人，又少了一个

你——正常吗？你——理性吗？ 乍一看这两个个问题是不是觉得很荒谬？先请你继续往下看。 在我们的日常生活中，经常需要做各种各样的决策，小到今晚做什么菜，看什么电影， 大到选择什么样的职业，和什么样的人结 婚，或者投资什么样的股票等等。在作决策的时候，我们总是力求做到理性，以尽可能地最 大化我们的收益。那么，如何成为一名理 性的决策者呢？一名理性的决策者究竟需要具备怎样的基本素质呢？ 让我们先来看看这样两道简单的问题： （1）如果用摄氏温度表示的话，纽约的冬天冷还是北京的冬天冷呢？ （2）如果用华氏温度表示的话，纽约的冬天冷还是北京的冬天冷呢？ 如果你是理性地考虑这个问题，你给出的应该是完全一致的，因为无论用摄氏温 度表示还是用华氏温度表示，这两道题的 本质都是比较纽约和北京冬天的气温，是等价的。如果你两道题得出了不同的结论，那么说 明你肯定至少答错了一题。 你一定在想，这么简单的两道等价问题，回答当然是一致的。对，一致性，即对等价 的问题给出一致的回答，这正是一个理性 的决策者所应具备的基本素质之一。那么，让我们来看看你是否真正具备这一最起码的理性 人素质呢？ 看看你怎样回答： 我们每个人生活在这个世界上，都面临着很多的风险。开车安全的风险、空气污染的 风险、身体健康的风险等等。假设现在， 你和其他人一样都面临这些风险，除此以外，你还得了一种奇怪的病，这种病不疼不痒，也 没有其他症状，却有万分之一的可能性会 让你在五年内突然死亡。现在医学界研制出了一种新药，经过严格的科学鉴定和实验， 这种药没有任何毒副作用，不会给身体带 来任何损害，吃了以后就可以把由这种病引起的五年中万分之一的死亡可能消除。那么请你 想想，你是否愿意花钱买这种药？如果愿 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 1 意，你最多愿意花多少钱来买这种药呢？请把你愿意出的最高价钱写下来： 再看看下面这道题： 假设现在，你和其他人一样面临着生活中的各类风险，但你的身体很健康。现在医学 界研制出了一种新药，医药公司想找一些 人来测试这种药品。经过严格的科学鉴定和实验证明，这种药没有任何毒副作用，不会给身 体带来任何其他损害，但是一旦服用了这 种药，就会使你在五年中有万分之一的几率会突然死亡。那么请你想一想，你是否愿意服用 这种药？医药公司起码要付多少钱给你你 才愿意服用这种药呢？请把你的答案写下来： 你的答案各是多少呢？我们对此做过大量的实验和问卷，发现人们普遍在第二种情况 下所要求取得的金额要远远高于第一种情 况下愿意支付的金额。是不是和你的答案差不多？也许你觉得这样的答案是合情合理并不矛 盾的，但是实际上仔细想想，人们的这种 决策却是互相矛盾的。其实这两道问题讲述的是同一个情况，就是金钱和健康的交易。第一 种情况下你可以用金钱换来健康，你实际 上在考虑愿意花多少钱消除五年里万分之一的死亡可能，买回自己的健康；第二种情况是你 可以减少一点健康来换取多一点的金钱， 你考虑的是要求得到多少补偿才肯出卖自己的健康，招来五年里面万分之一的死亡可能。两 者都是五年中万分之一的死亡率和金钱的 权衡，是完全等价的问题。既然完全等价，那么从客观上讲，人们的回答应该也是没有什么 区别的。那么为什么两种情况会给你和绝 大多数人都带来不同感觉，而且使你们做出截然不同的回答呢？这正是本书要向你揭开的谜 底的。 世界上的大多数人都有与其他人相似的特性，遵循着差不多的规律做着自己的选择和 决策，我们可以把这些绝大多数的人称为 正常人。然而并非所有的正常人都是理性的决策者，事实上，大多数的正常人都是欠理性的。 在本书中我们揭示的是许多正常而欠理 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 2 性的人在生活中、工作中、决策中所犯的一系列错误和陷入的一个个误区，就像上面两道题 一样。本书中有一个贯穿始末的主人公名 叫“正常的傻瓜”，我们将通过对他那些欠理性行为的分析，为你呈现正常人行为背后的基 本规律。这些规律是行为科学家经过长期 的观察、实验总结出来的。就像牛顿定律阐述的是物理界的基本现象一样，我们的规律阐述 的是“正常人”行为决策的基本规律。正 所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，也许你自己还没有意识到，你所做的的、正在 做的、将要做的决策中有很多欠理性的因 素影响着你，甚至主宰着你，混淆你的方向，束缚你的手脚，使你有时离成功仅一步之遥却 只能望洋兴叹。本书的目的就是帮助你揭 开障目之叶，使你充分地认识到这些正常人所犯的欠理性的误区，同时教你几招避免误区、 纠正错误的妙方，让你少几分正常，多几 分理性，“会当凌绝顶，一览众山小”，成为“聪明的少数”，让你比正常人不正常些，始终 走在正常人的前列，提前到达成功的彼 岸。 行为决策学 本书将要向你介绍的是一门名为“行为决策学”的科学，它是一门研究人在决策过程 中的行为规律的科学，目前在西方，这门 学科正方兴未艾。它的用途相当广泛，不仅有助于个人做出理性的决策，更能在企业管理、 政策制定等方面发挥积极显著的作用。 行为决策学现今已受到越来越广泛的关注和重视。行为决策学对经济学的在近年产生了很 大的影响和冲击，2002年度诺贝尔经济学 奖授予了行为决策学的创始人，美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔 .卡尼曼(Daniel Kahneman)教授。