蜂蜜品牌策划书

蜂蜜品牌策划书 概 要 第一部分 公司及品牌介绍 一、 公司简介 广州从化千巢原生态养蜂场运营近十年，联合当地蜂协一直为药厂、大批发商、贸易 公司等提供天然优质原料蜂蜜。质量的肯定，使蜂场得到一批忠实的客户，产品原料供 不应求。 蜂场对蜂蜜源的环境要求高:蜂场在选场地上都经过现场勘察、周密调查和确 保远离污染，蜜源区的选址均在从化流溪河上游沿岸。 重组后技术人员10人，是专业从事蜂场管理、生产、培育、批发、销售为一体的 综合性蜂产业。在“客户至上，质量第一”的经营理念指导下，严格执行国家，农 业部标准，在生产加工过程中，各个工序均进行质量监控，并实行质量一票否决权。 千巢立足现在优势，采取“公司+农户”的形式把分布在商城周边的小规模养蜂户通 过品牌优势组合起来，形成集团力量，通过统一生产流程、统一质检标准等方式，走出 了一条规模经营和养殖、生产、出口一条龙的蜂蜜产业化之路。 二、品牌定位 。一般而言，大家都把蜂蜜的消费人群定位在中老年人群，特别是老年人。当作是一种保健品来用。近年来由于工作和竞争的加剧，人们生活水平的提高，人们健康意识的增强，一些上班族、特别是中年的上班族也在服用蜂蜜产品。大学生这个潜在的消费群体也不可忽视，作为时代的新一代，他们年轻、活力、接受能力强，然而他们也往往相对缺乏自制力，生活不规律，熬夜、玩游戏、喝酒等不良生活习惯都已经是常见现象，也正因如此而导致他 1 们身体处于亚健康状态。虽然不能从根本上杜绝这类形象，但大部分大学生都已意识到蜂蜜作为一种健康食品能够为他们减轻危害、增强体质、滋养美容，为他们的健康带来更多好处而会愿意服用蜂蜜。 蜂蜜对人体具有养胃，养肝，神经系统疾病，创伤、烧伤、美容、减肥等功效 第二部分 营销环境分析 一(行业SWOT SWOT分析是一种对组织公司的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)，所处市场环境的机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行分析的。通过对这四部分的分析和综合，充分发挥自身的优势，解决自身存在的劣势，抓住市场机会，化解存在威胁，以打造本公司在市场上的强劲核心竞争力 (一)Strength 蜂蜜产业以其低投入，高产出的养殖优势保证了源蜂产出的高产量，并为市场提供了种类丰富具有一定品质的蜂产品。 随着蜂产业市场及销售途径的不断扩大，任命消费水平的推广与保健意识的增强，蜂密产品作为纯天然的保健产品以其营养丰富与高药用价值正受到越来越多的关注，市场占有量及消费量逐年增加。 (二)Weakness 我国的蜜蜂养殖多以蜂农散户为主，与发达国家相比，技术水平始终处于落后地位，不够大，机械化水平不高，缺乏生产流程监管力度，致使养殖量不大，产出质量不高。 蜂蜜产业重营销轻实力，生产线及工艺流程简单导致企业多以原料生产为主，产品雷同缺乏创新 2 (三)面临的的挑战和机遇 作为一个发展还不成熟的行业，蜂蜜产业面临着巨大的机遇和挑战。 (1)Opportunities: 现代社会，人们生活节奏快，工作学习压力大，而且很多现代病困扰着大多数人，人们正在大量寻求一种既具有好口感又具有保健功能的饮品。蜂蜜产业 作为新兴的食品保健品行业，具有可观的市场潜在发展空间。从蜜蜂养殖角度来说，我省山地丘陵广阔，植物丰富，蜂业养殖前景可观;从蜂业市场角度来说，一方面，通过长期的产品宣传与保健意识的推广能够在巩固现有的消费群体的同时，吸引更多消费。同时可针对不同消费对象从产品质量及包装上采取不同 的营销策略，建立稳定的消费市场;另一方面，蜂蜜产业可涉及食品，用品，药品，及生活品等领域，通过科研开发推广新产品，从而扩大其市场。 (2)Threats: 1、由于蜂蜜产品销售价格较高，容易受到同类相关产品的冲击，国家监管制度与质量标准的不完善导致蜂蜜产品质量问题受到质疑，使消费者的市场认同度和接受度较低，影响其市场占有量及销售量。同时，近年来我国气候反常导致密源严重不足，随着白糖等饲料成分的上养蜂效益有明显下降。