手机市场营销策划书

手机市场营销 一、 我国手机市场状况分析: 我国手机市场正处于快速成长期，发展趋势整体向好。2001年，虽然世界经济增长迟缓，但我国通信产业依然在快速发展。2001年我国移动用户总数达到了1.45亿户，2002年5月份达到1.72亿户。2002年1,5月手机销量已接近去年全年销量的50%。据信息产业部预测，2002年移动用户总数将超过2亿户，新增用户将达到5500万户，新增消费将达1000亿元。 我国的移动通信市场去年7月超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率相比还有很大差距。尽管市场的发展空间仍然很大，国产手机的市场份额在上升，但专家指出，手机市场正在面临供过于求的巨大压力。 二、 我国手机市场的需求状况 根据消费者的需求特点，如消费需求、购买能力、消费心理，市场上有高、中、低价位手机需求，有通信单功能需求，有集商务、娱乐、学习、通信于一体的多功能手机需求，有大众型手机和个性时尚型手机需求，等等。 我国市场共有30多个手机品牌来满足消费者的不同需求，生产厂商接近40家，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。年销量位于前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占到了全部市场份额的80%以上。 三、 市场细分的概念和意义 美国市场学家温德尔.史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分的概念:市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目的有针对性的实施营销策划，另外，市场细分也是企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销策划的基础。 市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。营销大师科特勒曾说:“现代战略营销 的中心，可定义为STP市场营销,,就是市场细分 (S)，目标市场 (T) 和市场定位 (P)。” 市场细分化----确认目标市场----产品市场定位 市场细分是企业战略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确地细分其市场，它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展时(如目前的家电业，电信业，以及即将到来的零售业，银行业和保险业等)，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。 四、 对手机市场的细分 1、市场细分的标准 手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。现根据我国手机用户的职业特点和消费习惯进行市场细分。 2、市场细分的方法 采用的是主导因素排列法。 3、市场细分的依据 手机市场上的集群偏好模式是进行市场细分的理论依据。 4、手机市场细分市场的命名 根据我国手机用户的职业特点和消费习惯进行市场细分(以波导手机品牌为例): BIRD商务手机——手机中的战斗机(坚强而响亮的口号) BIRD大学生手机——学习娱乐在一起 BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你 BIRD白领佳人(丽人)手机——尽显女性魅力 BIRD钻石(礼品)手机——专为您设计 BIRD个性手机——就是你的酷机 BIRD e族——哇塞，真的好酷矣! BIRD时尚手机——流行挡不住 BIRD都市情人——一片温馨的天空 „„ 五、 手机市场目标选择与定位 国外手机巨头非常重视市场调研，并根据市场调研的结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位，它们往往采取高端市场树品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策，使国产手机只能在狭小的市场缝隙中勉强生存。鉴于此: 1、选择目标市场 采用选择专业化模式进行目标市场选择。依据:不同的市场消费群体的消费需求存在很大的差异性，具有较强的资源和营销实力时，采用选择专业化模式可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。 