实施_住在杭州_战略建设花园式生态城市

实施_住在杭州_战略建设花园式生态城市 尊崇华府 荣耀归来 【巢湖?华邦世家竞争战略初步构想】 本次提案要点 PART1 第三只眼洞悉巢湖楼市 PART2 “三把标尺”审视华邦世家 PART3 “三大战役”突出重围 PART 1 第三只眼看巢湖楼市 现象一 :“后巢湖时代”的尴尬 四县划出，公务人员省城迁徙2/3 庐江划置合肥,无为划置芜湖;含山、和县划归马鞍山。 巢湖市政府拆分前共有49个工作机构， 拆分后约有2/3工作人员迁徙至合肥生活。 巢湖移动、电信、银行也纷纷下调分部级别，高管层迁徙至合肥。 出巢市之尴尬，入合肥之机遇 有的人走了，更多的人来了; 回归合肥意味着大合肥时代的掘起; 相较于出市之后市场的短暂尴尬，入市之后的机遇要磅礴长远的多 新巢湖将以崭新的形象在大合肥的怀抱里茁壮成长 现象二 : 降价疯潮 谁家领降,谁家领量, 26 由5200元/?降至4300/?，直接降价 每平方米优惠900元左右 2011年底 凤凰名城 27 每周2套特价房 每平方米优惠900元左右 2011年底 力和?裕景 46 叠加带电梯美墅4200元/? 2011年底 碧桂园?湖滨城 89 购房一万抵三万，超值团购立减三万 每平方米优惠500元左右 2011年底 徽商?御花园 142 由6000元/?降至4500/?，无噱头，直接降价 每平方米优惠1500元左右 2011年底 中凯景湖豪庭 降价后1-3月网备套数 降价模式 降价幅度 降价时间 项目名称 周边楼盘降价情况 降价乱象，逐渐平淡 几大领降楼盘基本以价格“裸奔”的姿态直接降价 以中凯景湖豪庭为首，几大领降楼盘降价幅度从500-1500不等 中凯景湖豪庭降价之后冲突100套大关，其他几家均现平平 降价之后，市场并未出现井喷，短暂走量之后最终归于平淡 买涨不买跌的观望心态市场逐渐弥散开来，事实证明，减法并不奏效 现象三 : 平淡无奇 结论 1、巢湖行政拆分带走部分高端客户群体是事实; 2、以价换量可以短期解渴; 3、各家开发商在推广上表现疲软; 但 中国 没有卖不掉的房子，何况是巢湖最好的房子～ 行政人事逐渐明朗，公务员市场启动在即 几大楼盘来访量回温，市场需求有所提振 价格没有有继续下行，销量有所攀升 在新一轮市场高潮来临之前，锁定目标客群，及时引爆是可行的～ 冷眼看后市 行政划分 市场尴尬 降价乱象 归于平淡 市场机会一触即发 三把标尺审视“华邦世家” PART 2 标尺一 产品条件 标尺二 营销手段 标尺三 推广系统 标尺 一 产品条件 350 89 25 20 90 38 88 剩余房源(套) 123>.75% 37.50% 49.21% 72.84% 销售率(%) 400 13 27 124 236 已售套数(套) 100% 13.60% 9.60% 33.60% 43.20% 占比(%) 750 102 72 252 324 总套数(套) 合计 140?左右 132? 124? 118? 113? 88? 产品线 产品线去化情况 一期产品去化及库存明细 微观产品 88?产品去化率达72.84%，113-118?去化率达49.21%，120?-132?去 化率37.50%，138?以上大户型去化率只有12.75%。 从产品去化情况判断，刚需和首套房占比较大，二次置业客户群体没有启动; 巢湖首屈一指高端品质社区未能启动改善性高端客群，充分说明项目形象和 产品形象脱节，未能达到统一高度 项目形象提升还有很大的空间，客群挖掘也尚有很大空间 0% 6500 6500 8# 15% 5500 6500 3# 10% 5000 5500 2# 20% 4500 5500 1#、9#、10# 降幅 现成交价格(元/?) 原销售价格(元/?) 楼栋 华邦世家目前在售房源每套房根据户型不同优惠6万-10万不等 产品无可挑剔～ 结论: 标尺 二 营销手段 1、豪华售房部+规范的中央景观区; 2、降价“遮遮掩掩”，不敢直面老客户; 3、销售团队“守株待兔”; 结论: 标尺 三 推广系统 推广形象与定位有差距～ 华邦世家VS宏宇?