金沙源淡竹凉茶攀枝花市场推广策划

金沙源淡竹凉茶 攀枝花市场推广策划报告 策划人：    雍娇       学生学号：  200810304084 年级专业：08级市场营销1班 二〇一〇年六月 前  言 四川金沙源食品有限公司系四川省百强企业攀枝花钢城集团有限公司全资子公司。该公司为了进一步拓展生存空间，提高市场竞争力，逐渐将饮料产品推向全市乃至全省，相继开发了西番莲果汁饮料和竹汁饮料。西番莲果汁饮料具有健胃、美容、增强抵抗力等保健作用，除此以外还有消除烦恼、治疗失眠等功效；该公司主要重推的是淡竹叶竹汁饮料，淡竹叶凉茶饮料是凉茶市场上的同类新品，除了配方的完全不同，与现在市面上大多数凉茶的“降火气”卖点也不一样，淡竹叶凉茶饮是以“去油腻”“排毒”为主，产品的这种核心价值点是与市场大环境的发展以及消费者新需求的变化是相同的。因此，对于金沙源的新型淡竹叶凉茶饮料的市场前景，我是充满了信心的。 以下的营销策划报告就是以淡竹叶茶饮料在攀枝花市场的推广为主。攀枝花不仅常年平均气温较高，合适凉茶的销售，另外，攀枝花也是金沙源的“故乡”，因此在攀枝花市场的推广活动不仅有它的合理点，也有它的必然性，可以先将攀枝花市场作为一个营销推广的试点区，为以后在全省乃至全国推广积累基础和经验，让攀枝花市场作为金沙源淡竹叶茶饮的试金石和产品改良点。 这份营销策划报告将从我国的茶饮料的发展历程，以及金沙源的茶饮料的市场状况、发展前景作为大环境的分析，在大环境下做出具有现实意义的企业产品的SWOT分析帮助企业了解自身的内部优势，内部劣势，以及面临外部的市场机会和威胁。接下来做出金沙源淡竹叶凉茶饮在攀枝花市场的一个短期的营销目标，以及具体可行的营销战略和具体的行动方案，主要是从产品的营销宗旨、分销、促销、价格、质量、包装、品牌、定位来分析。最后，在策划的末尾做出了粗略的营销成本以及行动方案的控制。 相信在阅读完这份策划报告后，会对金沙源淡竹叶饮料的产品市场，定位，以及销售方案有一个较为明晰的了解。 目  录 前言··································································· （Ⅰ） 一、茶饮料环境及企业SWOT分析································· （1） （一）我国茶饮料发展历程····································· （1） （二）淡竹叶饮料的市场状况及发展前景························· （1） （三）SWOT分析············································  （2） 1、企业内部优势（S）····································  （2） 2、企业内部劣势（W）···································  （2） 3、企业的外部市场机会（O）······························  （3） 4、企业的外部市场威胁（T）······························  （3） 二、金沙源淡竹叶茶饮料营销目标································  （3） 三、营销战略及行动方案········································  （3） （一）营销宗旨···············································  （3） （二）产品···················································  （4） （三）价格···················································  （5） （四）分销··················································  （5） （五）促销···················································  （5） （六）具体行动方案···········································  （5） 四、营销成本··················································  （6） 五、行动控制··················································  （6） 结束语························································· （7） 附  录························································  （8） 一、茶饮料环境及企业SWOT分析 （一）我国茶饮料发展历程 我国的茶饮料起步于２０世纪８０年代中后期，起步比较晚，但是产量每年都呈现出递增的趋势， 2005年，凉茶生产量超过400万吨，超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。 