度假村旅游形象设计与推广——以月亮河度假村为例

度假村旅游形象设计与推广——以月亮河度假村为例 度假村旅游形象设计与推广——以月亮河度假村为例 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 摘 要 随着国家节假日政策的进一步调整，短线路型旅游已经成为众人竞相青睐的旅 游方式，位于城市周边的度假村就成了人们的首选的旅游目的地。旅游度假村作为 旅游目的地的一种，它已经遍布各个城市的周边地带，由于度假村在其功能上都存 在相当一部分的同质性，所以要想在第一时间赢得消费者的注意，就需要在旅游形 象这一环节上下功夫。 目前度假村已经在兴起，功能日趋完善，可是在形象这一环节显得薄弱。 形 象树立对于旅游度假区持续发展具有重要意义。成功的旅游目的地，大多具有独特 迷人的旅游形象。旅游业发达国家开发旅游的成功经验是塑造整体旅游形象，旅游 开发追求一种将整体而非若干景点作为旅游吸引力因素来推动市场，依靠形象吸引 旅游者前来旅游，度假村需要通过整合自然资源与娱乐休闲设施产生一个特定的旅 游形象来吸引顾客前来。 另外，旅游度假村在很大的程度上与旅游风景区有着很大的不同。所以在对度 假村村进行定位的时候并不是和旅游风景区一样来进行定位。本文首先对度假村的 相关定义、度假村的类型以及其特点进行总结与归纳，从而得出与旅游风景区所存 在的不同之处。第二、以学者的理论与研究为基础，分别从度假村形象定义、度假 村形象形成阶段、度假村形象定位步骤以及形象的传播这四个方面对度假村形象的 定位做一个系统的理论阐述。第三、在理论的基础上选择月亮河度假村为分析的案 例，结合理论与实际案例的特点，对月亮河目前的形象进行分析，得出月亮河度假 村现有的形象存在不合理的地方，随之对月亮河的形象进行重新定位，此外还对月 亮河度假村形象的推广做了一个简短的分析与补充。 关键词:度假村，旅游形象，月亮河 I 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度 假村为例 Abstract With the adjustment of our national holiday policy, people prefer to travel to the resorts nearby. And resort hotel becomes to be holiday traveling destination in preference for them while resort hotel is very popular around city sides. Since resort hotel is unified in its function to some extent, we have to pay much effort on the hotel image so as to win the consumer’s attention at the first time. And the hotel resort is different in many aspects from the travel spots; therefore we can not advocate and develop the hotel resort in the same way as that for the travel zone. My paper indicates the differences between the holiday resort and travel spot in terms of the name explanation, types, and characters for each in summarization and classification; Secondly, it is to systematically and theoretically analyze the hotel resort image definition, stages of the image development, steps of the image development and its publicity on the basis of many scholars’ related theory and research. Thirdly, it takes the moon river hotel resort for example and analyzes its current image with previous theoretical proof, which combines theory with actual case so as to demonstrate the unreasonable points where need to be improved concerning its image development; meanwhile, it suggests re-locating itself in the right place. Lastly, it briefly analyzes on how to improve the image of moon river hotel resort with complemented advices. Key words: Resort, Moonriver Resort Hotel, Image II 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 目 录 一 引言与文献综 述................................................... 1 (一)选背 景......................................................1 (二)选题意 义......................................................2 (三)文献综 述......................................................2 二 度假村旅游的类型及特 点........................................... 4 (一)度假村相关概 念................................................4 (二)度假村的类 型..................................................5 (三)度假村旅游的特 点..............................................6 三 度假村旅游形象设计方 法........................................... 8 (一)什么是度假村的形 象............................................8 (二)度假村旅游形象的形成阶 段.....................................10 (三)度假村形象定位步 骤...........................................11 四 案例分析-------月亮河度假村形象设 计............................ 18 (一)月亮河度假村概 况.............................................18 (二)月亮河度假村自然条件与布 局...................................18 (三)月亮河度假村特 点.............................................19 (四)月亮河度假村的旅游形象设 计...................................19 结束 语.............................................................. 29 参 考 文 献......................................................... 30 附录 1 .............................................................. 