目前我国的蜂蜜产业以出口产品为主，更多依赖国外市场并受到国外消费水平的控制，而国内市场开发不够，由此蜂蜜产业缺乏产业稳定性 2、竞争者多，竞争压力大: 就蜂蜜行业而言，随着蜂蜜产业的迅猛发展，蜂蜜食品品种繁多，产 品之间的竞争也日趋激烈，目前市面上存在的同行主要竞争者，有: 汪氏蜂蜜、百花牌蜂蜜、冠生园蜂蜜、蜂之语蜂蜜、老蜂农蜂蜜等， 他们的存在将会对本品牌产品产生威胁。加之市面上有很多与蜂蜜是 互为替代品的商品，例如果汁、陈醋类饮料、碳酸饮料、咖啡、乳类、 茶饮料等，他们和蜂蜜一同分享着中国的消费市场，是蜂蜜食品的威 胁者。 3 3、品牌知名度低 其他一些比较著名的蜂蜜品牌，像汪氏蜂蜜、百花牌蜂蜜、冠生园蜂 蜜、蜂之语蜂蜜、老蜂农蜂蜜等，这些牌子的品牌已在国内塑造多年， 累积宣传投入非常多，在广大的消费者中也建立了一定的口碑。而千 巢公司开展业务不久，宣传手段、方式、时间较少，品牌效应的产生 有待不断的投入及时间的磨洗。 4、校内外竞争 无论是校内外的商场还是超市，我们都不难发现有其他蜂蜜的身影， 在商店里，供我们选择的品牌相对比较多，规格五花八门，购买的时 间相对自由，地点比较方便，部分消费者可以不定时地到商店购买， 对我们的业绩产生一定影响。 总结: 从总的市场发展形势来看，蜂蜜行业有着巨大的发展潜力，只要解决现 在所出现的阻碍因素，加强宣传，改变人们的观念，统一市场，便能开 拓一片新的天地。 二(市场分析 (一). 市场规模 蜜产品的存在已有上千年的历史，从古至今都是蜂农养蜂，沿街卖蜜，小蜂场小作坊的个体经济，改革的步伐始终很慢。最近两年，蜂蜜市场出现一些规模稍大的企业，市场的竞争速度加快，当地的老品牌在苦苦挣扎，维系老的客户和自己辛苦半辈子的生意，一些老的品牌随着长时间的积累和开发，终于走上看似成功的发展道路。据专家分析:中国蜂蜜多年以来以出口为主，日本年蜂蜜消费总值达41.7亿元(折合人民币)。我国目前人均每年消费蜂蜜仅50g，市场增长潜力巨大。随着国内市场的消费需求日益 4 增长，蜂蜜产品的市场化操作逐一展开。 可以预见，随着我国社会经济的发展，人们生活水平的不断提高和消费观念的转变，蜂蜜产品将拥有广阔的消费市场。 广州大学城校区目前约有二十多万多名师生及后勤人员，其中学生占有绝对的比重，是我们的主要消费目标群。广州大学城的学生大部分来自珠三角等经济发达地区，消费能力较强。但是，大学城远离市中心，大型商场较少，给同学们购物消费带来了不便。因此，从某种程度上说大学城学生的消费欲望受到了一些限制。再者，蜂蜜作为一种具有多功能的养生保健食品，购买方便成了影响销售很重要的一个因素。在我们所做的问卷调查中，大部分学生都对蜂蜜感兴趣，特别是女生，她们很青睐养生的食品。可以预见，千巢蜂蜜这一新型食品将在以学生为主要消费群体的广州大学城有很大的销售前景。。 (二)目标市场的设定 1.市场细分 (1)市场细分的目的与作用 市场细分主要是为了帮助商家发现市场机会，掌握目标市场的特点，制定市场营销组合目标，提高企业的竞争力。市场细分有利于企业发现市场机会、掌握目标市场的特点、制定市场营销组合策略和提高企业竞争力。市场细分标准可归纳为四大类，分别是地理因素、人口因素、消费者心理因素和消费行为因素。下面按照消费行为因素中消费者对产品的偏好程度进行市场细分。 (2)目标市场战略分析 以消费行为因素来细分市场，学生群体为主的消费群体大致可以分为一下类型:绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。本次千巢蜂蜜主要的销售对象为广州大学城的全体学生，人数约20万人。年龄在18~22岁，思想活跃，喜欢尝试新事物，对新事物的接受能力强，大多属于变换型忠诚者，消费者的此种特性给我们本次的品牌推广提供了机会。 2(市场定位 随着蜂蜜市场越来越同质化，千巢蜂蜜作为市场新进入者，将自己定位于 5 养生保健食品，根据蜂蜜有诸多功能的特点和我们的调查问卷的数据显示，蜂蜜对于女性消费者比对于男性消费者更具吸引力，所以我们把主要的目标消费群体定位在爱美女性消费者和有保健需求的人群。