中国电影市场分析报告

中国电影市场分析 改革开放30多年，中国电影市场经历了从无到有、低速缓慢发展再到近10年爆炸式发展的过程。2014年全球票房达到375亿美元，美国占27%的市场份额，中国占13%，比2012年提升5%，排在第三位的日本比中国电影市场低8%，中国已成为毫无争议的全球第二大电影市场。而从增量来看，2014年全球电影票房增长16亿美元，中国贡献增量的75%，由此可见中国对全球电影票房增量市场起到了主引擎的作用，确实不容小觑，也难怪好莱坞“六大”电影公司均将目光瞄向中国，纷纷在中国内地设立办事处，谋求在中国长远发展，许多大片均在影片中加入“中国元素”，以期吸引更多的中国观众。 一、 中国电影市场环境分析 （一） 宏观环境分析 1. 政治环境：早在2010年，国务院就出台了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，提出了一系列有利于电影产业大发展、大繁荣的扶持政策，5年来政府在扶持电影创作、鼓励民间资本进入、财税及融资政策、土地使用、院线建设、提升国产电影国际影响力方面实施了许多有力有效的政策和措施，为电影业高速发展提供了宏观政策保障。2014年又出台了《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，指出要加快实施《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，推动特色文化产业健康快速发展。电影行业作为重点、主流文化产业，首当其冲将受益匪浅。 2. 经济环境：2014年以来，我国经济受“三期叠加”影响，经济下行压力大，特别是资金密集型行业如房地产、产能过剩行业如钢铁，均遭遇重大挫折，市场需求疲软，经营效益大幅下滑。2014年我国实现国内生产总值63.6亿元，GOP增速7.3%，创24年来新低；2015年前三季度GDP增速6.9%。然而，电影市场却未受整体经济下行影响，逆势上涨，屡创票房新高。据统计，2014年我国故事影片产量618部，同比减少20部；全国电影总票房296.39亿元，同比增长36.15%，其中国产片票房161.55亿元，占总票房的54.51%。2015年前三季度全国电影票房收入就达到330.09亿元，同比增长50.39%，其中国产影片票房收入197.55亿元，同比增长75.24%。国产影片市场份额占比59.85%，比去年同期提高了8.5个百分点。2015年“十﹒一”黄金周更是创纪录地达到了18.5亿元的总票房，相较于2014年国庆档的10.71亿元，增长率达70%。电影作为文化产业的支柱产业，科技含量高、附加值高、资源消耗少、环境污染小，投资回报高，在整体经济增速放缓的情况下，势必将吸引更多资本进入，继续推动整个产业持续做大做强，并辐射和带动旅游、动漫、游戏、广告、玩具等周边产业持续发展。同时随着中国经济长期的持续增长，城市化进程的加快以及人们收入的不断提高，中国电影市场还将在很长一段时间里持续快速发展。 3. 人文环境：电影作为一种文化产品，是人们的文化、娱乐及精神需求，与人们的日常生活息息相关。随着中国人收入水平、生活水准、教育水平的大幅提高，看电影更加成为一种生活方式、社交活动和沟通方式。一部叫好又叫座的电影，应该反映出当代最广大人民群众内心真正的呼声，应该反映出人民的真正生活，从而让每个人欣赏完后产生最强烈的共鸣，散发出一种人文主义价值观。目前，中国经历30多年经济的高速增长，正在逐步形成中产阶级阶层，同时从人口普查数据显示，中国每10万人中具有大专以上文化程度的达到了近万人，具有高中及初中文化程度的人口数也分别达到了1.1万和1.4万，而随着外语教育、互联网的发展，各种文化之间的交流愈加频繁，文化融合也愈加紧密，这也为电影产业的大发展、大繁荣奠定了深厚的人文环境基础。 （二） 微观环境分析 1. 客户环境分析。