“好想你”的卖枣经

“好想你”的卖枣经 “好想你”的卖枣经 '' 口唐伟 BusinessModel 可持续的商业模式是这个红枣帝国的点"枣"成金术. 好想你''的卖枣经 I?枣的也能上市?在一片争议实 业板.开盘价49.98,5月30日最高涨到 56-36.今年"好想你"将8.556~L元募 集资金投入年产4400吨的新郑加T基地 和年产3600吨的阿克苏加T基地."好 想你"是如何念的"卖枣经",未来3 年能否实现20亿元销售规模?这些可从 枣业的竞争格局以及"好想你"目前的 产业链布局中看端倪. "公司+基地+农户"模式 "好想你"从叫板口香糖的枣片, 枣粉,到煲汤的枣干,皮脆肉鲜的零嘴 红枣,再到红枣新茶,红枣滋补酒„„ 围绕一颗小红枣,"好想你"枣业发展 有限公司的掌门人石聚彬硬是将"好 想你"建立成一个"红枣帝囝".2010 年9月,这颗小红枣赢得了风投青睐, 获得了郑州百瑞创新资本的6000万元注 资,实现了点"枣"成金. 通过意向性协议收购和红枣科技示 范园模式,"好想你"紧密联系上游, 保证原材料供应;在中游,通过宣扬 "红枣文化"提高品牌形象,增加产品 附加值;在下游,则通过特许经营方 64f中国经济信息20/201 j 式,以较少的资金投入实现迅速扩张. 意向性协议方式使得"好想你"避 免了优质红枣采购中的恶性竞争,在调 节公司和农户间利益时起到了双赢作 用.为了加强对原料的控制力,"好想 你"开始摸索红枣科技示范园模式,由 公司科研人员或与科研单位及红枣专家 合作,引进和培育枣树新品种,新技 术,向枣农推广,提升意向性协议收购 的粘性. 以"红枣文化"提升产品附加值. 依托新郑红枣的历史渊源,"好想你" 筹建了全国首家红枣博览中心,宣扬红 枣健康文化,喜庆文化和感恩文化.此 外,"好想你"连续举办了八届红枣文 化节,通过这一系列活动,"好想你" 意图打造自身的中高端品牌形象,被国 家工商总局认定为"中国驰名商标". 品牌打造的初步成效,也推动其销售规 模不断提升.目前,"好想你"以1.8% 的市场占有率领先其他同行. 通过定位深加工等手段,"好想 你"大力发展高端品牌,提升利润率. "好想你"高端产品系列的销售规模 不断上升,以约40%的销售量,贡献了 60%一70%的销售额.近几年来,其高 端产品的销售额占比保持了不断上升的 态势,2008—2010年,这一数据分别为 60.4%,66_3%和70.7%.2010年,"好 想你""健康情枣"平均售价6.42万元/ 吨,毛利率24.91%,精品红枣平均售价 l1.11万元/吨,毛利率31.98%,定价远 高于行业平均水平. 倚重特许加盟盈利 特许加盟为流动资金减压.有效覆 盖终端市场的渠道布局,是快速消费品 企业价值创造的关键环节,在建立了一 定品牌知名度以后,"好想你"极其倚 重加盟商.2010年,公司通过特许经营 模式实现的销售收人占比高达91.86%, 通过直接进入商场超市实现的销售收入 占比为4.8%,而通过直营模式实现的销 售收入仅占1.61%. 相比商场超市渠道,加盟模式可以 实现销售渠道的低成本快速扩张.目前 "好想你"一级特许经销商的毛利空间 约为36%,二级经销商毛利空间比一级 少8—10%,大约26—28%.较高的毛利 率有利于刺激经销商的积极性,"好 想你"连锁专卖店由2008年初的479家 迅速增加至2010年末的1807家.资料显 示,"好想你"预计上市后的开店速度 将由50家/月提升至100家,月,2011 年新增800家,力争在6年内建成万家 店.而定位深加工产品的战略使"好想 你"在利润分配,激励加盟商方面有了 更大的回旋余地,也有利于加强对渠道 的控制力. 加盟"好想你"并不是一件难事, 1万元加盟费,可加盟4年,首期进货2 万元人民币左右,同时要有30,40平方 米的店面,并且只能经营"好想你"枣 的全线产品而不能经营其它产品(包含 不存在竞争关系的产品).加盟商店面 必须按按总店的要求装修,装修公司总 店有推荐,但装修费自理. 