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【AAA】知名国际地产集团重点房地产项目市场分析报告【AAA】知名国际地产集团重点房地产项目市场分析报告第一部分：PK所处区域房地产发展态势重要说明：本研判是基于对LN市场大量基础数据资料研究后作出的定性分析，主要针对居住类物业市场中与SMPK项目有关联的几个方面进行分析。一、房地产总体市场——市场供应量远大于成交量，竞争将逐步加剧1、房地产市场——20QQ年LN房地产市场在开发量及有效供应量上都将会有较大突破，随着国民经济的增长，需求量也会有一定增长，但总体上看，供应量增长将大大超过需求量的增长。2、住宅市场——高低两极物业的竞争达到白热化，一方面有很多项目追求豪华，高档，通过豪宅元素的堆砌来满足少部分客户的虚荣心，主要以市中心的温泉板块和江滨高层为主流，世贸外滩将这一开发趋势推向了极致，但大多数此类物业都处于相对滞销形势；另一方面部分中低档产品片面理解性价比，采取低价启动市场的措施来带动楼盘销售，以金山板块、新店板块和五四北板块部分项目为代表，开盘低价记录被不断刷新。PK项目借鉴——目前住宅市场结构性供需失衡较为严重，规模、环境、规划、建筑、景观、配套等综合素质较高的项目出现一定的市场空间，应适时抓住这一机会，及时提供满足市场需求的产品。二、价格走势——价格整体趋降，单盘开发的利润率降低。数据显示：20QQ年LN市商品房价格指数小幅下降，20QQ年一季度住宅价格：住宅均价2671元/平方米,下降0.93%1、从商品房价格来看，由于LN市住宅商品化改革起步较早，发展很快，目前已经到了一个相对高位运行的阶段，呈现稳中趋降的态势。2、居住类物业价格下降包括包括两种形式：一是显性降价，即开发商采取降价让利的方式；二是隐性降价，即品质的提高造成同样的房价价值含量增加，开发商更多的是选择以增加产品投入、提高配置等方式调整相对价格的隐性降价方式。这两种方式最终都导致房地产开发单盘利润率的降低，但不会出现价格崩盘。3、机会点——虽然市场价格整体表现趋降，但是一些特定区域内的差异化产品，还是存在较大的价格上涨空间，不过要满足以下条件：A.市场消费群体对此类产品有很大有效需求；B.客户群体对区域的普遍认可；C.做出与区域内同类产品的差异化。满足以上条件的产品价格可能不降反涨。PK项目借鉴——差异化竞争才能保证不打价格战，因此项目产品的个性是制胜的关键，SMPK项目要在产品定位上要充分挖掘主题，体现差异化，赋予产品鲜明的个性。实现与同区域、同区间的项目的差异化竞争。三、市场竞争点——趋向产品竞争和服务竞争，品质和服务成为楼盘决胜关键。1、在谁也不敢也不愿意拼价格的状态下，产品品质及服务水准将对项目起到重要作用。越来越多的房地产项目出现如此多的纠纷，说明消费者整体维权意识的提高，这将促使发展商更加注重加强产品质量，加强服务意识，项目开发管理工作将更加严谨，产品将做得更加细致，更加贴近生活，更有所创新。2、PK项目借鉴——PK项目面临的必将是价格、产品、服务的全方位竞争，规模适度、个性化、高附加值特点的产品在竞争中将有很强的竞争力，而高质量的售前、售后服务则是提升产品价值的重要环节。四、区域热点——新兴热点地区更为分散，金山和五四路两大板块引领大盘竞争。1、板块热点散乱，东扩西进南移北拓，各板块都借机炒作城市扩张的概念，其中金山片区受政府支持力度最大，发展较为良好，随着几大巨无霸项目的推出，板块热度将进一步提升，但这一区域产业发展远落后于住宅建设，交通辐射力又不够，如果政府投入力度政策发生变化，则存在较大的市场风险。东区板块和西部板块的项目单盘规模都较小，对城市影响力较弱，北区板块竞争呈三足鼎立的态势，铜盘、新店和五四北板块都有相当规模的项目推出，且项目同质化比较严重，除了居住主题公园、山姆小镇、运盛美之国外基本都是定价在20QQ—2600之间，规模在20—150亩左右的多层、小高层住宅，竞争也多以价格作为手段，提升产品品质作为辅助，没有真正试图改变生活方式的项目出现。2、PK项目借鉴——通过配套设施建设城市化、商业化，打破本项目的传统地域观，拉近PK项目与五四路的心理距离，解决市场信心不足的问题。同时力争在产品上全面提升社区品质，真正将价格竞争的原始竞争方式变为生活方式的转变的竞争。五、大盘市场——大型居住类型物业的供应量和需求量都会放大1、“大盘”是LN房地产市场目前竞争形势下的一大选择，可以带来规模化的效应，更多的开发商将目光投向这一市场，预计明年大盘类产品的供应量将继续增加。PK项目借鉴——目前LN在售、在建和拟建的大盘项目（500亩以上）已达10余个，逾500万平方米，然而由于豪宅市场客户群有限，只有有特色的产品才会出现热销的局面，。六、房地产营销——市场化、专业化程度增加，品牌成为营销制胜利器1、由于市场竞争会更加激烈，营销推广还会有炒作成分，房地产营销费用将大幅度增加，包装将更加彻底，但开发商单凭炒作和广告打天下将不可能，营销的竞争将是从产品、到包装、到推广销售的全方位竞争。项目品牌、公司品牌的全面竞争。营销会更多地回到产品本身，产品完整的功能组合形成卖点群，靠这些卖点群来吸引不同需求的购房者，勇于创新，注重方方面面的细节，靠卖点群支撑的项目将获成功。2、PK项目借鉴——通过PK项目品牌与公司品牌的互动提升来带动营销是最有力的营销方式。住宅区域市场发展研判一、LN住宅市场板块分析1、市区板块：主要包括温泉、五一、六一、西二环、工业路等几大片区，由于市区土地资源已经基本开发，因此从单盘上几乎没有可以和本项目形成竞争的可能，但成熟城市配套对二次置业者具有很强的吸引力，因此市区板块所有楼盘都与本项目有直接或者间接的竞争关系。