我们在一起

我们在一起 北汽福田内部文化整合公关项目 项目主体:北汽福田汽车股份有限公司 项目执行:北汽福田汽车股份有限公司公关传播部 项目背景 作为“中国商用车第一品牌”的福田汽车得以高速发展～盘活社会存量资产～以跨所有制并购促进国企改革～低成本的资本运营战略是其成功要素之一。但是～企业的持续发展为企业带来了两个巨大的挑战——企业文化的整合和多产业、跨国界、跨地域的内部传播管理。 2004年开始～福田汽车高层开始关注到一些内部现象:企业总部信息纵向传播不到底～信息传递效率低、失真率高～管理效能相应下降～政令不畅～整体效率降低,横向信息传递渠道严重不足～部门壁垒开始出现～配合意识下降～管理协调成本升高。同时～一些重组事业部出现亚文化变异～部分员工工作积极性降低～出勤率下降～流动率增加～甚至波及高层。福田汽车决策层认为这些“大企业病”的端倪初现～也是导致2004年上半年企业的增速放缓的内因之一。 福田汽车因时应变～提出变“外延式扩张”为“内涵式增长”的经营思想～推动以“文化变革、经营方式变革、技术变革、生产方式变革、管理变革”为核心的“五项变革”。作为“五项变革”措施之一的福田汽车的文化整合已迫在眉睫～企业给内部传播管理工作提出了战略性课:完善内部传播体系～促进管理沟通～实现文化整合。 项目调研 优势:福田已有完整、系统的企业文化、价值观体系;管理理念和管理技术先进;原福田汽车主体员工文化认同度高;内部信息系统已搭建。 劣势:企业认同度较低，缺少归属感;跨地域文化差异很大，相互理解、包容度不够;内部信息纵向传递不到底;信息横向传递更少。 机遇:企业决策层高度重视并积极参与，总部各部门负责人的大力支持配合，构成了此次项目成功的必要条件。 挑战:多业务、多区域、多元文化的现状为搭建双向交互的蛛网状沟通体系带来了很大困难;为保证有效沟通，促进业务发展和管理升级，信息传播体系必须与多业务管理体制相吻合;文化整合不能搞简单说教，而必须以员工喜闻乐见的形式，营造竞相参与的氛围，并在内部员工所有信息接触点上保证企业理念和核心价值观持久一致的传达。 项目策划 经过调研发现，本次项目主要挑战在于搭建企业信息传播完整高效的体系，以实现上至下、下至上以及平级间的管理沟通;同时，要增强员工的归属感、认同度，使企业理念价值观深入到每个人心里，实现文化融合。经讨论确定了两条主线:内部信息传播体系建设和一系列旨在促进文化融合的公关活动，项目执行从7月初延续至10月底。 公关目标 完善内部信息传播体系实现双向及多向交流，促进管理沟通;提高员工对福田汽车理念、价值观的认同度;提高员工参与性、增强集体荣誉感和企业归属感;确保本次系列内部公关活动员工知晓率90%以上，参与率60%以上。 传播信息 对内传播主题——“我们在一起” 以“我们在一起”为主题，突出强调福田8年成就也是所有(无论新旧)员工的成就，“我们在一起”才是企业成功的最大秘密;传播始终围绕着“致力人文科技，驱动现代生活”的企业理念和“热情、创新、永不止步”的核心价值观。 对外传播主题——“福田品牌经营之路” 核心信息:优秀的员工创造了成功的企业，福田八年的品牌经营之道就是凝聚了员工对品牌的高度认同与一致传播。员工是构成企业品牌的重要元素。 目标受众 福田汽车在全国8省市16个事业部的2.5万名员工，及日、德、台湾等地的驻外员工。 8?28公关活动策略 利用内部传播平台，设计创意系列新颖的参与性强的活动，吸引更多员工参与;整合总部相关业务部门资源，协助完成系列活动的组织、执行工作;从6月中期开始，逐渐加热至8月28日进入高潮至10月结束。 活动策划一览表 阶 段 活 动 主要内容 时 间 参与范围 8.28系列主题活利用海报、企业内网和内刊预告8.28系列活6月中始 全体员工 动预告 动内容，对整个活动进行先期预热。 在企业媒体中广泛征集企业八周年的主题口7月初- 主题口号征集 全体员工 8月上旬 号。 