31 附录 2 .............................................................. 33 附录 3 .............................................................. 35 致 谢............................................................ 36 III 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 一 引言与文献综述 (一)选题背景 1、度假村成为假期旅游的主要目的地 目前，我国有法定假日114天，这意味着我们有三分之一的时间是在 闲暇中度 过的。出台不久的新假期在一定的程度上制约了观光旅游这种长线休闲 方式， 在另一方面此制度却给周边的度假村带来了一个更大的需求空间，度假村自然就成 为了人们短线休闲的首选。然而度假村通常是依靠原有的自然环境加上齐全的娱乐 设施来满足客人的需求。要想在众多的度假村之中脱颖而出，第一时间吸引顾客的 眼球，度假村形象设计就是其中一个不可缺少的部分。 2、度假旅游受到越来越多的青睐 新的假期制度促进了旅游时间变短而且频率提高这一旅游发展趋势。现在越来 越多的人能安排更频繁的度假外出而不是一个较长的假期，并且，时间有限的人也 极少有可能去长距离旅行，因此，分布于城郊度假村的度假旅游越来越受到人们的 青睐。根据美国旅行业协会的资料表明，美国周末旅行从1985年的3.27亿人次上 升到1995年的6.04亿人次，增加了85 % ，而中国假日旅行部际协调会议办公室 提供的统计资料也显示了这一结构性的变化，即长线游在减少，短线游和周边游在 增加。度假村由于具有得天独厚的区位条件，已经成为人们外出休闲的首选。 3、度假村旅游形象在其营销中的作用越来越重要 度假村都是以其本身所具有的自然资源条件加上齐全的娱乐休闲设施给人们 提供了一个休闲娱乐的场所，所以除了在经营方式上区别于同行业，在形象的确立 上也应该占据上风，比如京南著名的龙熙温泉在形象的确立上就突出了自己的特 色，只要一想到温泉，人们就会想到去龙熙温泉，就如不到长城非好汉一样，很自 然就想到了与之对应的形象主体。所以一个合适得体的形象能够对推动度假村的营 销。 此外城市生活方式的转变。城市问题的加剧导致城市生活环境的不协调，而地 处环境优美生态环境良好和丰富人文景观的度假村则强烈地吸引着厌倦城市的喧 嚣、繁杂生活的城市居民。城市居民闲暇时间的增多和收入水平的提高以及居民休 1 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 闲观念的转变也促进了处于城郊旅游度假区的蓬勃发展。 (二)选题意义 旅游的大众化与旅游目的地的多样化导致世界旅游市场，尤其是处于蓬勃发 展的旅游度假村。亿万潜在旅游者在国内外浩如烟海的旅游市场中如何选定自己的 旅游目的地?一个旅游地 度假村 该如何在强手如林的旅游市场上树立自己独具魅 力的旗帜? 近年来，形象浪潮铺天盖地，形象与品牌成为旅游市场竞争的法宝。现在的众 多旅游度假村也认识到这一点，都积极策划、塑造和推广了自身的主题形象，为度 假村的旅游形象研究做出了前期积累工作，非常值得肯定，但也有为数不少 的旅游 度假村形象理念无法根植于游客心目中，或者成为空洞口号，鲜有经典的形象策划 佳作能够长久流传，这一现状呼吁学界应该重视形象策划“策不清”、形象定位“定 不准”、形象推广“推不动”等问题的根源。本文就在众多学者研究的基础上对度 假村形象的设计与推广进行摸索，从而避免上述出现的问题。 (三)文献综述 1、什么是旅游形象 国内第一本系统探讨旅游形象的书籍《旅游地形象策划:理论与实务》(李蕾 蕾，1999)，详细系统的讲述了旅游地形象设计的一系列理论。此书对旅游地的形 象地定义为旅游形象是旅游资源(包括人造景观)的本体素质及其媒体条件(服务 环节)在旅游者心目中的综合印象。在黄震方和李想合著的《旅游目的地形象的认 知与推广模式》一文中，认为旅游地形是:旅游者对目的地的了解和体验所产生印 象的总合。在黎洁的《旅游目的地形象及其市场营销》中也提出:旅游目的地形象 指个人对旅游目的地的感知、印象、信念、观点的综合。 通过对文献的分析和阅读，我认为这对于一个发展很成熟的旅游地来说，旅游 形象主要是游者对目的地的主观感知，比如北京，只要一提及它，“古都”首先被 人们想到，这就是人们对其的感受，可是对于一个鲜为人知的旅游地又怎能 整合旅 游者对其的体验来确定其形象呢,一个旅游地的形象，他的作用在于能够向游者传 播旅游地的信息，而最终的结果是让旅游者所闻如所见，这个时候要综合旅游地的 本体素质。之前学者的定义之中，游者的主观感受站在主导的地位，但是我认为首 2 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 先应该是其资源自身的特性决定了他的形象，而后再根据游者的体验来不断变化， 毕竟一个地方的形象也会随着人们观念的变化而改变。所以这就要求在制定旅游地 形象时的空间性与时间性。 2、旅游形象的定位方法 在王国新与齐亚萍合著的《旅游地形象定位及营销》提到，旅游地形象定位就 是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确立自身发展有利的旅游地 形象。在李蕾蕾的《城市旅游形象设计探讨》一文中，介绍了形象定位的基本方法: 突出旅游地独一无二的领先地定位法，抢占第二的比附定位法，空隙地位法，逆向 定位法和重新定位法。在李的著作中她也对旅游地形象定位的基础做了详细的叙 述;首先是对旅游者的分析――从大众、分众到受众;其次是旅游地分析-----结 合地理文脉的旅游地类型和空间层次。 在黄震方和李想合著的《旅游目的地形象的认知与推广模式》中还提到形象的 测量，她说旅游目的地形象测量是就对公众 潜在和现实旅游者 对目的地现状、特 征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查。在张海霞、阎顺、张旭亮合 著《区域旅游形象主导因子提取程序之探讨―以乌鲁木齐市为例》这篇文章中则为 旅游地形象的确立提出一套较客观地方法。这个方法最大的不同的就是降低了主观 性的作用，而更加注重客观因素，从而确立一个科学的方法。 3、 旅游形象的传播策略 在根据受众对传播者而言是否确定,可将形象传播的策略划分为两类: 1 商业 广告与行销策略，有明确的受众,且要求设计明确的旅游信息。 2 大众传播策略， 无明确的受众和旅游信息,但可潜在地影响旅游者对旅游地的形象认知。在李蕾蕾 《旅游地形象的传播策略初探》中，她介绍了几种形象传播的一般方法:形象广告、 公共关系、网络传播、关于地点的中立与无关信息的影响传播和市场行销。 以上学者对于形象的定义，形象确立的方法、原则以及传播都做了全面的研究 与著述，本文对度假村形象的确立就是建立在学者的理论基础上，有所不同的是: 第一、二者的功能存在差异。学者主要阐述的对象是旅游地，一个旅游功能很强大 的区域，组合景色让人们观光旅游。而度假村在功能上与之相比较，首先是 她所依 靠的自然风景资源只是作为度假村其中一个基础资源，而旅游地则是以自然风景自 然为主。