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中原地产天津梅江南专案定位报告

2018-03-03 50页 doc 127KB 10阅读

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中原地产天津梅江南专案定位报告中原地产天津梅江南专案定位报告 目 录 总 论 ................................................................. 6 一、市场分析总结 ....................................................... 7 1 宏观市场形势 ..................................................... 7 2区域市场情况 .................................
中原地产天津梅江南专案定位报告
中原地产天津梅江南专案定位报告 目 录 总 论 ................................................................. 6 一、市场分析总结 ....................................................... 7 1 宏观市场形势 ..................................................... 7 2区域市场情况 ...................................................... 8 2.1 区域市场总体情况 ............................................ 8 2.2区域市场需求情况 ........................................... 14 2.3可比市场供给情况 ........................................... 17 2.4市场空白点 ................................................. 20 二、项目地块情况 ...................................................... 22 三、项目S.W.O.T.矩阵分析 ............................................. 24 1 优势和劣势分析 .................................................. 25 1.1 Strength(优势分析) ....................................... 25 1.2 Weakness(劣势分析) ....................................... 27 2.机会点和威胁分析 ................................................ 30 2.1 Opportunity(机会点分析) .................................... 30 2.2 Threat(威胁分析) ........................................... 32 3.劣势和威胁的弥补 ............................................ 34 3.1 针对劣势的对策 ............................................. 34 3.2 针对威胁的对策 ............................................. 37 3.3 针对机会点和威胁的对策 ..................................... 37 3.4 优势和机会点的结合 ......................................... 38 4.总结 ............................................................ 39 四 项目定位 ........................................................... 43 1. 定位要求 ....................................................... 44 1.1 关于项目定位 ............................................... 44 1.2 定位应考虑的要素 ........................................... 45 1.2.1国家产业政策导向 ...................................... 45 1.2.2 目标市场供需对比 ..................................... 46 1.2.3 项目现状对定位的影响 ................................. 46 2 市场定位 ........................................................ 49 2.1 市场定位点 ................................................. 49 2.2 市场定位的支撑点 ........................................... 50 2.2.1 关于“新标准”的概念 ................................. 52 2.2.2 关于“新都市”的概念 ................................. 54 2.2.3 关于“新湖景生态文化社区”的概念 ..................... 57 2.2.4关于档次定位 .......................................... 59 3 客群定位 ........................................................ 63 3.1 客群范围 ................................................... 64 3.2 地区人口收入水平 ........................................... 64 3.3 目标客群阶层界定 ........................................... 65 3.3.1 中高档客户群 ......................................... 65 3.3.2 高档客户群 ........................................... 66 3.4 目标客户群 ................................................. 66 3.4.1 新生代中产阶级 ....................................... 66 3.4.2 民营业主及企业管理者 ................................. 67 3.4.3 地区市场二次置业的买家 ............................... 67 3.4.4 外地来津投资、经商人士 ............................... 68 3.5目标客户群的购买类型 ....................................... 69 3.5.1自用型客户的特征 ...................................... 69 3.5.2投资型客户 ............................................ 70 3.6 12#、13#组团推广重点客群 .................................. 70 4 产品定位 ........................................................ 72 4.1 楼体类型 ................................................... 75 4.2主题湖景园林为主卖点 ....................................... 75 4.3 公建设施 ................................................... 76 4.4 配套设施建议 ........................................... 77 4.4.1 物业管理与智能化设施 ................................. 77 4.4.2教育 .................................................. 79 4.4.3 商业设施及会所 ....................................... 79 4.4.4 社区医院、诊所 ....................................... 80 4.4.5 运动设施 ............................................. 80 4.4.6 交通设施 ............................................. 81 4.5 规划设计要求 ............................................... 82 4.5.1 社区规划动态化 ....................................... 83 4.5.2 户型设计强调功能优先 ................................. 90 4.5.3 建材设备科技突出 ..................................... 91 4.5.4 小区管理智能化合理适度 ............................... 93 4.5.5 物业服务人性主义为本 ................................. 94 4.5.6 菜单式精装修交房 ..................................... 96 4.6 12&13#地产品定位 ......................................... 97 5 形象定位 ........................................................ 99 5.1 形象定位点 ................................................ 100 5.2 形象定位支持 .............................................. 100 5.2.1 生态概念的湖居环境 .................................. 101 5.2.2 个性生活的未来社区 .................................. 102 6 价格定位 ...................................................... 104 6.1 定价 .................................................. 105 6.1.1 成本加成定价法 ...................................... 105 6.1.2 市场比较定价法 ...................................... 105 6.1.3 顾客感受定价法 ...................................... 105 6.2 本项目定价参考 ............................................ 106 6.2.1 成本加成定价法参考 .................................. 106 6.2.2 市场比较法定价参考 .................................. 107 6.2.3项目价格最终定位: ................................... 109 7(项目定位总结 .................................................. 111 总 论 本次市场定位报告是在市场研究的基础上,结合本项目的自身优势、劣势、 机会点与威胁,提出有针对性的产品定位,旨在最大限度地强化本项目的特有 优势,消除或转化项目的现存劣势,规避项目的客观威胁,从整体上提高本项 目的总体质素和市场竞争力,并作为发展商优化项目综合质素的参考意见。 在对****市整体房地产市场和可比项目市场做了较为深入的研究后,结合项 目自身S.W.O.T.分析,以期为本项目做出切合实际的市场定位,也就是指在寻 求市场需求热点和市场供给空白点,同时坚持“创新性”和“可执行性”两个 基本原则,为项目准确切入目标市场打下坚实的基础。 为了准确的把握市场,做出定位,我们将定位划分为五个方面: , 市场定位 , 客群定位 , 产品定位 , 形象定位 , 价格定位 在详细的了解项目市场定位、客户定位、产品定位、形象定位以及价格定 位之后,才能为后面的产品规划设计做出准确的指导性建议。另外,在本次定 位报告中,专门针对项目的成本与利润做出财务分析,为价格定位及预设合理 的销售周期做出参考,也为项目的操作提供可行性依据。 