由此我们足以看出，在这个传 统经济学统领的世界，以行为决策学为基础的行为经济学正凭借着其独特的洞察、科学的论 断，与实际生活更紧密的联系而为更多的 人所认可并逐步有了持续的发展。卡尼曼教授和他的长期合作者前斯坦福大学教授阿莫斯. 特沃斯基（Amos Tversky）（于 1996年病 逝）是以色列的两位心理学家，上世纪他们着重于研究人们在不同领域内的判断和决策行为。 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 3 通过大量的实验和研究，他们发现人们 在判断和决策过程中有很多欠理性的行为，并由此逐渐形成一个研究行为决策的崭新领域， 他们的研究也成为行为经济学的奠基石。 后来行为决策学受到越来越多的心理学家、经济学家的关注。20 多年前，现芝加哥大学商 学院教授经济学家理查德.萨勒(Richard Thaler)在他还是一位经济学学生的时候，看到了卡尼曼和特沃斯基教授的研究，当时他顿觉 豁然开朗，用他自己的话来说就像一个 在黑暗中摸索的人看到了光明。之后他将行为决策学积极地引入到经济学和金融学的研究 中，开创了行为经济学和行为金融学这一行 为决策学新的研究领域。这些新兴领域在开创之初，曾经受到传统经济学和金融学的藐视和 强烈抨击，而如今，行为经济学和行为金 融学业已成为学术界、工商管理界，甚至政府经济政策制定等方面一股强大的力量。它们用 事实说话，剥去了理性人假设光鲜的外衣 ，揭示出许多传统经济学所没有发现或无法解释的现象。 本书的结构 本书共分十四章。 前十二章分别从不同方面介绍了人们在投资、购买、经营等诸多决策中可能陷入的误区 或发生的偏差，描述了人们在这些活动中 经常发生的欠理性行为以及这些行为背后的原因。 第十三章和第十四章关注人们的主观幸福，介绍了十六种在财富一定的情况下增加自己 或他人幸福的妙方。 我们在每一章里都会指出一些现实生活中正常人的行为误区并有针对性地给出具体的 “药方”，使你少几分正常，多几分理性。 心理账户简述 10元等于两个 5元吗？——心理账户对行为的影响 银行账户想必是大家都非常熟悉的东西，可是你知道吗？在人的心里也有账户存在。不 仅如此，这种心理账户的存在对我们的行 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 4 为决策还会产生重大的影响。 心理账户简述 一个 10元等于两个 5元吗？你一定觉得这么简单的问题，还用问嘛。那么，让我们 先来看一下下面这道题。也许读完本章后你 的回答就不是那样简单了。 看看你怎么回答： 正常的傻瓜是个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，等待上涨带来的丰厚收 益。他通过网上交易买卖股票，买卖时不 存在任何的交易费用，股票抛出后，钱会被自动转账到他的活期存款账户中。就在一个月前 有朋友透露给正常的傻瓜一个内部消息, 说红心股票在未来有望看涨,那哥们很铁,一般消息也比较可靠,正常的傻瓜心里窃喜，盘算着 又能赚上一笔了,就毫不犹豫地买了 10000股,当时买入价是 10元/股。今天正常的傻瓜正好有空上网看看，却发现形势大为不妙。 红心股的股价目前已跌到了 5元/股。他 的心被揪紧了，每股跌了 5元，就是亏了 50000哪，这可是一笔不小的损失啊，什么红心股， 简直是只黑心股。正常的傻瓜苦苦地坐在 电脑面前,无法做出这最后的决定。到底要不要抛掉呢？对于这只股票的前景，且不说铁哥 们当时的“内部消息”，以目前情形来看 ，他真的无法琢磨。鼠标就停在“抛售”这个按钮上，但他却始终没有勇气点下去。如果你 是正常的傻瓜，告诉我你最终究竟会选择 抛还是不抛呢？请在下面两个选项中圈出你的决定： 抛 不抛 我曾经问过很多人这个问题，绝大多数人都选择“不抛”，你的回答是否也和他们的 一样呢？ 让我们接着上面的话题，再来看看下面这道问题吧。 看看你怎么回答： 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 5 在正常的傻瓜犹豫徘徊于到底要要留还是要抛这只股票的时候，电话铃响了，来电的是 他的一位好久未见的好友，两人相谈甚欢 。接完电话，正常的傻瓜再次走进房间时，看到他的爱人神色慌张地坐在电脑前，她惴惴不 安的告诉他，刚才在他打电话的时候她想 上网看新闻，却不小心按下了“抛售”键，把股票全卖掉了。正常的傻瓜定睛一看，果然不 错，原先的 100000元已变成如今的 50000 元实时地转到了他的活期账户中。那么如果你是正常的傻瓜，面临这样的情况，你现在是否 立即再把这只红心股以 5元/股的价格买回 来以继续持有呢？还是再等等看，或者把这 50000元投资于其他的股票？请圈出你的选择： 买回来 不买回来 和大多数人一样，正常的傻瓜的选择是“不买回来”，你的选择也和他们一样，是吗？ 现在让我们把这两道题合起来看看，它们其实是完全等价的，就像前言中用摄氏温度单 位还是用华氏温度单位来比较纽约和北京 两地的温度一样。正常的傻瓜现在所需做出的决定都是在红心股票现价是 5元/股的情况下， 决定到底是继续持有还是立即出手。一个 理性的决策者在面临这样的问题时会考虑也只会考虑三个因素：对这只股票前景的判断如 何，现在是否急需用钱，是否存在更好的投 资机会。如果说正常的傻瓜不想卖掉股票是因为他觉得它行情看涨，并且他目前不急需用钱 也没有更好的投资机会，那么他的爱人是 不是卖掉了它并不影响股票的行情，同样也不影响他对金钱的需要和他的投资机会，所以， 他应该在爱人卖掉之后再把它买回来；如 果说他爱人卖掉股票以后他不愿意再把它买回来，说明他不看好这支股票，或者认为有更好 的投资机会，那么正常的傻瓜就应该在第 一个问题里面就选择把股票卖掉。