教育培训行业

教育培训行业 网络整合营销分析 中网管家品牌策划部文件 目录 第一章 行业背景……………………………………………………………………..1 第二章 教育培训行业营销的特殊性………………………………………………..1 ………………………..1 第三章 教育培训行业开展网络营销前景………………… 第四章 教育培训行业网络营销现状及问题分析…………………………………..2 第五章 教育培训行业网络营销新模式的发展…………………………..………....2 第六章 SEM分析教育行业用户检索行为调查及其网络营销意义……………....4 第七章 …………………………………………………………………….…….5 第一章 行业背景 自上世纪90十年代以来，中国民办教育及培训行业逐渐兴起，近年来随着教育体制改革的不断推荐，民办教育更是方兴未艾。2010年伊始，教育改革再次位于风口浪尖，成为时下最受关注的话题之一。长远看来，中国教育改革不断深化，教育市场逐步放开的大趋势不会变，中国的民办教育培训行业在很长一段时间内还将有很大的扩展空间。然而，相对于市场的不断扩大，教育培训行业营销手段的更新升级却远远不够。传统的教育培训以小广告、口碑、校园招生等方式为主的营销手段已经远不能适应新时代的要求。近几年，互联网已成为全国各地的大中小型的教育机构、各种培训项目公认的高性价比招生渠道。通过网络开展招生营销工作已成为民办教育机构求生存与求发展的必修课。 第二章 教育培训行业营销的特殊性 网络营销之所以适合于教育培训行业，将成为教育培训行业营销发展的大势所趋，是由教育培训行业自身不同于其他行业的显著特点所决定的。这些特点包括: 1、网民结构与教育培训客户与服务对象相吻合。 中国民办教育市场的组成即它的目标用户人群为:幼儿和生，中学生，大学生，以及自学爱好者和在职人群。探讨这一部分人群的上网习惯和我国的网络普及率，就可以发现，教育产品的目标群体和网络活动人群基本吻合，中国民办机构的网络营销有着精确的目标人群，即分众市场，教育机构的网络营销大有可为。数据显示，截止2012年6月，我国网民总人数达到5.38亿人，互联网普及率为39.9%。手机网民数达到3.88亿人。目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的35%左右都属于18~24岁的青年。这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。 2、教育培训机构的人文特色适合网络营销。 教育培训机构和其他传统领域的企业有重要的区别，就是其突出的人文性、人文精神，而人文性就决定了教育培训机构天生在网络上就大有可为。 教育是传递社会生活经验并培养人的社会活动，是有意识的以影响人的身心发展为直接目标的社会活动，具有深厚的人文情怀。教育等文化产品天生适合在网络上传播。网络用其直观和形象的表达方式，用其充实的文字内容和数据库检索，充分传递了人文的信息，是人文产品的最佳宣传载体。以《百家讲坛》为例，中央电视台播出了《百家讲坛》之后，其具有明星风范的主讲，通俗易懂的讲解本应一炮而红，但事实并非如此，公众对于《百家讲坛》的真正热情却出现在了“网络”对这个节目的“正负面”之后。对于百家讲坛的探讨首先出现在了网络上，不论是正面的评价还是负面的抵制，大量吸引了网友的注意力，越来越多的网友更广泛参与进来，网络和电视台互相借势，形成了品牌激荡和市场共鸣。“眼球经济”在事实上真真正正提高了《百家讲坛》的知名度，公众进一步增加了对该节目的关注，中央电视台的《百家讲坛》收视率越来越高，《百家讲坛》已经成为了中国的一个独特的社会文化现象。 由此可见，文化产品和网络媒体天生就有不可割舍的情结，它们在网络上更适合传播。 第三章 教育培训行业开展网络营销前景 中国教育培训领域的市场空间巨大。统计数据显示，教育支出在中国已经超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大日常支出。目前，教育培训业所获投资中涉及领域除了网络教育中的网络高等教育、中小学网络教育、网络语言培训，还有线下的语言培训机构、中小学课外辅导机构、IT职业培训、企业管理培训等。据统计，在教育行业获投资细分市场中，语言培训目前获投金额最高，融资总额为1.17亿美元，占教育培训市场融资总额的32.9%。