精品康师傅矿物质水

精品康师傅矿物质水 “康师傅矿物质水”广告策划书 一、前言 生命的组成离不开水，水是生命之泉。每天保证充足的摄水量对人体生理功能的正常运转至关重要。在充分补水的同时，还要兼顾补充矿物质。因为每天水分在流失的同时，矿物质成分也在流失。 康师傅始终秉持专业、严谨、用心的工作态度，致力于为中国消费者提供优质、健康、安全的饮用水。康师傅矿物质水以符合国家的生活饮用水为水源，经过严格的处理工艺和加工方法，并在纯净水中加入适量的矿物质成分。目前，康师傅矿物质水已经成为水市场上的领先品牌，因其对中国水市场的卓越贡献，曾荣获改革开放30年中国饮料工业二十强，2008年中国饮料行业节水优秀企业等荣誉。康师傅矿物质水是广大消费者安全、建康与实惠的选择。 二、市场分析 1、企业或产品品牌分析 康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。公司的经营理念是“诚实、务实、创新”。公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位。本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商;康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌;康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。 2、产品分析 康师傅矿物质水于2004年推出并进入激烈的水市场竞争中。康师傅的矿物质水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，在广告上诉求“多一点，生活更健康”。从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象更容易突出。 依托企业的规模、通路优势，以及成熟的品牌运作经验，康师傅矿物质水快速发展。2007年，康师傅矿物质水市场占有率大幅跃进，根据调查机构及企业2007年中期业绩报告数据，康师傅以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品 牌，保持多年不变的瓶装水传统市场格局已经被打破，市场开始发生了新的变化。 3、目标市场分析 康师傅矿物质水定位为大众产品，它将目光投向全国，将大众消费者作为目标消费者，因此，市场相当的广阔。随着生活水平的不断提高，人们越来越关注健康，对生活品质的要求也越来越高，康师傅矿物质水的健康主题迎合了这一点。现代人的购买习惯很多取决于购买的方便性，方便快捷的生活方式也是这一现象产生的原因，康师傅采用瓶装水形式给消费者带来了便利。此外，生活水平的提高也使人们的品牌意识越来越强烈，康师傅本是一个家喻户晓的品牌，这为它能够在市场上取得成功占据了很大的优势。 4、竞争状况分析 目前康师傅矿物质水面对的主要竞争对手为统一、今麦郎、娃哈哈、乐百氏、怡宝和农夫山泉等。其它竞争对手为小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水。 从大的市场格局来看，矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。当然，水种概念不断推陈出新。未来几年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等概念和卖点，会使中高端水更加受欢迎。从品牌格局上看，娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉。在矿物质水品牌上，康师傅、统一、今麦郎已经形成了三分天下的格局。 5、市场发展机会分析 (1)优势 康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入大市场的每一个角落。市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功。 (2)劣势 康师傅”水源门“事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象、信誉和销售量大大受损。 (3)机会 中国矿泉水的消费市场潜力巨大，国内矿泉水市场每年以近20%的速度递增，庞大的消费人 口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力。 (4)威胁 康师傅公司的竞争者实力强大，行业竞争相当激烈。比如可口可乐公司推出的冰露和康师傅一样采用降低成本的方法，使得市场上的竞争更加激烈，而且成本竞争也打破了康师傅矿物质水的竞争优势。此外，层出不穷的代替品也是它面临着很大的威胁。 四、广告战略 1、广告目标 通过广告宣传，突出康师傅矿物质水的健康理念，使消费者放心购买，提高康师傅矿物质水的品牌知名度和销售量。 2、广告对象 “康师傅矿物质水”定位于大众品牌,以大众消费者为诉求对象 3、广告地区 覆盖全国范围各个省市，已达到家喻户晓的广告效果。 五、广告策略 1、主题策略 广告语:康师傅，健康新起点 2、创意策略 电视广告:枝繁叶茂的大山中，太阳当空，酷热难挡，三个大学生背着旅行包，看着自己带来的水已经喝空，努力寻找水源，但始终没有发现。就在他们绝望的时候，突然，一股很强的反光照在他们脸上，出于好奇，他们顺着光源看过去，这时出现了几瓶康师傅矿物质水。他们开心的笑了，跑向康师傅矿物质水，并一饮而尽。旁边出现画外音:“康师傅矿物质水，补充的不仅仅是水分，它富含适量的钾、钙、镁、硒等矿物元素，及时补充人体随水分一起流失的矿物元素。”最后，那三个大学生一起举着康师傅矿物质水说:“康师傅，健康新起点。” 平面广告方案:三个大学生跳起想要拿到头顶的那瓶康师傅矿物质水，一侧给出广告语“康师傅，健康新起点”。 3、媒介策略 注重短期就能见效的促销手段，将电视广告，报纸，公车，促销等多种手段相结合。广告 投放初期举行像开盖有奖，赠送礼品等促销活动。 (1)电视广告:各大电视台黄金时间播放， (2)报纸广告:各大期刊上占用半版投放广告 (3)公车广告:各大城市重要路线的公交车车上上印上广告 (4)促销:在超市适当推出降价活动 六、广告计划 1、广告工作计划 5月展开电视广告宣传，同时在各大城市投入公共汽车车身广告、报纸广告。7月份开展全面广告宣传，同时在超市开展促销活动。并且赞助各种大型体育活动。10月份结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划。并且赞助各种大型体育活动。 2、广告预算 电视广告:先在一个地区的广告打红后再推向全国市场，这一阶段费用控制在30万之内，后期在知名电视台晚上黄金时段播放，成本控制在200万左右。 报纸广告:在发行量较大的报纸上连续刊登一个星期以增加15%的知名度，费用控制在100万以内，并且每次广告占据半版。 公车广告:各大城市重点路线，费用控制在30万以内。 七、广告效果预测