健康传播类电视节目研究以北京卫视《养生堂》为例

健康传播类电视节目研究以北京卫视《养生堂》为例 学校代码 10530 学 号 201008080953 分 类 号 G206 密 级硕 士 学 位 论 文 健康传播 类 电视 节目 研究 ?? 以北 京卫视 《养 生堂》为 例 学 位 申 请 人曹 琼 指 导 教 师 唐弦 教授 学 院 名 称 文学与 新闻学 院 学 科 专 业传播 学研 究 方 向 传播理 论与实 践二?一三年四 月十八日 The Study of Health communication TV Programs in china ??With BTV Program “Yangshengtang ” as an Example CandidateCao Qiong Supervisor Professor Tang Xian College College of Literature and Journalism Program Mass Communication Specialization Theory and Practice of CommunicationDegree Master of LiteratureUniversity Xiangtan University Date April 18th ,2013 湘 潭大学 学 位论文原 创性声 明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名:曹琼 日期: 2013 年 6 月 10 日学 位论文版 权使用 授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文 被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。作者签名:曹琼 日期:2013 年 6 月 10 日 导师签名:唐弦 日期:2013 年 6 月 10 日摘 要 21 世纪是一个以“健康”为主题的世纪,人们对健康表现出极大的渴望。 健康传播本质上是一种民众健康教育运动,它在建设和谐社会、维护安定团 结中 肩负着特别的使命,起着重要的作用。 健康传播作为文章的研究背景,以健康传播类节目为研究对象,重点将健康 传播理论与健康传播实践相结合,通过对理论和个案双向研究,最终达到理论指 导实践的目的,为健康传播类节目未来的发展提供参考。基于此,先对健康传播 在美国和中国在学界的发端、发展以及理论成果进行了梳理,并界定了传播、健 康传播、大众健康传播等概念,为文章奠定理论基础;接着文章从业界方面入手, 对电视健康传播类节目在国外和中国的发展情况、特点进行探讨,并重点从受众、 文化、体制、社会方面分析了促进中国电视健康传播类节目兴起的背景及原因。 目前中国电视健康传播类节目存在着节目数量多但质量良莠不齐、同质化现 象严重、缺乏理论指导、伪健康传播现象泛滥等问题,这些问题的存在对电视的 生态环境造成了极大的污染。因此,文章有针对性地选择优秀健康传播类节目? ?北京卫视《养生堂》进行研究,并重点对其节目特色进行定性和定量分析:节 目内容广泛权威贴近、传播方式人性、传播策略多样,以得出促进中国电视健康 传播业界发展的一些普遍性规律:传播内容上,在涵盖身体健康的同时关注 心理 健康;传播方式上,注意多方话语权;传播策略上更加注重人性化方式;主持 人 的选择上注重其专业性等。文章希望这些建议能促进我国电视健康类节目规 范发 展,更好地传播健康信息,引导受众形成较好的健康意识、积累更多的健康方 面 知识,进而促进全社会的健康水平的提高。 关键词:健康传播;发展思考;《养生堂》 I Abstract 21 century has been named as “healthy century”, while health has become the common topic for all the people. Health communication is a kind of public health activity in essence, which plays a unique role in building harmonious society and maintaining stabilityWith health communication as background and health programs as study object, this article combines health communication theory with practice. Through the two-way study of theory and individual case, the author means to guide practice with theory, providing reference for health program under the background of health communicationFirst, this article introduces the beginning, development