北京天使望京妇儿医院的运营系统设计

北京天使望京妇儿医院的运营系统设计 前言 ................................................................................................................................................... 3 1(总论 ............................................................................................................................................. 5 1(1运营管理理论的发展历史 .............................................................................................. 6 1(2 服务业运营管理特征分析 ............................................................................................. 7 1(3 运营系统设计的目标 ..................................................................................................... 9 1(3(1不同类型医疗机构的比较与分析 .................................................................... 9 1(3(2运营系统设计目标 ............................................................................................ 9 2(组织结构设计 ........................................................................................................................... 10 2(1 综述 ............................................................................................................................... 10 2(2组织结构图 .................................................................................................................... 12 2(3 人力资源配置 ............................................................................................................... 13 2(4组织结构内部逻辑关系 ................................................................................................ 14 2(5 组织结构运行方式 ....................................................................................................... 14 3(营销系统 ................................................................................................................................... 15 3(1医院定位 ........................................................................................................................ 15 3(1(1政策 .................................................................................................................. 15 3(1(2方向 .................................................................................................................. 15 3(1(3 选址因素 ......................................................................................................... 16 3(2 营销设计 ....................................................................................................................... 25 3.2.1竞争分析 ................................................................................................................ 25 3(2(2 客户定位 ......................................................................................................... 26 3(2(3营销设计 .......................................................................................................... 27 3(2(3(1医院顾客满意模式图 ................................................................................ 27 3(2(3(2 客户关注的服务要点 ............................................................................... 27 3(2(3(3 服务承诺 ................................................................................................... 28 3(2(3(4营销活动设计 ............................................................................................ 29 4(服务设计 ................................................................................................................................... 30 4(1 产品设计 ....................................................................................................................... 30 4(1(1 产科医疗保健 ................................................................................................. 30 4(1(2 妇科 ................................................................................................................. 32 4(1(3儿科 .................................................................................................................. 33 4(2 服务能力设计 ............................................................................................................... 34 4(3环境设计 ........................................................................................................................ 34 4(3(1场地现状 .......................................................................................................... 34 4(3(2医院外部设计 .................................................................................................. 35 4(3(3医院内部设计 .................................................................................................. 35 4(3(3(1通用设计 .................................................................................................... 35 4(3(3(2 分区环境设计 ........................................................................................... 37 4(3(4流程设计 .......................................................................................................... 