主要关注项目有天元美树馆、运盛美之国、蔚蓝国际等楼盘。2、东区板块：由福马路、国货路、鼓山新区等几大片区构成，是LN房地产开发的热点区域之一，主要吸引工薪阶层的一次置业者，与本项目低端产品有一定竞争，但影响不大。主要关注项目有大名城、武夷桃源、蓝湾雅境等楼盘。3、仓山板块：老城区由于地理位置与本项目距离很远，基本上不构成竞争。4、北江滨板块：由高层豪宅为代表的北江滨板块一直吸引着市区二次置业者和五区八县的大量客户，追求高层的江景和豪阔之气是共同的购买特征，世茂外滩的推出将这一类型的产品推向了极至。主要关注项目有融侨锦江、世茂外滩等楼盘。5、西区板块：本区域主要是由洪山桥头的一些项目和闽江上游沿线的一些别墅组成，暂时还未形成气候，与本项目的竞争也较为间接。值得关注的是融侨即将推出的淮安温泉城项目。6、南江滨板块：由于政府的大力推动，携金山新区和大学城开发之势，这里成为LN房地产开发最热的区域之一，金山碧水的成功全面启动了这一市场，未来几个超级大盘的亮相都将预示着这一板块将改变LN人居住的方向，但其受交通制约和供应量过大的影响也将逐步暴露。主要关注项目有融侨江南水都、金山碧水2、3、4期等楼盘。7、北区板块：主要指铜盘路、福飞路、五四北路沿线项目，以白领和工薪一次置业为主，铜盘和新店片区楼盘靠低价策略取得了一定的热销，五四北的项目则在高底之间摇摆不定。主要关注项目有SMQH、兰庭系列等。通过对LN各大板块在售楼盘的调查，在产品方面有比较集中的两个特征：A.在均价方面：在售电梯项目均价区间主要集中在2700以下或者3000元以上，在单价2700-2900之间是一个空挡，B.在户型方面：目前针对二次置业的三房的主力户型还在120平方米以上，总价基本都在40万左右。附《可类比在售楼盘数据统计表》：楼盘板块位置占地面积（平方米）建筑面积（平方米）容积率均价（元/平方米）户型面积（平方米）总户数SMQH西二环46690900001.932500125　BJJS金山板块38419.2952842.482500120-160　BMSB市中心板块　1100002.003100　850HKUR温泉板块　500003.903900300　DNC市中心板块947142600002.753200100-1301680HFR江滨板块14180.42470003.313600130-160　JSBE金山板块99249610300001.0420QQ　　DURV江滨板块266801700006.374300145-180800SWRU温泉板块15941.3822195.164800130-200532KS五四北板块70035800001.141900110-120698LSXU五四北板块760381446151.90250099-162　DWRQDR温泉板块33350870002.613200111-150526DLIQ东区板块1000501800001.802680103-1251200JQUI二期东区板块1253962500001.99225080-120　JQINB区II期江滨板块19771113741.185.75400090-200403FHIKQ五四北板块74704632100.853260270-400238BKUF东区板块18009340421.89220080-110　KUOG江滨板块34017670001.972900101-160927JQRC城北板块　　2.303200120-135　DRWF江滨板块17075.2358512.10260096-125276JUQUI东区板块18149477442.63300090-130　JOPE金山板块1240621500001.21250090-2001118GRQ西二环板块51359713001.39220080-180588LIOU二期江滨板块186761150006.164400146-165484二、五四北市场现状1、总体供应量约5000亩左右，集中在20QQ年底和20QQ年初全面亮相开发。2、分布区间主要集中在五四北沿线，目前在开发有KS、DF高尔夫、SM小镇、QL名居、JC主题、SM家园、LS四季、PK等8个项目，产品类型多样，价格区间在2100-4500，其中电梯房均价在2200-2500之间。3、五四北发展成为LN中央居住区（CLD）的前景LN最为适宜建设中央居住区的地区应该是五四北、鼓山新区和江滨，实际上这三处的项目供应量也在20QQ年就出现了大幅度地增长。五四北在与其他板块的竞争中有其优劣势，其发展前景还存在不确定性。A.优势——片区辐射潜力最大五四北区域直接辐射五四路中央商务区、华林路机关事业单位区和东街中央商业区，在位置上最具备成为中央居住区的可能性，主要优势体现在以下方面：①区域具备很大的发展潜力，②市场供应稳步增加③需求增长稳定、区域认同感逐步增强③销售价格有上扬空间B.劣势——政府推动力量不足、区域内项目影响力不足、自然景观稍逊一筹C.PK项目——通过项目联动启动五四北板块来提升项目因此，五四北项目要取得成功，一定要站在板块提升的高度，通过大盘开发的模式，全面提升区域板块价值，重新定位五四北板块中央居住区的地位。PK项目的出现，就是要改变五四北项目各自为战，一盘散沙的局面，以五四北超级大盘应有的气度，全面提升和启动区域板块。形成区域品牌与项目品牌的互动，同时内联五四路中央商务区，塑造CBD经理人标签社区的形象。三、LN综合居住社区市场竞争趋势分析通过对LN中高档住宅市场的发展判断，未来LN市的住宅市场发展将有呈现大量新的变化，可能对SMPK项目开发造成影响，以便为项目开发战略提供帮助1、产品全面升级，呈多元化发展态势竞争的加剧，消费群需求的多元化导致新开发项目更加注重项目开发的综合竞争力设置，规划、建筑、品质、设计、建材、装修、价位、物业管理及环境营造等都会因为新一轮的开发高潮而得到大幅度的提升。