CCM创意传播管理 读书笔记

CCM创意传播管理 读书笔记 《创意传播管理——数字时代的营销革命》读书笔记 前言 新的营销传播模式，不是在原有模式上的修修补补，而是一种全新的理论模式的转型。 必须理解到底互联网带来了什么变化，这种变化使得企业过去所习惯的消费者发生了变化，在新的环境中企业与消费者的关系发生了什么变化。 互联网的变化:构筑一种从未有过 企业和消费者共存于这个空间 的数字生活空间 (思考营销传播所有问的前提) 企业如何适应数字生 调整观念，进行管理创新，建立传播 创意传播 空间的变化 管理体系。 管理理论 创意传播管理模式 涉及广告主企业、营销传播服务公司 第一章 正在发生什么变化 1997年，尼葛洛庞帝 创造一种新计时方式——互联网时间。互联网改变了人们的时间感。 互联网不是媒体 对传播环境的变化的评价: 1、 虽然互联网等新的媒体是一种创新，但同传统媒体传播没有什么变化，只是传播范围扩 大了，传播的互动性增强了。如果说有变化，也仅仅是一种延伸和改良。 这种观念在传统媒体方面的反映是，把现有的媒体形式平移到互联网上，最典型的是电 子报。 有的企业认为互联网的营销传播就是做互联网广告。 2、 新媒体 传统媒体传播模式:由一个机构控制的单项传播、内容由传播者选择、广告经营是媒体的主要盈利模式。 “媒介是人的延伸” 新媒体的概念指代新的传播形式会带来混乱(唯媒体论:博客是自媒体) 总之，互联网传播不是大家所习惯的媒体传播 互联网不是媒体 新媒体是个混乱的概念 1、 互联网不是新媒体，会把互联网同传统媒体的一些创新形态混淆。创新之处主要是渠道 创新，如楼宇视频广告、公交移动电视广告等。这类传播形式是媒体，而且是新媒体。 2、 新媒体是对传统媒体的时间或空间的扩展，是传统媒体的延伸和变化，是通过渠道创新 而进行的市场定位的细化和传播范围的扩大化。2015，分众传媒上市。 数字生活空间 互联网为代表的新的传播形态同这类新媒体有着根本的不同。之所以新，最根本的原因在于这种传播形式不是类似媒体的传播形式。互联网在本质上不同于媒体，互联网超越了媒体。 1、 网络(互联网)是媒介发展的更高阶段，根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。是对 人际传播和大众传播的扬弃，(互联网)这种媒介成功地把自己虚拟化了。 2、 互联网远远超出媒体的内涵和外延。它是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直 接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点。 3、 互动是互联网传播的本质，互联网传播的其他特点正是基于这种互动性。日常生活中的 各种信息传播形式，都已被包容了这类新媒体所构建的新的传播平台之中。自我传播、 人际传播、组织传播、大众媒体传播都可以在这个平台上找到自己的位置。 以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。 数字生活空间的特点 叙事的元语义化 2002，弗洛里迪 信息哲学 文化的去界限化 自然的去物理化 心灵设计和寄居的概念环境人格化 通俗来讲，在互联网上，每一个参与者，不论是个人，还是组织、机构等，都是以语义客体或信息实体的形式出现的，每个信息实体都可以发送和接受信息，创造语义内容。而更重要的是，这些语义内容可以不受真实生活中的空间和时间限制，不断交流扩散，共同构成了一个实在的语义世界，这个世界就是数字生活空间。 1、数字生活空间是现实生活的延伸; 2、数字生活空间又同现实生活有区隔; 3、虚拟世界或赛博空间。 媒体的逐渐消融 1、在互联网发展的早期，门户网站具有较为突出的媒体特性。(大众性和强制性) 2、微博的出现使得互联网从门户网站时代进入了个人入口时代。 这个变化使得互联网加速向数字化生活空间迈进，也使得网民作为独立的信息实体的特征凸显，并且催化了媒介机构的消融。 企业的感触 1、在数字生活空间营销传播的最显而易见的难点——消费者对传播信息视而不见。 2、在数字生活空间上制造话题和广告战役，把品牌传播看成一个网络营销事件。 3、传统上，广告战役从策略到执行是线性的;数字生活空间中，企业的营销传播往往是将品牌策略、创意表现和媒体发布融为一体。(其中创意手法的简单和易模仿性又成为消费者再次传播和共同创意的起点) 具有传播活性的群体 1、数字生活空间中的人(信息实体)有何特点: 传统上品牌传播的目的是让消费者通过品牌体验以达到对品牌忠诚;数字生活空间，消费者具有传播活性(信息接收者变成信息传播者)。 