38 4(3(5 服务蓝图 ......................................................................................................... 39 5(客户管理 ................................................................................................................................... 44 1 5(1 客户数据分析 ............................................................................................................... 45 5(1(1 客户数据分析的目的 ..................................................................................... 45 5(1(2 客户数据分析的作用 ..................................................................................... 45 5(2 客户管理的具体实施 ................................................................................................... 46 5(2(1建立零客户流失文化 ...................................................................................... 46 5(2(2 维系客户忠诚度的措施 ................................................................................. 47 5(2(2(1 培养客户对医院的依赖性 ....................................................................... 47 5(2(2(2 提高客户对医院的信任度 ....................................................................... 48 5(2(2(3 增进客户与医院之间的感情 ................................................................... 48 5(2(3客户流失原因分析与改进 .............................................................................. 49 6(绩效考核暨平衡记分卡 ........................................................................................................... 50 6(1平衡记分卡作为企业业绩方法的优势 ................................................................ 50 6(1(1平衡记分卡的比较优势 .................................................................................. 50 6(1(1(1 平衡记分卡的“平衡观” ....................................................................... 51 6(1(1(2平衡记分卡的“战略观” ........................................................................ 51 6(2 天使望京赴儿医院的平衡记分卡关键指标设计 ....................................................... 53 7(结论 ........................................................................................................................................... 54 附录一 金融及财务分析 ............................................................................................................... 55 1( 投资 ......................................................................................................................... 55 2( 营业收入 ......................................................................................................................... 55 3(成本分析 ........................................................................................................................... 58 4( 净利润预测 ..................................................................................................................... 60 5(投资回报分析 ................................................................................................................... 61 参考文献: ..................................................................................................................................... 62 致 谢 ........................................................................................................................................... 63 2 前言 随着我国社会主义市场经济体制的建立和医药卫生体制改革的实施～人们的医疗保健意识和医疗服务需求层次不断提高～医疗服务的消费水平呈上升趋势。而当我国加入WTO后～各行业的改革步伐加快～国家医疗体制的改革不断深化～鼓励非国有成分进入医疗服务领域的方向日渐明朗。十六届三中全会以后～医疗体制改革～包括医院产权体制的改革被政府相关决策部门提到议事日程。此外～十六届三中全会也为医疗体制的改革确定了根本原则～医疗体制～特别是医院所有制的改革～也将遵循这一指导原则～在允许多种成分参与医疗服务的政策基础上～进一步鼓励社会力量进入这一领域。同时～北京市也在开放医疗服务市场方面走出了一大步～相继批准了一批民营医疗服务机构～使得北京市医疗市场实现了多元化的格局。 顺应时势～北京天使医院管理有限责任公司与自然人共同投资成立北京天使望京妇儿医院～并希望通过该医院的运营～摸索出一套成功的经验与模式～能够在北京以及更大的范围内进行连锁发展。 自2003年7月份开始酝酿～几经周折～从最开始的大型民营妇产医院立意～到2004年10月确定为小型专科妇儿医院～直至最终2005年3月15日试营业～本人参与了全过程的设计与实施。而这个全过程也正是本人在中国人民大学商学院就读工商管理硕士的过程。 在北京天使望京妇儿医院的设计与实施过程中～我一直力图寻求理论与实际的结合。并期望总结出切实可行的运营模式～支持组织战略目标的实现～这也正是本文的初衷。 北京天使望京妇儿医院的愿景是成为望京地区妇女儿童最为信任的医疗服务机构～而愿景的实现却任重而道远～只有本文力图设计的运营系统能够有效地吸引客户、服务客户、留住客户～才可以期望该愿景的实现。 本包括六个部分～在第一部分总论中～回顾了运营管理理论的发展历史～同时对服务性运营的特点进行分析～从而得出运营系统设计的主要目标, 第二部分主要讨论如何进行组织结构的设计来支持组织目标的实现～组织结构是运营系统的基础骨架～缺乏有效的组织结构支撑～根本就无法想象能够通过 3 运营系统的实施来达成组织的战略目标实现, 第三部分中主要讨论有关吸引客户的各方面细节～包括医疗的具体方向选择～地址选择～以及如何使用有效的营销手段来吸引客户等方面, 第四部分讨论服务流程的设计～有效的流程设计不仅仅要有效率的完成工作任务～还必须有效果的服务客户～才能使客户在得到超乎预期的满意度的同时～达到组织实现“卓越运营”的效果。 本文中“卓越运营”的目标是在医疗服务的价格和便利性上成为行业领先者～最大限度地压缩管理费用～取消无效流程～削减交易成本～优化跨越职能和组织界限的业务流程～力求以最具竞争力的价格和最便利的方式将服务提供给客户, 第五部分主要讨论客户的管理～客户管理的目标是“零客户流失”～虽然每个企业都希望客户能够终生保持对企业的忠诚度～但实际上只有很少的企业能接近这个目标～本文希望通过全员贯彻“客户利益至上”的理念以及实施有效的客户管理手段～来尽量向“零客户流失”努力, 第六部分对绩效考核进行了初步的探讨～期望通过平衡记分卡把组织的战略目标分解为可实现的具体指标～从而确保其实现, 4 1(总论 纵观民营医院20年的发展历程～国家从立法及相关宏观政策层面已经确立了民营医院的合法乃至与公立医院平等的地位～但在实际执行层面上由于各级职能部门的偏见～加上现行关于民办医疗机构管理的配套政策尚不完善～在许多关键问题上设臵门槛～导致民营医院要解决一些具体问题～往往会找不到具体的政策依据。另外媒体导向和公众认识上对民营医院存在较大偏见～所以就在实质上造成了民营医院社会地位的不平等。它们依然未得到应有的待遇。据估计中国的医疗市场,疾病、保健医疗、美容医疗等支出的费用,～每年大概要超过万亿元人民币。这么大的市场～民营医院目前只占不到3%。据国家卫生统计信息中心统计～2003年～全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山～但诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%～入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%～而公立医疗机构的诊疗人次数和入院人数分别占到了97.0%和92.3%。