【word】 养元·六个核桃销量翻番的背后——农民频道《大地欢歌》助力品牌飞跃

【word】 养元·六个核桃销量翻番的背后——农民频道《大地欢歌》助力品牌飞跃 养元?六个核桃销量翻番的背后——农民频 道《大地欢歌》助力品牌飞跃 Advertiser广告主I案例 养元?六个li销量翻番的背后 农民频道《大地欢歌》助力品牌飞跃 ?文l李氓杨雷 “养一一一lr.,,/?元?六个核桃”上市5年,为何在2009年异军突起,销量翻番,成为植物蛋白饮料中最为璀璨耀眼的”新星”?作为核桃饮品的品类代表,”养元?六个核 桃”推动了整个核桃蛋白饮品行业的发展,引领了 一 场深刻的行业变革.它打破了植物蛋白饮料原有 的品牌格局,成为中国植物蛋白饮料的”新标 杆”.对于这一切,”养元?六个核桃”是怎样实 现的呢? 依托强势媒体寻求市场突破 河北农民频道开播5年来发展迅猛,在河北省 内覆盖率达~1J98%以上,收视人口1.2亿,收视率连 年增长,从2008年开始收视排名稳居前列.据美兰 德公司调查数据显示,2009年农民频道在河北省台 各频道中观众忠诚度,喜爱度都位居河北第一. 河北农民频道的影响力深深打动了”养元?六 个核桃”的品牌运营者,也让双方看到了”养元? 六个核桃”这个品牌的发展潜力.双方就合作细节 迅速达成共识.正是源于这次合作,造就了”养 元?六个核桃”成为行业领军者的奇迹. 叠rl田IJl--l一 _l一一一一 首?一?? 置???一 置一一?? B0投稿信箱admag@sinacom N 合作初始,河 北农民频道广告部 派出人员首先对河 北植物蛋白饮料市 场进行了摸底调 研.调查发现,作 为植物蛋白饮料中 的核桃品类,市场 上虽然品牌繁多, 但却没有一个品牌 占据绝对优势.这 对”养元?六个核 桃”来说是一次难 得的品牌发展机遇. 如何才能成为消费者心中的核桃饮品No.17河 北农民频道派出人员对”养元?六个核桃”的电视 广告,产品包装,通路建设,终端卖场等营销环节 进行全面分析后发现,”养元?六个核桃”存在着 品牌知名度低,市场销售渠道不完善,铺货率低, 消费者对品牌的忠诚度低等四个方面的问题.归根 结底,其核心问题在于”六个核桃”的品牌知名度 低.基于以上分析,并结合品牌的销售周期,河北 农民频道向客户推荐了自己的标志性品牌活动—— 《大地欢歌》.2009年,《大地欢歌》在保持原有 强大的群众参与性和平民化特色的基础上,为了让 更多想唱歌,爱唱歌的年轻人通过网络展现自我, 还在河北农民频道官方网站——农民网首次增设了 参与平台——网络赛区. 《大地欢歌》作为农民频道极具品牌影响力的 活动已成功举办了3届,活动采用全民海选的方式 进行,每年参加的选手近20余万人,节目影响力 大,观众忠诚度高,收视率一直处在全省同类节目 之首.正是凭借《大地欢歌》的巨大影响力,前几 届的合作品牌都迅速成长为当年的销售冠军.通过 与第二届《大地欢歌》的合作,三井小刀酒在河北 区域的品牌知名度快速提升,产品销量迅猛增长, 产品全面覆盖河北城乡,深入渗透到河北二三线市 场,辐射京津鲁豫等河北周边区域.板城烧锅酒作 为已经在河北市场深耕十多年的成熟品牌,携手第 三届《大地欢歌》之后,销量同比增长25%以上. 部署周密的整合传播 为充分发挥《大地欢歌》对市场的巨大影响 力,使企业投入的每一分钱都发挥出最大作用,河 北农民频道与河北养元智汇饮品股份有限公司市场 部联合制定了周密的品牌整合传播全案,通过《大 地欢歌》提升”六个核桃”的品牌知名度,并以此 为依托,通过配套的营销手段来完善市场销售渠 道,提高铺货率,培养忠实消费者,以实现品牌的 跨越式发展. 