从近2年中国电影观众看，19-40岁观众占到总观影人次的87%，其中19-30岁观影人群占比超过5成；从学历看，大学本/专科占到8成，由此可见，年轻高知白领已经成为中国核心电影观众，其对中国电影的消费和鉴赏代表了中国主体电影观众的意见。同时青少年群体也是电影市场新近崛起的观众群，而且他们的对游戏、动漫、玩具等产业的带动能力十分强劲，还可以影响家庭其他成员的电影消费。这些观众群体年轻、思想活跃，80、90后甚至是00后正在构成中国电影观众群体的新力量，因此对新晋、跨界导演作品以及话题性电影显著增加，这些电影打破固定模式，受到年轻观众的喜爱。而随着通信技术的发展，观众可接受的内容、信息愈加广泛，不断提高的观众需求亦需要电影不断成长。 2. 竞争环境分析。目前，中国电影产业的竞争者主要集中在具有国资背景的企业、民营企业、外资合营企业等三类。国企中有以电影产业为依托，构建娱乐全产业链条的中影集团；有电影发行为依托，拓展全影视产业链的华夏电影发行公司；还有以电影制片为主业，从事电影衍生产品及相关产品开发的上影、长春、峨眉、珠江及众多省级电影制片厂。民营企业中，华谊兄弟、保利博纳、橙天娱乐、北京新画面为代表。其中，华谊兄弟2005年成立传媒集团，以电影产业为依托，构建全传媒产业链，并于2009年在A股创业板上市，近年票房表现不俗，2014年前票房收入均排在民营电影公司之首；保利博纳2010年在美国纳斯达克上市，是国内较为领先的电影发行龙头企业；橙天娱乐成立时间最晚，主要以娱乐产业为依托，深度拓展海外娱乐市场，业务覆盖艺人经纪、唱片影视制作、舞台剧演出、网络平台建设等领域；北京新画面依靠张艺谋、张伟平的影响力，其实力和竞争力也不容小觑。还有以影视基地为依托、全面拓展休闲旅游产业的横店影视集团，以及以网络游戏、影视动漫、微电影等下游产业为主的盛大集团。而外资合营企业一般采取注资或联合拍片的形式进军中国影视产业。 3. 供应链分析。中国电影产业的价值链主要包括内容提供商（如制片商、外包内容提供商）、电影发行商、传播渠道商等主要部分。 制片商属产业链基础环节，负责电影的融资、拍摄、后期制作等环节，包括制片公司及后期制作公司。电影公司拥有电影的版权，将电影某一期限内的版权出售给发行公司或其他的影视渠道发行商。电影发行商决定电影营业收入的关键一环，负责影片的营销推广策略的制定、实施及与院线合作。电影发行商从制作公司购买或代理电影发行权，然后以票房买断、按照既定比例获得营收分成等模式，将电影在合作院线推广向受众。发行商与制片商一共获得票房总收入的 43%。目前，中国电影产业中的制片商与发行商一般都同属于一家公司。电影院线是电影的主要传播渠道，同时还有电视、新媒体如智能手机、网络平台、MP4、iPad等。电影院线下面一般会有若干个电影院，由院线公司统一管理、统一排片，一般会获得票房收入的57%。此外，一些如食品、电影衍生物等产品的售卖也是影院收入的来源之一，占比为10%-16%。由于影院营业收入占电影总收入的半壁江山，一些较具实力的电影集团开始自建院线或通过注资、并购等形式拓展影院渠道。同时新媒体也逐渐演变为电影传播的新兴渠道之一，随着用户对手机、iPad 等手持终端的广泛使用，这部分渠道的重要性也将日渐体现。 二、 电影市场发展格局分析 （一） 电影市场供求分析 1. 市场供给情况。国内院线、影院行业的市场供给主要取决于上游电影制片、发行行业的供给情况。近年来，国内影产量逐年增长。2007年至2014年间，我国电影片总产量年均复合增长率接近6%，故事影片产量年均复合增长率超过8%，电影票房连续多年保持30%左右的增长率。到电影院看电影已成为人民群众日常文化生活的重要内容和休闲消费的主要方式。2012年，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成，确定中国每年将增加14部美国进口大片，以IMAX和3D电影为主。进口分账影片配额不断增加，进一步丰富和提升了影院放映影片的数量和质量。然而，进入影院上映的影片数量仍然有限。