论狱政管理的功能

论狱政管理的功能 狱政管理科学化是监狱工作科学化和法制化、社会化的基本条件，实践狱政管理科学化必须正确理解狱政管理科学化的内涵、认识狱政管理科学化的价值，理性对待狱政管理科学化的实践探索与存在的问，并努力在新的历史条件下，切实推进狱政管理科学化。 以改造人为宗旨，不断推进监狱工作法制化、科学化、社会化，是新世纪中国监狱继承传统、开拓创新的重要战略举措，这一战略的稳步实施，有赖于监狱工作从各个层面上广泛推行，其中，作为监狱工作最集中概括和全过程表现的狱政管理，其科学化程度如何，不仅从根本上制约着狱政管理自身的质量与效果，而且在很大程度上影响着监狱工作的科学化乃至法制化、社会化。所以笔者认为，推进监狱工作的法制化、科学化、社会化，首要之义在于狱政管理科学化。 一、狱政管理科学化的内涵 狱政管理是监狱工作的基本内容，所谓狱政管理科学化，是指狱政管理在科学理念指导下，从狱政管理的内在规律出发，顺应现代科学技术发展要求，综合运用现代科学理论知识、现代科学技术方法与手段，不断作用于对罪犯的惩罚与改造，促进行刑活动经济和行刑效应的最大化。狱政管理科学化是狱政管理的工作目标，更是一个过程，它的内容、要求及其实现所标定的内涵与中国监狱工作的传统、现在以及未来发展状态下的诸多因素密 1 切相关，所以狱政管理科学化具有相对性。在应然性上，它不应该仅是一种对狱政管理工作的前瞻，还应当是监狱工作在一定历史条件下的一种应然状态。其中最核心的因素有两个方面，即科学的狱管理理念和实事求是的狱政管理精神。科学的实质在于理性和求真。“科学就是用理性方法去整理感性材料。”(参见刘尧《关于教育评价学理论体系的思考》[j]《北京理工大学学报》社科版2003年第3期，第91-93页。)“我们可以最广义的把科学定义为理性活动。”(刘尧《教育评价及相关概念之辩析》[j]《中国教育评估》2003年第3期，第16-19页。)科学进化的历程就是理性分析取代盲目崇拜的结果。狱政管理的科学化，就是要使狱政管理工作首先合于理性，我们的狱政管理工作从工作开始时的组织一真到最终的结果核审，每个环节都应处于理性的指导和控制下;实事求是是马克思主义一贯强调的科学态度。哲学家罗素指出:“科学的实事求是，是指把我们的信念建立在人所可能做到的不带个人色彩、免除地域性及气质偏见的观察和推论之上的习惯。”(陈新汉著《社会评价论》[m]上海社会科学出版社会，1997年版第153页。)狱政管理科学化的又一层含义就是我们的狱政管理工作应该不因人异、不因地差地做我们能够做到、应该做到、不可以不做、必须做好的工作。两个核心因素是狱政管理科学化的统领，决定着狱政管理科学化的各个具体方面: 2 1、狱政管理思想的科学化。狱政管理思想要与人类刑罚文明的进程相一致;要从片面强调专政与管治思想向富有人性化的管理与服务思想转变;要符合现代科学发展的新要求;要在传承传统、扬弃经验的基础上不断创新，与时俱进。 2、狱政管理机制的科学化。狱政管理的机制要根据这一工作的发展要求，合理设置各个层级的管理机构;优化人员配置组合;专职化人员工作职责;科学地划分职能权限，做到分工明确、职责清晰、各司其职、职能互补。 3、狱政管理程序的科学化。在自由刑的整个行刑过程中，狱政管理发挥着计划、组织、指挥、协调、激励和控制等作用，贯穿于行刑过程的始终。因此，必须设计合理的管理流程，制定科学的管理程序，保证狱政管理的运作效应。 4、狱政管理手段与方法的科学化。狱政管理要紧跟现代科学技术的发展步伐，理性借鉴现代科学技术发展成果中具有普适性的手段与方法，运用于对罪犯的安全防范、三分工作、信息处置和激励管理，强化管理效能，提高管理水平。 二、狱政管理科学化的价值 我们所以致力于狱政理科学化，不仅是当前社会历史条件所决定，而且为监狱工作今后发展走向所要求。 1、狱政管理科学化是监狱工作实践三个代表的重要举措。“三个代表”是我们党在新时期、坚持和发展马列主义、毛泽东思想和邓小平理论的伟大思想结晶，是中国共产党在改革开放和市 3 场经济新的历史条件下集体智慧的凝聚。它源于建设有中国特色社会主义理论的伟大实践，又高于实践，必将对社会主义今后的建设事业产生重大的指导意义。