2、低总价和高品质物业潜力大，特色产品市场需求增加在待开发的项目中，一些后续开发项目由于严格的面积控制，及较低的土地成本等因素影响，会产生一批总价低但品质不低的产品。LN市人均住房面积已经接近25平方米，市场将出现产品升级换代的趋势，但目前真正符合二次置业者需求的项目并不多见，而对LN这样的区域中心城市而言，有购买能力的客户不在少数，市场上鲜见适合他们品位的产品。这也是一些产品诉求单一、内涵缺乏的高层豪宅、别墅项目却仍能够有市场的根本原因。但这样的客户要求的居所绝不会是千篇一律的样式，需要有自己的个性和风格，今后的二次置业人士对产品个性与品质要求进一步提高，不是求大，求奢，而是要精，同时应有自己的品位和内涵。3、新技术全面提升生活品质以节能、环保、健康为卖点的项目将不断出现，规划、建筑结构体系、住宅生态体系、厨卫体系、管线体系、智能化体系、到节能、取暖等各方面都采用先进技术，将全面提高居住的舒适度。4、国际设计理念与本土居住文化结合LN住宅在20QQ年已经出现体现国际居住理念的趋势。这一趋势也将在市场竞争加剧后得到更大的体现，但如何将国际化的居住理念和国人的生活观念融合，将是考验发展商整合能力的一大难题，能将现代科技创造的居住舒适感与历史文脉融合的项目将成为市场的亮点。5、大盘的卖场营造及销售准备更加充分，预售的条件和门槛将提高即将推出的大盘总面积达500万平方米，很多项目都具备了一定的配套设施的营造能力，为了解决市场信心不足的问题，大部分推出市场的项目都会将配套和营销环境做出来，有些甚至会到现房阶段才推出，销售条件的准备要非常充分，这时候时机就显得很重要，抢先占据市场的手段会越来越多地被采用。6、环境是永恒的卖点，水景将成为各大项目的共同卖点随着生活水平的提高，人们日益追求居住品质和环境，环境的不可再生性令一些拥有绝佳自然景观的项目价值不断抬高，但单个大盘的造景能力也会大大提高。在楼盘造景中，水景是各项目的一致选择，项目营造水景，要充分考虑经济性，尽量避免运营风险，因此，只有投入充分，并且在技术上解决了水处理、水循环和运营等问题的楼盘才能最终兑现环境的承诺。特色人文景观是景观营造的特别之处，PK项目应该多从这方面考虑。7、居住配套及氛围成为大盘关注的焦点一些住宅区力求与知名学校、文化企业合作，提升小区的文化与教育价值，使项目在后期销售时能有良好口碑，真正树立小区品牌。8、第一居所概念的变化，与旅游休闲度假结合的项目受到市场关注随着收入和生活水平的提高，人们的闲暇时间用于休闲的比例越来越高，令第一居所概念变得更加宽泛，社区休闲设施有可能超过生活服务设施成为居住者选择居所的重要条件，因此，加大对休闲健康设施的投入成为各个项目的趋势，这就要求将公建设施分为社区配套和与社会共享两大部分，从而减轻物业管理公司的压力；一些项目将请进专业机构对配套设施进行经营管理，塑造一个开放的社区形象，以聚集人气，提升项目价值。从制造好的产品，到提供完善的物业服务，到经营管理好配套休闲设施，对发展商的综合能力提出了更高的要求。9、板块竞争的特点较为明显从20QQ年LN房地产市场的发展来看，新的居住板块都有意挑战传统市中心板块，未来的市场竞争可能在项目的单项争夺上呈现板块竞争的特点，同一板块的开发商有可能联手炒作，共同做大市场。PK项目在操作过程中也要善于利用区域的资源优势，借势而为。四、国内大盘分析[简要说明]调研小组对LN市在售可类比楼盘进行了实地调查工作，先后调查30余个楼盘，同时对国内各地的可类比项目也作了大量的分析研究工作，现在将各个项目中对PK项目有借鉴意义的项目进行分析，通过对比、分析、整合、借鉴，为SMPK项目开发提供参照系。1、广州华南板块健康、教育主题大盘——南国奥林匹克花园A.南国奥林匹克花园地处广州番禺区钟村镇，距广州市中心约15公里,地铁三号线就在旁边，是一个以体育产业、旅游业与房地产业相结合的新型现代化生活社区。B.发展商在成功开发广州奥林匹克花园的基础上，以连锁经营的模式实现房地产业与体育产业的有效嫁接；以复合房地产的产业理论，整合各种资源；以全新的服务理念，满足有效需求；以超常规的策划思维启动新的市场热点；以领先的技术手段，创造一种“科学运动，健康生活”的全新生活方式。C.南国奥林匹克花园倡导“社区高尔夫生活”，将奥林匹克生活社区与高尔夫球运动紧密结合，积极开展和推广高尔夫球运动，让更多的白领人士、精英阶层能感受到高尔夫球运动的魅力。D.南国奥林匹克花园的设计将遵循时代精神与地区特色相结合的原则，其风格有别于其他社区，突出了奥林匹克“更高、更快、更强”的奥运精神，将“以人为本、科学运动、健康生活”的基本宗旨贯穿于项目规划建设的全过程和各个环节，力求将本项目塑造为整个珠江三角洲地区最具差异性、标志性的新世纪物业。E.南国奥园倡导的“新生活”内容进行一种实质性的体现，主要表现在三方面：①体育新生活：②以“运动就在家门口”的优势突出业主“运动健康、和谐平等”的生活方式。③以“生活就象高尔夫”的优势突出业主素质的全面提升，如从麻将包房转变到高尔夫包房，充分展现南国奥园业主的良好素养。F.教育新生活：①以“南奥学村”的软硬件设施、国际级先进教育水平，突出北师大南奥实验学校的实力，展现“南奥学村”的教育领跑者优势。②以南国奥园的各种素质教育配套为基础，开展丰富多彩的活动，让业主对孩子未来的生活、学习环境充分了解。G.居住新生活①从交楼工作开始，让业主对南国奥园的服务素质有初步的了解。专门培训“新生活服务大使”加强交楼工作服务。②社区文化的建设。