2、选择目标市场策略 采用差异性营销战略。手机市场的消费需求具有较大的差异性，采用差异性营销战略 有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，可以提高产品的竞争能力。 3、市场定位 对抗性定位。估计到自己有教强的实力时，可以和最强的竞争对手“对着干”，只要能够平分秋色就是巨大的成功。 六、 产品策略分析 很多企业的产品线都有许多产品项目组成。作为生产企业，首先应当在这几条产品线的目标消费者确定的前提下，针对他们进行充分的调查与了解。主要目的是通过对消费者需求的把握，以及其他的一些市场变量，来决定是否需要扩大或缩小，甚至是删除现有的产品线。以及通过对消费者的调查分析，是否需要全部或部分改变现有产品的市场定位等等。比如芬兰的诺基亚曾经生产过电视机、计算机、传呼机或其它电器产品。后来,发现自己在手机生产与研发方面具有巨大的潜力,于是专注于手机业务,把造纸和橡胶制品扫地出门，然后是电线电缆停产。至于牵涉重大的电视机和电脑产品，虽不能立即停产，但已不再作为发展方向，而是逐步淡出。数年以后，诺基亚果然完全和电视机与电脑生产脱钩。至1998年，诺基亚取得全面胜利。在全球手机市场份额中，它一举拔得头筹。再以国产手机为例，譬如:经过对目标消费者的调查，发现一部分消费者对高质量、高价格的手机存在着很大的现实与潜在的需求，那么国产手机厂商也可以充分地评估这个市场机会，以便进行适当的产品延伸，决策是否生产高端手机以满足这一部分的市场需求，以便赢得属于企业利益。TCL大富豪8988、TCL999D、TCL金钻满天星6898等产品的成功，可以说明是充分以消费者的需求为导向而迅速地调整了自己产品组合所创造出的结果。 七、 手机产品整体概念分析 1、核心产品层次:消费者真正需要的基本效用、利益,产品能够提供给消费者的基本效用和利益.手机的核心产品是满足人与人随时随地通信的需求。 2、形式产品层次:产品的具体形式，是核心产品层次的物质载体。形式产品是顾客能够以触觉、感觉、嗅觉的产品外在形式，顾客对产品的首要印象一般来源于形式产品。因此，无论是形式产品的质量、品牌、包装都相当重要。手机的形式产品是它的外形设计和款式。 3、期望产品层次:顾客在商品交易过程完成之前对产品本身所产生的期望，包括产品本身的质量、款式、价格以及使用的便利性，人性化程度，甚至是购买过程中的体验。比如购买一部手机，顾客通常期望这部手机是著名品牌、价格适当、合理的内存等等的配置，而且还有保修等售后服务。 4、延伸产品层次:顾客购买产品和服务所得到的附加服务。对于手机包括包装、保修等售后服务，对于手机使用方法的告知。 5、潜在产品层次:是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。手机可发展为掌上微型电脑，可无线上网、收发电子邮件、处理、存储信息等。 八、 手机产品的生命周期 一般来说，高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期，其产品生命周期曲线是最不理想的引入、成长期时间长，成熟期短，由于技术更新，市场衰退快，产品比较快地进入衰退期。见下图。当然手机也不离外，手机研发时间长即引入期长，并且相应地要付出高成本;引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。手机公司必须投入大量的时间和成本研制开发新产品，新产品为用户所接受的介绍期相当长，在市场上持续的时间较短，一般，一款手机的旺销期往往只有3至6个月。由于手机产品的生命周期越来越短，现在一款手机的生命周期只有8个月左右，甚至更短。因此，企业必须要有超前意识和创新意识，不断对产品进行更新换代，才能使企业保持旺盛的生命。 九、 手机的包装策略分析 1(包装概述 包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增 值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。手机包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对手机的包装要达到以下效果:显示手机的特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便，包装设计应适合消费者心理，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定等。 