以“三个代表”重要思想为指导，发展社会主义监狱事业，必然要求我们在监狱工作中，率先以狱政管理为着力点，本着马克思主义“科学管理是生产力”的真理性认识，解放思想，实事求是，推进狱政管理科学化，使狱政管理在监狱工作中最具典型性、最有代表性地生动体现监狱先进生产力的发展，最直接地实践“三个代表”的第一要求。 2、狱政管理科学化是监狱开展政治文明建设成就的集中概括。党的十六大把建设社会主义政治文明作为建设小康社会、实现社会主义现代化的重要目标之一。这是我们党继提出建设社会主义物质文明和精神文明目标之后，提出的又一个具有划时代意义的文明建设系统工程。这里的政治文明，是指人类政治生活的进步状态，是人类在政治活动中形成的文明成果，包括政治结构、政治活动、政治制度等方面的有益成果。在国家由一元结构的政治社会转向政治社会与市民社会二元并存的结构格局以来，政治社会拥有的公共行政管理的文明问题受到了社会的广泛关注。狱政管理是社会公共行政管理的一个部分，也是其中一个非常特殊的组成部分，这种特殊性主要表现在它的管理对象不是一般意义上的普通公民，而是被我们称之为弱势群体的罪犯公民。文明管理是狱政管理的一项原则。从政治文明的高度解读狱政文明管理，就是要求我们对罪犯的狱政科学;运作罪犯改造的 4 环境净化、设施先进;监狱人民警察执法公正、文明、科学;罪犯合法权益得到尊重与切实保障。狱政管理科学化既是狱政文明管理的前提，也是狱政文明管理的内容与载现。 3、狱政管理科学化是刑罚经济的必然要求。刑罚经济是与自由刑相伴生的一种刑罚要求，特别是在教育刑融入自由刑行刑过程之后，怎样在一个漫长的过程中，实现由社会、受害人与侵害人权益构成的复合正义，如何保证罪犯必然受到法定惩罚，同时也只受到法律该当的惩罚，并在刑罚的过程中，最充分地实现罪犯的再社会化一直成为引人重视的刑罚话题。 贝卡利亚在《论犯罪与刑罚》中主张:“为了不使刑罚成为某些人对其他公民施加的暴行，从本质上来说，刑罚应当是公开的、及时的、必需的，在既定条件下尽量轻微的、同犯罪相对称并由法律规定的”。([意]贝卡利亚著《论犯罪与刑罚》，中国大百科全书出版社1993年版，第109页。)刑罚经济是对刑罚活动的一种定性要求，其实质就是刑罚谦抑的价值理念。刑罚经济也是对效能的设定。它否定低效能的刑罚活动，主张把法定的、该当的刑罚恰如其分地施加于受刑人。如何做到刑罚的谦抑与保证刑罚的效能，一个最基本的方面就是推进狱政管理科学化，以科学的狱政管理活动与过程、严格依法行刑、杜绝法外施刑;合理使用行刑资源，杜绝资源浪费;兼顾复合正义，防止惩罚与改造的过剩与不足，从而保证惩罚与与改造的质量，达致行刑效率的最优化。 5 4、是适应当代国际人权斗争的迫切需要。罪犯的权益维护与保障问题，是当今世界普遍关注的问题，也是在国际政治舞台上，国与国之间进行政治斗争的重要方面。新中国尤其是上个世纪90年代以来，尽管我国在罪犯人权保障方面做出了很大努力，但是一些别有用心的国家仍企图以罪犯人权为借口，动辄向我国进行政治发难。为了适应国际人权斗争的迫切需要，我们应当大力推进狱政管理科学化，以富有人文色彩的监狱环境、富有人道的狱政管理、富有人性的罪犯改造、富有成效的改造效果，向世人展示我们对罪犯的权益保障并不仅仅停留于对罪犯基本权益的当前维护上，而是立足久远，从长计议，由特殊公民向普通公民延伸，以人性化改造为举措，向罪犯改造要权益，向改造效果要保障，以远远高于西方发达国家的改好率，回应西方对我国的人权攻击，蠃得我国在国际人权斗争中的主动。 三、狱政管理科学化的基础与突破口 新中国以来的狱政管理，以科学管理为原则，在狱政制度、管理思想、管理方法、管理手段、管理环境等方面，积极进行了大量狱政管理科学化的实践探索。以今天的科学视角来研读这种历史的探索活动，也许这些活动从总体上都还只是有待于科学演变的事物，但其中不乏狱政管理的积极成果。如依法、严格、科学、文明的狱政管理原则;在罪犯改造问题上的“三象”要求;改造罪犯的“三个延伸”;对罪犯进行“三分”的工作;为正确奖惩罪犯进行的记分考核;创建特殊学校与监狱区文化建设;《监狱法》 6 的出台;现代化文明监狱建设;警民联防的社会化安全防范机制等，继承与吸收这些有益因素，正是我们今天讨论狱政管理科学化的基础与平台。 