电信数据业务流量经营培训教材

电信数据业务流量经营培训教材 中国电信股份有限公司武汉分公司 数据业务流量经营与管理 海外运营商数据业务运营策略 欧美 数据业务以工作生活辅助业务为主，业务数量少而精，如来电 显示、来电提醒、彩信、视频电话、手机邮箱、音乐、游戏等 日韩 提供“无所不在”的数据业务，多集中在统一门户下。 数据业务 ,,业务中的流媒体业务集中在视频、影视等，积极争取媒体资 质 合作策略 创新型数据业务多集中在互联网， 其利用运营商带宽资源开展合作。 3 欧洲3G业务多以工作生活辅助业务为主 欧洲用户较习惯从实用的角度来选择数据业务，因此运营商多提供对工作和生活有所帮助的业 务，如移动邮件、移动视频、移动音乐等业务已成为欧洲主要的移动数据业务。 2004年，Vodafone在Vodafone live!上推出 Vodafone live!with 3G。Vodafone live!with 3G与前者的区别是提供的业务以宽带视频业务为 主，针对个人用户推出了整曲下载、移动电视、 视频短信、视频电话等业务。 Orange在2004年开始提供3G服务，其业务亮点 主要为用户提供娱乐和多媒体服务、通过 OrangeWorld门户网站接入互联网以及视频电 话等业务。 随着Myspace、Facebook、Youtube为代表的SNS的兴 起，对移动视频、移动互联网业务提出了新的需求， 数据业务热点又重新回到欧美。 4 SNS网络示意图 5 日韩3G业务旨在满足用户全方位需求 从基础的通信服务到日常生活辅助服务到满足更高层次的娱乐需求，3G业 务 无障碍的融入到影视、音乐、金融、交通、餐饮等人们生活的方方面面 2001年，DoCoMo推出3G业务品牌FOMA，FOMA涵 盖了所有的i-mode业务，并提供视频电话、手 机银行、移动电视、视频监控等宽带服务。 2002年，SKT推出移动多媒体服务“June”，提供基于3G网络的VOD、MOD、手机 音 乐、移动电视、视频电话、多媒体短信等业务;同时，原有手机游戏GXG、移动商 务 6 MONETA、手机社区Cyworld等业务也随著带宽的提高大幅提升品质。 从通信需求到信息需求的演变 7 基于未来的信息化发展趋势 电子服务 网络拍卖 信息 未来增值业务 手机订票 的主要应用 股票交易 内容服务 手机音乐 天气预报 手机报 手机电视 手机游戏 手机地图 基本服务内容 航信通 手机导航 移动支付 手机博客 移动定位 基础通信服务 即时通讯 身份认证 语音 多方 信用服务 通话 来显 来电 提醒 呼叫转移...... 通信 信息 8 单元一、运营商为何要进行流量经营, 网络扩容与收入的关系 流 话务量 量 网络成本 语音时代 怎样降低网络成本 怎样提升数据流量收入, 收入 利润率 数据时代 时间 Nokia – Siemens 用户消费行为的演变 沟通模式的转变 关注点的转变 实质性变化 行为比重的演变 数据业务流量经营涉及哪些内容, 7 iPhone在日本的成功与流量造成的影响 2008年，当苹果与中国移动谈判失败之后，苹果公司就锁 定了日本市场作为其首次登陆亚洲市场的首选之地。 8 互联网企业绕过运营商进行流量经营 短信是运营商利润率最高的业务，但即使是如此高的利润率也没能让运营商变 得“体贴”一些，短信业务自发明以来就没有大的改进。智能手机的普及给终端商 和第三方软件开发商提供了机遇，它们整合用户手机通讯录并用更好的体验、更低 廉的价格征服用户 短信相关案例:小米科技米聊和apple的imessage受到用户欢迎 运营商 终端商-apple ISV小米科技 号称跨平台、跨运营商， 默认的跨平台、跨运营 仅支持iOS平台，跨运营 但前提是必须安装客户端 商，无需安装客户端 商，无需安装客户端 小米推手机 Apple去SIM卡 软件装机量定义的网卡 终端销量定义的网络 没有边界的网络 11 建立个性化服务的工作流程 “保持核心，刺激创新”是基业长青的法则，面临结构性变局的电信产业唯??需要保 持的核心就是为用户创造价值的信念，顺应用户而变，而非保守地固步自封、画地 为牢，惟其如此才能“刺激创新”，这就要求电信产业赖以安生立命的用户需求以通 信需求为基点向外有序延伸 识别个性化用户需求 个性化产品设计开发 个性化业务匹配和分发 14 3G运营商的面临的困境 1. 