and theoretical achievements of health communication in America and China, and defines the concepts of communication, health communication and public health communication, which lays the theoretical foundation. Then the article discusses the developing situation and characteristics of TV programs about health communication at home and abroad, and analyzes the background and reasons of health communication TV programs in China from the perspectives of audiences, culture, system and societyAt present, there are some problems existing in those health programs in China, such as big in number while low in quality, serious homogenization, lacking of theoretical guidance and fake health communication. All these problems have brought great pollution for TV environment. Therefore, this article chooses an excellent health program-BJTV’s Yangshengtang as study object, and conducts qualitative and quantitative analysis for its program features: the content is broad and authoritative, the communication method is humanistic, the communication strategy is various. In this way, the article concludes several common patterns to promote the development of health communication TV programs in China: for content, combining physical health and mental health; for communication method, minding multipartite discourse power; for communication strategy, emphasizing humanistic manner; for presenter choosing, focusing on the profession. With all these advises, this article means to improve the development of health programs in China, rising the health level of the whole societyKey Words: Health communication;Development and thingking; Yang sheng tangII 目 录 第1 章 绪论1 1.1 研究背景和意义 1 1.2 文献综述2 1.2.1 国外研究综述. 2 1.2.2 国内研究综述. 5 1.3 研究内容、研究框架以及创新 9 1.4 相关概念界定9 1.4.1 传播9 1.4.2 健康传播10 1.4.3 大众健康传播10 第2 章 健康传播类电视节目的兴起与发展. 12 2.1 国外健康传播类电视节目的兴起与发展. 12 2.2 国内健康传播类电视节目的兴起与发展. 13 2.2.1 国内健康传播电视节目的兴起. 13 2.2.2 我国健康传播电视类节目兴起的现实语境14 2.2.3 国内健康传播类电视节目的现状17 第3 章 健康传播类电视节目《养生堂》的分 析. 20 3.1 节目内容分析 20 3.1.1 内容广泛性. 20 3.1.2 内容的权威性23 3.1.3 内容的适应性24 3.2 传播方式分析 26 3.2.1 贴近受众26 3.2.2 诉诸情感27 3.3 传播策略分析 29 3.3.1 文化传播战略29 3.3.2 品牌互动战略30 第4 章 对健康传播类电视节目发展的思考. 32 4.1 传播内容:加强心理健康传播. 32 4.2 传播方式:增强与观众互动 33 4.3 规避伪健康:提升传播者素质. 