2、数字生活空间，广告人考虑如何让更多的消费者加入到传播中，把更多的消费者变成品牌的传播者。(口碑传播) 更加清晰的目标对象 1、现代广告发展的一个重要转折点是从重视产品到重视消费者参与和体验。(4P 4C) 2、大众传播时代，对目标消费者心理层面的研究较为突出。(人口统计、消费者行为) 数字生活空间，社群化在新型营销传播中的价值更为重要。(兴趣、爱好、追求) 生活者 1、“生活者”所表达的是拥有自己的生活方式、自己的抱负和梦想的人，他们中不仅有品牌的消费者，还涵盖了有可能成为潜在消费者的群体。 2、概念比较: 消费者(宏观层面的、偏理性) 生活者(具体层面的、感性的) 第二章 创意传播管理的提出 变化不是灾难 1、对广告的认识: 100年前，认为广告是“纸上的推销术”;1991年前，互联网产生影响，出现了整合营销传播理论。 2、企业在互联网上，将来应该主要做两个工作，一个是电子商务，一个是营销传播。 “全程”参与与随时反映 1、原因:互联网推动整个社会进入了一个直播时代。 2、在互动网络传播时代，广告主除了决定广告策略和广告信息的内容，还必须“全程”参与广告传播的执行，必须对数字生活空间的信息反馈做出实时的反映，具体体现在: (1)必须承担更多的责任。 (2)随时变化的营销传播策略。(从“店招”营销到“贴身”营销，是追踪式的营销方式) (3)广告主和广告人起点相同。 广告主主导地位的“丧失”和技术“恐惧” 1、广告主主导地位的“丧失” 大众传播时代，广告主在整个营销传播中处于主导地位。广告公司是以收取代理费或服务费用的方式作为广告主在营销传播上的代理者和执行者。 数字生活空间中，广告主依然作为出资方将其产品或品牌推向互动传播平台，但是其主导地位更多地被消费者取代。 2、广告主的互动网络“恐惧” 技术恐惧 形式难以预料 评估标准 适应数字生活空间的营销传播的一个重大变化，就是首先要对传播进行管理。 促销和品牌塑造目的的统一性 1、 企业营销传播的目的，归纳为产品促销和品牌建构。(市场营销部门和销售部门) 问题:短期的促销行为对品牌长期建构贡献甚微。 舒尔茨把短期促销和建立品牌作为整合营销传播相互分开的两个不同的目标。 2、 目前互动网络传播中，两个营销目的的统一使得呈现给消费者的是一种将促销和品牌建 构无缝化整合的信息传播。达到促销目的的同时让消费者接受企业的品牌核心理念。 直播时代 1、Web1.0时代，互联网更像传统媒体。(BBS) 2、Web2.0时代，微博的变化是互联网发展中的一次标志性的转变。(门户网站 个人入口 建立自己的数字家园) 企业需要:抢占大平台提供的广告资源+参与生活者的内容交流 3、直播时代，首先是企业的危机时代。 信息海啸 1、企业营销传播的目的是产生影响，引起关注，创造知名度和美誉度。 2、创意是决定性因素。创意不是指对作品的创意，而是根据企业需求，根据生活者的喜好，找到能够打动他们，让他们关注并参与创造、分享的连接点。 企业的主动表达 1、企业要加大对自有品牌的管理和推广 ; 2、企业的自有传播平台(数字传播家园)是企业所有营销传播活动的目的地。 生活者需求的表达 企业与生活者关系的变化:走向协同 1、在企业的发展中，以消费者为设计中心的生产理念越来越受到重视。 2、让消费者充分认同品牌的价值，是以消费者为中心的营销传播的核心任务。 3、数字生活空间带来的不仅是产品层面上消费者参与产品的共同设计创意，更重要的是为品牌提供了一个企业与消费者真正实现对话的沟通平台。 (美)《协同创意建构》认为协同创意价值的建构有以下四个组成部分: (1)对话 (2)通路 (3)降低风险 (4)透明度 (美)《协同创意价值管理》 消费者——品牌价值共创的概念框架: (1)消费者价值创造过程 (2)企业自身品牌价值创造过程 (3)消费者与企业对话、互动的过程 (“相遇过程”) 从资本社会的经济学角度，协同创造或许是一种对消费者劳动力的剥削，但消费者参与品牌协同创意所可能获得的乐趣和创意的自由却是数字时代的特征性产物。 企业角色的变化:生活服务者 1、服务营销是通过获得客户满意度和忠诚度来最终实现营销传播的目标和企业品牌资产的增值。 2、产品很重要，但产品只是基础。服务，而不是单纯的产品的营销传播，是在数字化生活空间与生活者建立并维持关系的根本。 第三章 传播管理 案例:戴尔——社会化媒体指挥中心 建立专门的传播管理部门 1、企业:发现危机，及时应对;挖掘机会，动态传播;发现可利用的资讯，支持企业的整体发展。 