国产影片产品虽已初具规模，但真正能够赢得口碑、具备较高商业价值、全面满足市场需要和观众文化需求的精品力作整体上仍然较为匮乏。以2013年为例，全年国产故事片总量为638部、动画影片29部、纪录影片18部、科教影片121部、特种影片18部，全年生产的各类电影总产量达到824部。据不完全统计，2013年共有326部国产片进入影院放映，其中，票房收入亿元以上的国产影片仅有35部，仅占国产片放映总量的10.74%。除影片供给外，行业市场供给还包括满足观众观影需求的新影院建设上。 2. 市场需求情况。我国院线、影院行业的市场需求分为两个层次：一是主动性需求：随着国民物质生活水平的提升，人民群众对文化消费的需求稳步提高。影院观影成为大众文化娱乐生活的一个良好选择。高品质连锁影院对消费者的吸引力在很大程度上成为观影人次和票房收入增长的原因之一。二是被动性需求：观众的影院观影需求受高质量影片供应量的影响较大，即“供应创造需求”，高质量优秀影片供应量的增加会直接推动电影票房收入的增长。 （二） 电影院线发展分析。在近年整体经济下行背景下，当一些行业在慢慢减慢发展及扩张步伐的时候，中国电影市场的扩张与运营却仍在如火如荼地进行。随着票房的增长和人们对高质量精神生活的不断关注，中国电影院迅速成长。从2003年至今，在电影票房收入增长的刺激下，国内影院和荧幕数量不断增长，据不完全统计在2007年至2013年6年间，我国银幕数量增长14,668块达到18,195块，数量超过德国位居世界第三。然而我国人口较多，城镇人口拥有银幕数量与欧美等发达国家相比差距较大，我国影院地域分布、人均银幕数量还有较大提升空间。 （三） 影院观众构成分析。据统计，我国影院观众群中，19岁以下的青少年以及20-29岁的青年观众占总观众的65%左右，是电影观众的主流力量。他们有敏锐的时尚触觉，容易接受最新影片信息。青少年群体处于求学阶段，人格初步形成，经济能力较低，容易追求潮流；中青年群体则处于事业的稳步成长和实干期，人格较成熟，有一定社会地位，有一定经济能力，有一定时尚品味，有自主选择的能力。而40岁以上的中老年仅占14.4%，而且随着年龄段越趋大龄所占比例越小。中年人因处于生活繁忙、事业家庭需要兼顾等原因难有闲暇看电影；而老年人因兴趣、爱好或生活需求的不同，对商业片、时尚片为主流意识的电影不感兴趣，但放弃这部分市场份额也是不明智的，如在春节、国庆等公众休息日推出家庭亲情优惠套票等举措，相信将这部分中老年观众吸引进影院也是大有文章可做的。 （四） 电影档期分析。电影期档其实是电影销售的一种营销方式，作为影响票房成败的一个重要因素，越来越为电影营销者所重视，可以说排好档期决定了电影成功的一半。近年屡屡出现叫座不叫好的电影，归根结底很多都是因为档期合适。以2015年国庆黄金周为例，一周中国电影创收超过18.5亿，与去年同期相比增长超7成，而《夏洛特烦恼》借助口碑一路逆袭，国庆七天票房5.58亿，问鼎国庆档冠军，而同档期的《港囧》、《九层妖塔》虽口碑不佳，却也轻松创收5.47、 4.63亿元。而除却传统的暑期、春节、情人节等档期外，一些具有中国特色的档期也逐渐形成并拉动票房迅猛增长。2012年，为了赶上中国的“六一档”，美国梦工场的《马达加斯加3》先于北美一周公映，当日《神奇海盗团》、《白雪公主之魔镜魔镜》、《潜艇总动员2》、《超蛙战士之威武教官》等9部电影同时公映，单日全国票房超过9300万，盛况空前；而“三八档”、“清明档”、“高考档”、“七夕档”也正在悄然形成，票房也相当喜人。 （五） 电影产品分析。从2014年票房TOP30中，爱情、喜剧和动作三种类型共同撑起了中国国产片的近70%票房，其他如武侠类、惊悚类、魔幻类、等多种类型齐发展。同时还出现了一批具有创作力和市场号召力的导演和作品，如《智取威虎山3D》、《亲爱的》、《匆匆那年》、《后会无期》等受到观众追捧，也涌现出一批青年电影导演。从近年引进片类型看，青春喜剧、犯罪惊悚类电影少有涉足，这也正也是中国电影很好的思考发展方向，是跟好莱坞电影做差异化最有效的方式，如近年火爆的《盗墓笔记》、《鬼吹灯》等盗墓题材成为电影市场的新宠。