33 结 语. 35 III 参考文献 36 致谢 39 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果. 40 IV 第 1 章 绪论 1.1 研究 背景和 意义 21 世纪是一个以“健康”为主题的世纪,人们对健康表现出极大的渴望, 健康也成为是全人类共同关注的话题。健康传播本质上是一种民众健康教育 运 动,它在建设和谐社会、维护安定团结中肩负着特殊的使命,起着独特的作 用。 目前,我国政府正在大刀阔斧地进行医疗体制改革,着力解决城市低收人群体的 医疗问题以及农村基本医疗等问题,而健康传播必然也要参与进来。 具体到当下健康传播研究中的大众健康传播媒介与效果研究这一重要课题, 电视作为传统的大众传媒对人们的生活有着举足轻重的总作用。根据美兰德电视 频道调研成果显示:2012 年卫星电视频道在我国的累积覆盖人口再创新高,达 到了 462.3 亿人次,比 2011 年增加 33.4 亿人次;在 1999-2012 年这 14 年间, 一直保持持续高速增长,年均增长率达到11.2%。可见,电视这一传统媒体的高 影响力。 我国电视健康传播以1998年央视中文国际频道创立的《中华医药》为发端, 之后各省市电视台纷纷创办健康传播类,在几年之内多达上百个,其中,较有影 响力的包括中央电视台的《健康之路》、《我的健康我做主》和《中华医药》,北 京电视台的《养生堂》,浙江电视台的《健康最重要》,天津电视台的《健康大学 堂》,黑龙江电视台的《天天见医面》,海南电视台的《养生新概念》,辽宁电视 台的《健康一身轻》和湖南电视台的《百科全说》等节目。节目的表现方式,可 分为以下三个种类:一是以传播疾病、养生、健康等方面知识为主的健康资讯型 节目,例如《健康之路》;二是寻诊问药型,以就医为主要内容,如《人与健康》; 三是将中医养生和传统文化进行整合传播的健康文化结合型,如《百科全说》、 《养生堂》等。整体来看,数量众多的健康传播类存在着节目良莠不齐,跟风雷 同、伪健康传播等问题,这些对健康传播效果产生了极大负面影响。 其中,2009 年北京电视台推出的《养生堂》节目,采用演播室访谈专题片 相结合的方式,以“传播养生之道、传授养生之术”作为节目宗旨,秉承传统中 医医学理论,并根据中国传统养生学“天人合一”的指导思想,系统地介绍实用 养生和传统养生文化,提供权威可靠的健康医药资讯,对中医养生和传统文 化进行整合传播。《养生堂》凭借其所在地的资源优势,以及对健康传播理念的 坚守,对自己特色品牌形成的重视等,节目开播即受到了观众的认可。2009 年 一季度月平均收视率约为0.8%,5月上升到 1.58%,7月则为2.15%,9月将 1 ? 近3%,最高时达到4.53%。 《养生堂》在2011年对节目进行了全新改版,但 仍然秉承“弘扬国医文化、传播养生之道”的节目宗旨,通过医学、养生专家对 医学养生知识的专业解读,为广大观众奉上权威、实用的健康讯息。 本课题将健康传播置于大众传媒视野下,再细分到传统大众媒体??电视, 通过对《养生堂》的分析,努力将健康传播理论与电视健康类节目联系起来,总 结出电视健康传播应具备表现形式、基本素质、发展思路,即电视健康传播该如 何传播健康。 1.2 文献 综述 1.2.1 国外研究综 述 健康传播研究发源于美国,现形成以美国为主导,以美欧为主体的学术领域, 因此,本文所指的国外研究动态主要是美国的健康传播研究。 1.2.1.1 美国健康传播发展轨迹 20 世纪70 年代:开端 1971开始的美国斯坦福心脏病预防Stanford Heart Disease Prevention Program,SHDPP被大多数学者认为是现代健康传播研究的开端。这一项计划 是 由斯坦福大学的心脏病专家法奎尔(Dr. Jack Farquhar)和传播学者迈克比(DrNathan Maccoby)借助美国斯坦福大学的科研力量,以社区为基础开展的健康促 进运动,同时对其效果通过现场调查进行评估。目的在于“通过降低体重、减少 吸烟、降低血压和血脂水平,进而使心脏病的发病风险得以降低”。同时,社会 营销策略、创新扩散理论和社会学习等理论框架被成功运用于斯坦福心脏病预防 计划的实施过程中,正是这些方法和理论日后都成为了健康传播学的重要理论构 ? 成。而1971年至1975年这一为期5年的健康运动不仅是传播学者和医学学者的首 次联手,同时也是传播学研究方法首次应用在健康领域。值得一提的是,传播学 者在整个项目的实施中起到了不可忽视的重要作用,一改过去以医务工作者为主 ? 导开展健康传播的局面。 1972 年,一些对健康传播领域有着极大兴趣的传播学研究者成立了早期的 “治疗传播兴趣小组”(Therapeutic Communication Interest Group )。 该小组隶属 ? 刘点点.中外电视养生类节目对比与思考.传媒,2011(7)? Kreps, G. L., Bonaguro, E. W., & Query, Jr., J. L., “The history and development of the field of he alth communication”, L. D. Jackson & B. K. Duffy Eds. Health communication research: A guide to developments and directions, Westport, CT: Greenwood, 1998? 