今后，将会以“高尔夫酒店”、“大型运动会所”、“撒野公园”等作为基地，以各种各样的社会活动吸引社会各界精英人士，力图将南国奥园建设成为“白领精英人士的超级交际中心”。□项目所在的华南板块为广州市近年来最为热销的板块之一，近年来大盘迭起，居住郊区化的趋势是该类项目最大的支撑。尽管周边欠缺生活气氛，但依靠大型社区自成规摸的配套，尤其是体育概念在社区中的成功移植，本项目成功避开了社区成熟度不足的短处，获得市场广泛的认可。H.规划特点①南国奥林匹克花园旨在将奥林匹克文化及体育运动融入社区之中，以体育运动为主要沟通交流方式，培养及引导人们在生活当中自发地形成平等的人际关系、共同的生活理念，从而实现发展商创造新的健康生活方式的构想。在这种健康生活理念的带动下，通过设计师的精心规划及社区管理者的策划，整个社区将体现一种健康向上、自觉参与群体运动的良好气氛。②道路规划较好地利用了地块的特征，建筑块体空间组合协调，会所强烈的公共建筑风格较好地演绎了楼盘内含的体育概念。撒野公园、高尔夫球场等更为全面地注释了体育社区的品质。[对本项目的启示]奥园的成功并非偶然，而是国内房地产市场发展到一定程度必然会出现的产物。当人们生活水平到达一定程度后，对健康运动的需求大幅上升后所必然的一种趋势。因此奥园的成功正是验证了这种需求的存在，而且需求还非常旺盛，所有的奥园都十分旺销就是明证。南奥体育、教育、新生活等概念，比较适合PK的针对二次置业群体整体社区打造，尤其是休闲体育文化的优点，是PK项目最值得汲取的。2、深圳海岸水景大盘——蔚蓝海岸深圳蔚蓝海岸社区位于南山区后海片区，海滨路以北、后海路以东、后海滨路以西、创业路南侧，紧临深圳湾，主要由填海而成。占地30万平方米，总建筑面积51万平方米，为低密度纯住宅高尚社区。社区内拥有深圳罕有的千米海滨观景线。天晴日爽时，眺过辽阔的深圳湾，可观赏郁郁红树林，万米城市景致。蔚蓝海岸一期绿化率高达58.6%，10幢小高层豪华楼宇共提供了806个精品单位。一期中庭花园面积7000平方米，户均绿化面积35平方米。蔚蓝海岸必将成为深圳现代海滨生活的新焦点。设计全部为一梯两户式电梯洋房，两梯六户式海景雅居。超大型休闲会所，仿沙滩园林泳池，众多独有运动休闲设施。配套省类一级重点中学，小学和国际幼儿园，共组南山名校群。总户数近5000户，用5-6年的时间完成整个开发工作，目前该项目二期即将清盘，三期开盘在即，预计项目全面建成后将成为深圳特区以内最大规模的高尚滨海社区。蔚蓝海岸是深圳当前最成功的大盘之一，尽管有海景资源作为依靠，但根据调查显示，在蔚蓝海岸2期购房的业主群当中，购买最主要的原因并非是海景资源，因为大部分单位是无法看到海景资源的。而占购买原因最主要的排名第一的则是蔚蓝海岸内部所营造的环境，包括中心数万平米的“棕榈滩漫步公园”及会所，和内部绵延的水系系统。同样，休闲文化也是蔚蓝海岸主打的一种生活概念，当然，在休闲文化营造上，蔚蓝海岸与WK的手法不同，蔚蓝海岸更多的借助景观环境的力量，通过对水景主题的诉求来实现这一“水边生活”的梦想。特别一提的是，蔚蓝海岸在休闲空间营造上有很多值得借鉴，包括入口空间的休闲化、人性化设计，沿岸漫步道等。[对本项目的启示]SJ花园：在LN市场的情况也同样表明，项目内部环境营造已经越来越重要，甚至是决定项目成败的重要因素。同时环境景观也不再仅仅是景观设计师的任务，更是营销人员应该考虑如何整合资源，以此打开市场的问题。在市场上，水景社区一直就是比较稀缺的资源，大量运用各种低成本、易维护的小水景，精心打造项目的景观花园，对外是项目具有特色优势的展示面，同时形成卖点，对项目的销售起到强力的支撑。3、中国规模社区开发的成功的典范——GZLJ花园LJ花园由于用地规模较大，近1500亩的规模使得小区规划游刃有余，社区配套十分齐备，最大限度的发挥了土地的综合价值。该社区初期定位为实用性较强的中低档郊区住宅，一二期开发成功后，由于项目规模大，规划弹性也较高，广州后花园，白领天堂，品位住宅等内涵被注入该项目，因而取得了极大的市场感染力。LJ花园社区配套非常齐全，区内有独立的商业中心、人工湖、泳池、学校、幼儿园、码头等，楼宇建筑不乏诗情画意，从入口的流水瀑布到清风、赏月二亭，到浅淡轻流的濯足涧，到各式怡神养身的岭南佳树，小区内天然纯净，让人仿佛时光倒流，重焕纯真。[对本项目的启示]KSF、LS天下、FRQ、JK、JTQU等普通住宅、江边豪宅、别墅各种不同物业产品，以差异性较大的副品牌在LJ花园的总品牌下推广，一次又一次获得市场轰动，吸引了大量追求新生活的中产白领。4、SH商业休闲典范——WK假日风景近期，WK在SH又推出了新盘“假日风景”，从深圳WK的SJHS延续而来，WK依然在1期营建了大规模商业街，总建筑面积达到8000平米，作为推盘的一把利器。可以看出，在营造社区氛围方面，WK更加注重细节，尽管尚无一家商户入驻，整体气氛和生活情趣已经展示出来。比起SJHS，WK的手法更加纯熟，从主打商业街和社区文化的一个点扩展到几个点，包括：A.水系（滨水概念）：中心湖滨公园水系系统及水岸住宅B.体育（体育概念）：6000平米运动休闲会所C.大型绿地（公园概念）：7万平米郊野公园，由澳洲伍兹贝格精心打造D.产品的合理与人性化：环水的4+1叠加别墅；全南北朝向、大面宽、短进深户型WK的公式/对本案的启示通过以上分析，得到WK的成功“公式”，即：社区休闲商业步行街+社区文化营造+WK品牌精神即品牌地产之路必须“软硬兼施”。[对本项目的启示]项目的突破点：社区休闲文化氛围包装：“PK”项目是五四北大型居住项目，如果这次项目成功销售并打出品牌，对于SM集团整合各类资源开发项目有着非常重要的意义，因此在投入方面要有整体观，尤其是在社区氛围形成方面，非常重要。