由此可见，好莱坞进口大片不是目前中国电影最大的威胁，因为其最具竞争力的影片均已进入中国，即使未来配额放开，进入中国的也是其二流和三流影片，中国电影真正需要的是提高自身影片创作，特别是在高概念影片上发力。 三、 电影市场营销战略分析 （一） 确定市场细分策略。按观众年龄、身份特征，电影市场可细分为青少年市场、青年白领等；按档期可细分为贺岁档、国庆档、五一档、情人节档等；按电影类型，市场可细分为浪漫爱情片、动作片、文艺片、惊悚片、青春励志片等；还可以按电影元素进一步细分为旅游观光电影、治愈疗伤系电影、盗墓类电影、电视节目衍生类电影等。在确定目标市场时，可考虑根据自身优势，结合多种细分方法，将各元素结合，做到既明确细分，又尽量覆盖更多受众群体。以徐峥“囧”系列电影为例，在确定市场细分标准时，在受众基本特征方面，选择年龄阶段在20—45岁的中、青年为主，兼顾青少年以期与众多处于社会底层的“屌丝”产生共鸣，同时争取部分想摆脱困境、减压的白领阶层，系列电影大获成功，尤其是《泰囧》以12.68亿元一度成为不可超越的票房神话，直至2015年被《捉妖记》超越。 （二） 选定目标市场策略。首先准备阶段，应确定目标市场细分标准，确认准备制作哪一类型的电影；该类型电影包含哪些元素；市场上是否已经有该类型电影存在；细分目标市场的受众对该类型电影有多深的了解；细分目标市场对该类型电影有何需求。在目标确认阶段，可依据电影的类型元素，从受众基本特征、受众心理特征以及行为特征来选择细分目标市场受众。以电影《失孤》为例，电影制片商确定制作电影类型为社会现实类、文艺类电影；该类型中包含亲情、打拐、“失独”等元素；市场上已经有同类型电影存在——《亲爱的》；受众对该类型电影不是特别了解，从央视栏目《等着我》热播及“打拐”报道逐步开始接触了解；受众对现实题材电影希望进一步了解，同时需要有大牌明星吸引受众接触该类严肃题材电影。《失孤》在确认目标市场细分标准时，在受众基本特征方面，选择年龄在20—50岁；主要为大众、白领及精英阶层；在受众心理特征方面选择关心时政、具有社会责任感、家庭观念，对严肃社会话题有偏好的目标受众；在受众行为特征方面选择对刘德华、井柏然具有忠诚度的目标受众。 （三） 市场定位及营销策略。选择目标市场的方法基本上有三种，即无差别选择法、差异化选择法和集中选择法。无差别选择法高度强调统一性，成本较低，如选择了针对性强的、有一定创新性的营销模式，也能达到较好的营销效果。差异化选择法将整体市场划分为若干需求不同的市场群，并针对不同目标市场制定差异化的组合营销方法，针对性更强，但成本偏高、资源较分散。集中选择法是集中所有力量，在某一细分目标市场上实行市场营销，力图在该目标市场上拥有较大市场份额，针对性更强，资源集中，有利于集聚力量“精耕细作”以获得较高投资收益率，但风险较高。同样以《失孤》为例，即采取无差别营销战略。2015年1月28日“如父如子”海报发布，刘德华悲情的农民工形象深入人心；除独具匠心的倒计时海报外，还在北京、上海、成都、厦门和深圳四地进行了主题首映礼。再加上电影票预售等活动，《失孤》一举蹿升至微博电影热评榜、热搜榜、热门话题等各榜单首位；2月4日，《失孤》发布主题曲《回家的路》，刘德华央视春晚献唱，在全国最大的受众平台大放异彩，还上了当天的《新闻联播》，更“承包”了大年二八央视新闻频道的整点新闻，全天滚动播出不下五次；2月6日刘德华“爱在等你回家”春运公益广告发布，提醒大家在春运期间看好孩子，防“失”于未然，在客流量超过28亿人次的2015年春运，覆盖50个机场，500个火车站，滚动播放一个月，“走心”宣传获高热度好口碑；助力福建农民工摩托骑行返乡团，为返乡农民工送去冲锋衣，温暖他们回家的路；在排片档期上错开传统旺季，以补缺策略成功唤醒本来在“冬眠”的3月影市。最终，通过一系列营销策略，《失孤》这部“太过沉重”的“打拐”社会题材电影，首周票房三天突破1.1亿，最终以2亿多的票房成为三月票房冠军。