它的发展经历了以下三个阶段： 旭日升，第一代茶饮料 ――以口感和包装打开茶饮料市场 1993年，河北旭日集团向全国推出了冰茶、暖茶，将国际流行的碳酸加工与茶饮料加工特点相互糅合，既保持了茶叶的天然色香味品质，又在茶饮料中充入碳酸气，并采用易拉罐和ＰＥＴ包装，生产出具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料，以新的口感和包装吸引消费者。 统一和康师傅，第二代茶饮料    ――口感创新占领市场 康师傅和统一为了绕过旭日升冰茶的品牌壁垒，在产品的口味上和旭日升相比做了较大的改变，加入了柠檬口味，使冰冻后的口感更好喝。经过几年的市场启动，直到2001年夏天，康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北。 王老吉，第三代茶饮料 ――健康饮品新定位，占领消费者的心智资源 在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。2003年王老吉销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象， 王老吉――“预防上火饮料”，给出产品功能诉求，找到产品的独特性，并根据消费者目前饮食状况和需求进行重新定位，创立一个新的产品品类，占领消费者的心智阶梯。 （二）淡竹叶饮料的市场状况及发展前景 目前，人们的生活水平不断提高的同时，人们的饮食却受到严重的污染，食品的污染、激素、农药和化肥残留，食品添加剂防腐剂、防潮剂、化学包装、地沟油等等, 这些现代高科技产品对人体的健康造成了重大威胁，加之攀枝花这个地区的常年日照时间长，比较炎热，人们更加渴望找到一种能解暑降火“排毒”的自然之饮。 金沙源淡竹叶饮料是整个行业内的品类创新，它很符合消费者去油腻的需求。金沙源淡竹叶饮料采用北纬30度野生淡竹嫩叶为主要原料。竹叶中含有大量的竹叶精华和其他生物活性成份，如特种氨基酸和钙、锌、硒等人体所必需的矿物因素。淡竹叶饮料产品核心诉求就是“排毒”，这样的定位即符合消费者的心理要求，又具有竞争优势，“排毒”是清内，降火是治表，体内没有了毒素，火自然也就也没有了。 因此金沙源淡竹叶饮料的“草本”“自然”“去油腻”“排毒”“解暑”的几大特点是符合人们需求发展的，若加之良好的营销推广策略，将金沙源淡竹叶茶饮料做成中国的第四代茶饮料——草本饮料，消费者是能在较短时间内接受这一新型茶饮料的，也是能有广阔的市场空间的。 (三)SWOT分析 1、企业内部优势（S） （1）地域优势：四川金沙源食品有限公司是攀枝花人熟悉的“攀钢”的全资子公司。出于对家乡企业的支持与亲切感，使得金沙源与其他外地企业相比更加具有亲切感，推广起来相对会容易一些，进入攀枝花市场也相对更加容易被消费者接受。另外，攀枝花的气候全年平均温度较高，很适合茶饮料的发展，也颇具市场。 （2）资源优势：四川是出美酒的地方，有优质的水资源，这也是做饮料的一大支撑。此外，四川还是大熊猫的栖息地，天然竹量大、质优。只要充分挖掘市场蕴涵的有效需求，把资源、技术、资金、管理等要素有机结合、协调运作，金沙源应该会得到人们的认可。” （3）原料优势：淡竹不同于普通竹子，含有大量的竹叶精华和其他生物活性成份，淡竹叶具有有清胃、肺之热功能，并在1998年被中华人民共和国卫生部批准列入“药、食两用的天然植物名单”。金沙源淡竹叶饮料沿袭诸葛亮“解油清心汤”之法与《本草纲目》药方而成，采用“萃竹七步”尖端技术。以一选、二炮、三提、四滤、五消、六净、七检的“萃竹七步”最大限度提取竹叶中的 “竹叶精华，能有效的分解人体过量摄入的食用油特性，使金沙源淡竹叶饮料具有去油腻功能。 （4）产品核心价值优势：区别于现在市场上大量的降火解暑的凉茶饮料不同，金沙源的淡竹叶茶饮料的核心价值是做趋于绿色，自然，更加原生态的新型草本饮料，更加符合人们“排毒”“解油腻”的新需求。 