公司战略经济学戴维贝赞可

公司战略经济学戴维贝赞可 《公司战略经济学》—戴维.贝赞可 第2章 “企业的纵向边界” 1、在下列情形中，为什么厂商可能从纵向一体化中获益, (1)在铁路终点站设置一个谷物升降机。 (2)某产品制造商具有全国品牌声誉，它在地区市场上使用经销商安排的广告和促销活动。 (3)一家生物工程厂商开发出一项新产品，并将由另外一家已确认的制药公司来生产、测试和分销该产品。 答: (1)因为厂商纵向一体化谷物升降机可以通过增加谷物升降机的数量和机械装卸具有简单重复性的特性形成谷物装卸的规模经济和学习经济，同时可以节约购买使用谷物升降机使用权的交易费用和协调费用。 2)如果制造商前向一体化使用自己的经销商安排广告和促销活动，可以提高市场营销( 的效率，降低使用独立经销商带来的交易成本和协调成本。 (3)如果生物工程厂商前向一体化建立自己的制药企业来生产、测试和分销该产品，不仅可以减少使用独立制药企业带来的交易成本和协调成本，最重要的是可以防止该新产品私有信息的外泄。 2、大学倾向于高度一体化:许多系都属于同一个组织。不存在大学为什么不通过契约将独立的各系联系在一起的技术原因，这有些类似于网络型组织奖各个独立的业务部门联系在一起的方式。你认为大学为什么并且怎样像这样组织在一起呢, 答: 虽然纵向一体化厂商的内部部门之间会出现协调的问，但更严重的协调问题却往往发生在独立厂商之间的市场契约交易之中。这主要是因为，在纵向一体化厂商内部进行某项活动时，可以通过集权控制达到协调;而在市场上，独立厂商之间进行契约交易时，则不存在这种控制。协调尤其对于带有“设计属性”的问题尤为重要。设计属性是指需要通过精确的方式相互联系的属性，这样才可以获得价值最大化。大学课程的内容和顺序就存在设计属性，下游厂商—各个系通常懂得各种输入品(课程)和输出品(教课效果)是如何相互联系的。但是，各种输入品(课程)的供应商(老师)可能不能充分地相互协调。各种输入品(课程)之间不能达到正确的关系将会是耗费巨大的。所以，大学可以通过一体化所有重要的上游(老师)和下游(系)活动并依靠行政控制实现合适的协调，同时还可以共用一些公共资源(如:行政部门、财务部门等)，以节约教育成本。 3、考虑下述各组情形。在每组中，哪一个情形更容易受到协调问题的影响, (1)由一家园艺公司负责维护某个家庭所拥有的草坪;由一家园艺公司负责维护一个足球场的草坪。 (2)设计一个装工具的工具箱;设计一个安装微型的硅芯片电线的晶片。 答: (1)因为维护一个足球场的草坪涉及的绩效标准，如地下生物量、盖度、草坪高度、色泽、病虫侵害度、草坪弹性、草坪光滑度、草坪旋转阻力、草坪平整度等都有一套完善而标准的，维护工作的绩效易于衡量;而维护某个家庭所拥有草坪相对来讲就没有什么统一的标准要求，个性化因素较多，因此维护家庭草坪的工作更容易受到协调问题的影响。 1 (2)由于设计属性的问题，设计晶片涉及的多种精确方式的相互关系，如光刻技术、半导体技术、加工工艺等，比设计工具箱严格得多，更容易受到协调问题的影响。 4、一家铅笔生产商设想后向一体化至菜油生产。菜油是生产形成橡皮的橡胶状材料(叫做硫化油膏)的关键成分。菜油是在国际市场上销售的，它的价格随着供需情况的变化而波动。支持纵向一体化的观点认为:“铅笔生产是对利用程度非常敏感的，也就是相对于不完全开工的工厂来说，完全开工的工厂可以生产出单位成本更低的铅笔。拥有我们自己的菜油供给来源可以使得我们不受短期供需失调的影响，也就使得我们具有比竞争对手更大的竞争优势。”解释该观点错误的原因。 答: 铅笔厂商这个观点忽视了纵向一体化的一个隐藏的机会成本:在使用自己的输入品(菜油)生产最终输出品(铅笔)时，它放弃了在开放市场上外部销售输入品(菜油)的机会。即对于纵向一体化的生产商，正确计算生产成本的方法是应用转移定价法，即当内部生产的活动或输入在外部存在高度竞争性市场时，纵向一体化厂商不同部门之间的内部价格应该等于外部市场价格。菜油是在国际市场上销售的，它的价格随着供需情况的变化而波动。如果以菜油的市场价格计算铅笔厂商的生产成本，纵向一体化可能并没有创造经济利益。 第3章 “市场交换的交易费用” 1、有些契约非常长，例如市政当局与公路建造商之间的契约，条款要清楚地描述每个细枝末节。另外一些契约，例如咨询公司与客户之间的契约，却是比较短的，在责任分工上模糊不清。什么因素可以决定契约在长度和详细程度上的这些差别, 答: 决定契约完备性—即在契约长度和详细程度上差别的因素有:有限理性、详细指定或衡量绩效的困难、不对称信息。 市政当局与公路建造商之间在有限理性方面，既在处理信息、应付复杂情形和需求理性目标中，具有较强的能力。