【doc】呼和浩特商场零售业营销策略研究

【doc】呼和浩特商场零售业营销策略研究 呼和浩特商场零售业营销策略研究 《统代经济》2008年第7卷第9期(总第96期) 呼和浩特商场零售业营销策略研究 刘媛媛 (内蒙古财经学院商务学院,内蒙古呼和浩特010070) 121 摘要:本文结合目前呼和浩特商场营销的发展现状,为呼和浩特商场的更好发展提出建设性的建议,对呼和浩特商场营销现状, 营销误区和营销突围等方面,运用现代营销理念,进行相关研究.全文共分三个部分.第一部分,概括呼和浩特商场业的营销现状,并提 出造成如此现状的原因所在.第二部分,主要通过大量的调查,并结合业界人士,专家们的观点,阐述了当前呼和浩特商场业在营销上 的误区.第三部分,结合前两部分的内容进行进一步,为呼和浩特商场业的营销课提出建设性意见. 在呼和浩特,各大商场面上很繁荣,尤其到了各种节日,商 场里人头攒动,购销两旺.但这种繁荣与平日里的相对冷清形成 了鲜明的对照.多家商场不仅商品品种上差别不大,以打折为主 要标志的促销手段更是大同小异,实际上,消费者常常无须为到 哪家商场消费进行刻意选择. 造成这种现象的原因何在?有关市场专家和业内人士认为, 问题出在"营销"上.营销观念落后,思路不明晰;营销手段单一, 往往只是简单进行模仿和跟进,其弊端已经在呼和浩特商战中充 分暴露出来. 营销误区:拼打折拼出促销误区 "有件衣服我盯了两个多月了,就等打折的时候再买."一位 刚买到打折服装的朋友如是说.商场不打折就卖不动货,就靠制 造各种打折来增加销售额,这种不正常的现象在呼和浩特零售业 中早已经见怪不怪了.很多市民都看清了这样的事实:商家似乎 踏上了打折竞赛的高速列车,欲罢不能.春节,元旦,五一,国庆等 等节假日和某些所谓的节日里的打折激战的场景,很多市民都能 够历历在目——此商场满200元返80元购物券,彼商场就满 200元送100元储值卡;此商场满200元返200元,彼商场就满 200元返200再送10元餐券;昨天东家折后再返券,今天西家就 宣布直接返现. 商场为什么乐于打折?很多商场高管大吐苦水,"你以为我们 商场愿意打折呀?没办法,现在是不打折,不返券就拉不动销售 额." 对于以打折为主要标志的促销行为,供应商更是苦不堪言. 据呼和浩特市某大型商场策划部经理介绍,目前,呼和浩特市商 场与供应商的合作多是采取拿扣点的方式,一般来说,扣点多在 25%左右.促销期间让利于消费者的折扣,绝大部分都是由供应 商承担,个别小牌子甚至全部都要由供应商自己承担.因此,促销 往往就是在降低供应商的利润.这就导致出现这样的恶性循 环——打折导致供应商成本增加,供应商成本增加引发暗中提 价,标价提高自然带来商品滞销,所以,商场只能接着打折.如此 往复,无止无休.每逢商场搞促销活动前,一些供应商就连夜改写 价码签,似乎已经成了商界人所共知的手法,有的商品标价翻番 甚至被标到原价的3倍.许多消费者都有这样的经历,在一家商 场买了一件标价为800元的商品,获得400元购物券,可为了消 化这些购物券,又在商场花掉了200多元.不过,想到买第一件商 品时毕竟省下300多元,400元购物券是自得的,满以为挺合算. 谁知,第二天朋友告诉他,那件商品在一个月前标价才450元.算 来算去,算不过商家;折来折去,没占到啥便宜,这些消费者对打 折促销的感觉如鲠在喉. 呼和浩特大型商场已经被推上了打折促销恶性循环的列车, 家家都不愿意打折促销,但家家都在越来越频繁地搞打折促销. 在这种畸形价格战中,商场火了节假日,冷了平常时;供应商更是 挣了出货量,割了利润;消费者则在"满199元送79元"合算还是 直接打5折更便宜之间,衡量来衡量去,雾里看花,时常是越看越 不清楚.打折大赛进行到一定程度,就出现了这样的恶果:很多消 费者发现,不知为啥,服装越卖越贵,一些原来售价二三百元的服 装品牌,现在都提档到三四百元了.一时间,打折打得消费者无所 适从. 