河北农民频道全天十余次网状式宣传《大地欢 歌》活动的最新进展,带有产品标识的活动宣传片 从活动启动前一个半月开始,贯穿活动始终,历时 6个多月;农民网,百度《大地欢歌》贴吧,《大 地欢歌》粉丝网,《大地欢歌》粉丝QQ群,搜 狐,新浪等众多门户网站助力活动宣传,单单农民 网网络赛区就有1000多人报名参赛,上传视频数干 段.参赛选手的空间总点击量达到了300万次,参 赛视频总点击量达到500万次,参与选手网络投票 的人数上千万次,大大超出了预计效果,使网络赛 区当之无愧成为2009《大地欢歌》的全新亮点; 《燕赵晚报》每周一期节目精彩预告;出租车移动 电视全天7次活动花絮展播;公交车站牌广告深入 渗透到商业街和社区消费者生活.多媒体,高频 次,全方位的活动宣传,让”养元?六个核桃”的 品牌形象深入人心,品牌知名度得到了迅猛提升. 《六个核桃大地欢歌》晋级赛在每周日晚上 20:O0,采用现场直播的方式为观众上演一场场盛 大的娱乐盛宴.每期节目中”六个核桃”的相关元 素植入多达数百次.节目彻底成为”养元?六个核 桃”的品牌秀场.据不完全统计,单期节目内, “养元?六个核桃”的品牌植入包含了角标,背景 灯箱,地贴,短信电脑背板,主持人提卡,评委话 筒,桌牌,擂旗,礼品展示,观众方阵,实体摆放 等十余种形式,单期曝光时间超过5000秒.为了更 好宣传企业文化,提高企业凝聚力,养元公司员工 和经销商全程参加了《六个核桃大地欢歌》节目直 播,企业组织专车从外地赶赴直播现场,尽管节目 结束返回公司时已经凌晨,但所有经销商及员工仍 意犹未尽,希望自己下一次还有机会亲临现场. 在活动海选现场,河北农民频道还为”养元? 六个核桃”设立了产品展示区,同时在现场多处设 立植入广告位,真正做到产品宣传贴近消费者.同 时农民网(农民频道官方网站)设立《六个核桃大 地欢歌》专版页面,六个核桃的平面广告在首页重 点推荐. 2009年养元智汇饮品公司携手河北农民频道 《大地欢歌》活动期间,河北农民频道广告部建议 “养元?六个核桃”更改罐体颜色,设立特色包装 以与其他竞品形成品牌区隔;在A类,B类卖场有 针对性的设立堆头,提高产品零售价,加大对经销 商的促销力度,强调渠道建设,提高铺货率.此 外,还建议养元智汇饮品公司在春节期间趁势制作 “六个核桃送礼篇”广告.同时,建议”养元?六 个核桃”提高在餐饮饭店的进店率,从而强势占据 了餐饮市场空间.广告一推出,在河北立即掀起了 一 场”六个核桃”红色旋风,”六个核桃”的红色 广告主I案{ 礼盒也成了大街小巷上一道靓丽的风景. 销量骤增见证媒体力量 养元智汇饮品公司结合河北农民频道提出的建 议,运用现代市场营销手段,积极借助《大地欢 歌》宣传优势,使”养元?六个核桃”产品在市场 上的品牌认知度,认可度,偏好度,忠诚度均得到 飞速提升.2009年消费者无提示指名购买”养元? 六个核桃”的比率占到蛋白饮品的90%以上.单品 销量突破lOlL大关,销售旺季同比增长89%,冀鲁 豫区域同类市场份额占~1J45%以上. 消费者争相购买的产品,自然引起经销商的 追捧,《六个核桃大地欢歌》活动坚定了经销商 做大核桃饮品的信心,提高了经销商的销售积极 性,据养元智汇饮品公司统计,活动期间,河北 经销商的进货频次以及订货数量较往年同期均有 明显提高.单河北市场的铺货率就由之前的60%提 高到了85%以上,还有众多省外商户慕名而来争做 品牌的经销商. “养元?六个核桃”2009年携手农民频道《大 地欢歌》不仅收获了销量,更提升了消费者对”六 个核桃”产品的品牌认知度,提高了经销商的销售 积极洼与忠诚度.河北农民频道作为河北最具市场 影响力的电视媒体,给予客户的也不仅仅是广告资 源,更是一种提升企业品牌,促进市场销售的强大 力量.圈 (作者单位:河北农民频道广告部) 07/2010广告主市场观察们