当然，这都基于一个前提，即你买进股票和抛售股票都不 需要支付交易成本。但是，正常的傻瓜在 这两种等价的情况下，做出的却是两种截然相反的决定。在两种情况下他关于买还是卖的决 策是相反的，即在爱人没有把股票抛掉之 前不抛，而等爱人把股票抛掉以后又不买。这不是自相矛盾了吗？这种自相矛盾的行为在日 常的股市中屡见不鲜。事实上，这种行为 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 6 是有违理性的。也许正常的傻瓜心里会想，既然妻子误打误撞把我的股票抛了，那或许就是 天意。更有甚者，有一次我在问这个问题 时把“妻子”改成了“猫”，如果是一只猫不小心跳到了键盘上按了“抛售”的键，你的选 择会怎么样？做出来的结果依然如此，在 猫错按键之前不抛，等猫按了键抛掉以后又不买。请你想想看，这哪里是“天意”啊？这根 本就是“猫意”。事实上，把诸如投资股 票这样的重要决策交由所谓的“天意”或者“猫意”来决定，本来就是欠理性的表现之一。 那么为什么对于同样的问题，人们心理上的感觉会有不同，进而做出不同的选择呢？这 正是芝加哥大学行为科学教授萨勒 （Richard. Thaler）提出的心理账户（Mental Accounting）的概念：个人和家庭在进行评估、 追述经济活动时有一系列认知上的反 应，通俗点来说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在 心理上却划分到不同的账户中。 心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策 和行为。在上面的问题中，抛售掉的股票 亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中，抛售之前是账面上的亏损，而 抛售之后是一个实际的亏损，客观上讲， 这两者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的界限。从账面亏损到实 际亏损，后者在心理账户中感觉更加“真 实”，也就更加让人痛苦，所以这两个账户给人的感觉是不同的，人们并不能从心理上把二 者完全等同起来。当原来的账面亏损不小 心成了实际亏损之后，那个股票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了，人们一 般不能把账户再往回拨，也就是从实际亏 损账户再回拨到账面亏损账户。 心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策，也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不 到的影响。 看看你怎么回答： 今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，票价很高，需要 1000元，不过你早已决 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 7 定去看，并且在几天前就已经购买了票子。 吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出门，却发现入场票不见了，你找遍了所有可能的地方都没有 发现踪影，你寻思着一定是在路上弄丢了 。焦急的你要想听这场音乐会只能再重新掏一次腰包了，你作着激烈的思想斗争，该不该去 音乐厅再花 1000元买一张票听音乐会呢？ 请圈出你的决定： 买 不买 再来看看另外一个问题： 同样是一场你梦寐以求的音乐会，你打定主意去听，票价是 1000元。但是这次你没 有提前买票，而打算到了音乐厅再买。刚要 从家里出发的时候，你发现你把刚刚买的一张价值 1000元的电话卡给弄丢了。这个时候， 你还会不会花 1000元去买这场音乐会的入场 券呢？请圈出你的决定： 买 不买 实验证明大多数人在第一种情况下都会选择不再去音乐厅购买音乐会的票子，而在第 二种情况下他们选择仍旧去音乐厅欣赏音 乐会。你的选择是不是也和他们一样呢？客观上讲，这两种情况是没有区别的，也即是等价 的——在你愿意花 1000元钱去听音乐会的 前提下，你面临的都是损失了价值 1000元的物品，然后你需要选择是否再花 1000元去欣赏 音乐会。只不过在两种情况下你的损失形式 不同，在第一种情况下，你是因为丢了一张音乐会票而损失了 1000元，而在第二种情况下 你是因为丢了 1000元的电话卡而损失了 1000 元，同样是损失了价值 1000元的东西，为什么你选择是否去听音乐会的决定会截然相反呢？ 那正是心理账户所带来的误区。 你相信吗，你和正常的傻瓜一样，日常生活中大多数的经济决策都会受心理账户的影 响。心理账户和经济学意义上的账户最大 的概念上的不同是：从经济学的意义上来说，每一块钱都是可以互相替代的，不管你是捡来 的一块钱还是你挣来的一块钱或者是得奖 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 8 赢来的一块钱都是一样的，对你而言，你的总财富都多了一块钱；同样，你丢掉的一块钱和 你用掉的一块钱或者被偷了一块钱也是一 样的，你的财富都少了一块钱。以上述的问题为例，你丢了 1000元的电话卡，你可以掏钱 买音乐会的票子，同样，丢了 1000元的音乐 会票，你仍旧应该再买一张票，你应该和在自己丢了 1000元的电话卡的情形下做出一样的 决定。