光明莫斯利安牛奶产品的调查

光明莫斯利安牛奶产品的调查 民国时期广告视野中的女性社会角色 摘要:本文从分析民国时期广告视野中的女性形象为切入点，总结出三种最具代性的女性形象，并结合特殊的社会背景以及时代特征，得出即使经过了五四运动以及新文化运动，女性的社会地位有所提高，但在广告视野中，女性的社会角色仍旧处于被动的，取悦于男性审美的形象，是被消费的物化了的审美符号。 关键词:民国 女性形象 社会角色 随着外资企业与民族企业竞争的日趋激烈，民国时期广告业发达。以上海为例，19世纪末，上海市内已经出现了各式各样的广告形式，路牌广告、霓虹灯广告、气球广告、电影广告、招贴广告、邮递广告等，利用了众多媒体，丰富了本土单一的广告形式，而在各式的广告中出现最多的则是女性形象，她们或以家庭主妇、或以知识女性、或以白领丽人等多种社会角色展现丽颜出现在广告中。作为大众媒体的一个重要部分，广告具有深远的文化意义，根据Kellner，“广告商所关注的不仅仅是出售商品，还关心兜售与其产品相连的生活方式及社会所欲求的身份，或者说，广告使用消费着所认同的社会建构，来引诱他们使用其产品。” 换而言之，在广告中出现的女性形象所代表的是广告商的价值观，并引导消费者去认同这种价值观、生活方式和行为模式，因此在民国发达的广告业中，多样的女性形象折射了当时的女性社会角色，同时也反映了广告商倡导的女性在社会中扮演的角色。 1 广告中多变的女性形象 在民国众多的广告形式中，以平面广告为主，特别是报刊、月份牌、招贴等是广告业的主力军。如第76期良友画报的封面描绘的是一个身着时髦旗袍正在接电话的白领丽人形象，1927年6月29日第四版上的林文烟广告，描绘的是一富家女子身着设计考究的旗袍，倚栏坐于台阶上的情景。1930年发行的杭稚英为奉天太阳烟所作名为摇篮童趣的月份牌，则向人们表现了一个富足家庭中满足幸福的家庭主妇形象。在这些眼花缭乱的平面广告中，大致塑造的女性形象有三种:知识女性、家庭主妇以及白领丽人。 知识女性多以女学生的形象加以表现。由于五四运动以及后来新文化运动的影响，女性史无前例的走上了解放的道路，最主要的表现在争取与男性一样有受教育的机会。以上海为例，1844年伦敦东方妇女教育促进会委员爱尔德女士在宁波设立了基督教在华开办德第一所女校 ，随后，女学生便在上海等地大加流行。女子不仅在国内得到教育，也有许多富家的小姐也流行到国外留学。知识化的女性迅速成长起来，成为一时新思想、新女性的代表。她们剪发、烫发，穿着高跟鞋、改良旗袍成为社会上最时髦的女性，引领时尚，她们还热衷于西洋运动，如骑马、打高尔夫等，1930年，杭稚英为中国华东烟草有限公司所做的《女子读天演论》，画面表现了一女子坐在花园里手持《天演论》的景象，烫发、身着旗袍，大方自信，温文尔雅。《天演论》是严复译自英国生物学家赫胥黎的所著的《进化论与伦理学》节译本，不仅冲击了当时，而且影响了几代人。画中女性是典型的只是女性的代表，阅读进步读物、身着时尚，眼睛里闪烁着睿智的光辉。 白领丽人是民国时期新兴的女性社会角色，她们时髦、独立，也是新女性的代表，也是广告着重表现的女性形象。民国时期，与男性一样，受教育的女性开始有了社会上独立的地位，不再依附男性，从事起了很多类型的工作，比如飞机师、教师、电话接线员、演员等。广告商注意到这些新女性在社会上产生的影响，并将她们作为重点表现的对象。在月份牌中，电影明星出现在各种场合，或着阴丹士林色布，或手持某种品牌的香烟，俨然已经成为琳琅满目的商品的形象代言 人。飞机师、电话接线员的女性形象代表的都是最时髦的生活方式与工作。在广告中，白领丽人代表的不仅是一种女性地位提高的社会现象，代表的更是一种区别于封建时期的生活态度。 。。。。。 广告中对女性形象的社会定位 2 “一个时代对女性形象的幻想，往往折射出这个时代对女性的要求，也反映了社会需求某种变化时要解释、宣泄、和释放的一些东西。基于人类的某种还没有进化的本能，尤其是男性对女性的歧视和性渴望，动物性加上社会性的双重复杂因素，有意和无意地将女性形象作为社会变化时期的某种代码„„” Douglas kellner. Media culture. Routledge: London, 1995. 252 罗苏文《女性与近代中国》上海人民出版社1996年第45页 引自 //.alleyeshot3>/index.htm两性视野，《两性视野时尚审视一月份牌年画与新兴版画中的女性形象》[徐虹]