目前日本3G运营商，打造移 动互联网牢固平台的努力似 乎受到重挫。 2. ARPU值并没有随着3G新业务 的推出而上升。 截至2009年3月，整个日本3G市场用户数 占总用户数的92.7%，这也是目前世界上 3G比例最高的市场。 15 流量经营需要确认的问 管道化意味着什么, 收入变化意味着什么, #管理制度#会变化吗, 营销效率的变化, 投入与产出的变化, 15 单元二、流量经营的基本概念 什么是流量经营, • 流量经营是以智能管道和聚合平台为基础，以扩大流量规 模、 提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为 目的的一系列理念、策略和行动的集合。 17 话务量与流量的区别 18 经营流量与经营话务量的网络区别 19 运营商距离流量经营的路有多远, 24 移动互联网对流量的促进 从GSM到WCD-MA、HSDPA、HSPA+，再到LTE，网络的吞吐率有了明显提升，为未来的 移动宽带提供了良好的基础。相应地，移动宽带数据业务也有了很大的不同，从低 速数据业务发展到可视电话、移动流媒体、多媒体交互、移动宽带互联网等等，可 以说，数据业务未来的发展前景十分光明 22 运营商应对流量经营的三个手段 • 发展手机终端的中小流量业务，推动高价值业务增 长 • 推广分时段、分区域套餐，实施流量提醒 • 加强网络优化，合理配置资源 47 流量时代的营销工作思路 51 流量套餐体系的闭环优化思路 78 单元三、基于智能终端的流量经营 电信运营商重点推介在线电子杂志业务应用 8月5日消息，据国外媒体报道，日本最大的移动 运营商NTT DoCoMo(以下简称NTT)以及出版公司“大日 本印刷株式会社”(以下简称DNP)近日宣布，将于今年 秋季联合进军电子书服务市场。两家公司所推出的服 务将包括内容搜集、在线书店管理以及海外发行等。 据悉，NTT及DNP联合推出的电子书服务将涵盖10 万册图书及报纸。该服务通过DNP大型实体书店及 在线书店等其他图书销售渠道进行推广运行。日本最 主要的出版商Kodansha、Shogakkan，电子设备生产商 NEC、LG电子、三星电子等公司均同意加入该项新服 务。 此外，竞争对手日本第二大电信运营商KDDI此前 曾与凸版印刷公司(Toppan Printing)、索尼以及和朝 日新闻社共同合作推出类似的电子书服务。软银移动 近期也向iPad以及iPhone用户推出一项名为Viewn的在 线电子杂志服务。 27 移动互联网推动多产业融合 以移动互联网为例，作为 移动网与互联网融合的新 兴产业，移动互联网不仅 为移动运营商和互联网巨 头开辟了新的市场空间， 而且为许多传统产业主体 如终端制造商、渠道分销 商、软件开发商、内容提 供商等创造了市场机遇， 使得这些产业主体能够参 移动通信与相关行业之间的边界逐渐模糊 与到移动互联网的发展之 纵观全球市场，手机电视、手机阅读、移动音乐、 中，并有机会成为某一移 移动银行、移动医疗、移动社区、移动搜索等高级 动互联网业务市场的主导 移动数据业务都是在3G网络出现之后才真正发展起 者。 来的。 28 移动信息业务类型及应用领域 商业 交通 管理、预约、 成员、移动支 导航、位置信 付、移动广 息、跟踪、失 生活 告、移动经纪 踪查找等 人 语音/运动/视频 智能代理、个 通信 通信、网页浏 人信息管理、 VOIP、CMMB、视频通 览、消息数据/文 监控、远程教 话、多方通话、请求/ 件传输、漫游 育 应答、鉴权/授权、定 位、信息安全、传感 远程 器、QOS管理等 控制 远程医疗 ITS(摄像、 业务 多媒体、内容 交通信号、警 选择、聊天、 报)卫星、基于位置的游 紧急情况～灾难 付费广播、紧 移动控制中急消息、电子 心 戏 投票 休闲/游戏 广播/天气预报公 共服务 29 数据业务应用领域 30 范例:智能终端的市场定位 无线城市定位考虑的问题 信息是动态的 不同维度的细分 客户不仅仅需要 信息，而更需要 多个独立的业务, 解决方案 多种信息的提供, 客户需求本质上 也是长尾 信息整合与维护, • 创造的价值相对清晰 • 互联网时代的趋势 • 多线条复杂内容的运营相当困难 • 应用覆盖范围大区域化属性弱 无线城市现状 未来发展趋势 发展阻碍 终端庞杂导致 终端界面难以 统??