从经济学的意义上来讲，不管是丢钱 还是丢票，只要绝对数量相同，人们的行为就应该是完全相同的。但是，正是由于受到心理 账户的影响，人们对待这两种问题的态度 就截然不同了。 正常的傻瓜有心理账户误区，他在心里对每一个硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何 方、去往何处而采取不同的态度。 那么心理账户究竟是如何影响你的决策的呢？在你的心里有一个娱乐账户，还有一个 通信账户。星期一你购买了 1000元的音乐 会票，你的娱乐账户中少了 1000元，换取了一张音乐会的票。而你买了 1000元的电话卡， 是从你的通信账户中扣除了 1000元，而账户 中多了 1000元的电话卡。电话卡弄丢了，在你心理账户上这是通信账户上的损失，和娱乐 账户没有关系。你要决定是否去听音乐会仅 仅是娱乐账户上的 1000元和音乐会的价值之间的平衡。但是如果你把那张 1000元的票子弄 丢了，这就是娱乐账户上的损失了，你要听 音乐会就必须再从娱乐账户中支出 1000元，也就是说你为了听这场音乐会，你要用娱乐账 户中的两个 1000元钱去换，好像听这场音乐 会需要花费你 2000元一样。在这种情况下，你更可能放弃这场音乐会了。 心理账户分类很细，也很自由，在你的日常支出预算中，甚至连衣服和演出门票都被 严格地放在两个账户中，也就是买衣服的 钱和买门票的钱要从不同的两个口袋中掏出。人们总倾向于把相似的支出归到同一个账户 中，并且锁定起来，不让预算在各个账户间 流动。因此就会产生丢了戏票就不看戏，丢了电话卡就不打电话，甚至丢了饭票就不吃饭的 情况。但事实上，我们所有的经济决策， 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 9 消费决策也好，投资决策也罢，都不应该受到心理账户的影响。一个理性的人应该让钱在不 同的心理账户间流动，假如说你某个账户 超支了，你应该从其他账户中挪一点钱过来，保证各个账户间大致的比例不变。 如果你想少几分正常、多几分理性，你应当避免人为地设置心理账户而把不同用途或 不同来源的钱割裂开来。你应当让财富在 你的心理账户间相互流通。 对待不同收入设置不同心理账户的现象就更加普遍了。这主要体现在下列三种情形： 一种情形是将各期的收入或者各种不同方 式的收入分置在不同的账户中，不能相互填补；另一种情形是对待不同来源的收入有不同的 消费倾向和风险偏好；第三种情形是用不 同的态度对待不同数量的收入。 视收入来源、收入时间分置不同账户 人们对于不同来源不同时间的收入分置不同的心理账户的现象是普遍存在的。出租车司机应 该算是自由职业者，他们可以随意安排每 天的工作时间。但是他们的生意受天气影响比较大：天晴的时候，大家愿意在外面多走走或 骑车或乘公交车，出租车的生意就一般， 经常到晚上很晚收工才能赚回足够的钱。但是在雨天，出租车生意特别好，那就是“你有钱 也坐不到”了，最好的情况下司机半天就 能挣到 500元。如果你是一名出租车司机，你是该在晴天多工作一点呢，还是在雨天多工作 一点呢？学过经济学的人应该知道，最有 效率的做法就是在晴天生意不好的时候早点收工，在雨天则多工作几个小时。因为在相同的 工作时间里，雨天要比晴天赚得更多。加 州理工大学的考林.卡莫若（Colin Camerer）等教授研究发现，为了保证每个月能有一笔大 致固定的收入，出租车司机往往会给自己 订一个日收入，比如每天要挣到 500元才能回家休息。因此晴天生意不好的时候，他们 工作的时间过长，通常要做到很晚才能赚 到计划收入回家；而在雨天生意好的时候，他们又很快就挣到 500元过早地回家去了。 其实出租车司机也知道，雨天多工作一个小时就可以让晴天少工作两个小时，可就是 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 10 他们人为设置的心理账户使得今天的工资 和明天的工资似乎不可以替代。从这个问题中我们可以引申出关于工作效率的这样一个道 理：人的工作状态是有周期的，有时候兴致 好效率也高，就像出租车司机的雨天，工作一个小时就能出很多活；而有些时候状态不佳， 好比出租车司机的晴天，工作效率低。如 果你的工作没有严格的时间限制，或者你正在忙碌的项目离最后期限还有一段时间，你完全 可以根据自己的状态来调整工作时间，而 不必要给自己订一个日工作量。如果你的精神状态好，那就趁着这股劲头多干一点；如果你 感觉没劲乏味，那就先休息会儿，回头再 来干。虽然这样看起来有些不够有计划性，但是你必须认识到，完全按照每日定量的计划行 事在效率上并不一定是最优的。 说到出租车司机，我顺便再讲一个有关出租车司机的很有意思的行为。一次我坐出租 车去一个较远的地方，有两条路线，一条 是走高架，另一条是从普通的马路走。司机告诉我当时走地面堵车非常严重，大概要 1个小 时；从高架走虽然有点绕、路程远，但是 半个小时就能到。从路程上来看，走地面是直线，只需要 60多元；从高架走绕的路比较多， 打表的话估计要将近 80元。我跟司机说我 身上只带了 60元，可以全部给他，问他愿意带我走哪条路。那个司机犹豫了一下后选择走 地面，他不想“赔钱”，他觉得走高架是亏 了，因为原本可以赚到 80元的只能赚 60元，岂不是不划算？但是，聪明的读者，请你想一 想，到底走哪条路线司机会亏呢？如果走地 面，他用一个小时的时间赚了 60元；而如果走高架，他用半个小时的时间赚了 60元钱，这 样他还可以用多出来的半个小时再去揽其他 的乘客。