功能性饮料营销策划书

功能性饮料营销策划书 重庆某中型饮料公司新产品营销 营 营 销 销 计 计 划 划 书 书 姓名: 班级: 学号: 2012年10月8日 重庆某中型饮料公司新产品营销计划方案 目 录 前 言 一、新产品营销简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二、计划概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 三、营销状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 四、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 五、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 六、营销方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 七、效果预测和监控„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 八、费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 九、参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 重庆某中型饮料公司新产品营销计划方案 前 言 近几年，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，进入2006年软饮料依然保持产销两旺的态势，产成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能;消费者对天然、口感、营养、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。虽然碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，但是瓶装饮用水、果汁饮料、酸奶饮料、等保健功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。随着大型商场时代的兴起，越来越多的饮料商一改往前，选择以大型商超、卖场、广场等人流较多的聚集地为销售地点。饮料市场进入空前激烈的竞争氛围，保健功能型饮料应运而生并脱颖而出。重庆某中型饮料公司抓住这一市场机遇，推出了新型的集保健和功能于一身的饮料产品，名为“天@堂”。 堂”此种集保健和功能于一身的饮料新产品展开以下的初步以下是我们将为推出“天@ 营销计划方案。 一、新产品营销简介 企业名:重庆某中型饮料公司 品牌名:天@堂 广告语:天然风味优质功能饮料，带你进入新“天堂”领域，带给你不一样的健康生活。 产品介绍: “天@堂”饮料是重庆某中型饮料公司旗下推出的新保健功能型饮料。“天@堂”饮料以健康为理念，把满足消费者的需求作为自己的使命，对市场格局的变化、发展有着高度的掌控欲关注。“天@堂”饮料也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者心理的需求入手，倡导健康向上的生活概念生活态度。 “天@堂”饮料把16-25岁的学生及上班族群和50岁以上老年人的作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具有健康意识，他们关注生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流，有一定的自我主见，擅于发掘和接受新鲜事物。 “天@堂”饮料作为新推出的保健功能型饮料，承诺把最好的品质带给消费者。每一瓶“天@堂”饮料中都包含天然风味、自然健康、清新爽口、丰满细腻的口感让你感觉不仅在品味“天@堂”饮料，更能感受到“天@堂”饮料带来的心情舒服、轻松自在和清新态度。“天@堂”饮料用其自身的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝“天@堂”饮料，让人感觉“天@堂”饮料的健康向上的生活品质。 产品功效与作用: 产品的主要原料为优质核桃、小米花生、牛奶、山梨糖等，生产工艺较为简单，成品为乳白色状，天然风味，低糖、口感丰满细腻、营养丰富，有多种配方，有益智益脑、乌发润肤的保健功能。 重庆某中型饮料公司新产品营销计划方案 二、计划概要 本营销计划的主要目的是:把企业的主打产品—重庆某中型饮料公司旗下的重庆某中型饮料公司新开发的保健功能型饮料品牌打入市场，要在广大的消费群体中建立良好健康的企业文化，让大家感受到“天@堂”饮料给我们带来的新的享受，体会到“天@堂”饮料对我们生活健康的重要性，并且把最好的品质带给消费者。 三、营销状况分析 (一)市场分析 目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被百事可乐和可口可乐基本瓜分完毕，其他竞争者难以撼动其市场地位;瓶装水市场庞大，但尚未形成居稳定统治地位的品牌;茶饮料市场即将进入成熟期;果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局;功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国软饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机，其中，属功能性饮料市场前景最为广阔。 