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老品牌国货,梅开二度了么?

2017-11-21 7页 doc 20KB 18阅读

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老品牌国货,梅开二度了么?
老品牌国货,梅开二度了么? 老品牌国货,梅开二度了么, }峨 老品牌国化贝, 梅开二度了么? ,美加净,片仔癀……曾经辉 百雀羚,蜂花,大宝 煌的中国老品牌国货,在经历种 种阵痛后,有的销声匿迹,有的 艰难生存.今天一些沉寂多年的 国货品牌,又再次步人人们的视 野,唤起人们的记忆和思绪:是这 些老品牌国货要卷土重来,梅开 二度了么? 重出江湖的老国货 在45岁的余莉还青春年少的 20世纪80年代,上海产的”美加 净”已经是中国最好的护肤品牌 之一.直到现在余莉还认为,任 何护肤品,适合自己的才是最好 44今日?国2008.01 上海家化在美容展中的展台. 文/本刊记者刘琼 的.”我不希望自己的皮肤成为试 验品,更相信自己一直用的品牌, 这些品牌以前使用觉得很好,以后 即使不做加法,至少不会做减法, 但尝试新的品牌却有可能产生各种 各样的问题.” 余莉钟情的”美加净”诞生于 1962年,在80年代末的巅峰时期, 上海家化生产的”美加净”的年销 售额曾达到3亿多元.它的辉煌不仅 体现在销售量上,这个曾经创造了 中国第一支定型摩丝,第一支防晒 霜,第一支定型护手霜的品牌,在 营销方面,也突破传统,不仅开办 了国内第一家美容院和美容学校, 首创美容专家营销,体验营销,皮 肤义诊,甚至策划了中国的第一个 选美大赛. 但这个曾经辉煌的企业,为了 配合特殊历史时期吸引外商的政 策,与美国庄臣合资后,1991年销 售额一下子降至600万元.这时余 莉只有在大的商场才能买到”美加 净”.这个红极一时的品牌好像一 夜之间在市场上蒸发了. 2004年9月中旬,余莉突然在 央视频频看到”美加净”亮相.紧 接着l1月18日央视招标会上,”美 加净”又以近5000万元”登陆”了 央视新闻联播后和焦点访谈前两个 A特标段.震荡迅疾波及业界,一 场关于”美加净”品牌复兴的争论 在业内和曾经喜爱”美加净”的消 费者中不胫而走. 跳出曾经的沼泽地带 “在上世纪七八十年代,只要 是稍微有点名气的国产货,老百姓 都会抢着去买.”回忆起当年国产 品牌的盛景,中国企业联合会副理 事长李建明感慨万千.他认为, 后来在人们眼中逐渐消失的国货品 牌很多都经历过”美加净”式的命 运:与国外品牌结合,被国际品牌 同化,从老品牌的范畴中消隐. 用品牌专家李光斗的话说,跨 国公司对中国品牌的策略历来都 是”打得赢就打,打不赢就买,买 了之后就束之高阁”.跨国企业进 入中国,通常会选择与中国的本土 名牌合资,大众,宝洁等品牌都是 这样进入中国的.中国的白猫,沙 市日化等品牌当年就是这样被冷藏 起来,然后销声匿迹的. 在中国企业合资过程中,像这 样的品牌商标权流失的现象特别严 重.截至2006年底,中国注册商标 总量达~U2774万件,居世界首位, 但有关数据显示,目前中国八大饮 料公司已有七家被可口可乐或百事 可乐吞并,四大年产超8万吨的洗衣 粉厂已被外企吃掉3个.中国的合资 合作企业,90%使用的是外国投资 方的商标,国外品牌在碳酸饮料市 场占有率超过90%,在化妆品市场 占75%,在食品,医药行业占30%一 40%. 1995年4月上海家化董事长葛 文耀毅然决定赎回”美加净”,但 4年的合资已经让”美加净”丧 也开始蚕食中低端市场,”美加 净”一时腹背受敌,举步维艰,至 2002年,”美加净”的增长陷入最 低谷. 是否该投入更大资源给”美加 净”的复苏,在上海家化内部也曾 引起很大争议.”一味地说创新就 是轻易地说放弃.这种思想不仅是 怯懦的,而且是危险的.”上海家 化副总经理王茁道出了公司管理层 的理念,”且不说美加净现在还有 几个亿的销售额,它其实还是一个 有着强大基础的核心的品牌”.以 2004年9月中旬”美加净”广告登场 失了市场第一的地位.自1990年 到2004年,中国化妆品市场由40亿 增长到500亿元.其中护肤市场以 2oo~L的市场规模,年均20%的市 场增长.来不及稳住阵脚的”美 加净”又很快遭到来自宝洁,联 合利华,欧莱雅等跨国巨头更猛 烈的进攻,一批新兴的民营企业 北京内联升被命名”中国布鞋第一家”. 央视为标志,家化的营销战略开始 了重大转折. 积蓄卷土重来的能量 “老品牌复兴,其实是要复兴 消费者头脑中关于老品牌的情感和 记忆.”中华老字号协会理事郑丹 阳说,老品牌有太多历史沉淀的弱 点,如体制僵化,产品滞后等, 这些是制约传统品牌复兴的根本原 因.因此郑丹阳认为”这需要在经 营品牌的理念上与时俱进”. 郑丹阳说,比如有近150年生 产布鞋历史的”内联升”以前采用 的都是经验丰富的年纪比较大的设 计师.现在他们也有年轻的,从大 学毕业不久的设计师.这些年轻设 计师对年轻人的需求,对时尚的把 握,能让”内联升”更适应新时代 的要求.再比如有近180年历史的王 老吉凉茶从药到饮料,从健康概念 到”喝了不上火”,他告诉你,怕 上火怎么办,喝王老吉.从”全家 健康概念”转换到”怕上火喝王老 吉”,这是营销概念的转变. 事实上,近一两年来,逐渐理 性的中国消费者对本土品牌越来越 认同.在各种网络论坛里,支持国 货的声音也一直不断,各种国产品 牌的试用都受到热烈追捧. 很多沉寂多年的国货品牌,如二三 十年前让中国少年心驰神往的”回 力”球鞋等,都再次步人人们的视 野,甚至一些冷门的品牌,如蛤蜊 油,紫罗兰沉香粉,谢馥春鸭蛋粉 这一类的,也都重新浮出水面,被 一 些网友频繁推荐. “拥有并振兴广泛知名度的老 品牌,是中国经济的一笔巨大财 富.”中国人民大学商学院黄国雄 教授说,传统品牌并不缺乏文化 底蕴,历史和文化的积淀是其非常 强势的竞争优势.但它必须与时俱 进,对企业长期积存的品牌文化再 次整合,再次提炼,结合环境的可 变因素,动态地实现品牌文化的提 升,让品牌文化能够兼容并蓄,动 态发展. 200801夸B呻固45
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