当然，我们更应当清楚，当前的狱政管理科学化是在新的历史条件下对狱政管理工作的高标杆定位，是对狱政管理工作突破传统与现状的新要求，因此要理性地审察狱政管理工作的传统与现状，找到狱政管理科学化实践的突破口。 1、狱政管理的法律法规建设虽然取得了不少制度成就，但中国传统文化根深蒂固的影响，使得狱政管理活动中的人治权威影响仍难根除。依法治监必须依法管理、依法行政。依法强调法治、履规，排斥着人治、任意。但少数民警不认真思考如何依制度办事，依管理，却总是努力营造个人权威，习惯于自己说了算，以人治代替法治。法治被曲解为是用法的威严去治、去吓犯人、去树、去立自己的威信。 2、监狱的器物建设经过现代化文明监狱创建活动的洗礼，虽然有了一定的改善，但监狱物态包括建筑与设施离现代科学的要求还有很大距离，科学含量偏低。一是经济欠发达地区的不少监狱条件仍很简陋，硬件设施不足、监控条件简单，现代科技手段如闭路电视监控、红外线报警系统、计算机网络管理只闻其名、不见其影。二是经济较发达地区的一些监狱建筑与设施在追求物质现代化的同时，并没有做到与现代行刑理念相同步。在人类刑罚史上，刑罚理念创新推动的每一次刑罚变革，如宾洲制、奥本 7 制以及我国清末的监狱改良活动，都首先体现在监狱建筑设计的革新上。我国当前监狱建筑的每幢楼房都包含了许多功能，但组合而成的建筑群从整体上看，封闭有余，显现的主要是监狱安全这个重中之重的地位，而罪犯由获得阳光的天赋权利而生成的户外活动权却缺少应有的建筑设计;各个监狱建筑虽有功能上的分工，但是这些分工不能适应罪犯类型分类、分级处遇的需要，在一个监狱，尽管有若干监区、分监区的划分，而监狱建筑只能体现出罪犯分类和分级处遇的一般性。 3、监管安全工作抓得非常着实，但存在的着这样几个需要突破的方面:一是安全理念问题。为了保证监狱的改造安全，狱政管理过程中，有些监狱偏重于监狱安全的静态性，只许罪犯“规规距距”，人为地阻却民警与罪犯的在许多情况下的良性互动，忽视了监狱安全的本质在于动态性，以及对于绝大多数可改造和求改造的罪犯而言，秩序与安全，其实也是他们的需要，他们可以也应当是自觉维护秩序与安全的一种力量。二是安全资源配置问题。为了实现静态的安全，一些监狱不惜成本、不计代价，让民警严防死守，天天警钟长鸣。安全固然重要，需要确保，在适量资源发挥作用足以保证安全的情况下，过量地投入资源、混杂资源的效用，不仅会带来资源的浪费，而且会造成内耗。三是防范重点的问题。在不少监狱“管人头”防逃跑的措施设施相当得力和完好的情况下，罪犯的逃跑已实现多年的零指标，安全防范工作尚未能及时由防逃跑转向防罪犯安全生产事故、罪犯人际矛盾 8 突发重大事件、以及罪犯心理异常突发重大事件。四是制防缺乏应有的地位。安全防范工作，监狱一般重在人防、物防、技防，对制度防范的价值认识不足。相对于人防、物防、技防来讲，制防是工作的前提与基础，也是人防、物防、技防能够协调运行的保证。目前，在整体上，监狱缺少具有系统性的安全防范工作制度，《监狱法》对安全防范工作的认识仅止步于警戒。 4、罪犯的考核与奖励，定量计分，量化考核，而量化的科学性不足。我国当前对罪犯考核与奖励的依据主要是百分制考核，以计分考核确定改造成绩，以改造成绩决定行政与刑事奖励。考核的量化便于把工作做得精细，但并不是每一项考核都可以量化，如罪犯思想改造，只适宜定性分析，不适合量化考核，人为给定分数易于带来弄权与主观随意性。罪犯的劳动改造分应占有适当的比例，但不能一味地唯劳动数量与质量是举。劳动的数量与质量可以与罪犯对监狱经济的贡献价值正相关，不能完全体现出罪犯真实的改造程度。监狱组织罪犯劳动，首先不是为了经济效益，而是基于改造的需要，因此在劳动的过程中，罪犯的劳动改造评价除了定量考察他的劳动数量与质量外，还应定性考察他的劳动态度、劳动技能、身体状况。另外，罪犯奖惩时，同样的改造成绩，在不同的地区会产生不同有时还相差较大的改造奖励，这让人难以理解，为什么同样的法律规制在不同地区不同人员的操作下，就会有评判结果的非同质化呢, 9 5、罪犯劳劳动改造过程中的生产管理是促进劳动改造效果的重要手段，但唯生产的管理在变相地蚕食着生产过程中的狱政管理。监狱生产是为服务罪犯劳动改造需要而实施的改造形式，监狱生产在客观上能够产生一定的经济效益，但这不应是监狱生产的指标追求。充其量只应在生产成本上尽可能地进行成本节约，避免浪费。