2、面对互联网的挑战，企业必须把传播提升到战略和管理层面，改变现有的管理框架，单独建立传播管理部门。 传播管理部门的组织架构 首席传播官 传播管理部门 产品部门 销售部门 行政部门 人事部门 市场部门 客服部门 战略规划部门 采购部门 生活者 传播管理办公技术系统 1、智能化的语义分析 2、数据库建设 传播管理的 传播监测管理 外部传播管理(新闻策略、专家观点、生活者评价) 内部传播管理 (渠道评价、员工评价) 品牌关注 品牌认知 品牌监测管理 品牌偏好及忠诚 品牌深度演绎(品牌的文化内涵是品牌最核心的基因) 品牌诊断(品牌的优势和劣势) 产品关注 内容管理 产品监测管理 产品认知(包括功能认知、价格认知及产品产品情感诉求认知) 产品评价 产品市场细分 市场推广活动效果 市场推广监测管理 广告评价 代言人评价 网络流行文化监测 网络事件、网络表达、网络文化现象、网络族群 品牌策略管理 案例:李施德林(漱口水)的品牌情感挖掘 策略管理 传播策略管理(重点在于第三方营销传播服务公司的指导和监控) 产品策略管理 自主传播资源的管理 (付费传播资源、自由传播资源、可获得传播资源) 资源管理 可购买传播资源的管理(功能管理、关系管理、效益管理) 生活者数据库管理(生活者个人信息、生活者数字生活信息) 企业自主平台的沟通管理 (案例:小米手机与生活者协同研发) 沟通管理 基于数据库的沟通管理 精准传播管理 (案例:平安搜索引擎管理) 企业是传播管理的主体 1、内容管理和策略管理，主要由综合管理团队负责; 2、精准传播的工作涉及沟通管理和资源管理; 3、创意传播管理的主要工作是利用传播资源进行创意传播; 4、技术服务团队作为传播管理的支持。等等。 第四章 创意传播 1、企业已经不再是单纯的企业，更是为力求满足每一名生活者个性化需求的生活服务者。 新的挑战:(1)营销传播信息的分散化(信息噪声) (2)舆论多元化 (3)生活服务者近乎透明化。 2、创意传播是根据生活服务者的策略，依托沟通元进行创意构想，并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现，激活生活者，在分享、互动和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容，进而创造传播效果的营销传播模式。 其中“沟通元”是创意传播的核心要素，是实现复制、延伸和不断传播的创意“元点”。 3、创意表现与过去的不同: (1)首先，创意深入整个传播活动的各个环节、各个层面并起着统领全局的作用。 (2)其次，创意与技术的结合更加紧密，对技术提出了更高的要求。 创意传播的核心——沟通元 Meme 这个简洁有力的文化浓缩品使得企业能够精简地将自己繁复的信息全部压缩于其中。 (本书)沟通元是指一种基于内容的文化单位，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。并且，在传播者和生活者的积极互动中，沟通元不断地丰富和再造，并不断地延续传播。 沟通元的特点 1、明确单一性 (案例:冰纯嘉士伯世界杯营销“不准不开心”) 2、可分享性 (案例:诺基亚真人秀《贫民窟的百万富翁》) 3、可延展性 (案例:诺基亚N8手机翻拍影片《珍珠港》) 4、可参与体验性 (案例:可口可乐心愿欢享中国年) 沟通元的分类 1、热点关注型沟通元 (1)热点事件的两种类型(发源于现实生活的热点事件和互联网热点事件) (2)热点要与生活者、服务者有相关性(关联性强、关注时间长、参与度高) (3)互联网热点关注型沟通元的选择框架 2、生活者制造型沟通元 (1)生活者的主动创造 (2)生活者的深度参与 3、主题传播型沟通元 (1)优秀的可延展的传播主题 (2)生活服务者较强的操控力 (3)具有较强的时间周期特征 沟通元的作用 、沟通元为生活服务者的创意传播活动提供了执行的原点和抓手。 1 2、沟通元满足了生活服务者在数字生活空间中实现创意传播的需要。 创意传播的实现路径 1、创意传播的起点:寻找沟通元 (1)挖掘生活者的关注点 (2)塑造沟通元 2、选择合适的平台发送沟通元，触发创意传播 3、激活生活者，实现协同创意 (1)提供创意框与生活者互动 (2)刺激沟通元的分享与延展 (3)协同创意与众包 (案例:大众自造) (4)复制分享与协同创意的关系 (案例:联想某系列笔记本营销) 创意传播的管理 1、控制创意传播风险 2、实时动态监测反馈 3、危机应对策略调整