张自 力.健康传播研究的发展、现状与趋势2008-11-21. ////0>. 878.aspx2 于著名的国际传播学会(International Communieation Association,ICA), 成为其 下属众多分支机构之一。一年之后,该组织创办了《国际传播学会简讯》(ICA Newsletter),这是第一份简易、专业的文献集辑,专门介绍健康传播的特点、宗 旨、研究领域等方面。1975年,治疗传播兴趣小组将名称更改为 “健康传 播分 会” (Health Communication Division),这一名称更为宽泛,同时也是学术 界首次 正式使用“健康传播”这一提法。 1977年,传播学年鉴(Communication Yearbook)首次开辟了一个关于健康 传播学的专题。 20世纪80年代:成熟 专业书籍的出版问世对现代健康传播的发展具有里程碑意义。1984 年,著 名的传播学者格雷?克利普斯(Gary Kreps)和索恩坦(Thornton)撰写的《健 康传播:理论与实践》 (Health Communication:Theory and Practice)成为 第一部 与健康传播有关的专业书籍。同年出版的第二部专著是由夏夫(Sharf)所著 的 《内科医生优化传播指南》(The Physician’s Guide to Better Communication )。紧 接着,诺索斯(Northouse)与次年出版了该研究领域的第三部专著??《健康 传播专业人员》(Heath Communmication:A Handbook for Professional)。这 三部专业书籍的出版问世极大地提高了健康传播研究者的写作热情,此后各 类相 关专业书籍和论文不断涌现,奠定了健康传播发展的牢固基础。 健康传播研究者的队伍在80年代中期迅速壮大,1985年,为适应学科发展, 同时对国际传播学会(ICA)??“健康传播分会”形成补充,美国传播学领域 最大的专业团队??口语传播学会(Speech Communication Association,SCA) 成立“健康传播委员会”。 在专业学术会议方面,1985 年,美国健康传播研究发展史上第一次重要的 专业学术会议??“医学传播会议”(Medical Communication Conference)在美 国弗吉尼亚州的詹姆斯?麦迪逊大学召开。 到80年代末,美国健康传播研究领域开始创办本领域的专业学术期刊。1989 年,全美第一份健康传播领域的专业刊物??《健康传播》(季刊)(Health Communication)创刊,这使健康传播专业论文不能发表在自己的刊物上,而只 能刊载在其他种类综合期刊和会议纪要上的历史得以改变,同时标志健康传播领 域在学术上走向成熟。 实践方面,随着80年代美国联邦政府“反毒品运动”的进行, “药物滥用效 果研究”和“药物滥用预防计划”项目获得了财政上的大规模支持,在预防性健 康方面的研究兴趣也不断增强。 20世纪80 年代中期,随着“预防艾滋病运动” 的开展,健康传播研究也在以美国为主导西方传播学界逐渐从隐性走向显性。众 3 多学者的投身和大量研究资金的投入使得健康传播研究在短时间内迅速发展起 来,逐渐成为了传播学领域的一个重要分支。 20 世纪90 年代之后:新发展 在经历了 80 年代的全面发展后,美国健康传播领域的基本框架已经形成, 90 年代进入逐步完善的阶段。1996 年,美国另一份在健康传播领域非常重 要的 的学术刊物??《健康传播杂志》Journal of Health Communication 创刊。 进入90年代后,联邦研究基金对美国健康传播研究的兴趣和投入越来越大。 以艾滋病防治为例,美国联邦政府在1995年至 1999年这五年间对艾滋病防治不 断增加开支,从1995 年的67 亿美元到1997 年的81亿美元直至1999 年的97 亿美元,总开支高达406 亿美元。另外,私人基金的大量注入也为90年代美国 健康传播领域的兴盛发展提供了重要保证。 如今,健康传播学已成为传播学领域的一个独立分支学科。据美国传播学协 会不完全统计,在全美高校中,健康传播学博士项目大约有20个、硕士项目40 个,健康传播学的研究生课程在美国很多大学都有开设,比如约翰霍普金斯大学、 爱默森大学、康奈尔大学、德克萨斯农工大学、密歇根州立大学、爱荷华大学、 俄亥俄州立大学、宾夕法尼亚州立大学、普渡大学、伊利诺伊大学香槟分校等, ? 几乎遍布了全美各州。 1.2.1.2 美国健康传播理论发展 作为一个发展中的学科,目前大家对于健康传播学还没有一致认可的定义, 大多学者都是从个人的研究视角来定义。罗杰斯??创新扩散理论的始祖,他认 为健康传播就是任何关于健康的人类传播;美国疾病预防与健康促进工作部认 为,健康传播即有效传播与健康相关的,促进人们行为方式和健康态度发生改变 的知识,从而做到预防疾病、提高生活质量、提升健康水平;美国疾病预防控制 中心认为,健康传播是对能够促进个人和社区提高健康水准的传播策略的研究和 应用;爱默森大学??