TESIRO通灵的“火彩”绽放之路珠宝

TESIRO通灵的“火彩”绽放之路珠宝 TESIRO通灵的“火彩”绽放之路 从降价“杀手”到“欧洲”百年钻石品牌 TESIRO通灵的“火彩”绽放之路 通灵翠钻(现为TESIRO通灵)，近几年发展迅速的南京珠宝企业。其颇具创新的软文策划、形象人物包装、学习培训模式及出色的内部管理，在国内珠宝行业掀起“通灵现象”。10年前，沈东军，一位跳出航空票务系统的30出头青年，怀着岳父资助的20余万元创业金，和自己的大舅子南下深圳寻找梦想。10年后，他或许做梦也没想到，今天自己是拥有百余家连锁珠宝店的总经理，并是扬名业界“风云人物”。 一、艰难创业 “油漆门”一日成名 1998年，在闻名全国的珠宝一条街——太平南路。早上八点许，在通灵翠钻专卖店门口，大批记者对着未开启的卷帘门拍照。门上用红油漆写着“行业败类”和大大的红叉，第2天几乎所有的媒介用同一口径报道:通灵翠钻低价遭同行威胁～配上醒目的图片。在报道一周后，通灵翠钻精心策划的“将价格进行到底”促销广告出现在报纸媒体头版。当时，电影“将爱情进行到底”正热映，巧借娱乐文化效应和媒介的新闻配合，这场促销活动一下让通灵翠钻挖到创业的第一桶金，并拥有一个梦幻般的开局。那一刻，一直稳做江苏老大、隔街相望的宝庆银楼，依然保持国营特色，根本没有意识到，这一场“油漆门”事件，竟然是把自己逼下宝座并丧失东山再起余力的“导火线”。 在98年前，通灵一直在湖南路某廉价的办公楼里直销，一直苦无生意。沈东军夜晚骑车在娱乐场所散发单页以吸引顾客上门，直到近一年后才有足够资金到太平南路设立专卖店。“油漆门”事件接下来的两年，通灵屡次举起降价“宝剑”，并在媒介上称北京人坐飞机来南京通灵买钻戒，当时媒介在老百姓心中还很权威，一系列的新闻报道让通灵笑眯眯数钱并在苏南快速开设了多家分店。但很快，降价被诸多同行引用，市场刮起降价风。2000年9月，通灵第三次大规模调高价格再降价活动，收效甚微。随后，通灵业绩增长乏力，沈东军陷入创业后的第一次危机。 二、重抓管理 “拿来主义”见成效 经过一番考虑和外脑协助下，沈东军察觉到降价只是一时之计，企业发展还需要规划管理，并要有专业的团队来运作。但和自己创业的员工专业素质远远不够，零碎空降的专业人员难成气候，所以还需要先从整体人力资源着手。2001年4月，通灵发布半版广告，全面向外界招聘专业人才。此次招聘的核心就是留住有大企业工作背景的专业员工。在员工上岗后，鼓励员工将原来企业的相关引进，并设立奖励基金。简单整合后， 到2001年9月，通灵整合的“拿来制度”初步完成:财务是LG公司制度、人力资源是麦当劳制度、市场部是肯德基和TCL的结合制度、拓展是三株模式的---。新的制度最直接的效果就是启动了合理的专业化分工，并渐渐形成流程化管理。到2001年，新制度下成功推出了“偷心”、“午夜妖姬”“情人眼泪”等子产品，为通灵降价角色蜕变成时尚品牌奠定了坚实 基础，而沈东军也坚定了自己革新思路。 三、绩效考核 “定位”学说点金市场 整合制度后，人员开始变得庞大，岗位间工作量饱和不一，也给管理带来新的问。2001年底，麦当劳南京公司人力资源经理被聘上岗。我们知道，麦当劳下设机构就是全力执行，对管理创新思考及整体规划基本无涉及。但该人事经理把麦当劳的考核机制引进，那一纸简单而不规范的绩效考核建议，今天却成了通灵领先市场的基石。先是全面培训什么是绩效考核，然后要求员工自己动手做，三个月的试行，半年后就成工作基础制度并深入人心。 与此同时，沈东军意外读到影响自己一生的书:特劳特的《定位》和科特勒的《市场营销》。今天可以毫不夸张的说，这两本书成就了沈冬军和他的企业。定位，让沈东军思考自己企业想要的市场地位和品牌传递的单一利益点主张。于是，2002年沈东军开始筹划企业品牌定位并拍摄第一只形象广告片。在苦选多个角度后，对钻石专业并不了解的他和他的员工将点放在切工上，阴差阳错竟然成了国内第一个放在产品品质上的品牌利益点。消费者看烦了整天爱啊、贵族啊的苍白模糊广告，优质切工这样本来很简单的利益点却着实让他们印象很深。