一、市场分析总结 1 宏观市场形势 近几年,我国经济总体发展情况良好,各行业的经济效益均有显著提高, 整体经济的繁荣必将带动房地产市场的快速发展,在几个发展较为快速的行业 中,房地产业尤为突出,已成为国民经济增长中最大的亮点之一。同时,经济 的发展促使人民收入水平和消费水平的稳步提高,这些都促使未来的房地产市 场出现供需同步增长的良性循环状态。 ****年本市住宅产销两旺,全年完成房地产投资160亿元,比上年同期增 长20%;竣工住宅620万平方米,超过年指标20万平方米;销售商品房660万 平方米,同比增长30万平方米;房地产业实现增加值81.8亿元,同比增长18%,高于全市经济增长幅度6个百分点,对本市经济增长的直接贡献率为6.4%,占全市GDP的比重将由上年底的4.2%提高到****年底的4.5%,充分发挥了支柱产业对全市经济增长的带动作用。 个人购房比例保持在98%以上。购房结构正在由安置需求型向改善需求型调整,需求结构的变化将推动房地产开发结构的优化。 通过对近几年****市场的整体掌控,中原分析发现****市场宏观经济呈现良好态势,各项指数均达到或超过国家平均水平。在宏观经济健康快速发展和积极的产业政策引导下,房地产业快速增长的势头更加势不可挡,经过96-99年的平滑期后,从****年开始出现大幅度的飞跃,销售面积和销售总额较去年几乎都翻了一翻,连续两年销售面积超过了当年竣工面积,相对于北京、上海等城市,****住宅市场仍相对滞后,目前正处于高速发展阶段,有着更大的上升空间。 2区域市场情况 2.1 区域市场总体情况 , 市场形势 商品房保持旺销,市场需求结构继续得到改善。****年以来,****市加大了危旧房屋拆迁力度,拆迁规模扩大,货币安置规模的提高,使全市继续保持了较大规模的安置需求,从而促进了商品房市场销售。****年前三季度全市共拆除危陋房135万平方米,提前完成全年100万平方米拆迁,其中货币安置比例为86%,金融对个人购房支持力度继续加大,1至9月份,各银行共发放个人住房贷款60.2亿元,支持个人购买商品房353.3万建筑平方米,占全市商品房销售总量的70%。 ****年****房地产市场有效需求得到很大的释放, 商品房需求保持旺盛态势,需求水平由低向高发展。居民购买每建筑平方米3000元以上的商品房数量比去年提高了1.5%,其中3000-3500元价位的商品房购买量提高5.8%;3500-4000元的商品房购买量提高了21.4%。三是居民购买单套面积在100平方米以上商品房比去年同期提高2.6%,其中单套面积在100-120平方米商品房提高了4.8%;单套面积在120平方米以上的商品房比去年同期提高4.34%。 私产房、公房置换销售量上升,价格下降。去年私产房交易181.34万建筑平方米,平均价格1089元,销售面积比去年增长83.23%,平均价格比去年下降17.3%;公房置换125.71万建筑平方米,平均价格1681元,置换面积比去年增长8.56%,平均价格比去年减少13.4%。 新开盘项目减少,开发热点由中心向外部扩展。****年,全市新开盘项目206个,上市面积483.89万建筑平方米,分别比去年减少19.53%和29.9%。其中市内六区新开盘项目113件,282.91万建筑平方米,比去年同期分别减少24.16%和40.31%。 , 地区政策影响 ****年以来,****出台了一系列政策和措施,无不对****房地产市场的持续走高起到了巨大的推动作用。银行多次降息、延长贷款年限,减轻了消费者购房的资金压力,使住房信贷市场异常活跃。 ****市建委下发文件,决定于****年12月1日起,在房地产开发企业商品住宅销售中开始使用新的《****市商品住宅质量保证书》示范文本。《****市商品住宅质量保证书》首先标明商品住宅的地理位置和建筑面积,由开发企业对所销售的商品住宅做出各项质量保证:如竣工验收符合****市住宅建设设计标准;工程质量合格证明;由发展商对其商品住宅工程地基基础和主体结构在合理使用寿命年限内负责保修等。 这一《保证书》的重新更改与颁布,了****房地产市场上一直遗留的诸多质量问题,大大加强了置业者的购买信心,同时也刺激了****今后的商品房市场的生产与销售,降低了消费者购房风险,营造市场良性竞争环境。 , 潜在市场供应情况 ****年市场供应量急剧增大: 在****年春节前召开的****市住宅与房地产管理工作会议上,王德惠副市长指出,****市目前人均住宅面积8.5平方米,低于全国城市人均住宅10平方米的水平,但是****市的人均收入并不低于全国城市的人均收入水平,因此在住宅需求方面尚有较大的发掘潜力。为此,市政府今年将出台扩大货币分房、降低房屋交易收费、盘活空置房等新的政策法规、借助增加公建和交通配套等措施增加居民购买力、改善居住条件、扩大市民居住面积。这直接导致各开发商加大了对项目的投入。 新增的竞争项目类型有: , 运动休闲大型居住区 大型居住区项目是今年商品房亮点之一,南部的梅江居住区今年一期竣工40万平方米;东部的丽苑居住区二期“太阳城”基础设施建设已全面展开,起步区年内开工约20万平方米;东南双林居住区市政基础设施大配套建设和招商引资开始启动,起步区——华林园已经动工;西部瑞景居住区基础设施建设已全面展开,奥林匹克花园项目正式启动;北部的宝坻境内将开工建设亚洲最大的珠江地产温泉别墅区;市内西部中环线附近的西广开居住区规划设计完毕。这些大型项目的特点是开发企业都具有较强实力和开发经验;居住区区内及周边出行、购物等市政和生活配套设施能够尽 快到位;规划起点高,目前都以绿色、生态、智能、节能为开发目标,并规划建成集运动休闲为一体的住宅区。同时地铁一号线、轻轨的开通也将为东西部的大型住宅区提供更好的出行条件。 , 有升值潜力的中低价房 基础设施和景观的改变可以使一些地区地价升值,住房舒适度提高并有投资价值。本市今年建设的主要基础设施包括基本建成东南半环海河大桥,年底全线贯通。地铁一号线年内完成西站至洪湖里1.4公里简体混凝土施工,完成洪湖里站房土建施工;45.4公里的轻轨快速交通工程年内完成土建主体施工。因交通状况改善而受益的住宅项目主要有:地铁一号线辐射区“瑞景居住区”“井田公寓”“人民家园”“佳园新里”“金海湾花园”“龙新公寓”“隆昌花园”等。轻轨辐射区“安吉花园”“欣圆小区”“宁月花园”“民族园”“滨河家园”“神州公寓”“福盛花园”等。 , 低密度别墅第二居所 今年本市将通过房地产开发的结构调整,扩大和满足居民住房有效需求。根据当前部分高收入家庭购买“第二居所”的新需求,在城市周围地区开发一批以休闲度假为主的高档别墅,目前在建和计划开工的低密度别墅住宅区主要有:北部万科花园新 城的“美树丽舍”、中基T城大型低密度项目;西南部“碧景园”、“仁爱濠景庄园”大型项目;南部“玫瑰庄园”;东部“东丽湖度假村”、“天水国际村”等。 , 中高档环境配套良好的住宅 市区中档价位、环境配套良好的小区住房,是购买力最旺盛的房产项目。随着住房观念的改变,市内小区住房质量和环境配套都愈来愈好,附加值提高。目前在售或在建的这类项目主要有:南开区的“久华里二期”(部分房屋精装修出售)、“日华里二期”、“地华里”、“风荷新园二期”、“百度风景”、“凯立家园(二期)”、“金潭花园”;河西区的“顺驰名都”、“汇文名邸”、“龙海公寓”;河东区的“华馨公寓”、“汇和家园”、“秋实园”、“新月花苑”、“嘉华新苑”、“巨福新园”、“翠阜新村”、“神州花园”、“中嘉花园”;河北区的“爱琴海花园”、“美日阳光”、“通达新苑”、“米兰公寓”、“三和温泉花园”;红桥区的“仁爱花园”、“米兰弘丽园”、“龙富园”等。 , 高档商品房 对于计划在市区内购买高档商品房的客户来说,今年将有和平区的森淼清华园、新文化花园、佳怡公寓、云琅新居、吉利花园;南开区的新安花园、万德花园;河西区的顺驰世纪城二期、罗马花园、中豪世纪城、恋湖居等项目可供选择。这些项目的 特点是地点好,市政及房屋配套设施齐全,特色明显,其中清华园等一些项目为精装修成品房,有较高的附加值。 另外,市建委今年还将在全市开工50万平方米左右的试点小区,力争开工建设金厦香洲新苑、仁爱濠景庄园等一批试点项目。这批小区要按照住宅产业化的标准,采用新型建筑材料和设计理念设计施工,突出特色,建成精品,成为代表21世纪****住宅新形象的标志性项目,并带动新型建材等相关产业的发展。 在以上各类项目中,梅江南项目基本属于第一种,即运动休闲大型居住区。此类项目今年的市场投放量极大,而且,形成了环绕全市东西南北各个方向的发散型局面,开发地点与市中心区的距离基本等同,规模接近,档次接近,开发商实力接近,物业类型接近,目标客户群接近,形成一种短兵相接的态势,竞争将会异常激烈。 各项目因市场定位类似,所以将极大的分流有限的客户资源,从而将进一步缩小各自的目标客户覆盖半径,加大销售的难度。 2.2区域市场需求情况 , 关于需求总量: ****市中高档商品住宅需求总量:在未来五年内****市内六区约有5.9万户居民有意向购买中高档商品住宅。 , 关于中高档商品住宅的主要目标客群: , 年龄、职业: 年龄在28岁到42岁之间,主要为高级政府官员、外企高级管理技术人员和从事金融、IT、房地产等高收入工作。 , 家庭收入: 家庭月收入在7000元以上,包括部分月收入5000~7000元家庭。 , 关于住宅产品: , 楼型: 小高层、多层带电梯、低层的平层及错、跃层住宅,一梯两户;加之TOWNHOUSE、别墅。 , 户型: 以二、三居为主,部分四居以上户型,要求有两厅、两卫;另有一部分针对于TOWNHOUSE和独体别墅的大户型设计。 大厅、适中的卧室、较大或适中面积的厨卫是较合适的面积布局。 , 户型面积: 120~200平方米为主,包括少部分90~120平方米户型以及200平方米以上的错跃式户型。 , 装修标准: 多方案菜单式装修及部分精装修。 , 户内设施: 落地玻璃阳台、书房、储藏室。 , 规划: 中高档小区必要配套有24小时便利店、医院、游泳池、网球场、幼儿园等配套。 车位:1:1的车位比例 小区园林设计以适于居住为佳,不需要特别的风格。 , 价格: 中原公司依据市调研所体现出的数据反映,市场接受单价在3500~4000元/平方米,主要考虑在保证一定收益的情况下,尽可能地放大目标客群总量,并且总房款多数控制在70万元以下。 , 宣传推广: 推广媒体以报纸、电视和路牌广告为主,辅以其他相关媒体,例如:房展会、宣传资料等,特别要注意“朋友介绍”和车体广告这两种宣传推广方式。 市场中客户的认可度表现出的置业意向多为外环线以内河西区的生态环境居住区,这也是本案的项目定位的优势所在。多数置业者选择社区规划较完善、配套齐全的高尚住宅小区;主要需求为多层带电梯、低层和Townhouse中的三室错、跃层住宅,面积在120-200平米之间;接受的单价在3500~4000元/平方米,总房款多数控制在70万元以内。 2.3可比市场供给情况 , 总体供应量及供应结构: 本市住宅总体供应面积1600万平方米(按住宅施工面积统计),其中竣工面积630万平方米,计划完成商品房销售660万平方米。中高档项目多数位于和平区、河 西区、南开区,呈现向城市中心和郊区两极发展的趋势。但规划完善,环境优美,居住舒适的中、高档住宅供应不足,现有项目难以满足日益增长的高端客户的需要。 , 区域供应量及供应结构: 核心区可比项目供应量为140万平米。相对于本区域已销售60万平方米来说,供应量偏大。 从供应结构看,目前市场上各档次(高、中、低档)住宅供应结构比较合理。 , 在售项目客户特征: 中高档住宅的客群主体为政府公务员,企业经理阶层,私营业主,高级白领,高级技术人员,自由职业者,文艺界、体育界人士等为主体,包括西青开发区及本区域附近改善型居民。 , 产品特征 楼体类型:楼体结构以多层和小高层为主,低密度高绿化住宅区已经成为本区域内住宅的发展趋势。 户型:热销户型为2居(80-120平方米)和3居(120-150平方米), 配套:住宅区外部配套不足。内部配套基本完善。 装修:交工标准以毛坯房为主,但菜单式装修正在成为发展趋势。 物业管理:多数项目物业管理水平偏低,尤其高档项目的管理水平与自身档次不符。 , 价格及销售 商品住宅供应市场中,中高档住宅的价格区间多位于3500-4500元/平米之间。 目前供应市场上产品品质较高的项目,发展商大多寄予很高的期望,其产品价格与综合品质不匹配,售价偏高或综合品质没有达到合理水平,综合品质的增长幅度小于价格的增长幅度,这类产品的客群在选择时,除了考虑价格这一主要因素外,综合品质在其购买决策的因素中所占的权重也较高,从而导致了其销售速度较慢;多数综合品质较低的项目价格较低,性能价格比较高,其销售速度较快,选择这类住宅的消费者所考虑的因素价格是第一位的。 , 宣传推广 报纸、房展会、项目地块包装、促销活动的宣传方式被各项目广泛采用,电视广告、路牌和车体广告也使用较多。其中效果最好的是报纸广告。 目前区域市场可比项目供应平均价格水平在4000元左右,项目档次参差不齐。区域市场调研项目的供应总量就达330万平米,除去已售部分仍有210万平米的存量,相当于****市****年销售总面积的1/3,加上潜在的供应,区域市场的供应量明显偏大。受到市场追捧的项目综合水平和性能价格比均很高,大体表象为低层低密度和环境优越的小高层;户型在100-150平米的二、三居室;社区配套较为齐全的中高档物业。 项目区域市场的多数中高档项目由于缺乏鲜明的特色和过硬的综合品质,客户认可程度不高。相反,蓝水假期、华苑久华里等项目凭借较高的性能价格比获得了成功,这对本案的操作有着较强的借鉴意义。另外,高档项目的成功不仅要依赖项目自身的品质和有力的推广,还要充分依赖项目所处的位置、市政配套、道路交通、环境景观、教育配套、购物场所、餐饮娱乐等因素,这些因素往往是发展商力所不及的。 2.4市场空白点 本案所处的梅江居住区凭借便捷的交通和良好的生态环境目前已受到****市民的广泛认同,区域内开发项目定位各异,品质良莠不齐。市场接受程度较高的为价格低廉和质优价高的产品,这也是区域市场最大的空白点。 