对于公路建造过程中的详细绩效制定和衡量也相对容易，不对称信息相对较少，所以市政当局与公路建造商之间的契约完备性较强，条款清楚地描述每个细枝末节。 而咨询公司与客户之间的契约由于咨询业务本身的特性，使咨询公司和和客户在有限理性方面缺乏相应能力，也无法详细指定和衡量咨询的绩效，因为咨询报告的好坏没有一个统一的标准，同时咨询结果和给客户带来的绩效之间不一定有直接和即时的关系。另外咨询公司和客户之间的不对称信息很多，客户出于保护自身商业秘密的考虑，不一定会向咨询公司提供咨询业务所需的详细资料，所以咨询公司与客户之间的契约是不完备契约，比较短，而且在责任分工上模糊不清。 2、随着发展中国家的加速发展，你认为它们对专用性资产的需求会发生哪些变化,这会怎样影响在这些国家做生意的厂商的边界, 答: 是随着发展中国家的加速发展，为了提高技术水平和加强竞争力度，它们对专用性资产的需求会不断上升。厂商的边界将可能发生两种变化。一种可能性是厂商的纵向边界会不断扩大，即纵向一体化的程度会不断提高。由于专用性资产在一定程度上锁定了当事人之间的关系，随着发展中国家对专用性资产投资的加大，会提高在这些国家做生意厂商的交易费用，所以这些厂商将选择纵向一体化以减少要挟的可能性，并降低交易费用。而另一种可能性是 2 厂商的纵向边界会不断缩小，即纵向一体化的程度会不断降低。因为由于技术的发展，专业化分工的程度越来越高。 3、新世界电影工作室请求著名服装设计师锡德 西姆为新电影《香蕉和雾》设计全部服装。这些服装将检验西姆的能力—服装全部要用旧报纸、枯树叶和铁屑制成。工作室提供给西姆这样一份契约:如果电影工作室接受了这些服装，将支付西姆$500,000。西姆估计，他可以免费取得报纸和树页，取得铁屑则必须支付$50,000，另外还须为制作服装支付$350,000的人工费。西姆充满激动心情签署了这份契约。 (1)西姆在签署契约之前，希望实现的租有多少, (2)服装完工后，准租是多少,为了获得这些数据，如果有必要，你会作出哪些假设, (3)举出一个工作室要挟西姆的情形。 (4)西姆可以要挟工作室吗,解释之。 答: 1)假设西姆不将资金用于新世界电影工作室的服装设计，而将资金用于其它的投资方( 向的最低投资回报率为k1，则西姆在签署契约之前，希望实现的租=500,000-(50,000+350,000)(1+k1) (2)假设服装完工后，西姆将服装用于其它用途的最低投资回报率为k2，则西姆的准租 ,000-(50,000+350,000)(1+k2) =500 (3)如果在服装完工后，西姆设计的服装除提供给工作室外，没有其他的用途，则工作室可以此为要挟要求重新谈判以降低付给西姆的报酬。 (4)如果西姆设计的服装除供给新世界电影工作室外，还有其他工作室或客户感兴趣;或者如果工作室如果不接受西姆设计的服装，而另外选择其它人设计时，受到是否能设计出合格产品以及是否能按时完成设计的限制，则西姆可以要挟工作室，不将服装交付新世界电影工作室，除非可以重新谈判提高价格。 4、考虑买者与卖者之间的两种不同交易。在两种交易中，买者可以在缔约的初始阶段从多个卖者中进行选择。两个交易都涉及关系专用性资产。在第一类交易中，关系专用性资产是物质资产(例如，专用压床和模具)。在第二类交易中，关系专用性资产是人力资产，例如生产过程的专业技术和技术诀窍。除此之外不再有其他的情况。为什么我们会认为，相对于涉及物质资产的交易，涉及人力资产的交易更可能选择纵向一体化, 答: 因为相对于物质资产，人力资产的绩效标准难以标准化，而且绩效结果难以精确衡量;人力资产的信息不对称程度十分高，如:雇主无法了解雇员的所有真实想法和真实工作能力;人力资产在私有信息泄露方面更难以控制，更容易产生要挟问题，如:一个关键职位人员的流动往往带走公司的许多有价值的信息，所以设计人力资产的交易更可能选择纵向一体化，从而降低交易和协调费用，减少要挟问题的可能性。 第4章 “组织纵向边界:纵向一体化经济学” 1、解释一些产业中为什么存在下列模式: (1)小型厂商比大型厂商更可能寻求外部生产输入品。 (2)“标准的”输入品(例如可以应用于多家电子制造商的晶体管)比“定制的”输入品(例如为某家制造专门定制的电路板)更可能是在外部制作的。 答: 3 (1)因为相对于大型厂商，小型厂商更缺乏外部市场专家所能达到规模经济和范围经济的能力，技术效率低于大型厂商，所以小型厂商比大型厂商更可能寻求外部生产输入品。 (2)因为“标准的”输入品比“定制的”输入品资产专用性程度低，从外部生产更容易实现技术效率。而“定制的”输入品由于资产专用性程度高，如果在外部生产易于受到要挟威胁，所以一般倾向于在内部生产。 