度假村还有更加重要的功能就是在自然风景美好的环境下人们还能够进行 3 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 各种各样的休闲娱乐项目，而不仅仅就是观光欣赏景色。第二、在地脉这一方面， 旅游地往往比度假村要复杂。一个知名的旅游地都有其特定的地理环境，而度假村 一般都位于景色优美的城市郊区或者处于海滨。第三、在学者提到的文脉这一方面， 两者的区别就很大。一个著名的旅游地不仅仅是要有丰富的自然景色，还有 一个更 加重要的因素她有很深厚的文化底蕴。但是一个度假村往往是根据地理位置以及市 场的需要而产生的。可以说他们根本没有文脉。以上三点可以看出度假村作为一个 旅游项目在设计形象的时候与旅游地还是有很大的不同的，仅仅扣住前人的理论来 设计度假村的形象是行不通的。 本文将在前人理论的基础上根据实际的情况对度假村的形象设计做一个浅显 的探讨。 二 度假村旅游的类型及特点 (一)度假村相关概念 度假区是指旅游资源集中，环境优美，具有一定规模和有游览条件，旅游功能 相对完整独立，为旅游、休闲、修学、健身、康体等目的而设计、经营的能够提供 相当旅游度假设施和服务的整体。而世界旅欧组织对度假村的定义为:为旅游者的 较长时间住留而设计的住宅群。在它的全包价格中除了住宿费外，还有公共设备、 体育及娱乐设施的费用。它为客人提供的主要休闲活动有:高尔夫，网球、滑雪、 船艇活动、游泳、保龄球等。 从度假村所依托的度假旅游资源类型来看，旅游度假区的核心资源要素为生态 环境资源、娱乐项目、观赏游憩资源、餐饮及住宿环境、服务设施及服务水平五个 方面，见图1。这五个方面互为依托，构成旅游度假区的吸引力要素。 4 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 旅游地区 核心资源要素 生态环境 娱乐项目 观赏游憩 餐饮住宿 服务设施与 资源 资源 环境 服务 图 1:旅游地区核心资源要素 (二)度假村的类型 从以上度假村的核心要素以及就目前度假村的发展来看，度假村主要有 以下几 种类型: 1、旅游胜地度假村 这种类型的度假村的特色是具备较丰富的旅游景点，例如广州花都芙蓉度假 村，度假区内有远近闻名的龙王庙，洪秀全祖墓、陈济棠母墓等名胜古迹。拥有落 差近 70 米的西山瀑布及万人天然游泳池等旅游景点，这些景点让花芙蓉度假村以 旅游胜地而得到了人们的青睐。 2、娱乐场度假村 这种类型的度假村是拥有齐全的娱乐设施与项目，而这种娱乐不仅是局限于一 般的娱乐项目比如高尔夫骑马之类，而是一系列的娱乐项目。比如福建永春县的牛 姆林―绿岛水上娱乐度假村，拥有一系列丰富的娱乐项目，例如空滑索(这里是中 国最高最长的滑索)、野战营(借鉴野战部队的多种作战方式)、时尚滑草(专业教 练指导，体验高山滑雪)、模拟狩猎、射击，射箭，烧烤，卡啦OK，足浴，穿越， 科普馆等。可见这类的度假村娱乐的功能很强大。 3、小型豪华度假村 这种度假村是针对其中一部分强调个人隐私的客人设置的。其中客房有限、仅 能接纳少数客人的度假村。例如位于杭州富春江畔的富春山居，只有酒店客房 70 5 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 间，加上 12 栋别墅，就算全部住满也不过能够同时容纳 100 多位客人，但是满足 了客人的需要。 4、别墅式度假村 这种类型的度假村因地制宜建立别墅，通常是建在海滨。 5、主题度假村 主题度假村与以上的几种类型的度假村相比，他的特点在于提供特色的服务， 比如温泉类的度假村，以温泉为特色，例如龙溪温泉，再比如太平岛军事主题度假 村，度假村占地250亩，分东西两区:西区作战区，占地100亩，是军事实 战爱好 者的乐园，爱国主义教育的基地，太平岛军事度假村的目标是打造一流的军事主题 度假村。 (三)度假村旅游的特点 1、交通耗时短，逗留时间长 度假村一般距城市较近，度假者往往只花费两三个小时甚至几十分钟的车程时 间便能到达目的地，而观光旅游者往往花费大量的时间在路途上，到达目的地后只 是匆匆的游览便返回。而度假者在到达旅游度假目的地后总是边休闲边游览边体 验，在度假区的逗留时间少则半日多则数日乃至几个月。 2、出行自主化 旅游度假区由于离市区较近，多数度假者对度假区的状况都较为熟悉，而不像 观光旅游那样受时间和陌生环境的限制较多的依赖旅行团的安排以及导游的讲解 与引导。因此在城郊度假旅游中，多数度假者都会选择自助出行的方式，且以家庭、 单位、情侣和三五成群的朋友为主。具体呈现为自费出游、单位组织的奖励型度假 旅游和会议型度假旅游三种出行方式上。 出行交通方式相较观光旅游也要自由很多，绝大多数度假区都有便捷的公共交 通联系客源城市和度假区，自驾车、自行车成为时尚。 根据四川大学旅游学院 2002 年对成都游客市场的抽样调查，成都市民 出游度 假时，选择自主安排的高达41.7%，选择自驾车的高达32. 7%，而选择旅行社组团 的则只有11. 4%，如图2。此外，周末和黄金周期间，各大旅游度假区的停车场车 6 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 满为患，自驾车的灵活性弥补了之前团队旅游的缺陷，充分满足了人们自主随性的 体闲需求。 0.20% 其他 15% 单位组织 11.40% 旅行社组团 32.70% 自驾车 41.70% 自主安排 0% % % % % % 10. 20 30 40. 50 图 2:成都市民外出度假旅游方式调查 资料来源:成都旅游市场的抽样调查，四川大学旅游学院，2002 年 3、注重休闲和康体娱乐 休闲度假旅游注重娱乐和康体，这一点在消费结构上体现十分明显。 观光旅游 8.40% 交通 10.70% 29.60% 门票 住宿 6% 餐饮 10.80% 康体娱乐 购物 17.10% 17.40% 其他 图3 :观光旅游消费结构 7 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 度假旅游消费 5.50% 8.20% 交通 2.20% 门票 20.40% 12.50% 住宿 餐饮 康体娱乐 14.80% 购物 26.40% 其他 图4 :度假旅游消费结构 观光旅游以观光需求为基础，其消费主要用于满足观光基本需求的交通、住宿 和门票，康体娱乐消费很少;而度假旅游较之于观光旅游是更高一级的旅游形式， 其消费结构也发生了较大的变化，交通、住宿和门票只占据消费结构中的少部分， 费用支出主要用于娱乐康体和购物 见图3和图4，该图以广东深圳为例进行调查 。 4、重游率高 观光旅游基本属一次性消费，大多数游客都不会反复多次的游览同一个旅游目 的地。而度假旅游的主要目的是体闲、康体，因而只要度假区令度假者满意，他们 大都很乐于再次前往，加上很多度假区一年四季风光不同，提供的度假活动也相应 更新，很多度假者还可能几年去一次或一年就去几次，因此，相较观光旅游而言， 度假旅游具有较高的重游率。 三 度假村旅游形象设计方法 (一)什么是度假村的形象 如前所述，旅游形象的概念，本质上来自于认知心理学的感觉、知觉、认知等 的基本概念，感觉是人通过感官获得认知对象(主要是其外在形式)的信息，从感 8 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 官的认识开始将认知对象的各种属性和特征形成一种整体性的知觉，在感觉与知觉 的基础上再形成留在脑海中和记忆里的关于认知对象的形象。度假村的形象就可定 义为人们对该度假村的感知、印象、信念、观点的综合。 形象的构成往往需要在相当的一段时间内形成。对每一个旅游者来说，他心目 中的形象，根据加拿大卡尔加里大学世界旅游教育和研究中心主任 Brent Rithie 教授所建立的模型，可以用一个三维图开表示，如图5所示 功 能 性 特 普通 旅 游 目 的 旅游目的地 地 心中构想 独特 心理性特征 图5 :目的地形象三维图(来源Echtener 和 Ritchic ) 横轴为旅游目的地个性特点 Attribute ―心中构想 Imagery 。