中原研究表明:价格低廉的项目市场需求远远超过了其它产品,由于成本和利润的原因市场供应量较少;中档产品由于缺乏明显的特色和价格优势,最不为市场接受;高档项目普遍存在价高质不高的现象,或缺乏鲜明的特色,尽管如此,品质更高一些的项目仍然取得了不错的销售业绩,这也说明高档项目不是没有需求,只是市场上的“高档”产品不能满足这部分需求而已。中原认为,目前区域市场的“高档”项目远不能达到真正的高档,更缺乏鲜明的个性与特色,因而真正的高档产品尽管存在一定的市场风险,但凭借一流的品质、一流的管理和有力的宣传推广手段,通过“人无我有,人有我精”的差异化竞争策略,仍然能够在激烈的市场竞争中脱颖而出,使开发企业获得可观的经济效益和社会效益。 二、项目地块情况 项目地块情况列表如下: 序 项目 内容 号 1 项目名称 梅江南 2 发展商 ****松江置业发展有限公司 本项目位于****南部,北侧为梅江居住区,西侧是卫南 洼风景区,南侧为外环线,东临卫津河,距中环线最近3 地理位置 处5公里;东西两侧的解放南路、友谊南路均为城市快 速路,规划地铁6号线沿友谊路修建,对外交通设施比 较完善。 4 用地面积 项目规划总用地面积240.11公顷 5 用地性质 生活用地 6 容积率 0.69(暂定) 7 地块情况 地块形状近似三角形,30%为水面,有厂房、仓库、旅馆、 煤气调压站、加油站,多数为平房,区内现有大任庄路蜿蜒贯穿东西,未形成完整的道路系统,生活配套缺乏,除新建的煤气调压站外,无需保留现状建筑物。 以西一路之隔有一家大理石厂,项目以南500-1000米有3家制药企业,这些均对本区生态环境造成影响。以西 8 周边情况 为规划中的卫南洼风景区,对本项目是一个极大的利好消息。 三、项目S.W.O.T.矩阵分析 S.W.O.T.矩阵 S优势(Strength) W劣势(Weakness) S1规模庞大 W1地理位置偏远 S2水系充裕 W2欠缺区外公共交通 S3路网发达 W3周边配套缺乏 S4自身配套齐全 W4周边环境存在污染 S5规划设计超前 W5开发周期长 S6强强联合 W6开发商知名度低 S7开发商实力雄厚 W7区内交通不便 W8区内各组团容积率偏高 O机会(Opportunity) T威胁(Threat) O1生态主题市场认可度高 T1大量土地正待开发,市场竞争愈 加激烈 O2未来区域发展态势良好 T2进入市场时机较周边项目晚 O3****经济政治中心南移 T3****购房价格水平较低 O4市场缺乏真正高档物业 T4高档物业购买量下降趋势 O5银行降低利率 O6入世效应带动市场需求逐步放大 O7****协办奥运 1 优势和劣势分析 1.1 Strength(优势分析) S1.规模庞大 .11公顷,居住用地183.33公顷,总建筑面积162.05万平项目总用地240 方米,有足够的予以规划公司想象的空间,做出较为合理的规划布局,创造本项目舒适的生活空间和良好的环境景观,便于形成规模效应。 S2. 水系充裕 水系充裕是本项目的最大优势,本项目规划水面面积占总用地的30%,比例之高,面积之大,易于打造水景生态居住区的特点,是目前****房地产市场其它项目所不具备的,生态型居住区已经得到了****市场的认可,尤其本项目的水系特色以及由其衍生的大量水景优势,在市场上显得尤为突出。 S3. 路网发达 本项目南侧为外环线,东西两侧紧邻的解放南路、友谊南路均为城市快速路,规划地铁6号线沿友谊南路修建,对外交通设施比较便捷、完善。 S4. 自身配套齐全 本项目配套公建面积为16.32万平方米,商业休闲 、运动娱乐、医疗教育配套齐全,为居民提供极其便捷舒适的生活条件。 S5.规划设计超前 本项目定位新标准都市中高档湖居生态社区,追求现代都市生活与大自然的融合,为居民在紧张的工作之外创造轻松的生活空间,设计先进,更具人性化的产品出现,必将引起广泛关注,成为市场亮点。 S6. 开发商实力雄厚 松江地产公司实力雄厚,经过多年的经营积累了大量的资金与土地,凭借雄厚的人力、物力、财力和大气磅礴的公司作风,树立全新的公司形象,使客户建立信心。 S7. 强强联合 本项目各合作方在业界均有较强的实力与较好的口碑,融合各方的实力与经验,为打造精品物业提供了良好的操作平台,同时为树立全新的松江品牌形象夯实基础,进一步强化客户对本项目的信心。 1.2 Weakness(劣势分析) W1.地理位置偏远 本项目紧邻外环线,距离市中心相对较远。首先,客户出行会受影响是一个不容忽视的问题;其次,目前多数****人在购房消费时仍以都市物业为主,因本项目距离市中心相对较远,将影响本项目的目标客户的购房取向。 W2.欠缺区外公共交通 与本项目相邻的三条路(东侧解放南路,南侧外环线,西侧友谊南路)目前尚无公共交通,这会给客户考察本项目及未来业主的出行带来不便,导致客户对未来生活的担心,降低对本项目区域的认同感,进而影响本项目的销售。 W3.周边配套缺乏 完善齐备的配套是保障生活便捷舒适的基本条件,本项目距离现有的其它居住区相对较远,因“地广人稀”尚无周边配套,客户会担心未来生活不便、降低生活质量,影响客户对本项目的信心。 W4.周边环境存在污染 本项目西临的友谊南路与外环线交界处有一个大理石厂,外环线沿线有化学制药厂若干,导致空气质量污染严重,影响业主的健康,比较难于处理,会降低整体社区的档次。 W5.开发周期长 项目规模大虽然有诸多好处,但同时不能忽视的是随之而来的是开发周期会相对较长,由于房地产市场变化很快,产品的更新换代的频率也是越来越快,这就无形中给项目的开发增加了难度。 W6.开发商知名度低 松江地产虽然有雄厚的实力,但没有运作过房地产项目,无开发经验,在****房地产市场尚无知名度,是较大的劣势,对于日渐成熟的房地产市场,在产品的营销推广过程中,品牌形象越来越具有更加突出的优势,因而开发商在品牌塑造方面有大量工作亟待完成。 W7.区内交通不便 本项目用水面分割出15个居住组团,14个水岸组团环绕开阔的湖面周围,以半岛形式伸入水中,湖心1个小岛,形成众星捧月之势,但这使本项目整体形象较为零散,大面积的水面更是提高了区内交通规划的难度,为了使业主在区内的生活自由,保证区内交通便捷通畅是发展商亟待解决的问题。 W9.区内各组团容积率偏高 本项目以水体贯穿整个居住区,创造良好的湖居生态环境,虽然整区容积率不高,但大面积的水面使得在保证总建筑面积的情况下各组团容积率偏高,这样的容积率将降低整区的档次。 2.机会点和威胁分析 2.1 Opportunity(机会点分析) O1. 生态主题居住区市场认可度高 随着经济的高速发展,都市中的人们生活节奏也越来越快,为了缓解工作中的疲劳与压力,健康休闲、融入自然,成了都市中人一种生活方式的追求,生态型居住为人们提供了这种理想的生活方式,目前与本项目紧邻的梅江生态居住区已经得到了市场较高的认可,加之席卷全球的生态浪潮,发展生态居住是未来市场的趋势。 O2.未来区域发展态势良好 本项目位于****市区最南端,为市政府重点发展的生态居住区,正处在向大型住宅区转型的过程中,本项目以西为规划中的卫南洼风景区,随着该风景区的逐步开发,****市区的南部将会成为一个大型生态自然风景区,规划中会展中心、奥体中心、在建的博物馆均与本项目近在咫尺,对本项目的开发是一个极大的利好消息。 O3.****经济政治中心南移 近年来,城市经济政治中心南移,使****南部地区成为****经济、政治、教育、科研、商业、金融、社交等大部分规模性资源的集中地区。河西区已建成的深发展银行、商业银行、工商、浦发、中信、招商等金融机构都坐落在本市南部,正在兴建中的友谊风情街商业中心,未来即将兴建的会展中心、博物馆、奥体中心的文化体育场所、****市政府以及大学城等机构都是咫尺之遥,从多方层面上显示出本区域的发展潜力和市场前景。 O4市场缺乏真正的高档物业 通过市场调研,目前****房地产市场上所谓的高档物业多为价高质低的产品,真正的高档物业凤毛麟角,如果本项目能够在此方面有大的突破,定能在激烈的市场竞争中占据领先位置。 O5银行降低利率 目前个人已经成为****房地产市场购房主体,****年个人购房占购房总量的98%,按揭方式亦是个人购房的主流方式,利率的降低减轻了消费者的还贷压力,扩大了市场需求。 O6. 入世效应带动市场需求逐步放大 伴随着中国入世的成功和****经济的快速发展,会吸引更多的外资进入。国内外大量的金融、电信、高科技等机构和企业的入驻,将带动本市各类物业的需求,市场的蛋糕在变大。 O7. ****协办奥运 ****是举办2008年奥运会的协办城市。申奥成功的利好消息,将是一个向世界展示****的机会。市政府将会建设及改造包括体育比赛场馆、交通设施、环境改造等基础设施,这将产生经济预期好的前提,加速购房置业的投资行为。 2.2 Threat(威胁分析) T1. 大量土地正待开发,市场竞争愈加激烈 今年的市场投放量极大,形成了环绕全市东西南北各个方向的发散型局面,开发地点与市中心区的距离基本等同,规模接近,档次接近,开发商实力接近,物业类型接近,目标客户群接近,形成一种短兵相接的态势,竞争将会异常激烈。 各项目因市场定位类似,所以将极大的分流有限的客户资源,从而将进一步缩小各自的目标客户覆盖半径,加大销售的难度。 T2. 进入市场时机较周边项目晚 目前,距离本项目较近的蓝水假期、云水园、玉水园、芳水园等项目均已进入市场,在宣传推广方面亦有较大的投入,已经在市场中具有一定的知名度,对本项目直接构成威胁,梅江南整区概念在市场中尚无形成,本项目12#、13#组团预计本年度夏季开工,由于进入市场相对较晚,将直接面对激烈的竞争。 T3.****商品房价格水平较低 ****商品房价格水平低,表现在消费者的购房能力偏低,而本项目定位中高档,其价格也相对较高,直接影响消费者的价格承受能力,这是本项目的最大威胁,有限的客户资源又存在巨大的分流现象,而本项目规模较大,需要有较强的市场吸纳能力。 T4.高档物业购买量呈下降趋势 从****年全年商品房市场走势看,前3个季度市场保持稳步增长趋势,进入四季度,市场销售量明显下滑,出现负增长趋势,比去年同期下降了9%,由于各项政策的短期冲击,造成****年商品房市场后期出现下调,本项目入市正处于政策的逐步明朗期,将影响本项目的首期开发与销售。 3.劣势和威胁的弥补方案 3.1 针对劣势的对策 , S3路网发达+S7开发商实力雄厚+ O2未来区域发展态势良好+ O3**** 经济政治中心南移 ? W1地理位置偏远+W2欠缺区外公共交通 偏远的地理位置既然从空间无法解决,那么可以通过良好的交通以缩短客户的乘车时间来解决,建议开发商充分发挥S3与S7的优势,在初期设立看房专车和业主专车,以方便客户对本项目的考察及业主工作、出行等方面的需求;另外可设立小区公交停靠站,以小区案名设立站点名称,同时达到宣传本项目的目的;随着开发的深入,本区域的“人气”将愈加旺盛,O2、O3也将逐渐显现出来,市政公共交通会自然覆盖本区,对本区的交通将是有力的补充。 , S2水系充裕+ S3路网发达+S4自身配套齐全 ? W1地理位置偏远+W3周边 配套缺乏 周边配套的缺乏(W3),距市中心较远(W1),使项目不得不在内部配套上要大做文章(S4),从而弥补外部配套不足的劣势,为业主创造方便的生活条件,S2也将起到显而易见的作用,优美的水景亦能使业主心情愉悦,为业主创造休闲娱乐的生活空间,在设计时应充分考虑内部配套与水景内容及会所功 能的针对性,根据目标客户的工作和生活状况,掌握其消费特征与价值取向,营造出真正适合业主日常生活习惯的服务设施,并提供优质物业管理,以优质的服务提升居住质量。 , S2水系充裕+S4自身配套齐全+S5规划超前设计+ O1生态主题市场认可度 较高 ? W4周边环境存在污染+W8区内各组团容积率偏高 通过前面对W4和W8的分析,发现此劣势不但降低了本项目的档次,而且是难以弥补的,建议发展商充分发挥S2、S4、S5的优势,以优美的自然景观、齐全的配套设施、超前的规划设计,来弱化W4与W8的劣势,在宣传推广时要回避劣势,降低此劣势对销售的不良影响;O1生态环保是当前社会发展的主题之一,随着时间的推移和国家逐步治理环境污染的步伐加快,W4的劣势在可预见的未来将得到解决。W8的劣势在很大程度上限定产品定位与设计的发挥空间,在产品定位中充分考虑该各地块给产品类型、物业品质等方面带来的局限,做出科学合理的定位,并提供产品设计建议。开发商聘请的高水平建筑设计部门在营销部门意见指导下,以自身的经验和专业水准,拿出最佳方案。在此过程中可由开发商牵头邀请营销人员、设计者多方商讨,对设计方案反复论证,从市场竞争角度出发,在充分考虑品质档次的前提下增加可售面积,提高产品竞争力,使效益最大化。应注意营销的观念贯彻设计始终,避免营销与设计脱节, 以更合理的产品设计、更高的性能价格比,再辅以后期更为有效的推广手段,为赢得竞争奠定基础。 , S1规模庞大+S2水系充裕+S4自身配套齐全+S5规划超前设计+S6强强联合 +S7开发商实力雄厚 ? W5开发周期长+W6开发商知名度低 本项目庞大的规模使开发周期过长是显而易见的,建议开发商凭借自身的雄厚实力,在庞大的规模带来的可灵活设计的条件基础上,通过强强联合,融合各方实力与经验,整合优势资源,以优美自然的水景园林,先进齐全的配套设施,超前合理的规划设计, 来减小未来市场中新产品对本项目的冲击;庞大的规模效应易于引起客户的关注,通过多方努力,在整体规划、环境营造、建筑单体、综合配套、物业管理、宣传包装、成本控制等方面精心筹划,发挥优势,建立发展商与项目品牌知名度,获取消费者的信任。 , S2水系充裕+S4自身配套齐全+S5规划超前设计 ? W7区内交通不便 本项目区内组团较多,各组团零散分布,建议在规划时设计出科学合理的区内路网,以充分解决业主区内交通不便的问题,并根据各组团业主的特征、综合取向,结合地块情况,合理布局景观含义与配套设施,为业主创造方便轻松的生活条件。 3.2 针对威胁的对策 , S1规模庞大+S2水系充裕+S4自身配套齐全+S5规划超前设计 ? T1大量土 地正待开发,市场竞争愈加激烈+T2进入市场时机较周边项目晚 房地产市场激烈而残酷的竞争使得各开发商必须充分调动自身优势资源,提升自身素质,以加强市场竞争和防御能力。本项目应充分利用自身的优势,营造与其它项目不同的卖点,避开市场同类产品的竞争,规避威胁,建议极力突出水景优势,精心打造优美的水景园林,以水景园林和高性价比为主要突破口,并辅以规模效应、配套齐全、超前规划、产品舒适等优势,增加客户对本项目的认同感,赢得竞争。 