2、下文摘自于一个真实的战略(为了保护公司利益，文摘中未署真实的公司名和产品名): “埃柯姆公司的主要原材料PVC板，在美国主要由三家厂商生产它。埃柯姆是一家小型消费品制造商，它正在后向一体化其中一家厂商。该厂商的持续增长保证了在将来满足埃柯姆的需要。” 假如该家厂商如预测的那样成长，试向埃柯姆管理层提供一个情景以说服埃柯姆管理层重新考虑它们所做出的依靠独家供应商的决策。对于你发现的风险，您如何建议埃柯姆减少它们,你的建议中是否有缺点, 答: 如果埃柯姆公司后向一体化一家PVC板生产厂商后内部组织活动的成本低于作为两个独立厂商的公平市场交换的组织成本，则纵向一体化优于公平市场交换。但是如果纵向一体化后导致了更高的内部协调成本，则埃柯姆后向一体化后依靠独家供应商的决策就给自己带来了效率低下的风险。为此，建议埃柯姆采用渐变一体化的方式，即一部分PVC板生产交给后向一体化的供应商，剩余部分仍然由市场上的厂商生产。 虽然渐变一体化方式可以同时获得生产和采购的好处，它也可能同时获得二者的坏处，比如由于产量的分配，内部和外部生产都无法达到规模经济。还可能带来内部和外部的协调问题，监控问题等。 3、谢弗电子公司是一家为石油产业生产电子产品的中型制造商(1993年的销售额大约为$18,000,000)。它的两个主要产品是电容器和集成电路。电容器是标准化的产品;集成电路则相对复杂一些，它必须专门按照不同客户的订单要求设计生产，并且需要安装调试，有时还需要售后服务。下表列出了谢弗的每年销售额情况。 1980 1985 1989 1990 1991 1992 1993 $5,568 $6,488 $7,131 $7,502 $7,043 $7,360 $8,109 电容器 $678 $1,679 $4,651 $6,245 $7,363 $8,589 $9,508 集成电路 $6,246 $8,167 $11,782 $13,297 $14,406 $15,959 $17,617 总量 谢弗完全依靠遍布美国的制造商代表销售它的产品。制造商代表是独立的承包商，通过销售谢弗的产品换取销售佣金。谢弗的代表不是单单只销售谢弗产品，它们还代表其他相关但不竞争的产品，例如断路器、开关和半导体。通常客户在集成电路和电容器订单中还会包括这些相关产品。制造商代表一般在当地市场上都有较长时间的经验，与采购控制系统的厂商中的工程师有着紧密的联系，并且非常了解他们的需要。在它们所处的市场中，制造商代表开发自己的客户名单和安排拜访客户的日程。他们完全负担发生的销售成本。 制造商代表一旦接到包括谢弗产品的订单，谢弗就负责所需的安装和售后服务。 最近，谢弗请两个不同的市场营销咨询公司研究它们的销售力量战略。他们的报告包括下述结论。评价每个结论的合理性。 (1)“谢弗应该继续通过制造商代表销售产品。无论是使用内部销售力量，还是使用制造商代表，它都必须支付销售佣金。通过依靠制造商代表，它可以回避内部销售力量产生的 4 可变销售费用(例如，销售人员的差旅费)。所以，如果谢弗建立并依靠一支具有相同规模、能力和专业知识的销售力量，它的销售费用要高于现有的方式。 (2)在谢弗刚刚起步和专业化于电容器时，通过制造商代表销售产品是合理的。但是给定它现有的产品组合，如果从一开始它就设计自己的销售力量战略，也许它不希望自己依靠现在的销售方式。但是，基于它已取得的境地，谢弗必须特别谨慎地改变。 答: 针对不同特性的产品，上述结论都有其合理之处。对于标准化程度较高的产品，如电容器，由于其资产专用性程度低，更适合继续采用制造商代表方式销售，因为如结论一所述，无论是使用内部销售力量，还是使用制造商代表，它都必须支付销售佣金。通过依靠制造商代表，它可以回避内部销售力量产生的可变销售费用(例如，销售人员的差旅费)。所以，如果谢弗建立并依靠一支具有相同规模、能力和专业知识的销售力量，它的销售费用要高于现有的方式。 而对于资产专用性程度较高的集成电路，由于涉及复杂的设计和生产，并且需要安装和调试，有时还需要售后服务，如果继续采用制造商代表销售，则会存在要挟问题和较高的交易和协调成本，所以鉴于谢弗现有产品组合中集成电路的营业额日益增大，已占据总营业额的一半多，谢弗应如结论二所述，谨慎地改变目前的集成电路的销售模式，由制造商代表销售转向自己销售。 第5章 “横向边界:规模经济与范围” 1、20世纪80年代期间，北加利福尼亚硅谷的公司中高级雇员经常频繁地跳槽，你认为这对公司在“干中学”会产生什么样的影响,对整个行业的学习又会产生什么样的影响, 答: 由于高级雇员是公司在“干中学”过程中培养的专用性人力资产，对于雇员跳离的公司，是专用性人力资产的损失，将加大公司在、管理、研发等方面的费用支出，严重影响公司今后继续培训员工的动力;而对于接收雇员的新公司，则由于专用性人力资产的加入，增大学习经济。 