国色天香营销策划方案

国色天香营销策划 国色天香 营销 2007年11月 报告结构 第一部分 区域价值分析 第二部分 项目价值分析 第三部分 产品价值分析 第四部分 营销推广策略 第五部分 公司情况介绍 第一部分 区域价值分析 竞争项目分析 / 区域趋势总结 区域特点分析 / 区域特点分析 全国角度看长安板块—— 世界级的旅游观光资源优势; 国家级的科研教育和高新产业基地优势; 区域级的金融、商贸中心和交通、信息枢纽优势。 区域特点分析 西安角度看长安板块—— 西安的副都心，构筑西安经济文化增长; 全区生产总值同比增长17,; 西安市最大的科教密集区; 被誉为西安的“后花园” 区内遍布自然景观和名胜古迹 西安的水源涵养地和生态屏障 区域特点分析 经济发展角度看长安板块—— 紧抓住西部大开发和西安发展重心南移的机遇; “新长安战略”,,重点开发“两区四板块” 西安韦曲航天科技产业开发区 西安郭杜教育科技产业开发区 城市中心发展板块 秦岭北麓生态旅游板块 东部物流商贸板块 西部私营经济板块 区域特点分析 交通运输角度看长安板块—— 交通现状和未来: 相继建成西沣路、西汉高速长安段、西康铁路长安段、环山公路长安段等高 等级公路; 近年持续投入近7><3亿元建设韦鸣路、韦斗路、子午大道、雁引路等5条 80.7公里的主干公路; 全区“五横十纵”的道路骨架正在形成，实现了与西安大都市的快速对接， 并引导西安城市功能向南部转移; 从未来城市发展空间潜力来看，南部地带土地充足，环境良好，是承接西安 城市功能外溢的良好区域。 区域特点分析 区域功能角度看长安板块—— 区域功能定位: 西安教育科研、高科技产业的建设基地; 融合传统文化的旅游休闲度假胜地; 西安市新城建设的示范区; 都市生态农业发展基地。 区域发展优势 长安区与高新、城南、曲江 三区有机融合， 推动长安经济发展的动力源泉 ; 高教产业、大学城提升人文环境; 旅游资源带动区域发展。 区域特点分析 综上所述 长安板块己成为最适合居住的区域，成为西安以至陕西房地产开发最亮丽的 风景线～ 长安板块区域内房地产业的强势发展现状 近年来40多家房地产企业进驻长安; 总投资近20亿元; 开发商品房面积超过200多万平方米; 入驻居民<3万多户。 竞争项目分析 智慧城 规 模: 占地206亩 总建面<30万 建筑形式: 一、二期均为多层 砖混已售完，三期为<3栋点式高层 销售价格: 一、二期均价:<3<300元/平米; 三期均价:<3800元/平米。 竞争项目分析 融发心园 规 模:占地200多亩，50%为定向开发，50%为市场销售 建筑形式:一期为多层，已基本售完。目前在售为板点结合高层 销售价格: 一期均价:<3000元/平米; 二期均价:<3400元/平米。 竞争项目分析 金泰?假日花城 规 模: 建筑形式:高层、小高层 绿 化 率:42%? 容 积 率:2.5<3? 平米 销售价格:5<300—6000元/竞争项目分析 长征?<365 规模: 建筑类型:高层,小高层 绿化率:<31%? 容积率:<3.<38? 销售价格:<3900元/平米 竞争项目分析 紫薇?尚层 项目规模:占地面积84.64亩 建筑面积:20万平方米 容 积 率:5.5 建筑类型:高层核销高层，有LOFT 销售价格:5<300-7000元/平米 竞争项目分析 综上所述 从西安市场看，本项目定位在中高端住宅产品。 从长安区域市场看，本项目属于高端住宅产品。 区域趋势总结 长安房市蓄势待发，本案与时俱进 长安板块正处于一个转折点 此时机会将与挑战并存 从区域出发、从竞争突破 占据主导地位、确定强势形象 区域总结 第二部分项目价值分析 项目SWOT分析 / 项目产品定位 项目规模:项目用地2<37亩， 总建筑面积<3<3万? 一期开发面积约8万? 建筑形式:5.5层至6.5层宽景多层电 梯花园洋房 容 积 率:1.