据心理学 和消费行为理论的研究表明，人们对任何已知旅游目的地的感知包括两个方面，既 包括对它的一些个别特点的感知，如对该地旅游资源、住宿、风土人情的感知等， 在此基础之上形成对该地更全面的心中构想，即总体印象。 纵轴为旅游目的地功能性特征 Functional ―心理性特征 Psychological 。 由于旅游产品包括实物和服务两部分，因而旅游目的地形象也包括功能性形象和心 理感受两方面。旅游目的地功能性形象指旅游目的地可直接观察和衡量的部分，如 该地的交通、住宿、饮食、娱乐场所等设施和旅游资源状况在人们心目中形成的形 象，心理特征指人们对该地一些不可触摸因素，整体气氛等的心理感受，如对当地 居民的对客态度、安全状况、生活节奏等的印象。 此外，对于任何一个旅游目的地形象来说，人们对它的评价总包括“普通―独 特”两方面，人们对旅游目的地各功能性特征和心理性特征两方面，都会有印象特 9 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 别深刻、突出的部分，也就构成该旅游目的地形象与其它目的地形象不同的独特部 分，如中国的长城、兵马俑，五千年文化在西方旅游者心目中为中国形象中的独特 部分，而自然风光、服务质量、旅游业设施可能为中国形象中的普通部分。 述两个方面都突出形象中的一个独特性，对于功能性普遍类似的度假村，只有 在形象设计的时候突出自身的独特性才能在第一时间抓住顾客的眼球，才能 在竞争 中脱颖而出，从而推进形象的推广。 ? (二)度假村旅游形象的形成阶段 度假村旅游目的地形象形成的三个阶段 据旅游形象形成的发展阶段，度假村旅游形象形成可分为三个阶段，分别是: (1)度假村初始印象阶段 这个阶段度假村的形象还比较弱，完全是依靠其外在宣传的形象，比如龙熙温 泉在刚一开始她对外宣传的形象就是有温泉的度假村，随着度假村的发展以及市场 的变化，他的形象就会相应的改变。这样就到了度假村的第二个阶段。 (2)深入印象阶段 这个阶段是建立在初始印象阶段基础上，然后根据市场发展以及度假村的改 进，逐渐产生了更加深刻的印象。龙熙温泉现在展现的形象就是在温泉的基础上还 强调一个海岛度假的印象。 (3)实际印象阶段 这个阶段就是经过客人的反馈之后所得出的一个印象，龙熙温泉现在游客的心 里就是一个海岛度假的胜地。 ? 周年兴、沙润 《旅游目的地形象的形成与生命周期探讨》 10 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 (三)度假村形象定位步骤 确定形象定位原则 发放问卷 多方访谈 问卷分析，数据处理 选择定位方法 确定度假村地脉人脉 确定度假村旅游形象及口号 度假村旅游形象推广 表 6 :形象定位流程图: 度假村对其形象进行定位，就是向消费者推出吸引人的消费卖点。度假 村形象 定位源自度假村的地方独特性以及本身所具备的一些休闲娱乐的功能，是度假村自 然环境和人文地理典型特征的综合体。它一般由一句精辟而富有创意和感染力的主 题口号概括和表现出来并且突出它所具有的独特性。形象定位是进行目的地形象设 计的前提，它为形象设计指出方向。 1、旅游地形象定位主要遵循以下几个原则。 (1)旅游地形象定位要以资源为基础 可供旅游的自然资源是决定度假村形象的先决条件，以资源为的旅游地形象具 有很强的吸引力和竞争力，同样，度假村也是依靠资源来提高自己的竞争力。这种 定位要突出该区域最具特色、能够代表区域地理文化特征、旅游者所公认的旅游资 11 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 源。在旅游地尤其是部分具有垄断性的旅游资源具有绝对的竞争优势，旅游者对其 形象的认同感和价值感远大于其他旅游地。如北京的万里长城几乎是所有去北京的 旅游者必到之地。万里长城已成为中国北京作为全国政治文化中心形象的代表。度 假村虽然没有旅游地那样丰富的旅游自然，但是他的自然风景资源依然是其形象的 一个重要的组成部分。除了这些由于具有某一类旅游资源而形成旅游者共识的度假 村形象之外，还可以借助度假村周围的几种有代表性的旅游资源组合成一个附属的 体系对外宣传，使度假村的形象内容更加丰富，能够满足不同层次、不同类型旅游 者的需要。例如，位于北京的太平岛军事主题度假村就是把军事这个主题与自然的 海岛环境结合起来满足了人们喜欢军事这个爱好，同时也满足了游客观光这一需 求。 (2)以市场为导向的原则 同旅游地形象定位的目的一样，形象定位的主要目的是为了得到潜在的旅游者 对旅游产品特色的认同，从而激发游者产生旅游动机，最终选择该旅游目的地前往 旅游。所以在进行旅游地形象定位之前，必须要清楚旅游地的目标市场在哪里，这 些游者的旅游需求和动机是什么，这样才能够有针对性地树立符合市场需求的旅游 地形象。以市场为导向定位的目标是要寻找产品特色和客源市场需求两者的对接。 即产品的旅游功能正好能够满足某一消费群体旅游者的价值取向。 以市场为导向的形象定位是建立在对目标市场旅游者分析的基础之上。分析的 重点是旅游者特征、需求、消费行为，以及来访过的旅游者对旅游地的态度和游览 后的满意程度。根据旅游者特征、需求和消费行为，我们知道该怎样定位产品特色 服务，采取子什么样的营销手段。例如，城市白领阶层来度假村是来开会的，对设 施和服务质量要求高，一次度假的时问较短，基本上是开完就回去了。对这样的目 标市场，我们的形象设计应该突出有特色的度假胜地，营销就要突出设施和服务水 平。旅游者来访后的态度和满意程度可以证明我们的形象定位是否正确，以及维护 形象的难度。对旅游者分析所需的数据资料来源主要是问卷调查。 (3)突出特色的原则 突出特色的旅游地形象就是要突出两个方面:一是独有性，即别人没有，唯我 独有。独有性通常是历史和自然现象的遗存，别的旅游地很难仿造，因而具有垄断 性，但是度假村这类的旅游地可以说基本上没有历史的遗存。二是奇特性，即别处 也有，但我比他们的更奇特，吸引力更大。总而言之，要设法突出“人无我有、人 12 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 有我特”的形象。突出特色在这里指的是形象特色，不仅是旅游资源特色，包括旅 游项目、社会风情、服务质量、社会安全、当地居民好客程度基础设施条件等各个 方面，例如那些海滨度假村，把实地捕鱼当作度假村的一个娱乐项目就别具风情， 就突出了它的独特性。 (4)可持续发展和不断完善的原则 任何一个旅游地形象的建立不是一蹦而就的，而是一个不断发展、完善 的过程。 一方面，是因为旅游市场在不断地发生变化，旅游者的旅游方式和旅游兴趣在发生 变化;另一方面，周边同类旅游地的竞争不断加剧，一个旅游地如果始终以一种固 有的旅游地形象为旅游者所认定，其客源市场份额就会越来越少。这就要求度假村 形象的确立要有一定的超前性，符合旅游市场变化发展的趋势，因为一个度假村的 形象要得到旅游者的认可需要一定的时问，如果没有超前性，花费大量的人力物力 进行宣传促销，虽然经过一段时问之后有可能建立起自己所期望的旅游地形象，但 却不再是迎合旅游者需求的、有市场开发前景的旅游地形象。 在设计度假村形象时，不仅要有超前性，还要有继承性，即度假村这类的旅游 地形象要能够可持续发展，并随着旅游地的发展不断丰富完善。 旅游地形象不是能够一次到位的，随着旅游地的发展需要对它的概念和内涵不 断地丰富完善。 2、定位的方法 (1)领先定位 领先定位适宜于那些独一无二、不可替代的旅游资源和产品，在不同类别的旅 游形象阶梯中占据第一位置的，就是领先的形象。如中国的长城、委内瑞拉的安赫 尔瀑布都是世界上无仅有的文化或自然奇迹旅游地。但如此绝对领先、形象稳固的 旅游地毕竟不是多数，大量的旅游地要依据其他方法进行形象定位。 (2)比附定位 比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高位。