事业部文艺 各事业部分别组织文艺汇演，并选出优秀节8月下旬 全体员工 会演 目，选送到公司8.28主题晚会演出。 主题活动LOGO在内网和内刊中开辟专栏，提供5个八周年全体员工 8月上旬 评选 备选主题LOGO,进行有奖竞猜。 派出摄制组，深入全国每一个事业部和班组预 车间，采访员工成长故事，采访各地政府领热 八周年专题片拍员工、政府官导和中国汽车行业权威，力求全面形象反映8月 期 摄 员、行业权威 企业成就与员工成长，成片在晚会播放，并 与晚会录像制作成DVD下发。 针对八周年主题，号召广大员工填写八周年主题歌词征集 8月中旬 全体员工 主题歌词，主题歌将在八周年晚会上表演。 各事业部分别组织签名庆祝公司成立八周 万人签名 年，再由公司将签名拼接成幅，在主题晚会全体员工 8月中旬 展示。 各事业部选择相同时间攀登属地最高峰，并登 峰 全体员工 8月下旬 在峰顶共同祝福公司生日。 员工代表、领晚会举行是系列活动的高潮，用丰富多彩的主题晚会 高 8月27日 导、媒体等 节目阐释企业的文化和理念 潮 8.28清晨，全体员工举行了升国旗仪式，将期 升旗仪式 全体员工 8月28日 爱国意识与企业经营联系起来，激励员工。 投票评选“我最喜爱的晚会节目”，并组织 评选揭晓 颁奖;揭晓活动主题、logo、歌词最终9月上旬 全体员工 的抽奖结果。 延 公司给优秀员工颁发了荣誉证书和物质奖伸 颁奖仪式 全体员工 9月中旬 励。 期 将8.28系列节庆活动刻录了2万份DVD， 制作宣传品 发放给没有到现场的员工，让他们回家与家9月底 全体员工 人共同欣赏。 内外部公众媒体传播策略 有关的政府部门，供应商、经销商、受 众 内部员工 行业主管部门、媒体等 1(提高员工对企业理念、价值观的认同度; 1(树立企业形象、提高企业声誉; 目 标 2(增强集体荣誉感、归属感; 2(通过外部传播影响内部员工。 关键信息 我们在一起 福田品牌经营之路 传播策略 1(《福田人》报纸创刊后，以“我们在一起”1、 主流大众媒体:以“品牌之路” 连续安排社论和重点报道文章，全面阐述8总结 8年员工成长，展示企业形 年来企业和员工的成就与成长; 象。 2(企业内网上开辟“八周年”专题栏目，2、 部分行业媒体:以“八年、新起 随时跟踪、报道各种活动信息。 点”强调行业地位，未来发展战 略。 项目执行 体系建设 《福田人》企业内刊:创刊《福田人》报纸，由公关传播部负责采编印刷面向企业内部员工发行。每周一期，发行量1.5万份，发放至所有的班组、部门。主要报道企业重要事件、各单位管理经验、员工风采及点名批评等，注重解决纵向到底、横向交流问题，特别重视基层报道。从创刊号始，每期的封面人物都是工作在一线的优秀员工，在员工中引起了强烈反响，每期报纸都争相传阅。《福田人》在04年全国优秀企业内刊评选中，荣誉特等奖。 三级会议网络:会议是企业信息沟通的正式渠道，在企业决策层的亲自参与下，公司经多次调整最终形成了完整的三级会议网络:一级为企业级会议，主要目标为传递企业战略信息，提出工作目标和重点项目，范围是全公司中层以上干部，根据规模设定为一年两次的大会和每月一次的中型会议;二级为业务协调与决策型会议，主要目标是沟通业务信息，协调各业务单位之间问题，进行管理决策;三级为业务管理会议，由各业务子系统和部门及事业部分别召开。完整有序的会议体系保证了正式渠道的信息通畅，减少了信息衰减。 内部网络信息系统:利用内部局域网，设置了企业内部网站，由公关传播部专人管理维护，设置了二十几个栏目，保证员工随时可以了解需要的信息。同时设置员工BBS论坛，掌握员工反映的问题，并及时处理反馈。 组织保证及其他:为加强面对面的沟通，企业还制定了领导干部谈话和员工定期沟通以保证及时了解员工动态，评估并采纳其好的意见和建议。 此外，共青团委、工会、党群工作部等部门还将原有分散的员工活动作为内部沟通形式固定下来，并尽可能扩大范围，提高参与性。 