所以，“社区休闲文化”氛围的包装是值得我们借鉴的。5、GZ一举成名中国大盘——SHW大盘的开发，唯有靠产品的综合质素才能取胜，SHW之所以一跃成名，这同SHW的产品综合质素优良是分不开的，SHW的产品解析将主要围绕产品的环境、规划和建等方面来进行剖析项目概况：SHW总占地1,200亩，首期总投资8亿元人民币，建筑面积30多万平方米，居住户数1,900多户，由六大充满异域风情的水景园林社区组合而成，容积率为1.2，绿化率达50%。市场定位：高品位的滨江休闲高尚文化社区SHW的建筑规划SHW的建筑规划呈现半围合式布局，这样的布局丰富了社区的空间层次感，又利于增强居民潜在的空间领域控制意识，有助于社区文化氛围的建设和居民的交往。同时利用建筑不同的高度、间距，营造出不同的建筑光影效果，达到社区居民午后也能休憩乘凉的效果。SHW的建筑设计SHW的建筑设计整体给人以十分庄重古典的感觉，在建筑外立面的处理手法是大量借鉴了欧州古典建筑的设计手法，如歌特式建筑的尖屋顶等，外立面装饰（如石雕线条）采用了古罗马、古希腊建筑中的设计手法，强化了外观的美感，但又没有古典建筑中的繁琐，显得更为简洁，整体建筑样式我们认为属于仿古典与折衷样式的综合。从居住空间功能和立面关系的处理上，把景观阳台全部设计成内阳台，保证了外立面线条的简洁流畅，从居住的内部功能上，客厅阳台合一，形成了更为灵活的开放式结构，保证住户拥有更为开阔的景观资源。SHW的园林景观在设计SHW的园林景观在设计手法上采用均好性原则，每个居住组团都拥有以水景为主的园林景观资源，形成不同景观主题的空间。SHW的社区景观建设主要引入了水景为主题的园艺景观建设，形成了以“一江两河四湖六池”十大水系的首期46个水景景点。在材料处理上大量采用了天然的材料，如号称世界第一等的观光休闲大道上的实木、黄蜡石、石英石、麻石、卵石等园林的作用：一是人工优化的生态；二是体育活动场所；三为读书工作幽静；四是闲暇自娱；五是社会交往。SHW的园林给我们的感觉在功能及空间上与建筑和人相互渗透性方面做的比较成功，通过叠石，高大乔林等物体将空间进行巧妙遮掩、分隔，形成了各具一定功能的园林小环境，园林各方面的作用在此体现的较好，而非其他一些楼盘的园林给人的感觉只是观赏，过于生硬，无法留住人，成为“空白地带”，园林整体环境显得悠闲、自然、安静、清洁。SHW的独创特色1、1.83公里中国首条骑江实木观光休闲大道2、广州第一家用不着空调的样板房3、投巨资从50公里外的西北江引来天然保护水源作为区内生活用水4、社区内24小时免费泳池5、广州第一家拥有全方位商业联盟6、广州第一家拥有泛会所的楼盘7、与番禺宝墨园达成合作，独家引进宝墨园的活水技术，独家拥有天然活水生态循环系统8、技术以纯物理方式改变水分子排列，在不改变任何自然属性的前提下大幅度提高了水的自净力、携氧力和渗透力[对本项目的启示]SHW——罕见快速启动市场的品牌成长策略中国房地产经过几年时间的开发完善，在业界已形成了几种较为成熟的开发规模，如碧桂园的工业化扩张开发模式，LJ花园、祈福新村的积累完善型开发模式，奥林匹克花园的复合地产型开发模式，WK、合生的专业化扩张模式等的另一种全新的房地产开发模式，与上述模式根本不同的是，SHW超越了以往大型社区开发“积累、完善、成熟”的慢热旧思路，确立了以大力投入、快速成熟、快速启动的快熟新模式。这一开发规模的优点在于通过社区现房实景的展示，快速打消客户购房所存在的疑虑，促使客户在短时间内下定单，从而拉动销售业绩的快速攀升，迅速抢占市场，和竞争对手在开发模式上保持“唯一性”的竞争优势，同时可大大降低项目的市场营销推广费用。有效的资源整合则是SHW保证这一优势的关键，通过大量整合专业的社会资源，SHW实现了快速和专业两个目标，并最终被市场印证，PK项目在资源整合的力度和广度上也要加强。6、深圳著名品牌大盘——WKSJHSWK地产在深圳龙华营建的SJHS，总占地约1000亩（含二期锦绣花园）。成为城市核外围片区开发的典范，带动深圳郊区化居住热潮。SJHS项目首期近400亩开发量已基本完成，由于地块四周市政配套不全，住户交通问题成为市场瓶颈，已经使得开发商感到独自开发的压力，好在开发商与政府关于后续土地开发达成较好，规模增加至1000亩，WK又进行了大量的配套公建设施先行建设，规模使得该项目品牌效应进一步扩大，开发商加大配套设施的建设，政府掀起了该片区的开发引资热潮，住户享受更完善的交通，教育，医疗等配套服务，政府，住户，开发商三赢。[对本项目的启示]社区商业街的营造，减少噪音的组团设计，对分期开发与路网的处理，和半地下停车设计、内向型景观设计、主轴线设计、环境设计等，以及相关尺度、立面设计都值得PK借鉴。7、华润地产新市镇——翡翠城A.项目评述：①地处北京南郊，规模较大，定位于城市白领的中产社区，开发理念源于发达国家郊区城市化，设计规划思路较为先进，是成熟的NEWTOWN模式在国内的照搬，但也有自己新的创造。②建筑产品是150—200平米的独立HOUSE、ROLLHOUSE,为针对中产阶级的中小型产品，具代表性的中产阶级住宅，鲜明的西方风格，是TOWNHOUSE的全方位的提升。③在销售上，以ROLLHOUSE作为入市的产品，从相当程度上确定了项目的高起点，提升了项目的形象。④在分期演进上，比预期要差，由于地段方面的原因，走文化推广的主线与所处地块意识主流产生了冲突。B.PK项目的借鉴与警示：①翡翠城新的建筑形式，把国外建筑原汁搬来，具有极佳的建成效果。②翡翠城大力倡导建立步行社区，由社区任一点出发，5-10分钟均可到达服务网点。PK项目需要重视步行系统的建设。