，客户体 验层次不齐， 影响使用 27 价值运营对于流量类业务的激发 q? 目前处于话务运营转向信息运营的过渡阶段 规模增长 价值增长 第二条价值曲线 信息运营期(深度融合) 稳定发展期 收入$ •非话音为主 •非话业务占比显著提升 •通信价值消费 探索调整期 •转型模式确立 •间接贡献为主 •话音增长达到顶点 •间接贡献凸显 话务运营期 •增长依靠非话收入 M2M •用户增长驱动 •探索建立转型模式 •高速发展，对国民经济 以直接贡献为主 人与人 人与物 技术融合 业务融合 网络融合 Voice(含移动) 第二条价值曲线 通信:传递话音信息 通信:传递话音信息 传递数据信息 通信:传递话音信息(分组化 低成本 低资费) 传递数据信息 第??条价值曲线 传递媒体信息 2006 2010 2015 转型运营 信息运营 话务运营 28 流量时代需要什么样的智能终端, 移动终端定位地图示意 低门槛的 完美的 先决定: 产品展示 产品盈利 •是什么, 定 •卖给谁, 个性化 大众化 •怎样卖, •客户体验目标是 位 什么, 成熟产品 过渡性产品 策才能决定: 手机 移动终端 略 •软硬件要求 •成本目标与结构 低端 高端 •生产规模及周期 ??? ??? 终端的定位最终决定了产品的软硬件配套和具体的性能 ? 29 终端产品有多个维度，选择不同的维度组合进行定位，后续的具体产品也会有所不同 ? 苹果公司的经营模式 30 大流量数据业务的设计与开发思路 NTT DoCoMo 业务推广策略 35 FOMA品牌的i-mode应 i-appli，基于Java的应用，用户可以下载 用 各种应用程序到手机上，包括视频游戏、电 子地图、股票信息和天气预报等 i-motion，动画内容下载，提供每秒15帧的 连续动画内容; i-motionmail，动画邮件，用户不仅可以发 送用手机拍摄的动画，还可以发送从内容提 供商的网站上下载的动画; i-area，移动定位服务，提供位置信息以及 用户所在地方的天气预报、交通信息等; i-shot，拍照服务，用户可以用手机拍照， 并把照片发送到手机或者电脑; i-channel，提供天气、娱乐、新闻方面的 内容; Felica，手机钱包业务。 此外，NTTDoCoMo还提供音乐配送服务、视 频配送服务、多彩邮件服务、动画铃声服 务、多点接入服务等。其中，使用多点接入 根据NTT DoCoMo的实际统计，在目前的业务，用户可以在语音通信的同时浏览网 页。 应 用中，视频内容的下载和传送是FOMA的应 36 用亮点。 基于信息门户的价值链整合思路 新的商业模式怎样决定预制手机 操作思路 目的 定位 业绩增长模式 新的价值模式 整合现有产业价值链资 主要解决定制手机、信息 源，创造新的业务增长 服务和网络服务的融合， 信息门户 点，实现未来新的盈利机 实现多赢的价值模式 商业平台 会 三赢局面 = 上 + 中 + 下 预制终端产业链主要集聚上中下游制造商、运营商、服务商资源 移动赚取消费者的网络流量收入 移动赚取信息分成收入 上游资源 中游资源 下游资源 制造商增加新的手机销售途径 以深圳移动为主的 以手机制造商为主 以提供本地信息和 制造商销售手机获取收入和补贴 的产业链汇聚公司 网络服务运营商 个性化信息为主的 信息提供商提供信息获取收入分成 价值链服务商 33 打造端到端透明的信息管道 37 单元四、交叉销售提升新业务的渗透 ARPU值下降的原因及提升思路 随着市场竞争的日益激烈，电信市场资费呈持续下降趋 势。透过对存量和新增客户的跟踪发现，??、二季度新增客 户ARPU值平均在20-30元之间。 为更好的促进存量市场收入的发展，公司领导需要知道除 资费外还有哪些因素影响客户ARPU值。 您该如何分析呢, ARPU值下降的原因是什么, 怎样提升ARPU值, 40 二、ARPU值下降的原因是什么, 1. 当高价值客户流失时 2. 当资费下调时 3. 当低端客户越来越多时 4. 当数据业务大量退定时 5. 当通话时长下降时 6. 当...... 41 【范例??】: ARPU值下 降的原因 42 【范例二】: ARPU值下 降的原因 43 三、ARPU的影响因素有哪些, 总收入 ARPU = 总客户数 ARPU = 语音ARPU + 数据ARPU 资费 X 时长 资费 X 流量 44 怎样衡量ARPU对市场的影响, 总收入 ARPU = 总客户数 1. 