2(包装策略 生产多种款式手机的企业适合采取等级包装策略，对高档手机采用精致包装，对抵挡产品采用简略包装，这样可以适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别选购，从而有利于全面扩大销售。同时，在包装上采用相近的图案和标识可使消费者形成对企业产品的深刻印象。 十、 手机的定价策略 以三星手机在中国的定价策略为例，分析手机的定价策略: 三星手机在中国以中高端市场为目标，采用市场导向定价、质量定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地。三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。 三星手机坚持高质量的策略，它解释说高于同行30%的定价是因为它的产品为消费者提供了较高的附加价值。在2004年博鳌论坛上，韩国三星手机最高主管李基泰就三星手机的质量问题回答记者问:“我们提供了世界上最好的产品质量，最重要的是通过我们内部的产品可靠性测试，这个是世界上最苛刻的检测。我们在德国的一个手机专业的媒体调查中，在2002年三星手机在返修率方面是世界上最低的。事实上我们产品非常良好的质量全球的媒体都有所报道，有媒体甚至报道在2吨重的汽车压过后或者是火烧和洗衣机浸泡之后，我们的手机仍然可以工作。” 以拥有的技术为资本，三星手机在制定高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量，以及个性化的服务，真正做到符合消费者的需求，而不会被动地为增加销量降低自己的价格，因为降价大多时候都会降低质量，还会严重影响到品牌的形象，以及后上市产品的定价。 三星手机的新产品定价策略 三星手机的新产品一贯实行撇脂定价。所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。这种定价方式是有据可证的。因为三星是市场的领跑者，所以它有能力制定溢价策略。其他跟进者或模仿者只能采取其他策略，如高质量产品采用中等价格，一般质量产品对应一般价格等。 三星公司有一个著名的“生鱼片”理论，即在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场，放到零售架上。这样，就能赚取由额外的时间差带来的高价格。三星认为，在市场上只要迟到2个月，就毫无竞争优势可言，就如同第2天销售的生鱼片。所以，从新上市的产品中攫取尽可能多的利润，是三星的必然做法，当市场上跟风的产品上来以后，三星的价格就会下降得比较多，这主要是受产品生命周期定价的影响，一般三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调低的。 十一、手机产品的分销渠道策略 分销渠道策略就是企业产品性质、市场状况、企业自身条件及环境等因素进行分析，对产品分销渠道的长度、宽度等方面进行合理组合而制定的具体分销方案和。也就是对分销渠道的长度和宽度所做的不同选择。根据不同的情况，企业分销渠道可以组合成很多种不同类型的分销渠道策略 纵观国内手机市场，目前分销渠道大致上分为4类:第一类是传统的销售渠道。这部分渠道成员通常作为一级代理商代理厂家的产品，如国内的蜂星电讯、迪信通、中邮普泰等。由于熟悉电信领域、具有较为成熟的市场代理经验，其往往是一家代理多家品牌的产品，可以说是手机销售的一个主力军。第二类就是传统的IT分销商。这类代理商往往具有覆盖全国的强大渠道销售能力，已经形成了系统的渠道体系，如神州数码、英迈国际就属于这类商家。第三类就是新近崛起的家电连锁超市，如国美、苏宁等。由于家电超市的覆盖面广、进货量大、经营灵活，可以更为直接地面对终端用户，特别是价格策略十分灵活，因此成为手机销售渠道的新军。第四类则是运营商，国内几大电信运营商凭借强大的实力，直接与各手机生产商对话，大批量的按照自己的需求采购，运营商的介入对传统的手机销售渠道带来了巨大的冲击。 手机渠道发展的特点 1、渠道体制扁平化 国内手机市场经销利润的集中和信息渠道的有效性使手机渠道扁平化成为必然。所谓的扁平化就是指对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变，供应链上的每一个节点(环节)均存在服务需求，通过对该环节的服务，实现产品的增值。 同时，剔除没有服务需求、不能实现增值的环节。手机渠道扁平化对厂商带来很多实惠:销售环节减少，销售费用降低，增大了分享的利润，简化了销售过程，缩减了销售成本，增大了获利利润空间。