但对于整个行业的学习则是好事，因为频繁的人才流动有利于产品技术和管理经验的积累，有利于学习效应的形成。 2、从历史上看，产品市场被大公司所支配，而服务市场被小公司所支配，但最近的一些年中这种情况好像有所改变。这是什么因素起作用的结果, 答: 由于传统上产品市场相对标准化程度较高，容易产生规模经济，所以被大公司所支配;而服务市场个性化程度较高，无法产生规模经济，所以被小公司所支配。但最近以来，市场需求发生了变化，产品市场中对于个性化的定制产品要求增多，给无须规模经济的小公司的进入提供了发展空间;而服务市场对于专业化程度的要求越来越高，大公司的学习经济更能提供更好的产品。所以越来越多的大公司也开始进入服务市场。 3、欧洲国家之间的贸易壁垒持续地减少。许多专家相信这将导致欧洲国家公司间的兼并。如果确实如此，这对欧洲国家的公司与美国和日本公司在欧洲和其他市场进行竞争将会产生什么样的影响,你的答案是否要依赖于所要考虑的行业, 答: 5 欧洲国家公司间的兼并，将导致公司规模的扩大。根据公司所处行业的不同，公司规模的扩大可以带来规模经济，这将导致欧洲公司相对于美国和日本公司竞争优势的增强;也可能带来规模不经济，这将导致欧洲公司相对于美国和日本公司竞争优势的降低。 另外，欧洲国家公司间的兼并还会影响市场结构的变化，形成新的垄断，弱化竞争，可以有效地将美国和日本公司驱逐出市场。 第6章 “多样化经营” 1、许多经理通过分散风险来证明多样化经营是合理的。利用在第2到第4章中的观点，解释为什么多样化能够减少经理的失业风险。股东当然能够自己分散风险，例如，持有多样化的股票和债券组合。在什么样的情况下，由公司进行多样化经营来减少风险要比股东自己进行更有效, 答: (1)多样化经营可以使公司业绩平滑，从而减少经理的失业风险。具体表现以下方面: **当多样化后，企业只能考虑准租的问题，因为前期的专用性资产投入已成为沉没成本，因此在多样化后更换经理的转换成本增加了，降低了经理的失业风险; **由于经理和股东之间信息的不对称，企业多样化后，股东难以对公司的业绩和经理的绩效之间的关系进行指定和衡量，降低了经理的失业风险; **在进行相关多元化后，由于有可能减少生产流程的协调成本，减少交易费用，当资产专用程度越高时可提高代理效率，降低了经理的失业风险; (2)在以下条件下，由公司进行多样化经营来减少风险比由股东自己进行更有效:A、公司面对的投资市场比股东更多;B、股东信息不如经理人员了解深;C、股东借贷能力不如公司。 2、随着专门进行收购的公司(比如:伯克希尔、哈撒韦)的数目的增加，似乎证明存在着一个活跃的公司控制市场。当这些公司的数目扩张时，公司控制市场的观点在证明收购的合理性方面是否仍然是充分的,当公司控制市场的竞争变得越来越激烈时，那么你认为相关性多元化经营是变得越来越重要还是越来越不重要呢, 答: (1)收购的合理性方面仍然是不充分的。从公司控制市场理论分析，如果收购数目多，则说明多数公司没有最大化其价值，而实际情况可能不是如此。因此，收购公司可能有其他的动机。比如有些收购的目的不是为了创造财富而只是为了财富的再分配，这样收购行为本身+并不一定带来公司价值的最大化。 (2)当公司控制市场的竞争变得越来越激烈时，我认为相关多元化经营变得越来越重要，因为从防止被接管来看，相关多元化经营对业绩有正面影响，导致被收购的可能性减小，因而会变得更重要。 4、请区分在新的地理位置不同的市场中进行扩张与多样化经营的异同。 答: 在地理位置不同的市场中进行扩张是规模经济。多样化经营主要与范围经济相关。 规模经济与范围经济共同的来源是固定成本、营销费用、研发费用和购买费用的分摊。 不同之处在于，规模经济还与存货管理、立方平方法则有关，主要由企业扩张需求决定。范围经济主要是由于能实现财务协同、营销经济性，受经理人员意识决定影响大。 扩大规模可能降低成本，也可能不，要看是否存在规模经济。实施多样化不一定能提高业绩，要看是否存在范围经济。 6 6、公司的多样化战略是怎么影响公司的生产或购买决策的,由一个公司拥有这些业务是否比在不同的所有权要好，你是这么认为的, 答: (1)生产或采购决策取决于哪个决策可以产生最有效率的生产，这由评估使用市场的收益和成本来决定。如果多样化涉及专用性资产，则多样化可以有效地降低市场的交易成本;反之，在缺少专用性资产的情况下，交易成本不是一个问题，相反市场协调能够提供更好的激励和灵活性，这时多样化并不是一种有效的选择。 (2)由一个公司拥有这些业务与在不同的所有权下相比，好与不好取决于这些业务是相关还是不相关。如果这些业务是相关的，由一个公司拥有可以充分发挥范围经济等协同作用，比在不同的所有权下要好。而如果这些业务是不相关的，则由一个公司拥有可能在实现管理层目标的情况下损害股东的利益。从股东的角度看，这些业务更适合在不同的所有权下。 第8章 “市场结构与竞争” 1、考虑两个行业，在这两个行业中有着可比的消费者需求。在行业1中，生产包含大量的固定成本;在行业2中，生产包含很少的固定成本。哪一个行业在它增长过程中更可能出现价格竞争,如果需求发生未预料的减少，那么价格竞争将如何发生变化, 答: (1)行业2在增长过程中更可能出现价格竞争。因为行业2 的生产包含很少的固定成本，降价的空间相对于行业1更大。 2)如果需求发生未预料的减少，为了争夺下降的市场需求，价格竞争将变得更加激烈。 ( 4、你是怎样确定饭馆业的竞争特征的,是否有一些子市场有着不同的竞争压力,是否有着限制定价的替代品,饭馆业怎样才是有利可图的, 答: (1)如果将饭馆业定位为所有中、西餐馆，则饭馆业属于垄断竞争市场。因为市场中有许多销售者，既各种各样、大大小小的餐馆;每个销售商都与其他的销售商有轻微的差异，即每个餐馆提供的餐食与其它餐馆相比即使同属一种系列，如川菜，在口味上也会有轻微的差异。 (2)有一些子市场有着不同的竞争压力。比如，在一个城市的高档餐饮行业，可能存在寡头垄断市场，只有几个大的销售商;在一些地区性的餐饮业也可能存在完全竞争市场。 (3)有限制定价的替代品，如在家吃饭的就餐方式、快餐等，都会对饭馆业产生限制定价的作用。 (4)饭馆业除价格竞争外，更应注重非价格竞争方式，追求产品差异，才能有利可图。 5、如果消费者每次租借两盒录象带，那么在莱恩思维尔镇中，需求反应的计算将是怎样变化,据此，你对不同类型的市场中的价格竞争程度，能得出什么样的直觉, 答: (1)如果消费者每次租借两盒录象带，需求反应的计算为: 2X2+0.5XM=3X2+0.5X(10-M)，得 M=7 即在M=7英里时，在两个商店的租赁成本是相等的。那么有70个顾客将在L商店进行租赁，有30个顾客将在R商店进行租赁。 7 (2)在消费者每次租借两盒录象带的情况下，L商店将价格从每盒$3降为$2，赢得的顾客数(70)比消费者每次只租借一盒录象带的情况下赢得的顾客数(60)多了10个，所以可以说明对于需求价格弹性大的市场，降价将获得更大的市场份额，因而竞争将更加激烈。 7、沃马特在马丁思维尔建立了一个新商店，但在当地市场人口和消费习惯不变的情况下，沃马特获得的利润仅仅能够弥补它的资本成本。在随后五年中，预期的市场需求为目前的两倍，那么是否会有第二个新折扣厂家进入到这个市场中来, 答: 未必有第二个厂家进入这个市场。因为在当地市场人口和消费习惯不变的情况下，沃马特获得的利润仅仅能够弥补它的资本成本。即使在随后五年中，预期的市场需求为目前的两倍，由于现有顾客对沃马特的忠诚度和转换成本的原因，新厂家在未来未必能获得市场的一半，所以在没有明显盈利可能性的情况下，未必有第二个厂家进入到这个市场。 第9章 “战略承诺与竞争” 1、某个已建立公司正考虑借近来需求增长的机会扩大其生产能力。公司既可以购买可以移做他用的通用的资产，即如果这个行业失败了，工厂关闭了这些资产还能以接近原价的价格出售，也可以购买那些高度专用性的资产，既一旦买入就难以移做他用，实际上没有任何处置价值。假定安装之后两种资产具有相同的生产成本，在哪种选择下，企业遇到竞争对手也扩大其生产能力的可能性更大一些, 答: 在公司购买可以移做他用的通用的资产的情况下，遇到竞争对手也扩大其生产能力的可能性更大一些。因为越难以逆转的竞争行为越少招致竞争对手的相应反竞争行为，所以相对于高度专用性资产，如果公司选择的是通用资产，一旦放弃扩大生产，退出成本相对较低，则这种战略承诺的可信程度就不高，其竞争对手选择反竞争行为—即相应扩大生产能力的可能性更大一些。 2、考虑一种耐用品如超级电脑的垄断生产厂商。该耐用品不会贬值，消费者购买后有在二手货市场出售该耐用品的自由。如果经常关注新耐用品市场，就可以看出如下定价模式:起始时企业制定的销售价格很高，但此后价格将随时间变化而下降。请说明为什么耐用品垄断生产商可能愿意承诺维持恒定不变的价格,您能想出一种办法让垄断厂商作出可信的承诺吗, 答: (1)因耐用品使用年限较久，因此下期面临的市场需求可能少于上期。单纯从这一点考虑，厂商应随着时间推移逐步降低价格。但是，如果消费者预期到这一定价模式，边际消费者(在当期购买欲望并不强烈的消费者)可能就会等待厂商降价，从而降低了生产商的总利润。