首个开设健康传播学研究生课程的大学,则对健康传播有 一个相对比较完整的描述:“健康传播学是为个体、组织和公众提供健康信息, 在重要的健康问题上影响和推动他们的一门艺术和技术,包括疾病预防、健康促 ? 进、健康政策、商业以及提升社区中个体健康和生活质量。 健康传播作为一个汇集多学科的传播研究分支领域,它涵盖了新闻学、传播 学、社会学、教育学、政治学、心理学、公共卫生学等多个学科,正是这些学科 分别从不同的角度为健康传播学的理论范式以及学科框架的形成提供了理论支 撑。其中,社会心理学、健康教育学、医学社会学对健康传播学的诞生形成了直 ? 刘瑛.美国之健康传播研究.华中科技大学学报,2011,25(5)? Ratzan,S.C.“Education for the health professiona1.”American Behavioral Scientist,38.1994. 4 接影响。传播学、人类学、社会心理学等领域也都为健康传播学者提供了广泛的 理论观点,一些其他学科的理论和框架在健康传播研究人员和从业人员中开始流 行。麦奎尔总结出了一种常见的引导健康运动效果的说服框架,主要内容包括“投 入产出模型” 和心理学理论分类。他在框架中引入了信源可信性和信息组织构 成输入因素等传播研究变量,并讨论了直接沟通和说服模式的变异;班杜拉引入 了社会学习理论,指出要特别注意形成健康行为模式和激励结果的重要性,强调 ? 自我效验行为是健康说服成功的一个关键因素。 此外,传播学者引入理性行 为 理论,重点强调个人关于结果的信念预期与有关健康行动和评价结果的结合,并 突出社会在行为意图中的作用;引人经典说服理论,在健康传播的运用中界 定了关键输入变量,如信源特点,信息获取和态度改变的信息重复等;引入社会 营销框架,以交换理论的基本原则为基础,运用商业营销的实践技术将健康活动 包装和定位为一个有吸引力的产品,最低限度地减少货币、心理和社会成本,根 据人口和风险概况巧妙地分割受众,并战略性地混合促进产品的个人和媒体渠 道;引入创新扩散理论,指导健康传播设计者的战略,并将媒体宣传方法运用在 健康运动的实施和完善过程中。 罗杰斯认为健康传播学研究中一个非常重要的研究方向就是健康传播运动, 他认为传播运动是a有目的性的、试图引起人类特定行为改变的;b瞄准大范 围人群的;C在特定的时间内进行的;d包括一系列有组织的传播活动。认为 ? 有目标性的、执行良好的健康传播。 罗杰斯曾经还提到,健康传播运动只有 经 过精心设计才能真正引起人们行为的改变。而对于有效的健康传播运动设计究竟 是什么,肯塔基大学传播学系的Seth M.Noar教授在十年后从信息设计方法、目 标对象研究、效果评估、恰当的理论等七个方面做出了解答 。 1.2.2 国内研究综 述 与以美国为主导的西方学界的健康传播学相比较而言,中国健康传播研究起 步相对较晚,其在新中国成立以后的发展演进,可大致分为以下4个发展阶段: 1.2.2.1 中国健康传播研究的发展轨迹 20世纪80年代以前:健康传播理论的缺席 从六十年代开始,我国大陆在人口与社会、经济、资源、环境之间的矛盾渐 渐显现出来,为此,1973年在党中央的号召下,开展了”计划生育运动”,利用 报纸、宣传窗、电台、宣传画、黑板报,标语等形式对计划生育进行宣传,对生 ? 钟晓书,魏超.美国健康传播研究回顾.中国健康教育,2010,26(1)? Rogers, E. M ., &Storey, J. D. Communication cam?paigns. In C. R. Berger & S. H. Chaffee Eds.Handbook of communication science。Newbury Park,CA:Sage.1987. 5 育知识进行普及。1978年4月,国务院又发出《关于坚持开展爱国卫生运动的通 知》,要求各地爱国卫生运动委员会以及它的办事机构切实把卫生运动开展 起来,在城市和农村全面开展卫生普查。 这一时期,我国所进行的健康传播仅有实践活动的开展,而缺乏传播理论的 指导。 20世纪80年代:健康传播研究的滥觞 1978年7月,复旦大学新闻系郑北渭教授在《外国新闻事业资料》上发表了 《美国资产阶级新闻学》和《公共传播学的研究》这两篇文章,此后传播学才被 国内学术界所知晓。第二次传播浪潮在1979年再度掀起,京沪一批知名学者,如 张隆栋、郑兴东等,对传播学的基本理论、传播效果理论、传播受众理论、传播 过程理论、传播学分支理论、传播社会功能、把关人理论、符号理论以及传播方 式等进行了详尽介绍和阐述,但是,此时健康传播的概念还没有在高校和科研院 所出现,而且进行健康传播学研究的理论积淀和科研力量也相对不足。直到1987 年在北京举行了我国首届健康教育理论学习研讨会,在会上,传播学理论第 一次 得到系统介绍,且提出了传播学在健康教育方面的运用,还探讨了传播与宣传、 教育之间的关系等问题。 同一时期,我国媒体还对艾滋病进行了报道,但是,报道内容和体裁都比较 单一。