然而当前监狱出于对经济效益的追求，生产的任务非常繁重。狱政管理在确保安全的前提下，主要帮助着监狱生产，并在向生产管理异化。狱政管理所肩负的对罪犯的惩罚与矫正、养成任务，变相地体现为劳动的强制与繁重、劳动岗位的适应、狱内劳动技能的提高，而罪犯的罪错意识转变、非常态行为的矫正、社会化思想与行为的养成，却得不到应有的重视与训练。 6、“三分”是对狱政管理科学化的积极探索，但“三分”流于表层，有待于细化。20世纪80年代以来，我国监狱开始了分类改造罪犯的实践探索，并逐步总结形成了“分押分管分教”的“三分”工作。“三分”工作为狱政管理的科学化提供了思想基础，但迄今为止的“三分”工作在“分”的问题上显得过粗。罪犯分类只能从性别、年龄和刑期上进行感性分类，在一个具体的监狱，无法根据罪犯的素质、危险状况组织实施理性的分层。没有这样一个前置的理性分层，罪犯的分管其实只能还是一体化管理，体现不出管理的层次。分教工作同样要取决于对罪犯的科学分类。目前监狱一般只能从文化教育方面，根据罪犯文化程度的差别分别进行文 10 化教育，无法针对具体的犯罪类型进行专门性的思想行为疏导与矫正。 7、罪犯权益的尊重与保障是狱政管理的热点、难点，也是警囚矛盾在狱政管理中的焦点。狱政管理应当切实维护罪犯应有的合法权益，但什么是罪犯的应有合法权益，仅靠法律列举是不足以详尽概述清楚的，本着自然法的法则，许多权益只要法律没有禁止就应当有权，但是许多公民权利是和自由联系在一起的，当自由不在身边时，这些权利的行使就发生了困难，如罪犯的婚姻权。然而由于法律没有明文剥夺这种权利，所以又无法说罪犯不享有这些权利。实践中，不仅不同的监狱对些权利有着不同的态度，社会与监狱之间也会在一些权利有无的问题上存在理解差距。维护罪犯权益，还存在观念上的障碍。国家可以通过立法，禁止监狱法外施刑、可以通过法律要求民警不作为以尊重和维护罪犯权益，但有不少罪犯权益需要通过民警的积极作为才能实现，如罪犯合法的私有财产权、罪犯的婚姻家庭权，有什么能够保障民警一定积极作为呢,在观念上，一些民警把狱政管理的“人道”理解为“仁道”，对罪犯的权益不是给予应有的尊重与保障，而是出于一种怜悯心理，凭着自已的主观意愿“大方的施舍”，这就易使罪犯权益成为说不清、道不明;可能有、可能无;有时有 、有时无的东西。 四、狱政管理科学化的建议 11 1、加强立法研究、完善监狱法制。狱政管理科学化应当依法管理且有法可依。1994年的《监狱法》，尽管在监狱法制史上具有着重大的历史意义，但它的单行并仓促出台，使得这部狱法在在实践中暴露出诸多矛盾，导致狱政管理虽然有法，但有法难依。要加强监狱法的立法研究，完善监狱法制。 一是要对现行监狱法的内容结构进行研究，妥善调整解决刑罚执行、教育改造与狱政管理由于内容分章产生的地位并列的矛盾。这里有必要强调，狱政管理的外延是最宽广的，它内含着刑罚执行与教育改造。刑罚执行与教育改造从来都不具有脱离狱政管理系统的单列性。我们应当反思，为什么近年来的教育改造会成为“说起来重要、做起来次要、忙起来不要”的一种改造手段,其原因既和监狱的教育改造条件相关，与生产劳动繁忙有关，也和教育改造工作走出狱政管理部门另立门户的实际不无关联。二是尽快出台《监狱法实施细则》，以便对《监狱法》释疑解惑。由于《监狱法》立法的不周密、不详尽，许多条文规定的内容容易在实践中产生歧义，如“不致再危害社会”的规定，让人很难把握，因而离监探亲、假释等激励措施使用的概率很低。因为罪犯的人身危险性总是和一定的环境条件相联系，罪犯在狱内的人身危险性评定结论并不能完全代表他离开监狱后的人身危险性程度。三是对狱政管理活动进行实践总结，把其中的一些为过去的单行条例规定，但《监狱法》中没有相关条文的做法吸收进《监狱法》，如“严管”，在全国各地的狱政管理过程中，都在使用这种管理措 12 施，但由于《监狱法》在罪犯行政奖惩的内容中未对此加以规定，因而严管成了有管理实用性但没有法律根据性的做法。四是在司法改革基础上，着眼于刑事执行一体化，研究制定统一的刑事执行法，结束多头行刑的格局，全面规范行刑过程中的所有狱政管理活动。这里要注意突破狱与刑的界限，狱与刑不仅具有指称的互异性，也具有指称的同一性。