3.3 针对机会点和威胁的对策 , O1生态主题市场认可度高+O2未来区域发展态势良好+O3****经济政治中心 南移+O4市场缺乏真正高档物业 ? T1大量土地正待开发、市场竞争愈加 激烈+T2进入市场时机较周边项目晚 面对越来越激烈的市场竞争,本项目开发商根据自身条件,抓住机会,采取强强联合,分工协作的方式以提高各环节专业水平和资源优势,这不失为一个好的策略。应将这一原则贯彻始终,包括随后的建筑施工、物业管理、产品 供应商等。通过多方精诚合作,打造迎合市场需求的精品物业,领导市场潮流,并辅以周密得力的销售推广策略,以赢取最终胜利。 , O5银行降低利率+O6入世效应带动市场需求逐步放大+O7****协办奥运 ? T3****购房价格水平较低+T4高档物业购买量下降趋势 ****年以来,中国宏观经济和地区经济都向好的方面发展,按揭贷款利率的下调,进一步必定会刺激购房消费增长,增加需求;中国加入WTO以后,经济、政策、产业化进程都在突飞猛进,****作为环渤海经济发展区的中心城市和对外开放窗口,必然会吸引更多的外资进入,外国公司将大量进驻****,创造更多的就业机会,带来新的外籍消费者,培养新的白领消费阶层,这些都将带动房地产业的快速发展;****是举办2008年奥运会的协办城市,这将是一个向世界展示****的机会,市政府将会建设及改造包括体育比赛场馆、交通设施、环境改造等基础设施,这将产生经济预期好的前提,加速购房置业的投资行为。开发商应牢牢抓住机会,争夺有限的客户资源,锁定目标客群,取得良好的销售业绩。 3.4 优势和机会点的结合 , S1规模庞大+S2水系充裕+S4自身配套齐全+S5规划超前设计+S6强强联合 +O1生态主题市场认可度高+O4市场缺乏真正高档物业 本项目在可比市场内,无论是规模还是档次都存在竞争项目,通过市场研究,发现多数是价高质低的产品,并且所谓的生态型住宅虚有其名,区域市场存在空白点,建议本项目把握机会,项目一期就通过准确定位和有利的市场推广手段打开市场,瞄准目标消费阶层,使客户没有“可比性”选择。 , S1规模庞大+S2水系充裕+S3路网发达+S4自身配套齐全+S5规划超前设计 +S6强强联合+O2未来区域发展态势良好+O3****经济政治中心南移+O5银行 降低利率+O6入世效应带动市场需求逐步放大+O7****协办奥运 本项目通过强强联手的方式,发挥优势,提升自身的素质和竞争能力,再加上对市场机会的准确把握与充分利用,发现需求热点,准确出击,本着以人为本设计理念,从建筑质量、外部风格、内部格局、园林景观及配套服务等细节入手,全力设计打造出真正的精品物业,适合消费者需求的产品。 4.总结 通过以上对优势、劣势、机会与威胁的分析,我们发现,本项目还是拥有这一区域未来竞争物业所不具有的优势,而机会与威胁则多数是它们需要共同面对的。而若要赢得成功,就要做好两点,第一是树立精品意识,创造地区名 牌,也为公司持续经营打下基础;第二要充分利用差异化竞争策略,做出特色与差异,以个性获得客户青睐,从以上分析中可以看到只有中高档次的产品才能适合这些要求。 在对项目自身状况进行分析后,我们讨论中高档和高档二种方案那一种更适合本项目: 相关因素 中高档项目 高档项目 项目自身情况 对公共配套依赖距公共配套较远, 较高 一般 程度 渴望将来达到 对小区配套要求 高 很高 均可达到 高,但承受物管费 对物业管理要求 很高 均可达到 有限 具有充裕的水系 高,重视社区内部很高,具有稀缺景 对环境景观要求 资源,易于打造水 环境 观资源:自然山水 景园林 对建筑设计、质量 高 高,且挑剔 可达到 要求 对避免噪声等外 高 高 可基本达到 部干扰的要求 对物业管理的要 高 很高 可达到 求 目前尚无概念,可 一般,重视物业实短时间内使客户对区位的敏感性 高 际品质 对梅江南有深刻 的认识 通过上表,我们可以发现本项目具备开发“生态型湖居社区”的基本要素,但若开发高档住宅则存在着诸项先天不足,风险也较大。有鉴于此,****中原建议本项目定位于中高档次项目,待项目人气攀升后,再结合市场情况进行档次调整,具体定位在后面市场定位部分详细阐述。 生态型住宅是今后的住宅发展的方向之一,其良好的空气质量,健康舒适的社区环境,都为项目的良好品质创造了基础,本项目应通过提高内在品质,营造其它项目所不具有的卖点。 四 项目定位 房地产开发是高投入、高风险、高回报的行业,一个成功的开发项目,应具备天时、地利、人和等要素。房地产开发投资者,应将市场基本状况、国家政策、客户群选择以及项目的特点等系统、科学地结合起来,方能“投其所好,适得其所”,这就需要将开发项目首先进行项目定位。 项目定位研究包括以下内容:宏观政治经济环境分析、本地经济发展与政治环境分析、本地房地产市场供需分析及发展预测、项目所在区域市场环境分析、目标消费市场研究、项目评价与总体开发策略、项目品牌塑造及形象树立方案、项目投资分析报告(经济效益与风险分析)等。 项目定位研究将最终为松江公司解决以下问题:在梅江南不同地段开发哪类住宅、该类住宅应该在市场上处于哪个位置、谁会来购买、经济效益如何、原因是什么, 1. 定位要求 1.1 关于项目定位 房地产市场定位包括产品定位、目标客群定位、形象定位、价格定位等,主要体现为根据地段功能、区域性质、交通和人流量、商业网点、公益场所、其他建筑物、居住人群的文化及收入、职业等等因素的调查及研究,并综合考虑其它因素对产品进行定位,是定位成生态住宅、健康住宅、智能住宅、运动住宅、还是综合商业、办公、休闲娱乐类场所,这需精确的分析,准确把握。由于历史发展的缘故,城市中的每个地段具备的不同状态决定了开发的楼盘应以什么形态出现,有了市场定位做前提,其后的产品定位,目标消费者定位,形象定位,价格定位等就有章可循了。例如,根据楼盘地段、周边环境、当地消费结构层次、文化底蕴等进行楼盘综合市场定位,是定位成平民型、工薪型、精品型还是超豪华型,应依客观实际情况而定。可见项目定位精确与否,事关全局。 项目定位是勾画企业形象和所提供产品价值的行为。它依据产品的消费客群、消费客群对产品的需求特征及其竞争产品、替代产品的状况而为产品自身设计、塑造的区别于其他产品的个性和形象,它最终要向消费者阐明梅江南居住区的产品与其他项目产品的差异性。市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作: 形象定位——产品入市之形象(即产品的特征和个性,这种个性应具有巨大的吸引力,是其它竞争者无法模仿的) 产品定位——生产的产品具有什么样的功能(即产品的设计方面的要求) 客群定位——为什么人生产(即产品所面对的目标客户群) 产品开发——如何生产本产品(在产品的规划设计过程中,通过寻求利润与成本合理的结合点,实现利润最大化) 1.2 定位应考虑的要素 切合实际的市场定位,对于任何项目而言,都是至关重要的。定位过高会使消费者望而却步,失去许多潜在的顾客。定位过低会造成顾客对项目的印象模糊,看不出与其他项目有什么差别。只有对整体市场状况、项目自身特点及同类项目市场情况做出正确分析,确定了项目合理市场定位,才能为项目的销售工作奠定坚实的基础。确定一个项目的综合素质、最终市场定位以及由它们所引发的销售业绩,基本上是由以下几个方面的因素确定的。 1.2.1国家产业政策导向 国家乃至于地方政府产业政策、金融政策的倾向直接影响了整个市场的供需关系, 尤其会有效地刺激需求。我国房地产开发的总体趋势呈波浪式发展,房地产开发者要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。从宏观层面来看,当前国家产业政策导向与宏观市场状况呈现向好趋势。****市政府将房地产业作为国民经济支柱产业,从政策上也给予了诸多支持。 1.2.2 目标市场供需对比 当某个细分市场中供不应求,竞争不甚激烈时,则物业最终推向市场时销售风险为最低;当某个细分市场中供过于求,竞争激烈时,则物业最终推向市场时销售风险最大,因此寻求需求最旺盛与供应量对比超出较多的细分市场,将会形成有利的开发方案。 就本项目而言,在市场竞争逐渐激烈的情况下,应寻找市场空白点,塑造产品独特的市场形象,从而提高项目在市场中的竞争力。河西区市场普遍缺乏低密度、配套完善的中高档次的住宅项目,而需求调研的情况表明,地区市场较为接受低密度、生态型的住宅类型,而买家对配套设施及社区服务的要求也在逐渐提高,表明市场的成熟度在增强,客户不再单看房子的内部,更会看中社区环境的营造。 1.2.3 项目现状对定位的影响 物业的整体状况及规模 开发规模较小的物业由于其自身条件的限制,往往只能提供单一的功能。调研表明多数客户倾向于选择大规模开发的住宅项目。就梅江南项目而言,项目规模较大,容积率较低,小区内部可以进行大面积湖泊景观营造,并设置相应生活和休闲娱乐配套设施,便于建立良好的物业形象。 物业区位状况 区位是房地产市场竞争的最基本因素之一,也是影响目标市场中消费者最终购买行为的重要因素之一,它不仅涵盖了物业所在区域的交通状况,景观要素,而且还包括了物业所在地区的生活配套环境和人文环境等因素。 本项目位于河西区南部,由友谊路、解放南路、外环线所围绕,交通出行方便。在地理区位方面本项目地处郊区,以前为农业用地,因此周边市政配套相对较差,文化、教育配套相对匮乏,且周边环境的改善仍将需要一段时间。针对这一情况,建议发展商致力于项目社区内部环境的建设,从而弥补因其周边环境不足而形成的产品缺陷。 发展商、建筑商及物业管理商整体声誉 作为一个项目的开发者,发展商的实力和信誉越来越受到购房者的关注和重视。特别是项目能否按期完工、能否保障建筑工程质量、能否提供高质量的物业管理服务, 许多客户对此甚为关注。如何促使购房者对此项目的未来前景给予信任,使此项目得到市场的认可,不光是发展商的承诺及宣传,还必须以发展商雄厚的经济实力和良好的信誉作为基础,以获取市场的认可。 本项目的发展商松江地产更是希望籍此项目进一步提升自身的形象。 2 市场定位 房地产是不动产,房地产开发不同于一般意义上的商品生产,有鲜明的区位概念。城市经济规模和社会生活水平的高速发展,使中心城区产生向周边地区和城市分中心扩张的内在动力。在扩张过程中,会对原有的城市布局发生冲击,并逐步形成性质不同,或发展水平有差异的区域,使不同的区域在经济、文化、环境、社会发展等方面,产生相当大的差别。因此,房地产商在投资决策时,要详细了解并分析地块的区位特征和条件,参考所在区域的规划、市政、交通、商业、教育、医疗、社区服务、文化历史等条件确定拟开发住宅小区的市场定位。同时,在总体市场定位时,要有一定的前瞻性,使梅江南居住区建成后能适应****南部区域的社会、经济、文化发展,这也是投资决策时应考虑的因素。 应当注意的是,产品的市场定位不是去创造某种新奇或与众不同的事物,而是去整合已经存在的联系。市场定位将通过一系列的营销努力把产品的与众不同之处有效的传达给目标客户群,从而使产品在市场中具有其适当的位置。 2.1 市场定位点 任何营销概念,无论其具有多大的诱惑力与煽动性,都必须为其找到强有力的、 可靠的支撑,否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。从项目的优势中提炼一个独特的销售主张(,,,),在这一中心概念下,根据销售阶段的不同,用不同的主题概念进行阐释,但都可以用,,,来概括,如此则项目形象自然和谐统一,品牌得到整合。 梅江南的市场模式,概括就是:把最有优势的资源营造成最有价值的产品,以最有效的方式卖给最需要的客户。找到楼盘的价值优势与客户核心需求的最佳契合点,创造业主的核心利益。 综合考虑各种相关因素,建议梅江南居住区项目的市场定位为: 新标准都市、中高档、湖居文化、生态风景区 形象地说:新标准都市、中高档、湖居文化、生态风景区 = 产业化打造的换代住宅 , 街坊化的配套与服务 , 和谐优美的自然风景 , 浓郁迷人的文化氛围。 2.2 市场定位的支撑点 从优势来看,梅江南位于城郊结合部自然环境优越的地方,人口密度较低,各种 污染较少,容易亲近自然,尤其是永无遮挡的大面积湖景,是梅江南的先天优势所在。同时,由于规模开发,梅江南住宅具有明显的优势,生活商业配套和停车泊位相对齐全。从劣势来看,梅江南住宅外围一般是城乡接合部,社会文化环境与生活氛围较差。住户在商务、就业、教育、医疗保健、娱乐、文化、体育等方面不如市区方便,往往需要借助交通工具往返市区,从而增加了在交通方面的经济、时间和精力花费。 从价格因素看,购房户是否选择梅江南住宅,不仅要考虑直接购买成本,而且更要考虑使用成本,包括交通费用、往返市区的时间和精力、子女就学费用、日常生活用品的供应等方面与市区住宅的差别。购买成本加上使用成本构成综合居住成本,这才是客户所考虑的真实成本概念。 另外,梅江南到市中心的交通距离仅在30分钟车程内,所以虽属郊区住宅,但完全适合作为第一居所。 随着基础设施和道路交通体系的完善,加上人们居住习惯和居住需求偏好的转变,城郊住宅的相对市场价值会提高,市场需求潜力巨大。特别是中高收入家庭会率先成为城郊住宅的消费主体,这在近几年城郊别墅(含Townhouse)和中高档住宅发展中表现十分突出。 2.2.1 关于“新标准”的概念 国际上有一种说法:“三流企业做产品,二流企业做市场,一流企业做标准”,未来的竞争体现在标准上。潘石屹提出“无理由退房”,大连万达房地产公司正式向全国公开“三项承诺”、 “八条信誉保证”,承诺:”质量不好,予以赔款;面积短缺,缺一赔三;不满意者,可退可换”。二者共同建立了房地产业界的客户服务体系新标准,切实提高了各自的市场占有率;****万科以新标准的产品(透天别墅)开发花园新城,提倡新标准的生活方式——美国小镇式的生活,在当年的****市场引发极大的市场轰动效应。 松江地产也应该以一种崭新的形象进入****市场,一举成为****房地产业界的龙头企业,所以,在研制精品和市场的同时,更应以一种****住宅的换代产品——“****新标准住宅”的缔造者的形象进入市场,确立松江的业界地位。 当前的房地产市场已进入多元化竞争时期,其主要表现就是竞争主体及竞争要素的差异,体现于项目的定位、规划设计或营销理念等诸多方面。