80年代的健康促进活动还包括在政府的统一部署下,我国成功防治了脊髓 灰质炎、麻疹、麻风等6种疾病,这是我国公共健康医疗领域的巨大成功。 20世纪90年代:理论应用于发展 在1989年到1993年间,中国政府联与合国儿童基金会合作的第四期卫生项目 启动,该项目以逐级培训健康教育人员和妇幼保健员为工作重点,进而向广大农 村妇女传播与母婴保健知识相关的通俗性读本??《生命知识》。在项目的实施 过程中,健康传播的概念首次被提出并得以确立。1992年至1993年间,一部分医 科大学的公共卫生学院和师范院校开始尝试设立“健康传播”课程。1993年,爱 国卫生运动委员会办公室组织专家编写了一系列健康教育专业教材,北京医科大 学主编的《健康传播学》就是其中之一,而这也是我国健康传播方面第一本 专业 书籍。1996年,湖南科学技术出版社出版了由王官仁、米光明主编的《健康传播 学原理与实践》。这两本专著对媒介健康传播具有指导意义,但是没有传播学领 域的专家学者参与,书中运用的传播学理论也不够全面系统,理论与实践存在一 定的距离。 21世纪:学科建制探索 2003年,“非典”的爆发使我国公共卫生经历了一场重大的危机,这使公共 安全事件受到了新闻媒体和传播学者的高度关注与反思。同年的l1月,北京召开 6 了“中国健康教育与大众传媒论坛”,该论坛开创性地首次将健康传播作为论坛 主题。2004年11月,“清华?拜尔公共健康与媒体研究室”挂牌成立。2006年10 月,卫生部新闻办公室与清华大学国际传播研究中心共同主办了“首届中国健康 传播论坛”,这成为中国大陆第一个定期举办的健康传播方面的国际学术论坛, 为开展健康传播研究的国际学术交流构建了一个良好的平台。2007年6月, 中国 社会科学院新闻与传播研究所着手主办了另一个定期召开的健康传播学术论坛 ??“华语健康传播论坛。 在健康传播研究方面,自2000年《论健康传播兼及对中国健康传播的展望》 在《新闻大学》发表以后,多篇以健康传播为主题的研究论文相继发表在《新闻 与传播研究》、《现代传播》、《新闻大学》等新闻传播类学术期刊上,而且逐 渐增多。2006年5月,“世界传播学经典教材”系列丛书由北京大学出版社策划 出版了,丛书首次推出中国外健康传播学译著??《健康传播:个人、文化与政 治的综合视角》。2008年2月,正式出版专著《健康传播与社会》。 在健康教育方面,随着健康传播学重要程度的日益加深,已有医学院在本科 教育中开始设立“健康传播学”方向的课程。但是到目前为止,我国健康传播专 业还没有在非医学院校开设。大陆对健康传播学的研究依然在美国、欧洲的领跑 ? 下进行。 总言之,中国的健康传播经过这些年的发展,还是在逐渐走向成熟。 1.2.2.2 主要理论成果 对于我国健康研究的大体方向,主要有两种不同的观点:一种是公共健康取 向的观点,另一种是传播取向的观点,这两种取向共同形成了健康传播研究 的两 大分支,而在这两个分支领域下展开的研究内容又构成了健康传播研究领域的主 体部分。 人大新闻学院教授喻国明和其学生路建楠通过对1999年1月至2009年12月与 健康传播有关的学术论文进行定量和定性分析,撰写论文《中国健康传播的研究 现状、问题及走向》,对我国近十年以来健康传播研究的重点、方法、主题以及 当前健康研究存在的问题等进行了总结概括。 学者张自力在其著作《健康传播与社会:百年中国疫病防治话语的变迁》中, 以近代中国发生的若干次重大的疫病流行事件为研究样本,以话语分析为方法, 将其与近代中国社会发展轨迹相结合,分别对清末民初1894年爆发的粤港鼠疫、 和1910年发生的东北鼠疫;民国时期20世纪20年代爆发的上海霍乱和30年代的掀 起的新生活运动;新中国成立以后,50年代初发生的反对美帝国主义细菌战和爱 国卫生运动、1988年的爆发的上海甲肝以及2003年的突发的“非典”事件等,进 ? 解菲.“健康传播”传播健康??浅谈健康传播学在中国的发展.传媒论苑,2009(10)7 行了不同于过去公共卫生视角的全新解读。在《健康传播学:身与心的交融》一 书中,张自力首先介绍了健康传播的演进过程,以及健康传播的基本理论和研究 范式,并对研究领域进行划分;其次,对健康传播在理论与实践领域的重要课题 分别从大众传播、人际传播、公共传播等不同层面进行深入探讨,并在此基础上, 专设章节对突发公共卫生事件上的健康传播和健康传播的伦理规范等进行展开 论述;最后,从新媒体传播、健康社会营销等角度出发,着力阐述健康领域的传 播实践,并对目前中国社会呈现出的若干突出健康传播问题,如农村农民工健康 传播、社区健康传播、艾滋病防控等进行了重点分析。整体来看,该书对健康传 播的理论框架和实践图景进行了较为全面清晰的勾勒。 张自力还在《论我国古代健康传播》一文中,分别根据、传播主体和传播载 体的不同,对古代健康传播进行了大致的划分,例如根据传播方式的不同将古代 健康传播划分为人际传播与文献传播;根据传播主体的不同科划分为官方传播与 民间传播;根据传播载体的不同可划分为语言文字传播与非语言文字传播,并在 此基础上,简要概括我国的古代健康传播,并对我国古代健康传播的图景进行了 大致勾勒。另外,张自力在《健康传播学:身与心的交融》一书中,根据关注点 的不同,提出将我国现代健康传播研究划分为9个方向,包括:1大众健康传播 媒介与效果研究。