正是司机的心理账户作怪，使他失去了另外的赚钱机会。他怕亏但其实亏得更多。 在人们的心里，会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱和意外获得的钱的放入不同的心 理账户中。心理账户的存在对政府决策同 样会产生影响。 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 11 在内需不足的时候，政府需要采取一些财政政策来刺激消费，减少税收是比较易行而有 效的一种方式。一般而言，减少税收不外 乎三种方式，第一是调低税率，即直接减少人们上缴的税收金额，比如告诉纳税人，今年的 税率由 25％下降到 20％；第二是税收返还 ，即纳税人按原定的 25％税率纳税，但是在征税的以后，政府再按一定比例比如 5％将税金 退还给纳税人；第三种方式与第二种相似 ，纳税人按原定的 25％税率纳税，在征税后的一段时间之后，政府以财政节余为名给纳税 人一笔的钱，其数量就相当与 5％的税金， 但并不直接告诉纳税人这笔钱与税收的关系。这三种方式在征得的税收金额上是等价的，降 低 5％的税率在第二种减税方式下就是返 还 5％的税金，在第三种方式下就是给纳税人数量相当与 5％税金的钱，但是在刺激消费上 所起的作用却大为不同，想想看哪一种方式 更有效呢？ 答案是第三种。事实上，正是由于心理账户的影响，使得人们对这三种不同的减税方 式的态度也有很大的不同，从而带来不同 的效果。就第一种方式而言，采取减税政策，看起来在手续上要较之退税和给钱政策更方便， 但是尽管税率降低了，人们为此付出的 税收减少了，但是人们依然把少缴的税收放在自己的“血汗钱”账户，人们还是不舍得花， 因此消费不会因此而有大的提高。然而， 对于第三种给钱的方式，先期上缴了与以往相同数量的税金，掏出去的这笔税金就不再属于 自己的“血汗钱”心理账户了，而之后政 府给了一笔与税收无关的钱，人们自然也不会把它纳入“血汗钱”账户，而更象是一笔从天 而降的外快，于是人们更倾向于用这笔政 府给的钱去消费。而第二种退税的方式促进消费的效果就介于第一种和第三种方式中间。显 然，对于政府来说，给钱政策比减税政策 达到的效果要好。如果一个政府不明白这个道理，很有可能减少了财政收入，刺激消费却作 用不大。遗憾的是，大多数政府顾问都是 经济学家，经济学家认为人是理性的，对于完全理性的人而言，既然这三种方式最后要交的 税收是一样的，即都为 20％，那么这三种 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 12 方式对纳税人的作用也应该是完全等价的，既然如此，当然选择最容易操作的第一种减税的 方式了。这样的选择导致的结果就是政府 的财政收入减少了，但是消费却并没有增加，刺激经济的作用也不明显。由此可见，明白心 理账户的存在对于政府制定经济策略也有 非常大的意义和参考价值。 收入来源不同导致消费倾向和风险偏好不同 再来看看人们收入的心理账户带来的另外一个效应：人们对不同来源的收入往往会有 不同的消费倾向和风险偏好。 看看你怎么回答： 有一次你去澳门承接一个项目，经过几个月辛苦的工作，项目终于做成功了，你也因 此得到了 10万元酬金。这个时候，澳门的 朋友对你说，你难得来一次澳门，不去赌场玩一下太可惜了。他邀请你一同去澳门赌场玩二 十一点，请问你会去吗？请圈出你的决定 ： 去 不去 再来看看下面一道题目： 你在澳门旅游的时候，运气特别好，在澳门的赛马场赌博赢了 10万元。此时你在澳 门的朋友约你去附近的赌场玩二十一点，请 问你会去吗？请圈出你的选择： 去 不去 请想想看，在哪一种情况下你更会去？是不是在第二种情况下你更会倾向于去赌一把 呢？同样是 10万元钱，都是你自己挣来的 ，即使挣来的方式不同，但理性地说，这两个 10万元对你而言应该是没有差别的，你是否 会用 10万元去赌博是不应该受到这 10万元来 源的影响的。但是由于这两笔钱一个是通过自身努力辛辛苦苦挣来的，一个是通过运气从天 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 13 而降博来的，你对待它们的态度就这样有 了天壤之别。这种现象在行为科学中叫作赌场赢利效应（House Money Effect），指人们对待 赌博赚来的钱和工作赚来的钱在消费倾 向、风险偏好等方面都存在着差异：对赌博或外快得来的钱往往敢于冒风险，消费起来大手 大脚；对工作赚得的钱往往患得患失，不 舍得花。继续下文之前，我再来给你讲一个参考贝尔斯基和基洛维奇（Gary Belsky和 Thomas Gilovich）教授提出的例子而改编的 故事： 有一次，正常的傻瓜和他的妻子到澳门旅游。正常的傻瓜是一个赌棍，第三天就输光 了身上所有的钱。那天晚上他在旅馆辗转 反侧，突然看到地上有几个一元的硬币，恍惚间他感觉到 17这个数字在硬币间一闪而过。 经常赌博的人会变得很宿命，正常的傻瓜认 定这个数字能够带给他好运。于是他穿戴整齐出门，又去附近的赌场赌博。这次他赌的是数 字，他选择了数字 17，然后用五元钱硬币 作为赌注，输了就赔进去，赢了就得到 35倍的数量。当然在那么多的数字中间，小球能击 中 17的概率是非常小的。但是奇妙的是，一 上桌这么小的概率就给威廉碰上了。于是他更加认定 17带给他的魔力。他继续下注，一次 又一次地，小球像装了吸铁石一样往 17这个 区域跑。他的钱从 5元到 175元到 6125元，最后到了 750万的时候，赌场的老板不愿意再 玩下去了。