呼和浩特商场零售业营销策略研究2

呼和浩特商场零售业营销策略研究2 呼和浩特商场零售业营销策略研究 《现代经济》2008年第7卷第9期 摘要:本文结合目前呼和浩特商场营销的发展现状，为呼和浩特商场的更好发展提出建设性的，对呼和浩特商场营销现状、营销误区和营销突围等方面，运用现代营销理念，进行相关研究。全文共分三个部分。第一部分，概括呼和浩特商场业的营销现状，并提出造成如此现状的原因所在。第二部分，主要通过大量的调查，并结合业界人士、专家们的观点，阐述了当前呼和浩特商场业的营销上的误区。第三部分，结合前两部分的内容进行进一步分析，为呼和浩特商场业的营销课题提出建设性意见。 在呼和浩特，各大商场表面上很繁荣，尤其到了各种节日，商场里人头攒动，购销两旺。但这种繁荣与平日里的相对冷清形成了鲜明的对照。多家商场不仅商品品种上差别不大，以打折为主要标志的促销手段更是大同小异，实际上，消费者常常无须为到哪家商场消费进行刻意选择。 造成这种现象的原因何在?有关市场专家和业内人士认为，问题出在“营销”上。营销观念落后，思路不明晰;营销手段单一，往往只是简单进行模仿和跟进，其弊端已经在呼和浩特商战中充分暴露出来。 营销误区:拼打折拼出促销误区 “有件衣服我盯了两个多月了，就等打折的时候再买。”一位刚买到打折服装的朋友如是说。商场不打折就卖不动货，就靠制造各种打折来增加销售额， 这种不正常的现象在呼和浩特零售业中早已经见怪不怪了。很多市民都看清了这样的事实:商家似乎踏上了打折竞赛的高速列车，欲罢不能。春节、元旦、五一、国庆等等节假日和某些所谓的节日里的打折激战的场景，很多市民都能够历历在目――此商场满200元返80元购物券，彼商场就满200元送100元储值卡;此商场满200元返200元，彼商场就满200元返200再送10元餐券;昨天东家折后再返券，今天西家就宣布直接返现。 商场为什么乐于打折?很多商场高管大吐苦水，“你以为我们商场愿意打折呀?没办法，现在是不打折、不返券就拉不动销售额。” 对于以打折为主要标志的促销行为，供应商更是苦不堪言。据呼和浩特市某大型商场策划部经理介绍，目前，呼和浩特市商场与供应商的合作多是采取拿扣点的方式，一般来说，扣点多在25%左右。促销期间让利于消费者的折扣，绝大部分都是由供应商承担，个别小牌子甚至全部都要由供应商自己承担。因此，促销往往就是在降低供应商的利润。这就导致出现这样的恶性循环――打折导致供应商成本增加，供应商成本增加引发暗中提价，标价提高自然带来商品滞销，所以，商场只能接着打折。如此往复，无止无休。每逢商场搞促销活动前，一些供应商就连夜改写价码签，似乎已经成了商界人所共知的手法，有的商品标价翻番甚至被标到原价的3倍。许多消费者都有这样的经历，在一家商场买了一件标价为800元的商品，获得400元购物券，可为了消化这些购物券，又在商场花掉了200多元。不过，想到买第一件商品时毕竟省下300多元，400元购物券是白得的，满以为挺合算。谁知，第二天朋友告诉他，那件商品在一个月前标价才450元。算来算去，算不过商家;折来折去，没占到啥便宜，这些消费者对打折促销的感觉如鲠在喉。 呼和浩特大型商场已经被推上了打折促销恶性循环的列车，家家都不愿意打折促销，但家家都在越来越频繁地搞打折促销。在这种畸形价格战中，商场火了节假日，冷了平常时;供应商更是挣了出货量，割了利润;消费者则在“满199元送79元”合算还是直接打5折更便宜之间，衡量来衡量去，雾里看花，时常是越看越不清楚。打折大赛进行到一定程度，就出现了这样的恶果:很多消费者发现，不知为啥，服装越卖越贵，一些原来售价二三百元的服装品牌，现在都提档到三四百元了。一时间，打折打得消费者无所适从。 营销突围:将现代营销有效导入实战 众多商家挤在打折促销的一条独木桥上苦苦突围，其根源在哪里?某大型商场策划部经理一语中的:商场整体营销弱势，缺乏现代市场营销理念，难以让个性和特色张扬起来，造成了促销手法上的如出一辙。 据介绍，很多新店进驻呼和浩特时，在招商环节都是举步维艰。一些强势商场联手封杀，百般阻挠大品牌供应商进驻新店，有的商场甚至直接告诉供应商，如果进入新店，就请先从本商场撤柜。在此警告下，供应商自然只能回避。招商不到位，商品结构自然难理顺，商品结构混乱，一些新店自然就更无奈地打折促销。商场在品牌上的选择余地越小，中低档货品的重复几率就越高，因此，商场要想拓展整体营销，提高自己的品位，营造个性，就难上加难。 “呼和浩特商场的营销手段反映出了营销观念的落后，缺少新思维。”某工商管理学院副教授直截了当地说。“一楼卖化妆品、二楼男装、三四楼卖女装、五楼或六楼搞餐饮，呼和浩特很多大商场都延续这一布局模式。化妆品放在一楼就能招揽更多顾客?其实，仔细推敲起来，很多营销人员自己也并不确定，只是看别人家这么做了，自己跟着照做就是。” 很多业内人士都指出，简单模仿或者干脆照搬跟进是商业零售业营销上的一大痼疾。营销执行难常常使营销新思维胎死腹中，很多方案不是策划人员想不到，而是执行不了。基于既有的传统营销模式，一些营销活动因成本大，业主担心成本收不回来，便永远停留在纸上谈兵阶段。很多策划人员案头，都有一大堆夭折的营销方案。没有营销新思维，没有富于个性的营销手法，促销同质化自然也就不足为奇。“一折就灵的观念显然是商业误区。”曾经有一个服装个体户代理某一品牌裤子，一天的销售量达到4000多条，但她的商品从来不打折。遇到换季、断码需要处理时，她就批发给外地商贩，拿到别处打折。在她那里买货的人从来没有这样的担心:上个月买的裤子到下个月穿上时降价了。 呼和浩特的商场必须在营销上下足功夫，做到思路足够明晰，才能真正让营销发力。据介绍，在深圳，一家商场在货品的选择上，对商场定位就有着极精准的诠释――为年轻时尚一族量身定做，全部商品都走时尚路线:化妆品基本都是彩妆，服装包含众多流行符号，基本都是牛仔裤、吊袋衫等“扮酷”一族。一些中年人进入该商场，会有明显的“我不属于这里”的感觉，而年轻时尚一族则聚集该商场。由于整体营销思路明晰，商场的人气极旺。 “背景音乐用流行乐还是古典乐?灯光用热烈的还是柔和的?都要与商场定位达到完美统一。单从打折来说，中低档货打折可能会带来顾客，而世界级一线货品打折就可能自贬身价，甚至损害顾客缘。”某营销学专家这样认为。“商场文化品位必须与商品品位一致，营销绝不仅仅是促销。”明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线，这是呼和浩特商业零售业营销突围的必由之路。从采购渠道、商品结构这些环节开始就注入营销的元素，真正将现代营销有效地导入商场营销实战，呼和浩特商业零售业才有望重新走上正轨，并逐 步“繁荣”起来。 刘媛媛，内蒙古财经学院商务学院