第一的位置只有一个，第二紧随 第一，借助“第一”的影响，同样具有高品位。不少旅游地已经注意并使用这种比 附、关联的定位方法。例如，海南三亚定位于“东方夏威夷”，目的无非是利用夏 威夷绝对稳固的海滨旅游地形象使自身形象比较容易被国际游客认知。 13 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 (3)逆向定位 逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同 时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。例如，深圳野生动物园的形象定位， 它将人们心目中的动物园形象分为两类:一类是早已为人熟识的普通笼养式动物园; 另一类为开放式动物园，游客与动物的活动方式对调，人在“笼” 车 中，动物在 “笼”外，从而建立起国内第一城市野生动物园的形象。 (4)空隙定位 空隙定位的核心是分析旅游者心中已有的形象类别，发现和创造与众不同、从 未有过的主题形象，开辟一个全新的形象阶梯。尽管旅游点的数目也呈现爆炸性增 长，旅游者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新类型景点出现。如深圳“锦锈中华” 的建立，使国内旅游者心中形成小人国旅游景观的概念，并随着各地微缩景观的大 量兴建，产生小人国旅游点形象阶梯。 (5)重新定位 重新定位是旅游地采取的再定位策略。旅游地的发展历经产生、成长、成熟、 衰落各阶段，老形象已不能适应旅游需求的变化，难以生发号召力和吸引力。重新 定位可以促使新形象替换旧形象。香港回归前的形象定位是“魅力香港，万象之都”， 回归后香港的形象在外国游客心目中发生认知差异，因此把形象重新定位为“动感 之都”。 (6)更新定位 指沿袭本底形象 指长期形成的关于某一地域的总体认识―李蕾蕾，1999 的一 些因素，加以引导，生成新的“诱导性”形象。本底形象更多地来自于非旅游性的 学习、经历、交流以及旅游者的直观印象，一般是历史长期形成的，如四川“天府 之国”。诱导性形象是在本底形象的基础上设计推广的，带有很强的市场营销色彩， 它与其他定位方法所获得的旅游形象的不同在于，更新定位所获得的诱导性形象更 看重与本底形象的历史联系和逻辑联系，受众容易接受，感觉“确实如此，跟原来 知道的一样”，宣传推广的难度小;发掘本底形象中的积极因素，因势利导，让它转 化成新的形象，是对原形象的扬弃，受众会顺理成章地得到一个似曾相识的全新形 象，意图在矫正负面的本底形象，又有所本，避免无中生有，过于突兀。 14 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 3、度假村的形象设计 3.1 内容源自文脉 口号的实质内容必须来源于地方独特性，才能避免过于空泛。所谓地方文脉， 是指度假村所在地区的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境 特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性 的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。因此， 要想体现度假村的独特个性，需要充分挖掘和分析度假村所在区域的文脉，唯有地 方差异才是绝对和无限的。特别是对于休闲娱乐功能差异不大的度假村而言，一句 能够反映度假村特性的主题口号仍然可以出奇制胜，回味无穷。 3.2表达针对游客 旅游口号的制定必须充分了解游客市场的心理需求和偏好。游客与一般商品消 费者不同，旅游口号的诉求点具有一定的自身内涵，即旅游口号要体现旅游的行业 特征，如强调和平、友谊、交流、欢乐等等。例如龙熙温泉的宣传口号是:胜似海 岛度假。这个口号就迎合了那一部分喜欢海岛游玩的顾客。 3.3语言紧扣时代 旅游形象的主题口号在表述方而还要反映时代特征，要有时代气息，即要反映 旅游需求的热点、流和趋势。人多数城市将在很长一段时间内而对以本地游客和区 域性游客为主体的客源市场，特别是发展城市周边旅游、开展郊野休闲项日，就更 需密切关注这一客源市场游客的兴趣。当前，康体休闲、亲近自然、郊野派对、康 复养生等等都是城市旅游者追逐的旅游主题，也是建立度假村形象可加利用的时代 特征。 3.4形式借鉴广告 从市场营销的要求来看，形象口号必须首先能够打动旅游者的心，激发旅游者 的旅游欲望，要被旅游者永久而深刻地记忆，要能够广泛迅速地加以传播，即要有 广告效应。因此，形象口号要具备广告词的凝练、生动和影响力。形象的口号创意 也要借鉴广告艺术，用浓缩的语言、精辟的文宇、绝妙的组合等形式构造一个有吸 引魅力的旅游形象。例如，“上有天堂，下有苏杭”虽为古语，却也是一句不错的 现代广告语。 15 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 ? 4、度假村的形象传播 度假村这个旅游目的地形象的传播是度假村形象营销的关键环节，只有把度假 村形象最终传递给游客和潜在游客，营销的经济目的才能够得以实现，而营销战略 的成功与否、营销效果的好坏也同传播的方式、质量密切相关。为传播、树立旅游 目的地良好的旅游形象，激发旅游者的旅游动机，可采取广告宣传、公关策划、节 事活动、优惠策略、网络传播等传播手段。 4.1广告宣传 广告是一种高度大众化的信息传递方式，传播面积广、效率高、速度快。因此， 通过广播、电视、报纸、书刊等传媒进行宣传，是目前众多旅游区树立和强化旅游 形象的首要途径。要利用好报纸电视的专题报道、专题片的宣传效应，充分利用画 册、明信片、挂历、邮票、宣传的传播效应，通过组织报纸电视采访、影视剧 的拍摄、有关书籍的出版、户外广告的展示和利用互联网进行网上宣传来促进旅游 形象的有效传播。现代广告业的触角己经触及到人们生活的方方面面，甚至可以说 人类生活在一个被广告包围的世界中。科技为旅游广告的发展创造了新的舞台，彩 铃、彩信服务以新的方式不断向每一个个体传送着图文并茂的实时广告信息，甚至 在大型电脑游戏的软件中、在冯小刚的电影里也充斥着广告的身影。总之，广告的 舞台空间十分宽广，度假村形象营销工作要充分利用好这样一片天地。 4.2公关策划 公共关系是一种促进与公众建立良好关系的方式，其影响面广、影响力大，有 利于迅速塑造并传播良好的旅游形象。因此，要积极参加、组织各种与度假村有关 的展览会、交流会、研讨会、演出会、招商引资会、新闻发布会等形式的公关活动， 对度假村的形象起到一个宣传的作用。维护目的地形象是一个长期的过程，规避风 险的能力是考验目的地成熟度的关键指标。良好的公共关系能够为目的地建立信息 通达的危机预防系统，帮助旅游目的地渡过难关。 4.3节事活动 在国际旅游研究中，节事旅游专指以举办各种节日、盛事的庆祝活动为核心吸 引力的一种特殊旅游形式。旅游节事活动既是一种颇受旅游者喜爱的旅游活动，又 是一种集参与性、观赏性、大众性于一体的特殊形式的目的地点形象传播手段。因 ? 李晟 《旅游目的地形象研究》硕士 16 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 此，要通过举办具有地方特色、民族特色的旅游节以及现代旅游节事活动，树立并 传播旅游目的地的旅游形象。 4.4优惠策略 这里的优惠策略并不是通常意义上的促销行为，而是为了塑造目的地形象的一 种投资战略。旅游企业在赢利的基础上应拿出一定的比例贡献社会，通过向社会的 特殊群体如军人、学生、老年人和残障人士给予适当的优惠，从而树立良好的社会 形象，为目的地形象添加社会关爱、社会责任的内涵。采用销售激励手段，向旅游 者赠送旅游吉祥物，发放优惠券，传播目的地文化，让无形的目的地形象依托有形 实体随游客一同被传递到更远的地方，被传播给更多的潜在游客。 