析与相关分析并用、采用excel、word等分析工具软 件进行分析、汇总。进而对调查结果作出准确描述及初步分析， 为进一步 < 的分析提供依据。 (八)调查时间 2013年12月13日 三、问卷设计及调查结果分析 附录:..\大学生化妆品调查问卷。。。。.doc 网院、铁道、林科大的女生，共发放问卷60份，回收60份，其 中 有效问卷60份。回收率100%。 分析 (一)消费者结构 1、化妆品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦 并充 满自信。 2、不同的消费者对化妆品的消费能力是不同的，所购买的产品 也不 同。 3、不同的消费习惯决定她的购买行为，而消费习惯包含多种因 素。 (二)消费者分析 1、市场需要什么(What)——化妆品。 2、为何购买(Why)——朋友介绍或者看广告觉得还不错;以前的 用完 了，需要买了;不同季节用不同产品;通过了解确实不错就买了; 同 行的朋友买了，也跟着买了;图新潮。 3、购买者是谁(Who)——个人或者给家人朋友买。 4、如何购买(How)——看着很喜欢，买;现场打折，买。 < 5、何时购买(When)——换季了。 6、何处购买(Where)——一般是专卖店或者大型超市。 (三)影响决策因素 1、经济能力 2、自身需求 3、相关群体的影响 4、季节 (三)调查结果分析与结论 1.使用化妆品的比例 在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例中，经常使用的占 11%，偶尔占71%，从不用占16%。所以，可以看出大学生使用 化妆品概率高。 2.使用化妆品目的比例 < 在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例看，健康占15%,美 丽所占58%，其他的25%，所以女大学生都是以美丽为主。 3.皮肤类型比例 在我们所调查的女大学生皮肤类型中，干性占15% ，油性占15%，中性46%，混合20%。 4.生活费比例 在我们所调查的女大学生生活费比例中，大学生的化妆品平均消 费额在500-700元之间所占比例13%，700-900元之间所占比例 48%，1000以上所占比例38%。 5.能接受化妆品价位比例 < 在我们所调查的女大学生所能接受的价位比例，月消费在30元 以内的占10%，30—80元的占41%，80—150元之间的占35%， 150元的占10%。 6.化妆品渠道比例 在我们所调查的女大学生购买化妆品渠道的 比例中，对于理想的购买场所专卖店所占比例53%，商场所占比 例43%，网购18%，其他10%。 7.购买化妆品所占的因素 8.化妆品品牌影响程度比例 < 从以上数据和图表可以看出，消费者主要注重化妆品的功效、价 格和质量三个方面。所以卖家在销售化妆品的时候更应该注重的 是实惠。让消费者买的安心、用的放心。在大学生这个群体中， 73%的学生受口碑流传的影响最大，由于大学生对产品知识的缺 乏和购买的高度介入导致了购买行为发生，大部分学生往往看中 了产品的口碑高低，这就要求商家在面对消费者时要注意自身形 象，保持良好的服务以及在学生雀替中建立良好的企业形象，这 将决定产品的覆盖度和销量，另外三个因素也是提高口碑的前提。 9.化妆品品牌忠诚度比例 10.化妆品促销方式比例 < 11.售后服务比例 消费者对化妆品的忠诚度不是很高，51%的消费者都是持一般的 态度，从这点可以看出，在化妆品行业的竞争下，可以通过多种 方式吸引顾客，比如化妆品的促销方式、产品的售后服务，然而 在促销的几种方式中，现场打折占了45%，这种促销方式更好的 满足顾客的一种心理需求，来的更实在，其次就是美容券，和现 金返还。对于产品售后服务这一问题，许多消费者选择了产品回 馈53%、美容56%和促销活动38%，从这些数据可以看出，大部 分消费者偏向一些实际的，自身能够马上体会的服务。 12.同品 牌竞争者比例分析 < 调查人群中的大学生使用的化妆品品牌主要是相宜本草、大宝、 卡姿兰、美宝莲、伊贝诗等。