2、企业内部劣势（W） 企业做饮料的时间尚短可能存在经验不足的情况，且钢铁行业与饮料行业的行业跨度颇大，企业在内部的资源问题能否得到合理的配置，产品的稳定性与创新点能否维持和的得到延续，诸如此类的问题都可能成为企业发展的阻力。 3、企业的外部市场机会（O） （1）金沙源淡竹叶饮料是整个行业内的品类创新，吸引人们的好奇心理，这种创新可能为产品带来新的市场。 （2）淡竹叶饮料的核心价值理念是健康，时尚，原生态，这与现在市场的绿色，环保的大概念不谋而合，也是符合现在消费者对健康，时尚的的追求。 （3）“去油腻”的理念区别于现在凉茶市场的“降火”，这样的营销策略是对凉茶市场进行再细分，切割一块蛋糕下来。 4、企业的外部市场威胁（T） （1）竞争环境：现在市场上的凉茶品种甚多，王老吉、和其正、邓老凉茶、清心堂、御清堂凉茶竞争已经十分激烈，又以王老吉凉茶品牌影响力巨大，市场占有率高，凉茶市场趋于饱和。 （2）理念接受：淡竹叶去油腻的这一新概念的植入可能有困难，毕竟人们对竹叶饮料这一方面都是头一次听说，以竹叶代替茶叶可能会让一部分消费者短时间难以习惯。 （3）消费习惯：凉茶市场已经被几大凉茶巨头所占领，想要获得市场份额，除了自己开拓新的市场，必然要争夺其他品牌消费者，对于依然形成的消费习惯要将其改变也是具有一定困难的。 二、金沙源淡竹叶茶饮料营销目标 金沙源淡竹叶饮料通过积极的宣传，赞助活动（包括2010年三月与SCTV-2(四川电视台文化旅游频道)、腾讯大成网联合举办的舞蹈SHOW出来选秀活动，以及在攀枝花市内进行的首届金沙源古文化旅游节，另外也对攀枝花学院进行了多项活动的赞助）在攀枝花市内的市场有了很高的知名度。另外在今年成都举行的春季糖酒会上，金沙源淡竹叶饮料赢得了广大消费者的喜爱，并受到各界专业人士的一致好评，这也给金沙源在省内的市场有了很好的一个垫定基础的作用。 因此作为企业的发源地攀枝花的市场，金沙源的月销售量应达到100万以上，在省内的市场接受性有所大幅提高，大力挺进全国市场，重点包括四川、重庆、江苏、湖南、河南这几个省份，计划是销售额比去年增长30%。 三、营销战略及行动方案 （一）营销宗旨 1、消费群体 排除体内毒素，人就变得漂亮，而社会主流消费者都是爱美的女性。除了爱美，注重去油腻保身材的女性外，淡竹叶茶饮料的主要消费群体应当是注重身体健康，享受自然的人群。 2、差异化营销 对于已趋于饱和的凉茶市场来说，这是一块已经成熟的市场，消费群体很大，竞争也十分激烈。因此想要在这块市场上有自己的一份市场份额就要突出自己的与众不同，金沙源应当利用自己的“淡竹叶，去油腻”这一新概念与其他主打“降火”的凉茶进行差异化营销，将已形成的凉茶市场再次进行细分。 3、市场开发及市场渗透策略 由攀枝花市场作为基点，由地区销售扩大到全国。用各种竞争手段把竞争企业的顾客拉过来，购买本企业的产品，另一方面，设法刺激和促进未曾购买过本企业产品的顾客购买本企业产品。 4、本地销售亲情市场 应当充分利用金沙源是攀枝花本土企业的这一优势，获得消费者的支持与对本土企业的亲睐感，从而获得在攀枝花的大量市场份额，为全省，全国的销售做市场试点反应。 （二）产品 1、定位 注重身体健康，享受自然的口味清淡的人群 2、品质 采用天然的淡竹叶为原料，以一选、二炮、三提、四滤、五消、六净、七检的“萃竹七步”最大限度提取竹叶中的 “竹叶精华”，品质有保证。 3、品牌 这是四川省百强企业攀枝花钢城集团有限公司全资子公司，虽然金沙源对大部分消费者是个陌生的品牌，但是背后却有攀钢的强大的资本支持。凭借其从事食品饮料的研发、生产和销售的20年经验以及世界一流的自动化生产线、先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，目前已成为攀西地区最大的食品饮料生产销售企业，并且已跻身于我国大型食品饮料生产销售企业行列。 4、包装 已推出了310ml的以绿色主调，印有熊猫图案的易拉罐包装，还有500mlPET瓶包装，瓶身就是一截栩栩如生的竹节，将竹子与饮料巧妙地融合在了一起。 另外，我认为可以推出250ml的纸质简易包装，一方面可以降低包装的成本，另一方面可以满足更多不同的消费需求。 （三）价格 金沙源淡竹叶饮料：已面市的产品，超市价格：310ml易拉罐包装￥3.5元，500mlPET瓶包装￥3.5元。 竞争对手的价格：王老吉罐装凉茶终端价￥3.5元，和其正罐装凉茶终端价为￥2~2.5元。 由此可得，金沙源与王老吉的价格差为￥0，与和其正的价格差为￥1~1.5元。 