另外，采用短渠道营销，能够更有效地控制渠道，提高渠道效率，增强产品的价格竞争优势，并使信息快速传递，厂商的销售政策也容易得到有效地落实执行. 2、渠道发展纵深化 为了更好地稳定渠道，保持渠道畅通无阻，渠道发展的纵深化也成为必然。手机厂商由过去重点扶持一级代理转为重点扶持中小城市经销商:不仅要求一级代理自身做好渠道的开发和维护，手机厂商还要参与进来，加强对二级批发商以及大中城市的重点零售商的管理和扶持，以加强对渠道的控制。在必要的时候，经常做一些联合促销，促销目的主要有四个方面:A、新品上市，吸引顾客;B、抑制对手，保护市场;C、争夺客户，拓展市场;D、消化库存。通过对中小城市经销商的扶持和联合促销，可以使渠道成员更加稳定，提高忠诚度及分销能力。 3、渠道关系伙伴化 手机厂商开始重视与它们的分销商建立起长久的伙伴关系，如帮助经销商制定销售计划，为渠道成员提供更为广阔的赢利空间，共担渠道责任，积极妥善解决渠道纠纷等。厂家的销售人员也不仅仅只获取订单，还担当起经销商的顾问，为经销商提供高水平的服务。摩托罗拉公司就非常重视这种伙伴化渠道关系，去年该公司在关系营销工作上的投入颇重，并把以下几点作为其销售工作的重点:A、在共同发展基金的管理方面，增大比例、放宽范围并减少审批程序。B、业务方面帮助分销商建立和理顺销售子网，以减少销售及库存的压力，加快流通速度qo。C、市场支持方面加强对分销商的广告、促销等方面的支持。D、更加重视培训，通过与经销商共同学习与交流，以取得共同的进步与发展。E、对经销商负责，荣辱与共，不抛弃经销商。F、加强沟通，以协作协商为主，充分调动经销商的积极性 4、渠道运作精细化 面对终端市场的重要作用，手机厂商开始对零售终端“精耕细作”。“精耕细作”是指对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、的管理和运作，如供货、换货、促销、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等。 十二、手机的促销策略 手机适合采用拉式促销策略为主,推式促销策略为辅,理由: (1)促销对象是最终消费者;(2)手机属于消费类产品;(3)手机市场的范围很广，各地区各阶层皆有其目标顾客;(4)新上市的手机需要推销员解说与证明其特性，此时需要辅以推式促销策略。 针对消费者的促销活动的方式，总的来说，就是赠品、降价、特价机、抽奖、展示、路演等几种，只不过针对各种产品和各个地方可以做出不同的组合和不同的具体操作。 下面对各种方式作详细的介绍: 1、赠品 赠品，顾名思义就是在购买产品时赠送物品。赠品的形式非常多，按赠品的物品形式， 可以分为实物和非实物。 实物:打印机、电脑包、配件礼盒、酷夏太阳眼镜、太空背包、手表、T恤、水壶、手机挂链、台历、剃须刀等等; 非实物:手机资费、上网费、增值服务资费等等。 按与手机的关系密切程度可以分为手机配套产品、手机相关产品和手机无关产品。 手机配套产品:如电池、挂绳、彩壳、耳机、数据线等等; 手机相关产品:与手机的产品形象相关的产品，如2005年五一索爱举办的促销活动:购买时尚超长摄像K700C/MP3手机，可获赠酷炫星际手表一个;购买商务智能P910C手机，可送商务电脑包一个。又如购买打印功能手机送打印机等。 手机无关产品:通用的赠品，如电子台历、微波炉专用瓷器、挥春套装、红酒礼盒等。 评价:赠品目前是手机促销活动最主要的形式。这种促销方式可以让顾客看到实实在在的优惠和“让利”，也已经成为现时顾客最为熟悉的一种活动方式，对购买的成功有很大的帮助作用。但赠品的选择很关键，赠品选好了可能会因为赠品而选择手机，赠品搭配不好，一方面对顾客形成不了吸引力，另一方面还会面对较多的问题，如“要求将赠品兑换成现金”等等。 赠品的选择:产品定位、年龄、季节、流行因素等对赠品的选择起到决定性作用。 2、降价 降价就是降低价格促进销售的促销方式。降价可以分为整体调价和部分调价。 整体调价:全线产品降低价格销售，如“全场满1000返100”等形式; 部分调价:部分产品降低价格销售，主要是针对处理库存机型或者是畅销机型，新品价格一般不应降价销售。 评价:降价也是最常见的一种促销方式，也是体现促销力度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，提高消费动力。降价是消费者觉得最实在的让利方式。但一定要掌握降价的频率和幅度，否则，一方面会缩短产品的利润期，另一方面，降价幅度过大也会让消费者感觉“不踏实”，购买了的消费者会心痛，回来寻“价差”，持币代购的消费者则认为“降这么多，肯定还会再降”的观念，对购买产生疑虑。 