论文《西湖龙井》

论文《西湖龙井》 论西湖龙井营销模式 景婷婷 ( 兰州职业技术学院 经济管理系 730000) 摘要:杭州西湖龙井是我国十大名茶之一，在市场竞争日益激烈的今天,仅仅拥有上乘的质量是不够的,追逐品牌已经成为现代消费者的购买本能,因此西湖龙井的营销成了重要并且现实的问题。本文主要以西湖龙井为研究对象，对西湖龙井的营销模式进行论述。通过对西湖龙井的营销模式和西湖龙井营销问题的，结合西湖龙井市场已有的营销模式，找出其中存在的问题并提出解决。西湖龙井突破传统的营销模式，大胆设想出新的营销模式，使得西湖龙井的营销模式有了更进一步的改进方案。西湖龙井营销模式的改进，增加了西湖龙井的销量，打开了西湖龙井的市场。 关键词:西湖龙井，营销模式，营销弊端，改进方案 1 西湖龙井的营销模式 西湖龙井的营销模式，在目前我国的茶行业当中，茶产品的营销都在不同程度上存在着营销模式的同质化问题，开办事处、找代理商、进商场超市等等，形式不少却千篇一律，缺乏新意。从厂家对西湖龙井分销渠道的控制程度上，可以将西湖龙井的营销模式归结为三类。 1.1厂方营销模式 厂家按出厂价出货，对经销商没有特别要求，任何经营者都可以从厂家进货，产品出厂后厂家就失去了对产品质量和价格的控制力，这种模式 几乎是所有小厂的做法，西湖龙井在刚开始的营销中也采用的是这种营销模式。这种模式的特点是:产品流动线比较复杂，厂家强调成本优势而不强调西湖龙井的品牌价值，在流通环节中主要依靠经营者的推销，厂家不直接与消费者对话，消费者基本上是根据实际品尝来决定购买与否。这种模式，厂家对产品质量、价格和服务没有控制力，对打造西湖龙井品牌不利，难以使西湖龙井做强做大，不值得提倡。厂房营销模式在西湖龙井的营销上不值得提倡，不能扩大西湖龙井的市场。 1.2 代理商营销模式 1 力可以到达一级经销商这个环节，通常是大品牌厂家采用的模式。这种模式的优点是:能够集合经销商的优势力量推销产品，产品定位高;产品流动线比较集中，垄断性强，厂家有一定控制力;厂方可以利用经销商的资金迅速扩大生产，快速抢占市场。缺点是:中间环节较多，西湖龙井易仿造，极易出现假冒伪劣的情况，和终端消费者没有直接发生联系，难于培养消费者的信任度，特别是价格容易被经销商操控，勐海茶厂“大益”茶价格的暴涨暴跌就与此有直接关系。 在产品市场，可同过快速出货，快速普及市场概念来实现快速盈利，利润率好，回款快。在工程市场，除了产品利润和工程款外，有规模的代理商还可以通过收取服务费用。在行业市场，可通过合作运营的方式和运营商紧密捆绑在一起，代理商进行产品提供，获取利润分成，此方法可称为代理商公司长期稳定的利润来源。 1.3 专卖店营销模式 种模式的弊端是没有专业长期固定的消费场所，而专卖连锁店的方式解决了这个难题。这种模式的最大优点就是具有长期稳定的特性，不仅对培养消费者的消费习惯大有裨益，同时通过专卖店专业人员的讲解对消费者品牌忠诚度的培育也受用菲浅，专卖店模式对于西湖龙井销售是比较好的选择。西湖龙井加工企业应该加强新走专卖店的销售模式之路。从前面的分析得出结论，专卖店的销售模式有利于厂家将完整的产品和服务直接提供给消费者，可以确保产品的品质，可以有效维护产品品牌形象，不但是成功的茶业企业采用的销售模式，还是名烟、名酒等高档消费品采用的销售模式。结合以往西湖龙井销售模式的教训，多级批发流通的销售模式导致价格虚高，假货泛滥的情况，专卖店的销售模式无疑是最好的选择。西湖龙井企业应加快加盟专卖店体系的建设，创造与经销商和消费者共赢的良好局面。 