泰国清迈旅游形象感知研究——以中国游客为例

泰国清迈旅游形象感知研究——以中国游客为例 摘要 旅游目的地形象具有良好的识别功能、信息浓缩功能、利益承诺功能和招徕功能，是影响旅游者个体行为、吸引旅游者的关键因素，是旅游者目的地决策、目的地质量感知、满意度、重游意愿及推荐意愿的先导，也是旅游目的地发展的重要推动力量，旅游目的地形象研究日益成为中外旅游研究的一个热点。然而，官方、专家苦心营造出来的旅游目的地“策划形象"，可能与旅游者所感知的目的地形象并不一样。旅游者甚至可能对它产生盲区、误读或者另有一番体验和评价，进而影响其旅游行为决策。因此，旅游目的地形象是否真实内化在旅游者头脑中非常重要。本文通过对清迈旅游形象的测量，借助已有的目的地形象理论，对清迈旅游形象进行深入研究。 【关键词】 泰国清迈 旅游形象 中国游客 感知 I Abstract Tourism destination image (TDI) has very good function of identification, information concentration, profit commitment and profit invitation. It’s the key element that attracts tourists and the guidance of tourists’ behavior, such as destination decision making, quality perception，satisfaction，and the will of revisit and recommendation. TDI is one import promoting force of destination development，and has become a hot topic of tourism researchers in and abroad(However, the carefully “designed image’’ by the officials or professors may not the image in the tourists’ eyes，or may not the perceived image(And some tourists may even get confused，or have misunderstanding about the “designed image”，others may just have quite different experiences and evaluation about it, thus leading negative influence on their decision making(Therefore，whether the TDI has intemally accepted by the tourists is of vital importance(So based on the surveys of ChiangMai tourism image，and the existing TDI theories，this thesis did pround research on ChiangMai tourism image. Key words: ChiangMai of Thailand Tourism image Chinese tourists Perception II 1、绪论 1.1 研究背景 旅游形象是游客对旅游地的认知和评价，是驱动旅游者前往某一旅游地的重要吸 [1]引因素。许多城市纷纷构建独特的旅游形象以吸引游客，以获得竞争优势。为了吸引旅游者的注意力，打造旅游品牌，树立旅游形象已经成为旅游目的地增强自身竞争力的重要战略手段之一。特别是20世纪年代80中期以后，受企业影响，在国内旅游目的地规划与发展中，“旅游形象”、“旅游形象策划"、“旅游形象定位”、“旅游形象"等概念开始受到广泛关注，这些关键词在中国媒体宣传报道及学界研究文献中的出现频率极高，“形象战略"几近被旅游目的地奉为在客源市场竞争中的制胜 [2]法宝。李蕾蕾1999年在其博士论文的基础上完成了《旅游地形象策划理论与实务》一书，这是国内第一本系统探讨旅游形象策划的专著。但由于我国旅游业发展的时间较短，旅游地形象研究基本是“任务带学科"方式，受市场经济的冲击和资金约束， [3]削弱了理论和的研究力量，许多研究领域与国外存在较大差距。 对旅游地形象进行研究的根本目的是为目的地的营销提供依据。旅游目的地形象是影响旅游者个体行为、吸引旅游者的关键因素，也是旅游目的地发展的重要推动力量，旅游目的地形象研究日益成为中外旅游研究的一个热点。然而，官方、专家苦心打造出来的旅游目的地“策划形象”，可能并不一定是旅游者眼中的目的地形象，或者说并不一定能为旅游者所感知的目的地形象。旅游者甚至可能对它产生盲区、误读或者另有一番体验和评价，进而影响其旅游行为决策。很多国家和地区在进行旅游形象策划时，都要开展形象调查或旅游市场调查的基础工作，而我国研究中形象定位主要依据少数专家和研究者的旅游资源形象评价，缺乏测量旅游者感知的意识，对旅游者感知形象进行定量综合和对比研究的实证案例较为少见，总体而言仍有较大的修正空间。 近年来，泰国旅游也越来越发达，在中国，清迈更是对中国人有一种特别的吸引 引起了中国人对清迈如此大的向往呢,目前，在国内，针对清迈旅游力，到底是什么 形象调查的研究几乎没有。此外，由于清迈位于曼谷北方海拔305米的山谷中，又有许多玫瑰，所以有着“泰北玫瑰”之称。那到底在我们心中，清迈到底是一个怎样的形象呢,去之后，还是我们心中认为那样的形象,目前，在国内甚至国际上，对这个问的研究少之又少，针对这一现状，笔者主要采用定量分析方法，在对游客进行问卷调查的基础上进行实证研究。通过对旅游地形象的测量，获知中国游客对清迈旅游地形象的感知和评价，了解游客对清迈旅游形象的前后感知差异。 