4.5网络传播 网络传播是目前传播信息和交流文化最有效、便捷的手段之一，网络能把目的 地形象信息丰富、翔实、图文声像并茂地传播开来，因此，越来越多的目的地和旅 游企业已使用电脑建立和传播自己的旅游形象和旅游服务信息。网络是旅游形象传 播不容忽视的手段。在采用此手段时，旅游目的地要建立自己的主页，并力争进入 各主要网络搜索引擎，与热门站点友情链接，利用电子邮件发送传播旅游形象的电 子宣传品。网络是一个互动的平台，相比传统信息传播媒介，它能够更加迅速便捷 的实现旅游目的地与游客的连接，这使得游客、社会公众、企业、政府共同塑造、 完善旅游目的地形象成为了可能。 4.6人际传播 游客的满意度评价而导致的口碑传播行为决策，对于旅游景区的形象营销同样 值得重视。传播学理论认为:人际传播的说服力、影响力一般高于其他传播方式。 旅游者的口碑传播行为就属于一种典型的人际传播方式。潜在游客在搜集广泛的有 关旅游目的地的信息的时候，最易信任的信息，换言之，最容易影响其旅游决策的 信息，大都来源于有过实地游览经历的亲友及同事。这也就是说，若人们游览后感 到名副其实，形神相符，还会利用“口碑”来传播、推广、美化景区的形象，感知 形象的效益可见一斑。 对于旅游景区来说，“口碑传播”比什么都重要。一些研究表明:对于景区服务 人员，若怠慢一个游客，会影响 30---40 个潜在的游客;一个对景区有高满意度与 忠诚度的游客，至少会向其周围社会关系中 5 个潜在的游客推荐;这是一个可观的 17 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 营销扩展，既扩大了市场，也获得了质量市场份额的提高。经营企业最便宜的方式 是为顾客提供优质的服务，客户的推荐合为你带来更多的客户，而你根本不 用花下 分钱:一个不满意的游客会对景区产生不良印象，他不仅仅自己不再光顾，也不再 向别人推荐，更严重的是他会带来负面宣传。人类对负面情绪的反应要比正面情感 的反应强烈!因此，现代企业家应清醒地认识到:“顾客满意”就是让顾客回到经营 的起点上来。这就是市场营销学中非常重视的“满意的顾客将是企业最好的广告” 的奉行准则。 四 案例分析-------月亮河度假村形象设计 (一)月亮河度假村概况 月亮河度假村坐落于北京长安街东延长线，位居CBD东大门运河源头首位由国 贸向东 15 公里，全程高速无红绿灯直达，车程仅 15 分钟，距首都机场 25 分钟车 程。酒店成立于 1998 年，总面积 6 万平米，为北京首家挂牌四星级度假酒店，同 时为月亮河城堡公寓的配套会所。 月亮河度假村，70 万平米园区，集商务、休闲、旅游、美食、健身等于一体。 酒店拥有 206 套不同风格和类型的豪华舒适的客房，套套精雕细琢，各具特色;有 可容纳 300 人的多功能宴会厅及中小型会议室;有经营官府菜肴的谭家食府、环境 雅致的湖景茶餐厅、樱花日韩烧烤屋和时尚考究的经营新派鲁菜的龙缘中餐厅;有 京城独一无二的 68 个洞位的室外无网高尔夫球练习场及一应俱全的各种 康体娱乐 设施，包括:游泳馆、保龄球、室外网球场、羽毛球、台球、乒乓球、沙弧球、游 艺厅、棋牌室、室外垂钓区、话匣子音乐酒吧、KTV、大型桑拿广场、中华理疗、 中医保健及足底按摩等服务项目。 (二)月亮河度假村自然条件与布局 两河流域汇集(京杭大运河与温榆河)，两条河流的交会形成了一个三角洲， 气候湿润，享受夏季为水，冬季为雾的生活，开放的山水资源，阳光、树林、果岭、 水花，让你亲身参与其中，享受最天然的水岸生活。 这里的建筑是欧美风格的现代阐述，灵感来自于它的色彩、气候和传统，通过 空间的限定、质感、色彩和图案的应用，表现出一种现代的加勒比水风情。月亮河 18 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 度假村，巧妙结合热带风情与现代元素，强调简洁粗犷的动态设计将室内外融为一 体，将景观悄悄引入建筑物，运用几何图形和丰富的质感对比，利用材料、植物、 照明及遮荫装置，创建一个系列微型气候条件下以鼓励室内与户外交融的生活环 境。 月亮河度假村包括 20 万平米的私家园林，10 万平米的高尔夫球场，5000 平米 的运动中心，5500 平米的酒店，6000 平米的国际SPA中心，1000 平米的体检中心， 他们包括室内活动、室外活动和商务活动，完全对外开放。室内多功能运动馆(网 球、壁球)、健身房、室内泳池、棋牌室、儿童室、酒吧间、(会议)室、商 务中心，另设室外网球场、人工湖等，多姿多彩的文体设施。 (三)月亮河度假村特点 1、级别较高，具有典型性 月亮河坐落于京杭大运河畔，是通州区建立的第一家四星级的度假酒店。拥有 齐全的休闲项目和200间客房、各种口味的餐厅和设备现代化的宴会厅。 2、具有较好的区位条件、人文基础条件 从外部条件来看，它有京杭大运河、舍利古塔作为他的历史背景，与HC---历 史古迹中心 以故宫为中心 区、RBD---游憩商务区 前门、王府井、西单一带 、CBD 这几个区位毗邻，此外还有京哈高速，密云机场，交通便利。 3、建筑与自然的交互性 建筑人格化，营造简约的环境氛围。在里面看到自然是:水、树和放养的鸭子 与大白鹅。 4、近水而非紧临水边，一个可以享受水岸生活却不被打扰的地方 这里距大运河有500米的距离，就水岸生活而言，是一个再恰当不过的距离。 (四)月亮河度假村的旅游形象设计 1、遵循的原则 对于度假村这个特殊的旅游目的地，他在定位时首先要遵循的原则就是市场为 导向与突出特色的原则，因为度假村一个主要的功能就是满足人们休闲娱乐的需 19 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 要，所以要及时反馈市场的动向，另外由于度假村所具备的功能设施上大体上是相 同的，那就需要通过形象设计来突出他的特别之处。第二还要坚持可持续发展与不 断完善的原则，让度假村的形象能够被游客所信任。 2、问卷调查 为了获取相关的信息，于 2008 年 4 月对度假村进行了一个小型的问卷调查， 其中顾客发放问卷80份，收回有效问卷73份。对度假村内的员工发放问卷65份， 收回有效问卷50份。 2.1受众对现有形象口号的感知 月亮河度假村现有的定位是“离CBD最近的世外桃源”以及“两河相拥，享受 半岛生活”。他在形象定位的因素中把区位的可进入性、光环效应、以及景观环境 上。但是这两种定位没有突出自己的特点，没有把自己与其他的区别开来。 就通州以及周边临近的区位的范围来统计，主要有表7几个度假村。 从以上的统计来看，可进入性已经是各个度假村必备的因素。就诺福特国际度 假村而言，他的可进入性与月亮河度假村的可进入性是相当的，在同一区域内的其 他几家度假村在可进入性上也是可以与月亮河度假村旗鼓相当的。那么，在可进入 性这个因素上，月亮河是占不了优势的。那她所使用的“离CBD最近的室外桃园” 也就不能轻易吸引顾客的眼球，在关于现有口号的调查中，“离 CBD 最近的室外桃 园”这个形象主题调查结果见图8: 区 度假村 特点 可进入性 位 顺 京城最大的平原森林生态度假村旅游 距首都机场 13 公里，多条高速可 顺鑫绿色度假村 义 区 达到 区 春晖园温泉度假村 多样时尚的温泉方式 沿京顺路 运河苑度假村 弘扬运河文化 离京城、首都机场仅 15 公里 诺福特燕苑国际度 通 全国首家全套房水疗度假村 距机场，北京站 40 公里 假村 州 生态健身养生旅游，一户一院的民俗小 大营旅游度假村 沿京通高速 院接待客人游览民俗风情 城南骑士度假村 京城最大的马术俱乐部 京开高速 瓜果之乡，生态观光园，大氧吧 农产 大 甜蜜缘度假村 距京城南三环路仅 20 余里 品采摘 兴 城南最大的温泉度假村，绿色热带植 绿得金温泉度假村 距天 安门约 25 公里 物覆盖，儿童戏水乐园 20 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 离CBD最近的室外桃源 很好 较好 一般 较差 很差 不知道 图8 现有口号调查 可见这个形象的口号不能深入人心，得到认同的仅为20.3% 。