③在项目推广路线上，翡翠城走的是WK、华润西方小镇的路线。以成熟社区、异域文化作为主要的产品诉求。以西方童话、意大利旅游小镇为蓝本的联想，使形象定位取得了颇见成效的效果。④PK项目的目标客户群在一定程度上与翡翠城的目标客户群类似，归纳为：新生代中产阶级、金领等。具有财富度高，高品位等特点，所以本项目具有“国际风、本土情”的高定位，倡导拿来主义，但要加强本土文化的认可，对于异域文化不能盲目全盘照搬，要体现东方底蕴及本土文化的尊重，提升包括健康、养生、瘦身、美容等多方面的主题，要在健康文化做深度挖掘。⑤翡翠城的产品设计获得了大奖，但由于设计时间导致了推盘时机的延误，造成入市时正值竞争项目的大量上市，丧失了最佳的推盘时机，PK项目也要注意把握项目的综合时机。⑥翡翠城开盘时没有解决市场信心不足问题，环境和公建配套设施的提前兑现不够，因此客户对地段没有充分的认同感，在一定程度上影响了项目的销售，PK项目应该在环境和配套设施的提前兑现上做到位，加强对地块认可度的推广。第二部分、WXPK项目土地价值分析报告一、地块基础资料与现状概况1、项目概况本项目是SML嘉修建五四北工程的补偿用地，总建筑面积539975平方米，整体容积率为1.27（居住区1.59），建筑密度20.45%（居住区25.1%）。2、项目区位：本项目位于LN市新店镇五四北路延伸段，利嘉路秀峰山脚下，金城投资区、鼓楼工业小区东北侧，利嘉大道从其东部过。离琴亭高架桥约2.5公里，离规划外环线约1公里，新店镇中心环线秀山路沿地块西南经过。本区域距LN市区约7公里，到LN市区车程约10分钟。3、项目性质与规模A.初步规划：根据五四北区域规划，本项目中住宅用地489715平方米，公建50260平方米；规划范围中包括，体育场用地25000平方米，中学用地25000平方米，小学用地24000平方米，幼儿园用地15000平方米，城市公共绿地37000平方米（计容积率16000平方米）。4、地块环境调研A.地块形状与地貌①地形：建有少量农民自用房。②土地性质综述：本土地不规则的梯形，北侧宽，南侧窄。③地貌：盆地平原，农业用耕地，属于盆地平原，需投入资金进行“七通一平”和拆迁农民自用房。此外，由于附近有污水排放点，项目地块需进行污染处理，或净化水源，或采用地下埋管的形式。B.自然景观条件①前方景观（南方）视野开阔，面临规划的秀山绿地，可以看到金城投资小区的轮廓。②后方景观（北方）与秀峰山对视，青山美景一览无余。③左方景观（西方）田园风光，可以看到古城山轮廓。④右方景观（东方）田园风光。⑤人文历史景观距离地块不到五分钟车程有一座佛教名刹——崇福寺，当地人笃信其灵验，是游览和拜谒之地。C.景观综述从地块周围环境的景观及远景视野开阔程度看，东、南、西、北四个方向景观中北方的景观最佳，其余方向均没有高大的障碍物。综合而言，环境景观条件不算最佳，但其优势在于可充分利用土地的广阔和LN市丰富的地下水资源进行地块设计，创造出目前以及今后一段相当长的时间内LN当地楼盘无法比拟的小区内独特的水景。D.环境质量①水、气、土地污染情况地块周围没有大的工厂和居民区环绕，但有一定的农民住家的乱抛废物和污水排放，使周围的水、气和土壤及植被有一定程度的污染。②噪音污染因地块的东侧为连接LN市中心与新店镇的五四路延伸段利嘉大道，往来的机动车辆产生的噪音对未来的小区有一定的影响。5、社会治安环境因地块距离市中心还需十分钟的车程，并且由于地块周边有大量的当地居民自建房，考虑到房屋出租带来的流动人口，因此小区的治安需着重考虑。【建议】鉴于沃野PK项目有内河无水景之势，项目推广中应将水景视野与倡导水岸生活并重渲染，依照市场经验及购房者潜在心理分析，项目环境定位中推广PK水景概念。同时在规划中考虑将PK绿化带充分利用，建立住区与绿色水景的紧密联系。6、地块交通条件调查A.地块周围的条件本地块直接连接市中心五四路延伸段，有通往市区的公交18、19、966、52路，距离市中心约十分钟车程；但公交密度、档次较低；交通仍然不便。B.交通网远景规划①拟建的厦坊路（起于福飞路经金城投资区至西园），以加快新店中部腹地和火车站北面地区的开发②规划建设自新店至连江贵安的全国最长的公路隧道——贵新隧道，将五四北路与罗宁高速公路相连接，巩固新店自古作为LN通往闽东、江浙的首要门户地位③规划中的三环路横穿新区，将促进新店镇的农村城市化进程，使新区更好地融入市区经济发展的大循环④规划中的高架轻轨车线，纵贯新区，实现新店新区与城市中心区客运交通的现代化【建议】a.交通是否便捷，是一个大型居住项目的能否成功最关键的问题，也是一个郊区项目的生死穴所在。b.建议本项目与政府、公交公司合作，通过提供3年的停车场设终点站，延长巴士线路；并开通屋村巴士，15分钟一辆开往五四、五一路，沿线设多个接待点。7、周边市政配套设施调查项目离市中心与新店镇中心均有一段距离，居家购物不甚方便。周边没有幼儿园，并且其他年龄段义务教育阶段的教学水平较低，教学设施简陋。镇级和市级的医院离项目都有几分钟的路程。项目周边没有任何的金融服务机构，邮政机构。【建议】高尚配套是高尚板块的市场注意力所在，鉴于目前周边市政设施规划不足，为提升地块价值，解决客户信心不足，增加对地段的认同感，在规划上要体现以高尚配套提升项目形象的原则，同时在推广中，作为项目卖点，全案规划及高尚配套设施详列十分必要。同时，可以把相关配套做成社区复合型产业，如教育、酒店、娱乐、餐饮、商务、运动、生态、健康等产业，相关物业成为经营性物业【提示】房地产项目价值构成中，首要价值体现在区位优势中，PK项目所在区位目前由于起步晚，开发空间大，政府规划可诱导型强，作为该区域旗舰开发商，应充分利用各类社会资源及媒介优势，强力宣传及渲染本项目在五四北区位中的领跑地位。