第一只广告片让沈冬军象孩童般好奇，自己甚至客串里面的角色，和请来的外国模特一起扮做专家摸样。也正因为沈冬军这样好奇的心态，养成了他到哪里都要想到如何把这个东西和企业新闻挂钩的职业习惯。新闻炒作，成了工作中精力摊得最大的一块。 广告片拍摄后，沈东军全面高频率投放。此时，他又开始重点主抓培训，凡是店长与市场类员工必须学习市场营销知识和店面规范运作，采取自己和外教结合讲课，培训人员必须严格通过书面和演讲考试并计入个人考核绩效。培训后，店长除完全掌握麦当劳式的操作标准并学会了以专业分析自 四、扩张受阻 引进VCR嫁接国外品牌 2002-2004年，通灵开始大规模在周边省市开设店面。显然，沈东军忽略了连锁品牌需要的“可复制性”和“品牌全国影响力”。在江苏的成功是建立在省会媒介的向下辐射和流动性的口头传播上，而且先前的设店根本没有经过专业化的流程操作和市场分析，人力流失也相当严重。这些问题在对外省设店时就充分暴露出来。合肥、郑州、青岛、宁波---全面遭遇“滑铁卢”，巨大的投入也使通灵在省内的资源变得薄弱，竞争对手开始发力，区域品牌变得强势，沈东军陷入第二次发展困惑期--- 之前，沈东军觉得自己掌握了市场规律，可以像苏宁一样靠渠道和规模打天下。但他没有考虑到，珠宝不是家电，是属于奢侈品范畴，经营模式永远不可能像大卖场一样。这时，开始关注中国大陆钻石零售市场的国外公司对他有了接触。在频繁的和上海方面及外资机构的交往中，他渐渐明白国外珠宝大品牌的操作方法，并开始意识到奢侈商品的特性。国内消费者更多的是注重品牌的背景，崇尚西方品牌。因为这类生活方式是欧美的标准，国内消费者就是在学习和模仿。缺乏国外背景的中资珠宝品牌根本无法与洋品牌抗衡。 精心考虑后，沈东军决定与外资企业合作。但把自己的企业给别人管理和去掉通灵，是绝对不可能，他需要寻找中间的平衡点。于是，一个新的品牌跃升出炉了:与钻石供应商欧陆之星进行合作，同时在欧洲注册一个品牌，保留通灵两字。借装修店面趁机换标，在 媒介上频繁发布通灵被国外钻石巨头收购信息。在江苏推广成功后，沈东军开始意识到全国媒介的作用。委托代理公司在全国的专业媒介上频繁发布自己企业的经济类新闻，重点强调自己的比利时背景、国外奢侈品牌，另外也强调自己的管理和企业的优势点。另一方面，利用合作公司的注入资金，开始重新在省外扩张。在拥有了新进专业人才、全国媒介宣传和外资帮助，这次省外扩张远比3年前顺利。宁波、青岛、杭州等，运营渐渐变得较为理想。 显然，这次因为解决省外扩张而引发的品牌变化并不是沈东军先前预料的。他自己也是边走边琢磨，对他本人而言，他和他的团队本身不是追求 五、立足大众还是奢侈到底，TESIRO 明天将向何处, LV、卡地亚在一百年前就已成立，明星贵族日复一日在传递这些品牌带来的高品质生活，并深刻影响那些注重生活普通消费群体。而象通灵这样仅付诸新闻的“洋化”宣传，对现在立体营销时代来说显然有点单一。反复强调买钻石投资、重复自己欧洲血统和在华扩张。在通灵店面，我们看到的产品依然是大众化的国内流水车间产物，与其它产品无异;在陈列上，找不到国外奢侈品固有的开放式高雅风格;在服务上，传统风格还在延续，更不用提对外宣传的体验式服务了。 企业在不同阶段所需人才的是不一样的，就像牛根生的“火箭人才观”。市场和企业环境的变化必须及时调整人才战略。可以肯定的是，在通灵快速发展和规范经营时，来自肯德基类企业的员工在执行上非常成功。但在今天，珠宝不仅仅开店做广告就可发展。品牌也不是靠一些软文炒作和陈旧多年的电视广告，员工的状态与思维决定品牌的风格。汤姆福特才华横溢，于是有了GUCCI的涅盘。一名挣扎在养家糊口线上、圈在一个城市的员工如何爆发出奢侈品该有的生活激情灵感与完美的质感呢,通灵的人才观，是时候改观了。 沈东军也清醒意识到，一个品牌覆盖所有消费群体非常不现实。是保持原来的大众优势还是加入汹涌杀进国内的国际奢侈品牌行列,是深化大众宣传还是针对潜在中高端消费群的一对一沟通,也许，这对营销来说没太大区别，最终目的是市场的占有率、盈利和长效发展。