促销及促销组合教学课件

促销及促销组合教学 项目九:促销策略 任务分解 教学目的 理解促销的含义与作用; 掌握促销组合的含义; 理解人员推销的含义、特点; 理解广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定; 理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序; 理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和控制。 教学重点 促销组合的含义、促销组合策略的影响因素; 人员推销策略; 广告策略、公共关系策略; 营业推广策略。 教学难点 促销组合策略的类型及其含义、影响因素; 人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。 一、促销的含义与作用 二、促销组合 2、广告 广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众媒体和交通工具、空中气球、路牌、包装物等传统媒体向目标顾客传递信息，使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，并产生好感。 3、营业推广 企业为了从正面刺激消费者的需求 而采取的各种促销措施 。 4、公共关系 企业为了使公众理解企业的经营方针和策略，有计划地加强与公众的联系、建立和谐的关系，树立企业信誉而开展的记者招待会、周年纪念会、研讨会、表演会、赞助、损增等信息沟通活动。 各种促销方式的优缺点比较表 三、促销组合策略 (二)促销组合策略 1、“推动”策略 推动策略就是运用人员推销和各种营业推广手段，以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，再进入最终市场的策略。 具体的方法有: (1)示范推销法。 (2)走访推销法。 (3)网点推销法。 2、“拉引”策略 拉引策略就是运用广告和其他宣传措施，以 最终用户为促销对象，首先设法引起潜在顾客对产品的需求和兴趣，用户便会向中间商询购这种商品，而中间商又会主动向制造商要求进货。 具体方法有: (1)广告信函促销法。 (2)会议促销法。 (3)代销、试销法。 (4)信誉促销法。 三 促销预算 促销费用开支也是市场营销的一项重要投资。但在确定促销预算时，应充分考虑下列几种情况: 1、预计用于促销的支出是否比用于新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的效益更好。 2、当竞争产品相似，而市场竞争主导者有意在顾客心目中造成差异印象时，则企业应多采取措施、多投资、大规模地开展促销活动。 3、在产品生命周期的投入试销期阶段，应多采取促销措施。 4、以邮购方式销售的产品，应大力开展促销活动。 5、用自动售货机销售的商品，应多采取促销措施。 四、促销组合策略的运用 企业在整个促销活动中，占主导地位的是人员推销或广告促销，而营业推广和公共关系都处于辅助地位。究竟何时以人员推销为主，何时以广告为主，应视具体情况而言。 选择以人员推销为主的促销组合策略: 选择以广告促销为主的促销组合策略: 一、人员推销的形式、功能与特点 (一)人员推销的概念 企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述或书面介绍，以推销产品，促进和扩大产品销售，人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。 (二)人员推销的基本形式 (三)人员推销的功能 (四)人员推销的特点 二、人员推销的程序、策略与技巧 (二)人员推销的策略 (三)推销技巧 2、开谈的技巧 3、建立和谐的洽谈气氛 4、树立企业形象的技巧 5、培养感情的技巧 6、排除推销障碍的技巧 推销障碍:又称顾客异议。 是指在推销活动中，顾客对推销人员、推销产品 及推销活动所提出的问、，甚至相反的看法。 三、推销人员 的素质要求 四、人员推销的管理 (二)推销人员的培训 (三)推销人员的组织结构 (四)推销人员的考核与激励 (五)对推销人员的 对推销人员的工作表现与工作业绩作出合理的评价，是企业分配报酬、调整促销战略、改善人员推销工作的重要依据。 1、进行评价的主要指标有: (1)销售量增长情况; (2)毛利; (3)每天平均访问次数及每次访问的平均时间，每次访问的平均费用，每百次访问收到订单的百分比; (4)一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目; (5)销售费用占总成本的百分比。 2、评价的方式 通常企业采取两种评价方式: (1)横向比较， 即将各个推销人员的业绩进行比较; (2)纵向比较， 也就是说把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较，这样做有利于全面客观的评价推销员的过去，也有助于更好的规划未来。 