其次分别为中小学课外辅导培训、IT职业教育、教育营销、企业培训等。 随着社会经济的快速发展，知识的价值逐渐被人们认可，知识就是财富的观念深入人心。“高学历带来高收入”的社会心态普遍存在，为了子女能有一个美好的将来，居民在教育方面的投入毫不吝啬，教育费用节节攀升。 教育消费主要呈现出以下三个特点。 1、义务教育费用下降明显，非义务教育费用逐步上升; 2、家庭对子女教育培养预期偏高，教育消费支出快速增长; 3、高等教育消费支出偏高，居民家庭负担较重。 面临巨大的市场空间，教育培训行业却在产业化过程中陷入了怪圈:学生有学习的需求，老师却找不到学生。目前，对广大教育培训机构，特别是中小培训机构来说，把握生源的择校心理，让目标生源准确地找到学校信息并主动取得联系，正是教育培训机构最渴望获得的推广效果。而搜索引擎营销恰恰架起了学员与学校之间的桥梁，成为帮助教育培训行业走出行业怪圈的利器。 第四章 教育培训行业网络营销现状及问题分析 其实，教育培训行业在网上进行营销也已经有近十年的经验，但直到现在，教育培训行业的网上营销发展并不成熟，还完全不能适应网络时代传播方式和实际市场的需要。中国当今民办教育培训机构的网络手段主要有也仅仅限于有“官方网站”和“网校”两种产品。并且弊端百出，形式僵化，味如鸡肋。教育技术学博士郑永柏在中国教育报《网校何以温而不火》一文中说:“网校在很大程度上还是照搬普通中小学的办学模式，从办学目标、课程设置，到教学组织形式、教育评价和管理等都缺少网络教育的特色。” 教育培训机构网络应用的局限性可以总结为以下几点: (1)以“正面报道为主”的方针不符合受众心理。网站内容上以正面报道为主，硬广告、硬新闻相对较多，客观报道和软性广告较少，缺少对受众的吸引力，内容和形式不符合消费心理。 (2)栏目相对缺少，没有服务性栏目和营销栏目。当今，尽管在多样化方面各个教育机构网站已经各具特色并在不断改善，但比起其他网络媒体，在服务性及营销型栏目方面仍旧十分欠缺。 (3)宣传力度不够。教育机构官方网站目前的宣传渠道基本停留在本地的平面媒体上，轻描淡写提及支言半语，或印在机构宣传单页的角落里，宣传渠道过窄，宣传力度过小。 (4)网站交互性弱。教育机构的官方网站并没有和访问者有足够的交互性。良好的互动性和人文关怀要比网站内容本身更具有直观的吸引力，友好的用户界面可以让与其交互者产生良好的感觉进而感情，而这正是当今教育机构官方网站所欠缺和忽视的。 (5)网站更新不及时。大多数教育机构官方网站没有设专人管理，更新非常缓慢滞后，网站的访问者粘连度很差，经常不会吸引网友再次登陆。 综上所述，分析其原因，当今中国教育培训机构不善于进行网络媒体应用的原因并不复杂，对任何新生事物发展规律的探索必然要经历一个漫长而痛苦的过程。在网络时代的全新概念里，教育培训行业的网络营销也必将探索更加深入的新模式。 第五章 教育培训行业网络营销新模式的发展 教育机构的网络营销职能是通过综合应用各种网络营销手段来实现的，正如前所述，各种网络手段之间并非相互独立的，职能的实现需要多种网络营销手段共同作用。所以，教育机构对于营销手段的选择应该是不断创新并变化的。 (一) 官方网站 “官方网站”是指由网站主题代表者所设置的网站，有别于网友为兴趣设置的网站。如:教育培训公司为介绍其课程和服务项目所设置的网站，即可称为该教育培训机构的“官方网站”。企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，建立官方网站是教育培训机构网络营销的第一步。它可以及时发布教育信息、对用户信息进行采集、与用户进行互动、并可加入在线报班等销售环节。通过展示企业标识、网页的内部广告、详尽的机构介绍和招生信息等有关内容，立即提升了教育培训机构的品牌知名度，拓宽了展示和推广教育品牌的渠道。 然而中国教育培训机构的网站现状令人担忧，更新不及时，网站内容脱离实际，没有性，只是纯粹的展示等一系列弊端尽露无遗，大多数官方网站味如鸡肋，几近瘫痪。只有少数具备国际眼光的民族教育机构认识到了网络媒体的重要作用，已经开始了用网络媒体振兴教育品牌的探索之路，并取得了一定的成就，如 “新东方教育科技集团”的官方网站就是一个可供借鉴的成功案例。总体来说，对于教育培训机构官方网站的建设，我们建议秉着“个性化”、“人性化”、“智能化”的网络传播理念，在生动性、互动性等方面做出改进和调整。 (二)网络搜索引擎 搜索引擎(Search Engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。从使用者的角度看，搜索引擎提供一个包含搜索框的页面，在搜索框输入词语，通过浏览器提交给搜索引擎后，搜索引擎就会返回跟用户输入的内容相关的信息列表。 搜索引擎被企业作为网站推广和产品促销的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于搜索有价值的信息，搜索引擎还有更多的网络营销价值，如搜索引擎对网络品牌的营造和提升、网络市场调研、网站优化诊断工具、顾客关系渠道拓展等。 竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，更容易为买卖双方所接受。竞价排名将广告和互联网搜索结果捆绑到一起，尽管这是一种做广告的形式，但这种被称为“赞助搜索”(Sponsored Search)的做法弥合了广告与电子商务之间的隔阂，这是搜索引擎营销最得天独厚的优势。出于成本低廉和效果显著的考虑，而且操作灵活易于管理和考评，竞价排名已经成为越来越多企业的首选营销方式。 (三)个人网络媒体 作为一种新的媒体现象，自媒体的影响力有可能超越传统媒体;作为专业领域的知识传播模式，它将成为该领域最具影响力的工具。个人媒体以其即时性、个体性、开放性、交互性，完全占领了传统市场营销和服务的死角，是教育机构开展网络营销的法宝。 个人媒体是个体性和社会性的统一，并不只是个人信息的孤岛，它真正的生命力在于它以个人信息平台为中心，帮助人们更方便、全面的传递信息。在个人化、分散化的形式背后，恰恰是一个更为交互化、社会化的网络平台。即时性的个人媒体信息发布造就了海量信息的出现，也就造就了无穷无尽的信息可读性，网络写手的力量已经完全胜出了传统死板的官方发言稿的效果。个人媒体作为一种社会交流工具，将言论、评论、邮件、即时通信、论坛等互动功能于一体，其开放性的设计已经成为了网络互动的，更将网络的传播功能发挥到了一个新的高度。 (四)网络社区 网络社区就相当于一个网络虚拟化的社会群体，可以说是一个多用户的资源整合门户网站。网络社区用户在登陆社区时的心态、期望和登陆其他门户网站或使用即时通信工具时是完全不同的，这是一种纯休闲的态度，他们忙于表达自己或了解对某种事物的观点、看法，查找相关的信息。由于处于这样一种心态，网民对与商业广告的信息排斥、拒绝的可能性大 大降低，特别是当这些信息是以其他网友以言论、观点的形式展现出来时。从传播效果来说，社区对于商业宣传有 (五)即时通讯工具 Instant Messaging(实时传讯，即IM)是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室(chat room)的实时通讯服务。目前在互联网上受欢迎的即时通讯软件包括QQ、MSN Messenger等，由于IM产品的高普及度，他们已经成为网民们重要的生活方式。到目前为止，即时通讯已经超越了电子邮件而成为互联网用户与消费者最主要的电子联络工具，如此巨大的人群，超高的人气正是教育品牌进行推广的优质沃土，为教育品牌在海量的人群中的有效营销提供了前提条件。 即时通讯工具广告模式丰富，效果显著。目前主流聊天工具都支持多媒体网络广告，由于即时通讯工具具有超高的互动性和知名度，受众对于在即时通讯工具上出现的广告，相比电视广告和户外广告，更具亲切感。 (六)手机媒体 手机在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，已经溶入了人们的生活。手机不仅可以用来打电话、发信息，现在还被作为一种重要的信息传播工具。彩信，群发，无线上网，代表着新一代随身媒体的兴起。随着通讯技术(例如3G)、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑，手机媒体也成为是网络媒体的延伸，具有受众资源极其丰富、传播功能极其全面、传播速度极快范围极广、互动极其广泛极其迅速等传统互联网不可比拟的优势，必将在未来的网络传播中扮演愈来愈重要的角色。 第六章 SEM分析教育行业用户检索行为调查及其网络营销意义 (1)用户采用区域检索方式的调查结果 平均超过一半(53.8%)的用户选择区域检索方式了解有关培训信息，表明教育培训行业有比较明显的地域特征，为用户提供主要业务区域内的相关信息是搜索营销要考虑的基本问题，无论是自然检索还是选择关键词推广，都有必要首先重视区域“城市+业务关键词”模式的关键词组合。