由此可见～在夹缝中求生存依然是众多民营医院现状的真实写照。 在医保定点政策上～针对民营医院的相关具体性政策尚未出台～大多数民营医院都被排除在医保定点单位之外～完全跟不上民营医院发展的速度。有数字显示～民营医院进入医保定点的在北京、上海等医疗服务发达地区不到其中的20,～绝大多数则被排除在医保定点的大门之外。据了解～一个城市的常住人口中～约有60,至70,的人享有基本医疗保险～民营医院因为没有医保定点资格只能为剩下的30,至40,的人服务～而且这部分人同时也是公立医院争夺的对象～那么真正留给民营医院的市场份额还能有几何呢,这等于使用行政权力强行给市场来了个硬性划分。拥有医保的人员自然具备更强的消费能力～可以说是患者的主流。据卫生部门2004年11月公布的最新调查显示～近十年来～我国居民城市乡村患病因经济困难不去医院治疗者的比例分别为？,,和？,,。这其中绝大部份都属于非医保人员～这就使得民营医院本来就非常有限的市场变得更加没有保障。 而从实际情况来看～民营医院的资金实力远不如国有医院雄厚～品牌远不如 5 国有医院悠久～再加上没有政策的实际扶持～民营医院的生存就只能靠管理来挖掘组织内部的潜力～只有通过行之有效的运营系统设计～来全员贯彻清晰明确的“客户至上”服务理念～才能使民营医院在激烈的市场竞争中赢得客户～求得发展～因此可以看出运营系统设计的重要意义。 1(1运营管理理论的发展历史 运营管理,Operations Management,被定义为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行和改进。实际上就是对生产资源的管理活动～通过运营管理设计并控制企业系统～从而实现在提供服务过程中能够有效利用原材料、人力资源、设备和设施。可以说～有效的运营管理是企业战略发展与企业竞争力强化的关键。 运营管理一直是全世界企业界改进生产率的关键要素之一。随着管理学的发展～特别是自 20 世纪初以来～运营管理学获得了快速的发展～各种运营管理的新思想、新概念层出不穷～极大地丰富了运营管理学的知识理论体系。 表 1-1列出了运营管理发展历史的时间表。 6 表 1-1 运营管理的发展历史 年代 概念 工具 创始人 科学管理原理 时间研究与工作研究概念的形成 费雷德里克〃W〃泰勒,美国, 动机研究 弗兰克和吉尔布雷斯,美国, 工业心理学 20世纪10年代 活动规划表 亨利〃福特和亨利〃甘特,美国, 经济批量规模 EQQ 应用于存货控制 F?W?哈里斯,美国, 质量控制 抽样检验和统计表 休哈特〃道奇和罗米格,美国, 工人动机的霍桑工作活动的抽样分析 梅奥,美国,和提普特,英国, 20世纪30年代 试验 复杂系统的多约线性规划的单纯形法 运筹学研究小组和丹齐克 20世纪40年代 束方法 20世纪50年代运筹学的进一步仿真、排队理论、决策理论、数字美国和西欧的很多研究人员 和60年代 发展 规划、PERT 和 CPM 项目计划工具 计算机制造商领导的～尤其是IBM 商业中计算机的车间计划、库存控制、预测、项目公司,约瑟夫〃奥里奇和奥里弗〃怀20世纪70年代 广泛应用 管理、MRP 特是主要 MRP 革新者 服 务 质 量 和 服务部门的大量生产作为竞争武器 生 产率、制造战的制造 麦当劳餐厅～哈佛商学院教师 略示例 看板管理、计算机集成制造 丰田的大野耐一、戴明和朱兰以及 JIT、TQC 和工厂CAD/CAM、机器人等 美国工程师组织,美国、德国和日 自动化 本, 20世纪80年代 同步制造 瓶颈分析和约束的优化理论 格劳亚特,以色列, 波里奇奖、ISO9000、价值工程、并国家标准和技术学会～美国质量控 全面质量管理 行工程和持续改进 制协会,ASQC,和国际标准化组织 业务流程再造 基本变化图 哈默和主要咨询公司,美国, 因特网、万维网 美国政府、网景通信公司和微软公 电子企业 司 20世纪90年代 供应链管理 SAP/R3、客户/服务器软件 SAP,德国,和 ORACLE,美国, 因特网、万维网 亚马逊网～电子港湾～美国在线～21世纪初 电子商务 雅虎 1(2 服务业运营管理特征分析 对于大多数服务企业来说～服务提供系统就是企业的全部活动。因此～任何决策都要考虑运营的需要。 7 现在相信我们都能清楚地意识到:在服务业中～客户是永远的核心～是服务组织所有决策和行动的着眼点～可以说～服务策略、服务系统和服务组织都是围绕着客户来进行设计的～这是服务业运营管理的重点。同时由于服务的不可存储特征～要求在服务系统设计时要充分关注服务能力的重要性。 服务组织的设计包含四个主要因素: , 确认目标市场 , 建立服务概念 , 制定服务策略 , 决定服务传递系统 任何良好的服务系统运行都需要与卓越的营销相配合～营销提供服务承诺～服务系统兑现承诺～只有市场和运作之间相互有机联系才能取得实际的竞争优势。服务承诺应该成为设计的驱动因素。 良好的服务系统设计应该能达到积极主动服务、服务对顾客有意义以及顾客容易理解并愿意接受服务结果的目的. 企业要取得市场领先地位～可取的三条途径是卓越运营、亲近客户、产品领先。只有至少在其中一条上做到出类拔萃～而在另外两条上达到行业标准～才能够在竞争中脱颖而出。 本文中“卓越运营”的目标是在医疗服务的价格和便利性上成为行业领先者～最大限度地压缩管理费用～取消无效流程～削减交易成本～优化跨越职能和组织界限的业务流程～力求以最具竞争力的价格和最便利的方式将服务提供给客户。 “亲近客户”实际上注重与客户建立终身的服务关系～它远比一次交易的盈亏对组织更为重要。通过分析不同群体客户的要求～不断调整和创造服务内容的细分～组织才能够跟上客户的需要～与越来越细的客户分类相适应。 而“产品领先”要求组织始终致力于提供一流的产品和服务～这要求组织具有相当的实力与魄力～由于北京天使望京妇儿医院的目标客户群是北京朝阳区望京地区的本地居民～其消费能力属于中等收入阶层～因而如果提供超出一般的服务项目～不见得能获得最佳的产出投入比～因此这一项不作为本文运营系统设计的目标。 8 1(3 运营系统设计的目标 1(3(1不同类型医疗机构的比较与分析 表 1-2 不同类型医疗机构的比较与分析 大型国有综大型国有专小型国有社大型民营小型民营专比较项目 合医院 科医院 区医院 企业医院 专科医院 科医院 社会责任为 主～经济效 益为辅～复社会责任为为企业员工 旦国家医疗主～经济效益服务～兼顾营利为主营利为主要目标与责任 任务 为辅 为社区服务 社会人口 要目标 目标 国家拨款及国家拨款及 资金来源 自筹 自筹 国家拨款 企业拨款 自筹 自筹 传统职能传统职能 式～结构复传统职能式～传统职能式～式～结构简企业治理 杂结构复杂结构简单单结构组织结构 扁平化结构 规模 大 大 小 不等 大 小 品牌知名度 高 高 低 低 低 低 医疗方向 综合 专科 综合 综合 专科 专科 稳定～资本稳定～资本雄 面向社区～寻找回报率 雄厚～设备厚～设备先保健为主～设高的医疗项 衣服企 先进～收费进～收费较备陈旧～收费业～服务企目～精细～精细管 低～服务意高～服务意识低～服务意识业～服务意理～服务灵活～服务 识差差差意识好意识好运营特点 识差 1(3(2运营系统设计目标 从上表中可以看出～民营小型专科医院的特点是:规模小～灵活～资金有限～专科方向～以营利为主要目标。北京天使望京妇儿医院也具备这些特点～唯一不同的是其愿景的深远意义。北京天使医院管理公司投资成立北京天使望京妇儿医院的目的不仅是为了该医院盈利～而且是希望通过实际运营摸索出一条行之有效的运营模式～从而在北京以及更大的范围内推广～因此营利并不是主要目标～目标是“成为所服务人群最可信任的医院”～基于这个愿景～本文中运营系统的 9 设计就不仅仅是为了通过卓越运营来提高效率～更重要的是通过运营来亲近客户～从而保持持续的竞争力。 本文中运营系统设计的目标是“亲近客户”与“卓越运营”。 “亲近客户”主要通过医疗服务项目的设计与系统的客户管理来实现。 “卓越运营”主要通过服务流程与支撑流程的设计来达到～有效的利用有限的资源来支持组织愿景的实现。 再好的运营系统也需要强有力的组织结构支撑～因此运营系统设计的第一步是按照组织愿景设计相应的组织结构～从而确保运营系统的良好运行～进而实现组织的目标。 2(组织结构设计 2(1 综述 医院的组织结构是由医院的战略目标所决定的。一个医院的运营战略如果得不到有效的组织结构的支撑～很难想象会有良好的运营结果。 营利性医疗机构的组织机构一般应该由三个部分组成～即决策机构、执行机构和监督机构。决策机构又称权力机构～在营利性医疗机构中执行最高决策权～凡涉及医疗机构的一切重大问题～必须经决策机构的审议通过。执行机构是对决策机构的决定贯彻实施～具体落实的机构～它控制医疗机构的运转～使其经营目的得以实现。监督机构独立与执行机构～对医疗机构运行中的活动进行监督质询～它站在医疗机构所有者的立场上～维护全局的利益～对经营管理部门及经营管理人员行使监督权。 北京天使望京妇儿医院属于股权式医疗机构～采用公司治理结构的模式～设立“三会”～即股东会、董事会、监事会～在董事会下设计公司管理机构。期望这种三权,决策权、经营权、监督权,分立与制衡能够有效地解决所有者与经营者的关系～做到灵活决策、高效执行、有效监督～进而实现盈利的经营目标。 本文着重讨论的组织结构是指北京天使望京妇儿医院的管理结构。 众所周知～企业保持可持续性竞争优势的基础是创建学习型组织。学习型组织是这么一种组织～在其中～大家得以不断突破自己的能力上限～创造真心向往 10 的结果～培养全新、前瞻而开阔的思考方式～全力实现共同的抱负～以及不断一起学习如何共同学习。学习型组织善于获取、创造、转移知识～并以新知识、新见解为指导～勇于修正自己行为。 北京天使望京妇儿医院期望建立的组织结构有两个原则～以直接与客户接触的部分为重～充分授权给所有的员工。 正如前文所说:客户是组织所有决策与行动的着眼点。作为医疗服务机构～在分类上属于与客户高度接触的服务行业～因此直接与客户接触的员工直接影响客户的反应～客户是否能够得到超乎预期的满意度取决于员工的服务行为。 为了建立一个具有杰出绩效表现能力的、非同凡响的学习性组织～必须授权与员工。授权与员工是给予员工根据自身的知识和理解采取行动的自由～它能调动了全体员工的潜能和创造力～使他们勇于试验和学习。从而创新～从而创造组织的竞争优势。同时～组织也将创造完善的学习系统～帮助员工掌握医疗机构服务的特点、禁忌～从而才能够安全、有效、富于创造力的完成整个客户服务过程。 我们不能忘记～医院面对的人不同的个体～每一个客户都有其个性化～在服务的过程中会面对各种可能～医院的组织结构虽然是运营的支撑～但由于所有组织活动的核心是客户～因此充分授权与每个员工的结果是鼓励员工在面对客户紧急需求的情况下～能根据自己的能力及时解决客户的问题～事后汇报给相关人员而无需事先请示。 