III 1.2 问题的提出 作为世界著名旅游地，泰国清迈，是泰国第二大城市，是清迈府的首府，也是泰国北部政治、经济、文化的中心，其发达程度仅次于首都曼谷。市内风景秀丽，遍植花草，尤以玫瑰花最为著名，有“北国玫瑰”的雅称。清迈的天然环境优美，平均海拔300米，是泰国的高原城市，气候凉爽，是著名的避暑胜地。清迈曾长期作为泰王国的首都，至今仍保留着很多珍贵的历史和文化遗迹。城区内代表着泰北灿烂历史文化的古老寺庙，同时，清迈的丝绸、纺织品等也著称于世，每年都有大批丝绸、纺织品出口，是泰国制造业的重要支柱。 据泰国《曼谷时报》报道，2012年中国赴泰旅游人数暴增，1-11月份统计数字表明来自中国的游客达252万人，超过去年同期56%，中国已成为泰国最大旅游市场。泰国旅游协会预测，2013年中国赴泰旅游人数将突破300万人。据中国驻泰国大使馆经济商务参赞处网站消息，泰国媒体援引泰国旅游局消息称，2013年到泰国旅游的中国游客增幅达68%。据泰国旅游局东亚市场部经理安内介绍，2013年来泰国旅游的中国游客数量比2012年大幅增长，游客人数从2012年的270万增至2013年的470万，增幅达68%，是前来泰国旅游人数最多的国家。据安内介绍，这一增长是由于泰国旅游界不断开拓中国游客市场，以及中国经济持续发展的结果。安内还提及了中国热门电影《泰囧》的影响力。安内预期，2014年中国游客仍保持增长势头，但增幅可能小于2013年。 为何如此多的中国人去泰国旅游，真的是受电影《泰囧》的影响，还是因为泰国的风土人情还是其他的因素。针对这些问题，本文以中国游客和泰国清迈作为主体为例，借助已有的目的地形象和营销理论，通过科学测量泰国清迈旅游形象，探讨目的地应该如何从旅游者感知的角度确立自身的旅游形象，并进行有效的形象管理，这对目的地形象理论的完善和现实旅游目的地的可持续发展具有十分重要的理论和实践意义。 1.3 研究意义 1.3.1 理论意义 旅游目的地形象具有良好的识别功能、信息浓缩功能、利益承诺功能和招徕功能，是旅游者目的地决策、目的地质量感知、满意度、重游意愿及推荐意愿的先导，是吸引游客的关键因素。 本文以泰国清迈为例，通过对清迈旅游形象的测量，既研究旅游地形象的内涵和测量模型，又研究如何根据测量的数据从旅游者感知的角度提升和改善旅游地形象，是对旅游地形象理论研究的扩展和补充。 IV 1.3.2 现实意义 通过对清迈旅游形象以及中国游客去之前和回来之后的感知差异，使中国游客更加了解清迈，对清迈形象有一个更清楚的定位。同时也对我国旅游业发展一些启示，为我国类似旅游地形象管理提供借鉴。 1.4 研究现状 刘海艳认为，目前国内旅游形象研究多集中在形象实证研究、形成过程与途径分析、形象设计与推广、发展与变化以及构成与影响因素分析。关于城市旅游形象的测量方面特别是景观形象方面还少有研究，这方面的研究有待加强。相对于西方来说，国内研究一开始就关注旅游形象的策划和设计，较少探讨形象本体的问题，走的是一种实用主义的道路。国内的研究方向因为缺乏对形象本体的探讨，必然会使相应的旅游形象策划实践先天不足，特别是过度的移植和套用CIS 的模式和方法，也会使旅游形象的策划实施和效用大打折扣。因此，如果不对旅游形象进行全面和深入的探讨，特别是理论上的探讨，将无法真正实现旅游形象战略对旅游目的地发展的竞争优势和 [4]促进作用。 程金龙等认为，我国的旅游形象理论研究,在吸收国外研究成果的基础上取得了一定的进展,但是,在研究中往往迫于任务需要,直接应用其他行业和国外的形象理论和方法指导实践,对理论理解不深透,缺乏系统的理论总结。从理论研究的内容上看,国内旅游形象的研究主要集中于区域旅游目的地形象(特别是城市旅游目的地) 的策划研究,国内的少数研究成果同国际水平相比,已无明显差异,如旅游感知的类型研究,但在旅游形象感知的影响因素研究和旅游者形象感知的行为模式研究方面,与国际同行的水平还存在着一定的差距;从理论自身的发展来看,我国旅游形象理论大部分是借鉴其他学科和国外同行的形象理论来解释旅游形象设计中存在的问题,没有形成自己的理论体系,一些基本理论问题还未得到解决。如:旅游形象的影响因素、旅游地旅游形象的演变规律、旅游者形象感知的行为模式、旅游形象系统以及系统的结构和功 [5]能等。 林建斌认为，鲜明的城市旅游形象会帮助游客把该城市与其他城市区别开来,从而使其竞争力得到提升,并最终在激烈的旅游竞争中赢得优势。国内学者对城市旅游形象的研究一开始就呈现出实用主义的特征"他们大多从实证角度,利用国外的营销理论,把旅游与营销相结合,进行城市旅游形象的研究。随着研究的深入,很多学者从自身的理论背景出发,利用相关知识,从不同的角度对城市的旅游形象进行研究,表现为运用多种方法,进行多学科多角度交叉研究"尽管其理论研究都存在着一定的片面性和不完善性,但随着城市旅游理论与实践的逐渐成熟,对它的研究也必然会不断向 [6]纵深发展。 V 2、旅游地形象概念及旅游形象感知的影响因素研究 2.1 旅游地形象概念 旅游地形象指旅游者(主体)对旅游地(客体)的感知，是对旅游地各种要素产生的印象总和，包括对旅游地个体属性和整体感知评价，是旅游地特征在游客心目中的反 [7]映。 保继刚等认为，城市旅游形象是指旅游者在游览城市过程中,通过对城市环境形体的观赏游览和对民俗民风、市民素质、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象。[8] 袁霄梅认为，所谓城市旅游形象是指城市游览者在旅游城市的过程中通过对城市环境形体(硬件) 的观赏和市民素质、民风民俗、服务态度等(软件) 的体验所产生的 [9]城市的总体印象。 卢晓认为，城市旅游形象是指社会公众和旅游者对城市旅游的整体印象和评价，包括人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识 [10]和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。 