因此，我们将推出“天@堂”此种集保健和功能于一身的饮料新产品，为市场谋福利。 (二)产品分析 “天@堂”饮料注意要针对16-30岁的年龄段的消费者进行营销，最不同的消费者是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。 因为“天@堂”饮料是新产品的缘故，产品生命周期比较长，现有产品数不多，产品品牌优势不强，原材料价格仍是一个不确定因素。 从目前的市场占有率来看，“天@堂”饮料占据的市场地位、市场规模有限。根据网上资料显示，大部分消费群体对“天@堂”饮料的熟识度不强。我们了解到，16-30岁的目标消费群，因为都具备活力与进取心的好青年，他们注重生活质量，懂得享受生活。消费者在选购保健功能型饮料的时候，不但注重它的口味，更注重它的解渴，健康等功效。但“天@堂”饮料由于刚刚推出，口味比较单一，消费者没有更多的选择，不能满足消费者多种口味的选择。因此，我们可以在功效上面多下功夫，亮人眼球。 (三)竞争分析 “天@堂”饮料在同行的保健功能型饮料市场中，在消费者心目中的地位不高，还有待进一步地市场开发与拓展。若想要在将来在保健功能型饮料市场中占据一席地位，则必须提升现在有限的市场规模与地位。总而言之，竞争能力处于弱势。 (四)SWOT分析 1、优势: 我们的目标消费群是以16-30岁和50岁的消费群体为主，这一类消费者人流量较为固定，多以学校及繁华街区(存在讨价还价的购买方式)附近和比较热闹的大型超市、商场、广场等品种齐全的购物场所为主，占据的市场份额较大。 2、劣势: 产品结构单一，质量档次不高，市场拓展措施乏力，因而市场占有率不断下降的问。由于是新产品，可能面临人力资源的缺乏问题，欠缺良好的品牌形象，技术系统(未能及时掌握部分货物的缺货或陈旧情况)的欠缺，节假日主流顾客大量流失的风险性，竞争能力低，超市、卖场的无区别对待等问题。 3、机会: 对各种包装精美、价位在3.5—4.5元的听装饮料的经济接受能力有限，市场上没有真正适合青少年和老年人食用的保健型饮料。“天@堂”饮料在产品选择上就占据了很大的优势。加之，口感一直是消费者选择饮料的最重要因素，“天@堂”饮料可以在选取配料时注重对口感的提升，在“保健功能型饮料”针对我们的主要消费群体多做广告，刺激消费者的购买欲望。在包装、购买方式、服务态度及品牌效应上带给消费者一种不同与其他饮料的新鲜感。 4、威胁: 消费者对新产品的折扣及更多优惠方式的期待;个别消费群体(主要以学生为主)消费能力较弱;卖方对新产品的无区别对待;中间商对新产品价格方面的定义偏差;将产品分配在个别新卖场、超市，容易造成消费群体脱离目标消费群等。 重庆某中型饮料公司新产品营销计划方案 四、营销策略 (一)目标市场策略: “天@堂”饮料把16-30岁的学生及年轻上班群族和50岁以上的老年人群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备一定的活力，有健康意识、追求尽善尽美的物质，他们注重生活质量，懂得享受生活。“天@堂”饮料的健康理念是:讲求健康自然、乐观向上、具感染力。而且，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买。而老年消费者则不大关注产品的美化程度，对品牌概念也不是很完整化和规范化，他们比我们销售者更关心产品的质量问题。因此，低廉的价格和打得响亮的保健饮品的广告更能让追求质量的50岁以上老年人消 费群爱不释手。 根据产品本身天然、健康、保健的特性，和我们对于市场做出的细分可以看出，针对学生、上班族群和老年消费群的消费者差异，以形成差异化市场为目标，满足消费者对饮料市场的需求，同时利用产品优势和消费者忠诚度使产品提升其良好的发展势头。 (二)市场创意战略: 我们采取产品品种和产品创新战略。我们采取针对目标消费者为学生和上班族群两种为主提供两种不同的口味(学生族、上班族和老年人群)，以吸引顾客的目光，满足消费者口味的多样化。新产品推出阶段，我们以电视广告的方式吸引消费者的目光，以“保健功能”型饮料为主题打响品牌形象。同时结合大型超市的促销活动，买赠抽奖的活动方式，吸引消费者参与到抽奖活动里，认识并了解到“天@堂”饮料，充分宣传与体现“天@堂”饮料的品牌健康理念。 (三)产品: 在产品名称上，用“天@堂”作为产品名称，利用顾客对天堂的空间想象，刺激消费者的购买欲望。将产品定位在中低档消费位置上，先培养一定的客户量，在考虑是否提升产品档次。 (四)功能: 产品的主要原料为优质核桃、小米花生、牛奶、山梨糖等，生产工艺较为简单，成品为乳白色状，天然风味，低糖、口感丰满细腻、营养丰富，有多种配方，有益智益脑、乌发润肤的保健功能。 (五)包装: 在包装上，以塑料瓶包装(PET装)和整箱装(12瓶)为主，产品推广后期再考虑是否推出罐装，颜色以绿色与白色为主打色，带给人天然、健康又不失活力的感觉。切忌包装过于华丽、精美，让人产生过于高档的概念。也不能在图案设计上给人过于鲜艳、庸俗的低端消费品感受。 (六)口味: 口感不会太甜，也不会太腻，又不失牛奶的滑腻感，让人感觉很清新、自然的味道，让人们从口味中体验它的健康与活力。 (七)价格: 3.00元/瓶(产品培养了一定忠诚消费者后，考虑每瓶加价0.5元) (八)渠道: 主要通过采取由销售商直接向厂家进货或经过一级中间商供货渠道面向大型商超、餐饮店及人流量较多的商铺进行零售终端销售 (九)广告推广策略: 利用阅读率、观看频率比较高和同学时常见到的物质，针对大学生求新求异的消费特点和心理，将广告定位立足于心理诉求，在感情的传递和表达上，力求动之以情、诱之以物，以货真价实、真诚为大众服务为广告宣传的诉求点。