2组织健康传播研究。3以“医患关系”为核心的人际健康 传播研究。4健康教育与健康促进研究。5健康传播的外部环境研究。6健 康传播与文化研究。7艾滋病、安乐死、同性恋、器官移植等特殊议题的研究。 8健康传播史的研究。9突发公共卫生事件研究健康危机的传播研究。这9 个研究方向不仅是当下健康传播领域所面临的重要课题,也将是健康传播在今后 很长一段时间内的主要研究内容。而且每一个研究方向又是由多个子领域集合而 成。这些多方向的研究内容汇集综合在一起,共同勾勒出一张“健康传播研究地 图”。 在传播学博士王积龙撰写的《健康传播在国际学界研究的格局、径路、理论 与趋势》论文中,通过对三大数据库数据以及十本国际专著的索引,得出健康传 播研究以美国为起源、以医患关系为出发点、以促进公众健康为目标、以传播学 为理论框架等结论。 凤凰卫视中文台副台长在《中外电视养生类节目对比与思考》一文中,以湖 南卫视《百科全说》、北京卫视《养生堂》、浙江卫视《健康最重要》为对象, 对中国电视健康传播类节目的现状及存在的问题进行重点分析。同时,对美国、 日本、德国、法国、英国的健康传播类节目进行概括分析,以为我国同类节目提 供一些启示和借鉴。 8 1.3 研究 内容、 研究框 架以及 创新 本课题以健康传播为背景,以健康传播类电视节目为研究对象,BTV《养生 堂》栏目为典型案例,通过查阅文献和个案研究,分析《养生堂》在节目定位、 内容、形式、主持人等方面的传播特色,为健康传播背景下健康传播类节目的发 展提供参考。 论文共分为五个部分:第一章,对国内外学者关于“健康传播”理念进行梳 理,并在此基础上,对健康传播的发展做一个概述,为整篇论文提供背景参照, 并对相关概念进行界定;第二章,从业界方面着手,分析在大众健康传播视野下 健康传播类电视节目在国外以及国内的发展概况,并重点从受众、文化、体制、 社会四个层面对健康传播类电视节目兴起的原因进行分析;第三章,文章以大众 健康传播趋势为逻辑起点,选定北京卫视《养生堂》作为案例,并重点从其在内 容、定位、战略等方面进行分析;第四章,在第三章对《养生堂》的个案分析的 基础上,为我国健康传播类电视节目提供有益的建议。 论文创新点:首先,在健康传播过程中,大众健康传播凭借其不可比拟的媒 介影响力发挥着举足轻重的作用,而这其中的电视这一传统大众传播工具又是其 中的佼佼者。其次,我国健康传播类电视节目又是健康传播中蓬勃发展的一支重 要力量。加之,我国健康传播类电视节目多而不精、缺乏理论指导,甚至乱象频 生。因此,非常有必要对健康传播类电视节目进行探讨研究,而且将健康传播理 论应用于我国健康传播类电视节目具有重要的现实意义。 但是,就目前而言,我国在健康传播研究这一块,健康传播的理论与实践研 究大多分开进行,缺乏紧密联系,将理论运用于实践更是毋庸谈及。因此,本文 最大的创新点在于,将健康传播理论与健康传播实践相融合,通过对理论和个案 的双向研究,达到理论最终指导实践的目的,希望能对我国电视健康传播实践提 供一些理论支持,总结出一些具有普遍性意义的规律。同时,文章采用传播学研 究中的常见研究方法,如个案研究、文献研究、实证研究等,对大众传播视野下 的电视健康传播进行定量和定性分析,以期对健康传播理论研究以及健康传播类 电视节目的发展提供一些有益的建议。 1.4 相关 概念界 定 1.4.1 传播 《辞海》对传播的解释包括:?散布开去,如传播技艺,借助现代化通讯设 备,使信息得以及时地广泛地传播;?人与人或群体之间借助于语言和非语言符 号,直接或间接地传递信息、情报、意见、感情等的过程,是与人类同时产生的 9 社会现象。 传播学之父施拉姆认为,传播是一个过程,是人们通过 符号、信号,传递、 接收与反馈信息,是人们彼此交换意见、思想、情感,以达到互相了解和影响的 过程,而且传播现象充满世界各地,生命的每时每刻也都在进行着传播活动,生 命不息,传播不止。 作为信息社会以及电子世界“先知”、“圣人”、“先驱”的麦克卢汉从非 实证的文学艺术的角度来理解传播,他认为,传播的重点是传播的手段方式给受 众带来的刺激,这一刺激边是传递给受众的“讯息”。 本文采用施拉姆对与传播的定义,也正是将传播作为一个过程来研究。 1.4.2 健康传播 按传播内容的不同,可将传播学划分为文化传播、政治传播、健康传播等。 可见,健康传播是传播学研究中的一个重要分支。对于如何定义健康传播,现在 学界还没有一个一致的说法,笔者选取几个具有代表性的定义,如Rogers这样定 义健康传播:凡是涉及健康内容的人类传播就是健康传播。这是对健康传播相对 宽泛的定义,却不失简洁明了、易于理解,因此,也被大多数人所接受和引用; Jackson从大众传播层次对健康传播做了如下定义:健康传播是以大众传媒为信 道来传递与健康相关的资讯,从而预防疾病、促进健康。因此,健康传播在一定 ? 程度上可以说是连接医疗、健康专业领域和公众健康问题的桥梁。 目前,对于 “健康传播”,一种比较通行的说法是:健康传播是将医学研究 成果与大众健康知识、态度以及行为之间建立联系,是一种将医学研究成果转化 为大众的健康知识,并通过改变大众的态度和行为,降低疾病的患病率、死亡率, 从而有效提高一个社区或者国家健康水准和生活质量的行为。