其二，对于口号: “两河相拥，享受半岛生活”也同样不能凸显她的特别之处。运河苑度假村直接提 出弘扬运河文化的主题，直接依靠大运河这个历史文化背景。月亮河也想借助这个 京杭大运河来提高自己的知名度，可是这样一来反而掩盖了自己所具备的优势，而 与自己竞争对手产生一定意义上的重复。这样就犯了重复定位的错误。反观其他的 度假村，城南骑士度假村则以京城最大的马术俱乐部在京南独树一帜，绿得金温泉 度假村则以城南最大的温泉度假村来填补了京南没有温泉这一空缺，也让自己在同 行中有一席之地。这样一来，月亮河度假村在形象定位上就没有能够突出自己的个 性从而使自己不能够令人耳目一新。 3、定位方法:重新定位与空隙定位 在对月亮河度假村的员工做的调查问卷中，其中有一项是调查月亮河的独特之 处，对于月亮河度假酒店的独特之处所做的调查统计如图9 。 21 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 度假村独特之处 25 25 建筑风格 20 15 自然风景特色 15 10 7 度假村布局 5 3 0 1 人文背景(大 运河毗邻、舍 利古塔) 图9 月亮河度假村独特之处 可见，作为人文背景(大运河毗邻、舍利古塔)被大家认为最独特之处。 鉴于此，本文决定采取重新定位与空隙定位的方法，对月亮河度假村进 行定位。 所谓的重新定位就是在原来定位的基础上加上新的元素。同时运用空隙定位，抓住 市场上的空白，并且及时的填补上这个空缺。 对于月亮河现在的定位:“两河相拥，享受半岛生活”首先没有很好的发挥京 杭大运河这一因素的作用，以致产生重复使用的不好效果;此外，半岛生活并不能 受到顾客的青睐，而且根据实际的情况，月亮河度假村也没有半岛生活的实际场景。 4、地脉与文脉分析 图10 月亮河区位图 月亮河度假村位于通州。通州“取漕运通济之意”，在潞县城中设置通州署， 领路、三河两县。自此，通州成为大运河最北端城市。再看月亮河，她则位于通州 市中心，京哈高速公路旁边，在温榆河和大运河的交界处。 22 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 “巍巍古塔镇潞陵，时赖周唐人建立”此处要说的就是大运河北端的标志:燃 灯佛舍利塔。 古塔简介:明代通州八景之一，位于京杭大运河北端西畔，北京东门通州城北 垣之内。塔名燃灯佛舍利塔，为八角形十三层砖木结构密檐式塔。其创建于北周， 唐贞观七年(633 )复建，辽重熙间(1032-1054)重建，元大德、明成化、 清康熙 九年(1670)曾经修缮。塔是由双束腰须弥座，十三层塔身与二层莲台塔刹组成， 全高 56 米，乃北京地区最高之塔。据《通州志》载，此塔天宫中确实藏有数十粒 小米般大橙红晶莹之舍利与一颗佛牙。塔身每根椽端悬精致铜铃一枚，各角仔梁挂 清脆风钟二枚，共计2248枚，为世界之最;又每枚外壁皆镌刻捐献者姓名与敬词， 偶有刻诗以祷者。塔身十三层西北瓦面生有一株榆树，树龄 200 余年，鏖风斗旱， 顽强生存，乃一奇观。古诗云"一枝塔影认通州"。多少年来，燃灯塔一直三千里运 河第一座塔，是通州城和通州人民性格之象征。 综上，度假村的文脉除了大运河外还有一个古塔。古语说，有水就有塔，他们 遥相呼应。所以在定位的时候可以把两者结合起来。 5、 形象设计 定位理论的核心是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的关系” (「美」艾??里特，杰??特劳特，1994)。在定位的时候，通常要考虑的形象因素见 附表3:从这个表可以看出对于一个旅游地来说要考虑的因素有上述几个。其中可 进入性与景观景色作为重要的被考虑因素。同时你也可以看出随着旅游的发展，文 化吸引这个因素凸显出他的重要性。之前说到度假村很少有着他本身的文化积累， 但是，度假村可以借助周围的文化底蕴来提升自己的品味。 除了文化吸引这个因素外，还有一个就是月亮河自身所散发出的一种特 性，而 这种特性只有置身于月亮河度假村才能够感受到，在调查中(见图11)，月 亮河给 游客带来的感觉主要是绿色生态、大自然般的宁静以及温情 23 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 3 幻 梦 15 情 温 15 由 自 适 22 闲 静 宁 18 的 般 态 然 生 自 色 大 绿 图 11 月亮河度假村给游客带来的感受 基于以上分析，月亮河度假村形象定位为:“古塔古河藏古韵，尽享月亮河度 假”让生活在现代的人们感受越来越少得古气息，领略古人智慧结晶。 大运河于 2007 年开始了运河乘游艇观光的旅游项目，经过进一步的规划，今 年 4 月开始了新一轮的游艇运河观光，把运河两岸的风景尽收眼底。所以，月亮河 度假村推出:月亮河度假村-----憩息港湾，让心灵靠岸。让身心疲惫的人们在这 里放松身心，感受古运河气魄以及古塔带给现代的一缕古韵。 对于月亮河现有的符号符合现在的形象，她的符号经历过三次更改，见下面三 图: 24 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 她的符号也是逐渐被顾客所吸引，在口头调查之中，大部分顾客都倾向于第三 种形象符号。 6、形象推广 6.1 受众分析 对月亮河度假村的受众进行分析，她的客源主要是会议市场和散客市场，散客 主要分为三类:自来散客、网上预定以及VIP ，就月亮河2008 年的客源 分布情况 见下面两图: 图12 和图13 2008 1 年 月房间预定视图 250 200 150 数 间 100 50 0 日期 会议占房 散客占房 25 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 2008 2 年 月房间预定视图 200 150 数 间 100 50 0 日期 会议占房 散客占房 与之相对应的关于游客来度假村目的的调查中(见图14)，其中商务会议占比 例的56%，其次是休闲。这也更加确定月亮河度假村的一个固定的主要的客源是参 加会议的公司及单位 来度假村的目的 0% 21% 观光旅游 休闲 56% 商务会议 23% 健康疗养 图 14 来月亮河度假村的目的 可以看出月亮河度假村的主要客源是北京工作的会议客人，其次是散客，二者 有一个互补的趋势。来开会的这类客人来到这里一是参加会议，第二就是身心的放 松，在经历了现代城市的洗礼以及快快节奏的生活节拍，人们需要找一个地方来换 26 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 换心情，享受不一样的环境。 6.2 推广策略 首先分析目前顾客得知度假村的渠道。见图15 得知月亮河的途径比例 广告信息 亲友的推荐 旅行商的推荐 销售人员的推 荐 图 15 得知月亮河度假村途径比例 可见销售人员在推广之中起到了重要的作用。可是形象的推广如果只是依赖于 销售人员的作用，那他的传播范围是很有限的。为此，在调查问卷中就推广的媒介 调查中，收集了顾客的一些意见(见图 16) 0% 14% 4% 网络 44% 报纸 电视 杂志 其他 38% 图 16 最适合推广的媒介 27 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 报纸和网络受到了被调查者的注重，这也给月亮河的形象推广指明一个明确的 方向。值得肯定的是广告宣传这一块，月亮河度假村做的还是比较好，月亮河在一 些杂志上刊登了相关的信息，附带制定度假村里的宣传短片，制成 CD,随时发放给 客人当作留念，也起到一定的宣传作用，综合上述的分析，在此提出一下几点推广 的建议 第一、使用名人效应，现在月亮河度假村请著名导演冯小刚担当其形象大使， 这个还可以继续保持，但要及时更新代言的时代性。 第二、网络传播，在网络技术的日趋成熟，已经成为人们日常生活之中不可缺 少的一部分，所以网络传播是一个值得大量投入的地方。