同时占据区域制高点，因为本项目成功启动后，五四北沿线其他项目的也将随后开发，本项目市场形象的逐步推广，可考虑与五四北其他楼盘的联动宣传。二、地块SWOT分析考察PK项目之地产因子、规划设计和小区配套，项目存在大量的成功机会，同时潜在许多威胁。如下面SWOT坐标图所示：1、STRENGTH－PK项目优势分析A．利用良好的城市地缘创造的大规模居住优势不可再生的地段资源，是一个项目价值区别于其他项目的天然砝码。项目位于五四北，紧邻五四路中央商务区，是LN的中央居住区（CLD），是建造大型高尚住宅社区的良好地块。对于一个高档住宅项目，拥有大型规模、多种生活配套、较好的山脉景观、水景园林、新鲜的空气，且距工作区域很近，就是最佳的地段。B．便捷的交通与隔断创造度假居住优势项目位于五四北，若打通区域交通，使项目与其他LN其它区域项目相比，可迅速享受城市之便利繁华，可作为真正居家型使用；同时由于在北环路、火车站以北，而形成的居者心理上的与城市喧嚣的隔离，使其具备了度假居住的功能，因此打破了传统的居家度假两难全的局面，进一步提升了项目的市场价值。为了寻找刺激和方便，人们都想住在商店和服务机构附近。可是，他们为了寻找宁静和绿化区，就要离开这些地方。这两种愿望的准确平衡因人而异。但是，总括起来说，正是这两种愿望的平衡决定住宅密度的梯度曲线。C．准确的定位创造国际化健康社区倡导国际潮流文化，享受现代健康生活。让买家在PK物业后，可以享受到“买一得几”的服务。即购买楼房，可以享受房地产产品的功能、社区文化的价值、配套设施的享受、体育运动的活力健康、自身继续教育以及孩子的教育投资等高附加值。D．以组团分期方式建立“亚文化”分区，体现差异化居住氛围高尚住区的功能定位起到净化效果，在分期开发中使居民层次最大趋同，以物以类聚、人以群分的效果聚集了具有相同社会地位和生活方式的人群，通过围合式的规划处理手法，给各个建筑组团居民营造了邻里交流的共享空间和较大的组团绿化，营造出最具生活氛围的住区。E．高尚配套设施全方位提升项目形象项目配套设施定位为吸引PK包括LN市的高档商务休闲及度假休闲需求，因此全面建成后将有超出居住区规模的众多的商业及市政配套，居民生活十分便利。“PK·国际健康俱乐部”为项目提供了一个泛会所，其中的各种健康、娱乐设施引导了一种健康丰盛的人生。如：水疗中心、室外游泳池、高尔夫球场、青少年素质训练基础、高尔夫学校、羽毛球场、小型足球场等、网球场、室外篮球场等。“PK·教育学区”为居民中孩子、老人提供大量学习机会，双语教学帮助孩子成长，名牌学府帮助孩子们出国留学。“PK·书院”让LN老人们度过丰富、健康、上进、多趣味的晚年。此项，可与政府、军队老干部等组织合作。可以泛会所中的部分场地拿出来，倡导社区老少皆宜的书院文化。“PK·运动馆”成为LN市民、学生休闲健身的好去处，可以攀岩、打壁球、网球、保龄球、室内恒温游泳池、国际标准羽毛球馆、多功能室内运动场、健身连锁中心、有氧乒乓球场、室内篮球场、台球室等等“PK·步行街”成为住区购物、休闲、娱乐、会客的综合步行天地。F．应用新技术提升产品附加值项目产品附加值全面提升，温泉水，直饮水，网络化，小区智能化，新型建材，生态建筑等系列新技术的全面应用，最大限度地提供了便利的生活条件，增加住户的舒适度和尊贵感受。G．用山脉、地下水和人造坡地造山水健康城通过深度挖掘社区内外的山水景观提高项目居住的舒适度，创造山水健康城。I.产品创新使项目超越LN现有居住概念LN房地产市场逐步转向理性地产时代，是经济发展规律的必然。PK项目通过地产公司全面整合房地产专业团队和资源，将会在规划设计的诸多方面创新突出和提升该地块价值，从而成为此项目价值实现的决定性因素之一。J．品牌全息推广模式创造销售奇迹以地产公司雄厚的资金实力、超强的专业整合能力和精心塑造的休闲健康地产品牌形象，为项目推广带来优势，高质量的项目核心形象策划将本项目的诸多优异品质提炼浓缩、准确的市场定位和为客户量身定做的服务，著名的建筑设计机构，专业的策划服务机构和优秀的物业管理公司携手打造的经典之作，将使PK项目成为LN乃至福建居住楼盘的知名领导品牌，使之成为每个住户的尊荣和身份象征。【小结】本项目最具独家意义的优势(usp)：国际性健康地产品牌本项目最具价值的优势(position)：五四北800亩居住大盘产品规划理念(idea)：主题社区、创新建筑概念居者生活内核(life)：CLD之城、高尚品质山水生活健康文化2、WEAKNESS－PK项目弱势分析A．目标客户对区域的认同感低项目地块的区位形象较低，大部分目标客户对项目所在地块都了解较少，在其心目中，本区域不属于LN市区，也不是居住拓展区。项目地块与市政道路的接触面过宽，大量市政道路，会使项目噪音废气污染较大，周边村镇将降低片区形象，可能影响部分客户的判断。【建议】大型高尚配套设施的规划对项目价值提升，同时在一期推广前争取兑现部分公建配套设施通过对PK“国际健康城”及“五四北中央居住区”的整体概念包装，体现本项目居住优势所在；通过独特的市场定位及区位包装使本项目超越区域内的同类产品，成为独树一帜的大型高尚楼盘B．区域弱势、离市区距离较远，公共交通不便利尽管五四北在市民心目中心理距离较近；但如果，经常出入五四北，天然的空间距离仍然很难抹杀，也将会成为客户决定购买PK物业的最大障碍。【建议】特备的住户专车不仅有为住户提供交通服务的便利，同时也是高档社区所必备的配套设施之一，日常营运中也将是一个移动的宣传媒体。同时可与政府、公交公司合作，增加开往市区商务、行政密集区的路线与密度。C．地块内稀缺资源弱势，人工造景的成本较大有暗河、山脉无水景，因此需要人工造景，但由于地块高差不大，地形缺少变化，造景成本较高。