<3<3; 建筑密度:2<3.1%; 绿 地 率:<39%， 户型面积:90-2<30平米 套 数:一期共424套， 项目SWOT分析 项目SWOT分析 项目SWOT分析 S(STRENGTH) S1:项目位于长安区大学城核心地段，具备良好的人文环境; S2:开发企业实力雄厚，具有大项目开发的战略实施能力; S<3:地块整体条件较好，具备打造高品质物业 的自然条件; S4:自然景观和旅游资源非常丰富; S5:配套业态类型丰富，为形成区域内高端项目起到推动作用; 项目SWOT分析 W(WORST) W1:西安人从心理上，并未完全接受 该区域为西安城市的一部分 W2:价格相对高与区域内类似产品; W2:周边配套尚未成熟，有待发展 W<3:产品认同感有待提升 项目SWOT分析 O(OPPORTUNITY) O1:长安区的发展及政府关注度，将为本案带来利好; O2 :与市区间交通的不断发展，为本案 提供更加便利的出行条件; O2:长安区域经济发展迅速，产生了大量的高收入阶层，高端物 业消费市 场不断扩大; O<3:生态旅游资源，将提高整个区域的关注度，吸引更多客户的投资及置 业; O4:房地产市场的整体发展带动区域内项目的提升; 项目SWOT分析 T(THREAST) T1:此类项目涉及竞争范围较大，竞争激烈程度较高; T2:区域放量的增大; T<3:来自竞争项目的价格压力; 项目SWOT分析 最大的难点 —— 价格 最佳的突破点 —— 产品差异性 最有效的解决途径 —— 品质感的提升 项目SWOT分析 项目产品定位 市场定位 项目产品定位 形象定位: 充分体现现代贵族情怀和人文价值， 注重生活质量、讲究高度休闲的中产阶级生活乐园。 项目产品定位 定位标志: 功能舒适，与传统住宅具有差异性，努力满足人们以充分 休闲为核心的精神文化需求。 与高端购房客群对接，外观力求简洁、现代、高档、有价 值感。 区域内标志性项目，与周边的传统住宅小区有明显的视觉 差异。 项目产品定位 客群定位 项目产品定位 客群特征: 被社会公认的领跑者—— 他们品位时尚、另类，不拘于传统的生活享受方式; 享受极致生活—— 事业成功、追求极致享受，热爱生活及朋友，需要共享生活; 讲求排场与张扬自我—— 经常性进行商务聚会，居家已经成为炫耀身份的一种享受; 追求更时尚更另类的享受方式—— 社会地位显要的特权阶级，追求意想不到的另类享受空间; 项目产品定位 职业特征 : 企业中、高级管理人员; 高校教师等具有较高知识层次人群 ; 私营企业主 ; 自由职业较高收入人群 ; 项目产品定位 客户来源: 主要来自区域内的现居住者和工作者及部分的周边中高端人士 年龄特征:<30—50岁的中青年家庭为主 购买力:40--100万元的支付能力，家庭年收入超过20万元; 购买目的:自住型客户占绝对比例，亦有少量的投资买家和商家 项目产品定位 价格定位 项目产品定位 价格风向标: 有权威机构预测，中国经济还将保持至少15—20年的高速增长，也就是说，中国处在经济发展的黄金时期。 西安房地产交易量年均增长速度超过<30,， 西安城市人口以年均超过<30万人的速度向前递增。2007年10月，西安住宅价格与去年同期相比上涨9.6%。 12月1日即将实行的最新政策也在刺激西安房产的价格上涨。 专家预计长安区一般的住宅项目在二至三年将会有15%-<30%超高涨幅。 分析调研数据我们也发现，周边的项目多为高层、小高层等容积率高的建筑形式，从品质上讲与本项目存在不小的差距。以智慧城为例，从一期到三期的价格走势上分析，每期的涨幅约为500,800元，这也不单单是智慧城一个个例，事实上，长安依托三大资源，使长安逐渐走向西安的副中心地位，长安楼市土地价格净增了<3倍以上，成交价格以每年600元左右的幅度增长。很大程度上这是长安地产价格的趋势快速走强的结果。 因此我们有理由相信，08年5月开盘的国色天香，将其均价定在4200元/平米是一个比较理想而又稳妥的高度。 