新标准差异化竞争的本质就是松江公司充分发挥自身的优势,以避免与竞争对手或合作伙伴的恶性竞争。在市场前提下,挖掘适合梅江南楼盘“个性”的目标客户群体,根据他们的不同消费需求,创造与竞争对手或合作伙伴之间形成良性互补的特色产品,共同将梅江南市场做大。 郊区化是发达国家城市居住区位变化的共同趋势,在城市化后期具有一定的必然性,但与西方人的纯粹郊区化相比,东方人更愿意在城市环境中进行交流。在拥有较高经济水平的日本、韩国以及中国台湾地区,从未产生明显的“郊迁”现象,一定程度上与东方文化中的城市情结密不可分。随着我国城市化进程的加速和城市基础设施体系的完善,加上居民对居住环境质量日益重视,居住的空间概念必然向外延伸,城郊住宅是今后住宅发展的战略重点之一。城郊新城区住宅成为现阶段我国住宅产业发展的当然选择。 从历史角度分析,城郊住宅的发展大致经历了三个阶段:在城市化初期,住宅建设的重点集中在市区内旧城改造和市区边缘扩大;在城市化中期,集中开发建设的大规模城郊住宅区和别墅区开始出现,体现城市人口增长引起居住区外移的趋势;在城市化后期,城市中心出现“空心化”,城市功能和结构向城市群、城市带和城镇体系方向发展,城市住宅供求圈进一步扩大到卫星城镇,大规模城郊住宅区和别墅区进一步发展。 目前****房地产市场处在第二和第三阶段之间。随着市政府和金融中心、会展中心逐步转移到****市南部,尤其是友谊路地区,所以河西区的梅江南、梅江地区已经具备了成为中高档新居住区的条件。 作为****住宅换代产品的梅江南居住区住宅的新标准体现为在先进性、实用性、 安全性、舒适性、生态性、耐久性方面都比以往的城市住宅有更高的要求。追求质量好、品质高、更加生态、环保。它并不一定是****最豪华的住宅,但是在社区规划、户型设计、装修标准、生活配套等方面将更会本着深层次的人性关怀,更加符合人性化需要,将个人的舒适居住和社会的和谐共处统一起来,追求个人、群体和环境高度协调的人居最高理想,从而与附近地区现有住宅形成明显的差异,在市场形象上有明显的区别,形成一种超越****现有住宅产品的新换代标准——“梅江南居住标准”的概念,也就是在硬件和服务等方面全面超越****现有住宅水平,达到国际中等发达国家居住水准的换代住宅。 一个成功的开发商,通过自身项目的实施,不仅会带动周边地价的上扬,而且会对地区经济、政治、文化发展、居住标准起到推动作用。 2.2.2 关于“新都市”的概念 城市生态环境是高度人工化的生态环境,是城市人赖以生存的物质基础。它包含三个层次的含义:第一层次是自然环境,包含原生自然环境及被人类改变了的次生环境;第二层次是由人工建造的建筑物、道路及各项配套设施组成的人工环境;第三层次是由政治、经济和文化等各种因素所构成的社会环境。因而,城市环境除包括有形的物质环境外,还包括无形的精神文化环境。 与通常意义上的居住区、小区等定义相比,城市住宅一直存在着一种更具城市形态的居住形式——街坊型社区。这种社区由城市街道、街区等基本构架单元组成,比起一般居住社区,更强调具有城市味的序列空间体系及商业公建系统。如深圳的万科四季花城,就是采用街坊式社区概念及小镇主题,成功地弥补了边缘社区缺少城市人气及配套治安的缺陷,其自成体系的居住小城式的公共空间序列、居住街坊及温馨的小城生活给购房者留下了深刻的印象,在市场销售上取得了巨大成功。 “街坊型新都市”开发模式,超越了小区“配套”的常规概念,主张通过营造与公共空间紧密结合的城市商业气氛,使住户吃、穿、用、休闲、娱乐、办公都能在社区中得到解决,餐饮、会所、连锁超市、书吧、网吧、影剧院等都在一个个街坊安家落户,这势必带来地区经济的繁荣。 现在人们住得越来越高档、越来越舒适,但人与人之间的亲情、友情却越来越淡薄,城市人有着强烈的邻里情结。梅江南居住区可以通过街坊式组团布局让居民产生一种归属感,找到久违的友情、亲情;现代风格的“城区”有中心多功能会所和商业风情街区,亲情广场、咖啡厅、面包房、花店、书店,人们在这里,可以与更多的邻居自由聊天、交流,每个人都可以在此完全放松,人与人之间的关系可以简单而透明;节假日夜晚还有歌手、乐手在此表演,生活可以舒适惬意。“梅江南”不仅仅是人们的居住空间,更将成为人们的生活空间。 ****地处北方,经济发展相对南方上海广州等城市较为落后,生活方式比较传统,生活内容并不丰富。即使是目前的白领中产阶级,其生活模式也较为单一,基本属于办公室——家两点一线的生活,生活空间固定在两个地点之内,而工作日下班之后则忙着生活的各方面琐碎繁杂的事务。 为此,梅江南在造房的同时,也将为住户营造出一种充满亲情、完全放松的氛围。与以的住房相比,梅江南更强调的是新型的生活方式。 梅江南项目则应通过对买家生活模式的转变,生活质量的提高,表现本项目新标准、新都市生活社区的形象。通过全面生活配套设施,主题性的业主会所,诊所,幼儿园,学校的硬件设施,将生活中除工作之外的所有元素包括在内,为买家建立一种全新的生活方式,和服务方式。例如:中高档客户都有“望子成龙,望女成凤”的迫切心理,于是有开发商提出了“教育房产”概念,在中原看来,这不失为一个很好且永恒的卖点。随着社会的发展,时代的进步,社会对人的自身素质要求越来越高,知识被提到了越来越重要的地位。而如今,大多数家庭只有一个孩子,人们把希望都寄托在孩子身上,所以为孩子投资可以说是在所不惜。为了给孩子一个好的教育环境,家长可以说是不惜重金,花几万甚至十几万把孩子送进名校的事屡见不鲜。开发教育房产,把名校与房产联合,实在是明智之举。梅江南居住区与市级重点学校联手,提前准备良好的教育环境,作为家长的业主们自然会愿意买房。 2.2.3 关于“新湖居文化”的概念 ****历来是亲水的城市,****人的生活也是与水密切相连的,历史上****城市的起源就缘于海河,而且有“****72沽”的说法。****的文化更是“海”与“河”的文化交融,所谓的“海”是指外来文化,体现在住宅上就是独具西洋特色的“五大道”,“河”文化既是本土文化。 近年来,随着****人口的剧增,城市化进程的加快,****的水体遭到较大的破坏,在外环线以内基本看不道大片的水体,其他地区的“湖”、“沽”也消失殆尽,****的水文化面临失去本源的尴尬境地。 自****年起,市政府开始注重****水文化的复兴,大力改造卫津河等市区水体,为****水文化的再造奠定了基础。而在****南部地区,松江公司秉承****水文化的内涵,借助现代规划理念重造了一片数十万平米的湖泊,与泛亚易道等世界级规划公司合作,参考现代人居理念,结合卫南洼风景区的改造,将****的水文化由“河文化” 丰富和提高到“湖居文化”的高度,使****的水文化得以进一步发展。 2.2.3 关于“新生态风景区”的概念 生态型社区的根本特征是以创造舒适的人居环境为主题,从空间、环境、文化、效益四个层面进行综合性组装与合成,争取人、住宅与自然环境、社会环境之间恰当 地融合与共生。 梅江南项目除具有上述层面特征外,还独具“生态风景”的概念,梅江南项目紧靠卫津河和卫南洼风景区,居住区中心有数十万平米的湖景水体,自然成为****难得的风景区,形成生态与风景自然融合的地区。 依据消费者动态需求,按照环境资源的发展状况的演变,梅江南既不是简化的节约型,亦不是浮噪包装的超豪华型住宅,而应是品牌性住宅,着眼于环境,追求生存空间的生态,文化环境。梅江南新社区不仅关心消费者生活方式、生理行为,同时亦要关注消费者的精神需求、心理行为。不仅要体现新经济时代的物质文明,亦要相应体现对精神文明的追求。 首先,在目标选择上,建议梅江南项目树立“建设21世纪新****生活居住示范区”的住区开发总目标。在这一目标指引下不仅把200万平方米土地纳为规划对象,而且对生活在这片土地上的人的生活需求、行为模式进行充分考虑,在人与自然环境的协调关系、人与社会环境的协调关系上进行思考、调整,力求创造一种社会、经济、自然三者之间和谐、完美,物质、能量和信息高效利用,生态良性循环的人类工作、生活居住地。 尤其是得天独厚的大面积湖泊,更是业主与自然交流的最佳载体。 生态风景社区具体体现在三个层次: , 自然地理层次上,保护原有自然湖居风景生态,依湖就势建“湖畔花园中的 新都市”, , 社会功能层次上,建国际水准的生态城、时尚之城,并且使居住区也成为风 景的一部分; , 文化意识层次上,强调现代的、开放的、文化的、自然的,遵循“湖居风景 生态家园”概念,倡导一种亲近自然、生机勃勃,同时又具有时尚感的人文 社区氛围,使得人文风景与自然风景交融。 2.2.4关于档次定位 根据以往的经验和针对梅江南的市场调查,中原认为中高档住宅的价值基础不是便利的位置、户型面积的大小和室内的装修,梅江南居住区的核心价值是稀缺的景观资源。这也是香港和国外置业的趋势所在。在美国,人们为在比华利山庄拥有一套公寓而感到骄傲,而决不会为在俄亥俄州有一套几百平米的别墅而感到自豪;在香港,浅水湾和半山一带,100多平米的面积也可以做成顶级中高档住宅。我们由此可以看到,面积不是中高档住宅的标志,高档人群所追求的和所想拥有的是珍稀的资源,是 那些不可再生不可复制的自然资源,他们追求无限空旷的视野、广阔的想象空间以及心灵与自然的融合。梅江南拥有大面积的湖景,拥有翠意盎然的高比率绿化,这正是具备建造真正中高档湖景住宅的先天价值基础。 ****中原根据以往经验以及对本案进行深入、细致的研究,建议本案档次定位于:高档次(O号岛)及中高档次(除O号岛外的其他区域),以下是对档次定位的具体阐述。 地段条件要求: 梅江南所处的河西区为****政治、经济、文化发展的重点地区,由市场调研情况来看,河西区市场项目档次较高,多数项目均价在3000元—5000元之间,而****市整体项目均价在2500元左右。河西区市场普遍接受中高档次的住宅项目,中高档居住区的形象已经建立。但市场推出的中高档项目名实相符的较少,中高档次项目品质体现不足。因此,本案如果注重项目品质、形象的营造,配套齐全,在价格上又具有一定的优势,将存在较大的市场竞争力。 从项目自身情况分析可以看出,梅江南居住区具备建造中高档次项目的条件。首先,项目规模较大,而且地块规整,便于进行建筑设计与整体形象的营造;其次,项目西侧有近500万平方米的卫南洼风景区,同时松江公司聘请了世界知名的环境景观 设计公司泛亚易道(EDAW)公司进行环境景观设计,创造****首席美景;再次,项目为低密度水景社区,生活舒适度高;最后,新中环线东南半环将于****年建成使用,良好的交通体系对于项目档次的提高有很大的作用。 发展商要求: 松江房地产是****市最有实力的开发商之一,将有若干新项目进行开发,梅江南项目做为主推项目,占地面积达200万平方米。从开发商的举动来看,前期工作的进行无一不体现出松江地产精雕细琢的积极态度;从项目自身来看,营造良好项目形象不仅对销售有促进作用,同时对开发商品牌的确立也有良好的推动作用,因此本案可称为松江地产近年的鼎力之作。 追求产品的差异性是商家及买家对产品定位的最基本要求,本项目主要面对河西区市场,大规模、中高档、设施全的项目是市场的空白点,也存在区域市场客户的需求,而低档次的产品与区域市场内的大多数产品无法产生差异。另外,本项目规模庞大,必须要有部分****市的购买力吸纳,****市场亦为本项目辅助市场。由这种角度看,本项目必须营造出个性化的产品,才能吸引****市内买家的注意,低档次产品无法满足这种需要。 同时梅江南项目的土地成本较高,按照松江公司提供的数据,每建筑平米达1600 元,据此测算,在满足规划条件的情况下,建设售价2500元以下的住宅几乎没有利 润。所以,中低档次的项目不可取。 3 客群定位 房地产项目目标客户群的定位主要目的是划分出项目主要购买人群、次要购买人群,并通过对这些人群需求特征做出分析,以便在项目推广策略、推广方式方面做出具有较强针对性措施,有的放矢的针对这部分客户展开宣传攻势,实现项目销售速度、效率的最大化。 在房地产项目开发的全过程中,应始终牢记一条:开发商只是产品制造者,产品不属于开发者,而属于消费者,属于在市场上反复比较后拿钱购买的那些人。因此,开发哪类产品、具有何种功能、应该安排哪些配套设施、采用什么样的环境景观、户型面积及其使用功能、交楼标准等还是要让购房者说了算。发展商的作用是组织实施,按要求交楼,赚取应得利润与知名度。 梅江南居住区的房屋卖给谁,购房者有什么特殊要求,他们的消费能力如何是定位的重要因素,客群的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等。 3.1 客群范围 地段决定了将来居住的环境、氛围、生活便利程度,是选择物业首先要考虑的因素之一。 对业主而言,真正好的地段应是最符合自己需求的地段,要方便自己及家人的出入、生活及社交。另一个衡量地段优劣的标准是看日常出行乘车的时间。 针对项目的特点,中原认为梅江南客群市场范围以河西区全部,和平区、南开区大部中高收入群体为主体市场,以市区其他地区客户为辅,除考虑市区外,还应包括西青开发区和微电子小区市场,部分西青区,津南区现有居民客户市场。 3.2 地区人口收入水平 经过查询经济年鉴,并参考****地区客户群体收入情况,分析由低到高的收入水平按照四个收入层次分布:低档收入群体(家庭月收入3000元以下)、中低档收入群体(家庭月收入3000—5000元),中高档收入群体(家庭月收入5000—10000元),高档收入群体(家庭月收入10000元以上)。在上述人群中,能够在河西区现有市场中高档住宅的只能是中高档收入以上群体。 3.3 目标客群阶层界定 梅江南项目定位于中高档住宅产品,面向的客户群定位于中高档阶层客户群体,具体来说就是目标市场内的高档客户阶层(月收入10000元以上,年收入12万元以上群体)及中高档客户阶层(月收入5000—10000元,年收入6万—12万元的收入群体)。 对于上述的两个目标客户群体,其收入水平有明显阶层划分,应提供不同产品分别满足两部分客群的要求。这两部分客户群基本属于整体消费阶层金字塔较为顶端的群体,有某些共同的特征,在这里将两部分客户群给予一个共同的称谓—新生代中产阶级。 下面对两部分客群进行详细阐述: 3.3.1 中高档客户群 这部分人年龄情况复杂,可以是25-50之间,共同特征是事业有成,能够接受新生事物,追求新潮时尚,希望提高生活质量,有一定的经济能力。