其中适用最多的是美宝莲，美宝莲 的bb霜和睫毛膏在学生中购买量最大，美宝莲的化妆教学视频 也非常有影响力，许多学生都是通过此类视频学习化彩妆的。其 次是相宜本草的使用人群最多，相宜本草主要是天然的成分最吸 引消费者，少数人忠于大宝是老品牌，且大宝价格实惠，不愿尝 试新品牌，卡姿兰和伊贝诗的使用比例差不多，但卡姿兰的彩妆 和形象代言人使它的品牌认知度都更胜一筹。 结论: 1.大学生在选择化妆品品牌时对广告宣传和品牌口碑比较看中， 喜欢选购品牌形象好的产品。 2.大学生化妆品消费对于短期利益的关注比较大，尤其喜欢现场 打折和送实物礼品的促销方式。 3.大学生选购化妆品的渠道比较集中，多数于专卖店和商场专柜。 (四)建议 1.据调查了解，大多数大学生对相宜本草、大宝、卡姿兰、美宝 莲、 < 伊贝诗等化妆品使用较多，这部分化妆品可以采用“限时优惠抢 购”或“邀请好友送礼品”等活动培养顾客的忠诚度并发展新顾 客。 2.对进店的顾客给予一些小的建议，介绍适合的产品;对购买了 产品顾客送一些适合她的化妆品小样或者其他的服务。 3.调查显示大部分人没有品牌忠诚度，因此可以张贴不同产品的 海报，吸引消费者进店。 4.受口碑流传和广告宣传影响最大，我认为还是应该多增加对产 品的专业知识了解，不应该盲目跟从广告宣传和口碑流传，要理 性。对于一些喜欢产品打折还有产品回馈的，要慎重选择适合自 己的产品，并且对产品加以了解，在购买时应看看生产日期。 四、市场定位(STP战略) (一)市场细分 随着人们生活水平的提高，化妆品市场的蓬勃发展，大学生化妆 品的购买人群在不断增长，对化妆品的需求也在逐年增加，除了 基础的护肤之外、彩妆产品，更多的大学生对天然的产品的需求 也在增加，大学生代表了未来的白领消费主流，利于品牌的长远 发展。公司针对这个市场，推出以目标顾客为大学生的品牌，产 品定位于大学生消费群体。 1、人口细分 人口细分很久以来一直是化妆品细分市场的重要标准，顾名思义 是按人口统计因素来细分，其变量很多，如年龄、家庭规模、教 育、收入、 < 职业、宗教、种族、家庭生命周期等。人口统计因素容易描述， 与需求差异性之间也存在着密切的因果关系。例如，年龄较大、 受教育程度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低。另外， 青年消费者有着求新、好奇、追求名牌、注重自我等较为个性化、 先导性的消费习惯，而年龄较大的消费者则注重商品的实用性。 男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格 较为敏感。化妆品市场人口细分的变量主要有性别、年龄、收入、 社会阶层等。 2、心理细分 心理细分即是根据购买者的心理特征将购买者划分成不同的群 体，包括个性特征、生活方式、购买动机、价值取向等等。相同 的人口统计群体的可能表现出差别很大的心理特征，这就提出了 心理细分的必要性。化妆品企业也越来越重视按照人民的生活方 式来细分市场，生活方式是指人们对工作、消费、娱乐等特定的 习惯和倾向性方式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好。可 以通过市场调研把具有共同主张、个性、兴趣、价值取向的消费 者集合成群，划分出诸如传统型、时尚型、节俭型、奢侈型，以 及乐于交际者，家庭生活爱好者，工作 繁忙者等消费群体。 3、行为细分 行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入 市场的程度、使用频率、偏好程度、利益等变量。按化妆 品消 费者进入市场的程度，通常可以划分为常规消费者、 初次消费 者和潜在消费者，依次可以划分为若干不同的细分市场。按照消 费者追求 利益的 < 不同，也可以进行相应细分，例如，可以将某护肤品根据利益追 述点的不同，分为增白型、滋润型、清爽型等等。根据消费者购 买行为，可以分为享受型、保健型和时尚型。享受型消费者多为 城市中收入较高，对化妆品非常了解，追求品牌，把它当成高贵 身份象征的消费者。她们往往追求高档的化妆品，尤其是国外知 名品牌，对价格很不敏感。保健型消费者指购买化妆品时以解决 皮肤问题为出发点，注重产品功能的消费者。