2 西湖龙井营销的弊端 2.1 西湖龙井营销存在的问题 2 长期以来，西湖龙井营销存在市场营销观念淡漠、产品同质化严重、缺乏有效的定价机制、品牌经营缺失等大问题，阻碍了西湖龙井的前进步伐，导致西湖龙井虽已进入营销时代，但并没有系统的整合各种营销手段，不能从综合体系上进行长远的营销战略规划。 2.1.1 市场营销观念淡漠 长期以来西湖龙井以原始的管理和交易方式进行经营，竞争仅局限于优质资源和价格的竞争，企业忽视和不善于把握市场动态，同时对市场营 销专业人才吸收和培养不够重视，导致营销专业人才的贫乏等等的因素，导致西湖龙井虽已进入营销时代，但并没有系统的整合各种营销手段，不能从综合体系上进行长远的营销战略规划。 2.1.2 产品严重同质化 企业只关心产品而不是放到市场中角逐的商品，使得企业和品牌众多的西湖龙井产品同质化严重。不仅核心产品没有进行差异化诉求，就连形式产品也千篇一律，造成产品的特征、造型、商标、包装等雷同化。另一方面，由于产业链的割裂、产品质量标准的缺失以及质量监控的不到位等，导致产品质量指标千差万别。西湖龙井更是存在这种问题。 2.1.3 缺乏有效的定价机制 目前大部分西湖龙井缺乏有效的定价策略，定价的主观性、随意性和波动性太强。这一方面是由于西湖龙井生产企业和经销商各自拥有定价的自主权，主观的根据市场行情进行定价。另一方面由于西湖龙井品牌繁多，质量参差不齐及地域性强，一定程度上也造成定价的无序性。同时，西湖龙井市场信息不对称性问题较为突出，一定程度上促成了定价的随意性和模糊性。 2.1.4 品牌经营的缺失 品牌是现代营销领域的战略性因素，它是企业的无形资产，是消费者忠诚的对象，影响着企业长期的发展。然而长期以来，我国的茶叶一直处于“有姓无名”的状态，基本上是以产地命名，导致品牌缺失和既有品牌缺乏核心诉求。造成这种局面的因素很多，但经营的分散化，导致投资主体力量单薄，西湖龙井品牌意识薄弱是主要原因之一。 品牌概念不 够明确，西湖龙井经过近几年的发展，虽然取得了一定的口碑和市场规模，但是作为一个品牌，其概念还不够明确。如何进行品牌的塑造，提高品牌的核心价值，将是西湖龙井产业所面临的一个重要问题。科技含量不高，生产未实现规模化，西湖龙井虽然为中国茶叶之首，但其生产加工大部分还是手工作坊式的，科技含量不高，茶叶单产量也比较低。假冒伪劣产品的泛滥，目前市场上肆虐的“伪西湖龙井”给改产业带来了严重的损失，如何进行打假工作，维护西湖龙井的品牌权威，也是一项重要的工作。 2.2 西湖龙井针对网购 做茶叶的茶商大概上千上万家，而做西湖龙井的少说也有几百家，但是细化到一个牌子，如御牌西湖龙井，那就只有几十家，所以做实体店的茶商应该要注重品牌，尤其是西湖龙井，能去关注这个茶叶并且购买的，都是一些品茶人士，那么这些网购对他们是不存在的，看现货品现茶再成交。所以网上的茶商想要做好做长久，注重品牌也很重要。 2.2.1 针对自产自销 西湖龙井市场目前处于缺乏规则的状态，各种茶叶的质量审查，价格的定位也没有准则，导致市场上出现的茶叶质量参差不齐，价格也漫天乱舞。现在茶叶市场的行销方式基本是一种原始的销售，说白了就是茶农自己背着茶去卖或者自己注册淘宝去销售。因为茶农只有一片茶田，每年的收成都要靠茶山的天气、种养状况来决定，这种方式无 3 法保证茶叶产量和质量的稳定，这是西湖龙井生意做不大的原因之一。 那么该如何处理,第一得解决源头的事情，江浙沪供货厂商可以去收购更多茶农的原始茶叶，按级别再以不一样的方式去处理。 2.2.2 针对茶商本身 茶商本身，以次充好的情况也严重，甚至于一些品牌假货，A货也能以高价销售，虽要紧紧抓住茶叶名牌特色，结合不同的活动内容展开营销，但也不是以低价位成本茶去欺骗客户，但真正在销售西湖龙井的几乎没有，打的牌子确是西湖龙井。 