由其家庭月收入在5000—10000元的水平进行初步推算,其按揭买楼的月供款为****元—6000元之间,则其选择楼款总价在40—80万之间,因而提供给这部分人的产品总价不应过高。 3.3.2 高档客户群 这部分人收入水平基本处于金字塔的顶端,大部分都拥有私家车,他们渴望得到社会的认可,重视生活的享受与对他们的服务。他们很在意生活的环境,在意这个环境是否适合于他们。 面对这一部分客群的要求,一定要提供新型的,与其身份相适应的产品满足他们的需求,总价可以较高,总体银码可以在80—200万之间,而且客户的支付能力很强。 3.4 目标客户群 根据市场调研报告的数据,可以将目标客户群分为以下几类。 3.4.1 新生代中产阶级 新生代中产阶级主要包括三类人士: 一是大企业的CEO、CFO、CIO和其他高级管理者,跨国公司的中高层雇员。 二是律师、注册会计师、医生、演艺界人士以及自由职业者。 三是金融、证券、地产、设计、IT、电信、贸易及教育等行业的专业人士,这部分人均接受过良好教育,具有较高的知识层次和生活品位;同时他们对高品质生活抱有相当大的憧憬,有长期稳定的收入,具有较强的经济实力。这部分客户群应为本项目的中高档部分主体客户群。 3.4.2 民营业主及企业管理者 改革开放的不断深化,不同的经济形态产生了强大的活力,民营私营及股份制企业在当前经济社会中占有越来越重要的地位;同时使其企业领导者聚集了大量的个人财富。由于工作时间和工作安排由其个人确定,因此这部分人群不会因为考虑上班时间而对物业位置和距离有过多要求。空余时间充裕,使得这部分客户在拥有更多的家居生活时间,因此对居住的舒适性和生活品质有相对高的要求,使其成为中高档次物业的主要消费群体,这部分人一般属于高档客户群。 3.4.3 地区市场二次置业的买家 地区二次置业买家分为两种,一种为改善型的二次置业群体,另一种为父母及子女之间关系的置业群体,这部分人群相当多属于中高档客群。而本项目希望能够吸引市区的买家会有一大部分属于此种置业群体。 改善型 改善型买家已有居住的居所,可能为以前单位分配的房屋,或为较早购买的楼宇,这部分物业只为解决居住的单一问题,居住密度大,缺乏齐全的小区配套,房屋质量一般,户型老化,因此这部分人渴望优越的居住环境,转变自己的生活模式,这部分人有一定的经济能力,希望提高生活的质量,体验新鲜的事物。 父母与子女关系型 这部分家庭一般父母已经到了退休的年龄,而子女正处于事业及人生发展的重要阶段,在城中已有居所,一家人住在一起多年,希望有各自的生活空间,能够买一处新的居所,可以是城郊地带,有好的环境,较大的生活空间,让父母居住在那里,周末子女可以前去探望,享受家庭的欢乐。应当提到的是,对于****市内的这部分置业类型,本项目可以满足他们的需要。 3.4.4 外地来津投资、经商人士 这部分客群有相当强的经济实力。必须有一定档次的、能够提供舒适空间的物业类型才能满足这部分人的需要。本项目的定位及形象可以满足这部分人对居住方式的需要及心理方面的满足感。 3.5目标客户群的购买类型 客户群分类 客户群构成结构 居住自用 自用型客户 主力客户群 商务自用 投资型客户 `辅助客户群 3.5.1自用型客户的特征 A、居住自用型 a. 价格承受能力较强。 b. 属于二次以上置业,客户购买住宅的主要目的改善居住品质。 c. 距工作地点较近,包括友谊路,中环线南半环和西青开发区等。 d. 对居住私密性要求较高。 B、商务自用型 商务自用型是指购房用于商住办公的客户群体类型。梅江南居住区靠近友谊路商圈,适合部分SOHO一族居家办公。 a. 对入住物业硬件水平要求不苛刻,因公司规模较小,业务量有限,对商业配套 设施、硬件设备要求并不苛刻,但如车位、安全防护、通讯设施、使用私密性等 基本设施需要良好保证。 b. 偏向购买能近期使用产品,一般会选择现楼,对期房有一定顾虑。 c. 注重产品保值、增值性,由于中小公司购买商务公寓,属于阶段性的过渡行为。 当公司发展壮大之后,必定会寻求更高档的写字楼作为其办公场所。那时他们会 考虑将商住公寓出租或出售,所以他们会比较注重项目的保值、增值性。 3.5.2投资型客户 投资型客户投资时注重宏观经济环境是否乐观,整体市场投资氛围是否良好,注重物业的升值潜力,关心物业租金回报率,物业周边交通是否便利等,在梅江南项目启动初期,因条件不能齐备,所以投资型客户不会很多。只能作为辅助客户群考虑。 3.6 12#、13#组团推广重点客群 对于本项目的开发过程,周期较长,将持续几年时间,各期之间滚动开发。项目整体应保持一定的连续性,一定要保证中高档项目的形象,因而建议在一期12#、13#组团开发推广时主要吸引第一部分目标客户群即新生代中产阶级客群的吸纳,辅以其 它各类型的群体。在这方面,可以通过广告宣传、平面设计风格及形象去吸引这部分 客群的注意。 4 产品定位 梅江南居住区产品的设计应满足市场中潜在消费者的需求,以产品能够满足客户消费欲望为最终目的。只有一切从市场出发、了解目标客户群的消费特征,才能够使产品在进入市场之后快速的“站稳脚跟”,得到客户的认可、市场的承认。 松江公司开发的梅江南居住区,正是把握了客户群体的核心需求,全面引入以湖景和大型小区花园环境为主的景观居住理念,为****现代中高档住宅注入了全新的内涵。 ****中原物业顾问有限公司通过研究目前市场中竞争物业的产品特征以及结合本项目所在区位和潜在消费群的需求特征等,为本项目提出产品定位,即中高档次生态型现代住宅。 现代社会中,抛离水泥丛林,回归个性绿意,寻找以往的乡土情怀,小城故事,真情生活在景观空间中,除建立新生活之外,更酝酿着健康、阳光的生命力量。根据这一定位提供以下有关本项目产品功能设计的具体建议。 1、总体规划注重利用大环境资源(自然的卫南洼风景区、大面积湖泊的地理风貌、松江公司稳步进取的企业文化、快捷的交通路网、****的经济社会发展等),并使梅江南居住区与城市空间、用地环境良好的协调。 2、梅江南居住区布局方式与整体合成注重造就阳光普照、清新空气、绿地静美的生态环境。有赏心悦目的楼房空间,户户能均享受的精致景观,人车分流的安全通道,富有文化内涵的供人们居留交往、休闲、健身的活动环境。 3、住宅单元构成能随整体合成,因地制宜地构筑户型,力求户户有良好的朝向、景观及通风的环境,降低电梯服务数量,尽量减少户间干扰。 4、户型大小符合国家制定的居住标准发展要求,并能以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房选择条件,能以灵活性的户型适应消费者家庭阶段性改变所引致的布局调整,保持住房较长的可持续使用期。 5、能深入安排户内生活环境:厨房、洗手间、贮藏室、工人房、设备间、服务性阳台等均能有效地组织,能源供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集处理,均能妥善安排。 6、有分层次的系列性的生态体系。结合自然环境,既有大的生态景观,又有小区内的生态庭院,以及生态入户的生态阳台,尤其注重冬季景观的营造。 7、有效完善生活配套设施体系。小区应拥有超市、商店等生活配套设施,有会所、托幼、学校、体育、书店、网吧等文化性配套设施,有医疗、生活保健设施所组成的生命保养设施体系。 8、有节能环保的设施体系。尽可能利用现代化科技成果装置节能设备,减少环境的噪声、尘埃、污水等污染,使用中水,净化居住环境。 9、有良好的智能化体系。有关安全、通讯、视听、防盗、物业管理均可通过计算机系统与宽带网络构成现代化的生活环境。 10、有与消费者生活方式相匹配的清新、明快,富有时代感的居住建筑风貌。 11、注重夜景灯光设计。 在注重上述要求的同时,应以适量的超前意识对梅江南项目进行总体规划。开发梅江南项目将需要数年时间,这期间政策、环境、消费行为、消费观念、消费方式以及人们对房屋的功能结构要求可能会有较大的变化,而且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应变化,迎合新的消费时尚,这就是需要掌握变化的走势,在规划中加以体现。 4.1 楼体类型 ****中原建议本项目楼体类型以低层(含别墅、townhouse)和带电梯多层为主,辅以适量小高层。尽量减少高层规划。 4.2主题湖景园林为主卖点 由于本项目定位于中高档,所以不应低于现有同档次项目的绿化率,应超过****南部现有项目的绿化水平并加大投入。 梅江南项目可以借用优美的外部景观资源——特色湖景,创造出舒适怡人、“公园化”的小区内部环境,为居民营造生态化、自然化的新生活。以科技为先导,为居民提供多层次的生活需要(包括日常居家、户外活动、运动休闲、购物散步等),为不同年龄的居民(老年、儿童)提供不同内容的活动场地,提供多种活动空间(公共的、私密的),并以优良的物业管理来保障规划理念得以实现。 为了充分取得景观效果,可以将湖岸线设计为早晚休闲、运动的亲水带状公园,同时赋予这个公园以公共活动场所的功能。小区内部的水系可以设计成点线面结合的布置模式,使水面深入每个半岛,丰富景观资源,提升景观价值,并均衡整个小区的景观特征。 4.3 公建设施 郊区住宅有两个关键问题是许多购房人都要面对的,第一是孩子的上学、第二是老人的就医,梅江南当地的配套远不能满足市区人的需要,学校、医院等大型配套的升级是梅江南住宅的突破点。因此,建议本案设立学校、医院等配套。 A.通过市场需求的调研情况可以看出,客户对儿童游乐设施及老年人活动场所的需求比较强烈,而从供给情况来看,区域市场各项目这两项配套不足,尤其缺乏老年人活动场所。 B. 客户对健身场所的需求意向也比较明显。同时,各项目大部分设有健身场所,它反映出客户对于保持身体健康的愿望,可见健身场所是社区内必不可少的一项配套设施。 C. 从需求情况来看,台球室、中餐厅、西餐厅等配套设施并不受客户的重视。许多项目有此项配套,并不能提升物业的档次,反而对项目的形象会有一定的负作用。所以敝司建议本案将该类配套统一安排在对社区影响较小的区域。 D. 许多客户对于医疗保健中心的重要性已经有所认识,它可以使客户不出小区就进行简单疾病的治疗,区域市场内的项目显然对此重视不够,没有项目提供此项配套, 所以敝司建议,本案可以与知名医院联合,甚至建立****第一家中外合资医院,进行此项配套的建设,可以增加项目的卖点,体现出小区人性化的特点。 E. 区域市场内有部分项目进行了中小学及幼儿园的配套规划,它可以增加项目的附加值,同时也是业主子女就学的实际需要。对于本案而言,区内有必要进行幼儿园以及中小学的规划设计,可考虑与名校或国际学校合资办学。 本项目所处的梅江南地区位于西青区、津南区与河西区交界处,周边缺乏成熟的生活配套。因而公共设施的建设十分重要,尤其在一期开发的同时配套设施的完善到位对于项目的销售会起到相当重要的作用。 4.4 配套设施设计建议 4.4.1 物业管理与智能化设施 梅江南的物业管理水平,尤其是一期项目的物业管理水平将对以后的项目销售起极大的制约作用。建议松江公司与世界级物业管理企业合作,如:第一太平戴维斯、世邦魏理仕,怡高,中原等公司,以提高物业管理水平。 物业管理与智能化设施应包括以下方面配备: 安全防范系统包括: 防盗报警子系统(可视对讲、住户门磁、窗磁、密码报警门禁、户内报警按 纽); 周界报警子系统(围墙远红外监控、云台摄像闭路监控); 电子巡更系统; 出入口管理子系统、IC卡一卡通(可实现消费功能); 火灾和燃气泄露自动报警子系统; 电子门禁,访客对讲子系统(包括可视对讲); 信息管理系统包括: 三(多)表远抄子系统; 主要设备监控子系统; 车辆管理子系统; 紧急广播与背景音乐子系统; 有线电视子系统和电话子系统; 信息网络系统: 应是宽带网络系统,最低标准为100M到楼,10M到户。 4.4.2教育 包括设立幼儿园与一体化中小学等。并与国外(加拿大、新加坡、英国)名校建立互派学生交流合作关系,定期互派学生出国学习。 在每2-3个小区中间设立幼儿园,以方便、安全为原则,主要面向区内客户。一体化中小学与市重点名校合办,实行9年一贯制双语教育,并兼顾高中教育,面向区内、区外客户子女招生。 4.4.3 商业设施及会所 商业设施要体现适度开放的概念,即同时满足居住区内、外客户的需求。为方便区内业主日常生活,应建设大型超市,同时辅以组团内便利店。在社区适当位置应建设封闭式菜市场,健身房、多功能活动室以方便业主文娱生活,物业管理公司进行综合管理。 为充分体现社区特色及提升社区文化底蕴,可考虑结合主要会所、商业区,建设规模适中的风情商业街,经营范围选定为诸如银行、邮局、票务中心、HI-FI影音室、 精美工艺品店、艺术陶吧,小区诊所、理发、美容、礼品店、花店等。对人流出入较大、噪音及空气污染较大的餐饮类经营应单独规划区域,进行位置与规模的协调,不致影响业主生活。店铺可考虑出租或以租代售。 会所:可引进泛会所概念,在功能上有所不同,分期建设。售楼处可使用一期会所的部分建筑。 4.4.4 社区医院、诊所 本项目倡导健康概念,建议开展定期业主健康咨询,建立每户健康档案。并可与知名医院进行合作,联办设立一座社区医院。甚至与国外医疗机构合作设立****少有的中外合作医院,引进国际级医疗服务体系,常设120急救车,方便业主及时使用,增加卖点。 4.4.5 运动设施 在梅江南居住区内建设两种级别的运动设施。 第一种,在大型公建区内建设大型室内外全功能运动设施。室内设施可结合会所建设,如游泳馆、游泳池、乒乓球、羽毛球、壁球等;室外设施建设以安全为原则,设立小型足球场地、篮球场、网球场、滑水运动区、攀岩运动区、冲浪沙滩等。 第二种,在各组团岛屿小区内建设小型运动馆、运动区,尤其是儿童游乐区,老年人活动区等,以无障碍设施、健康步道、门球场,单双杠,秋千等为主。 为了弥补了北方地区冬天在室外活动不便的缺憾,梅江南居住区应注重室内体育设施的建设,为业主提供一个全天候的活动、运动场所。 4.4.6 交通设施 区内交通在力求人车分流的同时,更应强调的是人与车的和谐共处,通过道路的深化设计,限制车的行驶速度,减少对人的过分干扰。其次,在强调人车和谐共处的同时,道路布局灵活,车可以停到每个组团的边缘,大大减少了业主步行距离,出入更加便利。 停车空间: 自行车停车方式为住宅楼下集中地下停车。每个住宅组团在适当位置安排集中地下自行车停车库,便于停放,便于管理。封闭管理的社区安全才更有保障。 