跑马圈地让利经销商 特许经营对公司流动资金的减压效 应更为明显."好想你"每年7—9月需 预留大量资金用于新鲜红枣的收购,以 备来年生产所需.也就是说,公司全年 大部分的采购开销均集中在这三个月, 资金压力非常大.而随着业务规模的扩 张,红枣采购量急剧增加.2007—2009 年,"好想你"营业收入的年复合增长 率为57.03%,红枣采购量的年复合增长 率也达58.23%.显然,如果"好想你" 以拓展超市渠道为主,必将因超市的延 迟回款导致流动资金的紧张.因此,利 用特许经营,"好想你"把部分利润让 渡给被特许经销商,以换来资金压力的 缓解,也大大提升了在这种低端市场跑 马圈地的速度. 目前,如何控制和管理近两干家加 盟店,是"好想你"面临的巨大考验. 如果不能建立一套行之有效的化管 理流程,加盟店的各自为政将可能演变 成"好想你"品牌的潜在危机.由此, 公司打算加大直营店的建设,计划在两 年内将直营店的占比提升至10%以上,5 年内提升到30%以上. 未来,"好想你"计划从目前的以 专卖为主逐步向"专卖,商超,流通, 出口和电子商务"并驾齐驱的综合型销 售渠道转变.目前,公司已设立出Ll事 业部,电子商务事业部,并在淘宝等网 站设立官方品牌店,扩大了产品的销售 范围."好想你"将超市的管理和专卖 店的管理加以融合,同时借鉴了许多其 他行业的管理方式,综合创造,为己所 用. 平安证券显示,"好想你"是 众多竞争对手渠道拓展最为成功的企 业,在前端资源,研发技术和渠道建设 三者之中,"好想你"比竞争对手更迅 速地将重点放在了渠道建设.由于其成 功地把握住渠道拓展的先发优势,现已 成为红枣行业的龙头.公司目前拥有 1819家连锁加盟店,积累了丰富的特许 经营模式的拓展与管理经验.平均每家 连锁店可为公司贡献35万元营业收入和 4.5万元营业利润. 而在红枣原材料供应上,"好想 你"一直不遗余力,一方面通过针对种 植面积大,红枣质地优良的种植农户签 订较长期限的意向性采购协议的方式稳 定采购货源;另一方面也尝试通过自身 建立红枣种植基地的方式,保证红枣供 应.目前公司已完成在河南新郑,河北 沧州,新疆若羌,新疆阿克苏等四个地 方生产基地布局,保障了公司红枣原材 料的供应. 品牌扩张的三大拷问 虽然,"好想你"加盟专卖店达 到1819家,但"好想你"想要获得提价 能力,品牌的时间积累是绕不过去的一 道坎;而能否不断开发更多系列的产品 线,如何构建更有效率的自营渠道以加 强对渠道的控制力,是其目前须着力迈 过的两道关.这些也是"好想你"能否 把"卖枣经"夯实为可持续的商业模式 的关键. 目前,"好想你"产品线还比较单 一 ,枣产品占其销售收入100%,而枣行 业的一个重要特征是靠天吃饭,~2010 年9—11月采摘季节,新疆出现几十年一 遇的持续阴雨天气,红枣减产,品质下 降,收购价格却上涨约40%.所以,如何 从"卖枣的"成功变身为营养专家,为 消费者提供一站式营养服务,分散经营 风险,是决定"好想你"未来发展面临 的挑战之一. 挑战之二,未来几年红枣产品市场 增长率会大幅下降,"好想你"的成长 性必然相应受限.尽管"好想你"目前 暂居行业龙头,但其市场占有率仅为 1.8%,从整个红枣产品市场来看,企业 . 多达数千家,市场竞争异常激烈 挑战之三,如何构建更有控制力的 渠道体系,以实现公司的品牌扩张和产 品规模化销售. 而这些,都是决定"好想你"能否 将其"卖枣经"夯实为可持续商业模式 的根本所在. 目前,公司除了逐步提高枣类深加 工产品的比例外,正着手开发有益健康 的木本粮产品系列(包括核桃,开心 果,杏仁,板栗,柿饼等),打算推出 好7系列(红枣,核桃,板栗,黄豆,绿 豆,花生,枸杞混合型即冲即食产品) 和红枣酪等产品,不断丰富产品线.不 过,新开发的产品能否获得消费者的认 可,成为"好想你"有效突破枣业增长 边界的动力,还有待时间检验. 责任编辑:孙丽云电话:Olo-65141774邮箱:heibanca42@sohucom20/2011中国经济 信息j65 j