她们往往根据个人 皮肤特征购买美白、保湿、祛痘、防晒、去皱、祛斑等产品。时 尚型消费者指购买化妆品追求时尚、流行，不注重实用价值，对 品牌没有忠诚度，经常变换品牌。 4、地理细分 根据地域，可以分为国家、地区、城市、农村、城市规模、人口 密度、气候。例如，我们根据南北方地理气候条件的不同，南方 由于气温高，湿气高，一般爱使用爽肤水，而北方由于气候干燥 以及文化习俗的缘故，一般爱使用防晒品和补水等产品，农村消 费者由于信息不发达，经济收入水平比较低，对化妆品不是很了 解，把它当成奢侈品，购买力低，需求小。城市消费者经济收入 水平高，对化妆品信息很了解，需求旺盛。 5、产品细分 我们根据化妆品的品种进行细分如彩妆(口红、腮红、睫毛膏、 眼影、眉笔)、护肤(性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润 型等)、染发护发产品等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜 色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为等，就口红 而言，进一步按照颜色细 < 分为粉红、大红、裸色、枚红色、无色等。 6、宣传细分 美容讲座、促销、明星代言人、校园代言人选拔赛、微博宣传、 微信宣传、电视媒体宣传及微电影宣传。 (二)目标市场 通过市场细分，我公司决定以女大学生作为目标人群，这部分人 群年轻具有活力，对新事物感兴趣，爱美，处于一个开放的环境， 受过良好的教育，有独立的思想，没有生活的压力，生活费平均 为500-1500元，有喜新、爱美、模仿的心理，属于活泼新潮型。 由于该群体的消费能力不高，对品牌的认知度不高，我们决定走 中低端路线。在中国的大众个人清洁和护肤品市场，单品的价格 不高于30元的产品基本占据了中国零售市场的70,左右。选择 低价位市场对于中国这个收入结构呈现非常尖的金字塔形结构 的市场来说，是最广阔的。这部分人群不像25-35岁的人群不满 足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品，勤俭持家， 也不像35-45岁的这部分人群购物趋向理智，受广告及其他市场 营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投 资。购买冷静理智，品牌忠诚度较高。而老年市场购买力在化妆 品方面基本属空白较多购买老年人用品，如医疗保健品。后期退 休收入减少，所以选择大学生这个这个中低价位群体，市场还是 很有潜力的。 根据市场格局，化妆品营销选择在省级城市的大学附近，大学生对品牌的知名度不是特别敏感，消费能力有一定的局限性，对价格和产 < 品的效果更佳关注，她们普遍易于接受30元至150元区间的产品价格定位。对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、和彩妆等产品，根据这一市场需求决定先后开发出适销对路的产品。 产品的目标市场主要锁定在:化妆品专营店、大型综合超市、百货商场、专卖店、精品店。 (三)市场定位 市场定位省级城市，产品为普通消费者用化妆品，目标市场是女大学生，产品的定位主要以天然植物、中草药为主要特色，以时尚型、保健型的化妆品为主打品牌，产品包装以时尚新颖夺取眼球，产品健康，符合现代时尚和环保潮流的化妆品。针对18-25岁的年轻时尚女性推出的专业彩妆品牌，风格多变，始终走在彩妆时尚的前沿，永远保持新鲜感。产品要涵盖了脸部化妆类、指甲类、清洁类、香水类、唇妆类、睫毛膏系列和眼影系列7个系列，多种产品目标市场是18,25岁的年轻女性，决定了其定价策略为低价渗透的策略。产品的价格从28到150元不等，这是由于品牌的定位是年轻前卫，属于彩妆中价格较低的品牌. 公司采用市场专业化的覆盖模式，集中地满足女大学生群体的消费需要，我们的产品要定位成知名的品牌，平民化的价格，让任何想 购买化妆品的女大学生都能买得起，以校园代言人选拔赛和电视 广告的形式来做产品宣传。通过大学生本身来提高产品的知名度。 <