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第六章 网络营销与管理 学习内容 6.1 营销与网络营销 6.2 网络虚拟市场的特征 6.3 企业网站推广 6.4 网络广告 6.5 网上市场调研 6.6 网络营销管理 案例：Dell公司度身定制的网络直销 6.1 营销与网络营销 6.1.1 市场营销和市场营销过程 6.1.2 网络营销的含义 6.1.3 网络营销的产生 6.1.4 网络营销的特点 6.1.1 市场营销和市场营销过程 市场营销的含义（菲利普·科特勒） 所谓市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 市场营销观念的转变 生产→产品→推销→消费者 6.1.1 市场营销和市场营销过程 市场营销过程 确定目标消费者 制定市场营销组合 4P（Product、Price、Place、Promotion ） 4C（Customer、Cost、Convenient、Communication） 伴随着整合营销传播而来的4C营销理论，从消费者的需求出发来谈4P，即满足消费者的需求；消费者愿意为之付出的成本；方便消费者购买的渠道；把促销作为与消费者的沟通 6.1.1 市场营销和市场营销过程 对于消费者的需求（customer’s need），也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去产品能缩短消费者的接受过程。 对于消费者愿意付出的成本（cost）,即从能够接受的心理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。 对于消费者的方便购买（convenience），是对渠道规划的另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠道。 对于与消费者的沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。 6.1.2 网络营销的含义 Cyber Marketing：指在计算机上构成的虚构空间进行营销 Internet marketing：指在Internet上开展营销活动 e-Marketing：在电子化的环境下开展营销活动 Network Marketing：在网络上开展营销活动 Online Marketing：在先营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 6.1.3 网络营销的产生 技术基础 社会与消费者心理基础 个性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求 市场竞争 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6.1.4 网络营销的特点 全球性， 互交性，为企业提供快速的应变能力 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系 互联性可以加强企业间的协作关系 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 商品多样性 可以减少经营成本 为顾客带来利益 6.2 网络虚拟市场的特征 6.2.1 虚拟市场的含义 6.2.2 虚拟市场的构成 6.2.3 虚拟市场的特征 6.2.1 虚拟市场的含义 虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。 6.2.2 虚拟市场的构成 B2C B2B C2C B2G 6.2.3 虚拟市场的特征 高速化与即时性 全球性零距离 个性化 更高的市场竞争透明度 自由化带来的变动性 经济性 6.3 企业网站推广 6.3.1 网站推广及其意义 6.3.2 搜索引擎注册 6.3.3 在线推广 6.3.4 其他网络推广形式 6.3.1 网站推广及其意义 企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为: 无站点网络营销（企业没有自己的网站） 基于企业站点的网络营销 网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败 6.3.2 搜索引擎注册 搜索引擎的类型 以Yahoo为代的人工分类的目录服务网站 以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站 6.3.2 搜索引擎注册 如何进行网站注册 确定要注册的页面 准备材料 进行注册 重新注册 6.3.3 在线推广 网站链接 与相关网站的链接 与高点击率网站的链接 免费链接与付费链接 在线广告推广 付费广告形式 免费广告交换 6.3.4 其他网络推广形式 利用新闻组 新闻组（Newsgroup）是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网（Usenet）。这些信息实际上就是网络用户针对某一主题向新闻服务器张贴的邮件。 利用邮件列表 邮件列表（Mailing list）是因特网上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布，是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际表现为一组成员的E-mail地址列表。 6.3.5 离线广告推广 大众媒体对建立网站品牌的作用 户外媒体对提高网站知名度的作用 6.4 网络广告 6.4.1 网络广告的沟通与特点 6.4.2 网络广告的形式 6.4.3 网络广告的策划 6.4.4 网络广告术语 6.4.1 网络广告的沟通与特点 网络广告的沟通模式 网络广告的特点 互动性 传播范围广阔 内容更加详实和灵活多样 实时性 受众数量的可统计性 低成本高效率性 6.4.2 网络广告的形式 旗帜广告 按钮广告 赞助式广告 关键字广告 其他网上广告形式 文字广告 插入式广告 邮件列表广告 链接赞助广告 墙纸式广告 互动式游戏广告 6.4.3 网络广告的策划 确定网络广告的目标 确定网络广告的目标群体 站点和栏目内容 技术统计分布 人口统计分布 地理统计 网络广告的创意 网络媒体及位置的选择 网络广告效果的评估 6.4.4 网络广告术语 Impression：广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression. Clicks：点击次数 。访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。 Click rate：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%. 目前，亚太区的点击率平均为 0.5% 。点击率可以精确地反映广告效果， 也是网络广告吸引力的一个标志。 6.4.4 网络广告术语 CPMcost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主页就是$10。 Frequency：一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。 Key words关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。 6.4.4 网络广告术语 Page view综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的 Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。 First View它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏.这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。 Impression即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression. 6.5 网上市场调研 6.5.1 网络市场调研的优势 6.5.2 网络市场调研的步骤 6.5.3 专业调查网站及相关频道的利用 6.5.1 网络市场调研的优势 及时客观性 便捷经济性 6.5.2 网络市场调研的步骤 明确问题和调查目标 制定调研计划 资料的来源 调查方法 调查手段 抽样 联系方法 收集信息 分析信息 提交调研报告 6.5.3 专业调查网站及相关频道的利用 市场调查公司 咨询公司 监测公司快速反应 调查网站 免费申请调查 6.6 网络营销管理 6.6.1 营销管理的内容 6.6.2 网络营销环境分析的特点 6.6.3 网络营销战略管理 6.6.1 营销管理的内容 分析 计划 实施 控制 6.6.2 网络营销环境分析的特点 网络营销外部环境的变化 顾客源的变化 企业“规模优势”的消失 网络营销内部环境的变化 企业内部网的特点 企业内部网应具有的功能 建立企业内部网因考虑的因素 6.6.3 网络营销战略管理 网络营销战略的重点 顾客关系再造 定制化营销 建立广泛的网上伙伴关系