在上述区域检索方式中尤其值得关注的是会计培训和厨师培训这两个细分领域，区域检索方式占绝大多数。 (2)用户采用精确搜索方式的调查结果 相对于区域检索方式，采用精确检索的关键词比例仅为14.9%，而且值得关注的是，在部分领域如驾驶员培训、厨师培训和拓展培训中，几乎没有采用精确检索的关键词，这可能有以下两种原因: 第一、潜在用户因为互联网应用水平等原因不懂精确检索方式。 第二、某些细分领域不容易形成被很多用户所共同认识的精确关键词。 这就意味着在一些教育培训服务领域需要通过通用关键词。不过这在一定程度上又降低了用户定位程度，表现在关键词推广方面就是转化率会降低;另一方面，如果可以选择更多比较分散的精确关键词系列组合，尽管每个关键词所带来的访问量并不高，但可能获得较高的用户转化率。 (3)机构名称检索方式调查 用培训机构名称检索的关键词比例不到5%，由此足以说明教育服务行业是一个分散性行业，缺少强势品牌培训结构。仅在英语培训领域有新东方英语培训具有略高一些的检索量，在电脑和软件培训领域，则有北大青鸟有较高知名度，用户获取其他培训机构信息则只能通过检索培训课程名称或者其他通用关键词进行检索。 在这种分散的行业中提高营销效果的方式是尽可能扩大营销信息覆盖，让用户通过多种渠道多种方式获得相关信息。对制定搜索营销策略的启发在于:在尽可能多的关键词及关键 词组合检索结果中出现相关信息，即尽可能提高搜索引擎可见度。可采取在尽可能多的搜索引擎投放关键词推广及在同一搜索引擎投放尽可能多的关键词等方式。 (4)通用词汇检索方式调查 在用户所检索的关键字中，通用关键词所占的比例平均为17.3%，其中仅有“培训学校”这一关键词占被检索关键词的比例超过40%。 词通用关键词数量不是很多，但检索的用户较多。利用通用词汇可以获得明显的点击量，但在转化率方面并不一定是最好选择。 结论:不到20%的通用词汇所产生的用户检索量可能达到相关词汇检索总量的50%以上，这种状况不仅适合于教育服务行业，在其他领域也是类似的。因此在搜索引擎广告关键词选择方面不能因为通用关键词的转化率可能较低而放弃，因为在那些用通用词汇检索的用户中，有些是因为不了解精确检索方法所造成的，只要检索结果对用户是有价值的，同样可能形成用户转化。 (5)其他搜索方式调查 与其他10个关键词检索相比，驾驶员培训的相关检索中“其他搜索方式”的比例最高，因为许多用户检索驾驶员培训考试相关的信息不仅仅是为了参加驾驶员培训或者检索驾驶员培训学校。这一现象表明，在驾驶员培训企业的网络推广中，仅仅介绍培训课程和培训学校等基本信息是远远不够的，还有必要通过一些延伸信息来吸引用户。这些的用户并不一定能立刻转化为付费学员，不过从品牌推广和长期发展的角度来考虑是有价值的。 与驾驶员培训检索行为比较相近的是拓展培训，而对于拓展培训领域用户检索信息的特殊性在于，用户检索的“其他搜索”包括一些培训活动后期的延伸内容，如“拓展培训总结”、“拓展培训心得体会”等，表明在培训前后整个过程的信息都是用户所关心的。 分析:对于教育服务市场不同的细分领域，用户的检索行为有一定差异，尤其对于非标准化的培训领域，用户对信息的需求行为是多方面的，这种状况为通过关键词检索方式获得潜在用户增加了难度，需要进行更系统的分析。 通过用户检索关键词的汇总分析发现，在教育服务行业，区域搜索是用户使用最多的检索方式，区域搜索关键词数量所占比例高达53.8%，居于第二位的是通用词汇搜索，而机构名称检索量最少，显示出教育服务行业典型的地域特征和分散性特征。这一特点说明教育行业的广告主在搜索引擎推广上更应该大范围地投放，不仅要覆盖多个搜索平台，更应该在关键词上有更多的选择。 第七章 总结 目前，中国民办教育培训行业的品牌推广意识还比较淡薄，品牌推广的技术和手段也非常传统，即使有少数教育机构已经开始了网络媒体的尝试，却有着先天的局限性，未能充分认识和应用网络这一新兴工具，亟需改进。本文在理论和实践相结合的基础上，探讨了网络新媒体在教育领域进行应用的可能性和可行性，同时详细阐述了网络新媒体在教育领域应用的手段。在可预见的未来，中国的教育培训行业还将有很大的发展前途，教育培训对于网络营销方法与模式的探索还有很长的路要走。