随着司法改革的不断推进，行刑社会化时代已经到来，在社区矫正的条件下，狱已不再有形，而刑实实在在。狱政在社区中演绎成刑务，实质上刑务就是社区内的狱政。 2、整合素质信息、做细罪犯分类。素质是个人先天遗传与后天努力共同作用的状态，是体现个人思想行为状况的标尺。罪犯素质是罪犯思想行为状况变化的晴雨表，重视罪犯素素质信息的整合加工，有利于我们做深做细罪犯分类工作。要从罪犯入监到罪犯出监的整个过程，根据罪犯分类的需要，采用个别谈话法、行为观察法、笔试测验法、心理测量法、技能测定法、身体检查法、社会调查法等方法，分阶段进行罪犯素质测定，广泛采集罪犯个体各方面的素质信息，及时进行综合分析评判，以素质状况为依据，对罪犯在感性分类的基础上，再作理性的分层。这样做，不仅便于狱政管理以层为面集中管理;也有利于狱政管理以罪犯个体素质为着陆点，使矫正、养成与激励能够对准罪犯素质缺陷，有的放矢。 13 因为罪犯所以犯罪，往往不是因为所有素质都低才导致了犯罪，可能是一两方面的素质问题就决定了他的犯罪下场，改造罪犯，就必须改变这种素质缺陷，分类罪犯，必然就必须对素质状况有所考虑。 3、合理利用资源，促进监管安全。监管安全是监狱工作的重中之重，是惩罚与改造罪犯的前提与基础。只有首先确保了监管安全，才能在改造人上下功夫。我们必须在思想上高度重视监管安全。但监管安全又是狱政管理工作系统的一个子系统，它是工作运行的一种动态环境。所以在资源的配置上，就存在理性对待监管安全的问题。我们固然要全力保障监管安全，要有足量的资源投入，但又必须是合理配置、适量投入且应当理性利用。否则，过多地将有限的监狱工作资源投入到监管安全防范中，必然影响着监狱其他工作的开展。现实中，监狱工作在安全防范上耗费的人力资源过多已是不争的事实，如何防范监管安全存在着非理性做法。加强罪犯的教育、引导、激励、让罪犯在安全中互助与自助，应当作为安全防范的手段，不能把罪犯整体都看成监管安全的破坏因素，真正破坏监管安全的只可能是其中的少数。可以有重点地对少数危险分子加级防范，必要时，专设监区或分监区，进行专门集中关押，专人专职看守，避免安全防范力度的平均化。我们还要认识到安全百分百，这只能是我们的需要与追求，但能不能做到、能不能长期保持，受到了许多因素的制约，让监狱不发生任何事故，在现实的条件下是不可能的，我们所能做到 14 的是应当尽可能控制安全问题的发生，而不是妄想全面杜绝所有的安全问题。 4、转变物态理念、更新管理环境。监狱物态的存在形式，决定于监狱物态理念。新中国初期监狱的布建与设施，以“三个为了”理念为指引，具有特定历史条件下的适当性。历史在发展、社会在进步，现代条件下，从监狱存在到物态状况的理念都已经发生了很大的变化。监狱职能的单一化、监狱工作法制化、科学化、社会化、行刑活动人道化、文明化，传统监狱孤远僻辟的布局、简陋陈旧又缺乏系统性、协调性的建筑格局，以及滞后于现代科技发展的监狱管理设施，都与监狱的现代理念不相适应。要转变物态理念，从监狱物态只为罪犯管教服务出发，由司法部统一思想、统一规划，各省监狱系统积极响应、主动实施，实施一种战略转移——让监狱离田出山、近城便行;推进一项战略调整——加快监狱建筑设施的更新改造和新建，以现代化的监狱建筑设施融注体现人类行刑文明的当代发展。 5、狠抓队伍建设、提高管理技能。民警是狱政管理的主要力量，是狱政管理的核心要素。拥有一支精干高效的民警队伍，是做好狱政管理工作的必备条件。要狠抓民警队伍建设，从多方面提高民警管理技能。一是教育引导民警树立狱政管理是大管理的思想。要根据狱政管理科学化的需要，拓宽对狱政管理的内涵认识，突破狱政管理就是“管人头”的认识，把监狱的生产场景管理、生产过程管理、产品的工艺流程管理、三课教育的课堂管理、 15 监区生活环境管理、监狱网络管理全部纳入狱政管理的范围，使狱政管理人才更具复合性。二是继续开展民警素质教育，提高民警的文化素养。要以“568”工程、“7910”工程和三年素质教育成就为基础，结合当代科学的发展状况，组织民警自学和助学现代科学理论知识，尤其是要开展好五项普及学习:即普及以“三个代表”为重点的当代政治理论知识学习;普及以现代法制理念为导向的监狱法律思想理论学习;普及以科学管理为内容的现代管理理论知识学习;普及以科学、文明为重点的人学理论知识学习;普及计算机基础与网络常识的学习。