熊礼明认为，城市旅游形象是指旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体(硬件)的观赏和市民素质、民俗民风、服务态度等(软件)的体验所产生的总体印象。它是城市旅游吸引物、城市景观风貌、社会文化环境等因素在旅游产品生产中对旅游者综合作用的结果，是城市综合要素在旅游者心目中的反映。总的说来，每个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象。在某种程度上，这种形象几乎固化在旅游者的 [11]心目中。 2.2 旅游形象感知的影响因素研究 Goodrich、Pearce、Phelps、Calantone、Echtner和Ritchie以及Milman和Pizam分析研究了旅游目的地感知形象的影响因素，认为旅游感知形象与旅游者或潜在旅游者的 [12]行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程度等因素存在密切关系。 Mayo认为旅游感知形象的影响因素主要体现在景色、气候和交通等方面的差异。[13] Goodrich则对旅游者关于旅游目的地感知和判断的相似性做了评估，发现旅游者 [14]选择旅游目的地时，在娱乐和文化生活模式方面有相似性影响因素。 Po-Ju和Deborah在调查中发现，旅游目的地形象主要取决于旅游者或潜在旅游者的行为和社会人口等统计变量。态度、行为和社会阶层方面的文化差异，会影响旅游 [15]形象的感知。 VI 旅游形象的感知属性，可以通过感知的目的地之间的类似性，识别旅游目的地形 [16]象相对于其他目的地形象的优势与劣势。Dann、Crompton、Iso-A-hola、Uysal和Jurowski则根据推拉理论，认为旅游者以及潜在旅游者的旅游动机，从本质上受制于旅游者对旅游目的地的感知形象，理解旅游者所感知的旅游目的地形象能够有助于更 [17]好的研究旅游者以及潜在旅游者行为动机以及相关因素。 2.3 旅游形象感知概念模型 图2-1旅游形象感知模型 旅游形象由2个相互作用的结构形成，即认知与情感。笔者基于前人研究，认为对目的地的感知形象由认知形象与情感形象共同构成。认知形象表示游客基于该目的地的知识和信念上的评价，认知形象受制于刺激因素和个体因素等变量的影响;情感形象是指对目的地感情上的评价，可用一些形容词来表达，如愉快的、令人兴奋的、有趣的、无聊的等等。刺激因素指的是形象产生的信息源，可分为二手信源和一手信源。二手信源由原生信息和诱导信息构成。原生信息即本底感知，是人们未曾到访目的地之前由见识而产生的对目的地的累积印象;诱导信息则是旅游决策过程中主动搜集目的地信息而产生的。一手信源则包括先前经验和旅游倾向。先前经验是指对目的地的旅游经验，即是否到访过该目的地以及到访过几次;旅游倾向指的是游客对该目的地的感兴趣程度。个体因素，包括个体出游动机和社会人口特征。社会人口统计特征包含了性别、年龄、学历、社会阶层、居住地等要素。 VII 3、研究方法 旅游地形象测量是在对旅游地形象构成要素进行界定和分析基础上，对旅游地形象加以操作化的方法，以了解游客对旅游地形象的感知和评价。鉴于以往对广州旅游形象的研究大多属于定性研究，本文主要采用定量分析方法，在对游客进行问卷调查的基础上进行实证研究。 3.1 调查实施 本次调查主要通过街上拦截法，由于笔者作为交换生在清迈居住了半年，所以在清迈街头和机场等游客聚集的场所，向游客进行面访调查。调查对象针对中国游客，当场收回问卷。 3.2 问卷设计 本次调查问卷的问题设计主要采用封闭题形式，期间参杂有一点开放题。根据问句设计及相应的编码及统计方法的不同，又可称为“结构法”。“结构法”的问题答案限定在一定范围之内，答案选项讲求完备性和互斥性。这种方法的局限性在于受访者只能就已有的答案选项进行回答。这种方法的优点在于其结构的化，便于编码和统计，并利于调查结果的比较分析，而且由于是街头采访，这种选择题比较节约时间，不至于让受访者产生厌烦心理。为了获得更丰富和更有启发性的答案，可以采用“非结构法”作为补充。即事先没有给出答案选项，而是通过设计开放式问题让受访者有自由回答的空间，以得的更为丰富的信息。由于旅游地形象具有复合性及复杂性，本次调查结合了结构法和非结构法对旅游地形象进行测量，并进行相互对照。其中包含了三个部分，首先是对受访者针对人口统计学所设置的问题，有年龄、性别、宗教信仰、教育背景、职业、地区等;其次是对受访者的旅游次数、旅游方式、旅游动机以及了解途径等设置问题进行调查;最后是针对清迈旅游形象感知设置问题进行调查，包括清迈的标签性词语选择，了解、体验过和推荐体验的清迈旅游资源以及对清迈旅游的满意度，还有就是推荐率的调查。 4、研究结果分析 4.1 样本统计特征描述 此次调查一共做了100份问卷，其中99份有效问卷，1份无效问卷，问卷合格率达 VIII 到了99%。采用spss分析数据。从图中可以看出，女性比例63.3%略高于男性比例36.7%，其中73.5%的游客是不信奉佛教的。而年龄比较年轻化，21-30岁年龄层的占了53.1%，20岁以下以及40岁以上的都比较少，20岁以下的只占了10.2%，而41-50岁年龄层的只有6.1%，50岁以上的仅有4.1% 。教育背景普遍学历偏高，其中本科生学历占了绝大部分，有65.3%的比例，研究生也占了16.3%的比例。可能由于是国外旅游，考虑到语言等其他因素，去清迈旅游的普遍较年轻化以及学历偏高化。职业这个板块学生和商务人员占有较高比例，分别占44.9%和20.4%，专业技术人员比例最低，只有8.2%。华南和西南地区的游客所占比例比较大，分别占了28.6%和36.7%，其中华北地区和港澳台地区比较少，分别仅占了8.2%和10.2%，由于可能是地理位置的原因，离清迈较近的西南地区的游客偏多。 