一期均价预期: 整体均价不低于: 4200元/平方米 项目产品定位 市场身份定位 项目产品定位 区域市场先锋的身份高调入市; “墅质美宅，领袖长安”居住文化代言人; 中产阶级的身份标签; 项目产品定位 第三部分 产品价值分析 产品卖点及概念整合 / 概念提炼 产品卖点及概念整合 产品卖点及概念整合 1、区位环境概念: “高校云集，感受书香文化” “上风上水、共享生态资源” “规划发展的巨大潜力，必须捷足先登的战略地带” 产品卖点及概念整合 2、产品概念: “墅质美宅，领袖长安” 针对区域内低密度产品的稀缺性，本案正迎合人们在该区域购买高品 质住宅的最高追求，她的出现代表了长安住宅的 最高品质。 产品卖点及概念整合 <3、户型及建筑设计 : “别墅尺度的空间布局” “7.8-8米的大面宽设计” “跃层户型的设计并赠送露台” “现代风格，韵味深厚” 产品卖点及概念整合 4、社区环境 : 景观先行，名家手笔，以人为本，在园林规划上体现温情、静怡、和谐，细微点滴之处无不折射“纯品居住文化”的博大内涵。 产品卖点及概念整合 5、物业管理 : 品牌物业公司主理。星级酒店的服务水准，极力营造“纯居住文化”社区。让业主倍感温馨、亲切，彰显业主的尊贵地位和身份的优越。 产品卖点及概念整合 6、智能化 宽带入户，智能化高科技手段的运用，打造了与众不同的现代化高尚社区。 产品卖点及概念整合 7、配套齐备 : 项目周边人居氛围浓郁，生活配套周全，城市机能完备。生活、工作、学习、休闲、购物、娱乐等非常便利。 产品卖点及概念整合 概念提炼 概念提炼 田园情怀，贵族品质; 有天有地，墅质生活; 名家手笔，贵雅风情; 人文关怀，休闲憩适; 全情物管，智能安防; 区域发展，升值无限; 概念提炼 第四部分营销推广策略 整体营销策略 / 形象包装策略 / 分期执行策略 整体营销策略 整体营销策略 推广形象 整体营销策略 有天有地的墅质生活; 长安板块的高尚住宅旗舰; 高品质、高文化价值和高度休闲的中产阶 级生活乐园 ; 都市先锋阶层的身份标签; 整体营销策略 推广策略 整体营销策略 正面肯定本案区位环境的特点及优势，以生活便利的城市副都心概念引导本案的区位认知，突出位置优势，衬托产品相对于区位的尊贵。 利用本案所处区域的规划前景、建设信息等官方题材，以规划目标支持区域发展潜力和价值体现，让认同本案的绝对地缘价值。 整体营销策略 “墅质美宅”以建筑风格、产品优势、园林、会所及样板房等现代生活理念，诠释完美居住主义的“墅质生活”之未来人文价值，用社区尊贵尺度策动目标客户对项目的寄托与真爱。 “领袖长安”强调物业品质与区域内在销住宅形成明显的居住感受差别。以关爱人性为主线，剖析一个优雅、憩适、尊贵、健康、文明、现代的中产阶级生活方式，凸显社区高尚品质，提升”纯居住文化”的人文价值，满足客户群体对生活真谛不懈追求的渴望。为“中产阶级”打造的生活乐园。 整体营销策略 倡导Living by Heart——用“心”生活。 Heart概念:倡导以人为本的健康、高雅、真实、现代的生活方式。 整体营销策略 拔高产品包装宣传档次，营造高档社区氛围。 讲究尊贵、大气、现代的国际化现代都市风情;注重文化底蕴的渲染 大局轻松现代，细部尊贵品位 感觉亲和力很强，文案中显出高贵。 整体营销策略 推广主题语 整体营销策略 “墅质美宅，领袖长安” 中产阶级的专属领地和唯美家园 Living By Heart 整体营销策略 形象包装策略 形象包装策略 树立发展商公司品牌形象 建立项目的专业团队形象 确立项目的强势市场形象 形象包装策略 分期执行策略 分期执行策略 总体销售指标: 销售面积:8万平米; 销售总价:<3.