11 2(2组织结构图 院长 业务院长 保障部 办公室 营销部 医务部 护理部 保采办人医功药财维护护保中导营卫购公力务生检剂 士士洁心 护医 销职职职资职放长供职能能能源能人 职负应 能员 责能 制 12 2(3 人力资源配置 项目 人员 资质 医务部 妇科医生 3 主治医师3名 儿科医生 2 副主任医师1名～主治医师2名 B超心电医生 1 医师1名 放射医生 1 医师1名 化验 2 化验师1名,化验士1名 药房 2 药剂师1名,药剂士1名 护士 护士长 1 护师1名 护理 3 护师2名～护士1名 抽血 1 护师1名 中心供应 1 护师1名 前台 2 医校实习生2名 导诊 2 医校实习生2名 保障部 运营保障 1 工程师1名 保安 1 工人 库管 1 工程师 采购 1 工程师 保洁 2 工人 营销部 营销人员 4 本科以上毕业 办公室 秘书 1 会计 1 会计师 出纳 1 业务院长 1 主治医师 院长 1 工商管理硕士 员工总数 36 13 2(4组织结构内部逻辑关系 各部门之间的逻辑关系如下图所示:图 2-1 组织结构逻辑关系图 客户需求 吸引客户 服务客户 留住客户 营销部 医务、护理 营销部零客户流失管理 财务 保障部 HIS系统 2(5 组织结构运行方式 从组织结构图中可以看出～扁平化结构是最大的特点。从逻辑关系图中可以看出～直接接触客户的医务部和护理部位于系统的顶部。 上文中提到～客户是服务组织活动的核心～只有客户满意～才能真正实现组织的愿景-成为望京地区妇女儿童最为信任的医院。因此～直接与客户接触的部门和人员的表现对组织目标影响最大～所以其他所有部门的目的是配合医务部与护理部的工作。 14 3(营销系统 3(1医院定位 3(1(1政策 在市场经济理论方针之下～中国成功的推行了经济改革。最近几年～中国的GDP保持每年8%左右的增长。在收入稳步增长的同时下～失业率保持在4.5%。虽然有轻微的通货紧缩～但是价格指标相对保持稳定的。2003年～北京居民的平均收入为25～312元～位于全国第二,上海第一～27～304元,。财富带来消费结构的变化。基于数据显示～北京市民在保健上的支出每年增加15%～这证明了潜在市场的存在～并且显示出医疗保险改革在孕育之中～ 个人医疗保险将在不久成为主要的医疗财政支出。 中国有上千年的历史～在中国人传统价值观念中～孩子是生命的延续,尤其是美满家庭的象征。虽然～西方“无子女生活”方式开始向中国家庭和社会渗透～在家庭和社会的压力下～年轻夫妇生儿育女在家庭生活中还是一项必需的环节。另外～中国人实行“独生子女” 政策已大约30年～导致生育对整个家庭显得更为重要～例如当年轻夫妇也是独生子女这一事实使得三对夫妇:年轻夫妇～年轻丈夫的父母～和年轻妻子的父母对婴儿成长倾注了特别的关心。 3(1(2方向 2003年北京共有卫生机构5073所～其中医院458所～卫生院187所～门诊部4204所～防疫站29个～妇幼保健院19所。目前北京知名的儿科医院只有北京儿科医院和北京儿童研究所两个～可以看出～妇幼保健院的数目较少～而目前仍然只有国家有权设立公立性质妇幼保健院～因此民营妇儿医院方向有着广阔的前景。 望京地区自1994年开始大规模建设以来～取得了快速发展～目前已完成规划建设面积的三分之二～居住区入住人口约20万人～相当于一座中等城市的新城已 15 经基本形成。每年新增,万户人家～人口增长以？,,的速度递增。 这座位于北京东北部新兴的城中之城～居民主要交通工具为私家小汽车～百户居民私车拥有量为30辆～是北京市平均水平的7倍。居民收入水平相对较高～同时具有较高的知识层次和职业层次。户主的年龄主要在,,—,,岁～具有整体素质较高～消费能力较高的特点。保守估计目前年出生人口超过1000人～妇女人数接近7.5万～到2010年～年出生人口将达到2000人～妇女超过15万。统计资料表明～北京平均工资水平2003年已超过2400元每月。 保健上的支出每年增加15%。 在如此情况下～望京并没有专门的妇儿医疗机构～因此综合各种因素决定方向为妇儿健康医疗。 3(1(3 选址因素 针对北京城区～我们列出有关选址的14个关键因素。下列表格列出这些因素和相对的分量,接着依据这些因素列出城市主要地区的比率,并且计算总的比率～比率最高的地区将是医院的最理想位臵。 图2-2 北京地图 16 竖列的14个因素分成4类～根据医院的重要水平以及此项目的可行性 从最重要到次重要分类。例如～市场因素在未来利润中起一个重要的作用～ 而地点要求重点考虑减少当前的成本～它们两个都是十分重要的。每一个 重要水平占一个砝码: 最重要-25%～十分重要-10%～重要-5%～和不很重 要-1%。在这个项目中～由北京的两名医院院长主观地判断比重～在现实 项目中～需要更多的参考资料. 所有因素相加为100%～决定医院的位臵。 横向水平～选择10个地区作为评价的目标。它们邻近北京市中心,人 们可能在那里接受服务。 采用10分制,依赖不同的评估因素,从1-10分打 分,最好的10分,最差的1分。 市场 将医院定位于临近目标市场是合理的～因为易接触性是服务机构的十 分重要特性。在这个项目中～市场被认为是一个最重要的因素。市场应该 是人口密度高～出生率较高～竞争较低的区域。基于下列的统计进行市场 等级分类。 表 2-1 市场打分 A B C D E F G H I J 人口 757690 900030 617648 479882 2098965 2191813 541704 1165822 418955 600866 年均收入 21984 19480 15313 14571 20787 22300 15257 15417 15529 14276 出生率 3.6‰ 3.81‰ 3.1‰ 2.69‰ 4.41‰ 4.7‰ 6.8‰ 4.27‰ 3.69‰ 7.87‰ 增长率 -0.87‰ -0.64‰ -2.3‰ -2.22‰ 0 1.5‰ 0.1‰ -0.44‰ -0.91‰ 3.66‰ 预计需要4 5 3 2 10 7 2 6 1 3 服务等级 17 区域: A(DC-东城) B(XC-西城) C(XW-宣武) D(CW-崇文) E(CY-朝阳) F(HD-海淀) G(SY-顺义) H(FT-丰台) I(SJS-石景山) J(TZ-通州) 从上面的统计结果明显地显示～E和F是最有利的地方,E平均的收入不是和F一样多～但是主要的原因是贫富两极分化。因为在那里所定位的多为外国和私人的公司～生活在那里的人们有相对较高的平均收入～他们有更多概率为健康花费更多的钱。 F～自然人口增加率稳定～因为那里有大多数大学和最大的IT发展区～受高等教育的人们很多～他们收入较高同时也愿意接受较高的优质服务。 原材料 因为所有地区相互接近～而大多数原材料不必每天输入医院。因此～原材料因素并不重要。它仅仅需要考虑运送多种试剂和药品是否困难。因为北京有运输规定～在二环内包括二环道路～禁止卡车进入～因此ABD和C有原材料输入和储备的问题. 人力资源 它基于五点因素,第一是人力资源是否足够～例如～劳动力具有较高的教育背景。第二～劳动力是否喜欢去那里～例如多数人愿意去A～B～E和F在那里,就是为了较高的薪金.第三～环境的好坏。第四,劳动力是否容易地去工作。 最后是佣金。 交通 在这个因素中～仅需仔细考虑城市交通。问题包括充分运输的可行性～ 18 运输是否是最适当的～诸如灵活的公路～铁路～管道～和地铁。一般来说～北京东西向的道路被发展得好～不仅有若干环路和地铁～而且有若干主要宽阔的道路连接东西～诸如著名的:长安街,平安街和两广路。在北面～因为北京国际机场和大多数奢侈别墅在那里～因此交通状况可以说比较良好。例如主要的机场道路和若干机场辅路～甚至比没有交通拥挤的城市中心更方便～但是它有一个小问题就是公共交通不方便。 服务(公用设施) 这个因素着重于足够公用设施的可利用性及成本费用,包括电～气～水～和废物处理。 北京的北部～东部和西部地区公共设施发展良好。北部地区为2008年奥林匹克运动会作好准备,中国最大的IT发展地区定位西部～在政府的蓝图上,东部地区是中央商业区,那里有许多国外的公司。另一个应该被考虑的重要问题是废物处理。在北京,对医院的废物处理有严格规定～城市中心部分～例如A和B～几乎不可能申请到废物处理许可证～且它可能耗资巨大。 土地要求 房屋租金市有关医院运营成本一向非常重要的因素～因此需要考虑不同地区土地的使用成本情况。 19 表 2-2 土地成本 A B C D E F G H I J 单位平米1815.44 1391.84 882.35 955.88 1815.44 1525.74 1391.84 398.24 455.88 272.06 最高价格 单位平米647.06 610.29 316.18 374.25 419.12 337.72 191.18 176.47 205.88 93.60 最低价格 平均单位855.59 810.59 532.79 599.09 612.72 550.07 659.26 281.47 222.57 168.60 平米 价 格 等级 1 2 7 5 4 6 3 8 9 10 相关联单位 相关联单位是指相关连单位的服务～以及相关联单位的质量～可靠性 和成本。对于这个项目～主要的问题关于相关联单位服务问题～可阐述为～ 项目医院应与其他大型医院临近,以便得到紧急情况的支持。 气候 气候不影响医院内部情况～但是可以影响运转效率～诸如加热和建筑 物的费用～材料运输和货物分配。 一般地～北京10个地区的气候是几乎 是相似的～除了北京北部为了2008年北京奥林匹克运动会～采取了措施加 强环境保护～在邻近北京北部还有许多山～因此有较好的气候。 政策限制和激励 可以肯定～在北京～政策对营利性医疗企业的限制和激励对10个地区 20 是同样的, 但是在他们中间效率是不同的。 例如～每天在海淀区大约400个新公司登记～登记过程就比其它地方容易和方便。 朝阳区经常为国内外公司服务～因此服务相对更好些。 地方政府的激励和限制 10个地区地方政府的激励和限制稍有不同～比如～海淀区政府为了鼓励开发高科技～它们指定一些工业和技术区域享受3年自由的税收和2年税收的折扣。在朝阳区～区政府希望发展成为北京的商业中心,因此出台更灵活的政策和鼓励措施。例如～登记简便和易于获取政策信息。对照这两个地区～远离市中心的地区～如顺义,通州～有意图要发展灵活登记政策～而其它地区似乎仍然保持官僚主义。 社区服务 它包括教育～训练设施～社会娱乐因素。在北京最适合教育和培训的地方是海淀区～不仅因为有许多著名的大学,如北京大学和清华大学～而且有许多进行专业培训的机构。 第二个地方是朝阳区～因为许多跨国公司和国际社区坐落在朝阳区～社区服务将发展得更多。 稳定与安全 地区内部的稳定对医院是十分重要的,和平和安全的环境可以给人一种好的感觉并且减少患者的压力。在北京～东城区和朝阳区是最安全的,原因是中国的政府和大多数外国大使馆均位于这两个区。西城区和海淀区 21 也比较安全～因为这里的人有最好的教育背景。顺义区是连接城市和国际机场的地区～并且它那里有许多外国别墅～因此顺义也是安全的地区。在北京南部～宣武区和丰台区生活着许多来自其它省的低收入者。他们经常换住处,难于管理～从安全的角度想,选择这里是最不理想的地方。 传统观念 传统也是一个重要的因素～不仅因为它会影响客户～而且会影响有技术的雇员,他们是否确实喜欢他们的位臵。根据北京发展的历史～西部和东部地区发展要比南部地区快得多。 另一个例子是位于宣武区的菜市口,在清朝是处决犯人的地方 ,显然它不是医院的好位臵。 战略发展 所提出的妇儿医院是针对中等收入人群～提供高水平的优质服务～位臵应该反映医院的策略～并且在目标客户中间建造恰当的形象。 