营销突围:将现代营销有效导人实战 众多商家挤在打折促销的一条独木桥上苦苦突围,其根源在 哪里?某大型商场策划部经理一语中的:商场整体营销弱势,缺乏 现代市场营销理念,难以让个性和特色张扬起来,造成了促销手 法上的如出一辙. 据介绍,很多新店进驻呼和浩特时,在招商环节都是举步维 艰.一些强势商场联手封杀,百般阻挠大品牌供应商进驻新店,有 的商场甚至直接告诉供应商,如果进入新店,就请先从本商场撤 柜.在此警告下,供应商自然只能回避.招商不到位,商品结构自 然难到l颐,商品结构混乱,一些新店自然就更无奈地打折促销.商 场在品牌上的选择余地越小,中低档货品的重复几率就越高,因 此,商场要想拓展整体营销,提高自己的品位,营造个性,就难上 加难. "呼和浩特商场的营销手段反映出了营销观念的落后,缺少 新思维."某工商管理学院副教授直截了当地说."一楼卖化妆 品,二楼男装,三四楼卖女装,五楼或六楼搞餐饮,呼和浩特很多 大商场都延续这一布局模式.化妆品放在一楼就能招揽更多顾 客?其实,仔细推敲起来,很多营销人员自己也并不确定,只是看 别人家这么做了,自己跟着照做就是." 很多业内人士都指出,简单模仿或者干脆照搬跟进是商业零 售业营销上的一大痼疾.营销方案执行难常常使营销新思维胎死 腹中,很多方案不是策划人员想不到,而是执行不了.基于既有的 传统营销模式,一些营销活动因成本大,业主担心成本收不回来, 便永远停留在纸上谈兵阶段.很多策划人员案头,都有一大堆夭 折的营销方案.没有营销新思维,没有富于个性的营销手法,促销 同质化自然也就不足为奇."一折就灵的观念显然是商业误区." 曾经有一个服装个体户代理某一品牌裤子,一(下转第136页) 136 特点得以形成.如果刺激因素和环境合适,这些初始的变化汇聚 成能够对相反的冲击进行调节的功能集群.魏江等则从外部性的 角度探讨了企业家精神及其活动对区域经济发展的影响.他们认 为,企业家精神虽然只是个人性格的体现,在企业家行动的过程 中却会对外部产生积极的影响,形成外部经济性.它不仅包括组 织内部成员受企业家影响而发生的认知调整(内创精神),还包括 延拓至区域层面,超越组织边界的外部性,并提出了企业家精神 外部性的转化机制.吕文栋和朱华晟通过对浙江企业集群的研究 指出:一方面,地方企业家的行为引发外部效应(即示范效应和竞 争效应),激励地方持续创耪;另一方面,地方企业家通过创建地 方产业网络,重新配置地方要素资源,并促进资源,技术与信息在 整个地区的漉动与传递. 企业家精神与中小企业集群的关系主要有: 1,创新精神与中小企业集群的关系.创新理论认为,创新是 企业竞争优势的来源,而持久竞争优势的来源则是不断的创新. 同样,中小企业集群竞争优势的来源同样是不断的创新.是否具 有企业家创新精神,最终决定了企业集群能否具有核心能力和持 久的竞争优势.同时,创新精神需要适当的周边环境,中小企业集 群发展也能促进创新精神的培育.浙江,广东等地的实践证明,我 国中小企业集群的蓬勃发展与部分带头企业家的示范作用和创 新精神是密不可分的. 2,敬业精神与中小企业集群的关系.真正的企业家不仅对潜 在利润机会高度敏感,而且有能力实现这一潜在利润.这种把方 案加以落实的能力,可以叫做"敬业精神"."敬业精神"更重要的 是面对自己的事业有一种入迷和执着的心态.达到了这种心态的 企业家,往往会把自己的生命融入自己的事业中去.但是,如果企 业家只注重短期利润,眼前利益,而没有更高,更远的追求,那就 会导致企业不发展与集群中其他企业的长远的关系,不注重集群 的长远发展与长期的竞争优势.正是由于人对利益的追求的自发 性和普遍性,使众多企业家在某些企业家的示范作用下,选择具 有较低创业成本与预期较高收益的产业,在不断地模仿,创新过 程中形成了企业的聚集. 3,合作精神与中小企业集群的关系.在企业集群内是一种既 有竞争又有合作的合作竞争机制.在这种机制中需要合作精神. 