月亮河度假村的宣传网页 在经过更改之后较之以前美观与全面，但是具体到网上操作还不是很快捷与方便， 还需要网络技术的进一步改进，这样才能大大的促进度假村的形象网络宣传。 第三、节事宣传，之前在大运河河边的运河广场修建成立的时候，月亮河度假 村借助节事演出宣传了度假村的形象，大大的有利于其形象的提高。那它也可以利 用古塔来一个关于古塔的历史节事宣传。 28 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 结束语 度假村的旅游形象就是游客对度假村的一个主客观的综合认知，既有设计者的 引导也有游者本人所产生的实际形象。度假村作为旅游的一种形式，与旅游风景区 想比，自然风景资源没有旅游风景区丰富，这就需要度假村挖掘其内在东西来丰富 自己的形象。那么在设计形象的时候有以下这几个步骤:收集市场意见―― 地脉文 脉分析――确立定位方法――设计形象――形象推广。 度假村在定位之中使用的方法主要有这样几种:领先定位、空隙定位、重新定 位、更新定位。这几种方法是在给度假村形象定位之中经常用到的。当然，这个还 是要依据度假村实际的情况来确定哪一种方法更加适合这个度假村。 在形象推广的时候，度假村没有旅游地所涉及的范围广，所以在推广的时候除 了常见的推广手段，口碑推广应该值得经营者的重视。 29 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 参 考 文 献 1 李蕾蕾.《形象策划:理论与实务》 广州:广东旅游出版社 1999 年 11 月,P40~ P73,P94~ P169 . 2 尹隽. 《旅游目的地形象策划》,人民邮电出版社, 2006 年,P55~P72,P83~P104,P130~P145. 3 李晟. 《旅游目的地形象营销研究》:[硕士学位论文].武汉大学 2005 年. 4李巍. 《关于旅游地形象的认知心理研究-以南京市为例》:[硕士论文], 南京师范大学范大学,2004 年. 5王曦. 《旅游目的地形象的提升研究―以桂林为例》:[博士研究生]. 华东师大学,2006 年 . 6程柯. 《基于游客感知满意度的景区形象研究―以武陵源为例》: [研究生论文],湖南师范大学,2005 年. 7李蕾蕾.《旅游地形象的传播策略初探》,深圳大学学报,1999 年,第 16 卷第 4 期. 8李蕾蕾.《旅游目的地形象的空间认知过程与规律》,2000 年,地理科学 第20卷第6期. 9李蕾蕾.《人―人感知系统:旅游地形象设计新领域》,人文地理,1999 年, 第 14 卷第 4 期. 10李蕾蕾.《旅游目的地形象口号的公众征集:误区与思考》 桂林旅游高等专科学校学报,2003 年, 第 14 卷 第 4 期. 11黎洁. 《论旅游目的地形象及其市场营销》, 旅游论坛,1998 年,第四卷第一期. 12王国新 齐亚萍.《旅游地形象定位及营销》,商业经济与管理,2001 年,第十一期. 13张海霞 阎顺 张旭亮.《区域旅游形象主导因子提取程序之探讨―以乌鲁 木齐市 为例》,干旱区地理,2002 年,第 27 卷第一期. 14宋章海.《从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨》,旅游学刊,2000 年 第一期. 15周年关 沙润. 《旅游目的地形象的形成过程与生命周期初探》, 地理与国土研究,2001 年,第 17 卷第一期. 16 黄震方.李想.《旅游目的地形象的认知与推广》, 旅游学刊 2002 年第 3 期. 17 Gartner,W.C. Tourism Image: Attribute Measurement of State Tourism Products Using Multidimensional Scaling Techniques[J].Journal of Travel Research,1989,28 2 :16-20. 18 Gartner,e Formation Process[J],Journal of Travel and Tourism Marketing,1993,2:199-212. 30 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 附录1 月亮河度假村形象调查问卷 本调查问卷旨在对月亮河独家村形象的一个小范围的调查,您所提供的个人 情况, 只用于统计分析,不会提供给任何单位和个人,谢谢合作. 1、您通过何种途径知道月亮河度假村 广告信息? 亲友的推荐? 旅行商的介绍? 销售人员推销? 2、您来到月亮河度假村的目的是 观光旅游? 休闲? 商务会议? 健康疗养? 3、月亮河度假村哪些方面给您留下的印象最深刻, 度假村的建筑风格? 度假村的户外环境? 度假村的居住环境? 度假村的设施(娱乐设施、宴会厅设施等)? 度假村各个窗口的服务质量? 4、除价格以外，您来度假村最关注的是 度假村知名度? 身心放松程度? 周围亲友的评价? 服务水平和基础设施 ? 交通是否方便? 趣味娱乐性? 5、月亮河度假村给您的感觉是 绿色生态? 大自然般的宁静? 闲适自由? 温情? 梦幻? 6、您认为月亮河独假村的目前的形象 很好? 较好? 一般? 较差? 很差? 7、您认为月亮河度假村的店标 很好? 较好? 一般? 较差? 很差? 8、您认为和其他度假村相比，她的独特之处在于 建筑风格? 自然风景特色? 度假村的布局? 人文背景(大运河毗邻、舍利古塔)? 其他 9、您认为最能够代表月亮河度假村形象的是 建筑? 人文环境 ? 人居环境? 10、您认为度假村的宣传口号“离CBD最近的室外桃源” 很好? 较好? 一般? 不好? 很差? 11、下面提供几种月亮河度假村形象定位的文字，您认为最贴切的是 离CBD最近的世外桃源? 两河相拥、三面临水的自然环境? 12、您认为月亮河度假村的品牌推广能力 很好? 较好? 一般? 较差? 很差? 不知道? 13、您认为对月亮河度假村而言最适合进行推广的媒介是 31 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 网络? 报纸? 电视? 杂志? 其他? 14、您对月亮河度假村的总体评价是 非常满意? 满意? 比较满意? 不满意? 谢谢您的合作～祝您工作顺利～ 个人资料登记 您来自 省 市 您的性别 ? 男 ? 女 年龄 您的教育程度 硕士以上? 本科? 大专? 中专? 高中? 您的月收入 1001~2500? 2501~5000 ? 5000以上? 32 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为例 附录2 月亮河度假酒店形象调查问卷(员工卷) 1、您现在的职位是 2、您所在的部门是 3、您的入职日期是 4、对于月亮河度假酒店您认为她最吸引顾客的是 A交通便利 B档次高 C价格合理，实惠 D服务态度好 E环境优雅 5、您是否会向自己的亲朋好友推荐月亮河度假酒店, A是 B否 6、您认为月亮河的知名度如何, A高 B 还可以 C低 7、您认为月亮河的美誉度如何, A高 B还可以 C低 8、就您所了解的周边的度假酒店，月亮河度假酒店的独特之处在于, A建筑风格 B自然风景特色 C酒店的布局 D人文背景(大运河毗邻、舍利古塔) E其他 9、您来这里工作的原因是: A工资在自己的期望值之中 B管理科学 C很有发展的前景 D个人兴趣 E其他 10、对于月亮河的管理风格您觉得如何, A很好 B好 C一般 D不好 11、您认为月亮河度假酒店的管理水平如何, A很高 B高 C一般 D低 12、您在月亮河度假酒店工作是否愉快, 33 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为 例 A是 B没有感觉 C否 谢谢您的合作～预祝您工作顺利～ 34 度假村旅游形象设计与推广----以月亮河度假村为 例 附录3 35