而耐用品垄断生产商如果承诺维持恒定不变的价格，则消费者预期生产商未来不会降价，就有可能在当期消费，从而使厂商的利润上升。所以生产商愿意承诺维持恒定不变的价格。 (2)厂商可以通过最惠消费者条款承诺不降低价格。由于最惠消费者条款是承诺以卖主开出的最低价格向买主供货。厂商如果在未来降价，其付出的代价是很大的，因此它是一种可信的承诺。 3、请指出下列竞争行为的战略效应是正(有利于企业作出此行为)还是负(不利于企业作出此行为): 8 (1)两个水平差异化的内燃机车生产厂商--一个在美国另一个在欧洲--作为伯川德价格竞争者在欧洲市场竞争。美国厂商游说美国政府给其出口补贴，补贴数额与该厂商在欧洲市场的销售数量成正比例。 (2)一家库诺特双寡头厂商发行新债回购其股票，新债的发行使得企业在可以预见的未来不能借其他债务，并且可以期望它限制了企业对现有生产设备实行现代化改造。 答: (1)该美国厂商游说美国政府给其出口补贴，补贴数额与该厂商在欧洲市场的销售数量成正比例，则该竞争行为使得美国厂商有降价销售的可能性。而在伯川德行业中，美国厂商的这种战略承诺属于强硬的小狗战略，将导致欧洲竞争者也采取更富进攻性的战略—降价销售，其结果是双方受损，所以美国厂商最终战略效应是负的。 (2)由于该厂商发行新债回购其股票的战略承诺，限制了该企业对现有生产设备实行现代化改造的可能性，在库诺特行业中，这种行为属于温和的恶狼战略，将使竞争对手更富进攻性，即扩大生产能力，所以该厂商最终的战略效应是负的。 、考虑在库诺特行业竞争的两个企业。其中之一—罗姆科公司—正在考虑投资采用新生4 产技术。技术改造后将使效率提高进而使生产成本降低。罗姆科公司的竞争对手亚当斯公司不具备进行相同投资的资源。罗姆科公司财务计划人员研究了这个投资计划并报告说在现有产出水平上，投资带来的成本节省的现值比项目的成本要低，但只是稍微低一点。现在，假定罗姆科聘请您为顾问，您指出完整地分析还应当考虑投资对罗姆科和亚当斯之间的市场均衡的影响。请问在这一更完整的分析中该投资项目的可行性如何, 答: 罗姆科公司财务计划人员研究了这个投资计划并报告说在现有产出水平上，投资带来的成本节省的现值比项目的成本要低，但只是稍微低一点，说明该投资计划的直接效应是略小于零的。但考虑投资对罗姆科和亚当斯之间的市场均衡的影响，其战略效应是正的。因为在在库诺特行业，罗姆科公司考虑投资采用新生产技术使效率提高进而使生产成本降低，从而有利于扩大生产，该战略承诺是强硬的头狗战略，它将使竞争对手行为进攻性减弱，所以该项目战略效应是正的，是可行的。 5、本章讨论了这样一种情况:一个库诺特竞争企业即使能够对另一个地理上完全分开的市场具有垄断地位，它也不会进入这个市场。请问在什么条件下可以改变这个意愿, 答: “一个库诺特竞争企业即使能够对另一个地理上完全分开的市场具有垄断地位，它也不会进入这个市场。”这种情况是在假设厂商在两个市场生产总量的边际成本是递增的条件下得出的。如果厂商在两个市场生产总量的边际成本是不变或递减的条件下，即存在规模经济或范围经济，则该企业可以改变这个意愿。 6、请解释为什么“涉及战略性投资的资产专用程度越高，由推迟投资所获得的期权价值就越大”。 答: 涉及战略性投资的资产专用程度越高，该战略承诺越具有不可逆转性，失误的损失就越大，则由推迟投资获得与投资有关的新信息价值越大，保持未来的灵活性，使未来仍可以自由作出抉择的期权价值就越大。 第10章 “动态价格竞争” 9 1、假定您是一位行业分析员，您试图确定汽车行业的主导企业是否在进行针锋相对定价博弈。您将检验哪些真实的数据,您认为针锋相对定价战略的证据有哪些, 答: 根据该主导企业上一期的定价和本期定价的变化，以及该企业在汽车行业市场份额的变化，来判断是否在进行针锋相对定价博弈。 针锋相对定价战略的证据有:若上一期竞争对手发生价格变化(如:削价)，则本期企业也跟随进行同样的价格变化，且该企业的市场份额保持不变。 2、“如果一企业提价，其竞争者立即跟随，市场份额保持不变，这样的市场中更有可能出现合作定价。而在价格跟随不能保证市场份额不变的市场中，合作定价相对而言难以奏效。”请评价这一论断。您能否想出这样一种情况，其中价格跟随行为能够改变市场份额, 答: (1)首先，厂商最终关注的是利润而非市场份额，由于价格弹性等因素，价格战不一定就能增加利润。因此，合作定价是否成功有赖于多种因素的影响。 (2)当产品存在差异时，价格跟随行为能够改变市场份额。 3、两位麦肯锡咨询顾问在最近一篇关于价格战的文章中做了如下的论断。“任何对(针锋相对)战略的风险的强调都不过分。