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 男 36.7 36.7 36.7 女 63.3 63.3 100.0 合计 100.0 100.0 表4-1 性别比例 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 是 26.5 26.5 26.5 否 73.5 73.5 100.0 合计 100.0 100.0 表4-2 宗教信仰比例 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 20岁及以下 10.2 10.2 10.2 21-30岁 53.1 53.1 63.3 31-40岁 26.5 26.5 89.8 41-50岁 6.1 6.1 95.9 50岁以上 4.1 4.1 100.0 100.0 合计 表4-3 年龄层比例 IX 百分比 有效百分比 累积百分比 高中及以下 10.2 10.2 10.2 中专 8.2 8.2 18.4 大学本科 65.3 65.3 83.7 研究生及以上 16.3 16.3 100.0 合计 100.0 100.0 表4-4 教育背景分布比例 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 专业技术人员 8.2 8.2 8.2 商务人员 20.4 20.4 28.6 一般职工 16.3 16.3 44.9 学生 44.9 44.9 89.8 其他 10.2 10.2 100.0 合计 100.0 100.0 表4-5 职业分布情况 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 华北地区:北京、天津、8.2 8.2 8.2 河北、山西、内蒙古 华东地区:山东、江苏、16.3 16.3 24.5 安徽、上海、浙江、江西、 福建 华南地区:广东、广西、28.6 28.6 53.1 海南 西南地区:重庆、四川、36.7 36.7 89.8 贵州、云南、西藏 港澳台地区 10.2 10.2 100.0 合计 100.0 100.0 表4-6 地区分布情况 X 4.2 清迈旅游形象及游客感知调查统计分析 4.2.1 旅游者的旅游信息分析 4-1、4-2、4-3可看出，89.8%的游客到清迈都是自助游，63.27%的游客都从下图 是和朋友一起，18.37%的游客选择一个人独自旅游，其中61.22%的游客是短期旅行观光游览，28.57%的游客是长期旅行休闲度假，还有极少数的人是去商务会议、探亲访友和文化学习交流。不论是清迈的官方宣传视频还是网络上的一些旅游攻略，都让人觉得清迈是一座让人慢慢去了解，尝遍各种美食，走遍每条道路，要自己慢慢去领略去感受的小镇城市，而旅行社在人们的认知里就是行程赶，没时间拍照，跑着看每个景点，所以旅游目的地本身和游客对清迈的认知和情感形象决定了人们会选择自助游这条道路。还有就是现如今，自助游越来越受到年轻人的欢迎，从前面我们对年龄和学历的分析情况来看，自助游必定是绝大部分游客的选择。 图4-1 旅游方式比例 图4-2 陪同人分布图 XI 图4-3 旅游动机分布图 4.2.2 中国旅游者获取信息来源 如图4-4所示，游客获得清迈旅游信息的途径主要是通过网络，亲朋好友推荐以及报纸、杂志，其中网络占44.9%的比例，亲朋好友推荐占26.9%的比例，报纸、杂志占了16.7%的比例，而电视、广播和旅行社分别只占了5.1%和6.4%的比例。这也说明一个问题，在中国，人们对国外旅游的信息大部分都是通过网络了解的。网络成为第一信息来源的原因一方面是因为网络作为第五大传播媒介目前被越来越广泛地运用，另一方面被调查对象的年龄层比较年轻，年轻人目前是网络的最大使用群体，他们越来越习惯和依赖这种信息获取途径。其次获取信息是通过亲戚朋友介绍，亲戚朋友的口碑传播则被多数人认为可信度较高。同时，报纸杂志比电视广播所占比例要高，只是由于清迈旅游在中国的宣传还没有很成熟、很到位，在属于中国的报纸杂志和电视广播上都很少见。最后，旅行社专业人士推荐受到了冷遇和排斥，一方面是被调查者中，跟团的团队游客样本量较少。另外，游客们在旅游消费时越来越有自己的消费主张，对有明显商业动机的营销推广手段越来越排斥和警惕。 XII 了解途径 44.90% 45.00% 40.00% 35.00%26.90% 电视、广播30.00%报纸、杂志16.70%25.00%网络 20.00%亲朋好友推荐15.00%6.40%旅行社等专业旅游机构5.1%10.00% 5.00% 0.00%1 图4-4 信息了解途径分布图 4.2.3 中国游客选择去清迈的原因 如图4-5所示，有24.1%的游客因为清迈的历史文化及风土人情而选择去清迈旅游，而有12.8%的游客因为媒体效应。当然，还有的因为名人效应、旅游景点、价格便宜、佛教文化、气候宜人、泰式美食等因素选择去清迈。在这些因素当中，受大象、鲜花、泰拳等标签性词语影响的游客最好，只有3%的游客。清迈的历史文化及风土人情成为大部分游客选择去清迈的原因之一是在中国游客对清迈的认知形象里，这个几乎是占了主导性地位，其实这也间接说明了中国游客对清迈的认知形象很浅显，不全面;原因之二就是确实清迈的历史文化及风土人情很吸引人，有清迈这座小城城市独特的韵味。而媒体效应成为次要因素则是因为电影“泰囧”在中国的热播，电影中很多场景都是在清迈拍摄的，使中国游客对清迈这座城市无比的好奇。 XIII 原因 媒体效应(电影泰囧、泰国电 视剧电影等)30.0%名人效应(邓丽君、张国荣、 Nichkhun等)24.1%25.0%著名旅游景点 价格便宜20.0% 佛教文化15.0%12.8%11.3%11.3%10.5%10.5%气候宜人9.8%10.0%6.8%大象、鲜花、泰拳等标签性词语 5.0%3.0% 泰式美食 .0%历史文化及风土人情1 图4-5 旅游原因分布图 游客对清迈形象的整体认知和感知 4.2.4 中国 4.2.4.1 中国游客去清迈前对清迈形象的整体认知 从图4-6可以看出，游客在去之前对清迈的认知印象都是比较笼统、官方的印象，在对清迈的认知印象中，泰国第二大城市，泰北经济、文化、政治中心，历史文化古城，崇尚佛教文化明显高于其他印象所占的比例。