长期以来西湖龙井以原始的管理和交易方式进行经营，竞争仅局限于优质资源和价格的竞争，企业忽视和不善于把握市场动态，同时对市场营销专业人才吸收和培养不够重视导致营销专业人才的贫乏等等的因素。 3 西湖龙井营销模式改进方案 我国茶文化，历史悠久，源远流长，作为茶的故乡，我国大陆茶种植面积广大，茶产量丰富。尤其是随着中国经济的发展，人们物质生活水平的提高以及对生活品质的重视，中国茶，作为一种健康饮品、一种精神饮品、一种情感饮品、一种文化饮品，正被越来越多的人接受、喜爱和追求。良好的地理环境，优质的水源，为西湖龙井生产提供了得天独厚的自然条件。 然而，相对于茶产量来说，西湖龙井的市场交易却显得差强人意，西湖龙井品牌竞争力明显滞后。西湖龙井将如何发展，成为许多茶农、茶商正在思考的问题。 原因在于西湖龙井茶行业在品牌建立、行业开发、营销模式三个方面为实现创新，缺乏与时俱进的系统理念。 3.1 要增强行业品牌意识 品牌是产品的灵魂，名牌产品是企业的生命力所在。没有品牌的产品不能成为广泛流通的商品，没有名牌的企业不能成为持续发展的企业。西 湖龙井大多都是由茶农、茶商、茶庄等演变和发展而来的，尽管近几年有了点品牌意识，也都纷纷注册了自己的商标，但大都缺乏实施品牌的战略，安于现状。杭州西湖龙井产业要发展成地方支柱产业，也必须走大企业带动大产业发展的路子。所以，应该改变当前西湖龙井企业“百家争鸣”的格局，进行资源整合，兼并重组，强强联合，重点打造几个大品牌。 3.2 开发延伸西湖龙井产业链条 人们现在喝茶，已经不仅仅在于讲究喝好茶、喝名茶，也开始了注重泡茶的用具、讲究泡茶的方法、追求品茶的气氛、心境和感受等，这就带来了产业发展的潜力，向下延伸了产业链条，从而带动西湖龙井更好的发展。 中国的企业喜欢按照传统的套路去经营品牌，所以，大多是挖空心思地想办法把茶叶卖出去，而不是千方百计地想办法帮消费者解决问题，这个出发点的不同就决定了西湖龙井品牌的层次和境界不同，也决定了西湖龙井企业能走多远。 西湖龙井的价值创造是通过一系列经营活动构成的，包括基础设施、技术开发、工艺改进、采购供应、生产作业、市场和销售、人力资源管理、后勤、服务等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造品牌价值的动态过程，产业链条。网络时代的来临，高度竞争的市场和大量的信息已经使客户处于商业领域的中心。 3.3 创新市场营销方式方法 当今时代的人们愈来愈离不开网络，网络营销成了时尚而有活力的新兴销售模式 4 时，在这个已经到来的电子商务时代里，西湖龙井网络销售将成为一种创意型销售模式，打造西湖龙井交易销售模式的全新交易平台。 举个例子，仅阿里巴巴一个电子商务平台全年网络销售的金额达到了1万亿，占全国国内消费品零售总额15万亿的1/15。据淘宝网统计，在总数达到500万家的门店中，茶叶销售类的门店已超过5万多家。网络营销对西湖龙井拓宽销售渠道方面，起到了重要的示范和推动作用。 与此同时，一大批的中小型茶企和茶叶经销商，甚至茶农也开始借助网络营销的发展，纷纷在C2C平台如淘宝、拍拍、上开设非常个性化的茶叶网店，西湖龙井直接面向中国庞大的网络消费群体，并取得了骄人的成绩。对于新入行的茶商而言，店面租金压力以及客户关系不稳等都是制约赢利的不利因素，成本低、回报高的网络销售渠道对他们而言无疑是必然选择。 西湖龙井风格独特，品质要求严，时令性强的特征，西湖龙井的网络营销方式应该是B2B与B2C二种电子商务的方式相结合，已到达销售高效，获利最高的目的。 B2B模式使我们实现与一些销售茶叶或制造茶饮料的企业之间的商业合作，增加西湖龙井的销售量，以数量赢利，利用的是薄利多销的原理。