您的竞争对手可能要很长的时间才能认识到它的行为只会造成伤害;整个行业的竞争可能会急剧升级;而当针锋相对博弈使厂商筋疲力尽时，价格战对消费者的不利影响会使厂商自己感觉到。”您如何调和上述引文观点与本章所述针锋相对优点之间的不一致。 答: 针锋相对战略的优点是可以避免价格战，但它的前提是所有企业都严格奉行这一战略，即所有企业都认为偏离合作定价行为受到的惩罚和报复是巨大的而可信的。而上述引文观点则强调的是一旦有企业违背了针锋相对战略，偏离了合作定价，就会触发及其严重的价格战，这种风险一旦发生对所有厂家都会造成巨大的伤害。因此，引文是从另一个角度说明针锋相对战略的特点。 4、对航空业价格的研究表明，占据中心航空港的航空公司(如德尔塔在亚特兰大，美国航空在匹兹堡，美洲航空在达拉斯)，平均来看比那些非主导航空公司对飞进飞出中心机场的乘客要价较高。如何解释这一价格现象, 答: 主要在于两个原因:一是因为中心航空港转机方便，即产品质量较高，所以要价要高;二是因为中心港地理位置具有垄断性，垄断能力会使要价更高。 5、人们通常认为在需求萧条时期更容易发生价格战(本章就作出了这种结论)。有没有与此结论相违背的因素,也就是说，您能否想出几条理由，来说明在需求旺季竞争者更渴望偏离合作定价, 答: 存在与此相违背的因素。如:旺季降价以抢占市场份额，乘旺季清理库存，或者当其他企业对降价行为惩罚可能性比较小时，也容易发生价格战。 6、考虑一个寡头行业，其中有两个企业，安迈格马特电气公司(AE)和卡内基—曼海姆公司(C-M)，出售有一点差异的产品。每个企业都向需求价格弹性不同的众多顾客出售 10 产品，因而面对需求价格弹性最大的众多顾客，它们偶尔会收取低于报价单的价格。现在假定AE采取当期最惠消费者政策，但C-M并未采纳。那么AE的平均均衡价格将会怎样,C-M的平均均衡价格又会怎样, 答: (1)AE的平均均衡价格将会降低。 (2)C-M的平均均衡价格会跟随降低，形成合作垄断定价。因双方产品仅有一点差异，且AE采取的当期最惠消费者政策，限制了AE使用选择性削价争夺需求价格弹性很高的顾客的可能性，因此从利润最大化的角度考虑，C-M会跟随AE的定价。这样，双方有可能形成合作定价。而一旦双方合作定价，确定垄断价格就是他们的最佳选择。 第11章 “进入和退出” 1、回忆第8章关于垄断竞争的讨论。假设企业家考虑在莱恩斯韦尔的直街开一个录像带店，企业将将如何选址,您的选择是否依赖于对其他进入的预期, 答: 若无其他企业进入，则企业家将可能选择直街上任意一点，都能拥有1/2的市场份额。若同时可能有1个其他企业进入，则企业家将选取直街中点，这样至少能获得1/4的市场份额。若可能有2家或2家以上的其他企业进入，则情况会更为复杂。因此选址依赖于对其他进入的预期。 2、企业如何对现有竞争者采取行动，是它将来是否面临新竞争者进入的一个主要决定因素。请解释之。 答: 因为企业如何对现有竞争者采取行动可以视为该企业的一种战略承诺，它将影响新竞争者对进入后竞争状态的预期。比如企业对现有竞争者采取掠夺性定价战略将竞争者逐出市场，则新竞争者会预期自己进入后也会面临掠夺性定价，从而可能打消进入的念头。所以企业如何对现有竞争者采取行动，是它将来是否面临新竞争者进入的一个主要决定因素。 3、邓恩、罗伯茨和萨缪尔逊发现高进入率的行业往往同时具有高退出率。您能解释这一发现吗,这对现有企业的定价战略意味着什么, 答: (1)行业的进入和退出高度相关，那些促成进入的条件也促成了退出。进入率高可能意味着进入障碍低，而进入障碍低与退出障碍低具有相当的一致性，所以退出率也高。同时，进入率高，意味着市场竞争对手多，竞争激烈，所以导致退出企业多。 (2)这意味着现有进行价格竞争没有意义，更多应采取产品差异化的非价格竞争策略。 4、在大多数进入阻绝模型中，现有企业实施伤害潜在进入者的掠夺措施，请问这些模型能否反过来，即进入者采取掠夺措施呢,如果可以的话，那么现有企业和进入者之间在实践上又有何差异呢, 答: (1)如果进入者实力足够强的话，它也可以采取掠夺措施，将价格定在成本之下，期望由此发生的损失可以将现有企业逐出市场，进入者就在能够行使市场权力时得到补偿。 (2)如果进入者采取掠夺措施，价格战将更加激烈，价格会更低。因为现有企业存在沉没成本，迫使现有企业退出的价格(P=最小平均变动成本AVC)低于阻止潜在进入者进入EXIT 的价格(P=最小平均成本AC)。 ENTRY 11 5、大学本科教育市场的进入一直较少，特别是同时进行学术研究的那一细分市场(实际上，大部分顶尖研究性大学的经营已超过50年)。您能解释这一市场的低进入率现象吗, 答: 大学本科教育市场，特别是学术研究细分市场的低进入率源于现有大学具有结构性进入障碍—对关键资源的控制，包括多年积累的声誉、良好的学术氛围、专用性人力资本(如:教授)的投入等。 