正常的傻瓜正在兴头上，越来越坚 信 17给他带来的灵感和好运，当然不肯就此罢休，他着魔似的揣着刚刚赚来的 750万去了 附近的另一家赌场，玩一种类似的赌法，他 依旧选择 17作为自己的幸运数字。但是这次幸运之神不再眷顾这位没有节制的赌徒了，正 常的傻瓜输得分文不剩，最后只得沮丧地回 到旅馆。此时妻子正着急地在楼下等候着他，见他回来忙问他上哪儿去了，他说去赌博了。 妻子又问他是不是又输钱了，你猜猜看他 说什么？ “还行，输了 5块钱。” 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 14 请你仔细想想看，正常的傻瓜到底输了多少钱？事实上，他输的远远不止 5块钱，他 输的是 750万！赌博赚来的 750万和工作赚 来的 750万从传统经济学的意义上讲没有任何差别。但是很显然，正常的傻瓜并没有把赌博 赢来的那 750万当作自己的收入看待。这也 是为什么赌徒的口袋里永远没有钱的道理。赌博赢来的钱在他们心里专门被放在一个账户 中，这个账户里的钱是“上帝”掌管的，属 于来也匆匆去也匆匆型。他们没有把这个账户中的钱跟工作挣来的钱放在同等的地位上看 待。因此在消费这笔钱的时候，赌博账户中 的钱更容易花在赌博上或挥霍掉。 正常的傻瓜通常倾向于把赢来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来。 我有一个学生，每次我找她来学校讨论问题的时候，她总要花上一个小时从家坐轻轨 转地铁再转公交车赶过来，一路上的辛苦 自然不言而喻。学生舍不得花钱，乘公交是很自然的事情。有一次在她临走时，我给了她 100元钱作为她回去的交通费，结果我看到 那天晚上她回去的时候一下楼就叫了辆出租车，潇洒的走了。从那以后，我发现只要我在她 临走时给她点钱作为交通费，她就会叫出 租车回家，俨然有些阔小姐的味道了；而如果哪次我没有给她交通费，不管多晚她照样坐地 铁换公交车回家。她告诉我这也是心理账 户的影响，如果我付给她的 100元钱是作为每日的工资或者劳务费的话，她肯定每次都会把 那 100元钱放放好，还是舍不得花，继续乘 公交车；但是我给她的 100元既然是作为交通费的，那就区别对待了。 不知道大家现在是不是习惯于刷卡消费，越来越多的大型超市、商场、餐厅都接受银 行卡付款。可是你有没有发现，在用信用 卡消费的时候，你的购买欲望更强呢？美国麻省理工大学的普雷勒克（Drazen Prelec）和斯 蒙斯特（Duncan Simester）教授曾作过 一项这样的实验，他们对某著名篮球队参赛的篮球赛票进行拍卖，出价最高的人可以获得门 票。他们将参加实验者完全随机地分为两 组，要求一组参与者必须用现金付款；而要求另外一组参与者用信用卡付款。既然是随即分 的两组人，对于拍卖同样的物品，按理说 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 15 这两组人的平均出价不会有显著的差异。但是实验结果却表明用信用卡付款的那组人的平均 出价是用现金付款的那组人的两倍！仅仅 因为付款方式是信用卡，在付款的时候不会直接看到自己的钱从口袋中出来，因此也就更加 大方。商家也意识到了使用信用卡付款可 以刺激购买欲，消费者在刷卡消费的时候比从口袋里掏钱更加大方，因此他们也积极鼓励消 费者划卡消费。对于国家而言，如果要促 进消费的话，也可以鼓励支持信用卡事业的发展和完善，一来鼓励信用卡的使用能使得人们 的购买过程和手续更方便快捷，二来由于 心理账户的影响，人们在使用信用卡时对花钱的感觉较之用现金更淡漠，更舍得消费，因此 从一定程度上能起到促进消费的作用。因 此，鼓励消费者使用信用卡消费不失为促进消费的一个好手段。 大钱小花，小钱大花 人们不仅把不同来源的收入放到不同的心理账户中，有时候属于同种收入的一大笔钱和一小 笔钱也会被分开看待，分开消费。人们倾 向于把一大笔钱放入更加长期、谨慎的账户中；而把零钱放入短期消费的账户中。举个例子， 正常的傻瓜看中一条价值 400元的领带 ，打算等到月末发了奖金就去把它买下来。如果他月末得了 500元的奖金，他很可能拿出其 中的 400元去买自己心仪已久的那一条领带 ，把剩下的 100元做零花使用；但是如果正常的傻瓜得了 5000元的奖金，他也许就会把这 5000元钱放入银行存起来，从中取出 400元钱 去买领带的动力反而没有在奖金只有 500元的情况下大了。原因是由于他把这两种奖金放在 不同的心理账户中，把 500元归入零花的小 收入账户，而把 5000元归入储蓄的大收入账户，对待 5000元的每一元钱比 500元里的每一 元更加认真和谨慎。结果是多拿了钱反而花 的更少了。 正常的傻瓜通常在拿了一大笔收入的时候不愿意花钱，而在有一笔比较小的收入的时候 反而容易把这笔钱花光。 在读大学的时候，正常的傻瓜曾经给别人当家教赚点零花钱，每次两小时的家教结束后 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 16 学生都会付给他 50元钱的报酬。每次挣得 的 50元钱就从来没有进过他的抽屉，他放在口袋里，潇洒地坐出租车、去餐馆吃饭、或者 去商店买衣服。一学期十次课挣得的 500元 不知不觉就被花得精光。后来又一回他给另一个学生做家教，对方要求连续强化的授课，2 个星期后把报酬 500元一次性的支付给他。 结果一次性的拿到这 500元钱后他一分也没舍得花，而是把它们完完整整地存入了银行账户 中。 让我们再来看一个有趣的案例。