当收入减少时，客户数也减少; 2. 当收入减少时，客户数増长; 3. 当收入增长时，客户数减少; 4. 当收入增长时，客户数也增长; 5. 当收入不变时，客户数仍在增加; 45 怎样衡量MOU对市场的影响, ARPU = 语音ARPU + 数据ARPU 资费 X 时长 资费 X 流量 46 【范例三】: 第三层假设 基本假设 第二层假设 , 仅以语音为例 47 【范例四】: Y 激活沉默客户 是否可以激活 Y 通话 沉默客户通话 N 开展有效话务 是否可以防止存 Y 量保有 量计费时长流失 是否可以 N 通过提高 减少虚拟网免 是否可以减少虚拟网 Y 计费时长 费时长渗透 渗透以提升计费时长 的方式提 升ARPU N Y 调整数据业务 是否可以调整营销 营销赠送政策 政策渗透数据业务 N Y 是否可以增大 增大数据业务 数据业务渗透 客户数渗透 N 采用其他方法 提升ARPU 48 四、经营管理应该看哪些数据, 49 五、未来我们怎样提升ARPU, 交叉 增量 销售 销售 提升ARPU值，增加业务收入 50 1、交叉销售规则应用: 向老客户销售尚未使用 促使老客户更多消费其正 的产品 在使用的产品 客 户 生 命 周 期 将新产品销售给新客户 将老产品销售给新客户 2、交叉销售具有哪些作用, 提高客 户黏性 通过交叉销售，让客户使用更多 的产品，增加客户转网成本。 减少客 户流失 52 3、交叉销售怎样应用于营销推广, 交叉销售向老客户销售尚未使用的 相关产品或业务。 产 产品交叉销售市场渗透分析模型 品 框架式客户群体细分模型 客户<=>产品组合对应策略 53 六、基于数据挖掘的交叉销售 【范例】相关性在新业务营销中的应用 55 单元五、流量增量与增收的市场经营策略 【实例】无线上网业务流量增量与增收分析 某市公司各项指标考核值均位居全省前列，今年内领导发现本 公司手机无线上网业务在运营过程中，收入目标相距年度收入考核 指标差距非常大，计划全力提升该业务收入目标。 数据业务中心为贯彻落实公司关于新业务营销要“找准目标客 户群，开展精确营销，提高成功率，提升客户满意度”的要求，有 效提高无线上网业务的使用率，数据业务中心拟开展数据业务推广 研究项目。 指标项 目标 指标 完成值 完成情况 无线上网月均用户数 57万 57.8万 手机无 线上网 无线上网累计收入 898万 387万 满分 得分 零 分 57 一、怎样开展业务经营管理工作, 收入指标未 完成的原因 58 怎样做业务发展状况分析, 业务 客户数 收入 流量 相关因素分析 59 手机无线上网业务现状与问题分析 无线上网业务流量较低 很多捆绑客户流量为0 问题 收入主要是套餐月租 流量收入占比较小 60 收入状况分析(定量分解) 业务收入较低 61 假设树(定性分解): 第三层假设 基本假设 第二层假设 62 问题地图(定性分 解): Y Y Y N 是否可以 通过提高 业务量的 N 方式提升 Y 收入 N N 63 数据需 求: 收入 区域 产品 数据需求 业务 品牌 客户 64 数据需求: 产品类数据 收入类数据 流量收入 品牌流量 套餐流量 整体收入 品牌收入 整体流量 整体流量 三大品牌流量 各套餐流量 流量总收入 业务整体收入 三大品牌收入 各品牌流量 格套餐人均流 品牌流量收入 套餐月租收入 量 套餐内人均流 非套餐收入 套餐外流量收 量 入 非套餐人均流 量 客户类数据 范例区域类数据 整体客户 流量客户 分公司收入 分公司客户 分公司流量 业务客户 总体客户数 各类套餐 收入 总体客户数 总体流量 无线上网客户 数 品牌客户数 高流量客户数 品牌收入 品牌客户数 品牌流量 套餐客户总数 3G手机数 套餐月租收入 套餐客户数 套餐内流量 低流量客户数 非套餐客户数 2G手机数 3G手机数 0流量客户数 非套餐收入 套餐外流量 各品牌业务客 流量外客户数 流量收入 捆绑客户数 平均流量 户总数 品牌流量收入 非套餐客户数 各品牌捆绑客 流量外收入 0流量客户数 户数 流量外客户数 65 客户数据交叉提取表: 无线上网业务套餐客户与流量客户分布 流量 套餐 1 2 5 20 50 100 200 X=0kb 1kb评价

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