和其正采取的营销战略是跟随王老吉，无论是从口感、包装还是“去火气”的卖点都是与王老吉十分接近的，又采取的是渗透定价，价格比王老吉低。但是从金沙源来讲，因为口感，包装都是自己首创的，因此在定价上应当采取的是以竞争对手的定价为参考，以自己市场的实际情况定价。 （四）分销 在分销方面，金沙源应当增加自己在攀枝花市场渠道的长度和深度，目前在大型超市以及小型的超市都有金沙源淡竹叶饮料的销售，但是在一些小型的小卖部或者零售店都没有见到它的身影。这对于开发基础市场，在群众市场中扎根，方便消费者选购都是不利的。 （五）促销 在产品促销这一块，由于是快速消费品， 所以应以广告为主，以营业推广为刺激点，广告的面广效率高，便于人们快速了解产品；营业推广的刺激性强，激发需求快。据了解，金沙源在中央电视台星光大道和湖南电视台快乐大本营已经投放了有广告，针对攀枝花市场： 1、 可以选择在公交车身，公交车站牌进行户外广告，以及在社区，超市进行海报宣传。 2、 另外，在如北京华联，旺客隆，联盟，东城超市进行偶尔的营业推广活动，以达到刺激消费需求的目的。 3、 还有可以选择在几个区不同的点设定临时的销售点，以在烈日下清凉的绿色吸引人们的眼球，满足人们临时的饮用需求。 (六)具体行动方案 1、公交车身喷漆广告：在一部分公交车身上做大型的喷漆广告，主要以绿色为主，绿色公交在炎热攀枝花市内是很清凉的一抹色彩，以吸引人们的眼球。 2、公交车站台：在公交车站台广告栏投放精美的金沙源淡竹叶饮料的海报广告，在人们等车的闲暇之际可以了解金沙源。 3、社区宣传与试尝：在大一点的社区用海报加上部分的赠送饮用免费给大家品尝，请大家帮忙宣传。 4、超市推广：在超市不定期的进行促销营业推广，以优惠活动或者免费小杯品尝吸引消费者购买产品。 5、户外促销：召集促销人员在商业街，仁和，清香坪，华山等地设立临时销售点方便消费者的临时购买。 6、联合高校：与攀枝花本地的高校如机电学院，攀枝花学院联合，通过赞助其校内活动，宣传金沙源饮品，达到双赢的效果。 7、在中心广场进行大型的活动：通过在中心广场进行大型的有歌舞表演的推广活动来赚取人们的眼球，在活动现在销售金沙源饮料，有趁热打铁的效果。 四、营销成本 月平均广告成本控制在￥4万左右，月促销人员成本应控制在1万左右，月总成本不超过6万为宜。 五、行动控制 在推广过程中， 管理人员要重视，实际的推广人员需要进行短期的，因为要直接面对顾客，是直接代表了一个企业的形象，因此不能因为促销人员的关系影响到消费者对整个产品的否定，而由此给企业带来了不好的负面影响。在推广过程中，要注重人员的办事效率，早一点推向市场就意味着早一点得到消费者的认可。另外在推广过程中，一方面要注重推销的效果，还有要争取得到优良的效果下控制销售的成本。 结束语 以上为本策划案的主要部分，市场策划涉及的知识面很广，对策划人的素质要求很高，鉴于本人的知识水平有限，在涉及的一些公司具体方面的策划，仅作蜻蜓点水式的描述，没有继续深入下去，例如在攀枝花市场的促销以及分销上，仅做出了大体的设想，而没有十分明晰的，还有在计算预算费用方面也仅做出了大体的估算，因此，该方案在现实的执行中某些环节还有待进一步细化。 最后，我要感谢我们的专业课老师詹华庆教授，他认真负责的教学态度，以及对我们实际的市场调研的严格要求，还有在炎热天气下带我们出去实际的工厂参观学习，这些都对我们的专业课学习有莫大的帮助，使得我们的专业水平有了明显的提高。 附  录 金沙源淡竹叶凉茶饮料市场调查 尊敬的顾客： 您好，为了更加好的满足您的消费需求，便于我们金沙源淡竹叶做出口感，包装，服务上的改进，使您的消费更加满意，在不耽误您的宝贵时间前提下，我们特地邀请您填写一份简单的市场调查问卷，谢谢您的配合。 1、 您最常喝的凉茶饮料是什么？（ ） A.王老吉    B.和其正    C.金沙源    D.其他品牌 2、 您熟悉金沙源淡竹叶凉茶饮料吗？（ ） A．熟悉    B．听说过  C．完全没听说过 3、 您从哪种渠道了解到我们的产品？（ ） A.广告      B.人员促销  C.活动      D.朋友介绍    E.其他 4、 您品尝过金沙源淡竹叶凉茶饮料吗？（ ） A.品尝过    B.没品尝过 5、 您认为金沙源淡竹叶凉茶的口感如何？（ ） A.满意      B.一般      C.无法接受 6、 您认为我们的产品价格是否合适？（ ） A.偏高      B.偏低      C.适中 7、您愿意再次购买我们的产品吗？（ ）  A.愿意      B.考虑      C.不愿意 8、您对我们的产品有什么建议和意见吗？ 谢谢您的配合！ 四川金沙源食品有限公司 2010.6