30年前以色列银行的经济学家兰兹伯格（Landsberger） 研究了二战后以色列人在收到西德政府 的赔款后的消费问题。这笔抚恤金虽然远不能弥补纳粹暴行给他们带来的创伤，但是这些钱 在他们心中还是被看成是意外的收入。每 个家庭或者个人得到的赔款额各不相同，有的人获得的赔款多达他们年收入的 2/3，而最低 的赔款大约是年收入的 7%。兰兹伯格教授 发现接受赔款多的家庭，平均消费率为 0.23，也就是说他们平均每收到的 1元抚恤金，其中 有 0.23元是被花掉的，而将剩下的存起来 。而获赔款少的家庭，他们的平均消费率竞达 2.00，相当于他们平均每收到 1元抚恤金，不 仅把它全部花掉，而且还会从自己的存款 中再拿出 1元贴进去消费，看来这多得的抚恤金使得他们把自己的钱也贴进去了。这个例子 也说明了人们根据一次性获得的收入的多 少的不同而把收入放入不同的心理账户，从而导致了大钱小花，小钱大花。 一个 10元等于两个 5元吗？读到这里，如果你仔细考虑一下，它们对你来说可能就 不是数值上等价那么简单了。虽然事实上它 们的确是而且应该是等价的，但就是由于心理账户的存在和影响，使得你对它们的认识和态 度就会有所不同。现在你认识到这个正常 人的误区了吧。所以，如果你想跳出这个误区变得更理性些的话，就应该对大钱和小钱一视 同仁。另一方面，了解了正常人的这一特 点，我们也可以让这个特点为我们所用。作为子女的你可能会有这样的经历，每当你在年终 给父母一大笔钱以示孝心，希望他们能买 点营养补品，或者买套保暖内衣等等的时候，他们就会把这笔钱放入储蓄的心理账户中，往 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 17 往会把这笔钱存入银行，不舍得花。这个 时候你不妨将这笔钱分若干次以小额的形式给他们，比如将原来一次性的 3000元分十次， 每次给他们 300元，这样，这 300元就会被归 入零花钱的心理账户里，说不定他们就会将每次的 300元花到日常的饮食起居的开销中，这 个时候你的孝心就得到了真正的实现。对 政府来说，如果要刺激消费，也可以鼓励企事业单位发奖金的时候以若干次小金额的形式发 放，这样一来，较之一次性大额奖金，人 们更愿意将这些小钱投到日常的消费中，而不是把它们存起来。 如果你想少几分正常，多几分理性的话，你应该明白，钱是没有记忆的，不应该将同 样的钱人为的打上不同的记号，而要对不 同来源不同时间和不同大小的收入一视同仁 本章小结 由于心理账户的存在和效应，在两种等价的情况下正常人往往会做出自相矛盾的判断和决 定，离理性有很大的差距。如何才能改进和 避免类似的欠理性行为呢？首先，通过阅读本章的内容，想必你已经对心理账户所导致的欠 理性行为误区有了一定的了解，知道错误 的存在正是改进和避免错误最好的办法，如果我们对发生在自己行为上的误区一无所知，那 么又如何谈的上改进和避免那呢。同时， 你要知道，钱是具有完全可替代性的，辛辛苦苦挣来的钱和买彩票中的奖如果数值相同是没 有差别的。所以，不应该在有了意外之财 的时候大手大脚，也不必对自己的辛苦钱看得太紧；对于大钱和小钱也应该一视同仁。除此 之外，我还要介绍一种将会贯穿本书的方 法——换位法。虽然这个方法没有齐天大圣的七十二变那么玄妙，但对于我们的日常生活决 策的作用却不一定较之逊色。这个方法的 本质就是换个角度思考，考虑如果自己处在相反的或者其他的情形时会如何决策。 如果你想少几分正常，多几分理性的话，可以采用换位法，换个角度看问题，看看自 己的决策是否和原来一致。 让我们来用换位法分析上面几个例子。在开头的股票的问题中，如果你像正常的傻瓜 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 18 一样辗转于是否要抛售一支却又不忍心割 肉的股票的话，运用换位法，想想如果你现在并不拥有它，是否会将它买进来呢？如果在你 不持有它的情况下，你愿意把它买进来， 那么你现在应该选择继续持有；如果你觉得如果不曾买进这只股票，你根本不会要买这样的 垃圾股，那么你现在完全应该当机立断地 把这个“烫手山芋”卖掉。利用换位法，换一个角度来思考同样的问题，你在两种等价的情 况下所做出的决策就是一致的、不矛盾的 ，你的行为就是理性的。有必要说明一下的是，换位法之所以在这里是一种行之有效的方法， 有一个重要的前提，那就是在我们的股 票交易例子中，无论是买进还是卖出，都是不包含交易成本的，也就是说买进卖出都不需要 任何附加的手续费。在这样的前提假设下 ，可以用换位法来帮助你做出更加理性的决策。但是如果股票交易需要手续费或者有交易成 本存在，那就另当别论了，即使刚开始你 不卖掉，后来妻子不小心卖掉以后你又不买进也没有什么不理性的。 在听音乐会的例子中，如果你发现自己弄丢了音乐会票，在你犹豫不决考虑是否还要 再买一张的时候，你也应该用换位法思考 ，想想如果弄丢的是相同价值的其他的财物，比如电话卡或者现金，还会不会影响你去欣赏 音乐会呢？如果不会的话，即使现在弄丢 的是音乐会的票子，你也该果断地重新买下票子，好好地让自己饱餐一顿艺术盛宴。 第二章你买过没用的东西吗？ 合算交易偏见 你买过没用的东西吗？——交易偏见 购买决策占据了我们日常生活决策的很大比重。通常，我们总认为自己在判断是否购 买某件物品时衡量的是该物品对自己的效 用，也就是说这样东西有没有用。可是仔细想一想，你买的东西都是真的有用的吗？你会买 没用的东西吗？ 合算交易偏见 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 19 看看你怎么回答： 冬天即将来临，正常的傻瓜和爱人商量，打算买一套新的九孔被。