三是合理配置基层一线狱政管理警力。目前在全国绝大多数监狱，基层一线的狱政管理警力普遍不足。要尽快配齐配强狱政管理的警力，努力使基层一线的民警与罪犯的配比达到18%，在一线民警数量足额的基础上，对这些民警根据狱政管理各个类别岗位的不同需要，进行职业化的专门分工，相对固定他们的工作岗位，除非他们志愿或工作非但如此，不轻易对他们进行岗位变动，使他们能够在特定管理岗位上，经过长期的实践，成为具有符合岗位职责需要的专业特长的行家里手。四是调整激励举措，调动基层一线民警做好狱政管理工作的积极性。谁都知道基层一线的民警是最辛苦的，他们从事着最直接、最具体的狱政管理工作，长年和罪犯直接面对面，每个班次的工作时间都在10小时以上，每周的工作时间都在50小时以上，他们身处最危险的环境，承担着最直接的压力，但他们获得的报偿特别是监狱对他们的经济激励却与他们的贡献不 16 成正比。要转变经济激励重领导轻群众的做法，在经济激励向一线倾斜的时候，一定要用制度规定必须向最低层的普通管教民警倾斜，而不是把大量的经济激励给了科大队级领导，更不应当不切实际地拉大科大队级领导与普通民警在经济激励方面的巨额差距，以避免挫伤并保护和调动民警工作的积极性。 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 17 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创 18 意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 19 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 20 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 21 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 22 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 23 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 24 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 25 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 26 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的 27 团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 28 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 29 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告 30 文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 31 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 32 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 33 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 34 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 35 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 36 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式 37 构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 38