<36亿元; 目标均价:4200元/平米 分期执行策略 分期执行策略 准备期 预热期 强销期 导入期 一期结束期 2008/1 2008/2 2008/4 2008/5 2008/8-9 开盘 2008/10 分期执行策略 分期执行策略 销控比例 销售阶段 成交金额(万元) 均价(元/平米) 销售面积(平米) <36% 开盘期 12000 4000 <30000 08.5-7 51% 强销期 17000 4250 40000 08.8-9 1<3% 结束期 4<350 4<350 10000 08.10 100.00% <3<3<350 4200 80000 合计 分期执行策略 <3<34 占总销售额的1% 合计 50 15% 公关活动 50 15% 网络广告 127 <38% 广告发布 17 5% 现场包装 2<3 7% 宣传资料 67 20% 广告策划 费用(万元) 比例 推广费分期策略 分期执行策略 准备期(2008年1月—2月): 该阶段因其工程进度无法参观现场，故不能进行大规模推售活动和广告报 刊发布行为，但可以进行一些项目的初步导入工作。达到“小荷只露尖尖角，犹 抱琵笆半遮面”的效果，从而引起社会公众的好奇。 分期执行策略 预热期(2008年<3月-4月中旬): 通过一系列的悬念广告，软性文章，DM杂志的产品概念诠释，进行市 场预热，唤起目标顾客的关切与购买欲望 分期执行策略 导入期(4月中旬-5月中旬): 为强销期内形成美誉度与良好口碑奠定基础，树立本案独特的形象，加深目标客户印象。运用户外广告牌、DM、海报等加强产品印象。销售中心导示、接待处、销控表、宣传资料、销售工具等落实。销售人员全部到位，培训完毕，可以对外接待和介绍楼盘。 分期执行策略 开盘期(5月中旬开盘——7月) 大规模、立体化的强势形象宣传 ，掀起热卖高潮。通过系列广告，诉求产品特质、文化和建筑理念、生活方式。借工地展示面，样板房开放，售楼处全面开放，在辅助手段上结合DM直投杂志、会员商店、俱乐部，从各方面对项目支持，将产品知名度一炮打响。 分期执行策略 控盘及价格建议 此为前期客户积累阶段，为期4个月。建议以2、<3、5、6、22、2<3、25、27、28#楼作为首推主力产品，奠定项目产品特点及市场形象。以16、17、18、19#楼作为产品线补充，实现项目前期快速销售的局面。 销售均价:4000元/平米 分期执行策略 强销期(8月——9月): 形象加实效(户型图)广告直接拉动消费，并以强销期火爆成交战况为炒作题材的软性文章，给目标客户造成紧迫感，促成客户的购买行为，达到进一步持续热卖的高潮，最终确立本案在业内及区域消费市场中的霸主地位。 分期执行策略 控盘及价格建议 此阶段建议以8、9、10、11、12、1<3号楼号楼为主推产品及项目形象价位支撑。 销售均价:4250元/平米 分期执行策略 一期销售结束期:10月 以深化形象、提升物业形象价值的平面广告为主，针对某种户型作强销推广，以逐个歼灭的方式，呼应销售战略中对广告的要求。同时，持续以软性文章及新闻报道保持市场热点。为二期销售作准备。 分期执行策略 控盘及价格建议 此阶段建议以7、15号楼为主推产品及项目形象价位支撑。消化前期剩余房源。 销售价格:4<350元/平米 分期执行策略 第五部分 公司情况介绍 最值得信赖的地产专业服务商 西安房地产市场销售额名列前茅 西安唯一一家拥有豪宅项目营销经验的公司 西安少数拥有丰富高端企业和个人客户资源的地产代理公司 点石成金 服务价值 我们对精英团队的理解: 有销售力的团队～ 针对本项目销售价位高、销售速度快的特点; 我司组建了一支经验与激情兼具的团队; 我们选择了一批具有高端项目营销经验的管理人员和业务人员。 策划总监 1名 销售总监 1名 项目总监 1名 置业顾问 18名 行政 助理<3名 策划执行人员 1名 销售经理 1名 行政 经理1名 策划经理 1名 总监、经理及策划职位具有本科以上学历，6年以上高档项目从业经历; 主管及置业顾问:具有大专以上学历，4年以上房地产从业经历; 行政人员:具有大专以上学历，2年以上房地产从业经历。 人员组成:经验+素质 我们是一支务实的团队; 我们是一支充满实力，可用实例说话的团队; 我们是一支充满激情，对成功充满渴望的团队; 我们的目标是成功; 我们的信念是一定可以成功; 我们的合作理念是共赢～ 我们善于从合作的成功走向再次合作 感谢聆听，预祝项目运作成功