他们知道商店里有 三种款式可供选择：普通双人被、豪华双 人被和超大号的豪华双人被。因为就两个人住，他们打算买豪华双人被，这种款式的被子无 论尺寸还是厚度对他们两人而言都是最合 适的。到了商场，他们意外的发现这个星期九孔被都在做促销活动，所有款式的九孔被子售 价一律为 400元。这可是一笔不小的折扣 ，询问店员后得知，这三种款式的九孔被的原价分别是 450、550和 650元。如果你是正常 的傻瓜，面临这样的选择，你会买哪种被子 呢？请圈出你的选择： A.普通双人被 B.豪华双人被 C.超大号豪华双人被 正常的傻瓜本来是打算买豪华双人被的，不论是尺寸还是厚度，这种被子都是最合适 他们两个人用的。但一看有这样的促销活 动就不由改变了主意。他觉得买豪华双人被似乎不够赚，既然价格一样，何不买原价最贵的 超大号的豪华双人被呢？这样一来，就相 当于得到了 250 元的折扣，这是多么的合算啊。你的选择是否也和正常的傻瓜的选择相同 呢？可是正常的傻瓜夫妇两个还没为这“合 算的”交易高兴几天，就发现超大号的豪华双人被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角； 更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子 都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被套。过了几个月，他们已经后悔于当初的选择了。 理性地说，我们在决定是否购买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和它 的价格哪个更大，也就是通常所说的性能 价格比，然后看是不是值得购买。既然从实用性来讲，三种被子中，给我们带来满足程度最 高的是豪华双人被，而且它们的价格也没 有什么区别，我们当然应该购买豪华双人被。可是在我们做购买决策的时候，我们的心理账 户里面还在盘算另外一项——交易带来的 效用。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。通俗点说， 就是合算交易偏见。这种合算交易偏见 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 20 的存在使得我们经常做出欠理性的购买决策。 以上述购买被子的例子来说，一个理性的人应该是这样考虑的：豪华双人被对我的效用最大， 价格是 400元，和其他三款被子的价格 相同，所以我应该选择豪华双人被。但是正常的傻瓜却是这样考虑的：超大号豪华双人被原 来的价格是 650元，现在是 400元，整整便 宜了 250元，比买其他任何两款双人被省钱省得更多，如果我购买了超大号的豪华双人被， 就是得到了最合算的一笔交易，所以我选 择购买超大号豪华双人被。 再来看看下面这两道问题： 假设你现在在法兰克福机场候机，马上就要乘飞机飞回上海。你很希望可以在飞机上 睡上一觉，但不幸的是，你有失眠的毛病 ，在飞机上从来都睡不着觉，而且对所有的安眠药都过敏，除非吃一种叫“好梦”的安眠药 片。吃了一粒这种药片，你就可以安安稳 稳的睡上 5个小时。于是，你在考虑要不要买一片“好梦”药片在飞机上吃。你曾经在上海 买过这种药片，你清楚的记得它在上海的 价钱是每片 500元人民币。你在法兰克福机场的一家商店中找到了这种“好梦”药片，每片 标价相当于人民币 250元。那么请问，你会 不会买一片“好梦”药片在飞机上吃呢？请圈出你的答案： 会 不会 同样是在法兰克福机场，你正在等候回上海的飞机。你希望能够在飞机上睡一觉，而 然没有“好梦”安眠药片，你是肯定难以 入眠的。因此，你正在考虑要不要买一片“好梦”安眠药在飞机上吃来睡 5个小时。“好梦” 是一种产自中国的安眠药片，你曾经在 上海买过，你清楚的记得它在上海的价钱是每片 5元人民币。你在法兰克福机场的一家商店 中找到了这种药片，每片的标价相当于人 民币 200元。在这样的情况下，你会不会买一片“好梦”药片在飞机上吃呢？请圈出你的答 案： 会 不会 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！http://edown.ch.gongchang.com/ 21 现在让我们来仔细看看这两道题。在第一道题中，“好梦”药片在法兰克福机场的售 价是 250元一片，在第二道题中，它的售 价是 200元一片。同样是“好梦”安眠药片，同样是可以为你带来 5小时安稳的睡眠，但是 第一道题中的价格比第二道题中的价格贵了 50 元。理性的说，你应该在第二道题中更倾向于购买“好梦”药片，这是显而易见的。在 我们做过的大量问卷中，大多数的人在面临 上面的这两个问题时的确会给出不同的答案，你猜猜看他们的答案是什么样的呢？第一道题 中愿意购买“好梦”药片的人数明显比第 二道题多，你的答案是不是也与此相似呢？这样的答案不是多么的欠理性。作为一个理性的 决策者，你应该考虑的是“好梦”药片的 价钱与 5小时睡眠对你的效用的比较和权衡。如果你觉得睡了这 5个小时可以让你以后的一 天精力充沛，更有效率的工作，而这给你带 来的效用要大于“好梦”药片的价格，那么，你应该毫不犹豫的买下药片，而不去考虑它在 上海的价格。因为无论在上海这种药片是 500元一片还是 5元一片，身在法兰克福机场的你当时都无法到上海去买药片，此时，上海 的价格是一种无关的参考价，我们不应该让 它来影响我们的购买决策。相反，如果你