针对目前市场的空白和人们对蜂蜜和保健产品的消费趋势，在产品策略上，公司宜通过产品差异化的策略，采用避强定位方式，瞄准新的市场去避开那些老字号蜂蜜厂商的竞争，力求通过差异化的产品战略和营销战略在竞争激烈的蜂蜜市场站稳脚跟。 (A )在这次零度蜂蜜策划大赛中，千巢蜂蜜是我们唯一的策划品牌，明确了我们的目标市场，就是广州大学城校区，其中以学生为主。根据校园中不同的消费群体的消费需求以及习惯，我们把目标市场细分为以下几个群体: 1) 爱美女生:因为蜂蜜独特的美容养颜，白皙皮肤，清肠排毒以及减肥的功 能，对于一般的爱美女士来说具有较大的吸引力，再加上大学城女生人数 较多，据调查可知大部分的女生对于自己的身材以及皮肤肤质不满意，所 以，这次蜂蜜的主要销售对象包括广大爱美女生。 2) 保健人士:现在的人们对于健康越来越看重，因蜂蜜具有促进消化，促进 组织再生，抗菌消炎，提高免疫力，保肝护心，改善睡眠，促进长寿的功 能，因此在对身体健康比较关注的人群中具有较高的潜在消费量。在此基 础上，可建议同学们买来送礼或孝顺父母。 3) 疲劳型人士:因大学城内都是本A以上高校，学生学习积极性比较高而 且比较刻苦，因此容易疲劳，除此以外，大一大二学生学业负担较轻，上 网娱乐的时间也比较多，时间一长也比较疲劳。蜂蜜因具有缓解疲劳的功 能，可在这类群体中，进行有针对性的宣传，力图吸引此类消费群体。 (B )我们首先在大学城开发市场，打响品牌，以学生这群知识分子的 力量将千巢蜂蜜推向社会大众。根据不同年龄层的消费者，可分为以下几 个方面: 1)五到十六岁的少年儿童。蜂蜜能促进机体生长发育，消除疾病(如胃肠 道感染，痢疾病，流行性腮炎，麻疹等)，净化口腔，防止小儿龋齿的产 生，利于消化系统建立，还能促进睡眠，增加血红蛋白，适宜这类人群 食用。 2)十七到三十岁的青年。他们一般对新事物有比较浓厚的兴趣，而且敢于 6 尝试，有着时尚追新的消费观念，再加上他们的生理和心理的需要，成 为蜂蜜最大的消费群体。 3)三十到五十岁的中年人。因为工作、家庭、生活带给他们比较多的压力， 甚至会诱发很多疾病，此时蜂蜜的减压、抗疲劳和提高免疫力的作用能 帮助到他们。这也是一个不小的市场。 4)五十岁以上的老年人。蜂蜜能抗菌消炎，增强人体的免疫和抗病毒能力， 改善消化系统，清洗肠胃，润肺止咳，保护心血管和肝脏，改善睡眠以 及促进长寿，由此看出也非常适合这类人群。 (三)消费者分析 1.消费者类型分析 根据不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，可以将消费者的购买行为分成一下几种类型: (1)消费习惯型:这类消费者在购买果汁饮料过程中，比较青睐常喝的品牌， 通常凭经验购买饮品，自主决策能力较强，对新产品和陌生 品牌接受能力一般，特别容易对喝过的但感觉不好的饮品产 生抗拒心理。 (2)消费理智型:这一类的消费者对产品的认识比较深，对产品的质量有较高 的要求，在决定购买之前通常会先比较一下不同饮品之间优 劣。他们懂得收集许多产品的信息，是人群中的信息领袖， 他们的意见可以影响一些不定向型的消费者。 (3)消费冲动型:这类消费群的人对销售手段特别敏感，他们很容易受到一些 外部刺激而快速做出决策，在一定程度刺激下，会出现购买 失控的行为。这类消费者，宣传的效用和促销方式与他们的 购买欲是成正比的，他们是一个容易由刺激引发的庞大市场 群体。 7 (4)消费不定向型:这一类消费者由于心理尺度尚未定型，因而缺乏主见，没 有固定偏好，往往在购买活动中表现出不知所措，不能确定 选购商品的标准，一般依赖于朋友或其他人帮购，容易受外 界因素的影响产生或中断购买行为。 对抽样调查结果的统计、分析，我们发现，在校的大多数学生属于消费理 智型顾客，他们不会盲目地购买一种从未尝试过的食品，而是会采取先作尝试、 再看宣传，自主判断比较一番之后做消费决策。这可以从约66.7%的同学会在展 销期间尝试购买这一现象中看出。其次是消费习惯型顾客。他们习惯于某种固定 食品，再加上对蜂蜜的陌生和误解，对千巢蜂蜜持不积极的态度。有约23.3% 的受访者就明确表示不会购买千巢蜂蜜产品。