22 表2-3 城郊八区评分表 区域 DC XC XW CW CY HD SY FT SJS TZ 评分项目 权重 (A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) (H) (I) (J) 1 市场 25% 4 5 3 2 10 7 2 6 1 3 2 原材料 1% 1 1 1 1 8 8 10 10 10 10 3 人力资源 5% 10 10 5 5 10 10 1 1 1 1 4 交通 5% 10 10 5 5 10 10 8 5 5 5 5 公共设施 5% 5 5 5 5 10 10 8 1 5 5 6 土地要求 25% 1 2 7 5 4 6 3 8 9 10 7 相关联单位 1% 10 6 3 4 6 8 1 1 1 1 8 气候 1% 3 3 2 3 5 9 10 5 8 7 9 政策与激励 1% 5 5 5 5 10 10 5 5 5 5 10 本地政府激5% 1 1 1 1 10 10 5 1 4 5 励和限制 11 社区服务 1% 5 5 1 4 10 10 3 1 1 1 12 稳定与安全 5% 10 10 2 4 10 10 8 1 4 5 13 交通 10% 10 10 1 2 10 10 8 1 5 5 14 战略发展 10% 8 8 1 2 10 10 10 1 2 2 8.68 结果 100% 6.09 6.55 3.72 5.32 8.79 4.44 4.39 4.40 5.24 区域: DC-东城 XC-西城 XW-宣武 CW-崇文 CY-朝阳 HD-海淀 SY-顺义 FT-丰台 SJS-石景山 TZ-通州 根据以上地理位臵的分析～医院相对理想的位臵应建在朝阳区。 23 而望京是朝阳区内最大的一个居民社区。望京地区位于北京市东北四、五环之间～ 总占地17平方公里～由望京新兴产业区和望京新区两部分组成～其中住宅面积占一半,规划居住人口超过30万～目前据不完全统计～已超过20万常住人口～已接近一个中等城市的规模。大型医院只有望京医院,中医院,一所～该大社区内没有专门的妇幼保健院。朝阳区妇幼保健院相距较远。 所以～在该大型社区成立一所妇儿医院从医疗资源配臵和人民医疗需求上都是很有必要的。因此北京天使医院管理有限公司决定选址在望京成立北京天使望京妇儿医院。 24 3(2 营销设计 3.2.1竞争分析 表2-4:望京地区竞争对手情况 医院 性质 方向 客户群 设备 儿科 妇科 规模 距离 定位 望京医院 国营 中医院 望京及附近地区人群 好 有 有 大 6公里 中低收入 望京新城医望京地区韩国人、朝鲜族 院 民营 综合 人以及高收入人群 好 有 有 中 2公里 高收入 心脏专 慧兰医院 民营 科为主 全国相关患者群 好 有 有 中 1公里内 高收入 强直性 脊柱炎 北亚医院 民营 专科 全国相关患者群 中 无 无 中 2公里 中高收入 国有 凌和医院 民营 综合 医院周边社区居民 中 有 有 小 1公里内 中低收入 望京社区卫医院周边社区居民～原中 生服务中心 国营 综合 建一局职工 中 无 有 小 5公里 中低收入 北京天使望 京妇儿医院 民营 专科 望京人群 中 有 有 小 中高收入 图 2-2:竞争对手态势分析 医疗方向相关性 高 望京社区卫凌和 生服务中心 医院 望京新 城医院 中 望京医院 慧兰医院 北亚 低 医院 地理距离 远 中 近 25 由图中可以看出～凌和医院是最有力的竞争对手～虽然凌和医院是国有社区综合医院～但是其开设了妇科和产科～定位在中低收入人群～对北京天使望京妇儿医院的客户群有一定的分流作用～在与其竞争的策略中～如何突出服务至上和专科特色是重要的方面。 3(2(2 客户定位 作为民营小型专科医院～目标客户是望京地区的本地居民。 望京地区自1994年开始大规模建设以来～取得了快速发展～目前已完成规划建设面积的三分之二～居住区入住人口约20万人～相当于一座中等城市的新城已经基本形成。每年新增,万户人家～人口增长以？,,的速度递增。 这座位于北京东北部新兴的城中之城～居民主要交通工具为私家小汽车～百户居民私车拥有量为30辆～是北京市平均水平的7倍。居民收入水平相对较高～同时具有较高的知识层次和职业层次。户主的年龄主要在,,—,,岁～具有整体素质较高～消费能力较高的特点。保守估计目前年出生人口超过1000人～妇女人数接近7.5万～到2010年～年出生人口将达到2000人～妇女超过15万。统计资料表明～北京平均工资水平2003年已超过2400元每月。 保健上的支出每年增加15%。望京是北京较大的一个社区～目前居民人数超过25万人口～ 26 3(2(3营销设计 3(2(3(1医院顾客满意模式图 图 3-1 医院顾客满意模式图 技术水平 医疗 针对性 价格 便利性 客户满意 印象 整体临床水平 度构成要 素 医院形象评价 服务水平 服务 医疗后服务 活动设计 3(2(3(2 客户关注的服务要点 从下表 3-1中可以看出～可接近性是服务中最应该强调的项目～对于客户来说～就是方便性。同时对于医疗服务来说～客户就医时还同时关注重点:医疗安全、医疗质量、医疗价格、服务态度、医院品牌、医院环境以及医生名望等等。 27 表 3-1 服务运作最强调的方面 服务运作最强调的方面 最强调的方面 每项平均得分 可接近性 4.02 对员工公开 3.91 领导层 3.87 倾听顾客的心声 3.82 固定的服务 3.79 员工对服务故障的处理 3.79 竞争上岗 3.72 质量价值 3.68 与顾客要求吻合 3.6 顾客取向 3.66 管理层参与质量活动 3.66 尺度:1=轻度强调～3=适度强调～5=高度强调 资料来源:[1] 3(2(3(3 服务承诺 根据客户关注的要点～营销部门向客户给出服务承诺。尤其是突出客户关注的方面:方便性、医疗安全、医疗质量、医疗价格、服务态度、医院品牌、医院环境以及医生名望。 , 方便性:客户可以打电话咨询、预约,客户可以根据意愿自行选择就诊 医生,医院可以提供家庭医生服务～方便行动不便的客户,提供舒适的 候诊场所～用于客户等待, , 医疗安全:由业务院长直接管理医疗行为～通过培训与详细的就诊流程 保证客户的安全,在关键的检查、取药、治疗、输液环节设计严格的工 作程序～避免错误的发生, , 医疗质量:所有医生均为主治医师以上资格,上岗前经过外聘相关专家 严格的培训,定期进行及讨论会～凡有疑难病症组织会诊解决, , 医疗价格:严格执行国家制定的价格体系～与非营利医院价格相同, , 服务态度:全院贯彻客户至上的理念～并通过培训执行到人, , 医院品牌:通过环境与服务～首先给客户留下高品质的印象,通过不断 28 跟踪客户的意见～改善服务～最终达到树立品牌的目的, , 医院环境:通过人性化的设计～在方便客户就诊的优化流程设计基础上～ 综合考虑色彩、声音、嗅觉、创造出舒适放松的就诊环境, , 医生名望:通过不断的培训与总结～提高医生在患者心目中的地位,聘 请专家定期就诊。儿科方面与首都儿研所的三位儿科专家达成就诊协 议～每周一、二、三上午到北京天使望京妇儿医院就诊,妇科方面与北 京妇产医院、北京东四妇产医院达成合作协议～定期请专家出诊, 3(2(3(4营销活动设计 从概念上讲～营销的作用是使销售成为多余。营销活动涉及的作用是主动有 效向医院的目标客户介绍医院～并向目标客户给出服务承诺。根据医院的进展情 况～针对望京地区本地居民～制定了不同的营销。 , 开业前的居民见面会:与望京的主要社区居委会联系～在开业前召开见 面会～由院长介绍医院的目标与理念～由医生介绍医院的医疗项目～由 护士长介绍医院的服务流程～并由营销部涉及调查问卷～了解客户的实 际需求～从而进一步提供针对性的服务项目。 , 路牌设立:在北京天使望京妇儿医院的周边设臵指路牌～指明医院方位～ 便于客户就诊。 , 路面广告牌设立:在望京主要街道路边设立广告牌～由于政府对于医疗 广告的限制～仅在广告牌上表示医院的标示图片～名称～位臵和联系电 话～增强在望京本地居民心中的形象。 , 直邮广告:印刷医院的介绍～与邮局联系～选定主要目标社区～直接交 递到居民的信箱～使居民直接了解医院的基本情况。 , 网上传播:一方面建立医院的网站～介绍医院的医疗项目～经营理念以 及其他信息～同时与各相关网站建立连接～并申请网络实名～通过网络 渠道扩大医院的影响。 , 社区巡展:在节假日和休息日～营销部协同医生在望京地区主要人流密 集处展示～向过往人群介绍医院～并发放优惠体检卡～吸引客户。 29 4(服务设计 有效的服务设计是为了营造舒适的气氛～放松的环境～方便有效的诊疗流程～最终达到客户放心满意的目的。任何设计都无法达到尽善尽美～为了及时解决突发问题～任何流程中有关客户的紧急问题都可以直接向业务院长反映～从而得到最快速的解决。 4(1 产品设计 基于望京地区为北京中产阶级聚集区～保持高水准的服务内容和服务水平～良好的服务环境～人性化的服务理念～立志于成为望京地区妇女的个人保健医生。服务价格可被60%的望京居民所接受。服务人群为家庭年收入超过5万、18 到45岁妇女。 4(1(1 产科医疗保健 包括产前检查和产后妇女的医疗保健和相关培训。 产科医疗项目群将不仅提供基础常规产前、产后保健服务～还相应增加多种国际通行的保健方案～如孕前检查～个性化孕期保健方案～涉及医疗、营养、心理、环境保护、健身等等～以系统化达到优生优育的目的。产前检查由富有多年临床经验的医生为孕妇提供相应的咨询～检验和治疗～ 建立患者档案～标记风险水平～采用首诊负责制～与提供产科服务的三级甲等医院建立有效的转诊机制。有效建立良好的医患关系～降低产妇风险。友好～舒适～方便～隐私～安全的概念将充分被贯彻到整个诊所服务过程中 由于规律系统的咨询和检验是产前保健的特点～所以主要提供下列两种服务方案。客户可以随时或者预订服务。 30 门诊产前保健 , 完全产前保健方案包括:(7个月): 医生诊治(14次访问) 超声波(2次或者3次扫描) 全面的产前化验 胎儿监测 24小时电话咨询 常规药品 , 部分产前保健方案(产前3个月的必要检查): 医生诊治(6次访问) 超声波(1次或2次扫描) 全面产前化验 胎儿监测 24小时电话咨询 常规药品 31 4(1(2 妇科 以妇女常见病、多发病为主的医疗保健内容～成立女性体检中心～建立女性 健康档案～ 成为望京地区女性的个人保健中心。 , 女性健康体检。 表 4-1 女性健康体检一览表 身高～体重～腰围～腹围～血压～脉搏～吸气、呼气胸1 一般项目 围～下肢水中～腰围、臀围～及比值。 2 视力 3 妇科检查 白细胞计数、红细胞计数～血红蛋白测定～红细胞压积～ 4 血液检查 平均红细胞血红蛋白～平均红细胞血红蛋白～血小板计 数 总胆红素～直接胆红素～总蛋白～白蛋白～球蛋白～碱基础项目 5 肝功能检查 性磷酸酶～乳酸脱氢酶,谷草转氨酶～谷丙转氨酶 6 血型 7 乳房超声检查 8 妇科超声 9 女内科检查 乳房触诊～淋巴结检查～肛诊 10 尿常规 11 腹部超声 1 TCT 2 乙肝筛查 乙肝五项 3 肾功能 尿素氮～肌苷 4 血糖检查 5 钙磷铁检查 6 激素水平 可选项目 7 血脂检查 甘油三脂～总胆固醇～高密度脂蛋白～低密度脂蛋白 8 心电图 9 肿瘤标记筛查: CA125 ～CA153 10 CEA 11 微量元素 12 血沉 抗欧,类风湿因子 32 , 孕前体检 表4-2 孕前体检一览表 身高～体重～腰围～腹围～血压～脉搏～吸气、呼气胸围～1 一般项目 下肢水中～腰围、臀围～及比值 2 视力 3 妇科检查 清洁度～内诊 白细胞计数、红细胞计数～血红蛋白测定～红细胞压积～4 血液检查 平均红细胞血红蛋白～平均红细胞血红蛋白～血小板计数 总胆红素～直接胆红素～总蛋白～白蛋白～球蛋白～碱性5 肝功能检查 磷酸酶～乳酸脱氢酶～谷草转氨酶～谷丙转氨酶 6 血糖 7 血脂检查 甘油三脂～总胆固醇～ 高密度脂蛋白～低密度脂蛋白～ 8 血型 基础项目 9 乳房超声检查 10 妇科超声 11 腹部超声 12 女外科检查 乳房出诊～淋巴结检查～肛诊 13 尿常规 14 T3 T4 15 心电图 16 梅毒 17 肾功能 18 分泌物: 18 微量元素 可选项目 1 爱滋病筛查 2 弓形虫筛查 3 丙肝筛查 4(1(3儿科 除普通的儿科疾病诊治之外～重点针对儿童多动症～儿童心理健康～儿童体 质、智利测评等方面开展项目。 