同时,“健康传播 还是一个健康信息传输、流动的过程。而健康传播学则是研究健康信息传播过程 中各个传播要素包括传播者、传播媒介、受传者之间的关系,研究传播技巧、 ? 传播效果以及影响传播效果的各种因素等相互之间关系的一门科学。” 1.4.3 大众健康传 播 健康传播是一个多维度、多层次的复杂体系,其中最主要的维度有传播学维 度、社会学维度和卫生保健学维度。同时,每个维度本身又包含不同的层次,如: 传播学维度包括自我传播层次、人际传播层次、组织传播层次、大众传播层次。 据此,张自力对健康传播从9个研究方向进行了划分,其中第一个大方向便是大 ? Jackson,L.D,Information complexity and medical communication:the effects of technical language and amount of information in a medical message.Health communication,4,1992.197?210? 北京医科大学.健康传播学.北京:人民卫生出版社,199310 众健康传播媒介与效果研究。随着社会的发展,大众传播媒介的种类和数量都在 不断增加,而且人们对信息,特别是“非强制性接触议题”的信息获取绝大部分 ? 都是通过大众传播媒介来获取。 目前公认的有四类:报纸、杂志、广播、电视。 除此之外,有研究者将互联网和手机短信也视为大众传播媒介。因此,研究大众 健康传播对健康传播的研究具有不可忽视的作用。通过以上层层递推,大众健康 传播的意义内涵也就显而易见了,即利用大众传播工具来传递与健康相关的信 息。 ? 沃纳?赛佛林,詹姆斯?坦卡德.传播理论起源、方法与应用.北京:华夏出版社,200011 第 2 章 健康传 播类电 视节目 的兴 起与发展 2.1 国外 健康传 播类电 视节目 的兴起 与 发展 如今,在全球范围都面临着老龄化社会的到来,而老龄化意味着健康问题的 增多,因此,追求健康长寿的人更多,心情也更为急切,从各国健康传播类电视 节目的一派繁荣之景便可窥见一二。本文主要以日本、德国、法国、美国、英国 五个国家的电视健康传播类节目呈现出来的特点作为同类节目国外的研究。 日本健康传播类电视节目的最大特点是一直保持着居高不下的收视率,如日 本电视台第4频道播出的《电视加油站》便是健康传播类电视节目中最成功的代 表,虽然该节目时间长达 90 分钟的,但收视率曾经一度高达 33.1%,而这也 与日本人热衷于保健品密不可分。对于《电视加油站》,它是由四个板块组成, 即“今日特集”、“的确如此”、“今日是何日”和“来自观众的电话”。其中,长 达 60 分钟的“今日特集”是节目的最重要最核心部分。该节目属于日播型,每 天都对某一个话题进行互动交流,并以嘉宾、主持人、观众共同交流的演播 室访 谈形式播出,整个过程中以医学专家的讲述为主,嘉宾和观众的参与为辅。 在德国,健康传播类电视节目以数量多、所占比重大著称,健康传播类电视 节目几乎遍布全国 140 多家电视台,而且每天涉及健康话题的播出时间至少占 到 10%以上,公共电视台和商业电视台都是如此。根据节目内容进行划分,德 国健康传播类电视节目可以分为四大类:一是生活类健康节目,主要介绍如何科 学进行锻炼、怎样对常见疾病进行预防等;二是专业医学养生类健康节目,例如 德国电视 l 台的制作的《健康指导》,其内容就包含了目前世界最新医学研究试 验、以及应对流行病的最新措施等;三是服务类健康节目,例如德国电视 2台制 作的《诊所》,该节目对德国权威专家给病人看病的全过程进行转播,并通过热 线对电视观众的问题予以解答;四是娱乐类健康节目,以关注有故事性强的事件 为主。 法国的健康传播类电视节目以公益专题见长,以节目时间长、影响范围广著 称,从1987年开始组织直播的一年一度特别节目??《电视行动》,便是法国 范 围内受到最大关注的一档大型社会公益医疗健康节目,其主题是帮助患有各种疾 病的人们改善医疗条件,进而进行社会募捐,这样的募捐往往带有全国性。节目 主要是主持人和专家采用访谈的形式,探讨与疾病相关的专业医学知识,同时穿 插舞蹈、体育、健身等形式,或者还组织一些患有某类疾病的病人表演特长,使 得节目内容饱满,场景丰富,具有重大的社会意义,影响深远。 12 就英美两国的健康传播类电视节目而言,频道专业化是他们的共同特点。美 国健康专业频道Health和英国的探索健康频道Discovery Health都对每个健 康主题的节目都进行了详尽地再分类,在节目内容上,相当一部分都与医疗卫生、 身心健康、心理疾患等密切相关。此外,在英美两国,很多非健康传播类电视节 目也会特意将健康、心理分析类话题作为节目内容,比较典型的是英国独立网 ITV的《特里莎》和美国著名的《奥普拉?温弗莉访谈》都大量选择健康、心 理分析类话题。 值得指出的是,虽然健康传播类电视节目在国外呈现出繁荣之景,但是,并 没有引发媒体疯狂热捧追逐某位“医疗专家”或者“养生专家”的局面,也没有 发生大众盲从某种理论引发社会问题的现象。究其原因,一方面是媒体把关,节 目审批严格。尤其在德国,一般的娱乐节目都是向节目公司购买的,但健康传播 类电视节目必须由台里亲自制作,而且首先