干净、整洁、面貌令人愉快，开放、大气、包容性强和泰北玫瑰这三个印象在大家心目中所占比例明显较低。旅游目的地形象分为认知形象和情感形象，去之前，大部分游客都停留在认知形象里，所以才会对清迈整体形象有如此的感知。 XIV 礼貌、友善、微笑去之前清迈印象 干净、整洁、面貌令人愉快 7.3% 自由、闲适、慢节奏2.3% 9.6% 开放、大气、包容性强2.3% 10.2%1美食清迈18.6% 12.4% 崇尚佛教文化17.5% 4.5%浓烈风土人情15.3% 历史文化古城 .0%5.0%10.0%15.0%20.0% 泰北玫瑰 图4-6 去之前清迈印象感知图 泰国第二大城市，泰北经济、 政治、文化中心 4.2.4.2 中国游客去清迈后对清迈形象的整体感知 4-7可以看出，游客去之后，对“自由、闲适、慢节奏”，“历史文化古城”，从图 “崇尚佛教文化”这三个印象有了更深的认识，认为清迈更符合这样的印象。而游客对于美食清迈，泰北玫瑰，泰国第二大城市，泰北经济、文化、政治中心这三个印象所占比例较低。去之后，人们体验过了，情感形象也随之出来了，而且如果还在旅途中或者刚结束旅途不久，情感形象在人们的心里会更深刻，但是如果去之前的认知形象在去之后得到了证实，便会更深刻的留在心里。所以才会有了下图的情况。游客的情感形象显现出来，“礼貌、友善、微笑”和“自由、闲适、慢节奏”给人们留下了深刻印象，而“历史文化古城”，“崇尚佛教文化”还是如同大家去之前所认知的一样。 XV 去之后清迈印象 礼貌、友善、微笑 干净、整洁、面貌令人愉快 13.6% 6.5%自由、闲适、慢节奏 20.1%美食清迈4.5% 118.6%崇尚佛教文化 9.5%浓烈风土人情18.6% 历史文化古城4.0% 4.5%泰北玫瑰 泰国第二大城市，泰北经济、政.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%治、文化中心 图4-7 去之后清迈印象感知图 4.2.4.3 中国游客对清迈形象的前后感知差异分析 清迈印象前后对比 开放大气包容性强 礼貌、友善、微笑 干净、整洁、面貌令人愉快自由、闲适、慢节奏 美食清迈去之前清迈印象 崇尚佛教文化去之后清迈印象 浓烈风土人情 历史文化古城开放大气包容性强 礼貌、友善、微笑泰北玫瑰泰国第二大城市，泰北经干净、整洁、面貌令人愉快济、政治、文化中心自由、闲适、慢节奏美食清迈.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%崇尚佛教文化浓烈风土人情历史文化古城泰北玫瑰泰国第二大城市，泰北经济、政治、文化中心 图4-8 前后感知差异图 从图4-8可看出，游客在去清迈前对清迈整体的认知形象和游客去清迈后对清迈 整体的感知形象是有所不同的。在图4-8我们可以清晰的看出去之前，游客认为清迈 “开放大气包容性强”，去之后却不这么认为了;对“清迈美食”的印象前后也有所 XVI 下降;去之前对清迈的印象是泰国第二大城市，去之后还有这种印象的人明显偏少。相反， “礼貌、友善、微笑”，“干净、整洁、面貌令人愉快”，“自由、闲适、慢节奏”，在游客去之后赞成比例都有较大的提升。其中，“崇尚佛教文化”，“浓烈风土人情”，“历史文化古城”，游客去之前和去之后对此印象没有太大改变。形成这样的原因有很多，之一是游客去之前都对其有先入为主的认知形象，去之后内心深处便会不由自主的去关注这些形象，当发现有一点出入时，便会觉得是名不副实的;之二便是清迈在中国的宣传形象定位不成熟，导致偏差。 4.2.5 中国游客前中后期对清迈旅游形象事物的整体感知 4.2.5.1 中国游客在去之前对清迈旅游形象事物的整体感知 如表4-6所示，游客去清迈之前，了解的清迈旅游形象事物中，周末市场、清迈夜市所占比例最大，占了14.3%的比例，其次是老城，占了12%的比例，对电影泰囧拍摄地、泰式美食和泰式美疗也有一定的了解，都占了10.1%的比例，而其余的旅游形象事物相对来说在中国游客的认知里了解没有那么多。 响应 N 百分比 个案百分比 22 10.1% 44.9% 电影泰囧拍摄地 去之前对旅游形象事物 a的感知 4 1.8% 8.2% 邓丽君居住酒店 26 12.0% 53.1% 老城 13 6.0% 26.5% 双龙寺等寺庙 4 1.8% 8.2% 泰国王宫殿(蒲屏皇宫等) 16 7.4% 32.7% 清迈大学及其周边宁曼路 9 4.1% 18.4% 素贴山国家公园和因他农山国家 公园 4 1.8% 8.2% 长颈族村、苗族村等民族部落文化 4 1.8% 8.2% 大象学校 17 7.8% 34.7% 旅游活动(骑大象、丛林飞跃等) 31 14.3% 63.3% 周末市场、清迈夜市等 22 10.1% 44.9% 泰式美食 22 10.1% 44.9% 泰式美疗(massage、spa等) 14 6.5% 28.6% 购物(泰丝、纺织品、银器等) 9 4.1% 18.4% 夜生活 XVII 217 100.0% 442.9% 总计 表4-6 去之前旅游资源了解一览表 4.2.5.2 中国游客在清迈体验过的旅游形象事物 如表4-7所示，在如此多的清迈旅游形象事物中，中国游客比较偏爱周末市场、清迈夜市，占了10.4%的比例，同时清迈大学及其周边宁曼路，泰式美食也比较受中国游客的欢迎，都占了9.1%的比例，再其次就是购买泰丝、纺织品、银器等泰国产品 ，占了8.8%的比例。而像博物馆、植物园等选择去体验的则比较少，都只占了2.3%的比例。 