汽车停车采用地面停车与地下停车相结合方式,少量地面停车场以分散为主,另 1,以满足日益增长的居民私家轿一部分建于公共绿地下,车位应达到甚至超过1: 车停车需要。 公共交通采用三种方式: 第一种方式为建议利用1条公交线路——26路公交,通过赞助等方式,将其终点站由黑牛城道延伸至梅江南,并在12#、13#组团开盘前开通。 第二种方式为由松江公司自行设立3条社区巴士线路,由市区开往梅江南, 3个起始点为海光寺,劝业场中心站,小白楼,分别经紫金山路,友谊路,解放南路到达梅江南居住区。 第三种方式为为梅江南区内专线,使用环保型车、船在各组团间环线行驶,构成居住区内公共交通主体,方便业主的区内通行。 4.5 规划设计要求 在本项目市场定位和产品定位的指导下,结合需求调研的结果,梅江南居住区规划设计中应注意以下三项原则: 市场原则——规划设计要符合市场的需求 人本主义原则——设计以人为本 生态主体原则 4.5.1 社区规划动态化 梅江南社区规划应关注舒适、生态、绿色与业主交往,并考虑在整个开发周期,5-8年内规划不能落后。 4.5.1.1建筑环境: 现代居住社区环境设计包括空间环境、视觉环境、生态环境、文化人文环境和生活环境。近年来,随着我国住房标准的提高,对绿化环境及居住面积的要求也越来越高。随着工作和生活节奏加快,“简约、便捷、明快、和谐”的生活方式已成为一种时尚追求,也应成为现代住宅的一种时尚风格。 高品质的住宅都非常注重社区的环境氛围,除了湖泊、湿地等大环境外,社区还应营造一个优美温馨的小环境。随着经济的发展、社会的进步,现代的人们已经不再满足于过去那种建筑物排列成行,道路横平竖直,形式单调、简易的规划设计。楼宇外立面凹凸有致,层次分明,线条简洁流畅,色彩和谐美观,采光面多,有专门的空调外机位,尤其是低层住宅的规划布局,不但要考虑实用功能的合理性,更要考虑人们居住其间赏心悦目的舒适感,使社区的空间变化丰富、具有层次感。 社区内部格局划分应合理,建筑遵循高低错落、疏密有致的原则。不但拥有室内室外的活动空间,生态更是必不可少,而且绿地要具有可达性,使人充分融入自然之 中。自然景观与巧夺天工的人工景观互相呼应,体贴照顾男女老幼的休闲与健身,增加邻里之间的交流机会。 注重生态环境也成为现代住宅的设计理念之一,建设部《生态住宅实施细则》中对生态住宅的内涵作出明确的量态标准:生态小区要对住宅的维护结构、供热、空调等系统进行节能设计,建筑节能至少要达到50%以上,同时鼓励采用新能源和生态能源:如太阳能、风能等;在水环境方面,室外要设立将污水、雨水收集利用系统等,污水设施采用节水、节能型;生态小区室外空气质量要达到2级标准,日间噪声小于50分贝,夜间噪声小于40分贝,另外建筑设计也应有隔噪、降噪措施,生态小区的垃圾还要全部袋装,收集率达到100%,分类率达到50%。 要满足居住区环境设计的要求,耗费大量的用地并非上策,比较现实的出路在于,小区的规划设计必须走立体开发的道路,科学和适度开发地下空间资源。 小区地下空间的开发利用,可把一部分对阳光、温度、环境要求不高的小区功能放入地下。如可在住宅中心绿地下设置地下或半地下车库;可将小区的配套公共设施,如配电房、水泵房等放于地下,这样,将极大地节约地面建筑面积。在这些节约的面积上种植绿化,将会大幅增加小区绿地面积,改善小区生态环境。地下空间的开发利用,又可使各种车辆的停放管理科学化、集中化,能改善原来小区内车辆摆放杂乱无章、管理混乱的局面,使小区整洁、安静、郁郁葱葱,充满安详、和融的生活气息。 4.5.1.2 能源系统。 对水、电、热、燃气等这些常规能源要进行分析优化,以便从系统上采取优化方案,设置较为集中的管道井,避免多条动力管道分别入户。对住宅的围护结构和供热、空调系统要进行节能设计,建筑节能至少要达到50%以上。采用新能源和生态能源设计(太阳能、风能、地热、其他再生能源)。 4.5.1.3 水环境系统。 对于住宅小区的水系统,要考虑水质和水量两个问题。在室外系统中要设立将排水、雨水等处理后重复利用的中水系统、雨水收集利用系统等;用于水景工程的景观用水系统要进行专门设计并将其纳入中水系统统一考虑。小区的供水设施和室内用水器具宜采用节水节能型,同步规划设计管道直饮水系统,以便提供优质直饮水,同时考虑生活热水入户。 4.5.1.4 气环境系统。 住宅小区的气环境包括室外和室内两方面,居室内达到自然通风,卫生间具备通风换气设施,尽可能考虑直接采光通风,厨房设有烟气集中排放系统。 4.5.1.5 声环境系统。 住宅小区的声环境系统包括室外、室内和对小区以外噪音的隔阻措施。室外声环境系统设计应满足:日间噪声小于50分贝、夜间小于40分贝。建筑设计中要采用隔音降噪措施,如浮筑隔音、中空玻璃等手段,使室内声环境系统满足:日间噪音小于35分贝、夜间小于30分贝。对小区周边产生的噪音,尤其是城市主干道的声环境则应采取降噪措施,如设置艺术性隔音板,密植高大速生乔木。 4.5.1.6 光环境系统。 住宅小区的光环境一般着重强调满足日照要求,室内要尽量采用自然光,避免暗室设计。除此之外,还应注意居住区内防止光污染,如:强光广告光源、玻璃幕墙反射光等。在室外公共场地采用节能灯具,采用由新能源(如风能、太阳能)提供的生态照明。 4.5.1.7 热环境系统。 住宅小区的热环境系统要满足居民的热舒适度要求、建筑节能要求、环保要求等。对住宅围护结构的热工性能和保温隔热提出要求,以保证室内热环境满足舒适性要求,冬季供暖室内适宜:20?,24?,夏季空调室内适宜温度:22?,27?。如集中供暖有困难,也可考虑每户独立采暖,如采用燃气暖炉。 如:北京锦绣大地公寓的外维护结构的每一个部位和材料都进行了全面系统的节能优化。外墙总传热系数设计比我国现行节能标准要求要低50%,保温层为100毫米厚的聚苯板,是普通节能住宅聚苯板保温板厚度的2倍。外窗玻璃采用外观和普通透明玻璃相似,但性能非常好的高技术节能Low,E玻璃,避免了冬季大量的热量从窗口散失。 4.5.1.8 绿化系统。 A、梅江南居住区的绿化系统应具备三个功能: 一是生态环境功能:小区绿地提供光和作用的生态再生机制; 二是休闲活动功能:小区绿地提供户外活动交往场所,要求卫生整洁、适用安全、景色优美、设施齐全。 三是景观文化功能:通过园林空间、植物配置、小品雕塑等提供视觉景观享受和文化品位欣赏。 B、具体要求如下: a.梅江南居住区的绿化系统应符合下列要求: 绿地率?35,,绿地本身的绿化率?70,; 硬质景观中应使用生态环保材料; 提倡垂直绿化; b.植物配置的丰实度应符合下列要求: 2乔木量?3株/100m绿地; 立体或复层种植群落占绿地面积?20,; c,植物种类: 木本植物种类?40种; 小区主干道两侧宜种植以高大乔木为主的行道树。 应以乔木为绿化骨架,乔、灌、草互相结合,形成具有一定面积的立体种植,使设计群落具有最大自然性与生态效益。 利用植物造景手法,创造具有个性的乔木——草木、灌木——草本或乔木——灌木——草本植物群落空间,同时充分展现植物的枝、干、叶、果、花等观赏特性,合理搭配,形成季相变化丰富的景观环境。 d.其他: 水面驳岸不宜简单砌护成挡土墙,应结合岸边绿化自然设置,宜采用植被或天然石块等驳岸材料。 植物养护浇水宜使用蓄积雨水或中水。 公共绿地中应设置健身设施,并应设置儿童游戏设施。 绿地中主要道路均应做无障碍设计。 在住宅建筑的西侧应栽植高大乔木减少西晒。 住宅建筑设计中可充分利用屋顶、阳台和错层布置空中绿化,利用墙面、自行车棚架、围墙等进行垂直绿化,增大立体绿化覆盖率。 4.5.1.9 废弃物管理与处置系统。 住宅小区生活垃圾包括收集与处置两部分:生活垃圾的收集要全部袋装,密闭容器存放,收集率应达到100%。垃圾应实行分类收集,分为有害类、无机物、有机物三类。 4.5.2 户型设计强调功能优先 户型不在于大小而在于功能齐全。好的户型不一定要大,但一定要功能齐全,因为真实的美存在于简单合乎功能的结构中。户室安排上要求布局合理,强调公私分离、动静分离、干湿分离、洁污分离、居寝分离。进户门处应该设有玄关,避免屋里的一切被一览无余,失去私密感;客厅除重视景观和朝向外也要足够宽大,厅的开间最好达4.2米以上,主卧开间3.6米以上。因为天气的原因,****地区住宅的阳台并不实用,可以考虑与客厅打通,作为阳光室。餐厅靠近厨房,且交流方便并能与客厅相互呼应;厨房要有足够的空间,除操作台外应能让两个人同时操作,总面积不应小于6平方米。每个卧室都有凸窗、有宽大的窗台。室内采光充足,通风良好。另外宽大的露台以及旋转楼梯的优美造型等,都将带给人们不同的空间感受,使生活成为一种享受。 结合目前市场情况和市调数据,对于先期开发的住宅,面积的控制应注意以下最低控制线,客厅的面积在25平米以上,餐厅在9平米以上,主卧在15平米以上,次卧12平米以上,厨房7平米以上,主卫6平米以上,次卫4平米以上。 二室户型面积控制在80—120平米,三室户型面积控制在100—150平米,四室户型面积控制在120—160平米,跃层户型面积控制在160—230平米,TOWNHOUSE户型面积控制在170—250平米,别墅户型面积控制在200—500平米。 对后期开发的项目则视当时情况而定,另行规划。 4.5.3 建材设备科技突出 在进入二十一世纪信息社会的今天,科学技术飞速发展,对高科技的追求是现代知识经济社会的最新潮流。本项目正是为那些站在知识经济时代前沿的高层次人群建造的,更应符合这类人群的生活方式和消费心理,建议在建材和设备的选择上尽量寻求高科技含量产品,以保证住户有高水准的生活品质;同时,亦将为项目增添更多新的卖点,加强产品的竞争力。 硬件配套包括电梯、暖通、供水、保温系统、供电、智能化配套系统、保安系统。有电梯的住宅,电梯要隐定,性能要好,运行较好的有三菱电梯等。暖气在冬天时能保证室温达20?以上,可随意调节室内温度的供暖系统。要有好的采光,为景观需要而采用大窗、落地窗、飘窗。玻璃窗的保温能力更为重要,最低限度要采用双层玻璃,中高档次的采用双层中空玻璃,甚至真空玻璃。 对于材料、部品的选用应遵循两点原则:一是要提倡使用3R材料(可重复使用、 可循环使用、可再生使用),二是要选用无毒、无害、不污染环境,有益人体健康的材料和产品。宜采用取得国家环境标志的材料、部品。 其中实现保温节能是北方住宅中的一项重要因素。目前,欧洲运用外保温技术实现住宅节能走在了世界前列。全球建材行业的知名跨国公司,,,集团早在,,,,年就首创了无水泥基的“外墙保温系统”,大大改进了住宅的保温隔热、防裂抗撞击等性能,能至少,,年保持原状,而综合成本远远低于因采暖、供热或空调降温等所需能耗的支出,且不产生任何有害物质。 嘉里中心酒店北侧的酒店服务式公寓旺座中心为做到低能耗高舒适度引进了先进的双层玻璃幕墙结构。双层幕墙是一种特殊的幕墙结构,它指的是在一个传统的幕墙外加一层玻璃幕墙,通过通风设备的开关可使双层幕墙间进出空气,幕墙中间的遮阳板可减少气候的影响,且并不影响玻璃幕墙的外观。如果幕墙与建筑物的设计和使用相配套,那么双层幕墙可以明显减少建筑物的能量消耗。通过使用光能,冬季通过双层幕墙的能量损失可减少30,。夏季通过夜间散热,可使用户放弃使用空调,从而减少能量的消耗,如果夜间散热和遮阳板使用正确,还可以保持室内温度低于室外。双层幕墙除了节能外,还有极好的隔音效果,增加了人们的舒适度。 4.5.4 小区管理智能化合理适度 智能化住宅的基本体系应包括安全防范系统、信息管理系统和信息网络系统。 其中安全防范系统又应包括防盗报警子系统(住户门窗)、周界报警子系统、出入口管理子系统、火灾和天然气报警子系统和访客对讲子系统; 信息管理系统应包括三(多)表远抄子系统、主要设备监控子系统、车辆管理子系统、紧急广播与背景音乐子系统、有线电视子系统和电话子系统; 信息网络系统应是宽带网络系统。根据建设部1999年12月发布的《国家康居示范工程智能化系统示范要点与技术导则》中的规定,我国小区智能化系统划分为三个等级,即一星级、二星级和三星级。一星级小区智能化系统主要包括三个子系统,即安全防范系统、信息管理系统和信息网络系统。二星级建立在一星级基础之上,其技术水平和功能应有较大提高,更具体的要求国家没有规定。三星级建立在二星级基础之上,其中信息传输应采用宽带光纤接入网作为主干网,实现交互式数字视频业务,实现系统的先进性和可扩展性。 根据中原以往的市场调查数据显示,截止****年10月,被考察的项目中有50,以上的住宅配备了安全防范系统,其中访客对讲系统高达76,,其次是出入口管理系统、火灾、天然气报警系统和周界警报系统;信息管理系统的实现率较低,不足 50,。其中,车辆管理和广播系统占有率较高,分别为47,和46,,多表远抄和楼控系统较低,分别为30,和31,,显然低于安全防范系统的占有率;关于信息网络系统的调查显示,宽带网接入已占绝大部分,为81.5,,窄带占18.5,。在宽带网接入网技术上,LAN系统占半数,占有率为50,,其次为HFC,占31.5,,ADSL基本不在新建住宅中使用。CATV系统布线为100,,平均接口为1.9个,线缆类型为同轴铜缆;电话布线系统为100,,平均接口为2.1个,多采用3类或5类线;Internet网络接口为1.1个。 可见,目前大多数开发商在智能化方面仅仅在一小部分程度上解决了电视系统、电话系统和网络系统到“户”的问题,还未解决“到房间”和“到桌面”的问题。 因此,在梅江南的开发中应有前瞻性意识,从消费者的角度考虑,按照国家二级标准建设智能化系统,并强调业主使用的方便性,增加户内端口的配置,如宽带系统端口、有线电视接口和电话接口作到每个厅、卧房间一个。 小区智能化技术的使用还可为小区今后的管理智能化奠定硬件方面的基础,从而使客户入主本小区后得到更加先进、迅捷、系统的增值服务。 4.5.5 物业服务人性主义为本 劳斯莱斯只所以成为劳斯莱斯,除了劳斯莱斯的车本身和其定位外,更重要的是 因为其无可比拟的“劳斯莱斯式”服务,而这种服务才巩固劳斯莱斯百年价值品牌。 在项目硬件差异日趋缩小的今天,后期物业服务内容及水平便逐渐成为高档物业间相互竞争的重要指标。故针对本项目,应将物业管理理念从物业管理提升到社区服务的高度,根据区内业主的生活需要,提供相应的人性化服务,如:举办棋艺、文学、艺术研习班、太极等康娱活动;为孩子举办音乐、绘画、体操、电脑培训班等课外教育等。