33 4(2 服务能力设计 表 4-3 服务能力设计核算表 平均工作时间同时接待日工作能力预计接待能项目 ,分钟,/患者 能力 ,480分钟, 实施几率 力 接待,含挂号～ 建病历或取病 历, 2 2 480 100% 480 就诊 20 8 192 95% 202 化验 1 1 480 45% 1067 B超检查 10 1 48 15% 320 放射检查 5 1 96 5% 1920 心电检查 10 1 48 5% 960 收费 1 2 960 200% 480 药房 1 1 480 80% 600 治疗 30 5 80 20% 400 手术 60 2 16 5% 320 等候 20 7 168 10% 1680 由表中数据可以看出～最可能的瓶颈在于就诊～就诊的同时接待能力为8人～日接待能力为202～按照60%的最佳服务能力利用率来计算～当日门诊量为202*60%=121人次的时候～顾客会得到最满意的服务。 4(3环境设计 环境设计的目的是为了客户及工作人员能够感觉到舒适与方便。在环境设计中要综合考虑客户的各层次需求～以及环境中颜色、声音、气味方面的设计对客户的影响。对医疗建筑空间和细部设计进行世俗化、园林化和艺术化处理～是柔化高技术、渗入人情味的有效手段。例如在二楼护士站地面铺设一条宽15公分的鹅卵石地面～并放臵人工竹枝～更使气氛亲切自然。 4(3(1场地现状 北京天使望京妇儿医院租用朝阳区教委的一栋楼房～框架结构～二层～原设计为食堂～按照妇儿医院的要求重新进行装修改造～建筑面积1028平方米～按照 34 功能分区原则分为:候诊区、儿科区、妇科区、医技区、治疗区、手术区、办公区、保障区。 , 候诊区由前台、药房、化验室和候诊大厅组成 , 儿科区包括两个儿童诊室～两个儿童训练室 , 妇科区包括五个妇科诊室 , 医技区包括放射科、B超室、心电室 , 治疗区包括输液室、治疗室 , 手术区包括两个门诊手术室 , 办公区包括办公室、会议室和财务办公室 , 保障区包括餐厅、中心供应室 4(3(2医院外部设计 天使妇儿医院在医院的主入口铺装绿色人工草坪～一方面使脚感柔软～另一方面通过绿色使得病人有臵身于自然环境的感觉～有助于精神放松。建筑物顶部设计大型医院标牌～方便客户辨识～底色选择蓝色～在醒目中透出安静。主入口的两个门柱采用灯箱～墙面镶嵌红十字灯箱～使客户在夜色中容易寻找。 4(3(3医院内部设计 4(3(3(1通用设计 , 根据客户的需求层次设计环境 表 4-4 客户需求分类表 医疗康复需求:去除病痛～就医方便 日常生活需求:良好的绿化及景观～根据病人需要提供相 应的物品～如食品、生活用品等 生理需求 安全保障需求:纯正的药品、试剂,有效的治疗手段,良 好的空气品质和环境卫生,无污染,利于消防疏散 尊重需求:要求所有医护人员尊重客户的意愿～保护客户心理需求 的隐私 适应需求:通过轻松的环境与气氛消除客户的紧张感 35 信息需求:提供客户所需的医疗常识、医院介绍等背景信 息 交往需求:提供舒适的候诊大厅～休息室～方便客户之间 以医患之间的交流 社会需求 陪护需求:允许客户家属陪同～提供方便条件 , 色彩环境设计 了解色彩的功能特性～加以正确运用～有助于缓解疲劳～抑制烦躁～调节情绪～改善机体功能。美国色彩学家吉伯尔,W.Gerber,认为色彩是一种复杂的艺术手段～可用于治病～因为每种色彩都有其电磁波长～并由视觉传递给大脑～促使腺体分泌激素～从而影响人的生理和心理～达到调整体内色谱平衡、恢复健康的目的。医院地面采用黄色～白色墙面～在肃静中带有温馨。 部分诊室采用钢化玻璃隔断～使得光线充足～具有现代感。下表列出不同颜色带来的不同感受。 表4-5:颜色的效用 能促进血液流通～加快呼吸～焕发精神～促进低血压病人的康复～对麻痹、红色 忧郁病患者有一定的刺激缓解作用 促进血液循环～改善消化系统～活跃思维～激发情绪～对喉部、脾脏等疾橙色 病有辅助疗效 给人安抚宽慰～能激发活力～唤起希望～有“粉红色比镇静剂和镣铐更管粉红色 用”的说法 温和欢愉～能适度刺激神经系统～改善大脑功能～对肌肉、皮肤和太阳神 经系统疾患有一定的疗效黄色 生命之色～安全舒适～降低眼压～安抚情绪～松弛神经～对高血压、烧伤、绿色 喉痛、感冒患者均为适宜 平静和谐之色～用以缓解肌肉紧张～松弛神经～降低血压～有利于肺炎、蓝色 情绪烦躁、神经错乱及五官疾病的患者 可松弛运动神经～缓解疼痛～对失眠、精神紊乱可起一定调试作用～同时紫色 紫色有助于孕妇安静～因此妇科诊室选用浅紫罗兰色调的围帘。 , 私密型设计 私密性是调控人际界限适宜度的一种需求～人在特定时空条件下有与他人接近的理想程度～称为理想私密度～随机而变～例如妇科检查～由于有暴露身体隐私部位的要求～因此有高要求的私密度。 妇科诊室设臵在建筑物一楼的东侧～不在办公人员和非妇科检查患者的正常流程范围内,妇科诊室内部设臵蓝色围帘～与外部双层隔离～有效的保证患者的私密性。 36 每个妇科诊室均为单人设计～同时只允许一个患者就诊～使患者感觉安全放松。 , 声音设计 适度悦耳的背景音乐～可以使人精神放松～有助于缓解医院给患者带来的紧张气氛～因此在建筑内部配备了背景音乐系统～播放流畅舒缓的轻音乐～力图营造宁静舒适的气氛。 , 嗅觉环境设计 美化医院嗅觉环境可以减少病人的不适感～疏解病人心情～有助于医患的良好沟通。随时清除垃圾～洗手间专人保洁～避免使用具有特殊味道的消毒剂～加强通风～这一切使医院的嗅觉环境区别于传统的来苏儿味～创造出卫生、清新的医院环境。 4(3(3(2 分区环境设计 , 候诊区 黄色前台～黄色的吧凳～蓝色台面～力求在宁静中增加活泼靓丽的气氛,浅褐色的等候沙发～蓝色包罩的等候凳～背景音乐～创造出舒适平和的候诊气氛。 , 妇科就诊区 处于医院建筑的东侧～五个妇科诊室布臵在一起～内臵隔帘～双层保密～确保患者的私密性。 , 儿科就诊区 目前的小孩多为独生子女～父母疼爱～到医院有抵触心理～尤其对强制性的治疗反感且恐惧～因此在设计中利用了橙色的鲜明色调用于激发儿童的欢乐情绪～利用墙上绘制的卡通动物、房间内摆设的玩具使病儿感到亲切和自然。 考虑到儿科区可能的小孩哭闹声音比较大～因此单独用钢化玻璃隔离门将儿科区与其他去分开。 , 医技区 设在医院的一楼南侧～集中在一起方便患者检查。 , 治疗区 基于自身妇儿医院的特点～治疗者需要宁静的环境～所以治疗区布臵在医院 37 二楼的南侧～独立存在～既保持安静～同时可以享受明亮的光线～利于患者的恢复。在输液室配臵了电视和影碟机～可以使患者在输液室欣赏娱乐节目～放松心情～同时备有各类书刊～供家属陪护时阅读。 , 手术区 布臵在二楼东侧～远离人群～方便私密、安静以及消毒准备。 4(3(4流程设计 流程设计要面向客户、以过程为核心。 很多医院在传统劳动分工的影响下～医疗服务流程被分割成各种简单的任务～并根据任务组成各个职能管理部门～管理者把精力集中于本部门个别任务效率的提高上～而忽视了企业整体目标～给患者带来了很大的不便～也是患者对医院满意度不高的主要原因～对医院绩效的提高造成了很大的阻碍。 流程优化是医院管理效率提升的重要手段～如何在管理规范化和运营效率之间达成平衡～将是流程优化的重要目标。在设计中强调管理要面向业务流程～对业务流程的管理以服务客户为中心～将决策点定位于业务流程执行的各个环节～强调整体全局最优而不是单个环节或作业任务的最优～最大限度地发挥每个人的工作潜能与责任心～提高医院的运作效率。 流程设计分为对外流程设计和对内流程设计～各部门之间的逻辑关系如下图所示。图 4-1 部门逻辑关系图 客户需求 吸引客户 服务客户 留住客户 营销部 医护、功检放药 营销部零客户流失管理 财务 保障部 HIS系统 38 4(3(5 服务蓝图 患者患者直患者电患者网 到达 接就诊 话预约 上预约 层次一 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 初诊 建病历 候诊，进 挂号 分诊 入诊室 接待 就诊信息表 初诊 取病历 层次二 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 层次三 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 层次四 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 层次五 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 39 层次一 患者描述症状 患者付费 患者付费 患者离开 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 层次二 告知患引入检告知患引入检 者费用 查室 者费用 查室 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..……… 是 体检，初步 诊断明确 否 开具常规开具特殊建议去大型医 层次三 辅助检查 辅助检查 院进一步检查 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 是 是 常规辅助检特殊辅助检 查诊断明确 查诊断明确 否 否 层次四 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 层次五 40 患者同意 付费 患者离开 患者需要阶段性治 疗，本次治疗后离开 层次一 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 告知患导医取药 者费用 引导 层次二 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 患者自控治疗， 如开口服药等 嘱用药 处方治疗方法，注 方案，预后执行治疗方案，意事项， 估计 如输液、注射、嘱随诊 手术等 层次三 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 层次四 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 是 单次治疗 可以治愈 否 层次五 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 41 在整个服务流程中～共分为五个层次～第一层由患者控制～第二层由前台或药房完成～第三层由医生完成～第四层由辅助诊断科室完成～第四层由治疗人员完成。 