响应 N 百分比 个案百分比 17 4.3% 34.7% 电影泰囧拍摄地 体验过的清迈旅游形象 a事物 30 7.6% 61.2% 老城 31 7.8% 63.3% 双龙寺等寺庙 23 5.8% 46.9% 泰国王宫殿(蒲屏皇宫等) 36 9.1% 73.5% 清迈大学及其周边宁曼路 17 4.3% 34.7% 素贴山国家公园和因他农山国 家公园 18 4.5% 36.7% 长颈族村、苗族村等民族部落文 化 18 4.5% 36.7% 清迈动物园及夜间动物园，老虎 王国等 4 1.0% 8.2% 兰纳民俗博物馆、清迈博物馆等 9 2.3% 18.4% 清迈植物园、兰花农场等 9 2.3% 18.4% 大象学校 22 5.6% 44.9% 旅游活动(骑大象、丛林飞跃等) 41 10.4% 83.7% 周末市场、清迈夜市等 36 9.1% 73.5% 泰式美食 22 5.6% 44.9% 泰式美疗(massage、spa等) 35 8.8% 71.4% 购物(泰丝、纺织品、银器等) 28 7.1% 57.1% 夜生活 XVIII 396 100.0% 808.2% 总计 表4-7 体验过的旅游资源一览表 4.2.5.3 中国游客去之后认为一定要去体验的清迈旅游形象事物 如表4-8所示，中国游客去清迈之后，老城和周末市场是最受肯定的旅游形象事 物，都占了11.8%的比例，其次是清迈大学及其周边宁曼路和泰式美食，分别占了11.5% 和10.3%的比例，而清迈植物园和兰花农场则只占了1.9%的比例，显然很多人认为不 值得去。 响应 N 百分比 个案百分比 31 11.8% 63.3% 老城 去之后认为一定要去体 a验的清迈旅游形象事物 17 6.5% 34.7% 双龙寺等寺庙 17 6.5% 34.7% 泰国王宫殿(蒲屏皇宫等) 30 11.5% 61.2% 清迈大学及其周边宁曼路 9 3.4% 18.4% 素贴山国家公园和因他农山国 家公园 9 3.4% 18.4% 长颈族村、苗族村等民族部落文 化 13 5.0% 26.5% 清迈动物园及夜间动物园，老虎 王国等 5 1.9% 10.2% 清迈植物园、兰花农场等 9 3.4% 18.4% 大象学校 13 5.0% 26.5% 旅游活动(骑大象、丛林飞跃等) 31 11.8% 63.3% 周末市场、清迈夜市等 27 10.3% 55.1% 泰式美食 18 6.9% 36.7% 泰式美疗(massage、spa等) 14 5.3% 28.6% 购物(泰丝、纺织品、银器等) 19 7.3% 38.8% 夜生活 262 100.0% 534.7% 总计 表4-8 推荐旅游资源一览表 XIX 4.2.5.4 中国游客对清迈旅游形象事物前中后期的感知对比 如图4-9所示，老城、清迈大学及其周边宁曼路、周末市场、清迈夜市以及清迈美食都是中国游客前期了解得比较多，而且认为值得去体验的，这说明这几样清迈旅游形象事物在中国游客的感知里差别不大，差别最大的就是邓丽君居住酒店和电影泰囧拍摄地，特别是电影泰囧拍摄地，中国游客由于电影泰囧的知名度，对在清迈的拍摄地都有一定的了解，但从图里可以看出，实际上去体验的人相对于了解的人少了一大半，而去过的人几乎全都认为这个不值得一去。在购物这一旅游事物中，很多人去体验过，但是认为值得一去的人相对去体验过的比例又减少了，说明这个也是存在差异的，而夜生活这一旅游事物，前期了解的人不多，但是去体验的人明显增多，最主要的是只要去体验过的人几乎全都认为这个是符合自己预期的，是值得去的。而清迈动物园、夜间动物园和老虎王国在中国游客的认知里几乎是不存在的，但是去体验过的人差不多都一致认可这个旅游形象事物，认为值得一去，这说明在清迈，还是有很多好的旅游形象事物不为中国游客所知。 XX 前中后期对比图16.0% 前14.0% 前后后12.0%后 中后前前前10.0%中中中前 中前中8.0%中前后中后后后后前前中6.0%中中后后后中中中中前前 4.0%后后后 中中后前前前前2.0% 中 中后后前前后前.0% 邓丽君居住酒店 电影泰囧拍摄地 老城 双龙寺等寺庙 泰国王宫殿(蒲屏皇宫等) 图4-9 前中后感知差异对比图 清迈大学及其周边宁曼路 素贴山国家公园和因他农山国家公园 长颈族村、苗族村等民族部落文化 清迈动物园及夜间动物园，老虎王国等4.2.6 中国游客的推荐率和重游率 兰纳民俗博物馆、清迈博物馆等 如图4-10所示，有8.16%的中国游客已经是第二次来清迈旅游。如图4-11所示， 清迈植物园、兰花农场等 大象学校100%的中国游客都表示会推荐亲朋友好到清迈旅游，说明中国游客对清迈旅游形象的 旅游活动(骑大象、丛林飞跃等)整体感知是比较好的，不存在期望与现实的落差较大而导致感知差异大。 周末市场、清迈夜市等 泰式美食 泰式美疗(massage、spa等) 购物(泰丝、纺织品、银器等) 夜生活 XXI 图4-10 重访率 图4-11 推荐率 4.2.7 中国游客对清迈旅游满意度调查 如表4-9所示，由于问卷设置的“1”代表“非常满意”，“2”代表“满意”，“3”代表“一般”，“4”代表“不太满意”，“5”代表“非常不满意”，选择1、2、3、4、5分别获得1、2、3、4、5分，采用均值分析方法，则均值越大满意度越低。通过对所 XXII 有问卷进行均值分析，发现中国游客对清迈旅游的整体满意度较高，大部分都介于满意到非常满意之间，其中“友善好客”更是得到了中国游客的认可，全部人都非常满意，而“空气质量”大部分中国游客都非常满意，只有一小部分觉得满意，还有“旅游花费”、“社会安全”等游客都偏向于非常满意。而“旅游景点”、“旅游活动”、“餐饮情况”、“夜生活和娱乐”、“信息获取”这几个因素游客都偏向于满意。其余的“交通情况”、“购物条件”、“卫生情况”、“语言沟通”都介于一般到满意之间。其中满意度最低的是语言沟通，清迈当地只有极少部分人会中文，少部分人会一些简单句子，还有少部分人会英语，但是中国游客大部分英语水平不高，虽然去清迈旅游的大部分游客比较年轻而且学历较高，但是要想毫无困难的用英语沟通还是有困难的，所以语言沟通就是一个难题了;其次是交通情况，在清迈没有固定路线的交通车，连出租车也只有机场附近才有，最常见的便是“红车”和“嘟嘟车”，但是“红车”没有固定路线，而且会载很多人，会被绕路，有时如果游客要去的地方只有游客一个人，“红车”也会拒载，“嘟嘟车”就相当于简便出租车，但是价格贵，安全系数不高，所以，中国游客对交通情况也不是那么满意。 