第12章 “竞争优势的战略定位” 1、为什么资本密集型行业(如钢铁)的营销部门不同于劳动密集型行业(如运动鞋)的营销部门,这与定位有何关系, 答: 由于资本密集型行业(如钢铁)的产品标准化程度高，属于成本定位行业;而劳动密集型行业(如运动鞋)的产品个性化程度高，属于差异定位行业。所以这两种行业的营销部门由于定位不同而有不同的特点。 成本定位行业的营销部门以标准化产品为基础，价格通常低于竞争者，带来较少的价格—成本差额。很少和节约使用产品促销或广告，采取节约的售后服务或保养方式。 差异定位行业的营销部门在定价方面一般高于竞争者，带来较高的价格—成本差额，强调通过品牌、广告和产品促销塑造产品形象，建立广泛的售后服务、保养和保证体系。 2、“寻求成本优势的公司应采取学习曲线战略，寻求差异优势的公司不应选择这样做。”评价这两个判断。 答: 这两个判断存在问题。因为，学习曲线效应是由于经验累积导致平均成本下降，这对任何企业都是有用的，包括寻求成本优势的公司和寻求差异优势的公司。当企业没有充分利用学习曲线时，则先利用学习曲线降低成本，寻求成本优势;当已利用了学习曲线达到学习经济后，则重在追求差异化。 3、考虑一个消费者无差异曲线相当陡的市场。行业中的公司追求两类定位战略，一些公司生产提供满意表现的“基本”产品;其他公司生产优于“基本”产品的性能的增强型产品。目前行业中存在消费者剩余平价。基本产品和增强型产品的价格可能有很大差异还是基本相同,为什么,如果消费者的无差异曲线较平坦，结果会变成怎样, 答: (1)由于目前行业中存在消费者剩余平价，所以对于一个消费者无差异曲线相当陡的市场，说明消费者为质量的提高愿意付出相当大的代价，所以为达到利润最大化，基本产品和增强型产品的价格可能有很大差异。 (2)对于一个消费者无差异曲线较平坦的市场，说明额外的质量增加对消费者而言价值并不太大，所以为避免过高估计消费者愿意用价格补偿质量而定高价，从而导致向竞争对手输掉市场份额的风险，基本产品和增强型产品的价格可能基本相同。 4、阿尔法和贝塔两个公司在消费者偏好相同的市场上竞争。阿尔法提供的产品每单位收益B为$100。贝塔公司提供的产品每单位收益B为$75。阿尔法的平均成本C为每单位$60，而贝塔公司的平均成本C为每单位$50。那么， (1)哪个公司的产品提供最大的创造的价值, 12 (2)在公司达到消费者剩余平价的行业均衡中，创造的价值较大的公司的利润P-C比创造的价值较少的公司的利润P-C多多少,将这一结果与两个公司分别创造的价值的差额作比较。怎么解释两个公司利润的差异与它们创造的价值的差异的关系, 答: (1)阿尔法公司创造的价值=B-C=100-60=40， 〆〆 贝塔公司创造的价值=B-C=75-50=25<40，所以阿尔法公司的产品提供最大的创造价值。 ββ (2)在达到消费者剩余平价时，B-P= B-P得P-P= B-B=100-75=25 〆〆ββ 〆β〆β 所以P- C-( P-C)= P- P-(C -C)=25-(60-50)=15 〆〆ββ〆β〆β 阿尔法公司比贝塔公司的利润多$15。 (3)由于存在消费者剩余评价，所以两公司利润的差异与它们创造的价值的差异相同。即由于B-P= B-P，所以 〆〆ββ (B-C)-(B-C)= P-P= B-B-C+C= P-P-C+C=(P- C)-( P-C) 〆〆ββ〆β〆β〆β〆β〆β〆〆ββ 第13章 “成本和差异化定位分析” 、例13.3提供了二氧化钛行业有关成本驱动力的信息，基于这些信息计算杜邦公司相对1 于其经营50,000吨金红石工厂的竞争对手的成本优势的大小。假定杜邦公司及其对手的产能利用率相同。 答: 生产二氧化钛的平均成本为: lnAC=6.499-0.329lnEXP-0.243lnCAP-0.304lnCU 其它公司的平均成本函数为: lnACo=6.499-0.329lnEXPo-0.243lnCAPo-0.304lnCUo 由于杜邦公司应用氯化法生产的累积产量至少是其经验最到的竞争对手的两倍，平均产能也至少是其他公司的两倍，且杜邦公司与其对手的产能利用率相同。则杜邦公司的平均成本函数为: lnACd=6.499-0.329ln(EXPo*2)-0.243ln(CAPo*2)-0.304lnCUo =6.499-0.329lnoEXPo-0.329ln2-0.243lnCAPo-0.243ln2-0.304lnCUo lnACd-lnACo=-0.329ln2-0.243ln2=-0.573ln2 -0.573 ACd/ACo=2 ACd