雍景湾 结论一: 华邦世家VS宏宇?雍景湾 销售道具与定位有差距～ 销售道具与定位有差距～ 结论二: 现场包装欠缺精益求精～ 现场包装欠缺精益求精～ 结论三: 元旦特价房 2012年1月1日--3日 中央景观开发即二期开盘 2011年10月1日 产品推介会 2011年9月24日 “大片看不停”文化下乡活动 2011年9月23日--25日 新老业主答谢会 2011年9月11日 “甜蜜蛋挞DIY 我的美味我做主” 2011年9月3日、4日 二期公开认筹 2011年8月27日 “盛夏七月、自制刨冰、激情体验”活动 2011年7月17日 华邦世家浪漫一夏，购房三重礼 2011年7月10日--31日 首届业主联谊即答谢酒会 2011年7月10日 一期公开认筹 2011年5月24日 “燃情六月特惠周”和“幸运转盘，优惠由您做主”活动 2011年6月12日-6月30日 “激情五月 华邦之旅” 2011年4月30日 ART DECO国际时尚生活体验 2011年4月23日 活动主题 时间节点 华邦世家营销推广活动 结论四: 2012太消极～ PART 3 “三大战役”突出重围 壹 直面老业主～ 关键词:利益、老带新 第一战—老业主攻坚战 400>350～ 具体实施:已售400户，以“老带新”的名义，给老业主装修基金，一 方面直面降价问题，另一方面启动老业主介绍新客户。 利益驱动——送礼送到底～ 说明: 三线城市客户好面子，尤其乡镇客户更是贪小便宜，抓住客户心理，活 动派发大礼，平时大量派发小礼以抓住来访客户的口碑。 贰 线下主动出击～ 第二战—新客户“歼灭”战 关键词:重点歼灭、区域扫荡 乡镇直销，挖地三尺 散兵 柘皋 高岭 苏安 高宁 夏阁 居巢区 叁 重塑推广系统，线上引爆巢湖～ 说明:线上推广渠道下乡镇， 线下营销团队下乡镇。 第三战-系统整合战 华邦世家 三大 节点活动引爆巢湖 战术一--线上引爆巢湖～ 市场在做微效的减法 我们要做高效的加法 线上推广，鲶鱼效应 做沙丁鱼群里的活 力鲶鱼 在有限的客群里做影响力带头大哥 【活动营销】 事件轴 时间轴 全家总动员 泳池开放 最美夫妻相 金秋拍婚纱照 儿童才艺大赛 圣诞、元旦、春节 6-7月 8-10月 11-12月 全家总动员 目的:目标客群景观区体验互动 主题:全家总动员 运动嘉年华 时间:6月-7月 地点:华邦世家中央景观区 奖项: 一等奖1名:马尔代夫全家游+10000元购房券 二等奖2名:香港迪斯尼全家游+5000元购房券 三等奖10名:西双版纳全家游+3000元购房券 优秀奖若干:黄山全家游+1000元购房券 目的:结合中央景观区造势 主题:最美夫妻相 华邦好生活 时间:8月-10月 地点:华邦世家中央景观区 奖项: 一等奖1名:克鲁兹一辆+10000元购房券 二等奖2名:钻戒一枚+5000元购房券 三等奖10名:IPAD3一台+3000元购房券 优秀奖若干:1000元购房券 全城招募最美夫妻相 目的:借助儿童桥梁去化产品 主题:华邦有约 秀出你的姿彩 时间:11月-12月 地点:华邦世家展示中心 奖项: 一等奖1名:品牌钢琴一架+10000元购房券 二等奖2名:5000元奖学金+5000元购房券 三等奖10名:手风情3一台+3000元购房券 优秀奖若干:1000元购房券 儿童才艺大赛 活动营销结果 覆盖“老中青小”四代 战术二—细节致胜～ 现场不能有遗憾 细节不可无震撼 生活情景化的工地挡板 NO.1 道路指示系统 NO.6 样板房 NO.2 现场围挡 NO.3 现场售楼处 NO.4 看房通道 NO.5 标识牌 NO.7 小区实景 现场无遗憾的重要细节: NO.1 道路指示系统 “沿途有我” 发光字 楼体巨幔 „„ NO.2 施工现场“星星点灯” NO.3 小区景观“春暖花开” 龙湖: 色、香、味、形、声 施工围挡绿植 伞具架 垃圾桶 NO.4 微小细节展现无限品质 贵宾区升级为儿童游乐区 NO.5 售楼处细节重视“小业主” 营销策略—— 高举高打，四个月清掉一期～ 说明: 1、8号楼高调封存，等待时机; 2、1、9、10号楼先行 3、2、3、8号楼余货跟进;