排名 均值 标准差 旅游景点 1.55 .647 5 旅游花费 1.37 .487 3 旅游活动 1.82 .565 8 餐饮情况 1.82 .808 8 交通情况 2.45 1.001 11 购物条件 2.00 .764 9 夜生活和娱乐 1.71 .645 7 服务质量 1.41 .497 4 卫生情况 2.24 .778 10 空气质量 1.16 .553 2 社会安全 1.37 .487 3 友善好客 1.00 .000 1 信息获取 1.69 .769 6 语言沟通 2.73 .758 12 表4-9 满意度调查 XXIII 4.3 中国游客对清迈的感知形象和清迈的官方形象对比 在国内的网站上,几乎搜不到清迈的官方宣传形象,能搜到的也只是仅有的几个词汇“泰北玫瑰”、“泰国第二大城市”、“历史文化古城”、“崇尚佛教文化”等，但是经过笔者的调查，发现大部分去过清迈的中国游客对清迈旅游形象的感知都与官方给的宣传形象有一定出入。官方宣传形象在中国游客心中岁仍然占有较大比例，但“自由、闲适、慢节奏”这一形象在中国游客的感知里所占比例最大。 图4-12 官方形象与感知形象对比图 5、结语 5.1 本项研究的局限性 , 在对中国游客进行清迈旅游印象调查中，由于调查的游客是已经体验过或正 在体验清迈旅游的游客，因此，他们填写的的是旅游一段时间之后的体验， 而不是来到清迈之前的体验，这与没来之前的体验认知是有差异的，有可能 忽略掉个别体验内容和感知价值维度。 , 本项研究的问卷调查由于条件限制，采用的是方便抽样，无法做到完全的概 率抽样，因此数据有可能对结果有一定影响。 , 本项研究由于时间和经费限制，样本采集数量不够多，因此会对结果有一定 影响。 XXIV , 本项研究中，笔者采用的是现场调研法，游客填写问卷有可能受到其他变量， 诸如时间(游客赶时间)或空间(填写问卷的环境)的影响，对填写问卷时问题 的判断可能有一定影响。 5.2 结论 本研究通过对中国游客实证调查，得知目前清迈旅游形象在游客认识及行为方面存在差异，在中国游客的前中后期认知也存在差异。特别是在中国官方宣传形象太过单一，这也许是泰国清迈旅游局还没有一套成熟的在中国的宣传体系，没想到清迈在中国这么受欢迎。而中国游客对于清迈的第一次认识大部分是只限于电影“泰囧”中的一些片段，然后再通过网络、旅行社、亲朋好友介绍等方式才有了进一步了解，但是这些了解都只是片面个人的了解，而不是全面客观的了解。所以，清迈旅游要想在中国开拓更大的市场，在官方旅游宣传形象上还需要进一步改进和完善，使中国游客前后感知差异最小化。具体问题有以下几个方面: , 了解途径大部分通过网络，太过单一，会因此缺少一部分游客。 , 游客去清迈之前能了解清迈的信息很少。 , 游客对清迈旅游形象存在前后差异。 , 清迈旅游设施不够完善，游客在语言沟通、交通情况等方面满意度不是很高。 5.3 建议 5.3.1 建立多方位宣传渠道 不仅仅通过网络宣传，而更应该利用媒体效应，可以制造“泰流”，利用电视剧、电影、纪录片、名人效应等达到多方位宣传，使之在中国报纸、杂志、电视、广播上都能找到泰国清迈的身影。 5.3.2 对清迈旅游形象有一个更好的定位 目前，中国游客能搜寻到的清迈官方形象太过单一，而且多是属于“泰北玫瑰”、“泰国第二大城市”、“历史文化古城”、“崇尚佛教文化”等认知形象，而不是像“自由、闲适、慢节奏”、“礼貌、友善、好客”等情感形象。应该从情感形象入手，重新定位，这样可以减小游客前后感知差异。 XXV 5.3.3 完善旅游设施 首先是语言问题，在泰国清迈，应该在学校开设中文课程，使清迈潜在的旅游工作者精通中文，并且旅游服务中心准备中文宣传资料，路标上设置中文，更有可能在产品包装上也印上中文讲解，解决中国游客的语言问题; 其次，应该大力完善交通设施，开设公交车或者地铁等便利交通工具，增大出租车的使用范围; 最后，清迈作为一个亚热带城市，蚊虫较多，更应注意饮食卫生，防止蚊虫，给游客带去一场放心安全舒适的旅游。 XXVI 致谢 能成功完成这篇论文，首先最需要感谢的是论文指导老师——惠红老师，惠红老师给了我方向和指引，同时耐心仔细、不厌其烦地帮我修改论文，给我意见，在这里谨向惠老师致以最诚挚的感谢～ 其次感谢管理学院旅游管理系，让我有机会去到泰国清迈当交换生，才有了这篇论文。 再次感谢所有恩师的四年中对我的谆谆教导，旅游管理系的老师们在四年中对我的成长付出很多心血。希望恩师们在以后的生活和工作中事事顺利，健康快乐。 感谢所有亲爱的同学的帮助，大学四年的相处时光将会是我人生中最美丽的时光，我会一辈子珍惜，只愿同学们以后都能有美好的未来。 刘雪燕 2014年6月7日 XXVII 【参考文献】 [1] 宋章海(从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J](旅游学刊，20O0，(1)( [2] 王唏(旅游目的地形象的提升研究——以桂林为例【D】(华东师范大学博士学位论文，2006:( [3] 程金龙，吴国清(我国旅游形象研究的回顾与展望【J】(旅游学刊，2004，2004，19(2):92(96( [4]刘海艳.城市旅游形象规划设计初探[D].天津大学.2006:11-13. 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[17]Pearce,P.L.Perceived Changes in Holiday Destinations[J].Annals of Tourism Research,1982,9:145-164. XXVIII 附录A 调查问卷 泰国清迈旅游形象感知调查问卷 尊敬的先生/女士: 您好～ 我是一名就读于重庆理工大学旅游管理专业的大四学生，现作为交换生在清迈读大学，正在 做一篇关于泰国清迈旅游形象感知调查研究的毕业论文，真诚希望得到您的帮助。