余下的约6.9%的受访者则可以 归类为消费冲动型和消费不定向型顾客。他们或随大众不加选择地购买，或在现 场促销手段的作用下消费。 据此，我们就可以针对占绝大多数的两种消费者类型，特别是在展销首日采 取试饮和针对性强、覆盖面广的宣传方式，让消费理智型和消费习惯型顾客凭借 亲身体验和充足信息，在了解千巢蜂蜜的功效、价格、与其他蜂蜜的优劣之后 放心地购买。同时借助口口相传和示范效应，迅速扩大千巢蜂蜜在大学城的品牌效应，壮大顾客群体。 2.消费者对产品的认知分析 品牌认知是一个连续的过程，只有消费者对品牌的认知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。一般来说，我们要做好品牌延伸、品牌整合营销、品牌个性塑造及合理设计等工作，以便使品牌形象植根消费者的心里。而对于一个初创品牌来说，首先要做的就是宣传，特色和富有成效的宣传，使潜在消费群体印象深刻。现阶段消费者对千巢蜂蜜这个品牌的认知程度比较低。据调查，有将近65.8%的同学依靠各种宣传了解品牌的，而恰恰是在宣传方面，千巢蜂蜜明显落后于其他品牌。有38.6%的受访者认为市面上的蜂蜜宣传得不够。 8 所以我们将借这次活动，加大对千巢蜂蜜的宣传，提高消费者对千巢蜂蜜这个品牌的认知程度，从而拉动消费者对千巢蜂蜜的需求。 3.影响消费者购买的因素 1)需求因素: 根据美国著名行为学家马斯洛(A.H.Maslow)的需要层次论，依据消费者不同需求，乐舜苹果醋能充分满足消费者以下需求: 生理需求:千巢蜂蜜，天然醇香，营养价值高，能改善血液的成分，促进心脑和血管 功能;食用千巢蜂蜜能迅速补充体力，消除疲劳，增强对疾病的抵抗力;千巢 蜂蜜还有杀菌的作用，经常食用，不仅对牙齿无妨碍，还能在口腔内起到杀菌 消毒的作用;千巢蜂蜜能治疗中度的皮肤伤害，特别是烫伤，将蜂蜜当做皮肤 千巢蜜糖(加入伤口敷料时，细菌无法生长;失眠的人在每天睡觉前口服1汤匙 1杯温开水内)，可以帮助尽快进入梦乡;千巢蜂蜜还可以润肠通便，润肺止咳 ，且有美容、减肥的作用， 满足了消费者对营养健康食品的生理需求。 安全需求: 随着人们生活质量的提高，消费者对健康的要求越来越高，而千巢蜂 蜜这一种功能性保健食品，原料采集于多年封山育林的原始野果林地 带，免受任何工业及农药的污染，是一种有益健康的食品，能满足消 费者的安全需求。 社交需要:千巢蜂蜜具有许多保健养生的功能，实为交际场合的送礼佳品，能为 消费者在社会交往中，取得社会归属感。 尊重需求: 千巢蜂蜜作为一种前景美好的食品，具有保健养生、改善疲劳、美容 养颜等功效，其代表的绿色健康的消费理念迎合了消费者使用产品时 能被尊重的需要。 9 2)产品自身因素 请看以下两个图表: 诱导大学生购买蜂蜜的主要原因 7% 美容价值36%27%养生价值 价格优势 品牌地位 30% 大学生对500g瓶装蜂蜜价格的接受能力 5%15% 10-20元 20-30元 30-40元 80% 由调查图表可知，蜂蜜的美容养颜和保健养生功效能够吸引大部分学生。其中有36%的女生对蜂蜜的美容价值颇感兴趣，千巢蜂蜜饱含上百种美肤蜜源，能够有效调节女性内分泌，增强皮肤的白皙润泽，在广大的爱美女生中具有广阔的市场。另外有30%的大学生关注于蜂蜜的养生价值，千巢蜂蜜具有其他牌蜂蜜的功效，且它独特的天然优势和无污染优势更加符合绿色食品的要求，也满足了消费者对保健养生的需求，这在健康型大学生中也有广阔的市场。绝大部分大学生还是消费者，他们的生活费用大多来自于长辈，所以比较勤俭节约，不会购买昂 10 贵的食品，而千巢蜂蜜作为新的天然食品，价格比较贵，不具太多的价格优势，但可以通过改换包装，减少分量来降低价格，从而满足学生们的购买能力，使更多学生能够买到物美价廉的蜂蜜，这将会成为一个潜在的开发市场。有7%的大学生认为品牌地位是购买蜂蜜的首选，这对千巢蜂蜜的销售量不会有很多的阻碍，只要千巢蜂蜜始终秉承“天然与诚信”的经营理念，勇于开拓创新，总有一天会打响自己的品牌，在蜂蜜市场中落地生根，并有赶超强者的潜能。 3)环境因素: A.