【建议】利用山脉景观与小区组团空地，把小区景观视野扩大，营造多层面的山景，丰富景观。同时多利用暗河，制造循环水，增加销区水域面积在景观营造上要全面投入，保证景观的不可复制性及各个组团的差异性。通过转移所挖土方，打造湖泊景观和人工制造的一定数量的缓坡，营造曲线和人工高差变化。D．土地成本较高，会产生价格弱势【建议】通过资源整合，外包部分土地，降低市场经营风险，减弱庞大资金压力经营出强势品牌，通过配套优势、产品创新，使物业附加值增加，提高性价比对商用物业整体规划与特色推广，使其成为外向型的物业，成为楼盘开发的一个利润源泉，实施组团分区封闭管理，提供酒店式物业管理服务。【小结】以上弱势点都可以通过规划设计和使用材料进行弥补或通过后期的营销进行弱化的措施来改善，并不构成对本项目否定的依据本项目最大的弱势：项目的区位认同感本项目最不确定的弱势：对PK的产品规划的`创新`能否落实，经营和执行能力的考验3、OPPORTUNITQ－PK项目市场机会分析A．郊区城市化的趋势带来大盘的发展机遇住宅郊区化趋势将使郊区楼盘由度假型向居家度假混合型转变，城市扩张导致传统的城市概念的变迁，都为本项目的大盘开发、大型配套的经营性开发前景带来较好的市场机会。B．五四路逐渐成为中央商务区核心、白领密集在LN，鼓楼区是历史文化名城、省会LN市的中心城区，至今已有20QQ多年历史，历代全闽最高政治治所均设于此，有“八闽首都”之称。鼓楼区是省、市党政军领导机关所在地，是全省政治、经济、文化、科技、教育的中心城区。而LN大部分高层建筑集中在鼓楼区五四路，并有五星级宾馆3家，一大批企事业单位、办事处云集于此。五四路已经逐渐成为CBD核心，有约30栋楼宇，入驻企业、公司产值有的已超亿元甚至数十亿元。C．高品质郊区住宅的市场空白在LN，尽管有居住主题别墅等大型社区推出，但并没设计为成熟大型居住区。因此，配套齐全的大规模高品质居住区在LN还没有出现。【小结】本项目可能独享的市场机会：填补高尚居住类住宅大社区的市场空白，成为区域领跑者。本项目最具价值的商业机会：CBD商务休闲的需求。4、THREATEN－PK市场威胁分析。A．周边楼盘竞争较为激烈五四北住宅市场存量巨大，原有项目的恶性竞争可能会带来威胁。【建议】个性化设计确立不可复制地位、通过品牌渗透战略进行推广是本项目规避市场风险的关键进行资源整合，多个差异化组团同时开工，以快制慢的开发速度、形成大盘开发的市场轰动，同时也解决了大盘开发进度慢的弱点。B．城市规划“南拓东进”，其他区域楼盘有很多政策优势。宏观面的威胁主要来自三个方面，一是国家政治经济形势的巨变；二是LN房地产市场变化，由于LN房地产市场最终居住承接力不稳定，大量租户活跃五四路周围，存在着抗政策风险能力较低的缺陷；三是其它区域政策优势变化，大型居住区规模开发，受政府配套影响较大，如果政府在其他区域政策上优惠过多，将会导致PK在销售价格上会产生弱势。【建议】沃野PK项目宜采取务实有效推进地开发手法，强调承诺兑现，同时注重开发周期，不片面追求利润最大化，以合理利润实现为目标。C．市政道路干扰，环境噪音较大。区内、区外市政道路较多，以后交通贯通后，将会带来较大噪音影响。【建议】在社区组团临市政路的一面造坡，或者通过对临路房子采用隔音玻璃或路边合理搭配乔木灌木的方式来消减噪音影响。对道路的适当改造，增加空中天桥、交通中心花园、街心水景、城市雕塑等，把市政大路弱化分段为小区的景观大道、花园广场、商业大街、运动雕塑广场、养生练习走廊、文化广场等。D．配套设施经营风险本项目确定以配套设施提升地块价值，公建配套的规模突破了小区的需要，存在经营上的要求，而沃野地产也缺乏这方面的专业管理经验，整合专业资源同样也存在经营风险。【建议】通过成立专门的资产经营股份公司作为配套设施的经营实体，采取合作、参股的形式引进专业的酒店、俱乐部管理机构共同经营。【小结】最大的威胁：残酷市场竞争，引起直接的价格竞争。可控制的市场威胁：配套风险，一部分可以让住户来承担，另一部分可以让外部市场进入。三、地块价值分析通过上述SWOT分析，发现本地块的优劣势都比较明显，这就需要运用项目资源整合的方法，努力使要素和先天条件发挥其最优的作用，实现地块价值最大化。沃野地产PK项目开发的成功与否在于能否充分实现项目价值，其中包括两个方面：第一是地块基本价值，是本地块独一无二的特性所决定的不同于其他地块的土地价值。第二是项目附加值，是通过对地块的深度挖掘，在独特的项目个性、市场形象、品牌，配套，营销推广等形成的附加值。1、健康价值健康价值首先体现在住宅本身，住宅应是舒适、卫生、有益健康的空间，从建筑设计到建材、饰材、设备等都应满足健康要求，健康还有另外一层很重要的含义，是指住宅与自然的和谐关系。形成住宅与原生环境资源的共生，尽可能减少对自然环境的负面影响，如减少有害气体、污水、固体垃圾等污染物的排放，减少对生物圈的破坏。把健康落在实处健康是人类永恒的话题，是生活不变的追求。生活质量的提高，人们的健康状况却出现了许多新情况：城市人的都市综合症，白领阶层的亚健康状态，IT人士的充满重压的工作节奏……健康的住宅、健康的生活环境是房地产的热点也是亮点。本项目的环境指数和地块定位，以及项目策划都具备深度挖掘的质素。健康是本项目客户最关注的问题之一，也是各大竞争项目的主要诉求点，泛会所、运动馆、社区小跑径其主旨都是倡导健康的，而如何将健康与社区生活紧密结合，并深度挖掘健康的生活方式才是本项目所要实现的。2、生态价值生态价值的实现要根据自然环境，运用生态学、建筑学的基本原理及现代科学手段，合理安排并组织住宅建筑与其它相关因素之间的关系，使住宅和环境等成为一个有机的结合体。寻求自