这份问卷只用 于该论文研究，且会对您所填写的信息保密。现在，只需耽误您两分钟，非常感谢您的合作～ 1、您的性别 2、您是否信奉佛教, 3、您的年龄 ? 20岁及以下 ? 21-30岁 ? 31-40岁 ? 41-50岁 ? 50岁以上 4、您的教育背景 ? 高中及以下 ? 中专 ? 大学本科 ? 研究生及以上 5、您现在的职业 ? 国家机关、政府工作人员 ? 专业技术人员 ? 商务人员 ? 一般职工 ? 学生 ? 其他 6、您来自哪里? ? 东北地区:黑龙江、吉林、辽宁 ? 华北地区:北京、天津、河北、山西、内蒙古 ? 华中地区:河南、湖北、湖南 ? 华东地区:山东、江苏、安徽、上海、浙江、江西、福建 ? 华南地区:广东、广西、海南 ? 西北地区:新疆、甘肃、宁夏、青海、陕西 ? 西南地区:重庆、四川、贵州、云南、西藏 ? 港澳台地区 7、您是第几次来泰国清迈, ? 1次 ? 2次 ? 3次及以上 8、您来泰国清迈是自助游还是参加旅行社, ? 自助游 ? 参加旅行社 9、您是和谁一起来泰国清迈的, ? 家人 ? 朋友 ? 同事 ? 一个人 ? 其他 10、来泰国清迈之前，您对泰国清迈的了解主要通过哪些途径,(可多选) ? 电视、广播 ? 报纸、杂志 ? 网络 ? 亲朋好友推荐 ? 旅行社等专业旅游机构 ? 其他(请注明) 11、您来清迈的动机是, ? 观光游览 ? 商务会议 ? 休闲度假 ? 探亲访友 XXIX ? 文化学习交流 ? 宗教朝拜 ? 其他 12、来清迈之前，如果让您用以下词汇描述清迈，您会选哪些,(可多选) ? 泰国第二大城市，泰北经济、政治、文化中心 ? 泰北玫瑰 ? 历史文化古城 ? 浓烈风土人情 ? 崇尚佛教文化 ? 美食清迈 ? 开放、大气、包容性强 ? 自由、闲适、慢节奏 ? 干净、整洁、面貌令人愉快 ? 礼貌、友善、微笑 13、您为什么选择来清迈,(可多选) ? 媒体效应(电影泰囧、泰国电视剧电影等) ? 名人效应(邓丽君、张国荣、Nichkhun等) ? 著名旅游景点 ? 节庆活动 ? 价格便宜 ? 佛教文化 ? 气候宜人 ? 大象、鲜花、泰拳等标签性词语 ? 泰式美食 ? 历史文化及风土人情 ? 泰式美疗 ? 其他(请注明) 14、您来清迈之前了解清迈的哪些旅游资源,(可多选) ? 电影泰囧拍摄地 ? 邓丽君居住酒店 ? 老城 ? 双龙寺等寺庙 ? 泰国王宫殿(蒲屏皇宫等) ? 清迈大学及其周边宁曼路 ? 素贴山国家公园和因他农山国家公园 ? 长颈族村、苗族村等民族部落文化 ? 清迈动物园及夜间动物园，老虎王国等 ? 兰纳民俗博物馆、清迈博物馆等 ? 清迈植物园、兰花农场等 ? 大象学校 ? 旅游活动(骑大象、丛林飞跃等) ? 周末市场、清迈夜市等 ? 泰式美食 ? 泰式美疗(massage、spa等) ? 购物(泰丝、纺织品、银器等) ? 夜生活 ?其他(请注明) 15、来清迈之前，您打算去体验以下的哪些,(可多选) ? 电影泰囧拍摄地 ? 邓丽君居住酒店 ? 老城 ? 双龙寺等寺庙 ? 泰国王宫殿(蒲屏皇宫等) ? 清迈大学及其周边宁曼路 ? 素贴山国家公园和因他农山国家公园 ? 长颈族村、苗族村等民族部落文化 ? 清迈动物园及夜间动物园，老虎王国等 ? 兰纳民俗博物馆、清迈博物馆等 ? 清迈植物园、兰花农场等 ? 大象学校 ? 旅游活动(骑大象、丛林飞跃等) ? 周末市场、清迈夜市等 ? 泰式美食 ? 泰式美疗(massage、spa等) ? 购物(泰丝、纺织品、银器等) ? 夜生活 ?其他(请注明) 16、您去清迈后，去体验过以下的哪些,(可多选) ? 电影泰囧拍摄地 ? 邓丽君居住酒店 ? 老城 ? 双龙寺等寺庙 ? 泰国王宫殿(蒲屏皇宫等) ? 清迈大学及其周边宁曼路 ? 素贴山国家公园和因他农山国家公园 ? 长颈族村、苗族村等民族部落文化 ? 清迈动物园及夜间动物园，老虎王国等 ? 兰纳民俗博物馆、清迈博物馆等 ? 清迈植物园、兰花农场等 ? 大象学校 ? 旅游活动(骑大象、丛林飞跃等) ? 周末市场、清迈夜市等 ? 泰式美食 ? 泰式美疗(massage、spa等) ? 购物(泰丝、纺织品、银器等) ? 夜生活 ?其他(请注明) 17、去清迈后，以下哪些是您觉得去清迈一定要体验的,(可多选) XXX ? 电影泰囧拍摄地 ? 邓丽君居住酒店 ? 老城 ? 双龙寺等寺庙 ? 泰国王宫殿(蒲屏皇宫等) ? 清迈大学及其周边宁曼路 ? 素贴山国家公园和因他农山国家公园 ? 长颈族村、苗族村等民族部落文化 ? 清迈动物园及夜间动物园，老虎王国等 ? 兰纳民俗博物馆、清迈博物馆等 ? 清迈植物园、兰花农场等 ? 大象学校 ? 旅游活动(骑大象、丛林飞跃等) ? 周末市场、清迈夜市等 ? 泰式美食 ? 泰式美疗(massage、spa等) ? 购物(泰丝、纺织品、银器等) ? 夜生活 ?其他(请注明) 18、您去了清迈后，觉得以下词汇哪些最能体现清迈印象,(可多选) ? 泰国第二大城市，泰北经济、政治、文化中心 ? 泰北玫瑰 ? 历史文化古城 ? 浓烈风土人情 ? 崇尚佛教文化 ? 美食清迈 ? 开放、大气、包容性强 ? 自由、闲适、慢节奏 ? 干净、整洁、面貌令人愉快 ? 礼貌、友善、微笑 19、您是否会推荐朋友或家人来清迈旅游, ? 会 ? 不会 20、请在最符合您意愿的方框中划勾，“1”代表“非常满意”，“2”代表“满意”，“3”代表“一 般”，“4”代表“不太满意”，“5”代表“非常不满意”。 1 2 3 4 5 旅游景点 ? ? ? ? ? 旅游花费 ? ? ? ? ? 旅游活动 ? ? ? ? ? 餐饮情况 ? ? ? ? ? 交通情况 ? ? ? ? ? 购物条件 ? ? ? ? ? 夜生活和娱乐 ? ? ? ? ? 服务质量 ? ? ? ? ? 卫生情况 ? ? ? ? ? 空气质量 ? ? ? ? ? 社会安全 ? ? ? ? ? 友善好客 ? ? ? ? ? 信息获取 ? ? ? ? ? 语言沟通 ? ? ? ? ? 谢谢您的合作，祝您旅游愉快～ XXXI