3、特价机 特价机就是在将部分产品价格降到很低，以低于成本价或者稍高于成本价出售，起到吸引顾客，带旺人气的作用。特价机分为低端特价和高端特价，低端特价就是对低端产品进行特价销售，主要是吸引人气;高端特价就是对高端产品进行特价销售，主要是促进销售，促进销售量和销售额的增长。 评价:特价机都是限量限时的，这是特价机和降价这两种促销方式的区别所在。特价机的主要作用有三个:一是带旺人气，二是帮助清理库存，三是帮助经销商完成销售量和销售额。特价机是利润很低的销售，有时甚至是赔本的买卖，因此要合理运用，否则会造成价格的混乱，影响整体的销售。有些经销商为了扰乱竞品市场，就选择先进一批竞争品牌的畅销产品，然后以特价销售，打乱对手的市场价格，乘虚而入。 4、抽奖 抽奖也是常见的促销活动形式，主要就是购买产品时可以参加厂家举办的抽奖活动，赢取奖品。 抽奖分为全员中奖和幸运中奖两种。全员中奖虽然也分为几个等级的奖品，但只要参加，就会得到或大或少的奖品。幸运中奖就是只有少数消费者可以中奖，但奖品比较丰厚。 评价:相对来说，全员中奖吸引力大一些，因为人人都不想希望落空，现在彩票横行，对抽奖的失落是普遍的情绪。幸运中奖的特点是奖品比较丰厚，但获奖面低，会造成一定的抵触情绪。 观点:抽奖选择要巧妙，做得巧，做得有新意，才有吸引力，但在目前的“理性彩票”的状况下，是比较困难的。抽奖可以现场进行，也可以全国集中举行(通过短信、邮寄、网络等方式)。 5、展示 展示是举办产品的展示活动，促进销售的一种方式。 展示分户内展示和户外展示两种。户内展示主要是形象展示，包括终端展柜形象，活动条幅、海报、地贴、、拱门、POP、赠品等的堆放和张贴，临时促销员的安排等等。户外展示包括路演和路展，主要是指在售场外面和人口密集的活动场所进行的促销活动。 评价:一般大型的促销活动都会安排展示活动，活动力度小的时候就只有户内展示，力度大就有户内和户外展示。展示主要是吸引顾客的注意，向顾客宣传产品和促销活动。一般来说，展示活动在顾客的眼里代表着企业的实力。 观点:展示要充分配合促销活动主题，要有新意，要对市场做出科学的预测。同时，展示涉及的面比较广，要事先联系好售场，做好准备工作，否则会造成物资的浪费，使促销效果大打折扣。 6、以旧换新 以旧换新就是将旧机器折算成一定的价格，消费者通过补差的方式购买新机器。以旧换新分为同品牌产品换新和任意产品换新两种。目前采用较多的是第二种方式，这种方式可以吸引其他品牌的购买者，消费面更广一些。 评价:以旧换新需要活动方对当地市场有一个较为详细的了解，目的是促进产品的更新换代，做大市场，同时也可以方便顾客，给予顾客一定的实惠。 观点:手机是非耐用消费品，使用周期约为半年到两年(6,24个月)，以旧换新这种方式只要选择时机得当，是非常可取的。 7、拍卖活动 拍卖活动就是活动方选择几件产品以一定价格起拍，吸引顾客注意，促进产品销售的促销方式。拍卖一般都与路演结合起来。 评价:拍卖活动目的也是带动人气、宣传产品和促销活动内容。 观点:拍卖容易造成冷场，因此厂家一般会安排几个“托儿”，一方面带动顾客拍卖情绪，另一方面也可抬高价格，节约促销成本。关键是要安排得当，不能露馅。 8、限量版/珍藏版 顾名思义，就是推出限量版/珍藏版的产品。 评价:可以吸引顾客注意，但要求有一定的顾客忠诚度。手机作为一种体现时尚和品味的产品，推出限量版/珍藏版，会有相当大的吸引力。当年TCL的钻石手机风行一时，并依靠钻石手机打开了TCL手机的知名度，就可以体现这种方式是适用于手机的。 观点:创意是关键。限量版/珍藏版的内涵可以扩宽，变成一个特殊类别的手机产品(如TCL的钻石手机)。 9、团购 团购就是顾客购买多台手机或者是几个顾客联合购买多台手机的时候，给予一定优惠的促销活动。团购分为一购多和多购多两种。有时甚至可以与同品牌的其他产品联合起来组成团购。 评价:团购的让利可以吸引顾客选择产品，顾客普遍存在一种“买赚”的心理，团购的让利会让他们觉得物超所值。 观点:灵活是营销的重要特点之一，很多活动都太死板，从而导致消费者的放弃购买，灵活营销可以为消费者提供更贴心的购买服务，效果自然显著。但是执行和策划的难度会相应加大。 10、其它 免费服务:免费升级;免费清洁;免费下载手机铃声、图片;免费提供蓝牙打印等。 十三、对手机行业的建议 中国已经加入WTO，市场经济更加完善，市场更加开放，竞争更加激烈，企业要在手机行业取得成功必须深入了解自己，了解市场，了解竞争者。关键要以市场为导向，不断地引进和培养人才，走创新发展之路。