通过合作方式,中小企业可以实现高效的网络化的互动和合作, 以克服内部规模经济的劣势,从而能够比自己强大的竞争对手抗 衡.通过合作可以使信息的流通更为顺畅,加快观念,知识和技术 ,但她的商品从来不 (上接第121页)天的销售量达到4000多条 打折.遇到换季,断码需要处理时,她就批发给外地商贩,拿到别 处打折.在她那里买货的人从来没有这样的担心:上个月买的裤 子到下个月穿上时降价了. 呼和浩特的商场必须在营销上下足功夫,做到思路足够明 晰,才能真正让营销发力.据介绍,在深圳,一家商场在货品的选 择上,对商场定位就有着极精准的诠释——为年轻时尚一族量身 定做,全部商品都走时尚路线:化妆品基本都是彩妆,眼装包含众 多流行符号,基本都是牛仔裤,吊袋衫等"扮酷"一族.一些中年人 进入该商场,会有明显的"我不属于这里"的感觉,而年轻时尚一 《现代经济》2008年第7卷第9期(总第96期) 的传播,缓和经济利益的冲突,减少交易过程的障碍从而获得集 体效率.此外,合作精神也有助于企业建立战略联盟和伙伴关系, 实行灵活的专业化生产.如果把企业集群从分工的角度看作是分 工网络的扩大和合作秩序的扩展的话,就不难理解一个地域的企 业家和企业家精神对企业集群形成的推动作用. 四,简短结论 企业集群发展的一个重要动力来自于集群内企业间的相互 联系,共同分享市场,技术,劳动力以及各种信息,形成既竞争又 合作的关系,从而构成具有自组织功能的企业网络.这种企业网 络或企业集群的建立,更需要企业家之间面对面的接触和交流, 多次的合作,经过长时间的重复博弈,形成一些不成文的规则和 惯例,从而才能造就这样一个网络.而这样的具有自组织系统的 某些特征的企业家网络不断地进行自主创新和模仿创新,才是一 个企业集群演化发展的关键所在. 总之,只有当一个地方拥有较为丰富的企业家精神,又具有 较多的创业机会与良好的刨业环境,以及创新企业家及其创业活 动的示范带动,企业集群才会形成.一方面,企业家通过自身的创 新活动,积极改变和营造有利于集群发展的社会情境因素而促进 集群的萌生,另一方面,通过推动集群内企业家网络关系的发展, 从而保障集群的发展. 参考文献: 【1】约瑟夫?熊彼特.经济发展理论【M].商务印馆.1990.32---48 [2]Po~er.M.E.ClustersandNewEconomicofCompetitionfJ]. HarvardBusinessReview,1998;(11):15-23 【3】朱永华.中小企业集群发展与创新[M1.中国经济出版社, 2o06:106 [4]汪丁丁.企业家的精神【J】.今日科技,2002;(3) [5]仇保兴.小企业集群研究[M】.复旦大学出版社,1999 【6]魏江,陈志辉,张波.企业集群中企业家精神的外部经济性 考察[J].科研管理,2004;~):20—25 [7]LeslieS.KargonR.ElectronicsandtheGeographyofIn- novationinPost—WarAmerica[J】.HistoryandTechnology,1994; (11):235-266 【8】黄文静,赵江明.企业家心智模式与产业集群成长的关联 机理[J].经济论坛,2005;~):37~39 族则聚集该商场.由于整体营销思路明晰,商场的人气极旺. "背景音乐用流行乐还是古典乐?灯光用热烈的还是柔和的? 都要与商场定位达到完美统一.单从打折来说,中低档货打折可 能会带来顾客,而世界级一线货品打折就可能自贬身价,甚至损 害顾客缘."某营销学专家这样认为."商场文化品位必须与商品 品位一致,营销绝不仅仅是促销."明确"我是谁",打破固有思维 定势和从众怪圈,走出个性化路线,这是呼和浩特商业零售业营 销突围的必由之路.从采购渠道,商品结构这些环节开始就注入 营销的元素,真正将现代营销有效地导人商场营销实战,呼和浩 特商业零售业才有望重新走上正轨,并逐步"繁荣"起来.