天气因素:5月份天气转热，消费者对饮品的需求增加，蜂蜜具有清热润肺， 清香止渴的功能，在夏季到来之前会有可观的销售量。 B.促销因素:在既定的消费水平条件下，大学生消费群体是否发生购买行为主要 取决于大学生的购买欲望，而其购买欲望又与外界的刺激、诱导密 不可分。许多学生对校内一些促销活动反应积极，特别是一些促销 时限短、富有特色的、能满足当前消费者急需的促销活动。 C.销售现场因素:宽松的销售(购买)时间，美观舒适的现场布置，吸引顾客的 促销技巧，热闹的摊位氛围、频繁的人流量、以及便利的地理 位置都会增强消费者的购买欲望。 (四)产品分析 1(产品总括 蜂蜜，是健康功能型食品，是在我国传统蜂农养蜂，小作坊小蜂场的基础上，采用新型的原材料，应用先进的科学方法，将管理、生产、培育、批发、销售连为一体，使其具有更好口味、更优品质和更新形态的食品。它具有优秀的养颜保健功能，如美白排毒减肥，保心护肝，预防高血压，缓解疲劳等功效。千巢作为蜂蜜行业中的新兴一员将秉承“天然，诚信”的经营理念，竭力为顾客打造一种全新的，真正的健康食品，是消费者的最佳选择。 11 2(产品介绍 1)千巢蜂蜜产品种类及规格包装: 千巢蜂蜜产品规格 规格与包装 荔枝蜂蜜 500g 塑料瓶 冬蜂蜜 500g 塑料瓶 2)对乐舜苹果醋两种规格的图片介绍: (五)竞争者分析 1.同类品牌竞争者分析 (1)汪氏蜂蜜 荣获第35届国际蜂产品博览会金奖 汪氏蜂蜜是国内蜂业龙头汪氏蜜蜂园公司的产品，品质优良，是蜂蜜中的精品，在消费者中的知名度很高。这几年来汪氏蜂蜜注重采用进口原料，注重提高蜂蜜的天然成分，使其味道更浓郁，力求在经常抽烟酗酒的男性中开拓市场。 (2) 百花牌蜂蜜 奥运会蜂蜜供应的唯一品牌 北京老字号百花牌蜂蜜、蜂产品是以质量和信誉铸就的名牌产品，在全国各大中城市的商场、超市和专卖店中都有百花牌蜂产品的身影，深受广大消费者的喜爱。经营范围从最初的蜂蜜、蜂蜡原料，扩展到自主开发蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆、蜂胶、日化、蜂产品制品等六大类140多个产品，其中蜂蜜类类产品销往了全国23个省市。 (3)冠生园蜂蜜 名牌老字号企业 冠生园纯净蜂蜜主要原料为洋槐蜂蜜、紫云英蜂蜜、油菜蜂蜜，经过科学配方精制而成，产品为纯天然蜂蜜，不含任何食品添加剂。冠生园瓶装蜂蜜有50余年的生产历史、是至今经久不衰的纯天然食品。 (4)蜂之语蜂蜜 拥有全国最大的蜂产品生产、出口基地 12 浙江蜂之语蜂业集团有限公司由杭州天地保健品有限公司等5家企业组成，公司是一家经营蜂产品系列为主的，集生产、科研、进出口为一体的农业综合开发型企业，其中蜂王浆年收购量为600余吨，约占全国总产量的25%;出口蜂王浆400余吨，约占全国出口量的30%;是全国最大的蜂产品生产、出口基地，是浙江省农业骨干龙头企业、全国蜂产品行业龙头企业、杭州市高新技术企业;" 蜂之语"品牌获浙江省名牌 (5)老蜂农蜂蜜 第六届国际蜂疗大会暨蜂产品博览会金奖 陕西老蜂农生物科技有限责任公司崛起于文化积淀深厚的古城西安，已有近 20年的发展历 史。多年以来，老蜂农坚持“分享健康、分享生活”的核心经营理念，不断将品质最 好的蜂产品和可靠的保健知识与经验同用户分享，公司产品运营实行统一管理、统一 配送、统一售价的原则，去掉了繁杂的中间环节，从工厂将产品直接输送到销售终端， 确保更多用户可以享受到价廉质优的天然蜂产品。 小结:上述所说的5种蜂蜜都是中国著名的蜂蜜品牌，是消费者比较熟悉的产品， 而千巢蜂蜜仍是处于引入期和成长期的新产品，品牌影响了相对较弱，所 以，我们的品牌推广面临着来自同类品牌竞争者巨大的挑战。 2.替代品竞争者分析 从调查报告中可知，54.3%的男生和73.4%的女生喜欢喝果汁饮料。虽然苹果醋是功能性的醋类饮料，但是对比之下，果粒橙、统一鲜橙的口感好，价格便宜，占据饮料市场份额大、时间长，而这些饮料同样也有苹果醋的消除疲劳、解渴、美容以及有助消化等功能，相对而言，果粒橙等果汁饮料具有较大优势。