8?28系列周年庆活动 预热活动:经过两个月提前准备，各项预热活动逐步吸引了广大员工的注意力，越来 越多的员工开始关注周年庆活动。在报纸上发布征集消息后，员工热情参与，最后从500多封来稿中选中了“我们在一起”的活动主题;5000人评选出了活动LOGO和活动“主题歌词”，歌曲谱好后在多个事业部传唱不衰。公司将8.28期间举行的活动用DV录下后编成短片在晚会现场播放。 8?28晚会:来自16个事业部和总部的员工代表、行业领导、媒体记者共1000余人来到北京一个新近兼并的欧v客车事业部的大车间里，欣赏了一场精彩的自编、自导、自演的文艺晚会。晚会分回顾篇、成就篇、未来篇三部分，以歌舞、说唱、小品、朗诵等丰富多彩的形式阐释了企业八年成长历程，形象展现了 “致力人文科技，驱动现代生活”的企业理念和“热情、创新、永不止步”的核心价值观。舞台上中外、新老员工直抒胸臆，场下成千观众热血沸腾，当终场曲“我们在一起”的主题歌响起，台上台下同声共唱，把晚会气氛推上了最高潮，许多员工留下了激动的泪水。 项目评估 此项目搭建起了完整高效的内部信息传播体系，实现了信息双向沟通互动。自上而下的信息传递效率大大提高，信息失真率也降到最低。公司会议决策、文件等传递到偏远事业部的时间由传统方式的4,5天压缩至4小时以内，最基层员工了解公司信息的时间也从过去的10天压缩至1天以内。普通员工通过BBS和总经理信箱提出的意见和建议半年达3580份，比活动前增长了380,。 多渠道的内部信息横向交流，使得福田各部门横向间的理解和包容度大大增加，“部门墙”逐渐瓦解，个别部门的工作经验得以转化为企业共享的知识资产。各单位相互间支持与配合意识增强，协调成本降低，企业整体管理效率显著提高。活动之后，各事业部以《福田人》连续发表的典型经验为内部标杆，主要领导带队相互学习、交流近30批次。 同时，员工对企业核心文化认同度大幅提高。活动后，经抽样调查，员工对企业理念和价值观的知晓率达99,以上，认同度85,以上。认知变化导致了行为的改善，员工平均出勤率上升0.5,，流动率则持续下降，2004年年底降至几年来的最低点。 内部员工对企业的认同极大地促进了外部对企业的认可，媒体对福田汽车的关注度持续上升。福田汽车在2005年4月参评“CCTV2005我最喜爱的中国品牌”活动，内部员工积极参与，踊跃投票，99,的有手机的员工都发了短信投票，很多人还发动亲朋好友上网为福田投票，最终福田汽车以17万票作为唯一的商用车品牌获奖。 此外，企业内部文化整合成功，使企业业绩得到显著增长。2004年，福田汽车产销汽车34万辆，名列行业第五。2005年8月，世界品牌实验室公布的“中国500最具价值品牌排行榜”上，福田汽车以119.32亿元位居第43位，名列汽车行业第四。 案例点评 整个内部公关的实施是高度系统化的。包括了传播环境调研～传播目标设臵～分阶段的传播策略等传统公关的手段～以及内部公关所特有的基于传播的组织体系设计。在传播工具的整合上体现了传播人员对企业传播环境的深刻了解基础上的灵活创意。主题歌词征集～晚会～攀登当地最高峰～纪录片等传播活动～有效的把企业员工喜欢的群体性娱乐活动和传播目标相结合～传播效果显著。此外～“和你在一起”这一传播主题高度概括了传播任务～而且易于解读～避免了内部传播常见口号式枯燥主题。整体的传播过程从主题～工具运用～阶段策略～活动创意都是成功的～唯一不足是在进行内部传播体系设计时混淆了内部公关的需求和组织管理信息沟通需求～这一点也是实施内部公关时需要注意的问题。 内部公关是国内企业较少涉及的领域。近年来～内企间的并购～重组成为热点～伴随这一热点到来的是巨大的文化整合任务。内部公关如何完成整合文化任务,福田汽车的案例具有重要的示范价值。 点评专家:刘方俊(中国国际公共关系协会公关公司工作委员会副主任、时空视点公关顾问有限公司总经理)