同时，结合广告宣传举办一些推销活动，如赠送一些小的而又在生活当中时常能够用到的必须用品。 重庆某中型饮料公司新产品营销计划方案 五、营销目标 (一)财务目标: “天@堂”饮料在打入市场初期，投入的广告费用必须限定在50万以内，新产品的研发费用限制在100万以内，其余的资金作为资金的周转和促销工作等其他方面的用途。预计在两个月过后，促销获得了较好的效果，同时实现一半以上利润的回升，在消费者心中建立良 以上的目标消费者群的肯定和认可。 好的品牌形象，首先获得至少30% (二)营销目标: 让销售的相关机构及朝向合理化，提升促销相关事务的工作效率。提高销售相关人员的工作能力，增强销售人员、业务人员内部之间与销售店之间的密切联系。提升一定的市场规模与市场占有率。 六、营销方案 (一)节假日促销方案: 买赠抽奖活动 1、活动主题: 隆重推出新“天@堂”保健功能饮料，体验新的实惠健康生活方式。 2、活动目的: 让人们初步认识到“天@堂”饮料的同时，赋予“天@堂”饮料实惠、健康、活力的品牌形象，提升品牌的知名度;帮助企业占据一定的市场份额，增加企业利润与发展空间。增加品牌的忠实消费者，提高购买欲，扩大销量。 3、活动时间: 2012年9月20日-2012年10月7日(中秋节和国庆节期间) 4、活动地点: 市内各大大型商超及餐饮店和人流较多的商铺 5、活动对象: 以16-25岁的青少年、上班族群和50岁以上的老年人群为主，也可根据适当情况扩大消费群体范围 6、活动内容: 凡是购买“天@堂”系列饮料，揭开瓶盖，可见12位标码，登入www.xintiantangyl.com 输入标码或通过手机发送标码到10665588即可参加本次活动，本次活动将抽出特等奖1000名，将有机会获得QQ会员，Q币，游戏币，幸运奖1000名，将有机会免费获得再饮一瓶等奖项。凡购买“天@堂”饮料超过6瓶的消费者，皆可参加“天@堂”饮料抽奖环节 7、宣传方式: 校园海报、宣传单、电视、网页、POP广告 8、现场布置: 1.活动开始前3个月做好电视、网页等公众性宣传工作 2.活动开始前期安排2至3个工作人员提前做好前期宣传工作，工作内容主要是拉横幅，张贴海报，传单宣传等POP宣传 3(根据实地地形，在各大商超及卖场和人流较多的商铺设置1到2个促销点，每个促销点安排2个工作人员，一个负责宣传、一个负责销售、抽奖和，抽奖的方式实行发放刮刮卡形式 现场传单发放 工作人员统一服装、宣传口号等 9、活动奖项: 一等奖价值200-300元的中秋月饼一盒(2012-9-20日—2012-9-30日期间活动有效)和价值100-200元的保健补品一盒(2012-10-1日至2012-12-30日) 二等奖一箱(12支装)“天@堂”饮料 三等奖感谢支持“天@堂”饮料 特别奖1000名 qq会员q币 游戏币奖励(长期有效) 幸运奖10000名 再饮一瓶奖励(活动开始至2012-12-30日止) 重庆某中型饮料公司新产品营销计划方案 10、注:一等奖开奖信息详见活动官网，二等奖开奖方式为现场凭购买小票领取，人流较多的商铺要进行开奖领取信息特别详细记录，获奖者输入12位标码到本次活动官方进行兑换，幸运奖可凭借中奖凭证直接到销售点进行兑奖。本次活动最终解释权归本公司所有。 七、效果预测和监控 (一)预测 初步预计即活动开始至活动结束时，销售量达到五百万元，“天@堂”饮料在消费者心中占据了一定的品牌地位，培养了一定的客户量，公司所占的市场份额提升了至少5%以上，竞争地位也呈现同比增长的趋势。 (二)监控 1、由于活动现场人员较多，维持现场秩序显得尤为重要。虽是比较亲民的活动，但保安措施一定要严格，一旦出现秩序混乱等情况，一定要做到快速，高效地处理。使活动处于一个安定，和谐的环境下进行。 2、因为兑奖的依据就是一个瓶盖，这就给作假者一个很好的机会，让他们有利可图。所以我们在防止假冒兑奖这方面要花大力气。在瓶身上标明“希望大家最好当面开瓶并兑奖。”这样可以杜绝一些作假的现象。当遇到不能当面开瓶的情况，再酌情处理。 3、由于在抽奖环节中所抽中的奖项价值较高，未避免出现错误以及混乱抽奖，促销人员必须详细登记好刮刮卡相关事宜。 4、由于公司新产品推出需要招揽很多的消费者，促销人员必须做好试饮、赠品相关环节，忌讳做出与产品概念形象不符的动作、语言等，刺激消费者对新产品产生歧途的概念思考。 5、各大销售点的相关工作人员必须协同一致、互相帮忙，努力营造友好、热情的工作氛围，创造良好的公司形象。 八、费用预算 (一)经费预算 项目 费用(元) 项目 费用(元) 设计、研究成本 500,000 营销费用 1，000,000 生产成本 2，000,000 相关促销人员费用 450,000 广告、宣传费用 1，000,000 其他费用 50,000 费用合计 5，000,000元(币种:人民币) (二)预计损益 1、收入: (1)预计销售数量:总量的60%即(50万箱)以上 (2)平均实现价格:36元每箱 2、支出: (1)设计、研究成本:50万元 (2)生产成本:200万元 (2)广告、宣传费用:100万元 (3)营销费用:100万元 (4)其他费用:5万元 3、收支差: 预计利润:36 *500000=1880(万元) 1880-50-200-100-100-5=1330(万元) 九、参考文献 【1】《中北大学饮料消费情况市场调查与分析》