另外，可口可乐、统一奶茶和营养快线等碳酸类、乳类饮料也是不同消费者的追求，不同的醋类饮料如海尔斯红枣醋等也在削弱苹果醋的竞争力。 13 3.校内及周边的其他竞争者分析 校内的我家超市，校周边的百顺超市、又康超市、宏城超市、春之花超市等，均位于宿舍群的周围，同学们购买方便，且饮料品牌众多，提供了更多选择的机会，在价格上会更具优势。 小结:下面我们运用迈克尔(波特的五力分析模型和相关理论，对竞争者分析做 (六)市场预测及市场机会 1(市场预测: 市场现状“假” 全国蜂蜜大小品牌几十个，挣扎、徘徊、窥望、等待„„重复生产，规模小、 档次低。最可怕的是一些不法商贩为了个人私利，疯狂造假，造假手段从低级 走向高级，行骗手段日益高明，真假难辨。 (1)2003年国家工商总局对全国蜂蜜市场的调查有50%的蜂蜜是假的。接着欧 盟又对中国的蜂蜜以录霉素等抗生素超标遭到出口禁止。今年由于阜阳奶 粉事件发生之后，各地工商局对整个食品市场进行清查和整顿，由于蜂产 品是造假最严重的品项，国家各地工商局都在查蜂蜜市场，查出的结果让 消费者和政府机关都不敢相信，80%以上都是假的，连一滴蜂蜜都不含而堂 而皇之的在超市去卖。 (2)2004年各地工商局等相关机构对蜂蜜市场的抽检结果显示:广东假蜂蜜达 70%、湖南假蜂蜜达87%、上海假蜂蜜达30%、四川假蜂蜜达80%、安徽假蜂 蜜达77%、青岛假蜂蜜达78%、河北假蜂蜜达80%、内蒙古假蜂蜜达 14 40%„„“假蜂蜜”让消费者望“蜜”兴叹呀～中国质量万里行还郑重提醒 广大消费者警惕四类“假”蜂蜜。 (3)在价格方面各地蜂蜜价格不一，好点的500克十几块，而假的蜂蜜才七八快 甚至三四块，都在超市的货架上，质量好点的蜂蜜根本卖不动，差的假的蜂 蜜却能卖掉一些，价格竞争几乎在市场上要崩溃。蜂蜜行业处于尴尬的境地。 销售模式仍然采取专卖店、店中店、专卖点为主，商超货价为附。利润空间 几乎降为零。 蜂农叫苦连天，老牌蜂蜜叫苦连天，经销商叫苦连天，消费者叫苦连天。。。 蜂蜜作为一种天然保健食品已经逐渐被消费者接受，正面临果又一次商业开发机遇，不少厂家已开始尝试生产更多以蜂蜜为主的其他衍生产品。但是目前大部分蜂蜜生产商都有产品保质包装成本较高，销售情况大都不理想，其主要原因是市场定位不准，产品宣传、促销力度不够、产品设计不够合理，没有将产品真正导入大众化市场。但从长期来看，现代人们追求时尚健康，简约方便的特性将使得锐意进取、不断尝试创新、市场嗅觉灵敏的蜂蜜品牌走红。总体而言，巨大的市场需求以及不足的市场供给将带给蜂蜜业巨大的发展潜力。 2(市场机会: 从市场需求来说，国家工商局对蜂产品市场进行清查整顿，把80%的假货清除出市场，市场就会留出80%的空白需求，加上每年30%的增长，这个需求空间非常大，这就象踢足球，是一个空门，只要是个好的球员，在空门面前一定能射进去。所以一个好的品牌在这种机遇面前，它肯定能抓住市场，因为消费者需要好产品，这就是取得成功的诀窍。蜂蜜市场会出现一个大的品牌——“千巢”～ 假中求真的策略——面对市场的机会，找到市场的切入点: 假蜂蜜的战略是在市场每年需求都在增加的时候，用假货充填市场，赚取眼 前的金钱。千巢战略以“天然与诚信”的信念赚取长远的大市场，长远的诚 信品牌。未来消费者选择产品会从以价格为首要参照标准逐步转向以质量和 服务为第一选择。在充分的市场调查市场之后，公司看到市场的前景，经过 周密的策划决定重拳出击，强占蜂蜜市场最后一块蛋糕。 产品策划(目的让顾客乐意购买) 15 经过详实的对产品的长期研究和对蜂蜜产品消费习惯的调查，发现消费者对于食用的蜂蜜的方便性是制约长期发展的一个重大问题，经过实地在学校对顾客的调查和分析，得出:产品要方便、科学还得高品质。 定量策划:经过大量的科学实践研究和对国际市场的分析和借鉴，采用单次食用的小剂量包装，做到方便保存、方便携带、方便食用、单份消费较低，一份为一包或者一小瓶，定量科学。 包装策划:分袋(或者分小瓶)包装。采用了10克一小袋(或小瓶)的独立包装，结束了我国几千年来蜂蜜用罐装的历史。结束开盖—用勺子捣—盖好盖子—洗勺子等非常繁琐的程序和搞得瓶口和手都粘糊糊的状态。