而采用B2C模式企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。企业可以直接以稍低于市场价格销售给消费者，企业直接以价格优势占领市场取得胜利，使企业获得更 多的利益。这二种方式相结合，我相信西湖龙井能够取得更好的销售业绩。 4 总结 从这几年情况看，由于西湖龙井市场发育不成熟，通路品牌发展较为成功，适应了目前茶叶消费多元化和个性化发展趋势。西湖龙井连锁经营在全国扩张很快，已经有600多家连锁店，成为国内最具有影响力的企业之一。其他的大多数还是区域性品牌，但是，成长数度也十分惊人。北京市场上知名品牌吴裕泰已有122家店，张一元也有85家店。从市场发展看，西湖龙井销售今后必须走复合通路，除了传统营销模式外，网络营销等新型营销模式也将被应用到西湖龙井的销售中来，这对企业将提出更高的要求。企业一方面要通过扩大连锁经营规模，来迅速提高品牌的知名度;另一方面必须通过对企业资源进行整合，延伸企业经营的深度和广度，形成具有个性化产品和品牌。因此，具有实力的茶叶企业除了要加强通路建设外，还要加大企业对茶叶资源的控制能力，包括建立生产基地。杭州西湖龙井产茶面积分布很广，资源也很丰富，但是优质资源有限，而且西湖龙井品质受当地自然环境和人文环境影响很大，特别是国家加大对原产地产品保护后，这些资源今后会成为稀缺资源，更具有价值。 5 参考文献 [1] 赵湛.中国茶叶市场现状及探索[J].中国茶产业，2012(09) [2] 吴珺.西湖龙井茶市场及营销管理对策[J].民族论坛，2013(10) [3] 曾玲.提高我国茶叶国际市场核心竞争力的研究[D].长沙:湖南农业大学，2013 [4] 陈培爱.杭州西湖龙井茶业发展的分析[J].厦门农业探索学报，2013 (05) [5] 徐霞.西湖龙井[J].茶博览，2012(03) 6 致谢 到此，我的论文即将结束了，走的最快的总是时间，来不及感叹，在完成终稿的时刻，我的思想同周围凝固的热气一样停驻了，大学生活就这样结束了，在这几年的大学生活中，充满了酸甜苦辣，自己不知道在学校留下了什么，但我知道学校赋予了我许多无形的财富。毕业了，自己的学涯也许到此为止了，可眼前的路还很长很长，心中充斥着些许迷茫，但我必须整理心情，背上行囊，坚定的踏上新的征程?? 经过近两个月的查资料，整理材料，写作论文，今天终于可以顺利的完成论文了。在之前，我借阅了相关资料，学习了相关软件，为自己做毕业设计做了良好的铺垫。对毕业设计中的难题，我及时上网查阅资料，虚心向老师、同学请教。同时我认识到:不管什么事，都要用心去做，世上无难事只怕有心人。我在这次的设计中花费了大量时间，尽一切力量争取将设计做到最好。我在这段时间内所有的收获，对我今后的学习和工作会是一笔难得的财富。 这次毕业设计是在汪老师的指导下完成的，在此过程中，汪老师给予了我悉心的指导与帮助，并主动找我交流问题，给予了我大量的资料。并及时的指出我设计中的不足之处以及需要改进的地方，在此我真诚的感谢汪老师，汪老师您辛苦了。 同样也感谢传授我知识的老师，是你们悉心教导使我有了良好的专业 课知识，这也是论文得以完成的基础。 大学时光悠悠走过，在这里，我度过了人生中最美好的时光。在这里，我从一个做梦的少年变成了一个意气蓬发的青年，在这里，我踏上了新的人生之路，在论文即将完成之际，我的心情久久不能平静，从刚开始的设计到现在论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学给了我无言的帮助，在这里请接收我诚挚的谢意。 7