优卡丹危机处理-正面传播方案v2.0(110331)

优卡丹危机处理-正面传播v2.0(110331) 优卡丹危机处理正面传播执行方案 一、 优卡丹危机形势 从危机性质来看:儿童用药问题是非常敏感的话题，企业处理危机时需要格外谨慎。 从传播量来看:负面新闻3月28日开始在网上出现，危机爆发第一天转载就将近200篇，3天以来转载量超过400篇，属于爆发范围大的危机。 从传播来看:媒体的质疑主要集中在三点: 1、 针对幼儿园的:幼儿园有没有权利擅自给孩子服药,这样的做法是否是正确 的,谁来对此类事件负责, 2、 针对阳光护苗行动的:阳光护苗计划中的优卡丹送药活动是否是商业行为,公 益活动的背后是否包含商业利益, 3、 针对优卡丹的:优卡丹产品的安全性到底如何,是否像报道中的那样存在严重 的药品过敏问题, 二、 我们的策略 优卡丹目前面临的问题: 1、 目前危机还处在爆发初期，媒体的关注度高、转载量大，大量删帖意义不大。 由于媒体关注度高，转载快，反复删帖是重复劳动，会产生大量费用。 2、 目前危机矛头主要停留在幼儿园责任和阳光护苗计划执行层面，还没有直指仁 和优卡丹品牌。企业处理危机时需要谨慎，避免媒体把事件矛头指向企业。 3、 仁和优卡丹的产品质量受到了质疑，阳光护苗计划的公益性受到了曲解。 为了在短期内控制住事态发展，有效地化解现在媒体上对阳光护苗计划的曲解，长期内维护优卡丹的品牌美誉度以及阳光护苗计划的品牌公信度，我们制定了以下的危机处理策略: 1. 在危机处理上分两步走，先疏导话题，后删除负面。第一阶段(4月1日-4 月6日)将工作主要集中在发布正面网络新闻上，通过大量正面信息的发布疏 导媒体舆论声音; 4月6日以后继续发布正面新闻，同时集中力量对负面新 闻进行删帖和搜索引擎优化。 2. 规避风头话题，正面传播集中突出优卡丹的产品安全性和阳光护苗计划的公 益性，不评论此次危机事件，避免惹火上身。突出优卡丹的产品安全性，销 量第一、多次获得妈妈放心品牌、医药知识的普及等多维度展开传播，获得网 友认可，提高品牌忠诚度;突出阳光护苗计划的公益性，强调其支持我国儿童 流感防治工程的意义。 3. 多角度多渠道营造网络舆论氛围，完善和优化优卡丹的网络信息，防患于未 然。利用网络传播的迅速性，在网络新闻媒体、社区、WIKI等方面进行全面 覆盖，同时利用博客发布第三方言论，全方位、有节奏、高质量地推进传播， 为优卡丹营造良好的网络舆论环境服务。 三、 危机处理手段 1. 网络新闻稿发布:通过全国各大网站发布优卡丹与阳光护苗计划的正面稿件， 引导媒体舆论、挤压负面新闻。 2. WIKI问答: 帮助企业在百度知道、SOSO百科、新浪爱问、雅虎知识堂和天涯 问答上建立知识库，聚集目标用户群，有效进行正面信息覆盖。 3. 博客撰写与维护:选择资深级育婴类博客，利用第三方证言，营造良好的舆论 氛围。利用博主作为舆论领袖的号召力，覆盖其粉丝，扩大传播面。进行舆论 引导，由于是主动性信息查询与接收，因此对信息接受者来说，具有更深的影 响力，其证言效果远高于商业信息。 4. BBS论坛:利用互动性强的论坛，通过文字、图片等方式发布优卡丹产品和服 务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解产品信息，最终达到宣传企业品牌、 加深市场认知度的目 5. 搜索引擎优化+负面新闻删除:执行中后期通过搜索引擎优化抢占百度新闻搜 索的首屏链接，有效降低话题关注度和媒体转载率。网络转载势头减弱后对负 面新闻做大规模删除。 四、 危机处理执行规划 1、 网络新闻稿发布 , 时间:4月1日-4月15日 , 内容:突出优卡丹的产品安全性，销量第一、多次获得妈妈放心品牌、医药知识的普及 等多维度展开传播，获得网友认可，提高品牌忠诚度。突出阳光护苗计划的公益性，强 调其支持我国儿童流感防治工程的意义。 , 执行规划:撰写6篇网络稿件，分别在全国各大网站交替发布50篇，两周内共发稿300 篇。 , 标题示例: , 《专业制好药 优卡丹成为全国妈妈首选》 , 《权威专家联合推荐 优卡丹领跑儿童用药》 2、 WIKI问答: , 时间:4月1日-4月15日，建议长期持续 , 内容:从医药知识普及、销量第一的国内的儿童感冒药品牌、明星代言等多角度出发， 以网友的身份与大家分享，并进行正面引导维护。 , 执行规划:百度、搜搜、爱问、天涯、新浪五个问答社区发帖150组;整体策划问题与 回复、网友提问搜索引导，一问两答为一组。 , 示例: , 《宝宝喝什么牌子的感冒药好,》 正确答案:据医生介绍，在秋冬季，儿童感冒90%以上属于病毒性感冒。因此，儿 童感冒抗病毒才是关键。中国疾控中心、中国儿基会及专家推荐的优卡丹，它根据 中国宝宝的体质情况，制定了安全的金刚烷胺含量，并采取“中西结合、颗粒制剂” 的方式，儿童身体容易吸收，对食道的刺激也很小，充分体现了“注重疗效、标本 兼治”的理念。优卡丹的药方中的有效抗病毒成分盐酸金刚烷胺的含量是根据中国 宝宝体质制定的，与同类产品相比，对宝宝的食道刺激更小、宝宝也更容易吸收。 , 《我的孩子感冒发烧了，优卡丹好用吗,》 正确答案:优卡丹是仁和药业旗下儿童系列药品品牌，1993年2月优卡丹由国家 工商总局批准注册，2006年12月荣获著名商标称号，作为国内销量第一的儿童感 冒药品牌，优卡丹采用复方制剂，精确成分配比，药方搭配包含有效抗病毒成分盐 酸金刚烷胺等5大科学安全成分，历经多年权威临床印证，成为防治儿童感冒妈妈 们放心的首先产品。每年有亿万妈妈选择优卡丹，其使用人数累计已达6亿人次， 而且仍以每年20%的速度增加。 3、 博客撰写与维护: , 时间:4月1日-4月15日 ，建议长期持续 , 内容:利用拥有强大粉丝团的名人博主第三方证言，提高优卡丹产品安全性的权威性及 说服力 , 执行规划:撰写和发布名人博客1篇(新浪博客排名前200)，撰写和发布草根名人博 客1篇，新浪博客首页推位2篇。 , 标题示例: , 《构建儿童流感多重防护网》 从春季进入儿童流感高发阶段入手，强调儿童流感防控工程应是政府、社会组织、教育 机构、家庭及药企等联合行动，高度重视，为儿童构建有效预防、安全治疗的多重防护。 4、 BBS论坛: , 时间:4月1日-4月15日 ，建议长期持续 , 内容:论坛作为网友的关注阵地，暂时避开相关容易引发激烈讨论的字眼;以妈妈的口 吻在内容中适当植入正面信息，获取网友好感。 , 执行规划:以妈妈的口吻撰写4篇优卡丹相关的论坛帖，在全国热门论坛中发帖400 条，维护正面回复4000条;论坛网站首页推荐4篇、置顶4篇、加精8篇。 , 标题示例: , 《妈咪秘诀:几招搞定季节交替带来的儿童流感》 以防治儿童流感为核心，植入优卡丹成分的安全性，引导妈妈放心使用优卡丹。 , 《孩子流感发高烧，家长别害怕～》 将优卡丹销量第一及连续获得妈妈放心药品品牌的信息广而告之，体现优卡丹“健 康温馨的中国式幸福家庭”的品牌理念。 , 《家有小宝初成长，我的秘密武器》 以家长口吻叙述平时怎么照顾自己的宝宝，软性植入优卡丹的产品信息:成分安全、 销量第一等，引导妈妈们放心购买。 , 《宝宝的懂事让我欣慰》 构造一个家庭，最近变故比较大，只剩下宝宝和我在家，宝宝却生病了，我心力交 瘁，宝宝自己去吃药(优卡丹)，并安慰我。软性植入优卡丹的产品信息。 5、 搜索引擎优化+负面新闻删除 , 时间:4月6日-4月30日 , 执行规划:4月2日放假前做一天搜索引擎优化，保持清明节期间百度首页无负面;4 月6日以后集中删除负面新闻，等到媒体转载风波停息后通过百度占位方式再做一次搜 索引擎优化。 五、 总结 网络媒体已经具备了为传统权威媒体设置议题的能力，这次优卡丹的危机在短短三日内大规模爆发，证明了网络已经成为企业不得不关注的危机滋生温床，同时也暴露了优卡丹在网舆管理方面工作的缺失。 例如前阵子闹得沸沸扬扬的云南白药牙膏事件，危机来源并非线下的上门投诉、法院受理，而是消费者在前几种中没有得到想要的效果，而上网曝光引来的危机高潮。一个网络火苗引来舆论龙卷风，点燃企业品牌资产，造成惨重损失的不绝于耳。 自媒体传播的时代来临，个人作为传媒媒体的话语权已经被无限量地扩大，有实力的大企业均已将网络公关建设纳入到日常公关项目中来，持续传播正面口碑，将负面口碑消灭、遏制在第一时刻。 此次我们提交的是短期处理危机的方案，但是从优卡丹和仁和长远的品牌建设角度考虑，我们建议仁和把网络公关也纳入月费合作中来，从日常网络舆论监测、品牌正面口碑建设(BBS/SNS/博客)、品牌信息库建设(WIKI、搜索引擎优化)，及品牌口碑监测四个方面行动，弥补网络舆论管理的缺失。 六、 执行方案预算