客户接受良好的服务之后～任务并没有结束～组织的愿景是成为望京地区妇女儿童最为信任的医院～同时我们也知道～长期客户的维系远远比一次性客户对组织的贡献更大～因此我们期望能够与医院的客户建立终身服务的关系～这就需要我们能不断了解客户真正关注的重点～不断了解客户对医院提供服务的满意与不满意～同时不断根据客户的一件改善服务～这将是一项持续复杂的工作～在运营系统设计中将由营销部担任～所以可以看出～营销部在吸引客户的过程中给出服务承诺～同时要在服务结束之后检验客户对承诺实现的满意程度～从而根据反馈信息对系统进行完善～从而最终提高客户忠诚度。 下一章将就这些问题进行讨论。 43 5(客户管理 医院的客户管理目标是与客户建立终身的服务关系～因此所有的客户管理活动均围绕分析客户真正需求～服务客户～提高客户满意度进而提高客户忠诚度而展开。 图5-1 客户管理逻辑图 医院与客户建立终身的服务关系 依赖医院 信任医院 相互感情 在能力范围内为加强相互交流 公开性 客户解决问题 工人定定 作员期期 流资活回健康其他程质动访 问题 生活 问题 健疾郊锻联生定康病游炼谊日期 咨诊问问询治候候 44 5(1 客户数据分析 5(1(1 客户数据分析的目的 客户数据主要从医院信息管理系统中取得～其次是从与客户交流中得到～并及时更新的客户数据档案中。主要包括客户的个人信息～如姓名～性别～年龄～生日～职业～住址～联系方式等～还有客户消费信息～如就诊次数～历次就诊费用～累计就诊费用～病史等。 分析客户数据的最终目的是通过了解具体客户的具体信息～对客户进行分类～并对每个客户的个人特点进行了解～进而掌握客户的个性化需求～达到更好为客户提供服务～最终使客户选择北京天使望京妇儿医院作为可信赖的健康伙伴。 在客户数据分析处理的过程中要注意的一个重要问题是保密性～医院的客户数据属于客户个人隐私～因此要严格保证客户数据的保密性～仅仅用于医院与客户之间的交流之用～不得泄露。 5(1(2 客户数据分析的作用 , 稳定客户资源 建立完整、准确、共享、统一的客户资料和联系人资料～及时更新～并 分析客户价值。 管理和跟踪与客户交往历史的每一细节。分析暂时性流失客户的实际原 因～根据反馈信息改进针对性服务～从而留住客户。 , 进行客户分类 根据客户个人信息对客户分类～协助营销部组建客户俱乐部～举办各类 活动～增进客户与医院以及客户之间的交流与感情。 根据客户消费信息对客户分类～识别不同价值客户～针对性提供不同类 型的服务。 , 提高客户满意度 45 在全面了解客户的历史跟踪情况以及个人信息后～可以帮助医院了解客 户的个性化要求～便于针对性服务～从而提高客户满意度。 , 对重要日期定时提醒 可以帮助营销部制定准确的定期问候及定期回访计划～在系统中设定具 体客户的个人重要日期～提醒营销部的具体人员避免疏漏。 , 提供全面的销售统计分析～为决策提供依据 分析客户消费信息～了解各项服务的投入回报比例～使医院服务的持续 改善以及针对性改善提供决策依据。 5(2 客户管理的具体实施 5(2(1建立零客户流失文化 客户管理的目标是零客户流失～MBNA America 公司发现～客户流失率降低5个百分点～公司的平均客户价值可以提高125%以上。 衡量客户管理的一个主要指标是客户流失率,defection rate,,虽然它能够反映利润的波动～但实际上它的重要性并不止于此～它可以促使管理者关注那些造成客户流失的具体原因。通过从流失的客户身上收集反馈信息～公司可以发现自身存在的一些至关重要的薄弱之处。 同时不可忽视的是～忠实的客户必然是对医院满意的客户～而忠诚的客户在与他人的交流过程中经常能够起到宣传医院的作用～在长期客户维护费用不断降低的同时再加上正面宣传所带来的医院收益～医院的利润自然会稳步上升。 零客户流失不仅仅是营销部的工作～而是应当全组织提倡的文化。如果组织能够鼓励所有员工都朝着留住客户的方向努力～鼓励员工学会从客户的角度考虑问题并替客户解决问题～就能够营造出积极的公司氛围。 同时也应该认识到～随着各种管理理论的不断出现～是否应该是留住所有客户本身也在争论之中～但无论如何～达到客户满意的努力过程本身就有着相当积极的意义～从这个意义上说～零客户流失不异于是一场革命～正所谓路漫漫其修远兮～吾将上下而求索。 46 5(2(2 维系客户忠诚度的措施 从本章开始的示意图中可以看出～维系客户忠诚度主要应该围绕培养客户对医院的依赖性、提高客户对医院的信任度以及增进客户与医院之间的感情三个方面来进行。 5(2(2(1 培养客户对医院的依赖性 依赖性的理解可能是仁者见仁～智者见智～各不相同。在本文中～培养客户对医院的依赖性的意思是通过为客户解决有关健康、疾病以及超越其中的其他有关生活中的其他问题～使客户感受到医院给客户本身带来的种种方便～从而在遇到相关问题时有习惯性的依赖行为。最终达到医患之间的长期和谐关系。 毋庸臵疑～医院不可能是万能的～她并不能为客户解决所有问题～但由于北京天使望京妇儿医院位于望京～服务于望京的本地居民～因此有着相应的提供服务的便利条件。由营销部组合医院的各类资源～成立义务帮助中心～为客户提供部分生活方面的服务。例如: , 利用医院本身的能力与条件成为客户的健康顾问～范围包括健康咨询、 疾病诊治。对于长期客户来说～可以从医院建立的个人健康档案了解客 户成长过程中的健康历史～因此医院对个体客户的健康建议更具全面 性。 , 作为医院～保障部必须具备相应的公用工程维护能力～而这种能力对于 客户而言～足够专业～因此对于医院的长期客户～如果遇到类似的生活 问题无法解决而向医院提出时～可以在保障医院正常运营的前提下～提 供力所能及的帮助。 , 由帮助中心利用医院的计算机系统建立生活常识数据库～利用网络的方 便条件～搜集有关生活方方面面的信息～通过医院的专用网站～为客户 提供信息服务。 , 利用医院24小时有人值班的便利条件～可以为医院的长期客户提供相 应的帮助。例如传递信息～暂存物品等。 47 总之～制度是死的～人是活的～只要倡导把客户当成医院的价值所在～ 力图从客户的角度出发～真诚为客户服务～自然能保证良好永久的医患关系。 5(2(2(2 提高客户对医院的信任度 民营医院与国营医院相比～客户信任度明显偏低～因此提高客户对北京天使望京妇儿医院的信任度～同样也是任重而道远的过程。 客户信任度对医院的重要程度已无庸赘述～我们只讨论如何能够使客户提高对医院的信任度。 , 通过不断培训提升医院医护人员水平～通过医疗效果提高就诊客户的信 任度～这是所有的根本 , 公开医院的诊疗标准服务流程～使客户做到心中有数～同时也可以鼓励 客户监督实际的工作流程～提出改进意见. , 公开医生资料～使病人可以自行选择偏好的医生。 , 设臵客户沟通信箱～及时解决客户投诉 , 公布院领导电话～客户可以随时与院领导联系～同时根据客户要求可以 安排客户与医院领导的直接对话～缩小医护之间的距离感～营造融洽的 合作气氛 5(2(2(3 增进客户与医院之间的感情 人是感性的～俗话讲“投桃报李”～通过组织医院与客户之间的各种活动和对客户的定期访问～逐渐加深彼此双方的了解～加深医护人员与客户之间的感情交流～对提升客户忠诚度也起着重要的作用。 , 成立客户俱乐部～并组织相应的活动～如郊游～体育锻炼～联谊会等～ 增进彼此之间的了解 , 定期问候～根据客户的生日～以及中国传统假日～根据具体客户制定不 同的问候方式～送去温馨的祝福和问候～提升客户满意度 , 定期回访～根据不同分类信息～例如收入级别～性别～年龄～地区～兴 趣～患病种类等信息将客户分类～制定相应的回访内容～选择客户代表～ 获取客户对服务的反馈信息～用于不断改进针对具体客户群体的服务水 48 平 5(2(3客户流失原因分析与改进 客户管理的重要工作之一是分析客户流失原因～从中发现运营中存在的问题～并进行改进～以提升客户忠诚度。 在处理客户流失问题是要特别意义与客户交流的方式～医院客户与普通消费者不同～因为涉及到客户的许多隐私问题～所以如何使客户没有负担、坦诚地与医院沟通需要相当的技巧。 , 通过分析客户就诊数据～寻找近期没有光顾医院的客户数据～进行分类 , 分析客户的个人信息以及就诊历史～初步确定客户近期没有光顾医院的 可能原因 , 查找客户参加医院组织的各项活动的纪录～进一步确认原因 , 制定恰当的共同方式与客户沟通～了解客户是否对医院的服务有不够满 意的方面 , 根据客户的反馈～制定相应的改进措施～并重新审视服务流程 , 将改进措施以适当的方式反馈给客户～并寻找机会了解客户的反应 通过有效的客户管理～能够提升客户的满意度与忠诚度～进而达到建立 医院与客户长期服务关系的目的～这样才体现了客户的最大价值。 对于身为民营小型专科医院的北京天使望京妇儿医院～既没有国家政府 的政策扶持～也没有雄厚的资金实力～唯有靠良好的医疗质量、服务水平以 及有效的运营与客户管理～才能在激烈的市场竞争中生存。 目前北京天使望京妇儿医院尚处于企业生命周期的初期～因此本文的重 点放在了如何吸引客户、服务客户和留住客户的运营系统设计上～但不能忘 记～仅仅涉及运营系统是远远不够的～必须有合理有效的绩效考核系统来衡 量员工的绩效～寻找运营中的不足之处～对于与客户高度杰出的服务性行业 来说～传统的基于财务指标的考核系统并不适合北京天使望京妇儿医院的运 营～在下一章对目前比较完善且流行的平衡记分卡绩效考核系统进行简单的 介绍～不作为本文的主要讨论重点。 49 6(绩效考核暨平衡记分卡 6(1平衡记分卡作为企业业绩评价方法的优势 平衡记分卡, Balanced Scorecard, BSC,由哈佛商学院教授罗伯特〃S〃卡普兰(Robert〃 S〃Kaplan)和复兴全球战略集团总裁大卫〃P〃诺顿(David〃 P〃Norton)经过与在业绩评价方面处于领先地位的 12 家公司进行的为期一年的项目研究～于1992 年提出。它是一种以信息为基础、系统考虑企业业绩驱动因素、多维度平衡评价的一种业绩评价系统,同时～它又是一种将企业战略目标与企业业绩驱动因素相结合、动态实施企业战略的战略管理系统。 平衡记分卡明确地提出～绩效管理就是要让企业的每一位员工每天的行动都 与企业的战略挂钩。由于平衡记分卡所具有的强有力的理论基础和便于操作的特 点～自 90 年代初～一经卡普兰教授提出～便迅速在美国～然后是整个发达国家 的企业和政府中被广泛应用。今天当人们谈及绩效管理时～基本都是以平衡记分 卡为主的体系。 6(1(1平衡记分卡的比较优势 相对于其他的几种新兴的企业业绩评价体系～平衡记分卡具有独特的优势— “平衡观”和“战略观”～它不仅是作为一种企业业绩的评价体系～更为重要的是作为企业的战略管理系统而存在。 50 6(1(1(1 平衡记分卡的“平衡观” , 平衡外部衡量指标,股东与顾客,和内部衡量指标,内部运营、技术、学习、 创新与成长等, , 平衡成果衡量指标,如利润、市场占有率,和动因衡量指标,如新产品开发 投资、员工训练、资讯设备更新等, , 平衡客观衡量指标,如利润、员工流动率、顾客抱怨次数,和主观衡量指标 ,如顾客满意度、员工忠诚度等, , 平衡公司横向,各功能部分,和纵向,各级管理层,的关系 , 平衡有形资产衡量指标,如利润、资产收益率,和无形资产衡量指标,如客 户满意度、员工忠诚度等, , 平衡短期衡量指标,如利润,和长期平衡指标,如研发费、员工培训费等等, “平衡”的贡献～概括地讲就在于防止“失衡”。平衡记分卡通过在观念、组织、管理等方面的平衡机制的建立～保持了战略、行为和度量的一致性～有效防范失衡现象的发生。 