只要撕开小袋(或小瓶)挤到(和倒到)杯子里就可以了。这种一次性的分袋(或分瓶包装)方便新颖。超前包装对蜂蜜行业的影响绝不亚于过滤嘴香烟对香烟行业的影响，也绝不亚于一次性打火机对火柴行业的影响。铝铂真空的包装工艺使蜂蜜产品的保质期大大延长，比罐装蜂蜜产品的保质期延长了半年，大大降低了经销商的风险。 产品差异化诉求: 诉求“真”的概念，大胆的提出，针对消费者心中第一品牌最纯最好的地位，塑造千巢首选的忠诚度是千巢最大的资产。“真”字，是一次行业中独特的也是最基本的销售卖点。“假”市场所带来的商机。 归纳四大特点:真的不造假、真的无污染、真的很方便、真的很科学。 16 第四部分 推广目标 本针队伍对广州大学城全体学生及教职工消费群体，进行市场调查，进行品牌的推广，制定了本次活动的推广目标，如下: 一、提高品牌的知名度 根据我们团队成员在平时的生活中收集到的信息显示，广州大学城绝大 多数同学对千巢这个牌子的蜂蜜是不认识或者不了解，我们希望通过这次策 划大赛来树立“千巢蜂蜜”良好的品牌形象，提高这一品的知名度、美誉度 和忠诚度等，让目标群体对“千巢蜂蜜”有更深入的了解，推崇健康、养生、 保健的时尚新生活。 二、提供市场占有率 千巢刚刚闯进市场不久，市场份额不多，再加上市面上还存在很多大品牌， 所以千巢在目前市面上的占有率还是很小的，我们希望通过这次策划大赛， 首先让学生尝试购买，再通过他们的耳濡目染，让他们身边的人也跟着购买， 达到链式反应的理想效果，以此来提高我们公司的市场占有率。 三、提高凝聚力和自身技能 参与这次策划大赛，一方面，可以增进我们队员的互相了解，收获友谊， 增强我们团队的共同感与责任心，懂得相互配合、相互关怀、相互照顾;另 一方面，也有利于提高和加强我们团队成员的营销技能、策划思维，通过不 断交流、不断学习，研究更加专业的商业知识，加深对所学专业外领域的了 解，开阔我们的视野与见识，使我们能够具备更强的社会竞争力。 17 第五部分 营销策略 一、产品策略 (一)产品定位: 乐舜苹果醋是一种具有解暑止渴、排毒养颜、降血压、利尿、解酒护 肝等效用的饮料，是中老年人、肥胖者以及冠心病患者应该必备的保 健饮品，长期饮用，可防治癌症、降低胆固醇、软化血管，也可以滋 补养身、美容养颜、减肥降脂，是高品质的纯天然保健饮品。 (二)产品种类: 目前我们公司的产品组合的方式匮乏，产品品种单一，规格较少，只 有3种。 三、销售渠道 1.以现场销售为主 2.送货上门。牛奶买一箱以上(含一箱)可享受送货上门服务 3.短信订货。 四、现场促销 时间:4月22号~24号 地点:广东商学院三水校区中心花园 促销 18 方案一:折扣销售。乐舜苹果醋单瓶销售利润比较低，需要通过各种宣传途径以 及大批量购买打折扣销售的促销方式，激发大客户购买欲望，以达到甚 至超过预期销售额的目的。 操作: 推出组合装产品。如情侣装(2支)，分享装(3支)，宿舍家庭装(4支)。 方案二:免费送货上门。我们希望在宣传乐舜苹果醋品牌的同时能够提高顾客满 意度，给学业和工作繁忙而不能亲临现场的同学健康、营养的关心。 方案三:现场试饮。展销现场开展试饮活动，希望能最大限度激发抱有“试试也 无妨”的消费者的购买欲望。 操作: 现场提供苹果醋供消费者试饮。 方案四:现场抽奖。开展抽奖活动，吸引更多顾客的眼球，为我们这此促销活动 增添色彩和吸引力。 操作: 每购买三瓶330ml的苹果醋即可参加抽奖活动。 一等奖奖品:乐舜苹果醋330ml一瓶 二等奖奖品:圆珠笔两支 三等奖奖品:圆珠笔一支 五、产品定价 第六部分 宣传策略 一、宣传背景 (一)宣传目标群体:广商三水校区全体师生 (二) 宣传定位:随着果汁市场越来越同质化，乐舜苹果醋作为市场新进 入者，将自己定位于保健饮品，将目标消费群体定位在 爱美女性消费者和有保健需求的人群。所以我们的宣传 19 方式，包括海报、立宣、喷画都是倾向于女性化，以求 在女生中形成差异性的影响效果，从而带动销量。 (三)品牌口号: 快乐瞬间，喝乐舜(苹果醋)! (四)宣传主题:天天乐一乐，”舜”间快乐你我她 (五)宣传目标:为了引起全校学生对品牌策划推广大赛的高度关注，充分 体现我院特色，展现我院风采，并引起全校学生对我们乐 舜品牌的深刻记忆，我们将坚持专业化、名牌化的原则， 对乐舜品牌作出特色宣传。 (二)自主宣传 1)网络宣传:在学校和各社团组织的Q群、MSN或BBS发布有关“乐舜苹果醋” 产品的宣传广告，让更多的广商学生了解该品牌，加深对该品牌 的印象。 2)蜂鸣宣传:从大学生信息获取的渠道分析，利用“蜂鸣营销”的手段进行信 息的传播。广泛利用公众，如:利用自身拥有的同学、朋友的关 系网进行推广品牌以及产品的介绍，或者在公共场所进行大批量 的市场问卷以引起公众的关注，同时也可以让被调查对象了解我 们所宣传的品牌。 第九部分 给商家的建议 1.明确保健饮品的市场定位，锁定青少年这一潜在而庞大的消费群体。 2.针对目前国内醋饮市场函待开发、消费者认知度不高的现象，企业应着力 于开发市场。在销售产品的同时注重销售观念——崇尚绿色、天然、健康的醋饮观念和习惯，让消费者逐渐正确认识醋饮的功效，逐渐养成饮醋的习惯，为日后扩大市场培养大众的消费热情。 20 3.树立品牌意识，打造品牌战略。根据乐舜苹果醋正处于引入阶段的特点，加大 宣传力度，突出产品特色和功效，在尚未饱和的醋饮市场迅速占据一席之地，并拉开与其他醋饮品牌 在质量、口感、形象包装、营销策略等方面的比较优势。 4.善于利用各种平台和媒介，逐步提升乐舜苹果醋的市场知名度。如通过食品质量安全认证、消费者放心产品、某活动赞助饮品或特供饮料等方式。 5.坚持以质取胜的产品策略，提高消费者认可度。不断提高产品质量，不断摸索探索创新，根据市场需求和前景，增加醋饮种类、口味、功效等，以形成系列产品，满足于不同消费者需求。 6.改进包装。尝试运用利乐纸盒、易拉罐、塑料瓶等包装，开发出不同规格、不同档次的产品，提高苹果醋的便携性和美观性，从而提高消费者的购买欲望。 第十部分 附录 一、 市场调查问卷: 千巢蜂蜜产品推广调查问卷 您好～我们是零度杯品牌策划大赛的参赛队伍，我们正在进行一项关于千巢蜂蜜的调查研究。恳请您抽出一点时间协助我们完成这项调查研究。希望得到您的合作，请以画“正”字来表达您的选项。谢谢～～～ 1. 你知道喝蜂蜜对身体有很多益处吗, A(知道( ) B.知道一点( ) C.不知道( ) 2你喝牛奶吗, A.一直都喝( ) B.有时( ) C.不喝( ) 3.你知道牛奶加蜂蜜更具营养和口感更好吗, A. 知道( ) B.知道一点( ) C.不知道( ) 4.在超市的货架上蜂蜜占得比例很小，说明人们在日常消费中蜂蜜占得比例不大。你觉得在日常人们喝的牛奶中加入蜂蜜可行吗, 21 A.可行( ) B.不可行( ) 5如果你购买蜂蜜，主要原因是什么, A.美容功效( ) B.蜂蜜的药用价值( ) C.养生( ) D.其他( ) 6.你觉得市面上的蜂蜜, A.宣传不够( ) B.价位太高( ) C.品种单一( ) D.包装不好( ) 7.当你知道千巢蜂蜜有护肤美容、抗菌消炎、促进消化、提高免疫力、促进长寿、改善睡眠、保肝护肝、抗疲劳、促进生长发育、保护心血管、润肺止咳、促进钙吸收，十二大功效之后你会. A.积极购买( ) B.尝试购买( ) C.随大众购买( ) D.不会购买( ) 8.你平时买或能接受的蜂蜜的价位. A.15-25 ( ) B.25-45( ) C.45-60( ) D.60以上.9.现在大部分人都信赖像江氏蜜蜂园、百花牌、冠生园等知名品牌。市场上的确存在不少不纯正的蜂蜜，如果告诉你千巢蜂蜜是新兴的蜂蜜品牌，而且以“就是天然，就是不一样”为宗旨做最纯正的蜂蜜，你会对本产品持( )态度. A.支持 B.不确定( ) C.不支持( ) 10.你觉得下面哪些原因会使你成为蜂蜜的忠实消费者, A.价格合理( ) B.美容药用功效( ) C.宣传促销活动多( ) D.其他( ) 11.母亲节快到了，你会为母亲的健康和美丽买一瓶蜂蜜送给妈妈吗, A.会( ) B.不确定( ) C.不会( ) 感谢您，希望您继续关注我们的零度杯品牌策划大赛。 绿色字体为数据有误，有待编辑的 22