一、广告的概念、特点与作用 (一)广告的概念 广义的广告是指借用一种媒体向公众传播信息的活动。它包括的内容非常广泛，分为经济广告和非经济广告两大类。 狭义广告是指经济广告，也称商业广告，即广告主为了推销商品、劳务或为了达到某种宣传目的，采用公开付费的方式，通过特定的媒体向大众公开传播信息的一种宣传活动。本书所研究的就是指狭义的广告。 (三)广告的作用 二、广告的类型和广告媒体的选择 (一)广告的类型 从不同角度考察，可以进行不同的分类。 1、按广告目的不同，广告可分为通知性广告、说服性广告和提示性广告三种类型。 2、按广告产生作用的规律以及市场特征的不同，可分为主诉性广告和提醒性广告。 (二)广告媒体 (三)广告媒体的选择 三、广告策略 (一)广告设计策略 广告设计策略，是指企业为达到广告宣传的最佳效果，而在广告创作中所应采用的科学方法和艺术手段。 常用的广告设计策略有: 1、一贯性策略。 2、竞争性策 略。 3、柔软性策略。 (二)广告商品策略 1、广告商品生命周期策略。即根据商品所处的不同发展 阶段，采用不同的宣传重点的策略。 2、广告商品市场定位策略。 商品定位是企业取得商品理想市场份额的重要策略， 而广告商品定位策略又是为商品定位服务的，它主要有 两种形式:一是广告商品实体定位策略 。二是广告商品 观念定位策略 。 (三)广告媒体运用策略 (四)广告心理策略 1、广告诱导心理策略。 2、广告适合心理策略。 3、广告猎奇心理策略。 (五)广告媒体的组合策略 由于媒体种类和形式的不断增多，靠单一媒体总是有一定的局限性，因此，在制定媒体组合策略时，应考虑以下两点: 1、必须确定一个主要媒体。 2、必须选择一部分较为次要的媒体。 (六)广告时机策略 广告时机的选择应考虑如下几个因素: 一是购买者周转率 二是购买频率 三是遗忘率 四、广告效果的评价 广告效果，是指广告信息通过某种媒体传播后所产生的社会影响和效应。 包括两个方面:一是沟通效果; 二是企业对商品的促销效果。 任务四:公共关系 一、公共关系的概念与特征 (一)公共关系的概念 所谓公共关系，是指企业或团体利用传播媒体和传递技术为在社会公众心目中树立良好的企业形象和声誉，建立和谐的人事气氛，消除不良的影响，并争取社会公众的理解和支持，所开展的有计划、有组织的各种促销活动。 (二)公共关系的基本特征 1、公共关系的对象是公众。 2、公共关系是一种双向信息沟通活动。 3(公共关系注重长期效应。 4(公共关系是一系列复杂细致而长期性的工作。 (三)公共关系的构成要素 公共关系的结构主要是由社会组织、公众、传播三大要素构成 二、公共关系活动的方式 公共关系活动可分为日常公共关系活动和专项公共关系活动两种。 (一)日常公共关系活动 (二)专项公共 关系活动 三、公共关系活动的具体形式 公共关系活动的具体形式，通常有如下几种: (一)创造和利用新闻 (二)参与各种社会公益活动 (三)开展各项有意义的活动 (四)编写和制作各种宣传材料 (五)采用印象识别媒体 (六)协调企业内部关系 四、公共关系策略和方法 (一)公共关系的模式 所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。 可供选择的公共关系策略有以下几种: 1、建设型公共关系 2、维系型公共关系 3、防御型公共关系 4、矫正型公共关系 5、进攻型公共关系 6、宣传型公共关系 7、交际型公共关系 8、服务型公共关系 9、社会型公共关系 10、征询型公共关系 11、文化型公共关系 12、网络型公共关系 二 公共关系的营销策略 概述公共关系的营销策略，主要有下列几种: 1、促销的空间和利用策略。 2、促销的时间利用策略。 3、历年性促销策略。 4、情感行促销策略 (三)公共关系应用的方法 公共关系是一种长期的促销方式，它的工作核心是树立起企业形象。在促销活动中，公共关系通常采用的方法有: 1、利用新闻媒体进行宣传。 2、参加各种社会活动 3、刊登公共关系广告 4、开展各种专题性活动 5、危机事件处理 6、人际交往 7、导入CIS战略 五、公共关系的实施步骤 公共关系活动必须遵循一定的程序，进行全面的规划和安排，有条不紊的进行，方能达到预期的目的。公共关系的步骤一般包括调查研究、确定目标、实施计划、评价结果。 (一)调查研究 (二)确定目标 (三)实施计划 (四)评价效果 一、营业推广的概念、特点与作用 一、营业推广的概念、特点与作用 一、营业推广的概念、特点与作用 二、营业推广的形式 二、营业推广的形式 二、营业推广的形式 二、营业推广的形式 三、营业推广决策 三、营业推广决策 四、营 业推广方案的实施与评价 一、营业推广的概念、特点与作用 任务五 营业推广 四、营业推广方案的实施与评价 二、营业推广的形式 三、营业推广决策 1 1 营 业推