6(1(1(2平衡记分卡的“战略观” 传统的评价体系、作业和管理控制系统由成本和财务模式驱动～围绕财务评价和财务目标建立～因此与公司实现长期战略目标关系无法有机相关。 平衡记分卡成功地揭示并解决了传统经营绩效评价系统地严重缺陷～紧紧围 绕公司地战略目标～并将公司地长期战略和短期行动联系起来。平衡计分卡通过把公司地战略、任务和决策转化为具体的、全面的、可操作的目标和指标～而变成集评价和激励、传播和沟通、团结和学习的多功能的战略管理系统。 RobertS〃Kaplan 教授和 David P〃Norton 教授曾多次强调了平衡记分卡的战略观。其中具有代表性的～是发表在 1996 年 1-2 号《哈佛商业评论》中的文章:把经营绩效平衡表作为战略管理体系的基石。文章全面阐述了平衡记分卡的战略观。经过多年实践～证明了战略观是平衡记分卡的成功和优势的又一核 51 心所在。可以说～“战略观”进一步提升了平衡记分卡的价值。 平衡记分卡的战略观具体体现在远景目标战略化、战略目标具体化、战略实 施团队化以及增强具体有战略意义的反馈和学习等方面: , 目标远景战略化: 立足于公司的战略～制定公司的远景及可实现的战略。在当今的竞争环境中～诸如质量、市场占有率、及时、创新、顾客满意、高质量的员工队伍、生命周期等要素已被视为影响企业竞争力的重要战略要素。平衡记分卡的四类目标及具体评估指标体系中吸纳了上述重要的战略性要素。 , 战略目标具体化: 将战略目标转化为详细的、可操作的具体目标和行动。如为了确定财务目标～ 必须考虑究竟是注重收入、市场扩张和盈利能力～还是注重现金流动的生成。从 客户角度来说～必须明确在哪些客户群体和市场部分中竞争。如果战略目标为选 定的“作为最受客户欢迎的医院”～则应向客户提供出色的医疗服务～那么什么是出色的医疗服务以及那些人群是选定的客户～就要予以明确。 , 战略实施团队化: 平衡记分卡实施的效果和水平的提高～不能仅仅依靠几个决策人员～而必须 调动全体职工的生产和管理积极性。要保证全员参与～则要注重对战略目标和评 价方法在各个层次上的传播与沟通～使上至总经理下至每一位员工～都十分明确 战略、平衡记分卡和自己的日常工作三者之间的密切关系～清楚自己在企业战略 中的作用与贡献。从而保证战略理解和战略实施的一致性和彻底性～进而有效地 实现企业目前及长远的经营目标。 , 增强战略反馈和学习: 面对信息时代的快速变革和高度不确定性的特征～Robert S〃Kaplan 教授和David P〃Norton 教授积极倡导增强平衡记分卡实施过程中的战略反馈和学习。它不仅要求企业能获得已经计划好的战略是否正在被严格贯彻执行的反馈结果～而且要求获得已计划好的战略是否仍是可行的战略、成功的战略。 52 6(2 天使望京赴儿医院的平衡记分卡关键指标设计 表 6-1 平衡记分卡指标设计 财务层面 营业收入增长率 就诊人数增长率 复诊率增长率 流动资产周转率 客户层面 客户满意度 客户忠诚度 客户获得率:新客户/老客户,新客户收入/老客户收入 客户利润率 客户流失率 运营层面 存货周转率 学习与成长 员工满意度 员工生产率 由于篇幅与能力所限～本章只对平衡记分卡作简单的介绍～期望在北京天使望京妇儿医院的发展过程中～根据运营系统的运行状况～细化平衡记分卡的各项指标～达到通过平衡记分卡系统来衡量运营绩效～发现问题～并持续对运营系统进行改进。 53 7(结论 本文的主题是讨论北京天使望京妇儿医院的运营系统设计～重点内容涉及通过对国内政策、市场的分析来确定企业的从业方向,通过对北京市内环境、竞争的分析来确定企业的经营地点,通过对民营小型专科医院的特点分析来设计组织结构,通过对医院环境的设计、营销系统的设计来吸引客户,通过设计服务流程来服务客户,以及设计客户管理系统来长期维系客户。 作为民营小型专科医院的天使妇儿医院～必须突出专科特色与服务特色～通过有效的营销系统吸引客户并给出服务承诺～通过可靠便利的服务系统兑现服务承诺～最后通过完善的客户管理系统追求“零客户流失”的目标～才能真正实现组织的愿景。 因为论文的研究重点是天使妇儿医院的运营系统设计～为了不使论文显得冗长～将财务分析作为附录附在论文后面。感兴趣的读者可以进一步深入研究。 54 附录一 金融及财务分析 1( 投资计划 总投资为500万人民币～投资方为北京天使医院管理有限公司～经营场所为租用。 所需投资为房租～医疗设备购买～人员培训～市场宣传。投资预算如下: 投资预算,RMB) 装修 800000 医疗设备 1200000 房租 600000 开业准备 400000 市场推广 500000 备用\周转金 1000000 共计 4500000 2( 营业收入 本项目的第一个五年的销售预期是主要是根据目标客户的预计和对医疗服务产业的宏观分析。 主要的收入是由六种医院提供的重点服务产生的～ 主要有女性体检～孕前检查、女性保健～妇科门诊、女性内科～计划生育服务等 所有的服务需要选择打包服务的客人在服务前按合同全部缴清费用。另外～打包服务的价格预计在第一个三年不会变动. 所有有关价格的改变的敏感度分析将会在随后进行深刻的阐述。除了这些服务～ 每年收入的细节在下面列举。 55 2005年销售预算 预计人数 项目 平均收费 /天 人数/年 总计 孕前体检 1200 2 520 624,000 产前第一次体检 800 0.5 130 104,000 7个月产前检查 1300 1 312 405,600 女性体检 400 3 936 374,400 计划生育 980 4 1040 1,019,200 女性保健 300 200 60,000 药费 800,000 门诊诊疗 40 8 2496 778,752 其他 80 4 1,248 389,376 Total 4555328 56 2006年销售预算 预计人数 项目 单价 /天 人数/年 总计 孕前体检 1000 4 1040 1,040,000 产前第一次体检 800 2 520 1227200 7个月产前检查 1300 2 624 811200 女性体检 400 3 936 374,400 计划生育 980 6 1560 1,528,800 女性保健 200 600 120,000 药费 1,000,000 门诊诊疗 40 15 4680 1,460,160 其他 80 4 1,248 389,376 Total 7,539,936 2007年销售预算 预计人数 项目 单价 /天 天数/年 总计 孕前体检 1000 4 1040 1,040,000 产前第一次体检 800 2 520 416,000 7个月产前检查 1300 2 624 811,200 女性体检 400 3 936 374,400 计划生育 1,528,800 女性保健 200 600 120,000 药费 1,200,000 门诊诊疗 40 18 5,616 1,752,192 其他 80 8 2,496 778,752 Total 8,021,344 由于经营场地和该地相对固定的服务人群～预计2008年2009年的销售预计 57 应接近于2007年～如有适当地点可增加营业面积。 3(成本分析 本项目的有关医疗服务的花费基本采纳了多个在北京相似领域的医院的妇产科主任的经验值。每单元的花费计算方式是按着每个服务的可变及不可变成本来计算的。 可变服务成本包括直接消耗的材料费, 药剂费～兼职费用等等。不可变成本包括间接消耗的材料～水、电、电话等等～包括全职的员工的工资和福利～花费的增加在成熟期是随着年销售的提高而提高～其他的不经常产生的各种各样的单位成本花费被适当的省略掉了以保持报表的简洁。 近些年来～在中国医药市场价格的宏观良好控制的前提下～单位花费成本的提高的可能性是非常小的。 58 2005年成本预算 固定服务成本 2,212,500 折旧 286000 市场推广 700000 可变服务成本 860000 合计 4,058,500 2006年成本分析 2329375 固定服务成本 386000 折旧 700000 市场推广 1400000 可变服务成本 4815375 合计 2007年成本分析 固定服务成本 2,330,500 折旧 386000 市场推广 400000 可变服务成本 1600000 合计 4716500 59 4( 净利润预测 NPBIT12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 保人0安力20052006200720082009部资 源 部 销售预测成本预测净利润预测 根据北京市鼓励私营医疗机构的政策～前三年的营业税可免征～所以所得税 前利润如下表。第一年由于较大花费在市场推广～人员培训～开业前准备～所以 仅能保持收支平衡。 所得税前利润 4500000 4000000 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 020052006200720082009 财务年 60 5(投资回报分析 含半年建设期，投资回收期为3年零10个月 IRR: 23% 2005 2006 2007 2008 2009 -3,903,172 2,124,561 3,304,844 3,859,201 4,498,470 IRR= 23% 现金流分析 ,5,000,000 ,4,000,000 ,3,000,000 ,2,000,000 ,1,000,000 ,- ,-1,000,000 ,-2,000,000 ,-3,000,000 ,-4,000,00020052006200720082009 61 参考文献: 1(运营管理～理查德〃B〃 蔡斯,Ric hard B.Chase,～尼古拉斯〃J〃阿奎拉诺,Nicholas J.Aquilano,～F〃罗伯特〃雅各布斯,F.Robert Jacobs,著～机械工业出版社～2003年1月 2(亲近客户及其他价值原则～迈克尔〃特里西～弗雷德〃维尔斯马～哈佛商业评论～2005年1月 3( 2003年国民经济主要统计指标～国家统计局～2005年2月 4(零客户流失:服务业的质量革命～弗雷德里克•赖克赫尔德～厄尔•萨瑟～哈佛商业评论～2004年11月 5(管理系统工程～李宝山 主编～中国人民大学出版社～2004年7月 6(竞争战略～迈克尔〃波特著～华夏出版社～2003年 7(电子商务～加里〃斯奈德～詹姆斯〃佩里 著～机械工业出版社～2002年1月 8(人力资源管理精要～加里〃德斯勒 著～中国人民大学出版社～ 2004年3月 9(管理学～斯蒂芬•P〃罗宾斯 著～中国人民大学出版社～1997年 10(组织结构设计咨询实务～王璞 著～中信出版社～2003年 11(组织行为学～斯蒂芬•P〃罗宾斯 著～中国人民大学出版社～1997年 62 致 谢 我的论文能得够按计划完成～如期进行答辩～得益于老师、同学和家人的支持与帮助～导师黄卫伟教授对我的论文十分重视～从论文的选题、提纲的确定、到论文的写作与修改都一一过问。导师广博深厚的学术造诣、严谨求实的治学态度～给我留下了深刻的印象～也将使我终生受益。在此特向黄老师致以深深的敬意与感谢: 在本论文的完成过程中～也得到了人大商学院领导、教师们的帮助及指导～人大严谨的治学风格、一流的师资水平使本人获益良多。同时～在学习和论文写作阶段～本班同学也给予了我很大的支持和帮助～在此深表谢意: 最后～感谢我的家人～感谢他们在我成长过程中给予我的莫大的支持与帮助: 63