并在此基础上设置相应的配套服务设施,以满足人们日益提高的生活及文化需要。 目前物业管理投诉占到房地产投诉总量的60,以上。这里面除了开发商所提供的物业存在问题外,物业管理公司不专业也是很重要的原因。素质差的物管公司收钱却不提供相应服务,或是没有经验,缺乏系统管理,最后导致楼宇失修直接影响到物业贬值。因此,梅江南开发不但要重视开发商的实力、口碑、信誉,还要聘用专业的国际物管公司,如:第一太平戴维斯,世邦魏理仕,怡高等。这样的国际化物业公司不但能提升住区形象,还能提供优质良好的服务。 如果说稀缺景观资源是高档住宅的前提,精心开发建设是高档住宅的基础,那么服务则是高档住宅的价值的全面提升。梅江南住宅的物业管理应超越安全、清洁这些最基本的功能,真正体现物管公司和业主之间人和人的尊重,使业主能够充分感受到做人的尊严。 4.5.6 菜单式精装修交房 在发达国家,发展商提供给消费者的都是一套开门即可入住的住宅。直接购买精装修住宅,在我国南方几年前也开始流行。 菜单式精装修住宅,是指房地产开发商售房时提供装修设计方案与材料设备菜单,业主选定后统一装修。交房的基本要求是:厨房、卫生间、顶板、墙面、地面、门和门套一次装修到位。 而且住宅售价包括装修费用,客户可享受住房公积金和按揭贷款,减少资金占用。 这样做的好处是: ,、减少业主自行装修改变房屋结构、拆承重墙、增大负荷现象,避免造成结构隐患,减少住宅渗漏现象。 ,、促使开发商、建筑商重视优化设计、施工。避免建筑二次装修的弊端,菜单式精装修住宅将使开发商、建筑商充分重视优化设计,精心施工,做到住宅设计的标准化、模式化、通用化,实现节约建筑能源的目标。 ,、减少重复工程量,避免装修噪音污染,有利于小区物业管理和环境保护,有利于邻里和睦、社区安全。 ,、装修工程建材用料实施集团批量购买,其价格也远低于市场价,能减轻业主开支。 ,、节省业主的大量精力。避免业主装修过程中的麻烦。 梅江南项目不应只停留在住宅的开发建设层面,而应该延伸到入住以及家装领域。为此,建议推出“生态家装精装修入住服务活动”。 服务内容包括:联合津京地区优秀装修公司,为客户免费提供精装家装标准;免费提供家装设计;家装方案生态评估;免费提供户内环保指数检测报告;生态家装免费讲座;生态家装施工监理;推荐专业机构检测的生态建材;推荐专业机构认证的生态家装企业。 菜单式精装修设定3种价格:中档400元/平米,中高档600元/平米,高档800元/平米。 可供选择的家装公司有:北京业之峰,阳光家园,****天大家居,英图装饰,禅智家装。 4.6 12&13#地产品定位 优势: 12#、13#组团位于梅江南居住区西南侧,靠近外环线和友谊路,与卫南 洼隔友谊路相望,附近有规划中的大型公建岛和草坪公园,尤其该地是零号岛的近邻与出入必经之路,人文环境优越。规划设计单位为国际知名的B+H公司,必将提升该小区的建筑与环境品质。 劣势:因靠近两条主干公路,而且10#、11#组团的出行车辆需经过此地,噪音较大;容积率相对较高,为1.3-1.4; 鉴于12#、13#组团的的地理位置和作为梅江南居住区第一个进入市场的项目,定位为:完全改善型高品质标准湖居生态住宅,其产品特征应具有多样性,以系列性的产品吸引各类中产阶层客户的注目和购买。因此,建议采用townhouse,低层,带电梯多层,小高层混合排布。 规划设计应追求现代都市感与自然生态环境的和谐统一,以人为本。 5 形象定位 形象定位原则: A、案名好听好记: 项目名字不但要好听,便于记忆,最好还能与产品的特点、销售的定位结合为一体,当消费者对名字愈熟悉,对产品的印象也就愈深,万科“四季花城”案名就是其中一证,此名一听朗朗上口,稍有所思,大脑中便呈现出一幅美妙图画:每家每户生活在一片生态海洋的景园之中。 B、产品的类别必须清楚易于识别 人的记忆就像分类储存的仓库,客户只有了解了产品属性后,才可能记得,广州中体产业公司为了将自己的楼盘能够区别其它楼盘,以运动和健康来塑造自己产品的灵魂,不但把项目命名为“奥林匹克花园”,并以“运动就在家门口”作为宣传口号,旗帜鲜明的张扬自己产品的个性,销售业绩从近千个楼盘当中脱颖而出,独占鳌头。形象定位的重要性由此可见一斑。 5.1 形象定位点 本项目的形象简单阐述即为 “新都市湖居文化改变未来生活”。 直观形象表现为:新都市湖居生态风景区。 宣传口号:“城市皇冠,湖畔专属” “城市的皇冠,湖岸的贵族” “湖畔王冠之城” “****湖居之王” 5.2 形象定位支持 本项目要表现的形象是对业主新生活的开发与拓展,即与以前的生活方式不同或 地区市场产品所没有提供的内容,建议从两个方面去表现新生活的概念: “生态概念的湖居环境” 及 “时尚的个性生活”。 5.2.1 生态概念的湖居环境 本项目最主要的卖点是环境,即社区西侧的530万平米的卫南洼风景区以及社区内良好的50万平米湖景环境及园林绿化所表现出的优越社区氛围。这种湖景园林环境表现了生活方式的转变,即以前的生活方式中住宅空间的延展,为买家提供了不仅仅局限于住宅内的生活,而更是提供给业主湖居的家园,这是****人生活方式的转变,也是新生活的具体体现。 本项目的生态环境概念包括两方面的定义:首先是指园林绿化所体现的环境特点,另外提出环保的概念来补充及丰富生态环境的概念。本项目采用垃圾分类处理系统,中水处理系统,直饮水入户系统,这些硬件设施保证了社区的环境质量,更为买家制造了生态环保生活的氛围。 从地区市场情况来看,其他项目的环境营造不够丰富。需求调研情况表明买家对社区绿化相当重视,这也是将环境作为本项目主卖点的原因,即开发生活的第二空间,表现生活品质的提高及新生活社区的形象。 梅江南居住区通过产品设计理念,追求产品与目标客户的核心需求相契合。我们描绘出了松江湖美景、浓郁的生态植被和梅江南文化的花园景观“三重景观”,从而最大限度地扩充了景观的内涵——通过规划与建筑所表达出来的无所不在的水的气 息,会对每一个来到梅江南居住区的人形成强烈吸引。 紧紧围绕客户核心需求,推行“双先”策略,实现价值的真实提前传播。“卖楼先卖环境”,在楼盘主体施工时,便可以享受清澈的泳池、优美的人工湖等大部园林绿化和雕塑小品。“卖楼先卖建筑”。在项目主体施工时,先完成低层外立面施工,从而使客户在楼花期就能直观地感受住宅的建筑风貌。 例如:请昆虫专家设计生物链,居住区内尽量少使用杀虫剂,让小生物们自己解决自己的问题。这样可以给予梅江南以真正的生态社区形象。 5.2.2 个性生活的未来社区 个性是不同产品之间的差异性。地区市场中的项目产品类型较多。本项目为低密度湖景住宅社区,容积率基本在0.7左右,其大规模、低密度社区在地区市场独树一帜,与市场其他产品具有很大的差异性,产品类型本身即有相当强的个性。 而本项目社区会由若干个不同组团构成,每个不同的组团在园林环境及建筑单体设计上也会在整体形象统一的前提下各具特色,以迎合不同买家的口味。这也是不同组团之间的个性。 科技是体现“新生活”的重要方面之一,同时也可以增加产品附加值。主要体现在社区的智能化设施及物业管理服务方面,如重点组团的数码指纹锁、可视防盗对讲,电子巡更,社区宽带网及社区一卡通系统。 而生态,环保,科技,健康这些元素所体现的就是一种如阳光般的个性生活方式。也是****未来应有的社区生活方式。 例如:在梅江南的日历里,圣诞节和佛诞节是等量齐观的,复活节和万圣节与春节和中秋节并驾齐驱,此外还有情人节、母亲节,以及独木舟大赛、花市和舞狮等。在俱乐部有英联邦国家盛行的壁球,在湖里有西方人喜爱的滑浪单车,在少儿游乐的千色园也有异国的交响乐场和罗马广场。食街除了中国各地的不同风味,还有日式居酒屋和印度咖喱馆,意大利晚餐和法国西餐与生态农业园的农家菜任客户选择。 6 价格定位 价格是项目操作中最具灵魂的因素,它直接影响开发项目的经济效益。价格的支撑是价值内涵。 构成开发项目的价值因素很多,项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等、这共同构成了产品的价值。 价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的“亮点”,反映在价格上称之为“卖点”。 价格是有弹性的,项目开发方案能赚多少钱,能达到多少预期的利润,全在定价一举。价格定高了,不会被购房者所接受而滞销,如果定低了,虽然能在很短的时间内抢购一空,但发展商就会少赚很多利润。所谓价格需求弹性系数,是指商品需求量的变化相对于价格变化反应的敏感程度。价格需求弹性系数越大,说明该商品的价格对其需求量影响越大,反之则影响很小。住宅消费呈金字塔状,越往塔尖靠近,价格需求弹性越小,甚至变为刚性。越往下部靠近、价格需求弹性越大,价格竞争就越激烈。 在具体制订梅江南项目价格的过程中,要考虑诸多因素,确定最恰当的价格,争取获取最大的利润目标。 6.1 定价方法 6.1.1 成本加成定价法 将产品的成本加上预期利润(一般为两成左右),具体额度由松江公司自行控制,即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本,固定成本加变动成本即为总成本。成本加成定价虽然较简单,仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否,才能订出合理的价格。 6.1.2 市场比较定价法 在竞争激烈时,条件相当的两个物业,定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业,通常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级,具有独特的设计等优势。 6.1.3 顾客感受定价法 当购房者对物业及发展商实力有信心时,纵然定价相对较高,购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心时,一旦定价过低,购房者反而会怀疑 物业的品质而不敢购买。时至今日,房地产和其他商品一样,品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿,尽管如此,房地产的定价亦不能太高,超过购房者所能承受的价位,对于销售反而不利。 6.2 本项目定价参考 结合以往定价经验及市场状况,敝司建议本项目定价采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法。在本次市场定位报告中,由于梅江南项目12、13号地尚处于规划设计阶段,项目各方面情况还在操作中,因此在这里只阐释定价的参考方法,在最后的宣传推广报告中会有专门的部分结合推售阶段讨论价格策略。 6.2.1 成本加成定价法参考 运用成本加成法本项目价格定位: 土地成本:1650元/平方米 建安成本:1500元/平方米 各种税费:(1650 + 1500)× 7% = 220.5元/平方米 销售费用:(1650 + 1500)× 5% = 157.5元/平方米 不可预见费:(1650 + 1500)× 5% = 157.5元/平方米 成本合计: 1650 + 1500 + 220.5+ 157.5+ 157.5 = 3685.5 元/平方米 成本加成法(约计): 3685.5× (1+10% )= 4054.05元/平米(初步估算) 注:本计算值为毛坯房价格。 精装修销售价格: 4054.05 + 800 = 4854.05元/平米(初步估算) 6.2.2 市场比较法定价参考 在市场比较定价法的实行过程中,一方面我们比较区域市场项目的各方面质素(包括:1.位置交通、2.社区规划、3.户型设计、4.硬件系统、5.管理水平等五个互不相关的因素)对其进行综合打分,采用层次分析法对项目进行综合评定,得出地区市场中项目的综合指数;另一方面通过项目价格的加权处理,得出项目的综合加权价;最后通过对本项目的综合质素打分,结合前面所得出的数据运用数学方法,得到市场比较定价法的参考定价。 建筑面积(万平综合品质评均价 项目名称 米) 定 (元/平方米) 性能价格比 蓝水假期 11.7 82.77 4100 20.18 世纪城 22 81.41 3600 22.61 芳水园 18 78.02 4000 19.50 玉水园 17.82 74.54 3300 22.59 云水园 8.1 74.54 3200 23.29 算术/加权均值 —— —— 3750/3657 21.63/21.59 3750 22.67 本案 —— 85 项目的价格通常与品质相关,所以在比较市场价格的同时,还需要参考项目的综合品质和性能价格比,才能准确评价项目的价格定位。通过上表可以看出,区域内中高档住宅项目的平均售价在3700元/平米左右,平均性价比为21.6左右。 而梅江南项目的综合品质与性能价格比应超越现有可比项目,才能消除因本身劣势在市场上造成的抗性,获得竞争优势。在此,将梅江南项目的综合品质设定为高 于目前地区内所有项目,为85,性价比优于平均水平5%,则梅江南项目的市场价格为3750元/平米左右。 6.2.3项目价格最终定位: 综合考虑梅江南项目自身位置、规模等规划条件、产品市场定位,中原公司认为12#、13#岛作为由松江公司开发的梅江南居住区第一个项目应采用平价入市策略,建议项目内部认购均价定位于:3500元/平米左右(不含装修)。开盘均价均价定位于:4000元/平米左右(不含装修)。 后期将根据片区市场发展及项目实际销售情况做出相应调整。 敝司结合市场状况建议12#、13#岛项目之整体均价之上限为:5000元/平米(不含装修)。 另外,中原公司建议本项目价格攀升策略方面采取“平开高走”的策略,是在本项目成本和预期利润允许的条件下,考虑到未来阶段周边市场的发展特点及周边竞争市场的状况,为使本项目能够在一入市就迅速通过平实价格、强有力的产品支撑吸引客户关注,聚集“人气”,并抢占市场先机。 7(项目定位总结 通过对项目市场定位、产品定位、客户群定位、形象定位、价格定位的分析,将本项目最终的市场定位于: 在****人杰地灵的南部地区为都市中产阶级、时代先锋所量身定做的具有高贵品质之新标准都市湖居文化生态风景居住区。
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